Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từhai mô hình TRA và TPB cho thấy mỗi mô hìnhđều có điểm mạnh và điểm yếu. Mô hình TPBđược dùng để mởrộng, bổsung giải thích cho TRA, nên TPB thích hợp chọn làm nền tảng xây dựng mô hình nghiên cứu. Bên cạnh đó yếu tố kiểm soát nhận thức tài chính được bổ sung thêm, đểgiải thích nhận thức vềnguồn lực tài chính của khách hàng. Lý thuyết hành vi hoạch định đã cung cấp về khuôn khổ khái niệm hữu ích đểgiải quyết sựphức tạp trong hành vi xã hội của con người, nó cho phép dự đoán và sự hiểu biết vềhành vi cụthể trong bối cảnh cụthể. Thái độ đối với các hành vi chuẩn chủ quan và kiểm soát nhận thức hành vi được dùng để dự đoán khuynh hướng hành vi với một độchính xác cao (Ajzen, 1991).

Từ các nghiên cứu trước đây liên quan đến quyết định sử dụng của một sản phẩm dịch vụ, cụthể:

 Đề tài” Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cà phê ngoại của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh” của tác giả Trần Thị Trúc Linh cho rằng:

Nhóm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu cà phê ngoại của

Trường Đại học Kinh tế Huế

người dân bao gồm: Cảm nhận về chất lượng, chuẩn chủ quan, cảm nhận về giá, thái độ đối với việc tiêu dùng sản phẩm.Điều này chứng tỏmô hình TPB có ý nghĩa quan trọng trong việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng của người tiêu dùng với một sản phẩm, dịch vụ.

 Đề tài “ Ngiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu sửdụng cà phê nguyên chất trên thị trường thành phốHồ Chí Minh” của tác giảTrần Quang Hoàng Oanh đã chỉ ra 4 yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng cà phê Nguyên Chất của người tiêu dùng trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh bao gồm: yếu tố thương hiệu và sản phẩm, ý thức bảo vệsức khỏe, yếu tốcá nhân và yếu tốxã hội.

 Đề tài “ Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của người dân thành phốHồ Chí Minh” của tác giảTrần ThịMỹThuận đã chứng tỏ rằng các nhân tố ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của người dân là cảm nhận vềgiá cảvà cảm nhận vềchất lượng sản phẩm.

Từ đó, mô hìnhđề xuất dựa trên TPB bao gồm quyết định sửdụng cà phê sạch đại diện cho quyết định ý thức của người tiêu dùng. Các thành phần tác động chính bao gồm: Cảm nhận của người tiêu dùng vềchất lượng sản phẩm, cảm nhận của khách hàng vềgiá cả, chuẩn chủ quan đại diện cho nhận thức củangười tiêu dùng đối với tác động khuyến khích của nhóm người tham khảo vềquyết định sửdụng, nhận thức hữu dụng vềnhững giá trị mang lại cho người tiêu dùng khi sửdụng sản phẩm, thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm và quyết định sử dụng của người tiêu dùng.Từ các cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu về các yếu tố tác động đến hành vi, quyết định mua hàng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ đã nêu trên tác giả xin đề xuất một số yếu tố tác động đến quyết định sửdụng cà phê sạch của người tiêu dùng thành phốHuếcủa thương hiệu cà phê Greenfields Cofffee bao gồm:

chất lượng sản phẩm

 giá cả

 Chuẩn chủquan

 Nhận thức hữu dụng

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Thái độ đối với việc sửdụng sản phẩm Từ đó, mô hìnhđềxuất được thểhiện như sau:

Sơ đồ6: Mô hình nghiên cứu đềxuất

Theo mô hình để xuất trong nghiên cứu này, có 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng của người tiêu dùng tại Thành phốHuế đối với sản phẩm cà phê sạch của công ty Greenfields Cofffee, cụthể như sau:

Cảm nhận về chất lượng sản phẩm: Là mức độ mà người tiêu dùng cảm thấy thỏa mãn với kì vọng và nhu cầu khi sửdụng sản phẩm.

Cảm nhận vềgiá cả: Là mức độ mà người tiêu dùng cảm thấy phù hợp với mức chi phí bỏra cho một sản phẩm dịch vụ.

Chuẩn chủ quan: Là mức độ mà người sử dụng bị ảnh hưởng bởi những người có ảnh hưởng đến động cơ sửdụng sản phẩm của người tiêu dùng.

Nhận thức hữu dụng: Là mức độ mà người dùng tin rằng việc sử dụng sản phẩm dịch vụ nâng cao chất lượng cuộc sống của họ, đồng thời tăng hiệu suất và kết quảlàm việc.

Cảm nhận về thái độ với sản phẩm: Là cảm giác tiêu cực hay tiêu cực trong việc thực hiện các hành vi sửdụng một sản phẩm dịch vụ nào đó.

Quyếtđịnh sửdụng Cảm nhận về chất lượng

sản phẩm

Cảm nhận vềgiá cả Chuẩn chủquan

Nhận thức hữu dụng Thái độ

Trường Đại học Kinh tế Huế

quyết định sửdụng sản phẩm: Là quá trình một người thực hiện những hành vi nhất định khi đã có ýđịnh từ trước. Và hành vi của người tiêu dùng sau khi đã sửdụng sản phẩm.

1.5 Các biến chính trong mô hình và các giảthuyết