Quá trình mua hàng

Quy trình ra quyết định mua hàng đặc tả các bước mà người mua phải trải qua khi mua một sản phẩm. Mặc dù các bước trong quy trình có thể ít hơn hoặc nhiều hơn nhưng cơ bản vẫn có năm bước cơ bản trong quy trình ra quyết định mua hàng của một khách hàng. Các giai đoạn bao gồm: nhận diện nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau mua.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sơ đồ 1.5: Quá trình mua hàng

(Nguồn: Philip Kotler, 2010)

 Nhận thức nhu cầu

Giai đoạn nhận thức nhu cầu là giai đoạn quan trọng nhất trong quy trình đưa đến hành vi mua hàng. Nhận biết nhu cầu là cảm giác của người tiêu dùng vềmột sự khác biệt vềtrạng trạng thái hiện có với trạng thái họmong muốn. Nhu cầu này có thể bị kích thích bởi các kích thích bên trong và kích thích bên ngoài.

- Kích thích bên trong: là nhu cầu cơ bản của một con người, ví dụ như đói, khát… khi các kích thích này tác động đến một mức độ nào đó buộc con người phải thỏa mãn chúng.

- Kích thích bên ngoài: đáp ứng nhu cầu tự khẳng định mình của người mua – nhu cầu mang tính cảm xúc, tình cảm chứkhông phải chỉ đểthỏa mãn với công dụng của sản phẩm. Những kích thích bên ngoài như văn hóa và giai cấp xã hội, các nhóm tác động đến phong cách sống, kích thích marketing ( quảng cáo, khuyến mãi…).

-Nhu cầu bên trong - Nhu cầu bên ngoài

- Bên trong(

kinh nghiệm hiểu biết của bản thân) - Bên ngoài(

bạn bè, người thân) - Cộng đồng( các phương tiện thông tin đại chúng)

- Chất lượng

- Giá cả - Cách bán hàng - Khuyến mãi

- Số lượng mua -Nơi mua -Đặc tính sản phẩm

- Hài lòng: sử dụng tiếp trong tương lai, cho những người xung quanh biết vềsản phẩm.

- Không hài lòng: không tiếp tục sửdụng, nói những khuyết điểm của sản phẩm cho người khác.

Nhận thức nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giácác phương án

Quyết định mua

Hành vi sau mua

Trường Đại học Kinh tế Huế

Quá trình mua sắm, sửdụng bắt đầu từ khi người tiêu dùng ý thức được vấn đề hay nhu cầu thiết yếu. Người tiêu dùng cảm thấy có sựkhác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn. Nhu cầu có thểbắt nguồn từnhững tác nhân kích thích nội tại hay bên ngoài. Tất cảnhững tác nhân kích thích này đều có thểgợi lên một vấn đề hay nhu cầu.

 Tìm kiếm thông tin

Người tiêu dùng có nhu cầu mua và sửdụng sẽbắt đầu tìm kiếm thêm thông tin liên quan tới vấn đềsản phẩm mìnhđang quan tâm, các nguồn thông tin của người tiêu dùng được chia thành bốn nhóm.

- Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.

- Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm.

- Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổchức nghiên cứu người tiêu dùng.

- Nguồn thông tin thực nghiệm: tiếp xúc, nghiên cứu và sửdụng sản phẩm.

Mức độ ảnh hưởng của những nguồn thông tin nói trên thay đổi tuỳtheo từng công ty và tùy đặc tính của từng khách hàng.

 Đánh giá các lựa chọn

Hệthống đánh giá bao gồm quy tắc đánh giá, niềm tin, thái độvà ýđịnh.

- Quy tắc đánh giá là thước đo mà người tiêu dùng sửdụng để so sánh hay đánh giá các sản phẩm hay nhãn hiệu. Quy tắc đánh giá có thể chia thành hai loại: quy tắc chức năng (kinh tế) và quy tắc tâm lý (cảm xúc).

- Niềm tin là những mức độ mà theo đó một sản phẩm có được một chỗ nào đó trong tâm trí người mua.

- Thái độ là mức độ thích hay không thích đối với một sản phẩm hay dịch vụ.

Thái độphụ thuộc vào những quy tắc đánh giá mà người ta sử dụng để phán đoán các sản phẩm và những niềm tin nơi sản phẩm mà những quy tắc đó đo lường.

- Ý định đo lường xác suất mà theo đó người ta sẽ có thái độ, xác suất mua hàng hóa sẽ cao khi thái độ đối với hàng hóa đó là tốt.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sau khi đánh giá người tiêu dùng hình thành mong muốn và ý định mua sản phẩm được đánh giá là cao nhất, chất lượng nhất và đi đến quyết định mua. Nhưng giữa giai đoạn ý định mua và quyết định mua có thểxảy ra những vấn đề làm thay đổi quyết định mua như quan điểm của người khác, ý kiến của gia đình, bạn bè… hoặc những yếu tốhoàn cảnh khác.

- Thái độ của người thân và bạn bè sẽ làm thay đổi ý định mua tùy thuộc hai điều kiện: Khả năng chi phối của người khác đối với người tiêu dùng và cường độ phản đối củangười khác càng mạnh càng có ảnh hưởng lớn đến người tiêu dùng càng làm cho họdễ dàng thay đổi ý định mua.

- Ý định mua cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố hoàn cảnh không lường trước được. Người têu dùng hình thành ý định mua dựa trên những yếu tố như ngân sách hiện có của gia đình, mức giá cảvà lợi ích của sản phẩm. Khi sắp có hành động mua, các yếu tốhoàn cảnh bất ngờ thay đổi làm cho họ thay đổi ý định mua.

 Hành vi sau mua

Sau khi mua hàng người tiêu dùng có thểhài lòng hoặc không hài lòng vềhàng hóa đó và họcó một sốphảnứng đối với hàng hóa đã mua. Từ đó, người tiêu dùng sẽ có những hành động sau khi mua. Nếu hài lòng họsẽ đến mua nữa, nếu không hài lòng họ có thể không mua hàng hóa nữa, nói với bạn bè xung quanh hoặc thậm chí khiếu kiện,…