Kiểm định sự phù hợp của mô hình

(Nguồn: Kết quảxửlý của tác giả) 2.3.4.4 Phân tích nhân tốkhám phá EFA biến phụthuộc

Bảng 2.17: Rút trích nhân tốbiến phụthuộc

Quyết định sửdụng Hệsốtải

QD1 0,730

QD2 0,606

QD3 0,747

Phương sai tích lũy tiến (%) 69,444

(Nguồn: Kết quảxửlý của tác giả) Kết quảphân tích nhân tố khám phá rút trích ra được một nhân tố, nhân tố này được tạo ra từ3 biến quan sát mà đề tài đãđề xuất từ trước, nhằm mục đích rút ra kết luận về quyết định sử dụng của người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê sạch của công ty Greenfields Coffee. Nhân tố này được gọi là “Quyết định sửdụng”.

Nhận xét:

Quá trình phân tích nhân tố khám phá EFA trên đã xácđịnh được 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng của người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê sạch của công ty Greenfields Coffee, đó là “chất lượng sản phẩm”, “thái độ”, “nhận thức hữu dụng”,“cảm nhận vềgiá cả”, “chuẩn chủquan”.

(Nguồn: Kết quảxửlý của tác giả) Dựa vào kết quảphân tích trên, ta thấy:

- Mức ý nghĩacủa các nhân tốmới đều bé hơn mức ý nghĩa α = 0,05, cho thấy sự tương quan có ý nghĩa giữa các biến độc lập và biến phụthuộc.

- Hệ số tương quan Pearson cũng khá cao (có 4 nhân tố lớn hơn 0,5, và chỉ có 1 nhân tốthấp 0,5) nên ta có thểkết luận rằng các biến độc lập sau khi điều chỉnh có thểgiải thích cho biến phụthuộc“quyết định sửdụng”.

2.3.5.2 Xây dựng mô hình hồi quy

Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA để khám phá các nhân tố mới cóảnh hưởng đến biến phụthuộc “quyết định sửdụng”, nghiên cứu tiến hành hồi quy mô hình tuyến tính để xác định được chiều hướng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tốmới này đến quyết định sửdụng .

Mô hình hồi quy được xây dựng gồm biến phụ thuộc là “quyết định sử dụng”

(QD) và các biến độc lập được rút trích từ phân tích nhân tố khám phá EFA gồm 5 biến: “chất lượng sản phẩm” (CL), “Thái độ” (TD), “Nhận thức hữu dụng” (NT),

“Cảm nhận vềgiá cả” (GC), “chuẩn chủ quan”(CQ) với các hệsốBê-ta tương ứng lần lượt là β¹, β^2,β³, β⁴, β⁵

Mô hình hồi quy được xây dựng như sau:

QD= β0+ β1CL+ β2TD+ β3NT+ β4GC +β5CQ + ei

Dựa vào hệsốBê-ta chuẩn hóa với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các biến độc lậpcó ảnh hưởng đến biển phụthuộc trong mô hình và ảnh hưởng với mức độ ra sao, theo chiều hướng nào. Từ đó, làm căn cứ để kết luận chính xác hơn và đưa ra giải pháp mang tính thuyết phục cao. Kết quả của mô hình hồi quy sẽ giúp xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của người tiêu dùng thành phố Huế đối với sản phẩm cà phê sạch của công ty Greenfields Coffee.

2.3.5.3 Phân tích hồi quy

Trường Đại học Kinh tế Huế

Phân tích hồi quy tuyến tính sẽgiúp chúng ta biết được chiều hướng và cường độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Trong giai đoạn phân tích hồi quy, nghiên cứu chọn phương pháp Enter, chọn lọc dựa trên tiêu chí chọn những nhân tốcó mức ý nghĩa Sig. < 0,05. Những nhân tốnào có giá trịSig. > 0,05 sẽbị loại khỏi mô hình và không tiếp tục nghiên cứu nhân tố đó.

Kết quảphân tích hồi quy được thểhiện qua các bảng sau:

Bảng 2.19: Hệsốphân tích hồi quy

Hệsố chưa chuẩn hóa

Hệsốchuẩn hóa

t Sig. VIF

B Độlệch chuẩn Beta

Hằng số

-0.634 0,285 -2,225 0,28

CL 0,337 0,81 0,299 4,144 0,000 1,1689

TD 0,007 0,063 0,006 0,113 0,910 1,066

NT 0,295 0,055 0,328 5,371 0,000 1,211

GC 0,222 0,086 0,185 2,574 0,012 1,664

CQ 0,356 0,084 0,294 4,222 0,000 1,573

(Nguồn: Kết quảxửlý của tác giả) Giá trị Sig. tại các phép kiểm định của các biến độc lập được đưa vào mô hình:

“chất lượng sản phẩm”, “cảm nhận vềgiá cả”, “nhận thức hữu dụng”, “cảm nhận về chất lượng”đều nhỏ hơn 0,05 chứng tỏcác biến độc lập này có ý nghĩa thống kê trong mô hình. Riêng đối với biến độc lập “thái độ” có giá trị Sig. là 0,910 > 0,05 nên bị loại khỏi mô hình hồi quy. Ngoài ra, hằng số trong mô hình có giá trị Sig. là 0,28 >

0,05 nên cũng sẽbịloại.

Như vậy, phương trình hồi quy được xác định như sau:

QD= 0,299CL + 0,328NT + 0,185GC + 0,294CQ + ei

Trường Đại học Kinh tế Huế

Nhìn vào mô hình hồi quy, ta có thể xác định rằng: có 4 nhân tố đó là “chất lượng sản phẩm”, “nhận thức hữu dụng”, “cảm nhận vềgiá cả”, “chuẩn chủquan”

ảnh hưởng đến “quyết định sử dụng” củangười tiêu dùng thành phố Huế đối với sản phẩm cà phê sạch của công ty Greenfields Coffee.

Đềtài tiến hành giải thích ý nghĩa các hệsốbê-ta như sau:

Hệsố β1= 0,299 có nghĩa là khi biến “chất lượng sản phẩm”thay đổi 1 đơn vị trong khi các biến khác không đổi thì “Quyết định sử dụng” biến động cùng chiều 0,299 đơn vị.

Tương tựvới các biến còn lại cũng giải thích như vậy.

Hệsố β3= 0,328 có nghĩa là khi biến “nhận thức hữu dụng”thay đổi 1 đơn vị trong khi các biến khác không đổi thì ‘Quyết định sử dụng’ biến động cùng chiều 0,328đơn vị.

Hệ số β4= 0,185 có nghĩa là khi biến“cảm nhận vềgiá cả” thay đổi 1 đơn vị trong khi các biến khác không đổi thì ‘Quyết định sử dụng’ biến động cùng chiều 0,185đơn vị.

 Hệ số β5 = 0,294 có nghĩa là khi biến “Chuẩn chủ quan” thay đổi 1 đơn vị trong khi các biến khác không đổi thì ‘Quyết định sử dụng’ biến động cùng chiều 0,294đơn vị.

Có một điểm chung của các biến độc lập này là đều ảnh hưởng đồng biến đến biến phụthuộc là“Quyết định sửdụng”,quyết dịnh sửdụng của người tiêu dùng sẽcó xu hướng tăng nếu một trong các yếu tố này thay đổi theo xu hướng tăng. Điều này cho thấy công ty cà phê Greenfields Coffee cần phải tìm hiểu kĩ nhữn yếu tốliên quan đến quyết định sửdụng cà phê sạch để từ đó,xây dựng những chính sách kinh doanh, chiến lược marketing hợp lý, làm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng, từ đó có thể làm gia tăng được quyết định mua của họ đối với sản phẩm cà phê sạch của công ty Greenfields Coffee, mang lại nguồn doanh thu cho công ty.

Dựa vào mô hình hồi quy, ta có hệsốBê-ta chuẩn hóa của biến “nhận thức hữu dụng” có giá trịlà 0,328. Đây là nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định sửdụng của người tiêu dùng thành phố Huế đối với sản phẩm cà phê sạch của công ty

Trường Đại học Kinh tế Huế

Greenfields Coffee, ngoài ra hai biến“Chất lượng sản phẩm” và “ Chuẩn chủ quan”

cũng có mứcảnh hưởng khá lớn với hệsốBê-ta tương ứng là 0,299 và 0,294. Biến còn lại là“Cảm nhận vềgiá cả”cũng sẽ được khách hàng xem xét khi quyết định sửdụng với hệsốBê-ta là 0,185. Kết quảphân tích hồi quy cũng khá hợp lý so với thực tếkhi mà với sựphát triển của kinh tế- xã hội, người tiêu dùng có quá nhiều sựlựa chọn cho những sản phẩm thứ yếu, sử dụng hàng ngày, do đó người tiêu dùng có xu hướng so sánh những giá trị hữu dụng mà sản phẩm đó mang lại cho khách hàng. Yếu tố chất lượng sẽ được xem xét tiếp theo, những sản phẩm phải đạt những tiêu chuẩn chất lượng thì mới được người tiêu dùng chú ý. Tiếp đến là yếu tố ảnh hưởng từ người tieu dùng, và cuối cùng sẽ đến giá cả. Khi mà điều kiện sống của người tiêu dùng đãđược cải thiện thì nhu cầu vềnhững sản phẩm thứyếu chất lượng càng tăng, dù cho mức giá có như thếnào, tuy nhiên cũng phải nằm trong ngưỡng chấp nhậ được.

2.3.5.4 Đánh giá độphù hợp của mô hình

Bảng 2.20:Đánh giá độphù hợp của mô hình

Mô Hình R R bình

phương

R bình phương hiệu chỉnh

Sai số chuẩn của ước lượng

Durbin -Watson

1 0,833 0,694 0,679 0,31393 1,896

(Nguồn: Kết quảxửlý của tác giả) Dựa vào bảng kết quảphân tích, mô hình 4 biến độc lập có giá trịR Square hiệu chỉnh là 0,694 tức là: độ phù hợp của mô hình là 69,4%. Hay 69,4% độbiến thiên của biến phụ thuộc “quyết định sử dụng” được giải thích bởi 4 yếu tố được đưa vào mô hình. Bên cạnh đó, ta nhận thấy giá trịR Square hiệu chỉnh là 0,694 khá cao ( > 50%), nghĩa là mối quan hệgiữa biến độc lập và biến phụthuộc được coi là gần chặt chẽ.