Các biến chính trong mô hình và các giả thuyết:

1.5.1. Cảm nhận về thương hiệu:

Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi họ cảm thấy an toàn và thỏai mái hơn. Vì theo lệ thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽtốt hơn. Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng

Trường Đại học Kinh tế Huế

trực tiếp đến quyết định mua sắm và sựtrung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua.

Theo Lassar & ctg (1995) cho rằng:” Một thương hiệu được khách hàng đánh giá cao sẽtạo lợi thếcạnh tranh bởi vì sự tin tưởng của khách hàng dành cho thương hiệu đó sẽ cao hơn so với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”. Thương hiệu đóng vài trò quan trọng trong quyết định mua một thương hiệu hàng hóa, dịch vụnhất định thay vì hàng hóa, dịch vụcủa thương hiệu khác (Swait & ctg, 1993).

Theo Philip Kotler, tài sản thương hiệu mang đến một số lợi thế cạnh tranh rất lớn như: sẽ có lợi thế thương lượng với nhà cung cấp và nhà bán lẻ, công ty có thể đặt mức giá cao hơn so với đối thủ cạnh tranh vì khách hàng nhận thức là thương hiệu có chất lượng cao hơn, dễ dàng mở rộng phân phối vì tên thương hiệu được tín nhiệm, thương hiệu cung cấp cho công ty rào cản chống lại sựcạnh tranh vềgiá cả.

Giảthuyết 1:Cảm nhận về thương hiệu đối với công ty càng cao thì quyết định sử dụng của người tiêu dùng càng cao, thương hiệu càng uy tín thì càng có nhiều người mua hơn và ngược lại.

1.5.2. Cảm nhận vềgiá cả:

Khi người tiêu dùng mua một sản phẩm, họ đổi một sốgiá trị (giá cả) đểlấy một sốgiá trị khác (những lợi ích từviệc sửdụng sản phẩm). Người mua sẽ là người quyết định xem giá của một sản phẩm có phù hợp hay không với giá trị mà họ cảm nhận được từviệc mua và tiêu dùng sản phẩm đó.

Chính vì thế giá cả của sản phẩm phải rõ ràng, nhất quán, phù hợp với chất lượng, và quan trọng nhất vẫn là phù hợp với ngân sách chi tiêu của khách hàng nhất là trong thời điểm hiện tại khi mà khách hàng rất nhạy cảm vềgiá.

Giả thuyết 2: Khi giá cả của sản phẩm càng rõ ràng, thống nhất, phù hợp với chất lượng cũng như lợi ích mà sản phẩm mang lại, phù hợp với ngân sách cho việc tiêu dùng của người tiêu dùng thì họsẽ có xu hướng sửdụng nhiều hơn và ngược lại.

1.5.3. Cảm nhận vềchất lượng sản phẩm:

Chất lượng là khái niệm đặc trưng cho khả năng thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Vì vậy, sản phẩm hay dịch vụ nào không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

thì bị coi là kém chất lượng cho dù trình độcông nghệsản xuất ra có hiện đại đến đâu đi nữa. Đánh giá chất lượng cao hay thấp phải đứng trên quan điểm người tiêu dùng.

Cùng một mục đích sử dụng như nhau, sản phẩm nào thoảmãn nhu cầu tiêu dùng cao hơn thì có chất lượng cao hơn.Yêu cầu của khách hàng đối với sản phẩm hay dịch vụ thường là: tốt, đẹp, bền, sửdụng lâu dài, thuận lợi. Chất lượng của sản phẩm là yếu tố quyết định đến hành vi mua của người tiêu dùng, chất lượng của sản phẩm càng cao thì khả năng mua của người tiêu dùng càng lớn.

Giảthuyết 3: Cảm nhận về chất lượng của sản phẩm càng cao thì quyết định sử dụng của người tiêu dùng càng cao, sản phẩm đạt chất lượng càng cao thì càng có nhiều người mua hơn và ngược lại.

1.5.4. Cảm nhận vềdịch vụ chăm sóc khách hàng:

Khi mua một món hàng người tiêu dùng phải thỏa mãn với món hàng đó tức là hài lòng và cảm nhận được sự an tâm từ món hàng mà mình mua, muốn thấy được điều này người mua hàng càng thấy được các dịch vụ kèm theo khi mua hàng như bán hàng, hậu mãi và giao nhận được thực hiện một cách tốt nhất đây chính là nhu cầu an toàn được thểhiện trong tháp nhu cầu của Maslow.

Chính vì vậy, dịch vụ chăm sóc khách hàng là yếu tốquyết định đến hành vi mua của khách hàng. Dịch vụ chăm sóc khách hàng càng tốt thì khả năng mua và sựtrung thành của khách hàng càng lớn.

1.5.5 Chuẩn chủquan:

Chuẩn chủ quan là yếu tố quyết định xã hội về phản ánh áp lực xã hối đối với hành vi. Các ảnh hưởng chuẩn chủ quan này có thể là ảnh hưởng khác nhau gữa các nền văn hóa và ảnh hưởng yếu tố xã hội về niềm tin của một người về việc ý kiến những người khác đồng tin về việc sử dụng sản phẩm. Theo Hofstede đánh giá nền văn hoá Việt Nam được coi là nền văn hoá tập thểkhác với nền văn hoá cá nhân ởmột số nước phương Tây như nước Anh, văn hoá tập thể là nơi mà tựdo cá nhân có thểbị hạn chế và các cá nhân phải hoà nhập với cộng đồng rộng lớn (Hofstede, 2012). Tâm lý của người tiêu dùng Việt Nam cũng dễ bịảnh hưởng “hiệu ứng bầy đàn”, nguyên nhân do thông tin chưa nắm bắt được đầy đủchính xác (Vũ Huy Thông, 2010), nên họ thường thông qua việc quan sát hành vi của mọi người xung quanh đểtìm hiểu và yên

Trường Đại học Kinh tế Huế

tâm hơn khi có người đã sử dụng, nên xu hướng sử dụng cà phê sẽ bịảnh hưởng bởi những người khác. Vậy, chuẩn chủ quan được xem là yếu tố dự báo quan trọng về quyết định mua, với ảnh hưởng của những người tham khảo quan trọng càng tích cực ủng hộthì quyết định mua của khách hàng sẽthuận lợi hơn.

Giảthuyết 5: Người tiêu dùng có ảnh hưởng chuẩn chủ quan từ các nhóm gợi ý vềviệc sửdụng sản phẩm càng cao thìđộtích cực sửdụng càng cao.