TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH
--------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
SẢN PHẨM THIẾT KẾ VÀ THI CÔNG NỘI THẤT TẠI CÔNG TY TNHH NỘI THẤT WOOD PARK
NGUYỄN VĂN THIỆU
KHÓA HỌC 2016-2020
Trường Đại học Kinh tế Huế
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH
--------
Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:
Nguyễn Văn Thiệu ThS. Trần Vũ Khánh Duy
Lớp: K50 Marketing
Mã sinh viên: 16K4091040
Huế, tháng 04 năm 2020
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
SẢN PHẨM THIẾT KẾ VÀ THI CÔNG NỘI THẤT TẠI CÔNG TY TNHH NỘI THẤT WOOD PARK
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trong thời gian nghiên cứu và thực hiện đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm thiết kế và thi công nội thất tại công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark” tôi đã được rất nhiều sựgiúp đỡcủa quý thầy cô và các anh chịtrong công ty.
Đầu tiên tôi xin trân trọng cám ơn Ban giám hiệu nhà trường, Khoa Quản Trị Kinh Doanh, cùng với toàn thể các thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế Huế đã truyền đạtnhững kiến thức vô cùng quý báu và có ý nghĩa trong suốt thời gian 4 năm học vừa qua cho tôi.
Tôi cũng xin chân thành cám ơn Ban lãnh đạo và toàn thể các anh chị trong Công ty TNHH MTV Nội thất Wood Park đã tạo điều kiện cho tôi thực tập tại môi trường chuyên nghiệp và thực hiện đề tài nghiên cứu của mình.
Đặc biệt, tôi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đếnThS. Trần Vũ Khánh Duy – người trực tiếp hướng dẫn, chỉ bảo, giúp đỡ tôi hoàn thành bài khóa luận này.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cám ơn gia đình, bạn bè đã động viên, hỗ trợ, giúp đỡ và khuyến khích tinh thần lẫn vật chất cho tôi trong quá trình thực hiện khoá luận tốt nghiệp này.
Xin gửi lời chúc sức khoẻ và chân thành cám ơn!
Sinh viên thực hiện:
Nguyễn Văn Thiệu
Trường Đại học Kinh tế Huế
MỤC LỤC
PHẦN I:ĐẶT VẤN ĐỀ...1
1. Tính cấp thiết của đềtài...1
2. Mục tiêu nghiên cứu ...2
2.1. Mục tiêu cụthể...2
2.2. Câu hỏi nghiên cứu...2
2.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...2
2.3.1. Đối tượng nghiên cứu ...2
2.3.2. Phạm vi nghiên cứu ...3
2.4.Phương pháp nghiên cứu ...3
2.4.1 Phương pháp thu thập dữliệu:...3
2.4.2 Phương pháp xửlí và phân tích dữliệu:...5
2.6. Bốcục đềtài ...9
PHẦN 2: NỘI DUNG, KẾT QUẢNGHIÊN CỨU ...10
CHƯƠNG I.CƠ SỞLÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀTÀI ...10
1.1. Các khái niệm liên quan ...10
1.1.1. Người tiêu dùng ...10
1.1.2. Thị trường tiêu dùng...10
1.1.3. Sản phẩm ...10
1.1.4. Hành vi mua của người tiêu dùng ...11
1.2. Các lý thuyết áp dụng ...11
1.2.1 Lý thuyết hành vi tiêu dùng của Philip Kotler ...11
1.2.1.1 Mô hình hành vi tiêu dùng...11
1.2.1.2 Những yếu tố cơ bảnảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng...12
1.2.2 Thuyết mạng lưới quan hệxã hội ...16
1.2.3 Thuyết nhu cầu của Abraham Maslow...17
1.3. Cơ sởthực tiễn...20
1.4. Mô hình nghiên cứu:...23
1.4.1. Các nghiên cứu liên quan: ...23
1.4.2. Mô hìnhđềxuất:...24
1.5. Các biến chính trong mô hình và các giảthuyết: ...25
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.5.1. Cảm nhận về thương hiệu:...25
1.5.2. Cảm nhận vềgiá cả: ...26
1.5.3. Cảm nhận vềchất lượng sản phẩm:...26
1.5.4. Cảm nhận vềdịch vụ chăm sóc khách hàng:...27
1.5.5 chuẩn chủquan: ...27
1.6. Mã hóa thangđo:...28
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY WOODPARK...30
2.1. Tổng quan vềcông ty woodpark: ...30
2.1.1 Giới thiệu chung ...30
2.1.2. Lịch sửhình thành và phát triển–các cột mốc...31
2.1.3 Lĩnh vực hoạt động của công ty ...32
2.1.4 Tầm nhìn, sứmệnh và giá trịcốt lõi...32
2.2. Kết quảnghiên cứu...38
2.2.1. Đặc điểm mẫu điều tra...38
2.2.2. Kiểm định độtin cậy thang đo cronbach’s alpha...41
2.2.3. Phân tích nhân tốkhám phá (exploratory factor analysis –efa) ...44
2.2.3.1. Kiểm định số lượng mẫu thích hợp kmo biến độc lập ...44
2.2.3.2. Phân tích nhân tốkhám phá efa biến độc lập ...44
2.2.3.3. Kiểm định số lượng mẫu thích hợp kmo biến phụthuộc ...47
2.2.3.4. Phân tích nhân tốkhám phá efa biến phụthuộc...48
2.2.4. Phân tích tương quan và hồi quy ...48
2.2.4.1. Kiểm định pearson’s sự tương quan giữa biến độc lập và biến phụthuộc...48
2.2.4.2. Xây dựng mô hình hồi quy...49
2.2.4.3. Đánh giá độphù hợp của mô hình...50
2.2.4.4. Kiểm định sựphù hợp của mô hình ...50
2.2.4.5. Phân tích hồi quy ...50
2.2.4.6. Xem xét tự tương quan...52
2.2.4.7. Xem xét đa cộng tuyến ...53
2.2.4.8. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư...53
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.2.5. Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản
phẩm thiết kếvà thi công nội thất tại công ty woodpark ...53
2.2.5.1. Đánh giá của khách hàng vềnhóm chất lượng sản phẩm ...54
2.2.5.2. Đánh giá của khách hàng vềnhóm giá cả...55
2.2.5.3. Đánh giá của khách hàng vềnhóm chuẩn chủquan...56
2.2.5.4. Đánh giá của khách hàng vềnhóm dịch vụ chăm sóc khách hàng...58
2.2.5.5. Đánh giá của khách hàng về nhóm thương hiệu ...59
2.2.5.6. Đánh giá của khách hàng vềnhóm quyết định mua...60
2.2.6Đánh giá cung vềcác nhân tố ảnh hưởng đến quyết địng sửdụng: ...61
2.2.6.1. Vềkết quả đạt được:...61
2.2.6.2. Những hạn chế...62
2.2.6.3. Bài học kinh nghiệm...62
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM THÚC ĐẨY NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HUÊ SỬ DỤNG SẢN PHẨM THIẾT KẾ VÀ THI CÔNG NỘI THẤT CỦA CÔNG TY WOODPARK ...63
3.1Định hướng của công ty Woodpark trong thời gian tới: ...63
3.2 Giải pháp thúc đẩy người tiêu dùng ở Thành Phố Huếsửdụng sản phẩm thi công và thiết kếnội thất của công ty Woodpark: ...64
3.2.1 Giải pháp nhóm yếu tốchất lượng sản phẩm: ...64
3.2.2 Giải pháp nhóm yếu tốgiá cả: ...65
3.2.3 Giải pháp nhóm yếu tố thương hiệu: ...65
3.2.4 Giải pháp nhóm yếu tốdịch vụ chăm sóc khách hàng:...66
3.2.5 Giải pháp nhóm yếu tốchuẩn chủquan: ...66
3.2.6. Một sốgiải pháp khác: ...67
PHẦN 3. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...68
1. Kết luận...68
2. Kiến nghị...69
2.1.Đối với các cơ quan chức năng tại thành phốhuế:...69
2.2.Đối với công ty Woodpark: ...69
2.3. Hạn chếcủa đề tài và định hướng các nghiên cứu tiếp theo: ...70
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...71 PHỤLỤC
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC VIẾT TẮT TNHH : Trách nhiệm hữu hạn
MTV : Một thành viên NTD : Người tiêu dùng
FDI :Foreign Direct Investment (Đầu tư trực tiếp nước ngoài)
NXB :Nhà xuất bản
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Cơ cấu lao động của Công ty TNHH MTV Nội thất Wood Park năm 2018
và 2019 ...36
Bảng 2.2: Kiểm định độtin cậy thang đo các biến độc lập ...42
Bảng 2.3: Kiểm định độtin cậy thang đo biến phụthuộc ...43
Bảng 2.4 : Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập ...44
Bảng 2.5: Rút trích nhân tốbiến độc lập ...45
Bảng 2.6: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụthuộc...47
Bảng 2.7: Rút trích nhân tốbiến phụthuộc...48
Bảng 2.8: Phân tích tương quan Pearson...48
Bảng 2.9: Đánh giá độphù hợp của mô hình ...50
Bảng 2.10: Kiểm định ANOVA ...50
Bảng 2.11 : Hệsốphân tích hồi quy ...51
Bảng 2.12: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Chất lượng sản phẩm ...54
Bảng 2.13: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Giá cả...55
Bảng 2.14: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Chuẩn chủquan ...56
Bảng 2.15: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Dịch vụ chăm sóc khách hàng....58
Bảng 2.16: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Thương hiệu ...59
Bảng 2.17: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Quyết định mua...60
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ2.1 : Biểu đồtần sốHistogram của phần dư chuẩn hóa ... 53
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ2.1: Mô hình cơ cấu tổchức bộmáy ... 34 Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV Nội thất Wood Park năm 2017-2019 ... 37
Trường Đại học Kinh tế Huế
Phần I ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đềtài
Hiện nay, nền kinh tế thị trường đã trở thành xu thế ở Việt Nam cũng như trên toàn thếgiới. Nước ta đang có quy mô thị trường với hơn 96 triệu dân (năm 2019) với một nền kinh tế đang trên đà phát triển, cụ thể, năm 2019, tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam đạt 7,02% và quy mô nền kinh tế đạt 262 tỷUSD (theo Tổng cục thống kê Việt Nam, gso.gov.vn). Đời sống của người dân đã được cải thiện rất nhiều so với trước đây,theo uớc tính, thu nhập bình quân 1 người 1 tháng năm 2019 theo giá hiện hành đạt khoảng 4,2 triệu đồng, cao hơn mức 3,9 triệu đồng của năm 2018 (theo Tổng cục thống kê Việt Nam, gso.gov.vn). Chính vì thế, ngày càng có nhiều nhu cầu của khách hàng cần được đáp ứng, trong đó có nhu cầu trang trí nhà cửa.
Ngày càng nhiều doanh nghiệp về thi công nội thất gia nhập thị trường, trong đó có công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark. Số lượng ngày càng lớn các doanh nghiệp vềthi công nội thất tạo ra nhiều sự lựa chọn cho khách hàng, điều đó tạo ra sự cạnh tranh gay gắt vềchất lượng, thương hiệu, giá thành,… Cạnh tranh là điều tất yếu của nền kinh tếthị trường, giúp cho xã hội phát triển, đồng thời các doanh nghiệp phải nỗ lực để tìm ra giải pháp nâng cao vị thế. Mặc khác, khách hàng giữ vị trí trung tâm trong nền kinh tế, quyết định sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp. Khi mà quyền lực dần chuyển từ người bán sang người mua, từ bán cái mình có sang bán cái khách hàng cần cộng với hành vi khách hàng đang ngày càng thay đổi theo chiều hướng phức tạp, khó nắm bắt thì việc thấu hiểu khách hàng quan trọng và hết sức cần thiết.
Chính vì vậy việc phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng sẽgiúp nhà quản trị của công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark hiểu biết được nhu cầu, đòi hỏi, yêu cầu, trải nghiệm trong quá trình mua hàng của khách hàng, từ đó có những biện pháp tác động, kích thích, nâng cao những điểm mạnh, khắc phục những điểm yếu trong việc xây dựng các chính sách vềsản phẩm, giá cả, thương hiệu, nhân viên bán hàng,… để gia tăng lòng trung thành đối với khách hàng cũ và tìm kiếm
Trường Đại học Kinh tế Huế
khách hàng mới, nâng cao chổ đứng của công ty trong tâm trí khách hàng, gia tăng lợi thếcạnh tranh để đạt được mục đích cuối cùng vềdoanh sốvà lợi nhuận.
Xuất phát từnhững lý do trên, tôi chọn đề tài: “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm thiết kế và thi công nội thất tại công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp cuối khóa.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm thiết kế và thi công nội thất tại công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark từ đó đềxuất giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm thiết kếvà thi công nội thất của công ty Woodpark.
2.1. Mục tiêu cụthể
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.
Hệthống hóa cơ sởlý thuyết và thực tiễn của vấn đềnghiên cứu.
Đánh giá thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.
Đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.
Đềxuất giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua củakhách hàng đối với sản phẩm thiết kếvà thi công nội thất của công ty Woodpark.
2.2. Câu hỏi nghiên cứu
Thực trạng tình hình kinh doanh của công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark như thếnào ?
Các yếu tốnàoảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng?
Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua của khách hàng như thế nào?
Giải pháp nào thúc đẩy quyết định mua của khách hàng?
2.3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2.3.1.Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm thiết kếvà thi công nội thất tại công ty TNHH MTV Woodpark.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm thiết kếvà thi công nội thất tại công ty TNHH MTV Woodpark.
2.3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi thời gian: Số liệu thứcấp được thu thập trong thời gian từ tháng 1/2018 – tháng 12/2019 từ phòng kế toán và bộ phận bán hàng của công ty TNHH MTV Woodpark, sốliệu sơ cấp thu thập qua phỏng vấn và bảng hỏi trực tiếp từtháng 1/2020 đến tháng 2/2020.
Phạm vi không gian: Công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark, lô A20 Trần Đại Nghĩa, phường An Tây, thành phốHuế.
2.4.Phương pháp nghiên cứu 2.4.1Phương pháp thu thập dữliệu:
Phương pháp thu thập dữliệu thứcấp:
Đềtài thu thập dữliệu thứcấp từcác nguồn: - Từbộphận kếtoán, bộphận nhân sựvà phòng kinh doanh của công ty để biết thêm tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp trong những năm qua và cơ cấu tổchức của công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark.
- Website của công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark (http://www.woodparkdesign.com).
- Các sách, tạp chí, báo cáo, luận văn có liên quan đến đềtài.
Nguồn dữliệu sơ cấp:
Tài liệu sơ cấp của đề tài được thu thập thông qua các cuộc điều tra bằng bảng hỏi dưới hình thức phỏng vấn cá nhân.
Do giới hạn vê nguồn nhân lực, thời gian và kinh phí, vì vậy đề tài này khảo sát trên mẫu đại diện từ đó suy rộng kết quảcho tổng thể.
Phương pháp chọn mẫu, xác định quy mô mẫu
Phương pháp xác định quy mô mẫu:
Xác định quy mô mẫu: sửdụng một sốcông thức tính kích thước mẫu như sau:
- Theo Hair & các cộng sự (1998): kích thước mẫu tối thiểu để đảm bảo tính đại diện cho tổng thể theo nguyên tắc cỡ mẫu được chọn gấp 5 lần số biến độc lập. Mô hìnhđo lường dựkiến có 20 biến quan sát, như vậy kích thước mẫu cần thiết là 100.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, phân tích dữliệu nghiên cứu với SPSS.20 (2008) cho rằng “Thông thường thì sốquan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 đến 5 lần số biến trong phân tích nhân tố”. Trong bảng hỏi có 20 biến quan sát, nên cỡ mẫu ít nhất là đảm bảo 100.
- Ngoài ra theo Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt nhất thì kích thước mẫu phải thỏa mãn công thức n >= 8m + 50. Trong đó n là kích thước mẫu và m là số biến độc lập của mô hình. Như vậy theo công thức này với số biến độc lập của mô hình là m = 5 thì cỡmẫu sẽlà 8x5+50 =90.
- Từnhững phương pháp xác định kích thước mẫu trên và để chắc chắn cũng như phòng một số trường hợp bảng hỏi không đạt yêu cầu,đề tài này xác định kích thước mẫu cần điều tra là 120 khách hàng.
Phương pháp chọn mẫu:
Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu định ngạch. Theo phương pháp chọn mẫu này, điều tra viên sẽtiến hành phân tổ tổng thểtheo một tiêu thức nào đó mà ta đang quan tâm, cũng giống như chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng, tuy nhiên sau đó ta lại dùng phương pháp chọn mẫu thuận tiện hay chọn mẫu phán đoán để chọn các đơn vị trong từng tổ đểtiến hành điều tra. Sựphân bổsố đơn vị cần điều tra cho từng tổ được chia hoàn toàn theo kinh nghiệm chủ quan của người nghiên cứu. Cuộc điều tra được tiến hành cho đến khi thu thập được 120 bảng hỏi.
Các bước cụthể như sau:
- Đầu tiên, lấy danh sách những khách hàng đang và đã sửdụng dịch vụcủa công ty.
- Sau đó dùng phương pháp bước nhảy đểchọn các khách hàng được phỏng vấn.
- Tiếp cận các khách hàng đó bằng các thông tin liên lạc mà công ty thu thập được, tiến hành phỏng vấn và thu thập các thông tin cần thiết cho quá trình điều tra.
Trường hợp không liên lạc được hoặc khách hàng ngại cung cấp thông tin thì sẽ tiến hành phỏng vấn khi đi cùng với nhân viên bảo dưỡng của công ty để kiểm tra và tư vấn bảo dưỡng cho khách hàng.
- Thu nhập bảng hỏi từ việc phỏng vấn trực tiếp khách hàng đến mua sản phẩm tại showroom hoặc văn phòng công ty.
- Cuối cùng, tổng hợp kết quảthu thập được, tiến hành xửlí và báo cáo.
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.4.2Phương pháp xử lí và phân tích dữliệu:
Dữliệu thứcấp:
- Phân tích sựbiến động của sốliệu thứ cấp qua 3 năm (2017-2019) của công ty và đưa ra các đánh giá chủ quan dựa trên cơ sở tình thực tiễn và kiến thức chuyên môn.
- Trên cơ sởtài liệu thu thập được từcác nguồn khác nhau, tiến hành phân tích, tổng hợp, đánh giá.
- Vận dụng các phương pháp phân tích thống kê như số tương đối, số tuyệt đối, tốc độphát triển đểthấy những kết quả đạt được vềtình hình kinh doanh, tài chính của công ty. Phương pháp so sánh: so sánh sốliệu giữa các năm, các chỉ tiêu,.. để đánh giá tốc độphát triển của công ty.
Dữliệu sơ cấp:
Trên cơ sở dữliệu sơ cấp thu thập được sau khi tiến hành điều tra phỏng vấn khách hàng thì tiến hành tổng hợp, dữliệu sơ cấp sẽ được xửlý bằng phần mềm SPSS 20.0 và sự hỗ trợ của công cụtính toán Microsoft Office Excel. Một số phương pháp được sửdụng:
-Phương pháp thống kê mô tả:
Phương pháp thống kê mô tảsửdụng các bảng tần số, tần suất để đánh giá những đặc điểm cơ bản của mẫu điều tra thông qua việc tính toán các tham số thống kê như sửdụng các bảng tần suất đểmô tả sơ bộ các đặc điểm của mẫu nghiên cứu.
- Phân tích nhân tốkhám phá (EFA):
Phương pháp phân tích nhân tốEFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụthuộc lẫn nhau (interdependence techniques), nghĩa là không có biến phụ thuộc và biến độc lập mà nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau (interrelationships). EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F<k) các nhân tốcó ý nghĩa hơn.
Cơ sở của việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các biến nguyên thủy (biến quan sát).
Trường Đại học Kinh tế Huế
Theo Hair & ctg (1998, 111), Factor loading (hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thựccủa EFA:
• Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu
• Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng
• Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn
Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu:
Hệ số tải nhân tố(Factor loading ) > 0.5
0.5≤ KMO ≤ 1: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân tố là thích hợp.
Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05): Đây là một đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể.
Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05) thì các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể.
Phần trăm phương sai trích (Percentage of variance) > 50%: Thể hiện phần trăm biến thiên của các biến quan sát. Nghĩa là xem biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu %.
- Kiểm tra độ tin cậy của thang đo:
Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức độ từ 1 rất không đồng ý đến 5 rất đồng ý.Độ tin cậy của thang đo được kiểm định thông qua hệsố Cronbach’s Alpha. Hệ số Cronbach’sAlpha phản ánh mức độ tương quan chặt chẽgiữa các biến quan sát trong cùng một nhân tố. Nó cho biết trong các biến quan sát của một nhân tố, biến nào đã đóng góp vào việc đo lường khái niệm nhân tố, biến nào không. Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng trước nhằm loại bỏ các biến không phù hợp. Theo nhiều nhà nghiên cứu thì:
Từ0,8– 1: Thang đo lường tốt.
Từ0,7-0,8: Thang đo có thểsửdụng được.
Từ0,6- 0,7: Có thể dùng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trảlời trong bối cảnh nghiên cứu.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trong nghiên cứu này, những biến có Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 thì được xem là đáng tin cây và được giữlại. Đồng thời các sốcó hệsố tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo (Nunnally & Bernsteun 1994).
- Kiểm định giả thuyết thống kê:
Bằng cách kiểm định giảthuyết bằng nhau của các trung bình tổng thểOne Sample T Test về đánh giá của khách hàng đối với các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm tại Công ty TNHH MTV Woodpark.
Cặp giảthuyết:
H0: Đánh giá của khách hàng đối với nhân tốbằng a H1: Đánh giá của khách hàng đối với nhân tốkhác a
Với a là mức độ đánh giá của khách hàng (a có giá trị từ 1[Rất không đồng ý] – 5[Rất đồng ý])
Mức ý nghĩa α= 0,05
Nguyên tắc chấp nhận giảthuyết:
Nếu Sig. > 0,05: Với độtin cậy 95%, không có cơ sở đểbác bỏgiảthuyết H0
Nếu Sig. < 0,05: Với độ tin cậy 95%, có đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận giảthuyết H1.
Mức độphù hợp của mô hình hồi quy được đánh giá thông qua hệ số số điều chỉnh.
Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tương quan, tức là có hay không mối quan hệgiữa các biến độc lập và biến phụthuộc.
Giảthuyết:
H0: Không có mối quan hệgiữa các biến độc lập và biến phụthuộc.
H1: Tồn tại mối quan hệgiữa các biến độc lập và biến phụthuộc.
Nguyên tắc chấp nhận giảthiết:
Nếu Sig. < 0,05: Bác bỏgiảthuyết H0. Nếu Sig. > 0,05: Chấp nhận giảthuyết H0.
Hiện tượng tự tương quan được kiểm định dựa vào giá trị d của Durbin–Watson.
Hiện tượng đa cộng tuyến được kiểm tra bằng hệsố phóng đại phương sai VIF. Nếu hệ số VIF > 2 thì có dấu hiệu đa cộng tuyến. Nếu hệsố VIF > 10 thì chắc chắn có đa cộng tuyến. Nếu VIF < 2 không bị đa cộng tuyến.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Phân phối chuẩn của phần dư dựa vào biểu đồ Histogram. Phân phối chuẩn là phân phối có trung bình = 0 và phương sai =1.
Phương sai sai số thay đổi được kiểm định bằng kiểm định tương quan hạng Spearman giữa phần dư chuẩn hóa (ABSRES) với các biến độc lập.
- Mô hình hồi quy tuyến tính đa biến:
Phân tích hồi quy tuyến tính (Linear Regression) để xác định các nhân tốthực sự có tác động đến quyết định mua của khách hàng tổchức cũng như hệsốcủa từng nhân tố này trong phương trình hồi quy tuyến tính. Trong đó, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng cá nhân được chọn làm biến độc lập và chọn quyết định mua của khách hàng làm biến phụthuộc. Sau đó dùng mô hình phân tích hồi quy theo phương pháp Enter trong phần mềm SPSS 20.0 để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hiệu quảhoạt động bán hàng của Công ty.
Phương trình hồi quy tuyến tính tổng quát:
Y =βo+β1 X1+β2X2 +β3 X3+ ... +βnXn Trong đó:
Yi:quyết định mua của khách hàng Xi: các nhân tố ảnh hưởng
B0:hằng số
Βi: các hệsốhồi quy 2.5. Quy trình nghiên cứu
Xác định vấn đềnghiên cứu
Xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ Phỏng vấn sơ bộ
Hiệu chỉnh và hoàn thiện bản hỏi Phỏng vấn chính thức
Thu thập, xửlý và phân tích dữliệu Nghiên cứu định
tính
Nghiên cứu định
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.6. Bốcục đềtài
Bốcục của đềtài gồm có 3 phần chính, cụthể như sau:
Phần 1: Mở đầu
Phần 2: Nội dung và kết quảnghiên cứu Chương 1: Tổng quan vềvấn đềnghiên cứu
Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của sản phẩm thiết kếvà thi công nội thất của công ty Woodpark .
Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm thúc đẩy khách hàng tại thành phố Huếsửdụng sản phẩm thiết kếvà thi công nội thất của công ty Woodpark.
Phần 3: Kết luận và kiến nghị.
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN 2: NỘI DUNG, KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
1.1. Các khái niệm liên quan 1.1.1.Người tiêu dùng
Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Người tiêu dùng là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân hoặc một hộ gia đình hoặc một nhóm người.(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Huế) 1.1.2. Thị trường tiêu dùng
Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ gia đình và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu.
Thị trường người tiêu dùng có ba đặc trưng cơ bản: (1) Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng; (2) Khách hàng của thị trường người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập,… Những khác biệt này tạo nên sựsự phong phú và đa dạng về nhu cầu và ước muốn, sức mua và các đặc điểm khác trong hành vi mua sắm và sử dụng sản phẩm của khách hàng và (3) Cùng với sựphát triển của kinh tế, chính trị, xã hội, và sựtiến bộcủa khoa học kỹthuật thì nhu cầu, ước muốn, sở thích, các đặc điểm hành vi,… cũng không ngừng biến đổi. Sự thay đổi này vừa là những cơ hội, vừa là những rủi ro luôn thách đố các nỗ lực marketing của doanh nghiệp. Thành công trong kinh doanh luôn thuộc vềdoanh nghiệp nào nhận biết và đáp ứng kịp thời những thách đố đó.(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Huế)
1.1.3. Sản phẩm
Sản phẩm là bất cứcái gì có thể đưa vào thị trường tạo ra sựchú ý, mua sắm, sử dụng, hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn. Theo quan điểm này, sản phẩm được hiểu theo nghĩa rộng, không chỉgồm những vật thểhữu hình mà có thểbao gồm cả dịch vụ, sự kiện, con người, nơi chốn, tổchức, ý tưởng, hoặc tổng hợp của tất cảcác yếu tốkểtrên. (Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Huế)
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.4. Hành vi mua của người tiêu dùng
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sửdụng, đánh giá hàng hóa và dịch vụ nhằm thõa mãn nhu cầu của chính người tiêu dùng . Cũng có thể coi hành vi của người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian,..) liên quan đến việc mua sắm và sửdụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thõa mãn nhu cầu các nhân. (Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Huế)
1.2. Các lý thuyết áp dụng
1.2.1 Lý thuyết hành vi tiêu dùng của Philip Kotler 1.2.1.1 Mô hình hành vi tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng được mô tả qua các giai đoạn sau:
– Nhận thức nhu cầu: Giai đoạn đầu tiên của quá trình mua hàng, khi người tiêu dùng nhận thức được vấn đề, nhu cầu đối với một loại hàng hóa.
+ Nhu cầu bên trong: Nhu cầu thông thường của con người như đói, khát, yêu thích, được ngưỡng mộ…
Trường Đại học Kinh tế Huế
+ Nhu cầu bên ngoài: Thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặc tính của NTD, những chi phối có tính chất xã hội như: Văn hóa, giới tham khảo, những yêu cầu tương xứng với đặc điểm cá nhân…
– Tìm kiếm thông tin: Người tiêu dùng có thể biết về sản phẩm qua những nguồn thông tin (nguồn thông tin cá nhân, nguồn thông tin phổthông, nguồn thông tin thương mại hay từkinh nghiệm bản thân).
– Đánh giá các phương án: Người tiêu dùng sẽdùng những thông tin có được để đánh giá các phương án phục vụcho việc lựa chọn cuối cùng.
– Quyết định mua: Sau khi đánh giá các phương án người tiêu dùng sẽ chọn những sản phẩm mà họcho là tốt nhất. Họsẽmua ở đâu? Số lượng bao nhiêu? Chủng loại như thếnào?
– Hành vi sau mua: Hành vi của người tiêu dùng đối với việc có sử dụng hay không sửdụng sản phẩm trong tương lai.
1.2.1.2 Những yếu tố cơ bảnảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Theo Philip Kotler, thì các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng như sau:
Yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa luôn được đánh giá là có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi tiêu dùng
Văn hóa
Văn hóa là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực, hành vi được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ. Văn hóa được hấp thụ ngay trong gia đình, trường lớp, môi trường làm việc, bạn bè và trong xã hội.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Văn hóa là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng. Cách ăn, mặc, giao tiếp, sựcảm nhận giá trị của hàng hóa, thểhiện bản thân qua tiêu dùng… đều bịchi phối bởi văn hóa.
Nhánh văn hóa
Nhánh văn hóa là những bộphận nhỏ hơn trong nền văn hóa. Nếu nền văn hóa là được ví như một mạch chung, thì nhánh văn hóa lại tạo ra sự đa dạng cho mạch chung đó. Nói cách khác, nhánh văn hóa là những yếu tố đa dạng thường gặp trong một nền văn hóa hay những bộphận nhỏ hơn của văn hóa.
Nhánh văn hóa được hình thành do những khác biệt về nơi cư trú, dân tộc, tín ngưỡng, nghề nghiệp, học vấn… của một cộng đồng có cùng nền văn hóa à giữa các nhánh văn hóa luôn tồn tại sự khác biệt: sự khác biệt giữa các nhánh văn hóa trong cùng một nền văn hóa.
Tầng lớp xã hội
Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti, và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia sẽnhững giá trị, mối quan tâm và cáchứng xửgiống nhau.
Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà cả sự kết hợp của nghềnghiệp, thu nhập, học vấn, của cải, và những yếu tốkhác nữa. Trong cuộc đời, người ta vẫn có thể vươn lên một tầng lớp xã hội cao hơn, hoặc rơi xuống một tầng lớp thấp hơn.
Yếu tốxã hội
Nhóm chuẩn mực
Rất nhiều nhóm chuẩn mực có ảnh hưởng đặc biệt mạnh mẽ đối với hành vi của con người.
Các nhóm tiêu biểu là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (tức là khi tiếp xúc trực tiếp) hay gián tiếp đến thái độhay hành vi của con người.
Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến con người được gọi là những tập thểcác thành viên. Đó là những nhóm mà cá nhân nằm trong đó và tác động qua lại với chúng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Gia đình
Gia đình là tổ chức quan trọng nhất trong xã hội. Các thành viên trong gia đình luôn cóảnh hưởng sâu sắc tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Gia đình là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ nhất tới: Nhân cách (lối sống, đạo đức, tình cảm, tâm lý); mối quan tâm, quan điểm; thái độ, cách cư xử… của con người, không chỉ với quyết định mua hiện tại mà còn tác động tới các hoạt động mua trong tương lai do truyền thống, văn hóa gia đình đã ngấm vào con người của người tiêu dùng trong một thời gian dài và thường xuyên.
Vai trò vàđịa vị
Vai trò là một tập hợp những hành động mà những người xung quanh chờ đợi ở người đó,vai trò bao hàm những hoạt động và cá nhân cho là phải thực hiện để hoà nhập vào nhóm xã hội mà họ tham gia. Mỗi vai trò kèm theo một địa vị, phản ánh sự kính trọng của xã hội dành cho vai tròđó.
Địa vị liên quan đến sựsắp xếp cho cá nhân mình vềmức độsự đánh giá của xã hội như: Sựkính trọng, sự ưu đãi, uy tín đối với người khác thểhiện vai trò và địa vị xã hội là nhu cầu của mọi cá nhân trong đời sống xã hội. Cá nhân thể hiện vai trò, địa vị thông qua hành vi.Vì vậy, người tiêu dùng thường dành sự ưu tiên khi lựa chọn hàng hoá, dịch vụ phản ánh vai trò và địa vị mà xã hội dành cho họ hoặc họ mong muốn hướng đến.
Yếu tốcá nhân
Tuổi tác và khoảng đời
Với mỗi lứa tuổi, ởmỗi giai đoạn của cuộc sống, sức mua, thị hiếu, tính chất tiêu dùng các chủng loại sản phẩm/dịch vụ là khác nhau; nói cách khác hành vi mua, đặc điểm tiêu dùng tại mỗi lứa tuổi khác nhau là khác nhau.
Nghềnghiệp
Dựa vào tính cách, thói quen, sở thích và những điều kiện mà mỗi người tiêu dùng sẽ chọn cho mình một nghề nghiệp. Tuy nhiên, trong quá trình làm việc, do cá nhân phải chịu tác động của đặc thù công việc và môi trường làm việc sẽ làm ảnh hưởng ngược lại tới tính cách, đặc điểm của người tiêu dung, ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Hoàn cảnh kinh tế
Hoàn cảnh kinh tế của cá nhân cóảnh hưởng rất lớn đến cách lựa chọn hàng hóa của họ. Hoàn cảnh kinh tếbao gồm thu nhập có thể chi tiêu được, tiền tiết kiệm và tài sản, khả năng vay mượn nợ, thái độ đối với việc chi tiêu có ảnh hưởng rất lớn đến số lượng và cơ cấu sản phẩm mà họlựa chọn, mua sắm.
Cá tính và sựtựnhận thức
Mỗi người đều có một cá tính khác biệt cóảnh hưởng đến hành vi của người đó.
Cá tính là những đặctính tâm lý nổi bật, đặc thù tạo ra thế ứng xử có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh của mỗi con người.
Quan điểm về bản thân (sựtựnhận thức): là hình ảnh trí tuệcủa một cá nhân về chính bản thân họ, liên quan tới nhân cách của con người và ý thức của họvềbản thân nhà marketing phải xây dựng lên những sản phẩm, dịch vụ chứa đựng hình ảnh bản thân khách hàng.
Yếu tốtâm lí
Động cơ
Động cơ là nhu cầu đã trởnên cấp thiết đến mức buộc con người phải hành động để thoả mãn nó. Động cơ là động lực gây sức ép, thúc đẩy con người hành động để thoảmãn nhu cầu hay ước muốn nào đó vềchất hoặc vềtinh thần hoặc cảhai.
Với học thuyết nhu cầu đã đặt ra, Abraham Maslow đi vào giải thích tại sao những con người ở những hoàn cảnh khác nhau, với những đặc điểm khác nhau lại có nhu cầu khác nhau. Tại sao người này làm việc cảngày chỉ đểkiếm tiền, còn người kia cũng làm việc cả ngày nhưng không phải để kiếm tiền mà chỉ là đểthểhiện bản thân…
Tháp nhu cầu của Abraham Maslow bao gồm năm mức: Nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng, nhu cầu tự khẳng định/ tựhoàn thiện, năm mức nhu cầu này được sắp xếp theo mức độtừcấp thiết ít nhất tới cấp thiết nhiều nhất. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn nhu cầu trước hết là những nhu cầu cấp thiết nhất tới nhu cầu cấp thiết ít nhất.
Nhận thức
Nhận thức là một quá trình thông quađó cá thể tuyển chọn, tổchức và giải thích thông tin đến đểtạo ra một bức tranh có ý nghĩa vềthếgiới xung quanh.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Nhận thức không chỉ phụthuộc vào những tác nhân vật lí, mà còn phụthuộc vào mối quan hệcủa các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó.
Kiến thức
Động cơ thúc đẩy con người hành động, song hành động của con người diễn ra như thế nào lại phụ thuộc rất lớn vào sự nhận thức. Khi đã có động cơ mua sắm thì người tiêu dùng sẳn sàng thực hiện hành động mua sắm nhưng hành động như thế nào còn tuỳthuộc vào nhận thức của họ đối với những tác động ngoại cảnh.
Khi một cá nhân hành động, họ cũng đồng thời lĩnh hội kiến thức, kiến thức mô tảnhững thay đổi trong hành vi của cá thểbắt nguồn từkinh nghiệm. Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội.
Niềm tin vàquan điểm
Niềm tin là những nhận định chứa đựng những ý nghĩa cụ thểvềsựvật hoặc hiện tượng mà mỗi con người có được. Những niềm tin này có thể được xây dựng trên cơ sở những tri thức thực tế, những ý kiến và lòng tin. Niềm tin có thể kèm theo hay không kèm theo những phần tình cảm.
Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể, được hình thành trên cơ sở những tri thức hiện có và bền vững vềmột khách thểhay ý tưởng nào đó, những cảm giác do chúng gây ra và phương hướng hành động có thể có. Thái độ làm cho con người sẵn sàng thích hay không thích một đối tượng nào đó, cảm thấy gần gũi nó hay xa cách nó.
1.2.2 Thuyết mạng lưới quan hệxã hội
Mạng lưới quan hệ xã hội có thể được xem là một tập hợp các mối quan hệ liên kết, đan xen và bao bọc xung quanh chủ thể tạo ra không gian xã hội của chủ thể. Cá nhân với tư cách là chủ thểtương tác, thông qua mạng lưới các quan hệ xã hội tạo ra các nguồn lực tiềm tàng để cá nhân khai thác và sử dụng trong quá trình hướng đích của mình.
Quy mô mạng lưới quan hệxã hội chính là số lượng các đầu nút quan hệ xã hội mà cá nhân đang có với các đối tác. Quy mô này bao gồm quy mô của mạng lõi (những người thân thiết) và quy mô của mạng mở rộng (những người quen biết). Bên cạnh câu hỏi quy mô của mạng lưới quan hệxã hội, một trong những điểm quan trọng
Trường Đại học Kinh tế Huế
khác khi nghiên cứu về mạng lưới quan hệxã hội đó là cơ chế hình thành mạng lưới quan hệxã hội của cá nhân. Mạng lưới này được hình thành dựa trên mong muốn của cá mạng lưới quan hệ xã hội của các cá nhân là không giống nhau, mạng lưới quan hệ xã hội của các cá nhân được xây dựng trên cơ sở sự phụ thuộc chức năng, sự hình thành và gắn kết các quan hệxã hội của các cá nhân trên cơ sởsự tương đồng các đặc trưng của các chủthểquan hệ.
1.2.3 Thuyết nhu cầu của Abraham Maslow
Học thuyết động cơ của Abraham Maslow giải thích sự thúc đẩy của nhu cầu tương ứng với những thời điểm khác nhau, của những cá nhân khác nhau. Những nội dung chính của học thuyết:
Có nhiều nhu cầu cùng tồn tại trong một cá thể. Chúng cạnh tranh với nhau trong việc thoả mãn. Các cá nhân sẽ thiết lập một trật tự ưu tiên cho các nhu cầu này theo mức độ quan trọng đối với việc thoả mãn chúng. Con người sẽcốgắng thoả mãn nhu cầu quan trọng nhất. Nhu cầu được thoả mãn không còn vai trò động lực. Con người hướng tới nhu cầu tiếp theo. Abrham MasLow cho rằng nhu cầu của con người được sắp xếp theo trật tựthang bậc dựa theo tầm quan trọng của chúng từcấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất. Đó là:
Nhu cầu vềthểchất, sinh lý: Nhu cầu về đồ ăn, nước uống, không khí, nhu cầu về tình dục…Nhu cầu này được xem là nhu cầu cơ bản nhất trong 5 nhóm nhu cầu theo sự phân định của A.Maslow
Nhu cầu an toàn: Nhu cầu an toàn là như cầu được ổn định, chắc chắn, muốn được bảo vệ an toàn thân thể. Trong lao động, người lao động muốn có công việcổn định, môi trường an toàn, đảm bảo về y tế sức khỏe,…Nhu cầu về xã hội, tình cảm:
A.Maslow coi đó là nhu cầu thuộc vềnhóm xã hội của con người, sựmong muốn được quan tâm của các thành viên trong nhóm xã hội (gia đình, người thân, bạnbè…).
Nhu cầu được tôn trọng: Con người muốn mọi người kính trọng, vịnểmình, thừa nhận vịtrí của mình trong xã hội.
Nhu cầu tựthểhiện hay khẳng định bản thân: Họmong muốn được biến năng lực của mình thành hiện thực, mong muốn làm các công việc có tính thách thức, đòi hỏi bản thân phải nỗlực để đạt được mục tiêu, được tựchủtrong công việc.
1.2.4 Các mô hình nghiên cứu hành vi khách hàng:
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.2.4.1 Mô hình hành vi có kếhoạch (Theory of Planned Behavior–TPB)
Thuyết hành vi dự định TPB được Ajzen (1985) xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA. Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991). Xu hướng hành vi là một hàm của ba nhân tố. Thứnhất, các thái độ ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực đến hành vi thực hiện. Thứhai,ảnh hưởng xã hội đề cập đến sức ép xã hội đến hành vi thực hiện. Và cuối cùng, thuyết TPB bổsung thêm yếu tốkiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA. Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, điều này phụ thuộc vào sự có sẵn của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Và theo quan điểm của Ajzen, yếu tố này tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu chính xác trong cảm nhận vềmức độkiểm soát của mình, thì nhận thức kiểm soát hành vi còn dự báo được cảhành vi.
Sơ đồ: Mô hình hành vi có kếhoạch (Theory of Planned Behavior–TPB) 1.2.4.2 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model–TRA)
Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model–TRA) được xây dựng từ năm 1967 bởi Ajzen & Fishbein, sau đó được hiệu chỉnh và mởrộng theo thời gian từ đầu những năm 1970. Mô hình này cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tốdự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Đểnghiên cứu kĩ hơn về xu hướng tiêu dùng thì mô hình xem xét hai yếu tố là thái độvà chuẩn chủquan của khách
hàng.Trong mô hình TRA, tháiđộ được đo lường bằng nhận thức vềcác thuộc tính sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độquan trọng khác nhau. Nếu biết được trọng sốcủa các thuộc tính đó thì nhà
Trường Đại học Kinh tế Huế
nghiên cứu có thểdự đoán gần đúng kết quảlựa chọn của người tiêu dùng, từ đó những người quản trị có cơ sở để đưa ra chiến lược trong quá trình hoạt động của mình.
Đểhiểu rõ hơn về xu hướng mua, chúng ta cần phải đo lường thành phần tiêu chuẩn chủquan mà nóảnh hưởngđến xu hướng mua của người tiêu dùng. Tiêu chuẩn chủquan có thể được đo lường một cách trực tiếp từphía những người có liên quan đến người tiêu dùng, những người này sẽnghĩ gì vềdự định mua của người tiêu dùng, thích hay không thích,ủng hộhay khôngủng hộ. Đây là sựphản ánh việc hình thành thái độchủquan của họ. Mức độ tác động của yếu tốchủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụthuộc vào: (1) mức độ ủng hộhay phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng , (2) động cơ làm theo nhu cầu của những ngườiảnh hưởng.
Hình thức đơn giản theo toán học của Ý định hành vi được thểhiện:
B–I = W1AB +W2SNB Trong đó:
B: Hành vi mua I: Xu hướng mua
A: Thái độcủa người tiêu dùng đến sản phẩm, thương hiệu.
SN: Là chuẩn chủ quan liên quan đến thái độcủa những người có liên quan.
W1 và W2 : Là các trọng sốcủa A và SN
Tóm lại Thuyết hành động hợp lý TRA là mô hình dựbáo về ý định hành vi, phụ thuộc vào thái độ đối với hành vi và Chuẩn chủ quan môi trường xung quanh của người đó. Mô hình dựa trên giả định rằng con người ra quyết định có lý trí căn cứvào thông tin sẵn có đểthực hiện hay không thực hiện một hành vi(Fishbein&Ajzen,1975).
Lợi thếTRA là kết luận bổxung vềvai trò quan trọng của chuẩn chủquan trong các hành vi cụthể, nó cung cấp một công cụ đơn giản để xác định hành vi của khách hàng. Tính hữu dụng của lý thuyết có thểsửdụng vào nhiều mục đích đểdự đoán hành vi, là công cụcho các nhà quản lý sửdụng đểhiểu rõ vềloại hình hoạt động phù hợp cho những khách hàng khác nhau, và là cơ sởcho nghiên cứu khác (Johnson,2002).
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sơ đồ: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model–TRA) 1.3.Cơ sởthực tiễn
Đồ nội thất hay vật dụng, thiết bị nội thất đôi khi được gọi gọn là nội thất, là thuật ngữchỉ vềnhững loại tài sản(thường làđộng sản) và các vật dụng khác được bố trí, trang trí bên trong một không gian nội thất như căn nhà,căn phòng hay cảtòa nhà nhằm mục đích hỗ trợ cho các hoạt động khác nhau của con người trong công việc, học tập, sinh hoạt, nghỉ ngơi, giải trí phục vụ thuận tiện cho công việc, hoặc để lưu trữ, cất giữtài sản... có thểkể đến một sốhàng nội thất nhưghếngồi, bàn, giường, tủ đựng áo quần, tủsách, tủchè, chạn, đồng hồ treo tường....
Hàng nội thất có thể là một sản phẩm được thiết kế tinh xảo và được coi là một hình thức trang trí nghệ thuật nhằm tôn vinh lên vẽ đẹp, sự sang trọng, giàu có của ngôi nhà, sự hài hòa giữa các phòng, phản ánh gu thẩm mỹ, phong cách sống của chủ nhà. Ngoài vai trò chức năng truyền thống của hàng nội thất nó có thể phục vụ vào mục đích mang tính biểu tượng và tôn giáo. Hàng nội thất kết hợp với ánh sáng... tạo không gian nội thất thoải mái và thuận tiện. Nội thất có thể được làm từnhiều vật liệu, bao gồm cảkim loại, nhựa và gỗ.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Thiết kế nội thất mô tả một nhóm các dự án khác nhau liên quan đến sự chuyển đổi không gian nội thất thành các thiết lập hiệu quảcho phạm vi các hoạt động của con ngườiđược xảy ra ở đó.Thiết kế nội thất còn là một nghề kết hợp sựsáng tạo, kiến thức kỹ thuật và các kỹ năngkinh doanh. Nhà thiết kế nội thất làm việc với khách hàng và các chuyên gia thiết kế khác đểphát triển các giải pháp thiết kế được an toàn, chức năng, hấp dẫn, và đáp ứng nhu cầu của những người sửdụng không gian.
Từ năm 1986 đến nay, với những chủ trương chính sách đổi mới vềmọi mặt như kinh tế, xã hội, chính trị của Đảng và Nhà nước đã đem lại những bước phát triển lớn về mặt kinh tế xã hội. Đời sống xã hội ngày được nâng cao, nhu cầu sinh hoạt tiêu dùng của người dân ngày một tăng, ăn ngon, mặc đẹp, không chỉ có chỗ để ởmà phải tiện nghi, hiện đại. Người ta không chỉ xây dựng nhà với hình thức kiến trúc đẹp mà đã giành những khoản chi phí lớn hơn chi phí xây dựng cơ bản đểtrang trí nội thất, tạo những không gian bên trong thật tiện nghi phục vụ cho chính cuộc sống của bản thân và gia đìnhởmức cao nhất mà kinh tếcho phép. Từlẽ đó mà những năm gần đây, nhu cầu trang trí nội thất của người dân ngày càng nhiều và không thểthiếu trong qui trình xây dựng nhà ở cũng như những công trình công cộng khác. Tạo cho người Việt Nam có cách nhìn mới và nhu cầu trang trí nội thất song hành với việc xây dựng nhà.
Những tiến bộ nhanh chóng về mặt khoa học kỹ thuật, công nghệ thông tin làm cho việc thiết kế, tham khảo tư liệu về hình thức ngôn ngữ trang trí ngày một đơn giản, thuận lợi. Sự phong phú, đa dạng của các vật liệu trang trí với những tiến bộ vượt bậc về tay nghề và kĩ thuật thi công công trình đã mang lại cho chủ đầu tư rất nhiều lựa chọn để có được một không gian nhàở tiện nghi, đạt trìnhđộthẩm mỹcao nhất có thể, phù hợp với khả năng tài chính. Cũng nhờ vậy, trình độ hưởng thụ và thẩm mỹ của người dân được nâng cao, góp phần thúc đẩy hoạt động ngành trang trí nột thất ngày một lớn mạnh để đáp ứng nhu cầu xã hội hiện đại.
Thị trường nội thất Việt Nam có thể chia thành 2 phân khúc chính: Hàng thông thường và hàng cao cấp. Các sản phẩm thông thường được làm từ thợ mộc hoặc các doanh nghiệp nhỏ ở địa phương. Sản phẩm cao cấp thông thường là hàng nhập khẩu hoặc được sản xuất bởi các doanh nghiệp lớn (các doanh nghiệp chế biến gỗ phân bổ ở
Trường Đại học Kinh tế Huế
cả 3 miền, các doanh nghiệp FDI và liên doanh thường phân bố ở các khu công nghiệp).
Trong số những thị trường cung cấp đồ nội thất bằng gỗ từ ngoài EU trong 2 tháng đầu năm 2019, thì Trung Quốc và Việt Nam là hai thị trường cung cấp chính, trong đó tỉ trọng nhập khẩu từ Trung Quốc chiếm 50,2% và Việt Nam chiếm gần 12%.
Theo báo cáo vềthị trường nội thất Việt Nam được thực hiện bởi EVBN, Việt Nam đứng đầu Đông Nam Á, đứng thứ 2 châu Á và thứ 4 thế giới về xuất khẩu nội thất. Chỉ tính riêng trong năm 2015, tại thị trường châu Âu, tổng kim ngạch xuất khẩu hàng nội thất đã đạt 7,2 tỷ USD và 1,7 tỷ USD với các mặt hàng trang trí nhà ở. Sự phát triển của ngành sản xuất nội thất tại Việt Nam được dự đoán sẽ tăng trưởng đều với nhịp độ 9,4% mỗi năm.
Việt Nam có cơ hội vượt Trung Quốc thành nhà cung cấp đồ gỗ lớn nhất cho Mỹ
Trường Đại học Kinh tế Huế
Tính riêng kim ngạch xuất khẩu đồ gỗ của Việt Nam năm 2018 đã chạm mốc 9,3 tỉ USD, đứng thứ hai châu Á và thứ năm thế giới. Thị trường chế biến gỗ trong nước vô cùng sôi động với sự hiện diện của gần 4.500 doanh nghiệp, mang lại việc làm cho gần nửa triệu lao động. Cũng theo phân tích của EVBN, thị trường đồ nội thất Việt Nam hiện nay chủ yếu tập trung theo hướng xuất khẩu và bỏ ngỏ sân nhà. Phần lớn thị trường nội địa là sân chơi của các mặt hàng nhập khẩu, có nguồn gốc chủ yếu là từ Trung Quốc, Malaysia và Thái Lan.
1.4. Mô hình nghiên cứu:
1.4.1. Các nghiên cứu liên quan:
Sau khi xem khá nhiều nghiên cứu có liên quan đến đềtài của mình, tôiđã chọn những nghiên cứu sau để tham khảo để đưa ra mô hình nghiên cứu cho đề tài của mình:
Đề tài:” Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng đối với sản phẩm đá ốp lát của công ty trách nhiệm hữu hạn đá Đức Cường” của tác giảNguyễn Ngọc Thuận (2015):
Đề tài đã xác định các nhân tố ảnh hướng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm đá ốp lát của công ty trách nhiệm hữu hạn đá Đức Cường là:thương hiệu của công ty, chất lượng của sản phẩm, giá cả, hành vi mua và hệ thống phân phối. Tác giảcho rằng trong các nhân tố kể trên thì nhân tố “ thương hiệu” là nhân tố có mức độ ảnh hưởng cao nhất đến quyết định mua của khách hàng.
Đềtài:”Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm vật liệu xây dựng tại công ty cổphần An Phú” của tác giả Nguyễn Tín (2014):
Đề tài đã xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm vật liệu xây dựng tại công ty cổphần An Phú là: giá sản phẩm, nhân viên bán hàng, sản phẩm, thương hiệu và nơi bán hàng. Tác giả đã kết luận rằng nhân tố “sản phẩm” là nhân tốcó mức độ ảnh hưởng cao nhất đến quyết định mua hàng của khách hàng đối với sản phẩm vật liệu xây dựng tại công ty cổphần An Phú.
Trường Đại học Kinh tế Huế
SVTH: Nguyễn Văn Thiệu 24
Đề tài:” Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm sắt thép của Công ty TNHH Trường Sáng” của tác giả Trần Thanh Quốc (2019):
Đề tài đã xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm sắt thép của Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Trường Sáng là: sản phẩm, giá cả, nhóm tham khảo, nơi mua hàng, nhân viên bán hàng, thương hiệu, dịch vụ giao hàng.Trong đó, tác giả cho rằng “sản phẩm” là nhân tốcó mức độ ảnh hưởng cao nhất đến quyết định mua hàng của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm sắt thép của Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Trường Sáng.
Đề tài:“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của người tiêu dùng tại thành phố Huế đối với sản phẩm cà phê sạch của công ty TNHH sản xuất, thương mại và dịch vụ cà phê Greenfields Coffee” của tác giả Bùi Văn Đạt (2018) . Đề tài đã chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng ở địa bàn thành phố Huế với sản phẩm cà phê sạch của công ty Greenfields Coffee là: giá cả, chất lượng sản phẩm, chuẩn chủ quan và nhận thức hữu dụng.
Trong đó, tác giảkết luận rằng “nhận thức hữu dụng” là nhân tốcóảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua của khách hàng với sản phẩm cà phê sạch của Công ty Greenfields Coffee.
1.4.2. Mô hìnhđềxuất:
Qua việc tham khảo, phân tích các đềtài nghiên cứu có liên quan cùng với cở sở lý luận, tôi đãđối chiếu với đề tài của mình và lựa chọn đưa các nhân tố sau vào mô hình nghiên cứu của mình,đó là các nhân tố:
- Thương hiệu - Giá cả
- Chất lượng sản phẩm - Nhân viên bán hàng - Chuẩn chủquan
Từ đó, mô hình nghiên cứu đềxuất được thểhiện như sau:
Thương hiệu
Giá cả
Trường Đại học Kinh tế Huế
Mô hình nghiên cứu đềxuất các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng
Từmô hình nghiên cứu đềxuất này, có 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thiết kế và tư vấn thi công nội thất của công ty Woodpark cụthể như sau:
- Cảm nhận về thương hiệu: là sựcảm nhận của khách hàng vềchất lượng tổng thể, về ưu thế vượt trội của hàng hóa hay dịch vụso với ý định tiêu dùng và so với đối thủcạnh tranh.
- Cảm nhận vềgiá cả: là mức độ mà người tiêu dùng cảm thấy phù hợp với mức chi phí bỏra cho một sản phẩm dịch vụ.
- Cảm nhận về chất lượng sản phẩm: là mức độ mà người tiêu dùng cảm thấy thỏa mãn với kì vọng và nhu cầu khi sửdụng sản phẩm.
- Cảm nhận vềdịch vụ chăm sóc khách hàng: là mức độ mà người tiêu dùng cảm thấy hài lòng với dịch vụcủa công ty từ lúc tư vấn sản phẩm đến hậu mãi sau khi mua và cảquá trình giao nhận sản phẩm.
- Chuẩn chủquan: Là mức độ mà người sửdụng bị ảnh hưởng bởi những người cóảnh hưởng đến động cơ sửdụng sản phẩm của người tiêu dùng.
1.5. Các biến chính trong mô hình và các giảthuyết:
1.5.1. Cảm nhận về thương hiệu:
Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi họ cảm thấy an toàn và thỏai mái hơn. Vì theo lệ thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽtốt hơn. Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng
Trường Đại học Kinh tế Huế
trực tiếp đến quyết định mua sắm và sựtrung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua.
Theo Lassar & ctg (1995) cho rằng:” Một thương hiệu được khách hàng đánh giá cao sẽtạo lợi thếcạnh tranh bởi vì sự tin tưởng của khách hàng dành cho thương hiệu đó sẽ cao hơn so với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”. Thương hiệu đóng vài trò quan trọng trong quyết định mua một thương hiệu hàng hóa, dịch vụnhất định thay vì hàng hóa, dịch vụcủa thương hiệu khác (Swait & ctg, 1993).
Theo Philip Kotler, tài sản thương hiệu mang đến một số lợi thế cạnh tranh rất lớn như: sẽ có lợi thế thương lượng với nhà cung cấp và nhà bán lẻ, công ty có thể đặt mức giá cao hơn so với đối thủ cạnh tranh vì khách hàng nhận thức là thương hiệu có chất lượng cao hơn, dễ dàng mở rộng phân phối vì tên thương hiệu được tín nhiệm, thương hiệu cung cấp cho công ty rào cản chống lại sựcạnh tranh vềgiá cả.
Giảthuyết 1:Cảm nhận về thương hiệu đối với công ty càng cao thì quyết định sử dụng của người tiêu dùng càng cao, thương hiệu càng uy tín thì càng có nhiều người mua hơn và ngược lại.
1.5.2. Cảm nhận vềgiá cả:
Khi người tiêu dùng mua một sản phẩm, họ đổi một sốgiá trị (giá cả) đểlấy một sốgiá trị khác (những lợi ích từviệc sửdụng sản phẩm). Người mua sẽ là người quyết định xem giá của một sản phẩm có phù hợp hay không với giá trị mà họ cảm nhận được từviệc mua và tiêu dùng sản phẩm đó.
Chính vì thế giá cả của sản phẩm phải rõ ràng, nhất quán, phù hợp với chất lượng, và quan trọng nhất vẫn là phù hợp với ngân sách chi tiêu của khách hàng nhất là trong thời điểm hiện tại khi mà khách hàng rất nhạy cảm vềgiá.
Giả thuyết 2: Khi giá cả của sản phẩm càng rõ ràng, thống nhất, phù hợp với chất lượng cũng như lợi ích mà sản phẩm mang lại, phù hợp với ngân sách cho việc tiêu dùng của người tiêu dùng thì họsẽ có xu hướng sửdụng nhiều hơn và ngược lại.
1.5.3. Cảm nhận vềchất lượng sả
