QUÀN III- QUẢN lí
MỘT SÔ YÊU TÔ ẢNH HƯỞNG ĐÊN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRựC TUYEN
CỦA NGƯỜI DÂN TỈNH ĐồNG NAI
• LÊ VŨ HÀ - ĐỖ VĂN LỘC
TÓM TẮT:
Mua hàng trực tuyến là hình thức mua đồ qua mạng, hình thức này đang chiếm ưu thế và bùng nổ ấn tượng trong giai đoạn hiện nay. Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của người dân tỉnh Đồng Nai, đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tô' về quyết định mua hàng trực tuyến của người dân tại tỉnh Đồng Nai.
I Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính và định lượng bằng việc khảo sát 280 người dân. Kết quả nghiên cứu chỉ ra 7 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến theo thứ tự từ lớn đến nhỏ: Điều kiện cơ sở vật châì; Sự tin tưởng; Chính sách đổi ttả; Sự tiện lợi; Sự thích thú; Nhận ị thức về rủi ro; Tính hữu ích. Các kết luận và hàm ý quản trị được đề xuâ't nhằm góp phần tạo ra ' uy tín và hiệu quả cho các tổ chức, nhà bán hàng.
' Từ khóa: lựa chọn, quyết định, mua hàng trực tuyến, thương mại điện tử, công nghệ số, tỉnh 1 Đồng Nai.
1. Đặt vân đề
Thế giới đang bước vào cuộc cách mạng về khoa học công nghệ, sự phát triển vũ bão của internet, của công nghệ số đã nhanh chóng phá vỡ cung cách tiêu dùng truyền thống và Việt Nam cũng đang chứng kiến những thay đổi về đời sống và kinh tế nhờ sự thay đổi này. Xu hướng áp dụng những tiến bộ kỹ thuật vào trong hoạt động sản xuât kinh doanh và việc phát triển thương mại điện tử là một xu thế tất yếu của các doanh nghiệp. Người tiêu dùng đặc biệt là giới trẻ, sống tại các thành phô' lớn đã xem việc mua hàng trực tuyến như là một thói quen tiêu dùng. Chỉ sô' thương mại điện tử Việt Nam năm 2020 tăng 16%
và đạt quy mô trên 14 tỷ USD, trong đó lĩnh vực bán lẻ hàng hóa trực tuyến tăng 46%. gọi xe và đồ ăn công nghệ tăng 34%, tiếp thị, giải trí và trò
chơi trực tuyến tăng 18%, riêng lĩnh vực du lịch trực tuyến giảm 28% (Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam, 2021).
Dịch vụ mua hàng trực tuyến được giới thiệu ở Việt Nam vào những năm 1990, nhưng dịch vụ này đã trở thành xu hướng mua sắm mới và ngày càng phát triển nhanh trong giai đoạn dịch Covid-19 đang diễn biến phức tạp. Các hoạt động giao dịch, mua bán trực tuyến dần trở nên sôi động, được tổ chức bài bản và có hệ thông hơn. Đã có nhiều công trình nghiên cứu về mua hàng trực tuyến, tuy nhiên nghiên cứu mua hàng trực tuyến trong giai đoạn hiện nay chưa được chú ý một cách đầy đủ, nhâ't là định lượng được mức độ ảnh hưởng. Do đó, nhận diện một cách khoa học các yếu tô' ảnh hưởng đến việc ra quyết định trong mua hàng trực tuyên của người dân tại nhà gia tăng và là cơ hội cho phép
SỐ 15
- Tháng 6/2021 319
doanh nghiệp có thể hoạch định cụ thể một cơ chế ảnh hưởng tích cực đến khách hàng, trên cơ sở thỏa mãn yêu cầu của người dân.
Đồng Nai là cửa ngõ đi vào vùng kinh tế Đông Nam Bộ - vùng kinh tế phát triển và năng động nhất cả nước. Để thích ứng với điều kiện hiện nay.
rất nhiều siêu thị, cửa hàng kinh doanh ăn uống trên địa bàn tỉnh đã đẩy mạnh bán hàng trực tuyến thông qua các sàn thương mại, mạng xã hội facebook, zalo... với nhiều ưu đãi và giao hàng tận nơi. Xu hướng này dự kiến còn kéo dài, đặc biệt trong giai đoạn dịch bệnh Covid-19 phức tạp. do người dân được khuyến cáo hạn chế ra đường, tránh tụ tập nơi đông người nên việc mua hàng trực tuyến được người dân lựa chọn nhằm hạn chê tô'i đa sự lây lan của dịch bệnh. Đê’ thực hiện điều này, tác giả tiến hành tìm hiểu nhu cầu người dân tỉnh Đồng Nai nhằm tìm kiếm những bằng chứng thực tiễn trên cơ sở chủ trương việc phát triển thương mại điện tử theo công văn số 2670 ngày 17/3/2021 của UBND tỉnh Đồng Nai, nhất là khi chỉ số thương mại điện tử của tỉnh Đồng Nai luôn thăng hạng mỗi năm. năm 2020 xếp thứ 5 toàn quốc tăng một bậc so với năm 2019 (Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam, 2021).
2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu 2.1. Mua hàng trực tuyến
Mua hàng trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua hàng thông qua các cửa hiệu trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe và Cộng sự, 2004). Mua hàng trực tuyến là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính của người tiêu dùng được kết nối và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính (Haubl và Trifts, 2000).
Có thể nói, hình thức mua hàng trực tuyến có nhiều ưu điểm hơn và đem lại hiệu quả cao hơn như người dân dễ dàng tiếp cận thông tin sản phẩm từ nhiều nguồn khác nhau như sàn thương mại điện tử, website, trang mạng xã hội (facebook, zalo, instagram, ...). Người dân có thể tiết kiệm rất nhiều thời gian cho tiêu dùng. Người dân có thể tìm hiểu về sản phẩm một cách kỹ lưỡng trước khi quyết định mua do các sàn giao dịch thương mại điện tử cho phép khách hàng đánh giá sản phẩm sau khi mua. sản phẩm mua
bán trực tuyến cung câp rất đa dạng các loại sản phẩm dịch vụ, đặc biệt là mặt hàng quần áo, đồ điện tử, đồ chơi, mỹ phẩm. Ngoài ra, có những website cung cấp dịch vụ so sánh giá sản phẩm từ các trang web khác đã hỗ trợ người dân rất tôt trong việc mua hàng trực tuyến so với hình thức mua hàng truyền thông (người dân có thể nhìn, cầm, đánh giá trực tiếp sản phẩm). Trong một số trường hợp, người dân thậm chí bỏ qua phần điều kiện và điều khoản rất quan trọng liên quan đến đổi - trả sản phẩm, giao nhận, bảo hành...
2.2. Các lý thuyết liên quan
Mua hàng có thể được coi là hành vi tâm lý xã hội con người. Vì vậy, có một nền tảng tâm lý và kiến thức về hành vi con người là điều cần thiết cho các nhà tiếp thị để đạt được tốt hơn mục tiêu chiến lược tiếp thị trực tuyến của họ. Một sô lý thuyết đã được đề xuất để nghiên cứu hành vi con người trong những năm gần đây như: lý thuyết hành động hợp lý, thuyết hành vi dự định (TPB), thuyết nhận thức rủi ro (TPR), mô hình châp nhận công nghệ (TAM), thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology - UTAUT) là những lý thuyết được sử dụng rộng rãi nhất.
Một trong những yếu tô' dự báo gần nhất của hành vi là ý định hành vi. Ý định tiêu dùng phản ánh niềm tin của người tiêu dùng liên quan đến chuỗi hành vi tiêu dùng. Theo Ajzen, nó được mô tả như là một động lực cá nhân trong nhận thức kế hoạch của người tiêu dùng khi ra quyết định thực hiện một hành vi cụ thể, nhận thức kiểm soát hành vi và chuẩn chủ quan. Theo thuyết TPB thì ý định là yếu tố tác động mạnh mẽ đến hành vi. Theo Ajzen, ý định hành vi được giả định là tiền đề trung gian của hành vi. Ý định hành vi ngụ ý sự sẵn sàng của một cá nhân để thực hiện một hành vi cho trước.
Nghiên cứu về ý định mua hàng trực tuyến sẽ cho dự đoán tốt đối với hành vi mua hàng trực tuyến.
Theo đó, chúng ta có thể hiểu rằng, ý định mua sắm trực tuyến là sự sẵn lòng thực hiện việc mua hàng qua mạng.
2.3. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
Nhiều nghiên cứu về thói quen, hành vi mua hàng trực tuyến ở Việt Nam đã được tiến hành nhưng nghiên cứu về hành vi mua hàng trực tuyến trong giai đoạn dịch bệnh Covid-19 đang diễn biến phức tạp chưa được nghiên cứu nhiều.
QUẢN TRỊ-QUẢN LÝ
Từ cơ sở lý thuyết và kê thừa từ các nghiên cứu trước của Seonjeong (Ally) Lee (2018), Preeti Tak và cộng sự (2017), AhmadRezaAsadollahi và cộng sự (2012), Mahrdad Salehi (2012), Venkatesh, V và cộng sự (2003, 2012), Hossein Rezaee Dolat Abadi và cộng sự (2011), Anders Hasslinger và cộng sự (2007), Liu Xiao (2004), Nguyễn Hoàng Diễm Hương và cộng sự (2016), Nguyễn Thị Bảo Châu và cộng sự (2014), từ đó tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như Hình 1 gồm 7 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, cụ thể là: (1) Điều kiện cơ sở vật chất; (2) Nhận thức về rủi ro; (3) Sự tiện lợi; (4) Sự thích thú; (5) Sự tin tưởng; (6) Tính hữu ích; (7) Chính sách đổi trả với giả thuyết như Hình 1.
Hình ỉ: Mô hình nghiên cứu đề xuất H1
Nguồn: Nghiên cứu của tác giả
Giả thuyết H/t Điều kiện cơ sỏ vật chất có ảnh hưởng tích cực (+) đến quyết định mua hàng trực tuyến của người dân tỉnh Đồng Nai.
Giả thuyết Hít Nhận thức rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực (-) đến quyết định mua hàng trực tuyến của người dân trên địa bàn tỉnh Đồng Nai.
Giả thuyết H3: Sự tiện lợi có ảnh hưởng tích cực (+) đến quyết định mua hàng trực tuyến của người dân trên địa bàn tỉnh Đồng Nai.
Giả thuyết H4: Nhận thức sự thích thú có ảnh hưởng tích cực (+) đến quyết định mua hàng trực tuyến của người dân trên địa bàn tỉnh Đồng Nai.
Giả thuyết H5: Sự tin tưởng có ảnh hưởng tích cực (+) đến quyết định mua hàng trực tuyến của người dân trên địa bàn tỉnh Đồng Nai.
Giả thuyết H6: Nhận thức tính hữu ích có ảnh hưởng tích cực (+) đến quyết định mua hàng trực tuyến của người dân trên địa bàn tỉnh Đồng Nai.
Giả thuyết H7: Chính sách đổi trả có ảnh hưởng tích cực (+) đến quyết định mua hàng trực tuyến của người dân trên địa bàn tỉnh Đồng Nai.
3. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính nhằm mục đích thu thập một sự hiểu biết sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Đồng Nai. Đầu tiên, tác giả dựa trên cơ sở lý thuyết và thực trạng mua hàng trực tuyến tại Việt Nam để hình thành thang đo nháp. Kế tiếp, tác giả thảo luận với các chuyên gia trong lĩnh vực thanh toán điện tử để hiệu chỉnh thang nhằm đưa ra thang đo thử cho nghiên cứu sơ bộ. Thang đo sau khi hiệu chỉnh từ nghiên cứu sơ bộ được dùng cho nghiên cứu chính thức
Phương pháp định lượng: Trong nghiên cứu chính thức, các biến quan sát được đo bằng thang đo Likert 5 điểm (1- hoàn toàn không đồng ý đến 5- hoàn toàn đồng ý). Dữ liệu được thu thập bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện qua bảng khảo sát.
Các câu hỏi khảo sát được gửi đi thông qua e-mail và phát trực tiếp tới người dân sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến trên địa bàn tỉnh Đồng Nai. Tổng cộng có 286 mẫu dữ liệu thu được trong tổng số 300 phiếu khảo sát và có thể sử dụng 280 mẫu (6 mẫu không hợp lệ) của 35 biến quan sát. Dữ liệu sau khi thu thập được làm sạch, phân tích bằng phần mềm SPSS và AMOS. Các phân tích của nghiên cứu chính thức bao gồm phân tích nhân tố khám phá (EFA); phân tích độ tin cậy (Cronbach's Alpha);
phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phân tích mô hình câu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.
4. Kết quả nghiên cứu 4.1. Mô tả mẫu khảo sát
Trong tổng số 280 mẫu khảo sát được sử dụng để phân tích, đối tượng khảo sát là nam chiếm tỷ lệ 45,7% và nữ chiếm tỷ lệ 54,3%. Nhóm tuổi từ 22 đến 35 tuổi và nhóm tuổi từ 36-55 là đối tượng sử dụng nhiều nhất (80%). Hơn 63% đối tượng khảo sát có trình độ đại học và sau đại học. số mẫu nghiên cứu có thu nhập hàng tháng dưới 10 triệu đồng (70%).
SỐ 15
- Tháng Ó/2021 321
4.2. Kết quả nghiên cứu 4.2.1. Đánh giá giá trị hội tụ cửa thang đo
Kết quả chạy bằng phần mềm SPSS với hệ sô Cronbach’s Aplpha lần lượt của các thang đo có giá trị dao động thấp nhát là 0,672 của yếu tố “Sự thích thú” và cao nhất là 0,911 của yếu ỉố “Quyết định mua hàng trực tuyến”
(đáp ứng Cronbach’s Alpha > 0,7; Hair, Black, Babin, & Aderson, 2014).
Đồng thời, giá trị tương quan biến tổng của từng biến quan sát đều lớn hơn 0,3 và có 2 biến quan sát là biến TT3 và TT5 bị loại khi loại sẽ có kết quả lớn hơn so với Cronbach’s Alpha tổng.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA được thực hiện chạy 1 lần với loại bỏ biến TI1 vì hệ sô' tải nhân tố nhỏ hơn 0,5. Bảng 1 trình bày kết quả EFA đối với tất cả các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của người dân tỉnh Đồng Nai.
4.2.2. Đánh giá giá trị phân biệt của thang đo
Bảng 2 thể hiện kết quả kiểm định giá trị phân biệt, với giá trị in đậm là căn bậc hai của AVE lớn hơn các giá trị dưới đường chéo là hệ số tương quan giữa hai khái niệm tương ứng, đồng thời giá trị của các khái niệm đều có MSV<AVE. Do đó, có thể kết luận rằng, thang đo của các khái niệm trong mô hình có tính phân biệt với
Bảng 1. Kết quả phân tích nhân tố khám phá Yell tô'
1 2 3 4 5 6 7 8
RR2 0,844
RR1 0,804 ỉII
RR3 0,799 RR5 0,662 RR4 0,623
TL4 0,849
TL5 0,761
TL3 0,693
TL2 0,673
TL1 0,601
HI2 0,865
HI1 0,670
__
HI4 0,662
HI3 0,645
HI5 0,596
CS3 0,829
CS2 0,803
CS1 0,713
CS4 0,691
TI2 0,798
TI4 0,759
TI3 0,740 >
TI5 0,657
DT2 0,941
DT3 0,797
DT1 0,706
TT4 0,925
TT2 0,816
TT1
I
0,760
QM2 0,942
QM1 0,852
QM3 0,782
Eigenvalues 1,003
Tổng phương sai trích (%) 71,029
KMO 0,872
Mức ỳ nghĩa Sig.
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra, 2021 0,000
QUẢN TRỊ-QUẢN LÝ
Bảng 2. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt
CR AVE MSV MaxR(H) HI RR TL
cs
TI TT DT QMU—HI 0,840 0,514 0,322 0,848 0,717
RR 0,870 0,576 0,270 0,900 0,520*“ 0,759
TL 0,840 0,516 0,188 0,867 0,368*“ 0,239*** 0,718
cs 0,839 0,570 0,243 0,860 ũ,304*** 0,311*** 0,166* 0,755
TI 0,852 0,590 0,372 0,864 ũ,568*** 0,393*** 0,333*** 0,415*** 0,768
TT 0,883 0,716 0,321 0,889 0,567*** 0,439*** 0,239*** 0,257*** 0,459*“ 0,846
DT 0,861 0,675 0,218 0,868 0,378*** 0,396*** 0,276*** 0,239*** 0,362*** 0,342“* 0,821 QM 0,913 0,778 0,372 0,915 0,541*** 0,294*** ũ,433*** 0,493*** 0,610*** 0,494*** 0,467***
• ___ 0,882 Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra, 2021
nhau (Hu & Ben tier, 1999). Hệ số tin cậy tổng hợp (CR) dao động từ 0,840 đến 0,913 (đáp ứng điều kiện CR > 0,7) và phương sai trích trung binh (AVE) của các thang đo dao động từ 0,514 đến 0,778 (đáp ứng điều kiện AVE > 0,5) nên thỏa mãn điều kiện phân tích CFA.
Kết quả CFA cho thấy mô hình có Chi-square = 825,361 (p = 0,000); Chi-square/df - 1,893; TLI = 0,910; CFI = 0,921; RMSEA = 0,057 nên mô hình đạt độ tương thích với dữ liệu thị trường (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011)
4.2.3. Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu
Bảng 3 cho thấy kết quả phân tích mô hình SEM, các mối quan hệ đều có P- Value (chú thích
*** là nhỏ hơn 0,01) đều nhỏ hơn 0,05 nên các giả
thuyết này đều được chấp nhận. Bên cạnh đó, hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa của các yếu tố đều mang dấu dương nên sẽ ảnh hưởng cùng chiều. Ngoại trừ yếu tô RR đến QM mang dâu âm nên sẽ ảnh hưởng ngược chiều. Cũng tại Bảng 3 thể hiện là hệ số hồi quy chuẩn hóa, cho biết mức độ ảnh hưởng của các mối quan hệ. Cụ thể có 7 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến và yếu tố Điều kiện cơ sở vật chát cho mức độ ảnh hưởng mạnh nhát với hệ số ảnh hưởng là 0,266, cụ thể theo thứ tự giảm dần là Điều kiện cơ sở vật chất (0,266); Sự tin tưởng (0,261); Chính sách đổi trả (0,207); Sự tiện lợi (0,188); Sự thích thú (0,181); Nhận thức về rủi ro (0,178); Tính hữu ích (0,155).
Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính SEM tại Hình 2 cho thây mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ
Bảng 3. Kết quả hệ số mô hình hồi quy SEM
Giả thuyết Hê SỐhội quy chưa chuẩn hóa
Hêsốhộiquyđã
chuẩn hóa S.E. C.R. GiátnP Kiểm định già thuyết
QM <- HI H6 0,154 0,155 0,076 2,018 0,044 Chấp nhận
QM <- RR H2 -0,160 -0,178 0,056 -2,855 0,004 Chấp nhận
QM <--- í TL
H3 0,175 0,188 0,051 3,454 *** Chấp nhận
QM <- ' cs H1 0,238 0,266 0,052 4,598 •kich Chấp nhận
QM < - TI H5 0,300
.. 0,261 0,080 3,748 kick Chấp nhận
QM <-- TT H4 0,200 0,181 0,070 2,853 0,004 Chấp nhận
QM <-- i DT
_____ I__ ;___ H7 0,176 0,207 0,048 3,631 Chấp nhận
Nguồn: Kết quả xử lý từdữliệuđiều tra, 2021
SỐ 15
-Tháng 6/2021 323
Hình 2: Kết quả phân tích SEM mô hình nghiên cứu
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra, 202 ỉ
liệu nghiên cứu thông qua các chỉ số Chi-square/df
= 1,893(p = 0,00); GFI = 0,842; TLI = 0,910; CFI = 0,921 và RMSEA = 0,057.
5. Kết luận và gựi ý chính sách
Nghiên cứu này cho thây 7 yếu tô' trong mô hình đề xuất đều ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của người dân tỉnh Đồng Nai.
Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố lần lượt xếp theo thứ tự quan trọng giảm dần như sau: Điều kiện cơ sở vật chất (P = 0,266); Sự tin tưởng (P = 0,261); Chính sách đổi trả (p = 0,207); Sự tiện lợi (P = 0,188); Sự thích thú (P = 0,181); Nhận thức về rui ro (P = -0,178); Tính hữu ích (P = 0,155).
Đê’ phát triển dịch vụ mua hàng trực tuyến, bên cạnh việc hỗ trợ của Chính phủ trong việc hoàn hiện các hành lang pháp lý bảo vệ quyền lợi của cả người tiêu dùng và doanh nghiệp để người dân an tâm sử dụng. Các doanh nghiệp, nhà bán hàng cũng cần thực hiện thêm một số gợi ý sau:
Thứ nhất, các nhà bán hàng có thể xem xét việc kết nôi ứng dụng tự động tại các địa điểm
sóng yếu giúp người tiêu dùng có thể mua hàng thông qua ứng dụng một cách tiện lợi nhất, quảng cáo và hướng dẫn người dân cách thức mua hàng trên các ứng dụng.
Thứ hai, nhà bán hàng cần xây dựng bảng câu hỏi khảo sát mức độ hài lòng của người tiêu dùng để bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, xây dựng các diễn đàn trên website để có thể trao đổi thông tin với nhau, nhằm giúp doanh nghiệp tiếp thu ý kiến của người tiêu dùng một cách chính xác và nhanh nhất.
Thứ ba, cần hỗ trợ người mua một cách tô'i đa nhât như tư vân cho người mua về sản phẩm, hình thức thanh toán, hình thức đổi trả để người mua cảm thấy yên tâm khi mua hàng trực tuyến; phôi hợp với các đơn vị vận chuyển nhằm hỗ trợ dịch vụ giao hàng tốt nhất, dịch vụ thanh toán; thực hiện giao hàng đúng như cam kết; thực hiện tốt các dịch vụ khác sau bán hàng và hỗ trợ người mua thực hiện việc đổi trả sản phẩm nếu xảy ra lỗi do bên nhà cung cấp sản phẩm.
QUẢN TRỊ - QUẢN LÝ
Thứ tư, nhà bán cần xây dựng website bán hàng bắt mắt, dễ dàng sử dụng để mọi đôi tượng khách hàng khác nhau có thể dễ dàng tiếp cận trong việc mua hàng trực tuyến; thực hiện thao tác mua hàng, các thông tin về sản phẩm cần phải trình bày ngắn gọn, dễ hiểu và có sự tương tác cao nhất với người mua; cần tuyên truyền và quảng cáo rộng rãi để người dân nhận thấy được sự tiện lợi của việc mua hàng trực tuyến như là tiết kiệm được thời gian, có thể mua hàng ở bất cứ nơi nào và bất kỳ lúc nào.
Thií năm, nhà bán hàng cần chuyên nghiệp khi thực hiện chương trình quảng cáo cho dịch vụ, các nhà bán hàng có thể gửi mail thông báo đến người tiêu dùng các thông tin về những sản phẩm mới trên thị trường cũng như các chương
trình khuyến mãi, giảm giá nhằm thu hút người tiêu dùng.
Thứ sáu, nhà bán hàng cần bổ sung các hình thức thanh toán đa dạng, đảm bảo quyền lợi cũng như chia đều rủi ro cho các bên khi thực hiện giao dịch, đảm bảo thông tin cá nhân của người mua.
Thứ bảy, nhà bán hàng cần đầu tư xây dựng hệ thống công nghệ trực tuyến, có các biện pháp bảo mật, các phương án dự phòng, phòng ngừa rủi ro giúp cho tâm lý người dân thực sự an tâm khi sử dụng hệ thông; không ngừng bảo trì, nâng cao hệ thống cơ sở hạ tầng, đường truyền mạng của dịch vụ mua hàng trực tuyến, tránh trường hợp đang giao dịch thì hệ thông bị ngưng hoặc có những lúc cao điểm giao dịch nhiều người dân không thể đặt hàng qua hệ thống ■
TÀI LIỆU THAM KHẢO:
1. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211.
2. Entemews (2021). Báo cáo E-Economy SEA 2020 (của Google và Temasek), . html.
http://enternews.vn/thuong-mai- dien-tu-buc-tu-doanh-nghiep-viet-142313
3. Bauer, R.A. (1960). Consumer Behavior as Risk Taking. In: Hancock, R.S., Ed., Dynamic Marketing for a Changing World. Proceedings of the 43rd. Conference of the American Marketing Association, 389-398.
4. Davis (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use and user acceptance of information technology. MIS Quarterly. 13(3), 319-339.
5. Hương Loan (2020). Bùng nổ mua sắm online thời Covid-19, https://vneconomy.vn/bung-no-mua-sam-online- thoi-covid-19.htm
6. Hà Ngọc Thắng (2015). Nghiên cứu các yếu tô'ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến ở Việt Nam. Luận án Tiến sĩ Kinh tế. Trường Đại học Kinh tê quốc dân Hà Nội.
7. Hair. J.F. Anderson, R.E. R.L. Tatham and William c. Black (1998). Multivariate Data Analysis. Fifth Edition.
USA: Prentice-Hall Intematinal, Inc.
8. Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2011). Nghiên cứu khoa học Marketing - ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Ân bản lần 2, NXB Lao động. Hà Nội.
9. Nguyễn Hoàng Diễm Hương và cộng sự (2016). Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người mua trong thị trường thương mại điện tử. Tạp chí Khoa học và Công nghệ, số 19, quý 4,68-80.
10. Nguyễn Thị Bảo Châu và cộng sự (2014). Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thành phố cần Thơ. Tạp chí Khoa học Trường Đại học cần Tho. 30 (2014): 8-14
11. Philip Kotler (2003). Marketing Management -11th Edition. USA: Prentice-Hall.
12. Preeti Tak, Savita Panwar (2017). Using UTAUT 2 model to predict mobile app based shopping: evidences from India. Journal of Indian Business Research, 9(3). 248-264. https://doi.Org/10.l 108/JIBR-11-2016-0132
13. Seonjeong (Ally) Lee (2018). Enhancing customers "continued mobile app use in the service industry. Journal of Services Marketing, 32 (6), 680-691. https://doi.org/10.! 108/JSM-01-2017-0015
SỐ 15
-Tháng Ó/2021 325
14. UBND tỉnh Đồng Nai (2021). Kế hoạch số 2670/KH-UBND về phát triển thương mại điện tử tỉnh Đồng Nai năm 2021.
15. Venkatesh, V., et al. (2003). User Acceptance of Information Technology: Toward a Unified View. MIS Quarterly, 27,425-478.
Ngày nhận bài: 12/4/2021
Ngày phản biện đánh giá và sửa chữa: 12/5/2021 Ngày chấp nhận đăng bài: 22/5/2021
Thông tin tác giả:
1. ThS. LÊ VŨ HÀ
Khoa Tài chính - Kế toán, Trường Đại học Lạc Hồng 2. ThS. ĐỖ VĂN LỘC
Khoa Sau đại học, Trường Đại học Lạc Hồng
SOME FACTORS AFFECTING THE ONLINE PURCHASE DECISIONS OF CONSUMERS LIVING
IN DONG NAI PROVINCE
• Master.
LE vu HA1Master.
DO VAN LOC21 Faculty of Finance and Accounting, Lac Hong University 2 Faculty of Postgraduate Studies, Lac Hong University
ABSTRACT:
Online shopping is a form of buying things via the Internet and this shopping method is dominant and impressively explosive in the current period. This study is to determine and assess the factors affecting the online purchase decision of consumers living in Dong Nai Province. The qualitative and quantitative methods were used to survey 280 consumers. The study’s results show that there are only 7 factors affecting the online purchasing decisions of consumers in Dong Nai Province. These factors, which are listed in descending order of impact level, are Facilities, Trust, Return policy, Convenience, Interest, Risk awareness, and Useful properties. Management conclusions and implications are proposed to help sellers and organizations relating to online shopping activities build their brands and improve their business performance.
Keywords: choice, decision, online purchase, e-commerce, digital technology, Dong Nai Province.
