Mô tả hành vi tiêu dùng cà phê của người tiêu dùng .1 Thời gian tiêu dùng cà phê hàng ngày

Biểu đồ 4: Cơ cấu mẫu theo thu nhập

(Nguồn: Kết quảxửlý của tác giả) Vì nhóm đối tượng tiêu dùng sản phẩm cà phê chủ yếu là nhóm các học sinh/sinh viên, nên dễ dàng nhận thấy nhóm các đối tượng có thu nhập dưới 3 triệu/tháng chiếm tỉ trọng cao nhấp (35,2%). Ngoài ra, những nhóm nghề nghiệp lao động phổ thông, công nhân viên chức và kinh doanh/buôn bán cũng chiếm tỉ trọng đáng kể. Do đó, cũng có sự khác biệt rõ rệt ở các mức thu nhập. Cụthể, có 28 người có thu nhập từ 6 đến 10 triệu/tháng (chiếm 16,7%), có 25 người có thu nhập từ 3 đến 6 triệu/tháng (Chiếm 23,8 %), và có 15 người có thu nhập trên 10 triệu/tháng (chiếm 14,3%).

2.3.2 Mô tảhành vi tiêu dùng cà phê của người tiêu dùng

2.3.2.2 Mục đích sửdụng cà phê của người tiêu dùng

Bảng 2.6 Mục đích sửdụng cà phê của người tiêu dùng

Tiêu chí Số lượt trảlời Tỉlệ(%)

Tỉnh táo, tập trung làm việc Xã giao với đồng nghiệp, bạn bè Giải khát

Nhu cầu hàng ngày

105 12

0 91

100,0 11,5

0,0 87,5

(Nguồn: Kết quảxửlý của tác giả) Từkết quả ởbảng cho thấy, người tiêu dùng sửdụng cà phê với nhiều mục đích khác nhau. Trong đó, hầu hết mọi người sử dụng cà phê với mục đích tỉnh táo, tập trung làm việc với tỉtrọng 100% trên tổng số 105 người tham gia phỏng vấn. Tiếp theo là mục đích thỏa mãn nhu cầu hàng ngày với 91 người tham gia trảlời, chiếm tỉ trọng 87,5%. Chỉ có 12 người cho rằng mục đích sử dụng cà phê của họ là xã giao với bạn bè và người thân. Qua đó cho thấy, văn hóa sử dụng cà phê hàng ngày đã trở thành một nhu cầu thứyếu của người tiêu dùng thành phốHuế. Điều này chứng tỏthị trường cà phê của thành phố là hết sức tiềm năng. Do đó, công ty cà phê Greenfields Coffee cần phải nghiên cứu kĩ thị trường, xem xét các nhu cầu khác nhau của từng đối tượng, phân khúc người tiêu dùng riêng biệt. Từ đó có thể xây dựng, phát triển các sản phẩm cho từng đối tượng khách hàng, qua đó thỏa mãn được những nhu cầu và mục đích khác nhau của họ. Từ đó giúp cho công ty có thểchiếm lĩnh được thị trường, gia tăng được lợi thếcạnh tranh so với các đối thủtrong ngành.

2.3.2.3 Địa điểm sửdụng cà phê của người tiêu dùng

Bảng 2.7Địa điểm sửdụng cà phê của người tiêu dùng

Tiêu chí Số lượt trảlời Tỉlệ(%)

Những quán cà phê bệt, vỉa hè Những coffeeshop

Cà phê take-away từnhững coffeeshop

0 105

8

0,0 100

7,6

Trường Đại học Kinh tế Huế

Tựpha uống ởnhà 3 87,5

(Nguồn: Kết quảxửlý của tác giả) Từ kết quả ở bảng thống kê, cho thấy hầu hết những người tiêu dùng đều có thói quen sửdụng cà phê ở những coffeeshop. Tiếp theo là chỉ có 8 người sử dụng cà phê từnhững ly cà phê take-away của những coffeeshop, chiếm 7,6%. Chỉ có 3 người sửdụng cà phêở nhà.

2.3.2.4 Mức độnhận biết của người tiêu dùng về các thương hiệu cà phê trên địa bàn thành phốHuế

Bảng 2.8Độnhận biết thương hiệu cà phê củangười tiêu dùng

Tiêu chí Số lượt trảlời Tỉlệ(%)

Greenfields Coffee Trung Nguyên

Hải Đăng Gia Cát

85 105

7 16

81,0 100 6,7 15,2

(Nguồn: Kết quảxửlý của tác giả) Từkết quảcủa bảng thống kê, cho thấy tỉlệ người tiêu dùng nhận biết về thương hiệu cà phê Trung Nguyên là cao nhất với 100% người đều biết đến thương hiệu Trung Nguyên. Tiếp theo sau là thương hiệu cà phê Greenfields Coffee với 81%, hai thương hiệu còn lại là Hải Đăng và Gia Cát là những thương hiệu nhỏ, chiếm hữu thị phần ít nên chỉchiếm lần lượt 6,7% và 15,2%.

2.3.2.5 Nhận biết của người tiêu dùng vềcà phê Greenfields Coffee

Bảng 2.9 Độnhận biết về thương hiệu cà phê Greenfields Coffee

Tiêu chí Số lượt trảlời Tỉlệ(%)

Là thương hiệu cà phê có kênh phân phối rộng rãi Là thương hiệu có sản phẩm đa dạng và sản phẩm

105 23

77,8 17,0

Trường Đại học Kinh tế Huế

sạch, chất lượng, đảm bảo vệsinh ATTP

Là Thương hiệu cà phê có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn

7 5,2

(Nguồn: Kết quảxửlý của tác giả) Từkết quảcủa quá trình nghiên cứu cho thấy, đa số người tiêu dùng đều chỉ biết đến thương hiệu cà phê Greenfields Coffee là thương hiệu có mật độ phân phối rộng khắp với khoảng 77,8% người đánh giá (105/105 người được phỏng vấn). Có 23 người cho rằng thương hiệu cà phê Greenfields Coffee là thương hiệu có sản phẩm đa dạng và chất lượng, hợp vệsinh an toàn thực phẩm (chiếm 17,0%). Cuối cùng chỉ có 7 trên tổng số 105 người được phỏng vấn cho rằng thương hiệu cà phê Greenfields Coffee là thương hiệu có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn, chiếm 5,2%.

2.3.2.6 Lý do người tiêu dùng sửdụng cà phê Greenfields Coffee

Bảng 2.10 Lý do người tiêu dùng sửdụng cà phê Greenfields Coffee

Tiêu chí Số lượt trảlời Tỉlệ(%)

Cà phê ngon, hợp khẩu vị Giá thành rẻ, dễchi trả Cà phê chất lượng, sạch Thương hiệu cà phê uy tín

102 11 101

72

35,7 3,8 35,3 25,2

(Nguồn: Kết quảxửlý của tác giả) Có thể thấy đa số người tiêu dùng đều cho rằng lý do họ sử dụng cà phê của công ty Greenfields Coffee bởi vì cà phê ngon, hợp khẩu vị và cà phê chất lượng với tỉ lệ người trảlời lần lượt là 35,7% và 35,3%. Lý do giá thành rẻ, dễchi trả(thấp nhất), điều này phản ánh người tiêu dùng có độnhạy cảm về giá cao. Có 72 người đánh giá lý do sử dụng cà phê của họ là vì Greenfields Coffee là thương hiệu uy tín (chiếm 25,2%)

2.3.2.7 Quan điểm của người tiêu dùng vềsản phẩm cà phê sạch Bảng 2.11Quan điểm của người tiêu dùng vềcà phê sạch

Tiêu chí Số lượt trảlời Tỉlệ(%)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Không có chất phụ gia và các hương liệu khác Nước cà phê không có độsánh, không có lớp Crema Cà phê được rang xay với quy trình khép kín

Màu cà phê đen và đậm

105 4 100

25

44,9 1,7 42,7 10,7

(Nguồn: Kết quảxửlý của tác giả) Từkết quả ởbảng thống kê cho thấy, đa số người tiêu dùng đều cho rằng cà phê sạch là cà phê không có chất phụ gia và các hương liệu khác, với 105 người đánh giá (chiếm 44,9%). Tiếp theo có 42,7% cho rằng cà phê sạch là cà phê được rang xay với quy trình khép kín. Còn lại rất ít người cho rằng cà phê sạch là cà phê không có độ sánh, không có lớp Crema cũng như là màu cà phê đen và đậm. Điều này phản ánh đa số người tiêu dùng đều đã hiểu rõ thếnào là sản phẩm cà phê sạch.