Phân tích tương quan và hồi quy - Kết quả nghiên cứu

CHƯƠNG I. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT

2.2. Kết quả nghiên cứu

2.2.4. Phân tích tương quan và hồi quy

là 99%. Ngoài ra, do số phiếu điều tra khá lớn nên phân tích nhân tốlà hoàn toàn phù hợp.

2.2.3.4. Phân tích nhân tốkhám phá EFA biến phụthuộc

Bảng 2.7: Rút trích nhân tốbiến phụthuộc

Quyết định mua Hệsốtải

QDM1 0,852

QDM3 0,834

QDM2 0,828

Phương sai trích tíchlũy % 70,256

(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giả năm 2020) Kết quảphân tích nhân tố khám phá rút trích ra được một nhân tố, nhân tố này được tạo ra từ3 biến quan sát mà đề tài đãđề xuất từ trước, nhằm mục đích rút ra kết luận về quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm thiết kếvà thi công nội thất tại công ty WOODPARK.

Nhận xét:

Qua quá trình phân tích nhân tố khám phá EFA trên đã xácđịnh được 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm thiết kếvà thi công nội thất tại công ty WOODPARK, đó là “Dịch dụ chăm sóc khách hàng”, “Thương hiệu”, “Chuẩn chủ quan”, “Chất lượng sản phẩm”và “Giá cả”.

Như vậy, mô hình nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA không có gì thay đổi đáng kể so với ban đầu, không có biến quan sát nào bị loại ra khỏi mô hình trong quá trình kiểm định độtin cậy thang đo và phân tích nhân tốkhám phá.

QDM CLSP GC CCQ DVCS TH Tương quan

Pearson 1,000 0,440 0,394 0,291 0,326 0,490

Sig.(2-tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000

N 120 120 120 120 120 120

(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giả năm 2020) Giảthiết:

+ Hₒ: các biến độc lập không có sự tương quan với biến phụthuộc.

+ H₁: các biến độc lập có sự tương quan với biến phụthuộc.

Từkết quảcủa kiểm định Pearson’s với giá trị Sig. (2-tailed) của các biến độc lập < 0.05. Do đó, đã có cơ sở đểbác bỏgiảthiết Hₒ, chấp nhận H₁. Điều này cũng có nghĩa rằng quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm thiết kế và thi công nội thất tại công ty WOODPARK hoàn toàn phụthuộc vào các yếu tốtrên hay việc đưa ra các biến độc lập vào mô hình làđúng.

2.2.4.2. Xây dựng mô hình hồi quy

Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA để khám phá các nhân tốmới cóảnh hưởng đến biến phụthuộc“Quyết định mua”, nghiên cứu tiến hành hồi quy mô hình tuyến tính để xác định được chiều hướng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố mớinày đến quyết định mua đồ nội thất của khách hàng.

Mô hình hồi quy được xây dựng gồm biến phụ thuộc là “Quyết định mua” – QDM và các biến độc lập được rút trích từ phân tích nhân tố khám phá EFA gồm 5 biến: “Chất lượng sản phẩm” – CL, “Giá cả” – GC, “Chuẩn chủ quan” – CCQ,

“Dịch vụ chăm sóc khách hàng” – DV, “Thương hiệu” – TH với các hệ số Bê – ta tương ứng lần lượt làβ1,β2,β3,β4,β5.

Mô hình hồi quy được xây dựng như sau:

QDM =β0 +β1CL +β2GC +β3CCQ +β4DVC+β5TH + ei

Dựa vào hệsốBê–ta chuẩn hóa với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các biến độc lập nào có ảnh hưởng đến biển phụ thuộc trong mô hình và ảnh hưởng với mức độra sao, theo chiều hướng nào. Từ đó, làm căn cứ để kết luận chính xác hơn và

Trường Đại học Kinh tế Huế

đưa ra giải pháp mang tính thuyết phục cao. Kết quả của mô hình hồi quy sẽ giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm thiết kế và thi công nội tại công ty WOODPARK.

2.2.4.3. Đánh giá độphù hợp của mô hình

Bảng 2.9: Đánh giá độphù hợp của mô hình

Model R R Square Adjusted

R Square

Std. Error of the Estimate

Durbin -Watson

1 0,756 0,572 0,553 0,385 1,817

(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giả năm 2020) Dựa vào bảng kết quảphân tích, mô hình 5 biến độc lập có giá trịR Square hiệu chỉnh là 0,553 tức là: độ phù hợp của mô hình là 55,3%. Hay nói cách khác, 55,3% độ biến thiên của biến phụ thuộc “Quyết định mua” được giải thích bởi 5 nhân tố được đưa vào mô hình. Bên cạnh đó, ta nhận thấy giá trị R Square hiệu chỉnh là 0,553 khá là cao (> 50%), nghĩa là mối quan hệgiữa biến độc lập và biến phụthuộc được coi là gần chặt chẽ.

2.2.4.4. Kiểm định sựphù hợp của mô hình

Bảng 2.10: Kiểm định ANOVA ANOVA

Model Sum of

Squares Df Mean

Square F Sig.

Regression 22,594 5 4,519 30,431 0,000 Residual 16,928 114 0,148

Total 39,522 119

(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giả năm 2020) Kết quảtừbảng ANOVA cho thấy giá trịSig. = 0,000 rất nhỏ, cho phép nghiên cứu bác bỏ giảthiết rằng “Hệ số xác định R bình phương = 0” tức là mô hình hồi quy phù hợp. Như vậy mô hình hồi quy thu được rất tốt, các biến độc lập giải thích được khá lớn sự thay đổi của biến phụthuộc“Quyết định mua”.

2.2.4.5. Phân tích hồi quy

Trường Đại học Kinh tế Huế

Phân tích hồi quy tuyến tính sẽ giúp chúng ta biết được chiều hướng và cường độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Trong giai đoạn phân tích hồi quy, nghiên cứu chọn phương pháp Enter, chọn lọc dựa trên tiêu chí chọn những nhân tốcó mức ý nghĩa Sig. < 0,05. Những nhân tố nào có giá trị Sig. > 0,05 sẽbị loại khỏi mô hình và không tiếp tục nghiên cứu nhân tố đó.

Kết quảphân tích hồi quy được thểhiện qua bảng sau:

Bảng 2.11 : Hệsốphân tích hồi quy Hệsố chưa chuẩn hóa Hệ số

chuẩn hóa

T Sig. VIF

B Độ lệch

chuẩn Beta

Hằng số 0,205 0,300 0,683 0,496

CL 0,208 0,044 0,299 4,710 0,000 1,070

GC 0,227 0,040 0,349 5,614 0,000 1,026

CCQ 0,139 0,048 0,181 2,875 0,005 1,051

DV 0,136 0,041 0,211 3,329 0,001 1,064

TH 0,228 0,039 0,370 5,779 0,000 1,093

(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giả năm 2020) Giá trị Sig. tại các phép kiểm định của các biến độc lập được đưa vào mô hình:

“Chất lượng sản phẩm”, “Giá cả”, “Chuẩn chủ quan”, “Dịch vụ chăm sóc khách hàng”, “Thương hiệu” đều nhỏ hơn 0,05 chứng tỏ các biến độc lập này có ý nghĩa thống kê trong mô hình. Ngoài ra hằng sốtrong mô hình có giá trị Sig. là 0,496 > 0,05 nên cũng sẽbịloại.

Như vậy, phương trình hồi quy được xác định như sau:

QDM = 0,299CL + 0,349GC + 0,181CCQ + 0,211DV + 0,370TH

Thông qua các hệsốhồi quy chuẩn hóa của mô hình thì ta có thểbiết được mức độ quan trọng của các biến tham gia vào phương trình hồi quy. Cụthể, nhóm nhân tố

“Thương hiệu” (β = 0,370) có tác động lớn nhất đến quyết định mua của khách hàng.

Tiếp theo, lần lượt theo thứtự giảm dần từ quan trọng đến ít quan trọng bao gồm các nhóm nhân tố “Giá cả” (β = 0,349), “Chất lượng sản phẩm” (β = 0,299), “Dịch vụ chăm sóc khách hàng” (β = 0,211) và “Chuẩn chủ quan” (β = 0,181) có tác động thấp nhất đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm thiết kếvà thi công nội thất tại công ty WOODPARK. Nhìn chung thì tất cả 5 nhân tố trên đều có những ảnh

Trường Đại học Kinh tế Huế

hưởng nhất định đến biến phụthuộc và bất cứmột thay đổi nào của 1 trong 5 nhân tố trên đều có thểtạo nên sự thay đổi đối với đánh giá chung của khách hàng.

- Với β₁ = 0,299, 29,9% biến thiên của quyết định mua của khách hàng được giải thích bởi chất lượng sản phẩm của công ty còn lại là do tác động của các yếu tố khác ngoài mô hình. Trong điều kiện các nhân tố khác của mô hình không thay đổi, nếu điểm số của nhân tố này tăng lên 1% thì Quyết định mua của khách hàng tăng lên 0,299% và ngược lại.

- Với β2 = 0,349, 34,9% biến thiên của quyết định mua của khách hàng được giải thích bởi giá cả của công ty còn lại là do tác động của các yếu tố khác ngoài mô hình. Trongđiều kiện các nhân tố khác của mô hình không thay đổi, nếu điểm số của nhân tố này tăng lên 1% thì Quyết định mua của khách hàng tăng lên 0,349% và ngược lại.

- Với β3 = 0,181, 18,1% biến thiên của quyết định mua của khách hàng được giải thích bởi nhóm chuẩn chủ quan còn lại là do tác động của các yếu tố khác ngoài mô hình. Trong điều kiện các nhân tố khác của mô hình không thay đổi, nếu điểm số của nhân tố này tăng lên 1% thì Quyết định mua của khách hàng tăng lên 0,181% và ngược lại.

- Với β4 = 0,211, 21,1% biến thiên của quyết định mua của khách hàng được giải thích bởi dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty còn lại là do tác động của các yếu tốkhác ngoài mô hình. Trongđiều kiện các nhân tốkhác của mô hình không thay đổi, nếu điểm sốcủa nhân tố này tăng lên 1% thì Quyết định mua của khách hàng tăng lên 0,211% và ngược lại.

- Với β5 = 0,370, 37,0% biến thiên của quyết định mua của khách hàng được giải thích bởi thương hiệu của công ty còn lại là do tác động của các yếu tốkhác ngoài mô hình. Trong điều kiện các nhân tố khác của mô hình không thay đổi, nếu điểm số của nhân tố này tăng lên 1% thì Quyết định mua của khách hàng tăng lên 0,370% và ngược lại.

2.2.4.6. Xem xét tự tương quan

Đại lượng Durbin– Watson được dùng để kiểm định tương quan của các sai số kề nhau. Dựa vào kết quả thực hiện phân tích hồi quy cho thấy, giá trị Durbin –

Trường Đại học Kinh tế Huế

Watson là 1,817 thuộc trong khoảng chấp nhận (1,6 đến 2,6). Vậy có thể kết luận là mô hình không xảy ra hiện tượng tự tương quan.

2.2.4.7. Xem xét đa cộng tuyến

Mô hình hồi quy vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến khi có giá trị hệ số phóng đại phương sai (VIF –Variance Inflation Factor) lớn hơn hay bằng 10.

Từkết quảphân tích hồi quyở trên, ta có thểthấy rằng giá trị VIF của mô hình nhỏ (trên dưới giá trị 1) nên nghiên cứu kết luận rằng mô hình hồi quy không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến.

2.2.4.8. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư

Biểu đồ2.1: Biểu đồtần sốHistogram của phần dư chuẩn hóa

Phần dư có thể không tuân theo phân phối chuẩn vì những lý do như: sử dụng sai mô hình, phương sai không phải là hằng số, số lượng các phần dư không đủ nhiều để phân tích. Vì vậy chúng ta phải tiến hành kiểm định phân phối chuẩn của phần dư đểxem xét sựphù hợp của mô hìnhđưa ra.

Từbiểu đồ trích từ kết quảphân tích hồi quy, ta có thể thấy rằng phần dư tuân theo phân phối chuẩn. Với giá trị Mean xấp xỉ 2,31E-15 và giá trị Std.Dev gần bằng 1 (0,979).

2.2.5. Đánh giá của khách hàng vềcác nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thiết kếvà thi công nội thất tại công ty WOODPARK

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.2.5.1. Đánh giá của khách hàng vềnhóm Chất lượng sản phẩm

Thang đo nhóm Chất lượng sản phẩm gồm 4 biến quan sát: Sản phẩm của công ty được làm từnguyên vật liệu tốt; Sản phẩm của công ty có độbền cao; Sản phẩm của công ty có thiết kế đẹp; Sản phẩm của công ty phù hợp với xu hướng thị trường.

Bảng 2.12: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Chất lượng sản phẩm One Sample T-test

Tiêu chí Test Value Mean Sig.(2-tailed)

CLSP1

3,97 0,735

CLSP2 3,93 0,444

CLSP3 3,29 0,000

CLSP4 3,78 0,027

(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giả năm 2020) Giảthiết:

H0: µ = 4 (Sig. > 0,05) H1: µ ≠ 4 (Sig. < 0,05)

Từkết quả của bảng cho ta thấy 2 nhận định có mức ý nghĩa Sig. < 0.05 đó là

“Sản phẩm của công ty có thiết kế đẹp”, “Sản phẩm của công ty phù hợp với xu hướng thị trường” (bác bỏ H0, chấp nhận H₁). Do vậy, nghiên cứu sẽ dựa vào giá trị trung bình của 2 nhận định này để đưa ra kết luận. Ngoài ra, kết quảtừbảng trên cũng cho ta 2 nhận định có mức ý nghĩa Sig. > 0.05 đó là “Sản phẩm của công ty được làm từ nguyên vật liệu tốt” và “Sản phẩm của công ty có độ bền cao” (bác bỏ H₁, chấp nhận H0) nên nghiên cứu sẽ không dựa vào giá trị trung bình của nhận định này để đưa ra kết luận hay nói cách khác thì các khách hàng đã thật sựthỏa mãn và hoàn toànđồng ý với nhận định trên.

Nhận định “Sản phẩm của công ty phù hợp với xu hướng thị trường” được khách hàng đánh giá cao thứ 3 trong nhóm Sản phẩm với giá trị trung bình là 3,78 – một mức điểm khá cao. Cuối cùng là nhận định “Sản phẩm của công ty có thiết kế đẹp” khi chỉ có 3,29 điểm giá trị trung bình. Thông qua các đánh giá của khách hàng về nhóm Chất lượng sản phẩm thì có thể thấy rằng khách hàng hoàn toàn đồng với việc các sản phẩm nội thất tại công ty Woodpark được làm với loại gỗrất tốt cũng như

Trường Đại học Kinh tế Huế

có nhiều màu sắc đẹp cùng độ bền cao. Tuy nhiên, các sản phẩm nội thất tại đây lại chưa được khách hàng đánh giá cao về mặt thiết kếcho lắm. Vì vậy ban giám đốc của công ty Woodpark cần có các biện pháp nhằm cải thiện mặt thiết kếcác sản phẩm nội thất của mìnhđểnhận được nhiều sự đánh giá tích cực hơn từ phía khách hàng.

2.2.5.2. Đánh giá của khách hàng vềnhóm Giá cả

Thang đo nhóm Giá cả gồm 4 biến quan sát: Giá cả của sản phẩm, dịch vụ của công ty phù hợp với chất lượng sản phẩm, dịch vụ; Giá cảcủa sản phẩm, dịch vụ của công ty tương đối ổn định; Giá cả của sản phẩm, dịch vụ của công ty có tính cạnh tranh; Giá cả của sản phẩm, dịch vụ của công ty phù hợp với khả năng tài chính của anh/chị.

Bảng 2.13: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Giá cả One Sample T-test

Tiêu chí Test Value Mean Sig.(2-tailed)

GC1

3,81 0,093

GC2 3,08 0,000

GC3 3,33 0,000

GC4 3,69 0,002

(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giả năm 2020) Giảthiết:

H0: µ = 4 (Sig. > 0,05) H1: µ ≠ 4 (Sig. < 0,05)

Từkết quảcủa bảng cho ta thấy có 3 nhận định có mức ý nghĩa Sig. < 0.05 đó là “Giá cả của sản phẩm, dịch vụ của công ty tương đối ổn định”, “Giá cả của sản phẩm, dịch vụ của công ty có tính cạnh tranh” và “Giá cả của sản phẩm, dịch vụ của công ty phù hợp với khả năng tài chính của anh/chị” (bác bỏ H0, chấp nhận H₁). Do vậy, nghiên cứu sẽ dựa vào giá trị trung bình của 3 nhận định này để đưa ra kết luận.

Ngoài ra, kết quảtừbảng trên cũng cho ta nhận định có mức ý nghĩa Sig. > 0.05 đó là

“Giá cảcủa sản phẩm, dịch vụcủa công ty phù hợp với chất lượng sản phẩm, dịch vụ”

(bác bỏ H₁, chấp nhận H0) nên nghiên cứu sẽ không dựa vào giá trị trung bình của

Trường Đại học Kinh tế Huế

nhận định này để đưa ra kết luận hay nói cách khác thì các khách hàngđã thật sựthỏa mãn và hoàn toànđồng ý với nhận định trên.

- Nhận định “Giá cả của sản phẩm, dịch vụ của công ty phù hợp với khả năng tài chính của anh/chị” nhận được sự đánh giá khá tốt từphía khách hàng khi nhận định này có giá trị trung bình là 3,69 – đứng 2 trong nhóm Giá cả. Có thểthấy rằng ngoài việc giá cảmà công ty Woodpark cung cấp rất phù hợp với chất lượng sản phẩm, dịch vụ thì nó cũng rất phù hợp với túi tiền của khách hàng, giúp cho khách hàng dễ dàng mua các sản phẩm theo nhu cầu của mình hơn.

- 2 nhận định “Giá cảcủa sản phẩm, dịch vụcủa công ty có tính cạnh tranh” và

“Giá cả của sản phẩm, dịch vụcủa công ty tương đối ổn định” vẫn chưa thật sự được khách hàng đánh giá caokhi chỉ có giá trị trung bình lần lượt là 3,33 và 3,08. Mặc dù giá cả mà phía công ty Woodpark cung cấp phù hợp với chất lượng sản phẩm, dịch vụ và túi tiền của khách hàng nhưng mà nó vẫn chưa có được sựcạnh tranh so với các đối thủ cạnh tranh. Chính điều này đã làm cho khách hàng lưỡng lự, phân vân khi quyết định mua sản phẩm tại cửa hàng Woodpark hay tại đối thủcạnh tranh. Thêm một điều nữa là các mức giá mà phía công ty đưa ra vẫn còn hạn chế, chưa có sự ổn định từ đó làm cho việc lựa chọn các sản phẩm của khách hàng bị eo hẹp, không đa dạng sựlựa chọn. Ban lãnh đạo công ty Woodpark cần đặc biệt lưu ý vấn đề này và phải có các buổi họp, thảo luận cùng với đó là khảo sát giá thị trường, giá của đối thủ cạnh tranh để điều chỉnh lại mức giá sao cho phù hợp và có tính cạnh tranh nhất có thể, bởi vì giá cảlà nhóm nhân tốcóảnh hưởng lớn thứ 2 đến quyết định mua của khách hàng.

2.2.5.3. Đánh giá của khách hàng vềnhóm Chuẩn chủquan

Thang đo nhóm Chuẩn chủ quan gồm 4 biến quan sát: Anh/chị tham khảo ý kiến của người thân trước khi quyết định mua sản phẩm của công ty; Anh/chị tham khảo đánh giá của các khách hàng trước về công ty cũng như sản phẩm của công ty;

Anh/chị được người thân, bạn bè, đồng nghiệp,... giới thiệu về công ty cũng như sản phẩm vềcông ty; Anh/chị tìm kiếm được thông tin của công ty khi tìm kiếm thông tin vềsản phẩm qua internet.

Bảng 2.14: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Chuẩn chủquan One Sample T-test

Trường Đại học Kinh tế Huế

Tiêu chí Test Value Mean Sig.(2-tailed) CCQ1

4,10 0,291

CCQ2 4,18 0,023

CCQ3 3,88 0,224

CCQ4 3,78 0,017

(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giả năm 2020) Giảthiết:

H0: µ = 4 (Sig. > 0,05) H1: µ ≠ 4 (Sig. < 0,05)

Dựa vào kết quả của bảng cho ta thấy có 2 nhận định có mức ý nghĩa Sig. <

0.05 đó là “Anh/chị tham khảođánh giá của các khách hàng trước vềcông ty cũng như sản phẩm của công ty” và “Anh/chị tìm kiếm được thông tin của công ty khi tìm kiếm thông tin vềsản phẩm qua internet” (bác bỏH0, chấp nhận H₁). Do vậy, nghiên cứu sẽ dựa vào giá trị trung bình của 2 nhận định này để đưa ra kết luận. Ngoài ra, kết quảtừ bảng trên cũng cho ta 2 nhận định có mức ý nghĩa Sig. > 0.05 đó là “Anh/chị tham khảo ý kiến của người thân trước khi quyết định mua sản phẩm của công ty” và

“Anh/chị được người thân, bạn bè, đồng nghiệp,... giới thiệu về công ty cũng như sản phẩm vềcông ty” (bác bỏH₁, chấp nhận H0) nên nghiên cứu sẽkhông dựa vào giá trị trung bình của 2 nhận định này để đưa ra kết luận hay nói cách khác thì các khách hàng đã thật sựthỏa mãn và hoàn toànđồng ý với 2 nhận định trên.

- Nhận định “Anh/chị tham khảo đánh giá của các khách hàng trước vềcông ty cũng như sản phẩm của công ty” tuy có giá trị Sig. < 0,05 nhưng nhận định này là nhận định được khách hàng đánh giá cao nhất trong nhóm Chuẩn chủ quan khi nó có giá trị trung bình là 4,18. Qua đó cho ta thấy rằng, quyết định mua sản phẩm nội thất của khách hàng tại công ty Woodpark có ảnh hưởng lớn nhất từ phía những đánh giá của những người mua sản phẩm tại công ty Woodpark trước mình.

- Nhận định “Anh/chị tìm kiếm được thông tin của công ty khi tìm kiếm thông tin về sản phẩm qua internet” tuy chỉ được khách hàng đánh giá cao thứ 4 trong nhóm Chuẩn chủ quan nhưng mức giá trị trung bình mà nhận định này nhận được là khá cao với 3,78. Điều này cho thấy rằng việc mua các sản phẩm nội thất của khách hàng có sự tác động khá lớn từviệc quảng cáo của công ty Woopark trên các phương tiện truyền

Trường Đại học Kinh tế Huế

Trong tài liệu PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THIẾT KẾ VÀ THI CÔNG NỘI THẤT TẠI CÔNG TY TNHH NỘI THẤT WOOD PARK (Trang 57-70)