Xây dựng thang đo và mô hình nghiên cứu

Dựa trên các công trình nghiên cứu mà tôi đã tham khảo được để cập, tôi đề xuất mô hình nghiên cứu về quyết định mua hàng trực tuyến là mô hình TAM. Mô hình TAM chuyên sử dụng để giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và sử dụng một công nghệ, phát minh mới. Hai yếu tố cơ bản của mô hình là sựhữu ích cảm nhận và sự dễ sử dụng. Sự hữu ích cảm nhận là “mức độ để một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù sẽ nâng cao được sựthực hiện công việc của chính họ”. Sựdễsửdụng là

“mức độmà một người tin rằng sửdụng hệthống đặc thù mà không cần sựnỗlực”.

Tuy nhiên, khóa luận chỉsửdụng mô hình TAM làm cơ sởlí thuyết. Ngoài hai biến truyền thống đãđược đề cập, nghiên cứu đề xuất thêm 3 biến là nhận thức rủi ro, đặc tính sản phẩm và công ty, cuối cùng là kinh nghiệm của KH.

Hình 1.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Các yếu tố trong mô hình

1. Tính dễsửdụng : Từmô hình TAM, tính dễsửdụng được định nghĩa là “mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù mà họ không cần nỗ lực”

(Davis,1985, trích trong Chuttur, M.Y., 2009, tr.5). Nó có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua đối với việc áp dụng công nghệvào quá trình mua hàng. Nếu một công nghệ được cảm nhận là quá khó và phức tạp để sửdụng thì cá nhân khách hàng có xu hướng thay thếhoặc từbỏ. Một sốnghiên cứu tại nước ngoài chỉra rằng hành vi của KH bị chi phối khi có sựxuất hiện của Internet. Sựphổ biến của Internet trên thếgiới ngày

TÍNH DỄ SỬ DỤNG

TÍNH HỮU ÍCH

ĐẶC TÍNH SẢN PHẨM VÀ CÔNG

TY

NHẬN THỨC RỦI RO

KINH NGHIỆM

QUYẾT ĐỊNH MUA

HÀNG TRỰC TUYẾN

Trường Đại học Kinh tế Huế

càng rộng rãi, do đó, mọi KH đều có thể tiếp cận với những công nghệ, cửa hàng mua sắm trực tuyến. Thếgiới đãđạt cột mốc 5 tỷ thuê bao di động hồi quý 2/2017. Đến năm 2020, khoảng 75% dân sốtoàn cầu sẽsửdụng các kết nối di động. Smartphone sẽtiếp tục dẫn đầu trong số các thuê bao di động mới. Đến năm 2020, số người dùng smartphone mới sẽchiếm đến 66% sốkết nối mới trên toàn cầu, tăng 13% so với mức 53% trong quý 2/2017 (Viettimes). Do đó, sựphổcập của thiết bịcầm tay làm gia tăng tỷlệKH tiếp cận với mua hàng trực tuyến. Theo một cuộc khảo sát được thực hiện tại Thái Lan năm 2018, đa sốKH cho rằng sựdễdàng tiếp cận và sửdụng với công nghệ mua sắm trực tuyến làm gia tăng quyết định mua sắm của họ.

H1: Tính dễ sử dụng ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng trực tuyến của KH.

2. Tính hữu ích : Theo mô hình TAM, tính hữu ích cảm nhận được định nghĩa là “mức độ để một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù sẽ làm nâng cao sự thực hiện công việc”(Davis, 1985, tríchtrong Chuttur, M.Y., 2009, tr.5). Đây là nhân tố đặc thù và có ảnh hưởng đến quyết định mua trực tuyến của KH. Các nghiên cứu của Dai và Palvia (2009), Chong và ctg (2012), Phạm Thị Minh Lý và Bùi Ngọc Tuấn Anh (2012), Kalinic và Marinkovic (2015) đều tìm thấy nhận thức tính hữu ích có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến. Nếu NTD đánh giá rằng sử dụng mua hàng hóa qua hình thức trực tuyến đem lại lợi ích cho họ trong việc tiết kiệm thời gian, tiền bạc hay công sức... tức là công nhận hình thức mua hàng trực tuyếnđem lại sựhữu ích trực tiếp cho bản thân họ.

H2: Tính hữu ích có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng trực tuyến của KH.

3. Đặc tính sản phẩm và công ty: Trong một nghiên cứu về mục đích hàng vi mua sắm của 592 sinh viên đến từ Đài Loan (2000) đã tìm ra rằng sự tác động của thái độ đến mục đích mua sắm online có liên kết mạnh mẽvới kiến thức sản phẩm. NTD nói chung tìm kiếm một quyết định mua nhanh hơnkhi họ có đầy đủ thông tin vềsản phẩm và công ty sản xuất ra chúng, đặc biệt được thểhiện rõ ràng trong việc mua lặp lại. Việc đánh giá tài liệu liên quan đến mua sắm trực tuyến cũng chỉ ra rằng các nhân tố liên quan đến sản phẩm và công ty được tìm ra trong lần mua có liên quan đến mục đích mua sắm của KH khi thực hiện mua hàng trực tuyến.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Theo những nghiên cứu trong nước cũng như nước ngoài, biến đặc tính vềsản phẩm và công tycó tác động trực tiếp đến quyết định mua hàng trực tuyến của KH.

H3: Đặc tính sản phẩm và công ty có tác động trực tiếp đến quyết định mua hàng trực tuyến của KH.

4. Nhận thức rủi ro: Hầu hết NTD có khả năng cảm nhận được rủi roởhầu hết cửa hàng mà họ đưa ra quyết định mua (Cox 1967). Một cuộc khảo sát gần đây của 9500 KH mua online tại Thái Lan tiết lộ rằng 55% KH mua trực tuyến đã dừng quá trình mua sắm của mình trước để kiểm tra và 32% đã dừng lại tại thời điểm mua vì lý do không muốn cung cấp thông tin cá nhân và thông tin tín dụng của họ. Theo Liang và Huang (1998) chỉ ra rằng ý định mua sắm online phụthuộc vào nhận thức mức độ rủi ro. NTD nhận thấy rủi ro tại các cửa hàng trực tuyến là cao hơn ởcửa hàng truyền thống (Akaah and Korgaokar 1988). Không giống như KH mua tại cửa hàng truyền thống, KH mua hàng trực tuyến quan tâm nhiều hơn về rủi ro mà họ có thểnhận được như: lộ thông tin tín dụng, thất lạc hàng hóa, lừa đảo... ( Bhatangar, Sanjog and Rao 2000; Van der Heijiden, Verhagen and Creemers 2001).

Nhận thức rủi ro tác động đến quyết định mua của KH, do đó đây là một biến phù hợp với mô hình nghiên cứu, nhất là việc kinh doanh dropshipping hiện vẫn phụ thuộc rất nhiều vào dropshipper và thanh toán điện tử.

H4: Nhận thức rủi ro ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng trực tuyến của KH.

5. Kinh nghiệm của KH: Theo một khảo sát của Datamonitor of New York năm 2010, chỉ ra rằng KH đạt được nhiều tự tin hơn khi kinh nghiệm và kỹ năng sử dụng Internet của họ tăng lên. Sau đó KH có xu hướng dành nhiều tiền bạc và thời gian cho mua sắm trực tuyến. Ngoài ra những kinh nghiệm về sử dụng máy tính của KH và việc quyết định mua trực tuyến cũng được chỉ ra trong những nghiên cứu của Igbaria, Livari và Maragahh (1995); Kraemer và ctg (1986)...

H5: Kinh nghiệm của KH có tác động trực tiếp đến quyết định mua hàng trực tuyến.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 1.3: Thang đo lường các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng nước ngoài

TÊN BIẾN MÃ HÓA

I YẾU TỐ 1: TÍNH DỄ SỬ DỤNG

1 Tôi sửdụng website một cách dễdàng cho việc đặt hàng DSD1 2 Tôi có thể dễ dàng tìm kiếm những thông tin cần thiết trên giao

diện của trang web

DSD2

3 Tôi có thểdễdàng sửdụng những dịch vụcó trên website DSD3

4 Dễdàng truy cập website DSD4

II YẾU TỔ 2: TÍNH HỮU ÍCH

1 Trang web cung cấp cho tôi nhiều thông tin hữu ích khi mua hàng HI1

2 Trang web luôn sẵn sàng cho việc đặt hàng HI2

3 Trang web thiết kếthuận tiện cho việc đặt hàng

4 Trang web thuận tiện cho tôi khi đưa ra quyết định mua hàng HI4 III YẾU TỐ 3: ĐẶC TÍNH SẢN PHẨM VÀ CÔNG TY

1 Chất lượng sản phẩm tốt DT1

2 Giá cả của hàng hóa trên website cạnh tranh hơn những website khác

DT2

3 Trang web là đáng tin cậy DT3

4 Nhân viên luôn giải quyết thắc mắc của tôi nhanh chóng và đầy đủ DT4

IV YẾU TỐ 4: RỦI RO

1 Tôi yên tâm khi cung cấp thông tin thanh toán cá nhân trên trang web

RR2

2 Tôi luôn nhận được sản phẩm có chất lượng như mong đợi RR3 3 Thời gian giao hàng là chính xác như thông báo ởtrang website RR4 4 Tôi không gặp bất kỳ khó khăn nào khi đổi trảhàng RR5

V YẾU TỐ 5: KINH NGHIỆM CÁ NHÂN

1 Tôi đặt hàng dựa trên kinh nghiệm mua sắm cá nhân KN1

Trường Đại học Kinh tế Huế

2 Tôi thường chịuảnh hưởng bởi đánh giá của KH khác KN2 3 Tôi thường đọc những đánh giá của sản phẩm gần đây, sau đó mới

quyết định đặt hàng hay không

KN3

4 Tôi thường tham kháo ý kiến của DN bè và người thân về trang web

KN4

VI YẾU TỐ 6: QUYẾT ĐỊNH MUA

1 Tôi sẽtiếp tục mua hàng trong tương lai QD1

2 Tôi sẽgiới thiệu trang web cho DNbè và người thân QD2 3 Tôi sẽchia sẻtrang web lên trang mạng xã hội của mình QD3

Trường Đại học Kinh tế Huế

CHƯƠNG II. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN