CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.3. Mô hình nghiên cứu
1.3.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Mô hình nghiên cứu được hình thành trên cơ sởtìm hiểuảnh hưởng của một số nhân tố đến quyết định mua sản phẩm gạchốp lát tại thành phốHuế. Dựa trên lý thuyết hành vi có dự định của Ajzen (1991) và kết quảcông trình nghiên cứu các yếu
Thương hiệu
Nơi mua hàng
Sản phẩm
Giá cả
Nhân viên bán hàng
Dịch vụhỗtrợkhách hàng
Động cơ tiêu dùng
Quyết định mua sản phẩm của khách hàng
Trường Đại học Kinh tế Huế
bán hàng, dịch vụhỗtrợ khách hàng, động cơ tiêu dùng đối với quyết định mua của khách hàng.
Dựa trên cơ sở nghiên cứu trên, đồng thời thông qua tiếp xúc tìm hiểu thực tế với nhân viên bán hàng, khách hàng tại Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơnthì thấy được tình hình thực tế như sau:
- Yếu tố “Nơi mua hàng” làm cho việc mua hàng trở nên thuận lợi hơn, không làm ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Công ty Phát Sơn chuyên cung cấp các loại vật liệu xây dựng, trong đó có sản phẩm gạchốp lát, khi khách hàng đến hỏi mua hàng thì họ chỉ quan tâm đến giá cả, chất lượng, mẫu mã… và tham khảo rất nhiều cửa hàng mới ra quyết định mua, vì vậy yếu tố “ Động cơ tiêu dùng” mặc dù có tác động nhưng không ảnh hưởng đến quyết định của họ. Đối với sản phẩm gạch ốp lát khi giao dịch mua bán với khách hàng thì hầu như không có các dịch vụ hỗ trợ khách hàng như bảo hành, sửa chữa,… nên yếu tố “ Dịch vụ hỗ trợ khách hàng” cũng không tác động đến quyết định mua. Qua những yếu tốtrên tôi quyết định loại bỏcác biến “Nơi mua hàng”, “Động cơ tiêu dùng”, “Dịch vụ hỗ trợ khách hàng” ra khỏi mô hình.
- Theo quan sát và phỏng vấn một số khách hàng và tìm hiểu thêm với nhân viên tại công ty, thì yếu tố “Khả năng đáp ứng” được khách hàng quan tâm khi tiến hành mua tại công ty. Khách hàng ở đây gồm khách hàng làm công trình lớn như khách sạn, chung cư, làm nhà,… mỗi lần mua bán với khách hàng phải đảm bảo khả năng cung ứng với số lượng lớn, mẫu mã, chủng loại đúng thứhọcần và theo dõi công trình của họ thường xuyên để đảm bảo đáp ứng cho khách hàng; ngoài ra có khách hàng lẻchỉmua với số lượng nhỏ để sữa chữa hoặc xây dựng thêm…Vì vậy, tối quyết định đưa biến “Khả năng đáp ứng” vào mô hình nghiên cứu.
- Kết hợp với cơ sở lý thuyết về nghiên cứu hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler thì tôi nhận thấy rằng việc đưa ra quyết định mua sản phẩm gạchốp lát còn dựa vào “Nhóm tham khảo” có thể ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp và thường xuyên bao gồm: gia đình, bạn bè, láng giềng, đồng nghiệp…
Trường Đại học Kinh tế Huế
Qua những giải thích trên, tôi đưa ra mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm gạchốp lát như sau:
Sơ đồ 1.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất Các yếu tố trong mô hình:
Giả thuyết H1: Chất lượng sản phẩm tác động cùng chiều với quyết định mua của khách hàng.
- Chất lượng là yếu tố đóng vai trò rất quan trọng đối với khách hàng, tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng, thông thường chất lượng càng tốt thì xu hướng mua càng cao. Thông thường khách hàng cho rằng sản phẩm có chất lượng là những sản phẩm đáp ứng được mong đợi của khách hàng như về độbền của sản phẩm, sản phẩm đa dạng vềkiểu dáng mẫu mã, màu sắc và là sản phẩm luôn đáp ứng với nhu cầu của khách hàng.
Riêng vềlĩnh vực gạchốp lát có những tiêu chí đánh giá chất lượng mà khách hàng mơ hồ chưa rõ như về nguyên liệu gạch ốp lát có gạch Granite(hay gạch
H5
H4
H3
H2
H1
Chất lượng
Giá cả
Khả năng đáp ứng
Thương hiệu
Quyết định mua của khách hàng
Nhóm tham khảo
Trường Đại học Kinh tế Huế
thì gạch có độ cứng cao sẽ chịu lực tốt, chống mài mòn và chống trầy xước tốt, gạch granite có độcứng cao hơn hẳn các loại gạch ceramic; bềmặt gạchốp lát được tạo nên từrất nhiều yếu tố như tráng men, phủ nano, mài bóng, in kỹthuật số, gạch ốp lát loại tốt phải có bề mặt phẳng, không bị cong vênh, mịn và không có mấy vết rỗ trên bề mặt; về độ nhám và bóng của gạch, gạch lát nền có độ nhám (gạch lát nền men khô) thích hợp với các không gian kiến trúc như lát nền phòng khách, lát bếp hay phòng ngủ; những tiêu chuẩn đo lường gạch ốp lát chất lượng tốt cần đảm bảo những yếu tố kỹ thuật về độ rộng, kích thước, độ thấm hút nước, độ cong vênh, sai số kỹ thuật...;
họa tiết hoa văn gạchốp lát cũng là một tiêu chí để đánh giá chất lượng của gạch. Nếu như làgạch ốp lát chất lượng tốt sẽ có màu sắc đẹp, họa tiết hoa văn sắc nét, chịu tác động tốt của môi trường và thời tiết như ẩm mốc, phai màu sau thời gian sửdụng.
Giả thuyết H2:Giá cả tác động cùng chiều với quyết định mua của khách hàng.
Giá cả là một trong bốn biến quan trọng của Marketing Mix. Giá đóng vai trò quyết định trong việc mua hàng đối với người tiêu dùng. Đối với công ty, giá có vị trí quyết định cạnh tranh trên thị trường. Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa rất quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận. Giá cảlà một trong các công cụthuộc phối thức marketing mà công ty sửdụng để đạt được mục tiêu marketing của mình.
Đối với quyết định mua của khách hàng thì sự ảnh hưởng và chi phối của giá rất lớn. Rất nhiều khách hàng thường đồng nhất cảm nhận về giá với cảm nhận về chất lượng sản phẩm theo cách nghĩ “tiền nào của nấy”. Họ sẵn sàng chấp nhận mua sản phẩm với mức giá cao vì theo quanđiểm của họnhững sản phẩm đắt tiền là những sản phẩm có chất lượng tốt. Song cũng không ít khách hàng quyết định mua những sản phẩm ở mức giá phù hợp với khả năng thanh toán của họ. Tóm lại, các chính sách về giá và quyết định thay đổi giá ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua của khách hàng nên các doanh nghiệp cần phải có chính sách để hoạch định các chiến lược vềgiá cho phù hợp với khả năng chi trả của khách hàng cũng như giá của đối thủcạnh tranh và lợi nhuận của chính doanh nghiệp.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Giả thuyết H3: Khả năng đáp ứng tác động cùng chiều với quyết định mua của khách hàng.
Khả năng đáp ứng đối với sản phẩm gạch ở đây gồm thời gian đáp ứng đơn hàng, số lượng, mẫu mã gạch khách hàng cần. Để cạnh tranh với những sản phẩm cùng loại trên thị trường thì bất kì thương hiệu nào cũng cần có những sản phẩm mới với kiểu dáng và thiết kếmới lạ, độc đáo. Khi đã quyết định mua sản phẩm nhưng nếu sản phẩm không có sẵn thì khách hàng sẽ có hai hướng giải quyết.
- Một là, khách hàng sẽchuyển sang mua sản phẩm khác có cùng tính năng và chất lượng với sản phẩm đóhoặc có thểchuyển qua cửa hàng khác đểmua.
- Hai là, khách hàng sẽchờ đến khi có sản phẩm đó để mua.
Để thỏa mãn được nhu cầu khách hàng, tránh trường hợp không có sẵn hàng trên kệ trưng bày và trong kho hàng, các doanh nghiệp cần thực hiện tốt chính sách vận chuyển và lưu kho để đảm bảo tính sẵn có của sản phẩm. Vìđây cũng là một trong những yếu tốquan trọngảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.
Giả thuyết H4: Thương hiệu tác động cùng chiều với quyết định mua của khách hàng.
Thương hiệu là hình ảnh đại diện của công ty, một lời hứa hay tính cách bạn thể hiện. Những yếu tố như logo, màu sắc và slogan chỉlà yếu tốsáng tạo và chỉ một phần thể hiện thương hiệu của bạn. Thực ra thương hiệu tồn tại trong mọi tương tác hàng ngày với khách hàng như: hình ảnh bạn thể hiện là gì, thông điệp truyền thông trên website, tài liệu bán hàng và đề xuất bán hàng, quy trình và cách thức nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhận định của khách hàng về công ty của bạn so với đối thủ.
Trong lĩnh vực tiêu dùng và dịch vụ, thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng. Và thị trường cũng không là ngoại lệ vì nó giúp bạn tạo khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
Thương hiệu giúp tạo ra định vịcạnh tranh và giải pháp giá trị, nó định vịhìnhảnh của bạn trong tâm trí của khách hàng và khách hàng mục tiêu.
Giả thuyết H : Nhóm tham khảo tác động cùng chiều với quyết định mua của
Trường Đại học Kinh tế Huế
Nhóm tham khảo được định nghĩa làảnh hưởng của một cá nhân hay một nhóm có trong thực tế hoặc trong tưởng tượng một cách rõ ràng tới sự đánh giá, cảm hứng hay hành vi của cá nhân (Park & Lessig, 1977). Xác định những nhóm người có tác động hayảnh hưởng trong việc hình thành quyết định mua gồm:
- Những người thân trong gia đình như cha mẹ, anh, chị, em, chồng,…
- Bạn bè, đồng nghiệp trong cơ quan hoặc trong quan hệcông việc -Nhóm người quen khác (hàng xóm,nhóm khách hàng có liên quan,…
Mã hóa biến
Bảng 1.1: Mã hóa biến
Biến quan sát Mã hóa
biến Chất lượng sản phẩm
Sản phẩm có chất lượng tốt CL1
Công ty thường xuyên cập nhật những sản phẩm có mẫu mã mới CL2
Bán những sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng CL3
Giá cả
Giá cảcạnh tranh GC1
Có nhiều mức giá khác nhau phù hợp với khách hàng GC2
Đảm bảo luôn bán đúng giá niêm yết GC3
Chiết khấu cao GC4
Khả năng đáp ứng
Đáp ứng đơn hàng chính xác, đúng thời gian yêu cầu DU1 Vận chuyển hàng đến tận nơi, bốc xếp hàng, giao hàng theo yêu cầu
Trường Đại học Kinh tế Huế
DU2của khách hàng.
Đáp ứng đơn hàng với số lượng lớn DU3
Công ty đáp ứng được đa dạng các mẫu mã theo yêu cầu của khách
hàng DU4
Thương hiệu công ty
Phát Sơn là một thương hiệu uy tín trong lĩnh vực phân phối gạch ốp
lát TH1
Công ty thực hiện đúng những cam kết với khách hàng TH2 Thương hiệu Phát Sơn được nhiều người biết đến TH3 Nhóm tham khảo
Được bạn bè, người thân hay đồng nghiệp giới thiệu NTK1
Ảnh hưởng từquyết định của gia đình NTK2
Nhiều người mua và có phản hồi tốt NTK3
Quyết định mua
Tôi yên tâm khi mua gạch tại Phát Sơn QDM1
Tôi sẽgiới thiệu cho bạn bè, người thân mua gạch tại Phát Sơn QDM2 Tôi sẽtiếp tục mua sơn tại Phát Sơn khi có nhu cầu QDN3 1.4 Cơ sở thực tiễn
1.4.1 Bối cảnh ngành gạchốp lát của nước ta hiện nay
Ngành gạchốp lát của Việt Nam là một trong sốít ngành công nghiệp vươn lên tầm cỡthếgiới. Trong năm 2016, Việt Nam đứng thứ5 thếgiới vềsản xuất gạchốp
Trường Đại học Kinh tế Huế
lát (485 triệu m2 ) và thứ4 vềtiêu thụvới sản lượng 430 triệu m2 sau Trung Quốc,Ấn Độvà Brazil.
Trên thị trường hiện nay có 4 loại gạch ốp lát: cotto, ceramic, granite và porcelain. Trong đó, 3 mẫu gạch phổ biến nhất là cotto, ceramic và granite. Cụ thể;
gạch ceramic chiếm 84% công suất thiết kếngành, granite 12% và cotto 4%.
Điểm nhấn ngành gạch ốp lát:
Đầu tư nâng công suất thiết kế, dư cung ởmức 12%.
Cuối năm 2013, đà phục hồi của thị trường xây dựng đã tạo bước tăng trưởng kép 15% cho tiêu thụgạchốp lát. Nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường, các doanh nghiệp đã liên tiếp đầu tư nâng công suất. Ước tính trong năm 2017 tổng công suất thiết kế ngành sẽ đạt 600 triệu m2/năm và duy trì trong các năm tiếp theo do các doanh nghiệp mới hoạt động 85% - 90% công suất.
Thị trường phân hóa mạnh, cạnh tranh gay gắt.
Trong ngành hiện nay có hơn 80 doanh nghiệp và cơ sở sản xuất lớn nhỏ, tập trung nhiều tại miền Bắc do gần nguồn nguyên liệu. Ngoại trừ Prime với 15% thị phần, các doanh nghiệp còn lại chia nhau từ1% - 3% thịphần.
Xu hướng tiêu dùng granite thay cho ceramic.
Gạch granite với nhiều ưu điểm vượt trội so với ceramic đang có nhu cầu tiêu thụ cao trong khi công suất granite toàn ngành còn hạn chế ở mức 60 triệu m2/năm.
Đây là cơ hội cho các doanh nghiệp đầu tư dây chuyền gạch granite cỡlớn cho giá bán cao hơn từ 1.5 –2 lần so với ceramic trong khi chi phí giá vốn tăng lên không nhiều.
Bộ Xây dựng cũng nhận định từ nay đến 2020, nhu cầu tiêu thụ gạch granite sẽ đạt tăng trưởng kép 20% với tổng sản lượng tiêu thụ 140 triệu m2 /năm. Con số này đối với ceramic và cotto lần lượt là gần 2% và 10%.
Ngành được bảo hộvới thuếnhập khẩu cao.
Theo nghị định chính phủsố 127/2016/NĐ-CP, thuếnhập khẩu được chính phủ áp dụng đối với các sản phẩm gốm xây dựng đang ở mức cao trong đó đối với Trung Quốc, mức thuế
Trường Đại học Kinh tế Huế
là 20%. Lộ trình giảm thuế sẽ được thực hiện trong thời gian tới domột số hiệp định kí kết, ngoại trừ Trung Quốc. Đây là động thái bảo vệ thị trường trong nước khi Trung Quốc là nước đứng đầu thế giới vềsản xuất và tiêu thụ gạch ốp lát.
1.4.2 Bối cảnh ngành gạchốp lát của địa bàn nghiên cứu
Với diện tích hơn 5.000 km2, dân số gần 1,2 triệu người, Thừa Thiên Huế có thành phốHuế- Cố đô của Việt Nam, là đô thịloại I, thành phốdi sản văn hoá thếgiới, thành phốFestival và theo quy hoạch, Huế là 1 trong 5 đôthịcấp quốc gia, khu vực và quốc tế; là trung tâm văn hoá, du lịch; trung tâm y tế chuyên sâu; trung tâm đào tạo đa ngành, đa lĩnh vực của miền Trung và cả nước. Thừa Thiên Huế còn là nơi hội tụ đầy đủ các tiềm năng, thế mạnh để phát triển nhanh hơn trong thời kỳ công nghiệp hoá, hiện đại hoá; là một cực tăng trưởng của vùng kinh tế trọng điểm miền Trung và cả nước, là trọng điểm vềquốc phòng, an ninh của quốc gia.
Mạng lưới kết cấu hạtầngở Thừa Thiên Huế đa dạng với hệthống đường hàng không, đường thủy, đường sắt và đường bộ phát triển đồng bộ. Các khu công nghiệp tại Thừa Thiên Huế đãđược xây dựng tương đối đồng bộ, hạtầng phát triển.
Trong năm 2018,tỉnh Thừa Thiên Huế đặt ra chỉ tiêu tốc độ tăng trưởng tăng từ 7,5-8%. Theo đó đối với ngành Công nghiệp – Xây dựng trong cơ cấu kinh tế tăng 8,5%. Là một thành phố năng động và trực thuộc trung ương, sự phát triển kinh tế- xã hội ở đây hứa hẹn tiềm năng phát triển lớn cho ngành xây dựng cơ bản, là điều kiện thúc đẩy việc tiêu thụ gạch ốp lát trong thị trường vật liệu xây dựng. Tuy vậy, doanh nghiệp cũng không thểchủ quan trước khó khăn chung vềtiêu thụcủa ngành xây dựng đang có nhiều biến động. Và điều quan trọng nữa là doanh nghiệp cũng phải vượt lên chính mình, cạnh tranh với các đối thủ.
Theo Quyết định số 1829/QĐ-UBND ngày 16/8/2017 của UBND tỉnh Thừa Thiên Huế về Về việc phê duyệt Quy hoạch phát triển vật liệu xây dựng tỉnh Thừa Thiên Huế đến năm 2020 và định hướng đến năm 2030:
Trường Đại học Kinh tế Huế
Nhu cầu vật liệu ốp lát trên địa bàn tỉnh dự báo đến năm 2020 khoảng 4,95 – 5,0 triệu m2/năm. Hiện nay, năng lực sản xuất trên địa bàn tỉnh đã trên 17,0 triệu m2/năm; dư thừa đáp ứng nhu cầu của tỉnh, cungứng ra thị trường các tỉnh khác.
Phương án quy hoạch vật liệuốp lát đến năm 2020 trên địa bàn tỉnh như sau:
- Đá ốp lát: 0,3 triệu m2/năm. Duy trì hoạt động sản xuất tại các cơ sở sản xuất đá ốp lát trên địa bàn, đầu tư chiều sâu cải tiến công nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm, đảm bảo vệ sinh môi trường, phát huy hết công suất thiết kế;
- Gạch gốmốp lát: 15,5 triệu m2/năm. Duy trì hoạt động, phát huy hết công suất các dây chuyền sản xuất hiện có; không đầu tư thêm dây chuyền sản xuất mới trong giai đoạn từ nay đến năm 2020;
- Gạch lát Terrazzo: 4,3 triệu viên/năm. Duy trì sản xuất, phát huy hết công suất haicơ sở sản xuất gạch terazzo trên địa bàn, đạt sản lượng trên 4 triệu viên/năm; đáp ứng nhu cầuốp lát vỉa hè, sân, đường, chỉnh trang đô thịcủa tỉnh.
Định hướng phát triển vật liệuốp lát:Đầu tư công nghệ, nâng cao chất lượng đá ốp lát cả về mẫu mã và kích thước đáp ứng nhu cầu xây dựng trong tỉnh và các tỉnh trong nước, đẩy mạnh tham gia vào xuất khẩu.
CHƯƠNG 2: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN