Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản

Kết quả của bảng trên cho thấy, mô hình 5 biến độc lập có R² hiệu chỉnh là 0,768. Như vậy, độ phù hợp của mô hình là 76,8%. Hay nói cách khác, mô hình hồi quy giải thích được 76,8% sự biến thiên của biến phụthuộc là do sự biến động của 5 biến độc lập, còn lại là do tác động của các yếu tốkhác ngoài mô hình. Do đó, có thể kết luận mô hình có mối tương quan chặt chẽ.

Ta có mô hình hồi quy đã hiệu chỉnh như sau:

QDM = -0,128*GC + 0,830*TH

Hay: Quyết định mua = -0,128* Giá cả + 0,830* Thương hiệu

Từ phương trình hồi quy, ta có thể thấy được quyết định lựa chọn mua sản phẩm gạch ốp lát tại Công ty Phát Sơn của khách hàng chịu sự tác động của 2 yếu tố:

Giá cả và Thương hiệu.

Trong đó, yếu tố “Thương hiệu” có tác động lớn nhất đến quyết định mua tại Công ty Phát Sơn với hệsốhồi quy là 0,830. Dấu dương của hệ số βcho thấy yếu tố

“Thương hiệu” có tác động cùng chiều đối với biến ‘Quyết định mua”. Hệ số β của yếu tố “Thương hiệu” là 0,830 cho biết rằng khi“Thương hiệu” tăng 1 đơn vị với điều kiện các yếu tố khác không đổi thì “Quyết định mua” của khách hàng tại Phát Sơn cũng tăng 0,830 lần. Vậy giảthuyết H₅được chấp nhận.

Với yếu tố “Giá cả” có hệsố β= -0,128 thểhiện với dấu âm cho biết rằng yếu tố này tác động ngược chiều với biến “Quyết định mua”, khi “Giá cả” tăng 1 đơn vị với điều kiện các yếu tố khác không đổi thì “Quyết định mua” của khách hàng tại Phát Sơn sẽgiảm 0,128 lần. Vậy giảthuyết H₂được chấp nhận.

2.4.6. Đánh giá của khách hàng vềcác nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản

đồng ý

ý giá

Sản phẩm có chất lượng tốt 40 50 10 3,70 0,000

Công ty thường xuyên cập nhật những sản phẩm có mẫu mã mới

30 52,7 17,3 3,87 0,000

Bán những sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng

32,7 41,8 25,5 3,93 0,000

(Nguồn: Kết quảxửlý trên phần mềm SPSS) Số lượng người trung lập với phát biểu sản phẩm “Công ty có chất lượng tốt”

chiếm tỷ lệ 40%, trong khi đó số người đánh giá đồng ý chiếm một nữa với 50% và còn lại 10% là rấ đồng ý. Xét vềphát biểu“Công ty thường xuyên cập nhật những sản phẩm có mẫu mã mới”, số khách hàng đánh giá đồng ý và rất đồng ý với phát biểu chiếm tỷlệ lần lượt là 30% và 17,3%, còn lại 30% đánh giátrung lập. Về thương hiệu sản phẩm mà Công ty bán thì khi khảo sát ý kiến khách hàng với phát biểu “Bán những sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng” thì có 32,7% số người trung lập, 41,8%

đánh giá đồng ý và 25,5% còn lại thìđánh giárất đồng ý với điều đó. Các con sốthống kê ở trên cho thấy khách hàng đánh giá khá cao về chất lượng sản phẩm của Công ty, trung bìnhđánh giá dao động từ 3,70 đến 3,93.

Tất cả các tiêu chí “Sản phẩm có chất lượng tốt”, “Công ty thường xuyên cập nhật những sản phẩm có mẫu mã mới”, “Bán những sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng”, sau khi kiểm định đều có Sig. < 0,05 nên có cơ sở bác bỏ giả thiết H₀, chấp nhận giả thiết H₁. Giá trị t quan sát > 0 đủ cơ sở đểkết luận rằng cả 3 biến đều có giá trị trung bình > 3. Ta thấy, khách hàng đánh giá về nhóm yếu tố “Chất lượng sản phẩm” là khá tốt.

2.4.6.2. Đánh giá của khách hàng vềnhóm yếu tố “Giá cả”

Bảng 2.17: Đánh giá của khách hàng về nhóm yếu tố “Giá cả”

Trường Đại học Kinh tế Huế

Rất không đồng ý

Không đồng ý

Trung lập

Đồng ý

Rất đồng ý

bình đánh giá

(µ=3)

Giá cảcạnh tranh 2,7 50,9 35,5 10,9 3,55 0,000

Có nhiều mức giá khác nhau phù hợp với khách hàng

3,6 51,8 30,9 13,6 3,55 0,000

Đảm bảo luôn bán đúng giá niêm yết

11,8 47,3 36,4 4,5 3,34 0,000

Chiết khấu cao 10 40 44,5 5,5 3,45 0,000

(Nguồn: Kết quảxửlý trên phần mềm SPSS) Giá cả cũng là yếu tố quan trọng để khách hàng so sánh và ra quyết định nên mua hay không mua sản phẩm của công ty này. Vềý kiến “Giá cảcạnh tranh” thì 50,9%

khách hàng đánh giá trung lập, 35,5% đồng ý, 10,9% rất đồng ý và còn lại 2,7% là không đồng ý. Về ý kiến “Có nhiều mức giá khác nhau phù hợp với khách hàng” thì có 3,6% khách hàng đánh giá không đồng ý, 30,9% đánh giá đồng ý và 13,6% đánh giá rất đồng ý, còn lại chủ yếu là trung lập với 51,8%. “Đảm bảo luôn bán đúng giá niêm yết” được khách hàng đánh giá không tốt với 11,8%, với tỷ lệ này thì cần tìm hiểu nguyên nhân tại sao khách hàng đánh giá như vậy, hiểu lầm hay lỗi tại Công ty để có hướng giải quyết thỏa đáng, còn lại có 47,3% đánh giá trung lập, 36,4% đồng ý và 4,5% là rất đồng ý. Đối với ý kiến“Chiết khấu cao”, có 10% khách hàngđánh giá không đồng ý, 44,5% khách hàngđồng ý và 5,5% rất đồng ý, sốcòn lại đánh giá trung lập với 40%. Ý kiến đánh giá của khách hàng về các yếu tốvề giá cảcũng khá đồng đều, chủyếu là từmức trung lập trởlên, trung bình đánh giá từ 3,34 đến 3,55.

Kết quả cho thấy cả 4 biến thuộc nhóm này sau khi kiểm định đều có Sig. <

0,05 nên có cơ sởbác bỏgiảthiết H₀, chấp nhận giả thiết H₁. Giá trị t quan sát > 0 đủ cơ sở đểkết luận rằng cả4 biến đều có giá trị trung bình > 3. Nghĩa là, khách hàng gần như đồng ý với các mức giá của sản phẩm mà công ty đưa ra.

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.4.6.3. Đánh giá của khách hàng vềnhóm yếu tố “Khả năng đáp ứng”

Bảng 2.18: Đánh giá của khách hàng về nhóm yếu tố “Khả năng đáp ứng”

Chỉtiêu Mức độ đồng ý (%) Trung

bình đánh giá

Sig.

(µ=3) Rất

không đồng ý

Không đồng ý

Trung lập

Đồng ý

Rất đồng ý Đáp ứng đơn hàngchính

xác,đúng thời gian yêu cầu

44,5 49,1 6,4 3,62 0,000

Vận chuyển hàng đến tận nơi, bốc xếp hàng, giao hàng theo yêu cầu của khách hàng.

40,9 50 9,1 3,68 0,000

Đáp ứng đơn hàng với số lượng lớn

3,6 40,9 41,8 13,6 3,65 0,000

Công ty đáp ứng được đa dạng các mẫu mã theo yêu cầu của khách hàng

1,8 41,8 30 26,4 3,81 0,000

(Nguồn: Kết quảxửlý trên phần mềm SPSS) Có 49,1% trong 110 khách hàng đồng ý và 6,4% rất đồng ý với đánh giá

“Đáp ứng đơn hàng chính xác, đúng thời gian yêu cầu”, số người đánh giá trung lập còn lại chiếm 44,5%. Tỷ lệ khách hàng trong mẫu nghiên cứu đồng ý với phát biểu

“Vận chuyển hàngđến tận nơi, bốc xếp hàng, giao hàng theo yêu cầu của khách hàng”

tăng dần từ trung lập đến đồng ý và rất đồng ý chiếm tỷ lệ lần lượt là 40,9%, 50% và 9,1%. Về “Đáp ứng đơn hàng với số lượng lớn”, có 40,9% khách hàngđánh giá trung lập, 41,8% đánh giá đồng ý, 13,6% đánh giá rất đồng ý, còn lại có 3,6% đánh giá không đồng ý. “Công ty đáp ứng được đa dạng các mẫu mã theo yêu cầu của khách hàng”, về ý kiến này, khách hàng đánh giá từ trung lập đến rất đồng ý lần lượt là 41,8%, 30% và 26,4%, còn lại 1,8% khách hàng đánh giá không đồng. Nhìn chung, ý kiến đánh giá của khách hàng về yếu tố khả năng đap ứng cũng khá cao, trung bình đánh giá dao động từ 3,62 đến 3,81.

Kết quả cho thấy cả 4 biến thuộc nhóm này sau khi kiểm định đều có Sig. <

0,05 nên có cơ sởbác bỏgiảthiết H₀, chấp nhận giả thiết H₁. Giá trị t quan sát > 0 đủ

Trường Đại học Kinh tế Huế

cơ sở để kết luận rằng cả 4 biến đều có giá trị trung bình > 3. Nghĩa là, khách hàng đồng ý với công tác vận chuyển, đáp ứng của công ty đưa ra.

2.4.6.4. Đánh giá của khách hàng vềnhóm yếu tố “Thương hiệu công ty”

Bảng 2.19: Đánh giá của khách hàng về nhóm yếu tố “Thương hiệu”

Chỉtiêu Mức độ đồng ý (%) Trung

bình đánh giá

Sig.

(µ=3) Rất

không đồng ý

Không đồng ý

Trung lập

Đồng ý

Rất đồng ý Phát Sơn là một thương

hiệu uy tín trong lĩnhvực phân phối gạch ốp lát

29,1 54,5 16,4 3,87 0,000

Công ty thực hiện đúng những cam kết với khách hàng

27,3 55,5 17,3 3,90 0,000

Thương hiệu Phát Sơn được nhiều người biết đến

27,3 56,4 16,4 3,89 0,000

(Nguồn: Kết quảxửlý trên phần mềm SPSS) Đánh giá về “Phát Sơn là một thương hiệu uy tín trong lĩnh vực phân phối gạch ốp lát”, có 29,1% tỷ lệ khách hàng trung lập, 54,5% đánh giá bình đồng ý và 16,4%

đánh giá rất đồng ý. Điều này là do trong 150 khách hàng được khảo sát đã có tới 30 khách hàng đại lý. Với phát biểu “Công ty thực hiện đúng những cam kết với khách hàng”, có 27,3% khách hàng trung lập, 55,5% khách hàng đồng ý và còn lại 17,3%

đánh giá rất đồng ý. Tỷ lệ khách hàng đồng ý với phát biểu “Thương hiệu Phát Sơn được nhiều người biết đến” chiếm 56,4%, 16,4% rất đồng ý, 27,3% khách hàng đánh giá ở mức trung lập. Mức độ đánh giá của các khách hàng được khảo sát về thương hiệu công ty là tương đối tốt vì với 3 yếu tố được nêu ra, không có khách hàng nào đánh giá ởmức độ “không đồng ý” hoặc “rất không đồng ý”. Điều này cũng phản ánh thực tếnhững nỗlực của công ty trong công cuộc cạnh tranh và quảng bá thương hiệu.

Trung bìnhđánh giá dao động từ 3,87 đến 3,9.

Kết quả cho thấy cả 3 biến thuộc nhóm này sau khi kiểm định đều có Sig. <

0,05 nêncó cơ sởbác bỏgiảthiết H₀, chấp nhận giả thiết H₁. Giá trị t quan sát > 0 đủ cơ sở để

Trường Đại học Kinh tế Huế

kết luận rằng cả 3 biến đều có giá trị trung bình > 3. Nghĩa là, khách hàng

đồng ý với sự uy tín của thương hiệu công ty. Có thể thấy Công ty Phát Sơn tuy chỉ mới đivào hoạt động gần 3 năm, nhưng đã dần khẳng định được vịthếcủa mình trong lòng khách hàng.

2.4.6.5. Đánh giá của khách hàng đối với “Nhóm Tham khảo”

Bảng 2.20: Đánh giá của khách hàng về nhóm yếu tố “Nhóm Tham khảo”

Chỉtiêu Mức độ đồng ý (%) Trung

bình đánh giá

Sig.

(µ=3) Rất

không đồng ý

Không đồng ý

Trung lập

Đồng ý

Rất đồng ý

Được bạn bè, người thân hay đồng nghiệp giới thiệu

17,3 40 41,8 0.9 3,26 0,000

Ảnh hưởng từquyết định của gia đình

14,5 59,1 25,5 0,9 3,13 0,043

Nhiều người mua và có phản hồi tốt

3,6 65,5 30 0,9 3,28 0,000

(Nguồn: Kết quảxửlý trên phần mềm SPSS) Tỷ lệ khách hàng đồng ý với phát biểu “Được bạn bè, người thân hay đồng nghiệp giới thiệu” chiếm 41,8%, 0,9% rất đồng ý, khách hàng đánh giá ở mức trung lập trở xuống với 40% trung lập 17,3% không đồng ý. Có 14,5% khách hàng không đồng ý với ý kiến “Ảnh hưởng từ quyết định của gia đình”, 25,5% khách hàng đánh giáđồng ý, 0,9% đánh giá rất đồng ý, còn lại chủ yếu đánh giá ở mức trung lập. Vềý kiến “Nhiều người mua và có phản hồi tốt”, cũng có khách hàng đánh giá không đồng ý với 3,6%, 30% khách hàng đánh giá đồng ý, 0,9% đánh giá rất đồng ý, còn lại đánh giá trung lập với 65,5%. Đánh giá của khách hàng về nhóm yếu tố nhóm tham khảo tương đối thấp, trung bình ở gần mức đánh giá trung lập, gần như không có gì nổi bật với khách hàng. Trung bìnhđánh giá dao động từ 3,13 đến 3,28.

Trường Đại học Kinh tế Huế

cơ sở để kết luận rằng cả 3 biến đều có giá trị trung bình > 3. So với đánh giá chung với các yếu tố khác thì giá trị trung bình của nhóm yếu tố “Nhóm tham khảo” khá thấp, thấp nhất là 3,18 của yếu tố “Ảnh hưởng từ quyết định của gia đình”, cao nhất chỉ 3,28 của yếu tố “Nhiều người mua và có phản hồi tốt”. Công ty cần xem xét lại nhóm yếu tố này để có hiệuứng lan tỏa tác động đến khách hàng biết đến và nghĩ đến Thương hiệu công ty nhiều hơn.

2.4.6.6. Kiểm định đối với biến “Quyết định mua” của khách hàng

Qua điều tra nghiên cứu thực hiện để lấy ý kiến của khách hàng về quyết định mua sản phẩm gạch ốp lát tại Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn, có nhiều khách hàng đồng ý mua gạch của Công ty, tuy nhiên đểcó thểkhẳng định quyết định mua của khách hàng vềsản phẩmởmức độnào, thì phải tiến hành kiểm định. Tôi tiến hành kiểm định về giá trị trung bình một tổng thể (One Sample T test) đối với nhân tố đại diện trung bình“Quyết định mua” với giá trị kiểm định là 3, giá trị 3 trong thang đo Likert là “Trung lập”.

Cặp giảthuyết:

H₀: Quyết định mua sản phẩm gạchốp lát của khách hàng tại Phát Sơn = 3 H₁: Quyết định mua sản phẩm gạchốp lát của khách hàng tại Phát Sơn ≠3

Bảng 2.21: Kiểm định One Sample T Test đối với biến phụ thuộc One Sample Statistics

Quyết định mua

N Trung

bình

Kiểm định với giá trị 3

110 3,9515

T Giá trịSig.

15,714 0,000

(Nguồn: Kết quảxửlý trên phần mềm SPSS) Với mức ý nghĩa 95%, kết quảSig. = 0,000< 0,05, đủbằng chứng đểbác bỏ H₀ và chấp nhận giả thuyết H₁. Nghĩa là, quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm gạch

Trường Đại học Kinh tế Huế

ốp lát tại Công ty Phát Sơn là khác mức 3. Giá trị trung bình của biến là

3,9196 lớn hơn 3, sấp sỉ gần bằng 4. Giá trị 4 trong thang đo Likert là “Đồng ý”, như vậy với giá trị sấp sỉ gần bằng 4 ta kết luận rằng đánh giá của khách hàng ở mức gần đồng ý.

2.4.7. Kiểm định mối liên hệgiữa đặc điểm của khách hàng đối với quyết định mua

Trong tài liệu NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM GẠCH ỐP LÁT TẠI CÔNG TY TNHH MTV XD-SX-TM-DV PHÁT SƠN (Trang 77-84)