Các íihân tô ảnh hưởng đến ý định inua sắm trực tuyến của

Các íihân tô ảnh hưởng đến ý định inua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thê hệ z tại Việt Nam

TạVănThành1 -ĐặngXuân ơn2

1 Trường Đại học Tài chính - Marketing,2 Học viện cảnh sát Nhân dân

Ngày nhận: 12/05/2021 Ngày nhận bán sửa: 01/06/2021 Ngày duyệt đăng: 25/06/2021

Tóm tắt: Sự phát triển của các kênh truyền thông xã hội cùng xu hướng thương mại điện tử đang thay đôi thói quen tiêu dùng của khách hàng. Ở Việt Nam, Thể hệ z đang dần trở thành phân khúc thị trường mục tiêu hàng đầu của các thương hiệu, là tương lai của kinh tế Việt Nam. Mục tiêu nghiên cứu là xác định, đánh giá tác dộng của các nhân tố then chốt ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của nguời tiêu dùng Thế hệ z. Một nghiên cứu định lượng được tiến hành, phân tích độ tin cậy thang đo, nhân tố khám phá, hồi quy và kiếm định sự phù hợp của mô hình. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 nhân to (1) nhận thức tính hữu ích, (2) niềm tin, (3) cảm nhận rủi ro, và (4) tâm lý an toàn có ảnh hưởng đến ý định mua sảm trực tuyến của Thế hệ z. Các kết luận và kiến nghị được để xuất nhằm góp phần nâng cao hoạt động kinh doanh cùa các doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử.

Từ khoá: Hành vi tiêu dùng, Ỷ định mua, Thế hệ z, Thương mại điện tử, Mua hàng trực tuyến

Factors Influences z Generation Consumer Purchase Intentions in E-commerce in Vietnam Abstract: The development of social media channels and the trend of e-commerce are changing the consumption habits of customers. In Vietnam, Generation z is gradually becoming the leading target market segment of brands, the future of Vietnam's economy. Therefore, the research objective is to identify and evaluate the impact of the key factors affecting the online shopping intention of Generation z consumers. A quantitative study was conducted to analyze the degree of online shopping: reliability of the scale, discovery factor, regression and testthefit of the model. The research results showed that there are 4 factors including (1) cognitive usefulness, (2) trust, (3) perceived risk, and (4) psychological safety affect Generation Z's online shopping intention. Proposed conclusions and recommendations to contribute to improving business activities of e-commerce businesses.

Keywords: Consummer Behavior, Purchasing Intention, Generation z, E-Commerce, Online Purchasing

Ta, Van Thanh

Email: tvthanht@ufm.edu.vn University of Finace - Marketing Dang, Xuan On

Email: xuanonhvcs@gmail.com People's Police Academy Portal

Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng Số 229- Tháng 6. 2021

© Học viện Ngân hàng

ISSN 1859- 011X 27

1. Đặt vấn đề

Theo Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam (VECOM), tốc độ tăng trưởng trung bình của thương mại điện tử (TMĐT) giai đoạn 2016- 2019 khoảng 30%. Do đó, quy mô TMĐT bán lẻ hàng hoá, dịch vụ tiêu dùng đã tăng từ 4 tỷ USD năm 2015 lên khoảng 11,5 tỷ USD năm 2019. Năm 2020 TMĐT của Việt Nam tăng trưởng khoảng 15%, đạt quy mô khoảng 13,2 tỷ USD và sẽ tiếp tục tăng trưởng vững chắc trong năm 2021 cũng như cả giai đoạn tiếp theo tới năm 2025 (VECOM, 2021).

Một mặt, các doanh nghiệp Việt Nam đã năng động, thích nghi và quan tâm hon tới kinh doanh trực tuyến. Mặt khác, cộng đồng người tiêu dùng mua trực tuyến tăng nhanh. Theo VNETWORK (2020), Việt Nam có hơn 68 triệu người sử dụng mạng xã hội và đứng vị trí thứ 6 trong nhóm 30 quốc gia có tiềm năng và mức độ hấp dần đầu tư trong lĩnh vực bán lẻ toàn cầu.

Người tiêu dùng (NTD) Thế hệ z đã trở thành một khách hàng tiềm năng hấp dẫn đối với các nhà bán lẻ trên toàn thế giới do số lượng ngày càng tăng và sự thống trị của họ trên các thị trường toàn cầu (Tunsakul, 2018). Người tiêu dùng Thế hệ z ít thể hiện lòng trung thành với các thương hiệu cụ thể và không dễ để thu hút và giữ sự chú ý của họ (Priporas và cộng sự, 2017). Người tiêu dùng Thế hệ z là những người có trình độ học vấn cao, sáng tạo và hiểu biết về công nghệ (Bassiouni & Hackley, 2014; Priporas và cộng sự, 2017). số lượng Thế hệ z trong độ tuổi lao động (từ 15 tới 24 tuổi) vào năm 2019 là khoảng 13 triệu người. Tới năm 2025, Thế hệ z dự kiến sẽ đóng góp vào 1/3 lực lượng trong độ tuổi lao động tại Việt Nam, và sẽ có ảnh hưởng lớn tới thị trường lao động trong nước (Mạnh Hùng, 2021).

Ở Việt Nam, Thế hệ z chiếm ti lệ khoảng 1/7 tổng dân số, tương đương hơn 14,4

triệu người (VNETWORK, 2020). Vì lớn lên trong thời đại công nghệ thông tin, những thứ không thể thiếu trong cuộc sống của những người trẻ Thế hệ z được cho là điện thoại di động (45%) và internet (21%).

Khi các phương tiện truyền thông xã hội trở thành một phần thiết yếu trong cuộc sống thì họ sử dụng các công cụ này cho các mục đích khác nhau như kết nối với bạn bè và gia đình (93%), cập nhật những gì đang xảy ra xung quanh (73%). Đáng chú ý hơn, họ còn sử dụng các kênh truyền thông xã hội để bày tỏ ý kiến, niềm tin của mình (55%) và tường thuật các hoạt động hằng ngày (42%) (VECOM, 2021).

Với mục tiêu xác định những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của Thế hệ z tại Việt Nam, cụ thể là nhóm Thế hệ z tại các thành phố lớn: Hồ Chí Minh, Đà Nằng, Hà Nội vì có mật độ dân cư đông, nhu cầu mua sắm lớn và mức độ sử dụng internet cao, nghiên cứu được tiến hành từ tháng 12/2020 đến tháng 03/2021. Qua nghiên cứu này, tác giả xác định một số nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng The he z, từ đó đưa ra đề xuất để các cơ quan quản lý nhà nước và doanh nghiệp có tham gia vào hoạt động TMĐT nhận biết được các yếu tố ảnh hưởng, để có những chiến lược kinh doanh phù hợp và hiệu quả.

2. Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu 2.1. Người tiêu dùng The hệ z

Thế hệ z (còn được gọi là Post Millennials, the iGeneration, hoặc the Homeland Generation) là đoàn hệ nhân khẩu học sau The Millennials. Không có ngày chính xác nào khi nhóm này bắt đầu hoặc kết thúc;

các nhà nhân khấu học và các nhà nghiên cứu thường sử dụng những năm tháng sinh khác nhau, từ giữa những năm 1990 đến đầu

28

TẠ VĂN THÀNH - ĐẶNG XUÂN ƠN

những năm 2000. Tuy nhiên, thực chất, các nhà khoa học xã hội chưa hoàn toàn đồng thuận về năm sinh của những thành viên Thế hệ z. Một số người cho rằng Thế hệ z đầu bắt đầu từ năm 1995, một số người lại cho rằng thế hệ này bat đầu từ cuối năm 2005. Tổng hợp từ rất nhiều nguồn thông tin của nhiều nghiên cứu khác nhau, trong phạm vi nghiên cứu này, Thế hệ z chủ yếu có thể được phân loại là những người sinh trong khoảng thời gian 1995- 2012 (Bassiouni và Hackley, 2014).

2.2. Tông quan nghiên cứu

Cho đến nay, chủ đề về các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến hay TMĐT luôn thu hút rất nhiều sự quan tâm của các nhà quản lý, các tổ chức và cả những nhà nghiên cứu trên thế giới và tại Việt Nam. Có nhiều nghiên cứu thuộc nhiều lĩnh vực khác nhau được thực hiện thành công. Ví dụ như, nghiên cứu về hành vi chấp nhận và sử dụng hình thức mua hàng hoá trực tuyến tại Thái Lan của Driedigera và Bhatiasevib (2019); Nghiên cứu tại Chile về hành vi NTD mua sắm trên di động của Saprikis và cộng sự (2018)...

Nghiên cứu của Hidvégi và KelemenErdõs (2016) khám phá thói quen sử dụng mạng xã hội và đặc điểm mua hàng trực tuyến của Thế hệ z. Các nguồn thông tin chính được cung cấp cho người mua và sở thích của họ đối với mua sắm trực tuyến đã được điều tra. Sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp và sơ cấp từ cuộc khảo sát trực tuyến với 1.055 người tham gia, nghiên cứu cho thấy nhóm Thế hệ z chủ yếu dựa vào kinh nghiệm cá nhân và cân nhắc chất lượng cũng như giá cả khi quyết định mua, và hầu như không quan tâm đến ý kiến của người khác.

Trong một nghiên cứu về “Xu hướng và Đổi mới” của người tiêu dùng Thế hệ z, Wood (2013) đã xác định bốn xu hướng

có khả năng đặc trưng cho Thế hệ z với tư cách là người tiêu dùng: 1) Tập trung vào đổi mới, 2) Nhất quyết sự tiện lợi, 3) Mong muốn tiềm ẩn về an ninh, và 4) Xu hướng thoát ly. Các nghiên cứu của Wood (2013), Priporas và cộng sự (2017) cũng đã chi ra rằng người tiêu dùng Thế hệ z quan tâm đến công nghệ mới, thích sự đơn giản, mong muốn cảm thấy an toàn, mong muốn thoát khỏi thực tế, kỳ vọng cao và quan tâm nhiều hơn đến trải nghiệm. Brown (2017) đã đề cập trong báo cáo “AdReaction: Thu hút Gen X, Y và Z” rằng không đơn giản để tiếp cận người tiêu dùng Gen z bằng các chiến dịch quảng cáo. Họ thích nội dung quảng cáo hơn các tác phẩm khác, chẳng hạn như người thuyết trình hoặc âm nhạc.

Ngoài ra, họ có xu hướng tiếp xúc có chọn lọc với các chiến dịch quảng cáo mà họ quan tâm, chứ không phải các chiến dịch xâm phạm quyền riêng tư của họ.

Tại Việt Nam, tác giả Phạm Văn Tuấn (2020) xác định truyền miệng điện tử (eWOM) có tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trên nền tảng thương mại trực tuyến. Trong đó, nghiên cứu kiểm định tác động trực tiếp từ sự chấp nhận eW0M, thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi đến ý định mua.

Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam của hai tác giả Bùi Thanh Tráng

& Hồ Xuân Tiến (2020) được thực hiện bằng phương pháp định tính thông qua phỏng vấn trực tiếp các chuyên gia. K.ết quả nghiên cứu chỉ ra 5 nhân tố có tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến, trong đó mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố khác nhau, đó là: (1) nhận thức lợi ích; (2) động cơ thích thú; (3) thiết kế web (thẩm mỳ và nội dung); (4) yếu tố tâm lý; và (5) cảm nhận rủi ro. Trong 5 nhân tố, duy nhất nhân tố cảm nhận rủi ro có tác động ngược chiều với hành vi mua sắm trực tuyến và bao gồm

Số 229- Tháng 6. 2021- Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng

29

Bảng 1. Tổng hợp kết quả một số nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

STT

Yếu tố

Hsuvàcộngsự(2013) Tunsakul,2020 Barredavàcộngsự(2015) Linvàcộngsự2010 DattavàAcharjee(2018) DarbanvàWeiLi(2012) PhạmVănTuấn(2020) HàNamKhánhGiao vàBếThanhTrà(2018) HoàngQuốcCường(2010) HàNgọc Thắng vàNguyễnThànhĐộ(2016)

1 Nhận thức tính dễ sử dụng X X X

2 Nhận thức tính hữu ích X X X

3 Nhận thức rủi ro X X

4 Ành hưởng xã hội X X

5 Chuẩn chủ quan X X X

6 Sự hiển thị X X

7 Thái độ X X X X X

8 Uy tín X X

9 Năng lực cá nhân X X X

10 Sự lo lắng, rủi ro X X

11 Sự sáng tạo X X X X

12 Sự thích thú X

13 Sự uy tín X

14 Nhóm tham khảo X X

15 Truyền mệng điện tử X

16 An toàn X

17 Kiểm soát hành vi X X

Nguôn: Tác giả tông hợp

các thành tố rủi ro tài chính, rủi ro sản phấm, rủi ro bảo mật thông tin và rủi ro về sự gian lận của người bán hàng trực tuyến. Nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016) thảo luận các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam dựa trên lý thuyết hành vi có hoạch định. Kết quả nghiên cứu cho thấy, thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến. Trong khi đó, rủi ro

cảm nhận có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng. Trước đó, tác giả Hoàng Quốc Cường (2010) cũng đã xác định những nhân tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng dựa theo mô hình chấp nhận công nghệ thông tin hợp nhất bao gồm mong đợi về giá, nhận thức sự thuận tiện, nhận thức tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận sự thích thú, nhận thức rủi ro khi sử dụng.

Mặc dù có nhiều nghiên cứu liên quan,

30

TẠ VĂN THÀNH - ĐẶNG XUÂN ƠN

nhưng vẫn chưa đáp ứng được hết sự phát triển của thị trường TMĐT tại Việt Nam.

Các nghiên cứu trong nước chủ yếu chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua hàng hoặc hành vi tiêu dùng của khách hàng nói chung mà chưa tập trung sâu vào ý định mua sắm trực tuyển của Thế hệ z.

Bên cạnh đó, các nghiên cứu ở nước ngoài về lĩnh vực này tuy nhiều nhưng chủ yếu ở các thành phố lớn và các nước đã phát triển, chưa có nghiên cứu cụ thể hóa ở thị trường mới nổi, đầy tiềm năng như Việt Nam. Chính vì vậy, nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ z tại Việt Nam vẫn là một đề tài tương đối mới với khoảng trống nghiên cứu khá lớn không chỉ đối với những nhà nghiên cứu mà cả với những nhà quản trị doanh nghiệp.

2.3. Mô hình nghiên cứu

Thuyết hành vi có kể hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991) là một lý thuyết mở rộng, cải tiến của thuyết hành động hợp lý được Ajzen và Fishbein xây dựng từ những năm 1975.

Theo thuyết hành vi có kế hoạch, nhân tố trung tâm để giải thích hành vi chính là ý

định hành vi, nghĩa là hành vi thực tế được dự báo và giải thích bởi ý định hành vi. Ý định hành vi chịu tác động bởi ba nhân tố, trong đó hai nhân tố “Thái độ” và “Chuẩn mực chủ quan” kế thừa thuyết hành động hợp lý. Nhân tố thứ ba mà Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý định của con người là

“Nhận thức về kiểm soát hành vi”. Nhận thức về kiểm soát hành vi phản ánh việc con người dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay không. Ajzen chứng minh rằng nhân tố nhận thức về kiểm soát hành vi không chỉ trực tiếp ảnh hưởng đến ý định hành vi, mà còn gián tiếp tác động đến hành vi thực tể và việc giải thích ý định hành vi sẽ đạt kết quả cao hơn, chính xác hơn khi bổ sung nhân tố này.

O nghiên cứu này, tác giả kiểm tra lại những nhận định trên bằng cách sử dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch là cơ sở lý thuyết và kiểm định một phần khung lý thuyết tại thị trường Việt Nam. Tác giả mong muốn đưa thêm “nhóm tham khảo” là nhân tố mới phù hợp cùng với bốn nhân tố khác đã được chứng minh ở các nghiên cứu trước, đó là nhận thức tính hữu ích của TMĐT, mức độ uy tín của người bán hàng trực tuyến, vấn đề an toàn, bảo mật khi tham gia TMĐT và

Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác già tổng hợp và đề xuất

SỐ 229- Tháng 6. 2021- Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng

31

nhân tố cảm nhận rủi ro khi tham gia mua sắm trực tuyến để đánh giá và đo lường mức độ ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ z tại Việt Nam. Các nhân tố tạo ra động lực thúc đẩy người tiêu dùng tham gia mua sắm xuất phát từ sự tiện lợi, sự lựa chọn sản phẩm và dịch vụ, thông tin phong phú, dễ dàng truy cập và dề dàng mua sắm, thích thú khám phá. Ở khía cạnh tiêu cực, duy nhất nhân tố cảm nhận rủi ro được xác định cản trở ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ z. Mô hình nghiên cứu đề xuất được thể hiện ở Hình 1.

Nhận thức tính hữu ích của TMĐT bao hàm sự tiện lợi, sự lựa chọn sản phẩm và dịch vụ, thông tin phong phú. Phần lớn các nghiên cứu đã chi ra sự tiện lợi và tiết kiệm thời gian là những lý do chính thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm trực tuyến. Thực tế đã chứng minh, việc tìm kiếm sản phẩm, dịch vụ qua Internet nói chung và các trang TMĐT nói riêng sẽ nhanh chóng, tiện lợi và giảm nhiều công sức cũng như chi phí. Cùng một thời gian, có thể khám phá ra nhiều loại hàng hóa, nhiều thương hiệu khác nhau, đây là điểm khác biệt so vói mua sắm truyền thống (Tunsakul, 2020).

Giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:

Giả thuyết 1 (Hj): Nhận thức về tính hữu ích ảnh hưởng tích cực đến ỷ dịnh mua săm trực tuyến của người tiêu dùng.

Mức độ uy tín của người bán hàng trực tuyến, của trang web TMĐT cũng tương tự như uy tín, danh tiếng của một thương hiệu, nó bao gồm: tên, biểu tượng, thiết kế và các dấu hiệu để nhận biết sản phẩm giữa các nhà cung cấp khác nhau. Uy tín của người bán không chỉ liên quan đến các hình ảnh của doanh nghiệp mà nó còn phụ thuộc vào các đánh giá, cảm nhận của khách hàng.

Kết quả của các nghiên cứu trước đây cho thấy rằng, người tiêu dùng tin tưởng vào các website bán lẻ trực tuyến nếu người tiêu dùng cảm nhận doanh nghiệp đó có

danh tiếng tốt, có sự uy tín đối với đại chúng (Lin và cộng sự, 2010).

Giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:

Giả thuyết 2 (HJ: Uy tín cùa trang web TMĐT ánh hưởng tích cực đến ỷ định mua sắm trực tuyến cùa người tiêu dùng.

Cảm nhận rủi ro: Bên cạnh những lợi ích của mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng cũng rất quan tâm đến các rủi ro về sản phẩm, sự không trung thực của người bán, vấn đề thanh toán, đồi trả hàng. Rủi ro sản phẩm trong mua sắm trực tuyến, đặc biệt với những người mới tham gia hoặc mới đang tìm hiểu do người mua không thể kiểm tra và thử nghiệm chất lượng sản phẩm trước khi ra quyết định (Hsu và cộng sự, 2013).

Bên cạnh đó, Lin và cộng sự (2010) còn cho rằng, nguy cơ rủi ro mất tiền, không được giao hàng, giao hàng sai có tác động tiêu cực đến ý định hành vi mua sắm trực tuyến.

Giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:

Giả thuyết 3 (HJ: Cảm nhận độ rủi ro khi mua sam trực tuyến tác động ngược chiểu đến ỷ định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.

Nhóm tham khảo là những “nhóm người có ảnh hưởng tới việc hình thành nên thái độ, nhận thức và hành vi của khách hàng đối với một sản phẩm, thương hiệu hay một doanh nghiệp” (Vũ Huy Thông, 2010).

Nhóm tham khảo bao gồm: bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, các phương tiện thông tin đại chúng... Ý kiến của nhóm tham khảo có thể ảnh hưởng đến niềm tin cúa người tiêu dùng vào các nhà cung cấp trực tuyến. Bên cạnh đó, Phạm Văn Tuấn (2020) đã xác định ràng sự chấp nhận eW0M (truyền miệng điện tử) thông qua thái độ chuân chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi; ảnh hưởng của sự tin cậy eW0M, chất lượng eWOM có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.

Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu mới được đe xuất là:

32

TẠ VĂN THÀNH - ĐẶNG XUÂN ƠN

Giả thuyết 4 (HJ: Nhóm tham khảo có ảnh hưởng tích cực đến ỷ định mua sảm trực tuyến của người tiêu dùng.

Tính an toàn, bảo mật trong TMĐT là lo ngại của người tiêu dùng trong vấn đề bảo mật thông tin cá nhân, bảo mật thông tin thẻ/

tài khoản ngân hàng có thể ảnh hưởng tới ý định mua sắm trực tuyến. Trong nghiên của của Datta và Acharjee (2018), yếu tố niềm tin, an toàn và bảo mật thông tin cá nhân được người mua quan tâm lo lắng nhất. Thực tế đã chỉ ra nhiều trường hợp thông tin cá nhân của người tiêu dùng đã bị bán cho bên thứ 3, bị sử dụng cho mục đích khác, trong đó có cả những mục đích xấu, làm cho người tiêu dùng lo ngại khi cung cấp thông tin cá nhân trên các trang TMĐT và điều này ngăn cản họ thực hiện các giao dịch trực tuyến (Lin và cộng sự, 2010).

Giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:

Giả thuyết 5 (HJ: Tính an toàn của trang web TMĐT có tác động cùng chiều đến ỷ định mua sam trực tuyến của người tiêu dùng.

3. Phương pháp nghiên cứu

Quá trình nghiên cứu được thực hiện gồm các bước chính là nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức (Bảng 2).

Ket quả nghiên cứu định tính với các sinh viên bằng cách phỏng vấn trực tiếp (n = 10) để góp ý hoàn thiện cấu trúc, từ ngữ, được dùng trong bảng hỏi, đồng thời kiểm tra

mức độ hợp lý của từng thang đo, sàng lọc các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu đề xuất, sơ bộ khẳng định năm nhân tố được đề xuất trong mô hình nghiên cứu phù hợp với bối cảnh Việt Nam, đủ điều kiện đưa vào nghiên cứu định lượng.

Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua hai giai đoạn: (1) nghiên cứu định lượng sơ bộ; (2) nghiên cứu định lượng chính thức.

Trước khi hình thành thang đo chính thức, tác giả thực hiện khảo sát định lượng sơ bộ (n = 50) để sơ bộ độ tin cậy của thang đo và mức độ phù họp của từng biến quan sát trước khi nghiên cứu định lượng chính thức.

Việc kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu sẽ được thực hiện thông qua dữ liệu thu thập được bằng phương pháp chọn mầu thuận tiện, có nghĩa là lấy mầu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng dưới hình thức bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến, đối tượng chính là sinh viên các trường đại học và đối tượng đi làm, sinh năm từ 1995 đến 2012, kích thước mẫu 600, kết quả thu về được 511 (tỷ lệ phản hổi 85,17%), sau khi làm sạch, loại bỏ bảng câu hỏi trả lời không họp lệ do thiếu thông tin, trả lời không đầy đủ hoặc đáp viên không thuộc đối tượng nghiên cứu, kích thước mẫu họp lệ đưa vào phân tích là 488. Bảng câu hỏi định lượng được thiết kế với 24 biết quan sát, được đo bằng thang đo Likert 5 điểm, từ (1) là “Rất không đồng ý”, (2) là “Không đồng ý”, (3) là “Bình thường”, (4) là “Đồng ý” và (5)

Bảng 2. Phuong pháp và thòi gian nghiên cứu

Bước Phương pháp Kỹ thuật Thời gian Địa điểm

1 Nghiên cứu định tính Phỏng vấn sâu và

thảo luận (n = 10) Tháng 11/2020 TP. Hồ Chí Minh 2 Nghiên cứu định

lượng sơ bộ

Phỏng vấn qua bảng

hỏi (n = 50) Tháng 12/2021 TP. Hồ Chí Minh 3 Nghiên cứu định

lượng chính thức

Khảo sát qua bảng hỏi (na = 600)

Tháng 01/2021

đến 03/2021 Khảo sát trực tuyến Nguồn: Nghiên cứu cùa Tác giả

SỐ 229- Tháng 6. 2021- Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng

33

là “Rất đồng ý”. Thang đo các khái niệm nghiên cứu được tóm tắt ở Bảng 3.

xem tiếp kỳ sau

Bảng 3. Thang đo các khái niệm nghiên cứu

Mã

biến Các biến quan sát Nguồn

HI - Nhận thức tính hữu ích

HI1 Tôi có thể mua được hàng hóa với giá rẻ hơn khi mua sắm trực tuyến

Tunsakul (2020), Lin và cộng sự

(2010) HI2 Tôi có thể so sánh các sản phẩm dễ dàng hơn khi mua sắm trực tuyến

HI3 Tói mua được tất cả các loại sản phẩm thông qua mua sắm trực tuyến HI4 Mua sắm trực tuyến giúp tôi tiết kiệm thời gian

HI5 Mua sắm trực tuyến có cơ hội tiếp cận những thông tin mua sắm hữu ích HI6 Mua sắm trực tuyến tôi nhận được nhiều ưu đãi và dịch vụ khuyến mãi hấp

dẫn.

UT - Mức độ uy tín

UT1 Tôi tin tưởng vào những thông tin và sản phẩm mà trang TMĐT cung cấp

Lin và cộng sự (2010),

Ansari và cộng sự

(2011) UT2 Tôi tin tưởng khi mua sắm trực tuyến tại trang TMĐT của các công ty lớn và

có uy tín trên thị trường

UT3 Tôi tin rằng TMĐT đáng tin cậy trong các giao dịch và thực hiện đúng cam kết

UT4 Tôi tin tưởng khi mua sắm tại một trong những trang TMĐT lớn có yếu tố nước ngoài như Lazada, Shopee, Alibaba, eBay...

UT5

Tôi chọn lựa mua sắm trực tuyến tại trang TMĐT có uy tín trên thị trường thông qua việc có thương hiệu nhận diện riêng, có văn phòng, có đội ngũ

nhân viên cơ hữu và làm việc theo quy trình chuyên nghiệp RR - Cảm nhận độ rủi ro

RR1 Mua sắm trực tuyến có rủi ro khi hệ thống CNTT thường bị lỗi và ngừng bảo trì, ảnh hưởng đến quá trình mua sắm.

Hsu và cộng sự

(2013) RR2 Mua sắm trực tuyến có thể gây tổn thất về tài chính (do có rủi ro khi thanh

toán thẻ tín dụng, ví online, internet banking...)

RR3 Mua sắm trực tuyến rất ít khi được kiểm tra được sản phẩm trước khi thanh toán

RR4

Sản phẩm khi mua sắm trực tuyến có thể không đáp ứng được mong đợi của tôi về chất lượng, về hình thức do hình ảnh quảng cáo trên trang TMĐT với sản phẩm thật khác nhau

RR5 Mua sắm trực tuyến nhiều rủi ro vì có thể giao sai mã hàng, không được chủ động thời gian nhận hàng và có thể không nhận được hàng.

TK - Nhóm tham khảo

TK1 Gia đình, bạn bè, người quen giới thiệu và khuyến khích tôi mua sắm trực tuyến

Đề xuất của tác giả

từ Phạm Văn Tuấn

(2020), Hà Nam

Khánh Giao và TK2 Tôi đã đọc nhiều thông tin, đánh giá trên trang TMĐT, trên các diễn đàn,

mạng xã hội trước khi tham gia mua sắm trực tuyến

TK3 Thông tin trên các phương tiện truyền thông đại chúng có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của tôi

34

TẠ VĂN THÀNH - ĐẶNG XUÂN ƠN

Nguồn: Tác giả tổng hợp và đề xuất Mã

biến Các biến quan sát Nguồn

TK4

Thái độ phản hồi của các nhà bán hàng và những ý kiến bình luận của khách hàng khác trên trang TMDDT ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của tôi.

Bế Thanh Trà(2018) AT - An toàn

AT1 Tôi tin rằng thông tin cá nhân sẽ được bảo mật khi tham gia mua sắm trực tuyến

Datta và Acharjee (2018) AT2 Tôi tin rằng trang TMĐT với CNTT hiện đại sẽ bảo mật tuyệt đối các thông

tin thẻ tín dụng, ví điện tử liên kết tài khoản của tôi khi mua sắm trực tuyến.

AT3

Dịch vụ hỗ trợ khách hàng xử lí nhanh chóng, rõ ràng và chuyên nghiệp khi có báo cáo phát hiện các sự cố rò rỉ thông tin ở trang TMĐT khiến tôi cảm thấy an toàn khi mua sắm trực tuyến

AT4

Dịch vụ hỗ trợ hoàn trả tiền hoặc hoàn trả hàng, bảo đảm quyền lợi người tiêu dùng của các trang TMĐT khiến tói cảm tấy an toàn khi mua sắm trực tuyến.

YD - Ý định mua sắm trực tuyến

YD1 Tôi có ý định tham gia mua sắm trực tuyến trong tương lai gần Gardner và cộng sự (2006), Nor và cộng sự

(2012) YD2 Tôi sẽ giới thiệu gia đình, bạn bè và đưa thông tin về việc tham gia mua sắm

trực tuyến lên các tài khoản mạng xã ội của tôi

YD3 Để đảm bảo an toàn cho bản thân do đại dịch Covid, tôi sẽ sử dụng phương thức mua sắm trực tuyến thay thế cho hình thức mua sắm truyền thống.

SỐ 229- Tháng 6. 2021- Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng

35