Phần II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU:
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH THƯƠNG HIỆU TÁC
2.2 Nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu Organic coop tại siêu thị Coop mart
2.2.6 Kiểm định giá trị trung bình của kết quả đánh giá của khách hàng với từng yếu tố
Bảng 25: Kiểm định Anova giữa thu nhập và mức độ nhận biết thương hiệu ANOVA
Muc do nhan biet thuong hieu
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups 0,493 4 0,123 0,704 0,591
Within Groups 25,413 145 0,175
Total 25,906 149
(Nguồn: xử lý sốliệu spss) Bảng 22 cho thấy kết quảphân tích Anova giữa độtuổi và ý định mua thực phẩm hữu cơ. Với giá trịSig. 0,591 > 0,05 ta có thểkết luận không có sựkhác biệt về mức độnhận biết thương hiệu Co.op Organic giữa các nhóm thu nhập.
2.2.6 Kiểm định giá trị trung bình của kết quả đánh giá của khách hàng với
Với mức ý nghĩa 95%, kết quả kiểm định đều cho giá trị Sig. < 0,05 với cả 4 biến trong nhân tố “Tên thương hiệu”. Do đó bác bỏ H0chấp nhận H1nghĩa là khách hàng đánh giá mức độdễdàng nhận biếttên thương hiệu khác 4.
Kết quảtừ bảng One Sample Statistics (phụlục 7.1) cho thấy, giá trịtrung bình các tiêu chí đưa vào kiểm định dao động từ 3,46 đến 4,59 tất cả đều lớn hơn 3. Như vậy khách hàng đang có mức độ đồng ý với các tiêu chí trong nhóm
“Tên thương hiệu” trên mức trung lập 3.
Trong đó tên thương hiệu dễ đọc, tên thương hiệu đễ nhớ,tên thương hiệu dễ liên tưởng có giá tri trung bình trên 4 chứng tỏ các yếu tố này Saigon Co.op làm cho thương hiệu Co.op Organic là rất tốt. Chính những yếu tố này đã làm cho khách hàng biết đến thương hiệu Co.op Organic.
b. Kiểm định One Sample T-Testđối với nhân tố “Logo”
Bảng 27: Kiểm định giá trịtrung bình của tổng thể về “Logo”
Biến quan sát Sig. (2-tailed)
Giá trị trung bình
Giá trị kiểm định
Logo dễnhận biết 0,000 4,33 4
Logo có sự khác biệt 0,000 3,75 4
Logo ấn tượng 0,000 4,35 4
Logo có màu sắc riêng biệt 0,000 3,66 4
Từ bảng trên ta có thể thấy rằng, tất cả các giá trị Sig. đều nhỏ hơn 0,05 với độ tin cậy 95%. Do đó, ta bác bỏ H0và chấp nhận H1,nghĩa là khách hàng đánh giá mức độdễ đang nhận biết Logo của Co.op Organic khác 4.
Kết quả từ bảng One-Sample Statistics (phụ lục 7.2) cho thấy rằng, giá trị trung bình các tiêu chí đưa vào kiểm định dao động từ 3.66 đến 4,35 tất cả đều lớn hơn 3. Như vậy khách hàng đang có mức độ đồng ý với các tiêu chí trong nhóm“Logo”trên mức trung lập 3.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trong đó các biến Logo có sự khác biệt, Logo có màu sắc riêng biệt được khách hàng đánh giá mức độ nhận biết trung bình 3,66 đến 3,75 dưới mức đồng ý, do Logo của Co.op Organic màu xanh, giống các thương hiệu cùng lĩnh vực kinh doanh và các chứng nhận hữu cơ,nên màu sắc chưa có sự khác biệt.
c. Kiểm định One Sample T-Test đối với nhân tốSlogan
Bảng 28: Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể về “Slogan”
Biến quan sát Sig. (2-tailed) Giá trịtrung bình Giá trịkiểm định
Slogan dễ hiểu 0,000 4,46 4
Slogan dễ nhớ 0,000 3,59 4
Slogan ý nghĩa 0,000 4,47 4
Slogan có tính hấp dẫn 0,000 3,67 4
Qua kết quả bảng trên chúng ta có thể thấy, giá trị Sig.<0,005 với mức ý nghĩa 95%, Bác bỏ H0chấp nhận H1 nghĩa là khách hàng đánh giá mức độ nhận biết đối với Slogan của thương hiệu Co.op Organic khác 4.
Kết quả từ bảng One-Sample Statistics (phụ lục 7.3) cho thấy rằng, giá trị trung bình các tiêu chí đưa vào kiểm định dao động từ 3.59đến 4,47, tất cả đều lớn hơn 3. Như vậy, khách hàng đang có mức độ đồng ý với các tiêu chí trong nhóm“Slogan”trên mức trung lập 3.
Trong đó biến Slogan dễ nhớ, Slogan có tính hấp dẫn có giá trị trung bình nhỏ hơn 4, dưới mức đồng ý.
d. Kiểm định One Sample T-Test đối với nhân tố “Quảng bá”
Bảng 29: Kiểm định giá trịtrung bình của tổng thể về “Quảng bá”
Biến quan sát Sig. (2-tailed) Giá trị trung bình
Giá trị kiểm định
Tổchức nhiều hội chợtriển lãm 0,000 4,47 4
Khuyến mãi giảm giá 0,000 3,53 4
Quảng cáo đúngthời điểm 0,000 4,41 4
Từ bảng trên cho ta thấy mức độ dễ dàng nhận biết của khách hàng đối
Trường Đại học Kinh tế Huế
với các biến quan sát khác mức trung bình. Giá trị Sig. < 0, 005 với độ tin cậy 95% ta bác bỏH0chấp nhận H1, nghĩa là khách hàng đánh giá mức độ nhận biết đối với “Quảng bá” của thương hiệu Co.op Organic khác 4.
Kết quả từ bảng One-Sample Statistics (phụ lục 7.4) cho thấy rằng, giá trị trung bình các tiêu chí đưa vào kiểm định dao động từ 3.53đến 4,47, tất cả đều lớn hơn 3. Như vậy, khách hàng đang có mức độ đồng ý với các tiêu chí trong nhóm“Slogan”trên mức trung lập 3.
Trong đó yếu tố khuyến mãi giảm giá có giá trị trung bình là 3,59 dưới mức đồng ý, doanh nghiệp cần chú ý vềyếu tốnày.
e.Kiểm định One Sample T-Test đối với nhân tố “Mức độ nhận biết thương hiệu”
Bảng 30: Kiểm định giá trịtrung bình của tổng thểvề “Mức độnhận biết thương hiệu”
Biến quan sát Sig. (2-tailed)
Giá trị trung bình
Giá trị kiểm định Tôi dễ dàng nhận biết tên
thương hiệu của doanh nghiệp
0,00 3,53 4
Tôi dễ dàng nhận biết logo của doanh nghiệp
0,00 4,39 4
Tôi dễ dàng nhận biết slogan của doanh nghiệp
0,00 3,61 4
Tôi dễ dàng nhận biết quảng cáo của doanh nghiệp
0,00 4,39 4
Tôi dễ dàng nhận biết thương hiệu của doanh nghiệp
0,00 3,55 4
Trường Đại học Kinh tế Huế
Qua dữ liệu bảng ta quan sát được, giá trị Sig.<0,005 với độ tin cậy 95%
nên bác bỏ H0chấp nhận H1,nghĩa là mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Co.op Organic khác 4.
Kết quả từ bảng One-Sample Statistics (phụ lục 7.5) cho thấy rằng, giá trị trung bình các tiêu chí đưa vào kiểm định dao động từ 3.53đến 4,39, tất cả đều lớn hơn 3. Như vậy, khách hàng đang có mức độ đồng ý với các tiêu chí trong nhóm“Mức độnhận biết thương hiệu”trên mức trung lập 3.
Biến “Tôi dễdàng nhận biết tên thương hiệu của doanh nghiệp” “Tôi dễdàng nhận biết Slogan của doanh nghiệp”, “Tôi dễdàng nhận biết thương hiệu của doanh nghiệp”,đều có giá trịtrung bình béhơn 4 nghĩa là dưới mức đồng ý.