Các mô hình nghiên cứu hành vi người têu dùng

1.2.1.1 Mô hình học thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action Models-TRA)

Thuyết hành động hợp lý (TRA) được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mởrộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980).

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính củasản phẩm. NTD sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn củaNTD.

Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến NTD (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của NTD phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của NTD và (2) động cơ củaNTD làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của NTD và động cơ thúc đẩy NTD làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan. Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối vớiNTD thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của NTD vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn. Ý định mua củaNTD sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975 Hình 1.3: Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân NTD về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứkhông trực tiếpảnh hưởng đến hành vi mua. Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của NTD, còn xu hướng là yếu tốtốt nhất đểgiải thích xu hướng hành vi của NTD.

Yếu tố xã hội có nghĩa là tất cả những ảnh hưởng của môi trường xung quanh các cá nhân mà có thể ảnh hưởng đến hành vi cá nhân (Ajzen 1991); yếu tốvề thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ đểgiải thích cho hành động của NTD.

1.2.1.2 Mô hình hành vi hoạch định (Theory of Planned Behaviour- TPB)

Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xuhướng hành vi đểthực hiện hành vi đó. Các xu hướng hành vi được giảsửbao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độnổlực mà mọi người cốgắng đểthực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).

Niềm tin đối với thuộc tính

sản phẩm Đo lường niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm

Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm

Đo lường niềm tinđối với những thuộc tính của sản phẩm

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Xu hướng hành vi

Hành vi thực sự

Trường Đại học Kinh tế Huế

Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố. Thứnhất, các thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Nhân tố thứ hai làảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận đểthực hiện hay không thực hiện hành vi đó. Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajzen xây dựng bằng cách bổsung thêm yếu tốkiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA. Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụthuộc vào sựsẵn có của các nguồn lực và các cơ hội đểthực hiện hành vi. Ajzen đềnghị rằng nhân tốkiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu đương sựchính xác trong cảm nhận vềmức độkiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dựbáo cảhành vi.

Hình 1.4 Mô hình hành vi hoạch định 1.2.1.3 Mô hình chấp nhận công nghệ(TAM)

TRA được sửdụng đểdự đoán các hành vinói chung và trở thành cơ sởlý thuyết đểphát triển rộng thêm các mô hình về ý định hành vi. Một trong số đó có thểkể đến là mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) (Davis, 1986).

Mô hình TAMđặc biệt thu hút được khá nhiều sựchú ý từcác nhà nghiên cứu trong lĩnh vực hệthống thông tin quản lý khi mô hình này trởthành nền tảng lý thuyết nòng cốt, và được sử dụng để phát triển hệ thống thông tin thành công (Taylor & Todd, 1995). Mô hình TAM biểu thịcác mối quan hệgiữa các nhân tố theo như Hình 2.5.

Thái độ

Chuẩn chủquan

Kiểm soát hành vi cảm nhận

Xu hướng hành vi Hành vi

thật sự

Trường Đại học Kinh tế Huế

Nguồn: Davis, 1986 Hình 1.5 :Mô hình chấp nhận công nghệ TAM