Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm cà phê sạch của công ty Greenfields Coffee

(1)

PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1. Tính cấp thiết của đềtài

Ngày nay, cùng với sựphát triển kinh tếxã hội của đất nước và sựbùng nổcủa cuộc cách mạng công nghệ4.0, các doanh nghiệp ngày càng đẩy mạnh phát triển kênh bán hàng của mình để cạnh tranh thị trường với các doanh nghiệp khác nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng và tối đa hóa lợi nhuận. Với chính sách mở cửa và hội nhập, nền kinh tếViệt Nam ngày càng phát triển. Qua đó mức sống của người dân được cải thiện và nâng cao, người tiêu dùng dần dần có xu hướng khắc khe hơn với những sản phẩm tiêu dùng hàng ngày. Họ đòi hỏi sản phẩm phải có chất lượng cao và mang lại nhiều giá trịcho cuộc sống của họ.

Trong khi đó, thành phố Huế là một là một thành phố văn hóa với những nét đặc trưng riêng biệt so với các tỉnh thành khác. Một trong những nét độc đáo trong văn hóa của người dân đó là thưởng thức những ly cà phê trước khi bắt đầu một ngày mới, khi cùng bạn bè đi tán gẫu và việc uống cà phê đã trở thành truyền thống lâu đời của người dân Huế. Cùng với sựphát triển của kinh tế- xã hội, thu nhập và nhận thức của người dân thành phố Huế đãđược nâng cao. Người tiêu dùng dần quan tâm nhiều hơn đến những sản phẩm sạch và chất lượng, mang lại những giá trị thiết thực cho cuộc sống.

Ở Huế có thểdễ dàng mua được những ly cà phê ở rất nhiều nơi, trong những quán cà phê sang trọng lẫn những quán cà phê cóc hay vỉa hè. Tuy nhiên, để chọn lựa một loại cà phê hợp gu hay một ly cà phê chất lượng luôn là nỗi băn khoăn của người dân Huế vì có quá nhiều thương hiệu khác nhau cũng như những cơ sở sản xuất cùng nhau cạnh tranh giành thị phần trên thành phố Huế. Tuy nhiên, có một số doanh nghiệp vì muốn gia tăng lợi nhuận mà pha trộn cà phê với những hóa chất, phụgia tạo mùi, vi phạm nghiêm trọng vấn đề đạo đức kinh doanh. Trước thực trạng đó, các phương tiện truyền thông, báo đài cũng đã phản ánh vàngười tiêu dùng đã ý thức hơn về việc sử dụng cà phê sạch.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(2)

Công ty cà phê Greenfields Coffee là cơ sở sản xuất cà phê uy tín, chất lượng, hiện đang phân phối cho khoảng 300 quán cà phê lớn nhỏ trên địa bàn thành phố Huế, chiếm 70% thị phần của thị trường; với nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vựcsản xuất cà phê nguyên chất cũng như nắm vững nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng thành phố huế.Nhằmmục đích tìm hiểu và đo lưỡng những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng đối với sản phẩm cà phê sạch, từ đó có thể đề xuất những giải pháp để làm thỏa mãn khách hàng, thúcđẩy quyết định mua của người dân đối với sản phẩm cà phê sạch của công ty Greenfields Coffee. Xuất phát từ nguyên nhân trên, tác giảquyết định thực hiện đề tài: “Nghiên cứu cácyếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm cà phê sạch của công ty Greenfields Coffee.” để làm khóa luận tốtnghiệp.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung

Trên cơ sở các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của người dân thành phố Huế đối với sản phẩm cà phê sạch của công tyGreenfields Coffee, đề tàiđề xuấtcác kiến nghị, giải pháp, cho công tyGreenfields Coffee nhằm thúc đẩytiến trình đưa raquyết định sửdụng cà phê sạch của khách hàng trên thành phố Huế.

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm cà phê sạch của khách hàngtrên địa bàn thành phố Huế.

 Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đối với quyết định sử dụng của người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê sạch của công ty Greenfields Coffee.

 Đề xuất các giải pháp nhằm giúp thương hiệu Greenfields Coffee có thể phát huy những điểm mạnh và hạn chế tối đa những điểm yếu nhằm thúc đẩy quyết định tiêu dùng sản phẩm cà phê sạch của khách hàng thành phố Huế.

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1Đối tượng nghiên cứu

Trường Đại học Kinh tế Huế

(3)

 Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm cà phê sạch của công ty Greenfields Coffee.

 Đối tượng khảo sát: Khách hàng trên địa bàn thành phố Huế đang sử dụng sản phẩm cà phê sạch của công tycà phê Greenfields Coffee.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(4)

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

 Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố Huế.

 Phạm vi Thời gian:

 Dữ liệuthứ cấp: Được thu thập trong khoảng 3 năm trở lại đây (2016-2018)

 Dữ liệu sơ cấp: Đượckhảo sát, thu thập từ ngày 10/11 đến ngày 10/12/2018.

 Phạm vi nội dung:

+ Đề tài tập trung xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của người tiêu dùng thành phố Huế đối với sản phẩm cà phê sạch của công ty cà phê Greenfields Coffee.

+ Từ những kết quả của bài nghiên cứu, tác giả đề xuất những giải pháp và kiến nghị để giúp công ty cà phê Greenfields Coffee nâng cao chất lượng sản phẩm, từ đó giúp thúc đẩy quyết đính sử dụng sản phẩm cà phê sạch của người dân.

1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.4.1Phương pháp thu thập dữ liệu

 Đối vớidữ liệu thứ cấp:

Tài liệu thứ cấp được thu thập qua các nguồn:

 Website chính thức của công ty cà phê Greenfields Coffee.

+ Từ bộ phận kế toán, bộ phận nhân sự và phòng kinh doanh của công ty để biết thêm tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp trong những năm qua vàcơ cấu tổ chức của công ty cà phê Greenfields Coffee.

 Các tài liệu, sách báo, tạp chí và các đề tài nghiên cứu có liên quan.

 Đối vớidữ liệu sơ cấp

Tài liệu sơ cấp của đề tài được thu thập thông qua các cuộc điều tra bằng bảng hỏi dưới hình thức phỏng vấn cá nhân. Do giới hạn vê nguồn nhân lực, thời gian và kinh phí, vì vậy đề tài này khảo sát trên mẫu đại diện từ đó suy rộng kết quả cho tổng thể.

Phương pháp chọn mẫu, xác định quy mô mẫu

 Phương pháp xác định quy mô mẫu:

Trường Đại học Kinh tế Huế

(5)

Xác định quy mô mẫu: sửdụng một sốcông thức tính kích thước mẫu như sau:

- Theo Hair & các cộng sự (1998): kích thước mẫu tối thiểu để đảm bảo tính đại diện cho tổng thểtheo nguyên tắc cỡ mẫu được chọn gấp 5 lần sốbiến độc lập. Mô hìnhđo lường dựkiến có 21 biến quan sát, như vậy kích thước mẫu cần thiết là 105.

- Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS.20 (2008) cho rằng “Thông thường thì số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 đến 5 lần số biến trong phân tích nhân tố”. Trong bảng hỏi có 21 biến quan sát, nên cỡmẫu ít nhấtlà đảm bảo 105.

- Ngoài ra theo Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt nhất thì kích thước mẫu phải thỏa mãn công thức n >= 8m + 50. Trong đó n là kích thước mẫu và m là số biến độc lập của mô hình. Như vậy theo công thức này với số biến độc lập của mô hình là m = 6 thì cỡ mẫu sẽ là 8x6 +50 =98.

- Từ những phương pháp xác định kích thước mẫu trên, đề tài này xác định kích thước mẫu cần điều tra là 105 khách hàng.

 Phương pháp chọn mẫu:

Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu định ngạch. Theo phương pháp chọn mẫu này, điều tra viên sẽ tiến hành phân tổ tổng thể theo một tiêu thức nào đó mà ta đang quan tâm, cũng giống như chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng, tuy nhiên sau đó ta lại dùng phương pháp chọn mẫu thuận tiện hay chọn mẫu phán đoán để chọn các đơn vị trong từng tổ để tiến hành điều tra. Sự phân bổ số đơn vị cần điều tra cho từng tổ được chia hoàn toàn theo kinh nghiệm chủ quan của người nghiên cứu. điều tra viên sẽ lựa chọn những địa điểm phỏng vấn là những cơ sở, những coffeeshop trên địa bàn thành phố Huế là những khách hàng đang được công ty Greenfields Coffee phân phối.

Sau đó, bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, điều tra viên sẽ tiến hành phỏng vấn những người tiêu dùng đang sử dụng sản phẩm cà phê sạch của công ty Greenfields Coffee tại chính cơ sở, coffeeshop đó. Sau khi phỏng vấn đối tượng này xong, điều tra viên sẽnhờ người đó giới thiệu những người mà họbiết đang sửdụng sản phẩm cà phê

Trường Đại học Kinh tế Huế

(6)

sạch của công ty Greenfields Coffee. Trường hợp khách hàng này hạn chế giới thiệu thì điều tra viên sẽ tiếp tục tìm kiếm và phỏng vấn những người sử dụng sản phẩm này. Cuộc điều tra được tiến hành cho đến khi phỏng vấn đủ105 bảng hỏi.

Các bước cụ thể như sau:

 Đầu tiên sẽ lấy danh sách những coffeeshop đang được công ty Greenfields Coffee phân phối.

 Sau đó chọn lọc những Coffeeshop nằm trong địa bàn thành phố Huế, và thuận tiện cho việc khảo sát điều tra.

 Tiếp cận những khách hàng của những Coffeeshop đó. Bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, trực tiếp khảo sát những khách hàng đang sửdụng sản phẩm cà phê sạch của công ty Greenfields Coffee. Do đó, đối tượng khảo sát chính của đề tài là người tiêu dùng cuối cùng sử dụng sản phẩm cà phê sạch của công ty Greenfields Coffee.

 Cuối cùng là tổng hợp kết quả thu được, tiến hành xửlý và báo cáo.

1.4.2 Phươngpháp phân tích và xử lý số liệu

 Đối với dữ liệu thứ cấp: Sau quá trình thu thập những số liệu, dữ liệu về tình hình phát triển, tình hình tồn kho, doanh thu của công ty. Tác giả sẽ phân tích theo các phương pháp sau:

 Phương pháp tổng hợp đối với tình hình nhân sự, tồn kho và nguồn vốn để có thể làm nổi bật được giá trị hiện tại của công ty.

 Phương pháp so sánh đối với kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ năm 2016 – 2018 để có thể làm nổi bật được tốc độ phát triển của công ty qua các năm.

 Đối với dữ liệu sơ cấp: Nghiên cứu sửdụng phương pháp phân tích, thống kê mô tả, phương pháp kiểm định giả thuyết thống kê,... công cụ phân tích là sử dụng phần mềm thống kê SPSS20, Excel,…

Đểthực hiện phân tích cần thiết cho nghiên cứu bao gồm các bước sau:

Trường Đại học Kinh tế Huế

(7)

 Thống kê mô tả: mục đích của phương pháp này nhằm mô tả, hiểu rõ được đặc điểm của đối tượng điều tra. Thông qua các tiêu chí tần số(Frequency), biểu đồ, giá trịtrung bình,độlệch chuẩn, phương sai.

 Kiểm định độ tin cậy của thang đo:tiến hành kiểm tra độtin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha.Theo nhiều nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qua hệsố Cronbach’s Alpha được đưa ra như sau:

Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xửlý tiếp theo. Cụthểlà :

 Hệsố Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8 : hệsố tương quan cao.

 Hệsố Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8 : chấp nhận được

 HệsốCronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7 : chấp nhận được nếu thang đo mới.

 Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể thông qua kiểm định F sửdụng trong bảng phân tích phương sai (ANOVA)

 Phân tích nhân tốkhám phá EFA: phân tích nhân tố khám phá được sửdụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụthuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (theo Hair & cộng sự, 1998).

- Trong phân tích nhân tốkhám phá, trị sốKMO (Kaiser –Meyer–Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của các nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng 0,5 đến 1,0 và giá trị Sig nhỏ hơn 0,05 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu trị sốKMO nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố khám phá EFA có khả năng là không thích hợp với các dữliệu.

- Số lượng nhân tố: được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion), các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue. Chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữlại trong mô hình phân tích.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(8)

- Ma trận nhân tố(Compoment Matrix): ma trận nhân tốchứa các hệsốbiển diễn các tiêu chuẩn hóa bằng các nhân tố(mỗi biến là một đa thức của các nhân tố).

Trong đó, hệsốtải nhân tốbiểu diễn mối tương quan giữa các biến và các nhân tố, hệ số này cho biết các biến và các nhân tố có liên quan chặt chẽ với nhau hay không, từ đó kết luận có nên loại bỏ biến hay tiếp tục tiến hành các bước phân tích tiếp theo.

 Kiểm định One Sample T-Test : So sánh giá trị trung bình của từng biến với mức ý nghĩa 95% đểcó thểkết luận giá trị trung bình của tổng thể.

 Phân tích hồi quy tương quan: Sau khi tiến hành điều tra sơ bộ và lập bảng hỏi chính thức, đềtài sẽrút ra các biến định tính phù hợp để điều tra và lập mô hình hồi quy với các biến độc lập và biến phụthuộc. Sau khi rút trích các nhân tố từ phân tích nhân tố EFA, xem xét các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin – Watson. Nếu các giả định ở trên không bịvi phạm, mô hình hồi quy được xây dựng. HệsốR² cho thấy các biến độc lập đưa vào mô hình giải thích được bao nhiêu phần trăm sự biến thiên của biến phụthuộc.

Mô hình hồi quy có dạng:

Y =β0 +β1X1 + β2X2+ ….+ βnXn + ei Trong đó:

Y : Biến phụthuộc

β0 : Hệsốchặn (Hằng số)

β1 : Hệsốhồi quy riêng phần (Hệsốphụthuộc) Xi : Các biến độc lập trong mô hình

ei : Biến độc lập ngẫu nhiên (Phần dư)

Dựa vào hệ số Bê-ta chuẩn hóa với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các biến độc lập nào có ảnh hưởng đến biển phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu và ảnh hưởng với mức độ ra sao, theo chiều hướng nào. Từ đó, làm căn cứ để có những kết

Trường Đại học Kinh tế Huế

(9)

luận chính xác hơn và đưa ra giải pháp mang tính thuyết phục cao. Kết quả của mô hình sẽ giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng người dân thành phốHuế đối với sản phẩm cà phê sạch của thương hiệu Greenfields Coffee.

(10)

1.5 Quy trình nghiên cứu

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu

Xác định mục tiêu nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu

Bảng hỏi dựthảo

Điều tra thử

Điều tra chính thức

Thu thập thông tin Điều chỉnh

Xửlý thông tin

Báo cáo

Trường Đại học Kinh tế Huế

(11)

1.6 Bố cục đề tài

Bố cục của đề tài gồm có 3 phần chính, cụ thể như sau:

Phần 1: Mở đầu

Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của sản phẩm cà phê sạch của công ty cà phê Greenfields Coffee.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm thúc đẩy khách hàng tại thành phố Huế sử dụng sản phẩm cà phê sạch của công ty cà phê Greenfields Coffee.

Phần 3: Kết luận và kiến nghị.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(12)

PHẦN 2

NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: CƠ SỞKHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀNGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sởlý luận

1.1.1 Người tiêu dùng

Người tiêu dùng là một cá nhân, một tổ chức hay một nhóm tham dựtrực tiếp hoặc gián tiếp đến việc hình thành nhu cầu - mong ước, đưa ra quyết định mua, sử dụng và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể. Người tiêu dùng có thể là người mua, ngườiảnh hưởng hoặc người sửdụng.

1.1.2 Thị trường tiêu dùng

Thị trường tiêu dùng là những cá nhân và hộ gia đình mua hay bán một phương thức hàng hóa nào đó có được hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cá nhân. Thị trường thường có quy mô lớn, thường xuyên tăng trưởng về doanh số, số lượng người tiêu dùng.

Có nhiều tiêu thức khác nhau để phân loại người tiêu dùng như: Giới tính, mức thu nhập, trìnhđộ học vấn, thị hiếu, địa lý,.. các nhà marketing thường tách riêng biệt các nhóm khách hàng này đểxây dựng những kế hoạch marketing cho từng nhóm nhằm mục tiêu thỏa mãn nhu cầu của từng nhóm, từ đó tăng doanh số bán hàng và tối đa hóa lợi nhuận cho công ty.

Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ của khoa học - kĩ thuật, những nhu cầu,ước muốn, các đặc tính về hành vi, sức mua của người tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu cũng không ngừng biến đổi.

1.1.3 Hành vi khách hàng

1.1.3.1 Khái niệm hành vi khách hàng

Có nhiều định nghĩa về hành vi khách hàng, và sau đây là một số định nghĩa tiêu biểu từ những nhà nghiên cứu, những tổ chức khoa học:

- Theo Kolter & Levy (1969), hành vi tiêu dùng khách hàng là những hành vi cụ thểcủa một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(13)

- Theo AMA, hành vi tiêu dùng của khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố ảnh hưởng từ môi trường đến nhận thức và hành vi của con người, mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói rõ hơn: những yếu tố như ý kiến từnhững người khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, sản phẩm, chất lượng đều có thể tác động đến nhận thức, cảm nhận và những hành động mà họthực hiện trong quá trình tiêu dùng.

1.1.3.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Việc mua sắm của khách hàng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố về văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.Đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, đa số các yếu tối này là không thể kiểm soát và điều khiển được, các nhà quản trị cần phải phân tích và đánh giá cẩn thận những ảnh hưởng của chúng đến hành vi của người mua.

Bảng 1.1: Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng

Văn hóa Xã hội Cá nhân Tâm lý

NGƯỜI MUA Nền văn hóa

Nhánh văn hóa Địa vịxã hội

Nhóm tiêu biểu Gia đình

Vai trò vàđịa vị

Tuổivà giai đoạn của chu trìnhđời sống gia đình

Nghềnghiệp Tình trạng kinh tế

Lối sống

Kiêu nhân và các ý niệm vềbản thân

Động cơ Nhận thức

Kiến thức Niềm tin và

thái độ

(NguồnTheo Philip Kotler, 2007) 1.1.3.2.1 Những yếu tố trìnhđộ văn hóa

Những yếu tố trìnhđộ văn hóa có ảnh hưởng to lớn và sâu sắc đến hành vi của khách hàng:

 Nền văn hóa: Văn hóa là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực, hành vi được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ. Văn

Trường Đại học Kinh tế Huế

(14)

hóa được hấp thụ ngay trong gia đình, trường lớp, môi trường làm việc, bạn bè và trong xã hội,…Văn hóa là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng. Cách ăn mặc, giao tiếp, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, thể hiện bản thân qua tiêu dùng,... đều bị chi phối bởi văn hóa.

 Nhánh văn hóa: Nhánh văn hóa là những bộ phận nhỏ hơn trong nên văn hóa.

Nếu văn hóa được ví như một mạch chung, thì nhánh văn hóa lại tạo ra sự đa dạng cho mạch chung đó. Nói cách khác, nhánh văn hóa là những yếu tố đa dạng thường gặp trong một nền văn hóa hay những bộ phận nhỏ hơn của văn hóa. Nhánh văn hóa được hình thành do những khác biệt về nơi định cư, dân tộc, tôn giáo, nghề nghiệp, trìnhđộ học vấn,… của một cộng đồng có cùng nền văn hóa và giữa những các nhánh văn hóa trong cùng một nền văn hóa luôn tồn tại sự khác biệt. Mỗi nhánh văn hóa đều có thể là một đoạn thị trường, một phân khúc thị trường do bản chất chúng đều có môt số điểm chung nhất định.

Địa vị xã hội: Là những tầng lớp xã hội tương đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội, được sắp xếp theo một tôn ti trật tự, và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử giống nhau.Địa vị xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải, và những yếu tố khác nữa. Trong cuộc đời, người ta vẫn có thể vươn lên một tầng lớp xã hội cao hơn, hoặc rơi xuống một tầng lớp thấp hơn.Các nhóm giai tầng xã hội vốn có một số nét đặc trưng:

Những người cùng chung một giai tầng có khuynh hướng xử sự giống nhau.

Con người chiếm địa vị cao hơn hay thấp hơn trong xã hội tùy thuộc vào chỗ họ thuộc giai tầng nào.

Giai tầng xã hội được xác định không phải căn cứ vào một sự biến đổi nào đó mà là dựa trên cơ sở nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn, định hướng giá trị và những đặc trưng khác của những người thuộc giai tầng nào đó.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(15)

Các cá thể có thể chuyển sang giai tầng cao hơn hay bị tụt xuốngmột trong những giai tầng thấp hơn.

(16)

1.1.3.2.2 Các yếu tố xã hội

Nhóm tiêu biểu: Là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ, suy nghĩ, và cách nhìn nhận của một cá nhân khi hình thành thái độ và quan điểm.

Nhữngnhóm tiêu biểu điểnhình:

 Nhóm sơ cấp: là những nhóm bao gồm: Gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…

Đặc điểm:

 Mang tính trực tiếp, thường xuyên.

 Là tác nhân hình thành thói quen hoặc nếp sống của người tiêu dùng.

Mức độ ảnh hưởng của nhóm tới hành vi của các thành viên có thể trực tiếp hoặcgián tiếp, không mang tính thường xuyên.

 Nhóm thứ cấp: Các tổ chức mang tính hiệp hội hoặc pháp lý: Tổ chức tôn giáo, hiệp hội hành nghề, công đoàn, đoàn thể, câu lạc bộ: Bơi, lội, cây cảnh, hiệp hội người tiêu dùng,…

Mức độ ảnh hưởng của nhóm tới hành vi các thành viên có thể trực tiếp hoặc gián tiếp, không mang tính thường xuyên. Đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng một phong cách, quan điểm, thậm chí có thể gây áp lực thúc ép,… Mức độ ảnh hưởng của nhóm tới người tiêu dùng phụ thuộc rất lớn vào sự đồngthuận về mục đích, mối quan tâm, quan điểm, tuổi tác, văn hóa,… giữa các thành viên.

 Nhóm ngưỡng mộ, nhóm tẩy chay:Là những nhóm thường tạo ra hiệu ứng “ xu thế”, “trào lưu”.

Mức độ ảnh hưởng của nhóm phụ thuộc nhiều vào sự đồng thuận hay đối nghịch về quan điểm, mục đích, giới tính, lối sống và văn hóa của các thành viên.

Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà người tiêu dùng muốn tham gia hòa đồng. Nhóm tẩy chaylà nhóm người tiêu dùng không chấp nhận hành vi của một nhóm người tiêu dùng nào đó, họ sẽ không có hành vi tiêu dùng giống với nhóm mà họ tẩy chay.

Gia đình: Là nhóm xã hội mà các thành viên có mối liên hệ nhất định được xã hội và pháp luật chấp nhận, cùng chung sống lâu dài vàổn định.

Một số kiểu gia đình:

Gia đình nhiều thế hệ chung sống: Ông bà, cha mẹ, con cái, cháu chắt,…

Trường Đại học Kinh tế Huế

(17)

Gia đình hạt nhân: Gồm 1 cặp vợ chồng và những đứa con; đây là kiểu gia đình đang trở thành kiểu gia đình chính trong xã hội ( Việt Nam chiếm trên 75%)

Gia đình phi truyền thống: Gia đình chỉ có bố hoặc mẹ với con cái; gia đình của người sống độc thân.

Ảnh hưởng của gia đìnhđối với hành vi người tiêu dùng:

 Gia đình là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ nhất tới: Nhân cách (lối sống, đạo đức, tình cảm, tâm lý); mối quan tâm, quan điểm, thái độ, cách cư xử,… của con người, không chỉ quyết định mua hiện tại mà còn tác động tới các hoặc động mua trong tương lai. Do truyền thống, văn hóa gia đìnhđã ngấm vào con người của người tiêu dùng trong một thời gian dài và thường xuyên.

 Gia đìnhđược coi là một đơn vị kinh tế do kinh tế gia đình quyết định sức mua của người tiêu dùng và của toàn xã hội: Trong gia đình thông thưởng chỉ có 1 số cá thể có thu nhập và phải chịu chi phí cho cả những người không có thu nhập, những người này thậm chí chiếm chi tiêu lớn nhất: Con cái chưa đến tuổi đi làm hoặc thất nghiệp, ông bà đã nghỉ hưu,…

Đặc điểm của các kiểu tổ chức gia đình sẽ trực tiếp liên quan tới: các kiểu chi tiêu, cơ cấu, khối lượng và cách tổ chức mua sắm sản phẩm, dịch vụ.

Vai trò và địa vị: Mỗi cá nhân tham gia vào nhiều nhóm khác nhau, tương ứng với nhóm họ sẽ có những vai trò và địa vị khác nhau và vì vậy với nhu cầu riêng biệt cho mỗi nhóm khác nhau họ sẽ có những hành vi mua khác nhau, mặc dù ta không phủ nhận rằng các vai trò vàđịa vị có sự tác động lẫn nhau.

 Vai trò: Bao hàm những hoạt động mà cá nhân phải thực hiện để hòa nhập vào nhóm xã hội mà họ tham gia. Mỗi vai trò kèm theo một địa vị, phản ánh sự kính trọng của xã hội dành cho vai trò đó. Theo Philip Kotler: Vai trò là một tập hợp các hành động mà những người xung quanh chờ đợi ở người đó.

Địa vị: Mỗi một vai trò có một địa vị nhất định,phản ánh mức độ đánh giáxã hội.

Quan hệ vai trò và địa vị đối với hành vi của người tiêu dùng: Thể hiện vai trò và địa vị xã hội là nhu cầu bản thân. Trong khi đó, cá nhân thường thể hiện vai trò và

Trường Đại học Kinh tế Huế

(18)

địa vị thông qua hành vi mua; qua đó khẳng định địa vị và vai trò của mình trong xã hội và các nhà marketing phải cố gắng biến sản phẩm, hình ảnh quảng cáo thành các biểu tượng về địa vị mà người tiêu dùng – khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp mong đợi. Xác định được vai trò, địa vị xã hội của khách hàng mục tiêu và dự báo được họ cần mua những sản phẩm như thế nào? mua ra sao? mua khi nào?ở đâu?; xây dựng chương trình marketing –mix và định vị cần nhấn mạnh biểu tượng về địa vị xã hội của tập khách hàng mục tiêu.

1.1.3.2.3 Các yếu tố cá nhân

Tuổi tác và giai đoạn của chi trình đời sống gia đình: Cùng vơi tuổi tác cũng diễn ra những thay đổi trong chủng loại và danh mục những mặthàng và dịch vụ được mua sắm. Trong những năm đầu tiên, con người cần thực phẩm cho trẻ em, trong những năm tháng trưởng thành sử dụng các loại thực phẩm rất khác nhau. Khi lớn tuổi thì lại sử dụngnhững sản phẩm kiêng cử đặc biệt. Cùng với những năm tháng, thị hiếu vềquần áo, đồ đạc, nghỉ ngơi, giải trí cũng thay đổi.

Nghề nghiệp: Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được chọn mua. Nhà hoạt động thị trường cần cố gắng tách ra những nhóm khách hàng theo nghề nghiệp quan tâm đến nhiều hàng hóa và dịch vụ của mình, công tu có thể sản xuất những mặt hàng cần thiết cho một nhóm nghề nghệp cụ thể nào đó.

Tình trạng kinh tế: Tình trạng kinh tế của cá nhân có ảnh hưởng rất lớn đến cách lựa chọn hàng hóa của họ. Nó được xác định căn cứ vào phần chi trong thu nhập, phần tiết kiệm và phần có, khả năng vay va những quan điểm chi đối lập với tích lũy.

Lối sống: Lối sống là những hình thức tồn tại bền vững của con người trong thế giới, được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm, và niềm tin của nó. Những người thuộc cùng một nhánh văn hóa, cùng một giai tầng xã hội và thậm chí cùng một nghề nghiệp có thể có lối sống hoàn toàn khác nhau.

Kiêu nhân các và ý niệm bản thân: Kiêu nhân các một tập hợp những đặc điểm tâm lý của con người đảm bảo sự phản ứng đáp lại môi trường xung quanh của anh ta có trình tự tương đối vàổn định. Biết kiêu nhân cách có thẻ có ích khi phân tích hành

Trường Đại học Kinh tế Huế

(19)

vi của người tiêu dùng nếu tồn tại mối liên hệ nhất địn giữa kiêu nhân cách và lựa chọn hàng hóa hay nhãn hiệu.

(20)

1.1.3.2.4 Các yếu tố có tính chất tâm lý

Động cơ (sự thôi thúc): là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc con người phải tìm cách và phương pháp thỏa mãn nó.Việc thỏa mãn nhu cầu sẽlàm giảm tình trạng căng thẳng bên trong mà cá thểphải chịu đựng.

Tri giác: Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Tính chất hành động của người đó tùy thuộc vào chỗ người đó nhận thức tình huống như thế nào.Hai người khác nhau có động cơ giống nhau, ở trong một tình huống khách quan có thể hành động khác nhau, bởi vì họnhận thức tình huống đó một cách khác nhau.

Lĩnh hội: là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của cá thể dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm mà họ tích lũy được. Hành vi của con người chủ yếu là do tự mình tiếp nhận được, tức là lĩnh hội. Các nhà lý luận cho rằng lĩnh hội là kết quả của sự tác động qua lại của sựthôi thúc, các tác nhân kích thích mạnh và yếu…

Niềm tin và thái độ:

Niềm tin là sự nhận định trong thâm tâm vềmột cái gì đó. Thông qua hành động và sự lĩnh hội, con người có được niềm tin và thái độ, đến lượt chúng, lại có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của con người.

Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể, được hình thành trên cơ sởnhững tri thức hiện có và bền vững về một khách thể hay ý tưởng nào đó, những cảm giác do chúng gây ra và phương hướng hành động có thể có. Thái độlàm cho con người sẵn sàng thích hoặc không thích một đối tượng nào đó, cảm thấy gần gũi hay xa cách nó.Thái độ cho phép cá thể xử sự tương đối ổn định đối với những vật giống nhau. Con người không phải giải thích lại từ đầu một điều gìđó và mỗi lần lại phản ứng theo một cách. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc.Chính vì thế mà rất khó thay đổi được chúng.Những thái độ khác nhau của cá thểtạo nên một cấu trúc liên kết logic, trong đó sự thay đổi một yếu tốcó thể đòi hỏi phải xây dựng lại một loạt các yếu tốkhác rất phức tạp.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(21)

1.1.3.3 Tiến trình thông qua quyết định mua

Tiến trình ra quyết định mua hàng thể hiện các bước mà người mua phải trải qua khi mua một sản phẩm dịch vụ. Tiến trình ra quyết định mua hàng này được nhiều nhà nghiên cứu đềxuất và giải thích. Mặc dù có nhiều ý kiến khác nhau, nhưng chung quy lại thì trong mỗi tiến trình ra quyết định mua của khách hàng đều có năm bước.

Theo Phiilip Kotler, tiến trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng thường sẽtrải qua 5 giai đoạn:

Sơ đồ2: Tiến trình thông qua quyết định mua

(nguồn: Philip Kotler,2007) Mô hình vềtiến trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng trên đây bao quát đầy đủ những vấn đề nảy sinh khi một người tiêu dùng cần lựa chọn mua sắm các sản phẩm dịch vụ, nhất là khi khách hàng mua một sản phẩm dịch vụ mới. Tuy nhiên, khi khách hàng mua những sản phẩm dịch vụ mà họ thường xuyên mua thì tiến trình này có thểrút gọn một số giai đoạn.

 Giai đoạn 1: Nhận thức nhu cầu

Tiến trình mua khởi đầu bằng việc khách hàng nhận biết được nhu cầu của mình, hay nói cách khác là nhu cầu nảy sinh, giai đoạn này là giai đoạn quan trọng nhất trong tiến trình dẫn đến quyết định mua hàng. Nếu như không có nhu cầu thì không thể nào hành vi mua hàng được thực hiện. Nhu cầu có thể bắt nguồn từcác tác nhân kích thích bên ngoài, và có thểbắt nguồn từchính bên trong của chủthể. Khi các kích thích này tác động đến một mức độ nào đó thì chủ thể sẽ có những hành vi thỏa mãn nhu cầu đó.

 Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin Nhận thức

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương

án

Quyết định mua

Hành vi sau khi mua

Trường Đại học Kinh tế Huế

(22)

Tìm kiếm thông tin là giai đoạn tiếp theo sau khi khách hàng đã nhận biết được nhu cầu của họ. Các nguồn thông tin có thể xuất phát từ nhiều nguồn khác nhau, thường thì có các nguồn đặc trưng sau:

 Nguồn thông tin cá nhân thu nhận được từ các gia đình, bạn bè,người quen...

 Nguồn thông tin thương mại thu thập được qua quảng cáo, nhân viên bán hàng, bao bì hay từcác hoạt động marketing.

 Nguồn thông tin công cộng thu thập được từ các phương tiện truyền thông đại chúng, từcác tổchức...

 Nguồn thông tin từ kinh nghiệm bản thân có được qua tiếp xúc, tìm hiểu hay trải nghiệm sản phẩm dịch vụ.

Những thông tin này có khả năng ảnh hưởng tương đối đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, tùy vào đặc điểm của mỗi loại sản phẩm dịch vụmà mứcđộ ảnh hưởng nhiều hay ít. Thường thì người tiêu dùng sẽtìm kiếm các nguồn thông tin bên trong trước như là kinh nghiệm của bản thân, kiến thức, nhận thức của họ có được từ nhiều nguồn khác nhau. Khi nguồn thông tin bên trong không đủ điều kiện đểra quyết định thì người tiêu dùng mới tìm kiếm thêm nguồn thông tin bên ngoài.

 Giai đoạn 3: Đánh giá các phương án

Ở giai đoạn này, người mua bắt đầu xem xét lại những thông tin mà họ đã thu nhận được, từ đó đưa ra những đánh giá về các thương hiệu, sản phẩm khác nhau dựa trên nhiều thuộc tính nhằm mục đích chính là đểlựa chọn một sản phẩm dịch vụcó thể mang lợi ích mà mình đang tìm kiếm. Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những lợi ích mà họ mong muốn có được và thỏa mãn nhu cầu của họ ở những mức độ khác nhau. Từ đó họ bắt đầu có ý định mua những sản phẩm dịch vụmà họcho là tốt nhất.

 Giai đoạn 4: Quyết định mua

Sau khi đã đánh giá phương án tối ưu về mặt lợi ích, người tiêu dùng sẽquyết định mua sản phẩm được đánh giá cao nhất. Thông thường, người tiêu dùng sẽ mua

Trường Đại học Kinh tế Huế

(23)

nhãn hiệu được ưu tiên nhất. Nhưng có hai yếu tố có thểdẫn đến sựkhác biệt giữa ý định mua và quyết định mua, đó là:

 Thái độcủa người khác như bạn bè, gia đình,đồng nghiệp.

 Các yếu tốbất ngờ: suy giảm kinh tế, sản phẩm thay thế, mức giá dựtính...

Hai yếu tốnày có thể thay đổi quyết định mua, hoặc không mua, hoặc mua một sản phẩm khác mà không phải là sản phẩm tốt nhất đãđánh giá. Vì vậy, những người làm kinh doanh nói chung cần phải cốgắng làm cho thời gian ra quyết định của khách hàng càng ngắn càng tốt. Từ đó có thể tránh các rủi ro từcác yếu tố bất ngờ mà doanh nghiệp không thể lường trước được.

 Giai đoạn 5: Hành vi sau khi mua

Sau khi đã mua một sản phẩm, khách hàng sẽtiến hành so sánh kỳvọng vềsản phẩm với lợi ích thực sựmà nó mang lại. Nếu lợi ích mang lại không tương xứng với những kỳ vọng của người mua thì người mua cảm thấy rằng không hài lòng, có thể dẫn đến thái độ tiêu cực đến sản phẩm dịch vụ đó. Và nếu sản phẩm mang lại lợi ích thỏa mãnđược các kỳvọng đó thì họsẽcảm thấy hài lòng. Hành vi sau khi mua này sẽ dẫn đến một trong hai trường hợp đối lập, một là người mua sẽtiếp tục mua sản phẩm đó và nói tốt với người khác, hoặc là thôi không mua sản phẩm đó nữa và có thểsẽnói những điều không tốt về sản phẩm. Điều này cho thấy, cảm nhận của khách hàng sau khi mua cũng là một yếu tố rất quan trọng khi mà nhiều doanh nghiệp chỉ quan tâm đến các hoạt động bán hàng mà quên đi những hoạt động chăm sóc khách hàng.

1.1.4 Các mô hình nghiên cứu hành vi khách hàng

1.1.4.1 Mô hình hành vi có kếhoạch (Theory of Planned Behavior –TPB)

Thuyết hành vi dự định TPB được Ajzen (1985) xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA. Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991). Xu hướng hành vi là một hàm của ba nhân tố. Thứnhất, các thái độ ảnh hưởng

Trường Đại học Kinh tế Huế

(24)

tích cực hay tiêu cực đến hành vi thực hiện. Thứhai,ảnh hưởng xã hội đềcập đến sức ép xã hội đến hành vi thực hiện. Và cuối cùng, thuyết TPB bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA. Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, điều này phụthuộc vào sự có sẵn của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Và theo quan điểm của Ajzen, yếu tố này tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu chính xác trong cảm nhận vềmức độkiểm soát của mình, thì nhận thức kiểm soát hành vi còn dự báo được cảhành vi.

Sơ đồ4: Mô hình hành vi có kếhoạch (Theory of Planned Behavior–TPB) (Nguồn: Ajzen,1991)

1.1.4.2 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model–TRA)

Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model – TRA) được xây dựng từ năm 1967 bởi Ajzen & Fishbein, sau đó được hiệu chỉnh và mởrộng theo thời gian từ đầu những năm 1970. Mô hình này cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất vềhành vi tiêu dùng. Để nghiên cứu kĩ hơn về xu hướng tiêu dùng thì mô hình xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.Trong mô hình TRA, tháiđộ được đo lường bằng nhận thức vềcác thuộc tính sản

Hành vi thực sự Xu hướng

hành vi Thái độ

Tiêu chuẩn chủquan

Nhận thức kiểm soát hành vi Niềm tin và sự

đánh giá

Niềm tin quy chuẩn và động cơ

Niềm tin kiểm soát và dễsửdụng

Trường Đại học Kinh tế Huế

(25)

phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độquan trọng khác nhau. Nếu biết được trọng sốcủa các thuộc tính đó thì nhà nghiên cứu có thể dự đoán gần đúng kết quả lựa chọn của người tiêu dùng, từ đó những người quản trị có cơ sở để đưa ra chiến lược trong quá trình hoạt động của mình.

Để hiểu rõ hơn về xu hướng mua, chúng ta cần phải đo lường thành phần tiêu chuẩn chủquan mà nó ảnh hưởng đến xu hướng mua của người tiêu dùng. Tiêu chuẩn chủ quan có thể được đo lường một cách trực tiếp từ phía những người có liên quan đến người tiêu dùng, những người này sẽnghĩ gì vềdự định mua của người tiêu dùng, thích hay không thích, ủng hộhay không ủng hộ. Đây là sự phản ánh việc hình thành thái độ chủquan của họ. Mức độ tác động của yếu tốchủ quan đến xuhướng mua của người tiêu dùng phụthuộc vào: (1) mức độ ủng hộhay phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng , (2) động cơ làm theo nhu cầu của những ngườiảnh hưởng.

Hình thức đơn giản theo toán học của Ý định hành vi được thểhiện:

B–I = W1AB +W2SNB Trong đó:

B: Hành vi mua I :Xu hướng mua

A:Thái độcủa người tiêu dùng đến sản phẩm, thương hiệu.

SN: Là chuẩn chủ quan liên quan đến thái độ của những người có liên quan.

W1 và W2 : Là các trọng sốcủa A và SN

Tóm lại Thuyết hành động hợp lý TRA là mô hình dự báo về ý định hành vi, phụthuộc vào thái độ đối với hành vi và Chuẩn chủ quan môi trường xung quanh của người đó. Mô hình dựa trên giả định rằng con người ra quyết định có lý trí căn cứ vào thông tin sẵn có để thực hiện hay không thực hiện một hành vi (Fishbein & Ajzen, 1975).

Lợi thế TRA là kết luận bổ xung về vai trò quan trọng của chuẩn chủ quan trong các hành vi cụ thể, nó cung cấp một công cụ đơn giản để xác định hành vi của

Trường Đại học Kinh tế Huế

(26)

khách hàng. Tính hữu dụng của lý thuyết có thể sử dụng vào nhiều mục đích để dự đoán hành vi, là công cụcho các nhà quản lý sửdụng đểhiểu rõ vềloại hình hoạt động phù hợp cho những khách hàng khác nhau, và là cơ sở cho nghiên cứu khác (Johnson,2002).

.

Sơ đồ3: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model–TRA) (Nguồn: Schiffman và Kanuk,1987) 1.1.4.3 Mô hình chấp thuận công nghệ(Technology Acceptance Model–TAM)

Mô hình chấp thuận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) được xây dựng bởi Fred Davis (1989) và Richard Bogozzi (1992) dựa trên sự phát triển của

Đo lường niềm tinđối với những thuộc tính sản phẩm

Niềm tin vềnhững người ảnh hưởng sẽ

ủng hộtôi mua sản phẩm

Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những ngườiảnh hưởng

Thái độ

Tiêu chuẩn chủquan

Xu hướng

mua Hành vi mua

Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm

Trường Đại học Kinh tế Huế

(27)

thuyết TRA và TPB, mô hình này đi sâu hơn vào việc giải thích hành vi chấp thuận công nghệcủa người tiêu dùng. Có 5 biến chính là :

- Biến bên ngoài (biến ngoại sinh): Đây là các biến ảnh hưởng đến nhận thức sựhữu ích (Perceive usefulness–PU) và nhận thức tính dễsửdụng (Perceive ease of use– PEU). Ví dụ của các biến bên ngoài đó là sự đào tạo, ý kiến hoặc khái niệm khác nhau trong sửdụng công nghệ.

- Nhận thức sự hữu ích: người sử dụng chắc chắn nhận thấy rằng việc sử dụng các công nghệ ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả/ năng suất làm việc của họ đối với một công việc cụthểkhác.

- Nhận thức tính dễ sử dụng: là mức độ dễ dàng mà người dùng mong đợi khi sử dụng công nghệ.

- Thái độ hướng đến việc sử dụng: là cảm giác tích cực hay tiêu cực (có tính ước lượng được) về việc sửdụng một công nghệ được tạo lập bởi sự tin tưởng và dễsử dụng.

- Dự định sử dụng: là dự định của người dùng khi sử dụng công nghệ. Dự định sử dụng có mối quan hệchặt chẽ đến việc sửdụng.

Mô hình TAM được xem như là một mô hình đặc trưng để ứng dụng trong việc nghiên cứu việc chấp nhận và sử dụng một công nghệ mà trong đó có Internet. “Mục tiêu của TAM là cung cấp một sự giải thích các yếu tố xác định tổng quát vềsự chấp nhận công nghệ, những yếu tốnày có khả năng giải thích hàng vi người sửdụng xuyên suốt các loại công nghệ người dùng cuối sử dụng và cộng đồng sử dụng.” (Davis et al.1989, trang 985). Ngoài ra mô hình này còn được ứng dụng rộng rãi trong nghiên cứu các dịch vụ công nghệ khác như: Internetbanking, mobile, E-learning, E- commerce, các công nghệ liên quan đến Internet...

Biến bên ngoài

Nhận thức sự hữu ích

Thái độ

Sửdụng thực sự Dự định

sửdụng

Trường Đại học Kinh tế Huế

(28)

Sơ đồ5: Mô hình chấp thuận công nghệ(Technology Acceptance Model–TAM) (Nguồn: Fred Davis, 1989)

(29)

1.2 Cơ sở thực tiễn

1.2.1 Khái quát tình hình thị trường cà phê trên thế giới

Cà phê là một loại thức uống màu đen có chứa chất caffein và được sử dụng rộng rãi trên toàn thế giới, được sản xuất từ những hạt cà phê được rang lên rồi xay thành bột. Cà phê được sử dụng lần đầu tiên vào thế kỉ thứ 9, khi nó được khám phá ra từ vùng cao nguyên Ethiopia. Từ đó, nó lan ra Ai Cập và Yemen và tới thế kỉ thứ 15 thì đến Armenia, Persia, Thổ Nhĩ Kỳ và phía bắc Châu Phi. Từ thế giới Hồi giáo, cà phê đến Ý, sau đó là phần còn lại của Châu Âu, Indonesia và Mĩ. Ngày nay, cà phê là một trong những thức uống thông dụng toàn cầu.

Không giống như các loại đồ uống khác, chức năng chính của cà phê không phải là giải khát, mặc dù người dân Mỹ uống nó như thức uống giải khát. Nhiều người uống nó với mục đích tạo cảm giác hưng phấn. Theo một nghiên cứu được công bố vào tháng 8 năm 2005 của nhà hoá học Mỹ Joe Vinson thuộc Đại học Scranton thì cà phê là một nguồn quan trọng cung cấp các chất chống ôxi hóa (antioxidant) cho cơ thể, vai trò mà trước đây người ta chỉ thấy ở hoa quả và rau xanh. Những chất này cũng gián tiếp làm giảm nguy cơ bị ung thư ở người.

Tình hình sản xuất

Theo báo cáo mới nhất của Tổ chức Cà phê Thế giới (ICO), tổng sản lượng toàn cầu trong năm mùa vụ2017 – 2018 ước đạt 158,6 triệu bao. Sản lượng cà phê dự kiến sẽ tăng tại 18 quốc gia sản xuất cà phê lớn nhất, ngoại trừNam Mỹ, với ước tính giảm 6,1% xuống 70,59 triệu bao. Sản lượng cà phê từ châu Phi được ước tính tăng 3,2% lên 17,66 triệu bao; từ châu Á và châu Đại Dương tăng 10% lên 49,49 triệu bao;

từMexico và Trung Mỹ, tăng 7,1% lên 21,92 triệu bao.

Trong khi đó, Bộ Nông nghiệp Mỹ (USDA) ước tính, sản lượng cà phê thế giới trong niên vụ2017 – 2018 sẽ đạt 159,8 triệu bao, trong đó sản lượng arabica đạt 94,9 triệu bao và robusta đạt 64,9 triệu bao.

Tình hình tiêu thụ

Trường Đại học Kinh tế Huế

(30)

USDA dự báo tiêu thụ cà phê toàn cầu trong niên vụ 2017 – 2018 đạt 158,7 triệu tấn, tăng 1,02% so với niên vụ trước. Trong đó, 5 thị trường tiêu thụ cà phê lớn nhất vẫn là Liên minh châu Âu, Mỹ, Brazil, Nhật Bản và Philippines.

Theo đó, xuất khẩu cà phê các loại ước đạt 130,8 triệu bao trong niên vụ2017 – 2018, trong đó xuất khẩu cà phê nhân chiếm tới 85%. Brazil, Việt Nam, Colombia, Indonesia và Honduras là 5 quốc gia cung cấp cà phê lớn nhất cho thị trường thếgiới.

Kết quảlà, tồn kho cuối kỳ ước tính còn 29,4 triệu bao.

Giá cả

Thị trường cà phê thế giới giữ xu hướng giảm dần về cuối quý II do tác động từquyết định tăng lãi suất của Cục Dựtrữliên bang Mỹvà dựbáo nguồn cung cà phê trên toàn cầu sẽ đạt kỷlục khi Brazil và Việt Nam bội thu. Việc đồng real của Brazil suy yếu so với đồng USD gần đây khiến người trồng cà phê tại nước này càng tăng bán cà phê vụ mới, gây sức ép dư cung lên thị trường cà phê toàn cầu. Thị trường cà phê nói riêng và hàng hóa nói chung cũng chịu áp lực bởi chiến tranh thương mại Mỹ- Trung Quốc.

Quý II/2018, cả hai sàn robusta và arabica đều giữ xu hướng giảm và giao dịch ở mức thấp nhất kể từ đầu năm 2016 tính đến ngày cuối cùng của tháng 6. Chốt phiên giao dịch ngày 29/6, giá robusta giao tháng 9 là 1.690 USD/tấn, giảm 3,5% so với cuối quý I/2018, và giá arabica giao trong cùng kỳ là 1,151 USD/pound, giảm tới 5,9%.

Trên thị trường kỹthuật, tính đến hết ngày khóa sổ liệt kê mới nhất 19/6, vị thế kinh doanh tổng hợp gồm cả kỳ hạn và quyền chọn của các quỹ đầu cơ đang là trung tính, nghiêng vềtích cực. Sàn càphê chè arabica New York tăng nhẹ dư bán với lượng dư bán mới là 60.736 lô từ60.409 lô tuần trước, tăng 327 lô. Sàn kỳhạn cà phê vối robusta London tăng lượng dư bán 5.113 lô để lên 34.511 lô từ 29.378 lô tuần trước.

1.2.2 Khái quát vềthị trường cà phê sạch Việt Nam

Được du nhập vào Việt Nam bởi những người Pháp theo Thiên Chúa giáo vào những năm 1850. Việt Nam đã và đang trở thành nước đứng thứ 2 trên Thế giới về

Trường Đại học Kinh tế Huế

(31)

xuất khẩu cà phê, sau Brazil. Sản xuất từ 800.000 đến 1.000.0000 tấn cà phê mỗi năm nhưng Việt Nam chỉ tiêu thụ10% số lượng này. Sốcòn lại được xuất khẩu ra Thếgiới chủyếu là các nhà sản xuất cà phê hoà tan nổi tiếng.

Đa số cà phê trong nước được sản xuất bởi những hộ gia đình với diện tích gieo trồng khoảng 2-5 hecta/hộ. Các công ty Nhà nước chiếm khoảng 15% và cà phê được trồng trong những nông trại lớn hơn. Buôn Ma Thuột , Dak Lak, và vùng cao nguyên Trung Bộlà những vùng sản xuất cà phê nổi tiếngở Việt Nam. Robusta là loại hạt cà phê được gieo trồng chủ yếuởViệt Nam do tính đặc trưng về địa lý, khí hậu, và độ cao so với mực nước biển. Chính phủ đang lên kế hoạch thay thế việc gieo trồng Robusta bằng Arabica ở những vùng thích hợp. Tuy dòng cà phê Arabica cho sản lượng thấp hơn nhưng nếu tính cùng số lượng thì lợi nhuận thu được gấp đôi so với Robusta.

Với hơn 150 năm thừa hưởng văn hoá cà phê, dân thưởng thức cà phê sành điệu Việt Nam đã và đang đưa cà phê trởthành một phần của văn hoá Việt Nam. Họ ngồi tán gẫu nhìn những giọt cà phê đậm đà rơi, sự chọn lựa duy nhất còn lại chỉ là việc thêm đá, sữa đặc, hay cảhai.

Tình hình sản xuất

Việt Nam vẫn là nước sản xuất cà phê lớn thứ hai thế giới sau Brazil. Theo ước tính của USDA, sản lượng cà phê niên vụ 2017 –2018 của Việt Nam sẽ đạt 29,3 triệu bao, mức cao nhất trong 4 niên vụgần nhất. Trong đó, sản lượng robusta ước đạt 28 triệu bao và arabica đạt 1,3 triệu bao. Việt Nam sẽ trở thành nước sản xuất robusta lớn nhất thếgiới và nước sản xuất arabica lớn thứ 11 thếgiới. Hiện tại, điều kiện thời tiếtở khu vực Tây Nguyên đang rất thuận lợi cho vụcà phê tới đây, với lượng mưa đạt mức trung bình, Tổng thư ký Hiệp hội Cà phê và Ca cao Việt Nam, Nguyễn Viết Vinh, cho hay. “Vẫn còn quá sớm để đưa ra dự báo về cụ cà phê 2018 – 2019, nhưng thời tiết đang rất ủng hộ cho quá trình ra quả hiện nay của cây cà phê,” ông Vinh nói.

“Hoạt động mua bán vẫn diễn ra chậm chạp vì người nông dân không muốn bán ra ở mức giá dưới 37.000 đồng”, một thương lái ở Đắk Lắk cho biết. Theo giới thương lái, nguồn cung nội địa tại Việt Nam cũng khá hạn chếvì vụ thu hoạch năm ngoái không

Trường Đại học Kinh tế Huế

(32)

được như kỳ vọng. Hiện tại, nông dân chỉ còn 10% sản lượng cà phê niên vụ 2017 – 2018.

Tình hình tiêu thụ

Tại thị trường nội địa, mức tiêu thụcà phê có thể đạt kỷlục 2,88 triệu bao trong niên vụ 2017 – 2018. Tồn kho cuối kỳ theo đó sẽ giảm còn khoảng 1 triệu bao, theo ước tính của USDA. Xét về xuất khẩu, USDA dự đoán Việt Nam sẽ xuất khẩu được 27,65 triệu bao trong niên vụ 2017 – 2018, tăng khoảng 100.000 bao so với niên vụ trước. Việt Nam vẫn là nước xuất khẩu cà phê lớn thứhai thếgiới sau Brazil. Theo số liệu của Tổng cục Hải quan, xuất khẩu cà phê của Việt Nam đã liên tiếp giảm trong tháng 4 và 5 về khối lượng. Trong nửa đầu tháng 6, khối lượng xuất khẩu mặt hàng này đạt 81,974 nghìn tấn. Lũy kế từ đầu năm đến nửa đầu tháng 6, Việt Nam đã xuất khẩu được 959.505 tấn cà phê, tăng 10.3% so với cùng kỳ năm ngoái.

Tuy nhiên, giá trị xuất khẩu cà phê tính đến giữa tháng 6 chỉ đạt khoảng 1,85 tỷ USD, giảm 5,2% so với cùng kỳ năm ngoái do giá cà phê thế giới và trong nước giữ ở mức thấp.

Giá cả

Tháng 4/2018, thị trường cà phê biến động tăng 500 đồng/kg so với cuối quý I theo xu hướng thị trường thếgiới. Giá cà phê tăng do người trồng cà phê Việt Nam có xu hướng giữhàng không muốn bán ra. Tuy nhiên qua tháng 5/2018, giá cà phê giảm xuống vùng giá thấp nhất trong gần hai tháng qua. Người trồng cà phê Việt Nam vẫn chưa sẵn sàng bán cà phê ở mức giá hiện hành. Giá cà phê giảm là do thời tiết tại Brazil đang rất thuận lợi cho vụcà phê hiện tại.

Bên cạnh đó, Indonesia đã bắt tay vào thu hoạch vụmới, gây áp lực lên giá cà phê. Đến tháng 6/2018, thị trường cà phê nội địa đã có những dấu hiệu cải thiện sau khi xuất hiện thông tin đã hết lượng tồn cà phê của vụ này trước khi chuyển sang vụ mới vào đầu tháng 10 nhằm tăng tốc xuất khẩu những tháng đầu năm.

1.2.3 Khái quát vềthị trường cà phê sạch của thành phốHuế

Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị và xã hội, cà phê đã trở thành một nhu cầu thứ yếu trong đời sống hằng ngày của người dân thành phố Huế. Như một

Trường Đại học Kinh tế Huế

(33)

điều tất yếu, khi mà nhu cầu có xu hướng tăng mạnh, thì ngày có càng nhiều các doanh nghiệp sản xuất trong lĩnh vực cà phê được thành lập. Ngoài những doanh nghiệp đã có chỗ đứng trên thị trường như hãng cà phê Gia Cát, Hải Đăng và đặc biệt là Trung Nguyên –ông lớn của thị trường cà phê Việt Nam, từ năm 2016, nhiều công ty, cơ sở sản xuất cà phê đãđược thành lập và ít nhiều chiếm lĩnh được thịphần cà phê của Huế như hãng cà phê Phước, Giải Pháp cà phê,… Ngoài ra, với xu hướng bành trướng của các công ty lớn trong ngành, ngày có càng nhiều những doanh nghiệp lớn xâm nhập vào thị trường thành phốHuế. Tiêu biểu như Highland Coffee, Trung Nguyên Coffee, Cộng cà phê,… Đặc biệt là giai đoạn cuối năm nay, ông lớn trong ngành F&B của Việt Nam là chuỗi The Coffee House sẽmở cửa hàng đầu tiênở Huế. Đánh dấu cho sựmở đầu giai đoạn cạnh tranh sôi nổi của thị trường cà phê của thành phốHuế. Nhận thấy được vấn đề đó, công ty cà phê Greenfields Cofffee luôn cốgắng xây dựng các chính sách, các chiến lược, kếhoạch hợp lí đểthỏa mãn những nhu cầu khác nhau của khách hàngở tất cả các phân khúc. Dù đi sau các đối thủcạnh tranh, nhưng với chính sách và chiến lược kinh doanh hợp lý, công ty Greenfields Cofffee hiện đã chiếm khoảng gần 70% thịphần của thị trường cà phê của tỉnh Thừa Thiên Huế.

1.3 Bình luận các nghiên cứu trước đây

Mô hình hành vi có kế hoạch TPB được áp dụng rất rộng rãi trong các bài nghiên cứu khoa học có liên quan đến quyết định sử dụng sản phẩm cà phê và sản phẩm sạch.

Đềtài” Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cà phê ngoại của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh” của tác giả Trần Thị Trúc Linh (2014)

 Xác định các đối tượng tác động đến quyết định đến lựa chọn cà phê ngoại của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh bao gồm: thái độ, kênh phân phối, Chất lượng, tài chính, mức độ hài lòng. Trong đó, nhân tố ảnh hưởng lớn nhất là yếu tố “Chất lượng”.

 Ưu điểm: Mẫu phân tích lớn, mang tính đại diện cao. Kết quả nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn cao.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(34)

 Nhược điểm: chỉ nghiên cứu khách hàng thành phố Hồ Chí Minh, vì đề tài liên quan đến vấn đềcủa chính phủ, nên cần phải mởrộng sang các vùng thị trường khác như Hà Nội, Hải Phòng, Cần Thơ,… và sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên sẽcho kết quảtốt hơn.

Đềtài“ Ngiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu sửdụng cà phê nguyên chất trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh” của tác giả Trần Quang Hoàng Oanh (2016)

 Đềtài đã chỉ ra 4 yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu sửdụng cà phê Nguyên Chất của người tiêu dùng trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh bao gồm: yếu tố thương hiệu sản phẩm, ý thức bảo vệ sức khỏe, yếu tố cá nhân và yếu tố xã hội. Trong đó, yếu tố tác động lớn nhất đến nhu cầu sử dụng đó là yếu tốcá nhân.

 Ưu điểm: Bảng câu hỏi có độ chính xác cao, làm tăng thêm độtin cậy cho các kết quả nghiên cứu, từ đó làm tăng tính thuyết phục cho đề tài và góp phần giúp các nhà cung cấp có thểthấy được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

 Nhược điểm: Nghiên cứu chỉ tập trung vào độtuổi từ18–30 tuổi trên địa bàn thành phốHồChí Minh, tiêu chí phân loại yêu tốnhân khẩu học như độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập chưa đồng đều nên chưa mng tính đại diện cao.

Đề tài “ Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của người dân thành phố Hồ Chí Minh” của tác giả Trần Thị Mỹ Thuận (2016)

 Đề tài đã xác định được các nhân tố tác động chính đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của người dân bao gồm: Thương hiệu, giá cả, giá trị cảm nhận, khuyến mãi, sức khỏe và kênh phân phối. Trong đó, yếu tố tác động lớn nhất là yếu tốsức khỏe.

 Ưu điểm: Đề tài đã xây dựng thang đo phù hợp, thống nhất, mẫu lớn (250 mẫu) nên mangtính đại diện cao.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(35)

 Nhược điểm: Chỉ tập trung vào giới trẻ từ 18 – 30 tuổi nên vẫn chưa thểkết luận cho toàn bộthị trường.

Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng của khách hàng thành phốHuế đối với dịch vụ Internet không dây WIFI của công ty viễn thông FPT”của tác giảNguyễn ThịDiệu Lành (2013)

 Đề tài đã xác định nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng của người tiêu dùng là các yếu tố: Chất lượng sản phẩm, giá cảdịch vụ, nhận thức hữu ích, chương trình khuyến mãi, thái độ, nhận thức dễsửdụng. Trong đó yếu tốnhận thức hữu dụng có tác động lớn nhất.

 Ưu điểm: Đề tài đã xây dựng thang đo hợp lý, kết hợp với việc khám phá được đa dạng các nhân tốnên kết quả mang tính đại diện cao.

 Nhược điểm: Việc tiếp cận nghiên cứu trong phạm vi hẹp, số mẫu điều tra chưa cao và đối tượng khách hàng tiếp cận chỉ trong phạm vi quầy giao dịch của công ty nên không đảm bảo tính đa dạng của đối tượng nghiên cứu.

1.4 Mô hình nghiên cứuđềxuất

Từhai mô hình TRA và TPB cho thấy mỗi mô hìnhđều có điểm mạnh và điểm yếu. Mô hình TPBđược dùng để mởrộng, bổsung giải thích cho TRA, nên TPB thích hợp chọn làm nền tảng xây dựng mô hình nghiên cứu. Bên cạnh đó yếu tố kiểm soát nhận thức tài chính được bổ sung thêm, đểgiải thích nhận thức vềnguồn lực tài chính của khách hàng. Lý thuyết hành vi hoạch định đã cung cấp về khuôn khổ khái niệm hữu ích đểgiải quyết sựphức tạp trong hành vi xã hội của con người, nó cho phép dự đoán và sự hiểu biết vềhành vi cụthể trong bối cảnh cụthể. Thái độ đối với các hành vi chuẩn chủ quan và kiểm soát nhận thức hành vi được dùng để dự đoán khuynh hướng hành vi với một độchính xác cao (Ajzen, 1991).

Từ các nghiên cứu trước đây liên quan đến quyết định sử dụng của một sản phẩm dịch vụ, cụthể:

 Đề tài” Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cà phê ngoại của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh” của tác giả Trần Thị Trúc Linh cho rằng:

Nhóm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu cà phê ngoại của

Trường Đại học Kinh tế Huế

(36)