KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN TRẢI NGHIỆM MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ
NGUYỄN THỊ MỸ
KHÓA HỌC: 2016 – 2020
Trường Đại học Kinh tế Huế
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN TRẢI NGHIỆM MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ
Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:
Nguyễn Thị Mỹ ThS. Lê Ngọc Anh Vũ
Lớp: K50B KDTM Khóa Học: 2016-2020
Trường Đại học Kinh tế Huế
Lời Cảm Ơn
Để hoàn thành Khóa luận tốt nghiệp này bên cạnh sự nỗ lực của bản thân tôi đã nhận được sự giúp đỡ từ nhiều phía. Với tình cảm chân thành và sâu sắc nhất, cho tôi xin được phép bày tỏ lòng biết ơn đến tất cả các cá nhân và đơn vị đã tạo điều kiện giúp đỡ trong quá trình thực tập và nghiên cứu đề tài.
Lời đầu tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đến quý thầy cô giáo Trường Đại Học Kinh Tế - Đại Học Huế, đặc biệt tôi xin chân thành cảm ơn thầy giáo ThS. Lê Ngọc Anh Vũ đã tận tình giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực tập và hoàn thành đề tài này.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo, các anh chị là nhân viên siêu thị Co.opmart Huế đã tạo mọi điều kiện, nhiệt tình giúp đỡ cũng như cung cấp những tài liệu thực tế và thông tin cần thiết để tôi hoàn thành khóa luận này.
Cuối cùng, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè đã hết lòng giúp đỡ, động viên tôi trong suốt quá trình thực hiện Khóa luận tốt nghiệp.
Do còn hạn chế về thời gian, kiến thức cũng như kinh nghiệm nên khóa luận không tránh khỏi những thiếu sót. Tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của thầy cô và các bạn để khóa luận được hoàn thành tốt hơn.
Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn tất cả mọi người!
Huế, tháng 12 năm 2019 Sinh viên
Nguyễn Thị Mỹ
Trường Đại học Kinh tế Huế
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ...i
MỤC LỤC ...ii
DANH MỤC BẢNG ...vi
DANH MỤC SƠ ĐỒ ... viii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ...ix
DANH MỤC VIẾT TẮT...x
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ...1
1. Tính cấp thiết của đề tài...1
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ...2
2.1 Mục tiêu tổng quát... 2
2.2 Mục tiêu cụ thể ... 2
2.3 Câu hỏi nghiên cứu... 2
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ...3
3.1 Đối tượng nghiên cứu ... 3
3.2 Phạm vi nghiên cứu ... 3
4. Phương pháp nghiên cứu ...3
4.1 Thiết kế nghiên cứu ... 3
4.2 Phương pháp thu thập số liệu... 5
4.2.1 Dữ liệu thứ cấp ...5
4.2.2 Dữ liệu sơ cấp ...6
4.3. Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu ... 7
4.3.1 Phương pháp nghiên cứu định tính...7
4.3.2 Nghiên cứu định lượng ...7
5. Kết cấu đề tài ...12
Phần II: NÔI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...13
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG ...13
1.1 Cơ sở lý luận...13
1.1.1 Siêu thị là gì? ... 13
1.1.2 Hành vi khách hàng ... 13
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.3 Trải nghiệm khách hàng ... 15
1.1.3.1 Định nghĩa ...15
1.1.3.2 Vai trò và tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng...15
1.1.3.3 Trải nghiệm khách hàng trong môi trường bán lẻ. ...18
1.1.4 Sự hài lòng của khách hàng ... 19
1.2 Cơ sở thực tiễn...21
1.3 Các nghiên cứu liên quan đến trải nghiệm mua sắm...22
1.3.1 Các nghiên cứu liên quan đến trải nghiệm mua sắm ở nước ngoài. ... 22
1.3.2 Các nghiên cứu liên quan đến trải nghiệm mua sắm ở Việt Nam ... 23
1.4. Xây dựng mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu...27
1.4.1. Mô hình nghiên cứu được đề xuất... 27
1.4.2 Triển khai mô hình nghiên cứu ... 28
1.4.3 Giả thuyết nghiên cứu... 31
CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN TRẢI NGHIỆM MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ. ...32
2.1 Tổng quan về công ty TNHH MTV Co.opmart Huế ...32
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ... 32
2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ ... 33
2.1.3 Phương châm hoạt động ... 34
2.1.4 Quyền hạn ... 34
2.1.5 Các mặt hàng kinh doanh của siêu thị ... 35
2.2 Đối thủ cạnh tranh ...40
2.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn từ 2016 - 2018 ...40
2.3.1 Đánh giá tình hình sử dụng lao động của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2016-2018 ... 40
2.3.2 Tình hình tài sản và nguồn vốn của siêu thị Co.opmart Huế qua 3 năm 2016- 2018 ... 43
2.3.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của siêu thị giai đoạn 2016 – 2018 ... 46
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.4 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại Siêu
thị Co.opmart Huế. ...47
2.4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu ... 47
2.4.1.1 Đặc điểm mẫu theo giới tính ...47
2.4.1.2 Đặc điểm mấu theo độ tuổi...48
2.4.1.3 Đặc điểm mẫu theo nghề nghiệp ...49
2.4.1.4 Đặc điểm mẫu theo thu nhập ...49
2.4.1.5 Tần suất đi siêu thị...50
2.4.1.6 Mục đích đi siêu thị ...51
2.4.1.7 Đi siêu thị cùng với ai...51
2.4.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha... 52
2.4.3 Phân tích nhân tố khám phá ( Exploratory Factor Analysis – EFA ) ... 55
2.4.3.1 Phân tích nhân tố các khía cạnh ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm...55
2.4.3.2 Phân tích nhân tố EFA đối với các biến đo lường mức độ hài lòng chung về trải nghiệm mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế ...59
2.4.4 Kiểm định phân phối chuẩn ... 60
2.4.5 Kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu thông qua phân tích hồi quy61 2.4.5.1 Mô hình điều chỉnh...61
2.4.5.2 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến...62
2.4.5.3 Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính ...63
2.4.5.4 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội và kiểm định giả thuyết....66
2.4.6 Kiểm định One Sample T test ... 69
2.4.7 Kiểm định giá trị trung bình về mức độ hài lòng chung về trải nghiệm mua sắm tại Siêu thị Co.opmart Huế ... 71
2.4.8 Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng về mức độ tác động của các nhân tố liên quan đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng ... 71
2.4.8.1 Kiểm định sự khác nhau về mức độ trải nghiệm đối với từng nhân tố theo giới tính ...71
2.4.8.2 Kiểm định sự khác nhau về mức độ trải nghiệm đối với từng nhân tố theo độ tuổi ...74
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.4.8.3 Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng về trải nghiệm mua sắm của khách
hàng đối với từng nhân tố theo nghề nghiệp ...78
2.4.8.4 Kiểm định sự khác nhau về mức độ trải nghiệm đối với từng nhân tố theo thu nhập ...80
2.4.8.5 Kiểm định sự khác nhau về mức độ trải nghiệm đối với từng nhân tố theo số lần đi mua sắm...82
CHƯƠNG III: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO TRẢI NGHIỆM MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ ...84
3.1 Căn cứ đề xuất giải pháp ...84
3.2. Định hướng phát triển và nâng cao trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế ...84
3.3.Giải pháp nâng cao trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế...86
3.3.1. Giải pháp về “Sự thuận lợi ” ... 86
3.3.2 Giải pháp về nhóm yếu tố “Chất lượng” ... 88
3.3.3 Giải pháp về Chính sách giá ... 90
3.3.4 Giải pháp về Dịch vụ tại siêu thị... 93
3.3.5 Giải pháp khác ... 95
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...97
1. Kết luận...97
2. Kiến nghị ...98
2.1. Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế ... 98
2.2 Đối với công ty TNHH MTV Co.opmart Huế ... 98
TÀI LIỆU THAM KHẢO...100 PHỤ LỤC
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1: Mã hóa thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của khách
hàng tại siêu thị...29
Bảng 2: Tình hình lao động của siêu thị giai đoạn 2016 – 2018 ...40
Bảng 3: Tình hình tài sản của siêu thị giai đoạn 2016 - 2018 ...44
Bảng 4: Tình hình nguồn vốn của siêu thị giai đoạn 2016 – 2018...45
Bảng 5: Tình hình hoạt động kinh doanh của siêu thị giai đoạn 2016 – 2018 ...46
Bảng 6: Đặc điểm mẫu theo giới tính...47
Bảng 7: Đặc điểm mẫu theo độ tuổi ...48
Bảng 8: Đặc điểm mẫu về nghề nghiệp...49
Bảng 9: Đặc điểm mẫu về thu nhập...49
Bảng 10: Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các nhóm nhân tố ban đầu ...53
Bảng 11: Kiểm định KMO và Bartlett's Test ...55
Bảng 12: Ma trận xoay các nhân tố EFA ...57
Bảng 13 : Kiểm định Cronbach’s Alpha các nhân tố sau khi chạy EFA ...59
Bảng 14 : Ma trận nhân tố hài lòng về trải nghiệm mua sắm...60
Bảng 15: Kiểm định phân phối chuẩn ...61
Bảng 16: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến ( Pearson Correlation) ...62
Bảng 17: Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter ...65
Bảng 18: Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội...66
Bảng 19: Bảng phân tích ANOVA ...67
Bảng 20 : Kiểm định giá trị trung bình One Sample T – test các biến trong nhân tố Chính sách giá ...69
Bảng 21 : Kiểm định giá trị trung bình One Sample T – test các biến trong nhân tố Chất lượng ...69
Bảng 22: Kiểm định giá trị trung bình One Sample T – test các biến trong nhân tố Sự thuận lợi ...70
Bảng 23 Kiểm định giá trị trung bình các biến trong nhân tố hài lòng chung ...71
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 24: Kiểm định Independent Samples T-Test đối với nhân tố “Chính sách giá
theo giới tính” ...72
Bảng 25: Giá trị trung bình của yếu tố “Chính sách giá” theo giới tính ...72
Bảng 26: Kiểm định Independent Samples T-Test đối với nhân tố “Chất lượng”...73
Bảng 27: Giá trị trung bình của yếu tố “Chất lượng” theo giới tính ...73
Bảng 28: Kiểm định Independent Samples T-Test đối với nhân tố “Thuận lợi” ...74
Bảng 29: Giá trị trung bình của yếu tố “Thuận lợi” theo giới tính ...74
Bảng 30: Kiểm định phương sai các nhân tố theo độ tuổi ...74
Bảng 31: Kết quả phân tích ANOVA theo độ tuổi...75
Bảng 32: Phân tích sâu ANOVA theo độ tuổi về Chính sách giá ...76
Bảng 33 Phân tích sâu ANOVA theo nhân tố Thuận lợi ...77
Bảng 34: Bảng kiểm định phương sai đối với các biến trong mô hình hồi quy theo nghề nghiệp...78
Bảng 35: Phân tích ANOVA nhân tố chính sách giá theo nghề nghiệp...78
Bảng 36: Phân tích sâu ANOVA theo nghề nghiệp về Chính sách giá ...79
Bảng 37: Kiểm định phương sai các nhân tố theo các nhóm thu nhập ...80
Bảng 38: Bảng phân tích ANOVA các nhân tố theo theo thu nhập ...81
Bảng 39: Phân tích sâu ANOVA Chính sách giá theo thu nhập ...81
Bảng 40: Kiểm định phương sai đối với các biến trong mô hình hồi quy theo tần suất đi mua sắm...82
Bảng 41: Bảng phân tích ANOVA các nhân tố theo tần suất đi mua sắm...82
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu ...5
Sơ đồ 2: Cơ cấu tổ chức của siêu thị Co.opmart Huế ...37
Hình 1: Những tác động nhiều mặt đến hành vi khách hàng ...14
Hình 2: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm ...20
Hình 3: Mô hình các nhân tố tác động đến trải nghiệm mua săm giải trí ...26
Hình 4: Mô hình trải nghiệm khách hàng hiệu chỉnh...62
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1: Cơ cấu lao động theo giới tính tại Co.opmart Huế ...41
Biểu đồ 2: Cơ cấu lao động theo trình độ chuyên môn tại Co.opmart Huế...42
Biểu đồ 3: Tần suất đi siêu thị ...50
Biểu đồ 4: Mục đích đi siêu thị của khách hàng ...51
Biểu đồ 5: Đi siêu thị cùng với ai...51
Biểu đồ 6: Biểu đồ Histogram...68
Biểu đồ 7: Biểu đồ Normal P-P Plot...68
Biểu đồ 8: Mối quan hệ giữa nhân tố chính sách giá theo độ tuổi ...76
Biểu đồ 9: Mối quan hệ nhân tố thuận lợi theo độ tuổi ...77
Biểu đồ 10: Mối quan hệ chính sách giá theo nghề nghiệp...80
Biểu đồ 11: Mối quan hệ giữa chính sách giá theo thu nhập...82
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC VIẾT TẮT
TNHH MTV : Trách nhiệm hữu hạn một thành viên
DV : Dịch vụ
CL : Chất lượng
GC : Chính sách giá
TL : Thuận lợi
SC : Sẵn có
HL : Hài lòng
TN : Trách nhiệm xã hội
TM : Thẫm mỹ
DH : Đòi hỏi
ĐVT : Đơn vị tính
EFA : Exploratory Factor Analysis
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài
Thị trường bán lẻ Việt Nam được đánh giá là ngày càng sôi động và hấp dẫn.
Thực tế cho thấy rằng sau những năm gia nhập thị trường WTO, thị trường bán lẻ Việt Nam ngày càng phát triển, đáp ứng kịp thời nhu cầu thiết yếu của khách hàng trong thời kì hiện nay và là một thị trường tiềm năng. Theo Savills, năm 2018 doanh số bán lẻ của Việt Nam đạt 129 tỷ USD, tăng mạnh 11% so với cùng kỳ năm ngoái, mức rất cao so với khu vực ASEAN. Theo đà này dự báo tổng mức lưu chuyển hàng hóa bán lẻ và dịch vụ tiêu dùng của Việt Nam sẽ đạt 180 tỷ USD vào năm 2020. Sự cạnh tranh trong ngành bán lẻ ngày càng gay gắt hơn, do vậy các doanh nghiệp đang kinh doanh trong lĩnh vực bán lẻ muốn tồn tại và phát triển buộc phải thay đổi tổ chức mình theo hướng đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
Trong những năm gần đây trải nghiệm mua sắm của khách hàng trở thành một vấn đề được quan tâm trong kinh doanh. Mức sống của người dân ngày một tăng lên thì việc mua sắm của khách hàng là chi trả cho những sản phẩm có ý định mua ban đầu là không còn đúng nữa. Họ khả năng mua sắm nhiều hơn ý định ban đầu của họ thông qua các trải nghiệm tại doanh nghiệp như các chương trình khuyến mãi thu hút, cách bố trí hàng hóa,bầu không khí tại doanh nghiệp trang trí thu hút khách hàng đến mua sắm. Chất lượng dịch vụ tốt nhất, nâng cao sự hài lòng khách hàng.
Trải nghiệm của khách hàng có liên quan đến sự nhận thức và sự cảm nhận trong quá trình mà khách hàng tiếp xúc với sản phẩm, dịch vụ và nhân viên và không gian tại doanh nghiệp. Nếu khách hàng cảm nhận trải nghiệm tốt họ sẽ tiếp tục đến sản phẩm để nhận được chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, những yếu tố làm cho họ cảm nhận sự hài lòng và thỏa mãn.
Siêu thị Co.opmart Huế chuyên kinh doanh trong lĩnh vực bán lẻ, từ khi thành lập đến nay siêu thị đã trải qua những khó khăn và không ngừng lớn mạnh, chiếm ưu thế khá tốt trên thị trường bán lẻ Thừa Thiên Huế. Hiện nay, trên địa bàn Thừa Thiên Huế có nhiều đối thủ cạnh tranh với siêu thị Co.opmart như siêu thị Big C, Vinmart ở Vincom Huế, và các siêu thị Vinmart mini cùng các cửa hàng bán lẻ khác. Chưa kể đến các trang thương mại điện tử nổi tiếng hiện nay như Lazada, Tiki, shopee,
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sendo,.... cũng kinh doanh trong lĩnh vự bán lẻ. Việc kinh doanh ngày càng khó khăn và khốc liệt hơn. Vì vậy, siêu thị Co.opmart muốn tồn tại và phát triển phải có biện pháp tạo dựng lòng trung thành của khách hàng và gia tăng sự trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại siêu thị là một trong những vấn đề quan trọng đặt ra.
Trong thời gian thực tập tại siêu thị, nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề này và tính cấp thiết của nó, tôi chọn đề tài: “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 2.1 Mục tiêu tổng quát
Đề tài được thực hiện nhằm nghiên cứu về các nhân tố khách quan tác động đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại siêu thị Coopmart Huế.
2.2 Mục tiêu cụ thể
- Xây dựng cơ sở lý luận và thực tiễn về trải nghiệm mua sắm của khách hàng dựa trên những nghiên cứu trong nước và ngoài nước, từ đó thiết kế thang đo và xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp.
- Phân tích các nhân tố tác động đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại siêu thị Coopmart Huế.
- Kiểm định mức đánh giá trung bình của khách hàng đối với từng nhân tố và mức độ hài lòng chung về trải nghiệm mua sắm tại Siêu thị Coopmart Huế.
- Đánh giá và xem xét sự khác biệt về trải nghiệm mua sắm của khách hàng đối với từng nhân tố theo các đặc điểm giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, độ tuổi.
- Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao các trải nghiệm tích cực và hạn chế những trải nghiệm tiêu cực cho khách hàng khi mua sắm tại siêu thị trong thời gian tới.
2.3 Câu hỏi nghiên cứu
- Cần phải thiết kế bảng hỏi và xây dựng mô hình nghiên cứu như thế nào phù hợp?
- Khách hàng có những đánh giá như thế nào về các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế?
- Các yếu tố khách quan nào ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về trải nghiệm mua sắm tại siêu thị Coopmart Huế?
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Có sự khác nhau trong đánh giá của khách hàng dựa trên giới tính, nghề nghiệp độ tuổi, và thu nhập hay không?
- Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến sự hài lòng của khách hàng về trải nghiệm mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế là như thế nào?
- Mức độ trung bình của khách hàng khi đánh giá về sự hài lòng về trải nghiệm mua sắm là như thế nào?
- Giải pháp để gia tăng trải nghiệm tích cực cho khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế?
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu
- Trong đề tài này sẽ hướng đến nghiên cứu các nhân tố tác động đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế.
3.2 Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: Tại siêu thị Co.opmart Huế, thành phố Huế.
- Về thời gian:
+ Đề tài sử dụng số liệu thứ cấp từ các phòng ban tại siêu thị giai đoạn từ năm 2016 - 2018
+ Đề tài được tiến hành trong khoảng thời gian từ 10/2019 đến 12/2019.
+ Số liệu sơ cấp thu thập qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng trong thời gian 10/2019 – 11/2019
- Giới hạn về nội dung: Đề tài chỉ nghiên cứu về các yếu tố bên ngoài tác động đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng, các yếu tố khách quan từ siêu thị tác động đến trải nghiệm mua sắm chứ không đi sâu vào nghiên cứu các yếu tố thuộc về bên trong của khách hàng.
4. Phương pháp nghiên cứu 4.1 Thiết kế nghiên cứu
Đề tài này được tiến hành thông qua 2 giai đoạn chính:
Nghiên cứu sơ bộ nhằm xây dựng bảng hỏi thăm dò ý kiến khách hàng:
Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính phỏng vấn câu hỏi mở 20 khách hàng thường đi mua sắm và 10 nhân viên tại siêu thị Co.opmart Huế. Nội dung phỏng vấn
Trường Đại học Kinh tế Huế
sẽ được ghi lại, tổng hợp và là cơ sở để hiệu chỉnh thang đo và có thể cả mô hình nghiên cứu.
Xây dựng mô hình nghiên cứu và thiết kế thang đo nháp thông qua phương pháp như phỏng vấn chuyên gia trong lĩnh vực và phỏng vấn trực tiếp khách hàng mục tiêu, nhóm bao gồm những khách hàng mua sắm tại siêu thị và được chọn một cách ngẫu nhiên xác suất.
Tiến hành nghiên cứu định lượng, điều tra thử bảng hỏi với số lượng điều tra thử là 30 khách hàng để điều chỉnh thang đo về từ ngữ, nội dung cho phù hợp với thực tiễn nghiên cứu, hoàn thiện bảng hỏi.
Nghiên cứu chính thức nhằm thu thập, phân tích dữ liệu và phân tích mô hình:
- Tiến hành điều tra phỏng vấn, thu thập số liệu với số mẫu chính thức là 150 mẫu.
- Đánh giá động cơ, kiến thức tiêu dùng và sự trải nghiệm của người tiêu dùng.
- Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, loại các biến có tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 và kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha.
- Phân tích nhân tố khám phá Exploratory Factor Analysis (EFA) đối với các biến độc lập và biến phụ thuộc “ trải nghiệm mua sắm”.
- Phân tích hồi quy về mối quan hệ nhân tố độc lập và nhân tố “ trải nghiệm”.
- Phân tích sự khác nhau trong cách đánh giá của người tiêu dùng về các nhân tố trên.
- Đưa ra giải pháp và kết luận.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Quy trình nghiên cứu:
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu 4.2 Phương pháp thu thập số liệu
4.2.1 Dữ liệu thứ cấp
Nguồn nội bộ
Nguồn nội bộ bao gồm: Bảng kết quả hoạt động kinh doanh, tình hình tài sản, nguồn vốn, tình hình lao động trong giai đoạn 2016 – 2018; cơ cấu tổ chức, chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban trong siêu thị Co.opmart Huế.
Thu thập các thông tin, số liệu liên quan đến siêu thị Co.opmart như lịch sử hình thành và phát triển, cơ cấu tổ chức, kết quả hoạt động kinh doanh, tình hình lao động, các hoạt động đáp ứng nhu cầu khách hàng của siêu thị. Từ phòng kinh doanh, phòng kế toán, phòng marketing của siêu thị Co.opmart Huế trong thời gian thực tập.
Nguồn bên ngoài:
Thu thập từ các luận văn nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng, thông tin thống kê.
Xác định vấn đề nghiên cứu Thiết kế nghiên cứu Nghiên cứu sơ bộ
Dữ liệu thứ cấp Nghiên cứu định tính
Thiết kế bảng hỏi Điều tra thử để kiểm
tra bảng hỏi Chỉnh sửa lại bảng
hỏi
Điều tra chính thức
Tiến hành điều tra theo cỡ mẫu Mã hóa, nhập và làm sạch dữ liệu
Xử lý và phân tích dữ liệu Kết quả nghiên cứu Báo cáo kết quả nghiên cứu
Trường Đại học Kinh tế Huế
Thu thập từ Website, tạp chí, báo: quá trình hình thành và phát triển của siêu thị Co.opmart Huế, các số liệu liên quan đến thị trường bán lẻ tại Việt Nam và tại tỉnh Thừa Thiên Huế.
4.2.2 Dữ liệu sơ cấp
Tiến hành thu thập thông tin thông qua phỏng vấn khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế.
Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu phi ngẫu nhiên theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
Sở dĩ nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu này bởi 2 lý do:
Thứ nhất, việc tiếp cận được danh sách khách hàng mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế là tương đối khó khăn.
Thứ hai, do những hạn chế về thời gian, chi phí và nguồn lực nên việc áp dụng các phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên sẽ rất khó khăn.
Xác định cỡ mẫu:
Để thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA có hiệu quả, số mẫu cần chọn tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến. Dựa trên tổng số biến của bảng hỏi chính thức sẽ chọn số lượng mẫu lớn hơn 5 lần tổng số biến để thực hiện điều tra khách hàng. Cụ thể bảng hỏi có 28 biến, do đó số mẫu tối thiểu cần có là 140 mẫu. Để đảm bảo thông tin thu thập được càng có ích nên nghiên cứu chọn phát ra 160 phiếu khảo sát dựa trên cơ sở là điều kiện thời gian và khả năng tiếp cận đối tượng khách hàng của nghiên cứu trong quá trình thực tập tại siêu thị Co.opmart Huế. Qua kết quả điều tra đã loại 10 phiếu khảo sát do khách hàng chưa trả lời hết số câu hỏi trong bảng hỏi, nhằm đảm bảo khách quan đã loại 10 phiếu này. Vậy tổng mẫu đưa vào nghiên cứu chính thức là 150
Cách thức tiến hành:
Với số lượng khách hàng cần điều tra là 160, dựa trên số liệu thống kê lượt khách đến siêu thị vào hai ngày cuối tuần là thứ bảy và chủ nhật. Với khung thời gian buổi sáng từ 9h đến 12h là 800 khách hàng, buổi tối khung thời gian từ 17h đến 21h là 1400 khách hàng. Như vậy số lượt khách trung bình một ngày là 1100 khách hàng. Sở dĩ tôi chọn tiến hành khảo sát vào hai ngày này là lượng khách đến siêu thị đông và việc tiến hành điều tra bảng hỏi sẽ tiết kiệm thời gian và công sức. Theo phương pháp
Trường Đại học Kinh tế Huế
chọn mẫu thuận tiện thì tiến hành khảo sát khách hàng ở lối ra của siêu thị và lựa chọn mẫu nghiên cứu dễ tiếp cận cho việc điều tra, việc phát bảng hỏi tiến hành cho đến lúc đủ số lượng 160 mẫu điều tra. Nếu mẫu bị trùng với lần điều tra trước thì loại bỏ đối tượng đó và chọn mẫu thay thế theo một quy luật nhất định, ví dụ chọn khách hàng tiếp theo để điều tra.
Cách điều tra: Phỏng vấn khách hàng cá nhân qua bảng hỏi điều tra.
4.3. Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu
- Sau khi thu thập xong các bảng hỏi, nghiên cứu tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa dữ liệu rồi nhập dữ liệu vào máy và làm sạch dữ liệu.
- Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:
+ Phương pháp thống kê mô tả để xác định đặc điểm mẫu nghiên cứu, các yếu tố về tuổi, thu nhập, giới tính, nghề nghiệp, mức độ thường xuyên đi mua sắm, những dịch vụ chăm sóc khách hàng.
+ Phân tích nhân tố khám phá EFA để xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận, ý định hành vi của khách hàng.
+ Hồi quy tương quan các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng để đưa ra kết luận những yếu tố chính có tác động trực tiếp đến khách hàng và mức độ tác động của từng yếu tố. Đồng thời, hồi quy đơn biến giá trị cảm nhận của khách hàng với ý định hành vi khách hàng để xem xét mối quan hệ giữa 2 biến này.
4.3.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính với mục đích là khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu được xây dựng từ lý thuyết và các đề tài nghiên cứu liên quan.
- Phương pháp nghiên cứu:
+ Phỏng vấn sâu quan sát, ghi nhật ký trong quá trình điều tra định lượng.
+ Phỏng vấn chuyên gia 4.3.2 Nghiên cứu định lượng
- Sau khi thu thập xong dữ liệu từ khách hàng, tiến hành kiểm tra và loại đi những phiếu khảo sát không đạt yêu cầu.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Những phiếu khảo sát đạt sẽ được nhập vào SPSS và xử lý số liệu. Kỹ thuật phân tích của nghiên cứu là sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20 với mức ý nghĩa 5% và Excel.
- Thống kê mô tả: Sử dụng bảng tần suất và biểu đồ để đánh giá những đặc điểm cơ bản của mẫu điều tra.
- Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha: Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu vì nếu không chúng ta không thể biết được chính xác độ biến thiên cũng như độ lỗi của các biến.
Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0,8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt. Thông thường, thang đo có Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được. Tuy nhiên, thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên cũng có thể sử dụng được trong những trường hợp khái niệm nghiên cứu mới (Nunnally &
Burnstein , 1994). Đồng thời, các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo.
Kiểm định phân phối chuẩn
Kiểm định phân phối chuẩn của tổng thể là một giả định rất quan trọng đối với nhiều phép kiểm định tham số. Bên cạnh đó, đây cũng là điều kiện cần thực hiện để đảm bảo mức độ thỏa mãn của các biến phân tích nhân tố. Để thực hiện kiểm định tác giả sử dụng hai đại lượng đo lường là hệ số đối xứng Skewness và hệ số tập trung Kurtosis. Ở đây, hệ số đối xứng Skewness cho ta biết dạng phân phối của các giá trị quan sát và hệ số tập trung Kurtosis dùng để so sánh đường cong quan sát với dạng đường cong phân phối chuẩn. Một phân phối Skewness và một phân phối Kurtosis không được xem là phân phối chuẩn khi Statndard error của nó nhỏ hơn -2 hoặc lớn hơn 2 (Theo ThS. Đoàn Hoài Nam, Đại học kinh tế TP. Hồ Chí Minh, 2011).
Phân tích nhân tố khám phá EFA: Phân tích nhân tố khám phá là một phương pháp phân tích thống kê để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn
Trường Đại học Kinh tế Huế
chứa đựng hầu hết nội dụng thông tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998). Kiểm định KMO và Bartlett với điều kiện hệ số KMO > 0,05. Các biến có hệ số tương quan đơn giữa biến và các nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại. Phương pháp trích
“Princical Components” đươc sử dụng kèm với phép quay “Varimix”. Điểm dừng trích khi các yếu tố có “Initial Eigenvalues” > 1.
Phân tích tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến và sớm nhận diện vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập cũng có tương quan mạnh với nhau.
Hệ số Person Correlation nói lên mức độ tương quan giữa các biến với nhau trong mô hình. Hệ số tương quan càng lớn nói lên mức độ tương quan càng cao, điều này có thể dẫn đến hiện tượng đa cộng tuyến khi kiểm định mô hình hồi quy. Để biết được có hiện tượng này hay không ta tiến hành kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF bên phần hồi quy.
Giả thuyết:
H0: Không có mối quan hệ tương quan giữa các biến trong mô hình H1: Có mối quan hệ tương quan giữa các biến trong mô hình
Nếu giá trị Sig. < 0,05 thì bác giả thuyết H0, chấp nhận H1, tức là giữa biến độc lập và biến phụ thuộc có mối quan hệ tương quan với nhau. Ngược lại, Sig. > 0,05 thì cần loại bỏ biến độc lập này ra khỏi mô hình, không đưa vào phân tích hồi quy nhằm đảm bảo tính phù hợp cho mô hình.
Xác định số lượng nhân tố: Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue, chỉ số này đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố.
Theo tiêu chuẩn Kaiser, những nhân tố có chỉ số Eignvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình (Garson, 2003). Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance explained criteria) phải lớn hơn 50%.
Độ giá trị hội tụ: Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố (Jun
& ctg, 2002). Phương pháp trích hệ số sử dụng thang đo: Mục đích kiểm định các thang đo nhằm điều chỉnh để phục vụ cho chạy hồi quy mô hình tiếp theo nên phương pháp trích yếu tố Principal Components với phép quay Varimax sẽ được sử dụng cho
Trường Đại học Kinh tế Huế
phân tích EFA trong nghiên cứu vì phương pháp này sẽ giúp kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến giữa các yếu tố của mô hình (nếu có) (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc ( 2008 ))
Phân tích hồi quy:
Sau khi thang đo của các yếu tố mới được kiểm định, bước tiếp theo sẽ tiến hành chạy hồi quy tuyến tính và kiểm định với mức ý nghĩa 0,05. Mô hình hồi quy như sau:
(Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc ( 2008 ))
Y= β0+ β1*X1+ β2*X2 +…+ βi*Xi Trong đó: Y: Biến phụ thuộc
Xi: Các yếu tố ảnh hưởng đến biến phụ thuộc Βi: Các hệ số hồi quy riêng phần
- Cặp giả thuyết thống kê:
+ H0: Không tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
+ H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
- Nguyên tắc bác bỏ H0:
+ Nếu giá trị Sig. < 0,05: Với độ tin cậy 95% đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0.
+ Nếu giá trị Sig. > 0,05: Với độ tin cậy 95%, chưa đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0.
Kiểm đinh One – Way Anova được dùng để kiểm định sự khác biệt trong đánh giá đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của các nhóm khách hàng tổ chức khác nhau. Cặp giả thuyết thống kê:
+ H0: Không có sự khác biệt giữa các nhóm + H1: Có sự khác biệt giữa các nhóm
- Nguyên tắc bác bỏ H0:
+ Nếu giá trị Sig. < 0.05: Với độ tin cậy 95%, đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0.
+ Nếu giá trị Sig. > 0.05: Với độ tin cậy 95%, chưa đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0.
Quy trình nghiên cứu: Được thực hiện qua các bước.
Trường Đại học Kinh tế Huế
+ Bước 1: Xác định mục tiêu nghiên cứu + Bước 2: Xây dựng mô hình nghiên cứu + Bước 3: Nghiên cứu sơ bộ
Thu thập các dữ liệu thứ cấp và tiến hành nghiên cứu thử nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát. Sau đó dựa trên những tài liệu nghiên cứu thử thu thập được tiến hành thiết kế hoàn thiện bảng hỏi phỏng vấn.
+ Bước 4: Nghiên cứu chính thức
Dựa vào bảng hỏi đã thiết kế, tiến hành điều tra theo mẫu. Các bảng hỏi thu được được tổng hợp, mã hóa, làm sạch dữ liệu và xử lý số liệu bằng SPSS 20. Dựa vào kết quả xử lý phân tích và đưa ra các giải pháp.
+ Bước 5: Báo cáo kết quả nghiên cứu
Kiểm định giá trị trung bình
Kiểm định One – Sample T – Test được sử dụng để kiểm định xem giá trị trung bình của mẫu về mức trải nghiệm đối với các nhân tố và sự trải nghiệm mua sắm.
Kiểm định sự khác biệt về cảm nhận trải nghiệm đối với từng nhân tố theo đặc điểm cá nhân.
Kiểm định sự khác biệt về mức độ trải nghiệm đối với từng nhân tố theo đặc điểm cá nhân: có hay không sự khác biệt về các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm giữa các nhóm khách hàng được chia theo giới tính, độ tuổi, thu nhập, số lần mua sắm, công việc/ nghề nghiệp.
Để kiểm định sự khác biệt về tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm theo đặc điểm cá nhân các kiểm định tham số đã được sử dụng.
Cụ thể để kiểm định sự khác biệt về tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm theo giới tính phương pháp kiểm định Independent samples T – Test đã được sử dụng. Tương tự, để kiểm định sự khác biệt về tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng theo độ tuổi, thu nhập, số lần mua sắm, và công việc/ nghề nghiệp phương pháp kiểm định ANOVA và phân tích sâu ANOVA đã được sử dụng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
5. Kết cấu đề tài
Kết cấu đề tài gồm 3 phần:
Phần 1: Đặt vấn đề
Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế
Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao trải nghiệm mua sắm khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế
Phần 3: Kết luận và kiến nghị
Trường Đại học Kinh tế Huế
Phần II: NÔI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG 1.1 Cơ sở lý luận
1.1.1 Siêu thị là gì?
Siêu thị là một loạt cửa hàng riêng nằm trong hệ thống mạng lưới bán lẻ hàng hóa và dịch vụ, với mặt hàng kinh doanh chủ yếu là các hàng hóa thuộc nhu cầu hàng ngày.
Tại Hoa Kỳ, định nghĩa: “ Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn, có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận ròng cao và khối lượng bán ra lớn đảm bảo thỏa mãn đầy dủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa”. Và còn có định nghĩa đơn giản hơn như : “ Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ bán ra nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hằng ngày của người tiêu dùng như thực phẩm, thức uống, dụng cụ gia đình và các loại vật dụng cần thiết khác”.
Tóm lại có rất nhiều định nghĩa khác nhau về siêu thị nhưng từ các định nghĩa khác nhau này, người ta vẫn thấy những nét chung nhất cho phép phân biệt siêu thị với các dạng cửa hàng bán lẻ khác. Đó là siêu thị áp dụng phương thức tự phục vụ và hàng hóa chủ yếu đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày.
1.1.2 Hành vi khách hàng
Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ, “Hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ”. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
“Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân hay đơn vị khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và xử lý thải bỏ sản phẩm hay dịch vụ”
(Thi, 2016)
Trường Đại học Kinh tế Huế
“Hành vi khách hàng là những hành động liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng và xử lý thải bỏ những hàng hóa và dịch vụ, bao gồm các quá trình quyết định trước và sau những hành động này” ( Luận văn tốt nghiệp SV. Trần Thị Bích Ngọc, 2016)
Qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng là:
- Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.
- Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy.
- Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ.
Hình 1: Những tác động nhiều mặt đến hành vi khách hàng Nguồn: ThS. Tạ Thị Hồng Hạnh (Quantri.vn biên tập và hệ thống hóa)
Sơ đồ trên cho thấy, hành vi khách hàng bao gồm những hành vi có thể quan sát được như số lượng đã mua sắm, mua khi nào, mua với ai, những sản phẩm đã mua được dùng như thế nào; những hành vi không thể quan sát được như những giá trị của khách hàng, những nhu cầu và sự nhận thức của cá nhân, những thông tin gì người tiêu dùng đã ghi nhớ, họ thu thập và xử lý thông tin như thế nào, họ đánh giá các giải pháp
Trường Đại học Kinh tế Huế
như thế nào; và họ cảm thấy như thế nào về quyền sở hữu và sử dụng của nhiều loại sản phẩm khác nhau (Hạnh, 2019).
1.1.3 Trải nghiệm khách hàng 1.1.3.1 Định nghĩa :
Trải nghiệm khách hàng là sự tương tác, hòa nhập hoàn toàn vào các dịch vụ, sản phẩm từ phía khách hàng đối với nhà cung cấp.
Trải nghiệm khách hàng là tổng số tất cả những lần tiếp xúc giữa khách hàng với công ty và thương hiệu công ty. Nó không đơn thuần là một khoảnh khắc, mà là toàn bộ quá trình tiếp xúc với công ty trên cương vị là khách hàng của công ty. Và một điều chắc chắn rằng, các công ty không thể hoàn toàn kiểm soát được những trải nghiệm của khách hàng, bởi chúng cũng phụ thuộc vào quan niệm, cảm xúc, và các hành vi của khách hàng (mà đây lại là những yếu tố rất khó dự đoán). Như vậy, trải nghiệm khách hàng là tổng hợp của tất cả những kinh nghiệm một khách hàng có với một nhà cung cấp hàng hoá, dịch vụ xét trong mối quan hệ của họ với nhà cung cấp đó. Trải nghiệm khách hàng thường được định nghĩa là một kinh nghiệm cá nhân hơn là một giao dịch (Xây dựng trải nghiệm khách hàng, 2019).
1.1.3.2 Vai trò và tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng
Vai trò của trải nghiệm khách hàng:
Tạo ra lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ cho doanh nghiệp: hầu hết những khách hàng có trải nghiệm ở một doanh nghiệp tốt thì sẽ thường xuyên sử dụng sản phẩm. Chính hành động này đã tạo cho doanh nghiệp có lợi thế to lớn về mặt cạnh tranh. Vai trò của trải nghiệm khách hàng được thể hiện qua lợi thế cạnh tranh. Một doanh nghiệp có thể hoạt động và duy trì hoạt động thì không thể thiếu khách hàng. Và chính khách hàng lại là vũ khí mạnh nhất của doanh nghiệp trong cạnh tranh (Trải nghiệm khách hàng:
Xu hướng kinh doanh bền vững trong nền kinh tế trải nghiệm, 2017).
Do đó, những khách hàng có trải nghiệm ở một doanh nghiệp tốt thì sẽ thường xuyên sử dụng sản phẩm và điều này không chỉ làm tăng doanh thu thuần mà còn tạo ra lợi thế về mặt cạnh tranh cho đơn vị. Điều này cho thấy tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng là quan trọng thế nào.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Một doanh nghiệp có nhiều khách hàng với nhiều trải nghiệm tích cực thì chắc chắn họ sẽ vượt trội lên so với các đối thủ cạnh tranh khác. Và việc giữ được lợi thế cạnh tranh cao cũng làm cho doanh nghiệp có thêm động lực để tiếp tục các hoạt động của mình.
Tăng tỷ lệ duy trì khách hàng, những trải nghiệm tốt sẽ gắn kết khách hàng với doanh nghiệp. Vì vậy, tạo ra trải nghiệm tốt đồng nghĩa với việc tạo ra khách hàng trung thành. Vai trò của trải nghiệm khách hàng thể hiện qua việc tăng tỷ lệ duy trì khách hàng. Việc tạo ra trải nghiệm tốt sẽ thu hút và giữ chân khách hàng một cách tối đa nhất cho doanh nghiệp. Đặc biệt, những khách hàng này có sự tò mò, hứng thú về trải nghiệm tiếp theo của doanh nghiệp, do những ấn tượng tốt lần đầu khiến họ thực sự muốn trải nghiệm thêm. Và điều này giúp cho công ty luôn duy trì số lượng khách hàng hiện tại.
Những khách hàng hài lòng về những trải nghiệm tại doanh nghiệp, họ sẽ giới thiệu với người thân, bạn bè, đồng nghiệp về công ty của bạn, từ đó, khối lượng khách hàng mới và khách hàng tiềm năng tăng lên.
Tăng trưởng doanh thu: Tạo ra nhiều trải nghiệm có nghĩa khách hàng tìm đến doanh nghiệp của bạn nhiều hơn và khi đó sức mua tăng lên sẽ làm cho doanh thu tăng cao. Cụ thể thì các doanh nghiệp tạo ra những trải nghiệm tích cực sẽ có lượng khách duy trì đông hơn bình thường. Ngay cả khi có những khách chỉ đến một lần, nhưng cũng đủ làm lợi nhuận tăng lên (Tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng, 2019).
Còn đối với khách hàng trung thành, tần suất chi trả cho việc sử dụng dịch vụ ở công ty bạn sẽ dày đặc lên, và chắc chắn rằng doanh thu, lợi nhuận gộp tăng đáng kể.
Vai trò của trải nghiệm khách hàng thể hiện qua việc tạo ra khách hàng mới.
Ngày nay, các doanh nghiệp đều sử dụng các kênh thông tin mạng xã hội để quảng bá tên tuổi của mình như Facebook, Google, Zalo,… Song, một kênh truyền thông “thô sơ” nhưng hiệu quả nhất là truyền miệng.
Khách hàng khi được sử dụng các dịch vụ và cảm thấy hài lòng rất hay có xu hướng truyền tai nhau để cùng nhau sử dụng. Cách quảng bá này giúp cho lượng khách hàng mới của công ty tăng nhanh chóng và thường phát triển thành khách hàng trung thành.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bởi, khi được nghe từ chính những người trải nghiệm rồi, tâm lý chúng ta cảm thấy an tâm hơn bất cứ cách quảng cáo nào khác. Do đó, trải nghiệm của khách hàng góp vai trò không nhỏ vào việc tạo ra khách hàng mới và tăng doanh thu doanh nghiệp
Tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng:
Thứ nhất, giúp doanh nghiệp có được khách hàng trung thành. Đối với những khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ, sản phẩm của doanh nghiệp khi đã có những cảm nhận rất tốt trong trải nghiệm họ thường có xu hướng quay lại nhiều hơn và trở thành những vị khách trung thành.
Thứ hai, trải nghiệm khách hàng tốt sẽ làm hạn chế sự cạnh tranh của đối thủ.
Khi doanh nghiệp tự tin và hài lòng với những gì mình mang lại cho khách hàng, đủ sức giữ chân họ thì cho dù đối thủ cạnh tranh cũng không thể cướp khách hàng.
Thứ ba, khách hàng sẽ rời đi nơi khác nếu trải nghiệm tại doanh nghiệp quá tẻ nhạt. Thật vậy, thực tế có rất nhiều vị khách không muốn quay trở lại với thương hiệu nào đó chỉ vì họ quá nhàm chán với những chương trình mà bạn mang lại. Những lúc như thế, hãy tập trung thiết kế trải nghiệm mới để giữ chân khách lại.
Ngày nay, có một cách để gia tăng lòng trung thành của khách hàng được các nhà quản lý quan tâm là vấn đề quản lý trải nghiệm của khách hàng. Mọi công ty đều tạo ra trải nghiệm khách hàng, cho dù bạn không chủ định làm điều đó. Trải nghiệm đó có thể là tích cực, tiêu cực, hoặc trung tính. Nhưng có một thực tế không thể phủ nhận là khi một doanh nghiệp tiếp xúc và cung cấp hàng hóa, dịch vụ cho khách hàng thì đồng nghĩa với việc khách hàng sẽ có một trải nghiệm tại doanh nghiệp.
Để thúc đẩy lòng trung thành khách hàng – những người đóng góp 80% doanh số của doanh nghiệp, thì bản thân doanh nghiệp cần tạo cho khách hàng một trải nghiệm tích cực về sản phẩm, dịch vụ của công ty. Bởi theo nghiên cứu của Forrester thì có sự tương quan trực tiếp giữa trải nghiệm khách hàng với lòng trung thành. Việc đánh giá và quản lý những giá trị liên quan trực tiếp tới trải nghiệm của khách hàng khi giao dịch mua sắm với nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ luôn hiệu quả hơn nhiều việc đánh giá hoạt động kinh doanh từ những quan điểm, cách nhìn nhận của khách hàng và từ đó sẽ dự đoán tốt hơn con số lợi nhuận và tăng trưởng của công ty (Tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng, 2019).
Trường Đại học Kinh tế Huế
Lý do giải thích điều này đó là lợi nhuận và tăng trưởng thực sự đến từ các khách hàng trung thành – những người không chỉ mua sắm nhiều sản phẩm, dịch vụ mà còn gắn bó lâu dài với công ty cũng như thường xuyên. Giới thiệu về công ty tới bạn bè, người thân và đồng nghiệp của họ. Hơn nữa, trải nghiệm của khách hàng được nhận thức thông qua quá trình tương tác “đa kênh”, tương tác khi sử dụng sản phẩm, tương tác khi sử dụng dịch vụ, khi giao tiếp với người bán. Trải nghiệm tốt thì sẽ gia tăng sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng và có thể dẫn đến những lần mua hàng, sử dụng sản phẩm dịch vụ lần sau. Trải nghiệm xấu có thể làm mất hình ảnh của doanh nghiệp, gây ra sự thất vọng và có thể gây ra sự “bài xích” và tuyên truyền xấu về sản phẩm, dịch vụ của công ty.
1.1.3.3 Trải nghiệm khách hàng trong môi trường bán lẻ
Vậy một công ty cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng cần phải làm gì để thu hút và giữ chân khách hàng? Tất cả các công ty đều hiểu tầm quan trọng của việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Làm khách hàng thỏa mãn sẽ đem lại một ấn tượng tốt về công ty trong tâm trí khách hàng, tạo nền tảng cho các mối quan hệ giữa doanh nghiệp - khách hàng sau này.
Khách hàng thỏa mãn sẽ tiếp tục đặt hàng và gia tăng lòng trung thành đối với công ty. Nhưng kinh doanh trong một môi trường đầy biến động, đầy thách thức như hiện nay thì những nhân tố nào sẽ quyết định ? Công ty nên tập trung vào điều gì? Đây là những câu hỏi lớn mà các nhà quản trị luôn tìm kiếm câu trả lời. Và trải nghiệm của khách hàng dường như là đáp án cho những câu hỏi đó.
Tuy nhiên, cần phải khẳng định một điều rằng các công ty không thể hoàn toàn kiểm soát được những trải nghiệm của khách hàng khi tiếp xúc với công ty, bởi chúng cũng phụ thuộc vào quan niệm, cảm xúc, và các yếu tố tâm lý bên trong hộp đen ý thức của khách hàng.
Làm thế nào để gia tăng sự trung thành của khách hàng, hay nói cách khác, làm sao để khách hàng có được một trải nghiệm mua sắm tuyệt vời mỗi lần họ ghé thăm siêu thị là một yêu cầu tất yếu của thành công trong kinh doanh bán lẻ. Nhà bán lẻ, ngoài việc bán hàng hóa, dịch vụ, cũng liên quan tới việc tạo ra một trải nghiệm mua sắm thỏa mãn hơn cho khách hàng của họ. Theo như nhận định của nhà kinh tế nổi
Trường Đại học Kinh tế Huế
tiếng Erwin Frand “Không có khách hàng sẽ không có bất cứ công ty nào tồn tại”.
Chúng ta kinh doanh trong môi trường cạnh tranh thì việc mang lại một trải nghiệm tốt cho khách hàng là một điều sống còn đối với doanh nghiệp (Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế Lê Công Hoàng, 2014)
1.1.4 Sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của khách hàng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của khách hàng đó. Khách hàng có thể có những cấp độ hài lòng khác nhau.
+ Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn, không hài lòng.
+ Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ vọng khách hàng sẽ hài lòng.
+ Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ rất hài lòng và thích thú.
Nói tóm lại sự hài lòng của khách hàng là nói lên sự thỏa mãn của khách hàng khi họ khi họ sử dụng dịch vụ.
Sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn. Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn (Theo Oliver, 2000).
Sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa mong muốn trước đó và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là sự chấp nhận sau khi dùng nó (Theo Tse và Wilton, 1995).
Sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó (Theo Kotler , 2001). Kỳ vọng ở đây được xem là ước mong hay mong đợi của con người. Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền miệng của bạn bè, gia đình (Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế Lê Công Hoàng, 2014).
Trường Đại học Kinh tế Huế
Hình 2: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm Sự hài lòng của khách hàng là việc khác hàng căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn (Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm, 2018).
Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng.
Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ.Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thông thường mà nó bao gồm cả dịch vụ.
1.2 Cơ sở thực tiễn
Thị trường bán lẻ Việt Nam được đánh giá là phát triển khá mạnh trong những năm gần đây khi tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ xã hội có mức tăng trưởng nhanh.
Giai đoạn từ 2016 đến 2018, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ xã hội tăng so với năm trước từ 10,5-10,9%.
Trong khi đó, năm 2018, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng ước tính đạt gần 4,4 triệu tỷ đồng và tăng 11,7% so với năm 2018, đây là mức tăng đột phá và cao nhất trong 05 năm trở lại đây.
Môi trường kinh doanh trên thị trường bán lẻ ngày càng thuận lợi và cạnh tranh lành mạnh, tạo điều kiện cho các chủ thể tham gia trao đổi, mua bán có nhiều cơ hội để mở rộng hoạt động sản xuất, kinh doanh.
Thị trường bán lẻ Việt Nam có nhiều tiềm năng phát triển do quy mô dân số lớn (hơn 93,7 triệu người), cơ cấu dân số trẻ (60% dân số ở độ tuổi 18-50); Dự báo chi tiêu hộ gia đình tăng trung bình 10,5%/năm và sẽ lên mức 714 USD/ tháng vào năm 2020, trong khi tỷ lệ bao phủ của hệ thống bán lẻ hiện đại thấp hơn nhiều nước trong khu vực (Việt Nam chỉ đạt 25% tổng mức bán lẻ, trong khi ở Philipin là 33%, Thái Lan là 34%, Malaysia 60%, Singapore là 90%...) (Nam, 2019).
Để tồn tại và phát triển bền vững, các doanh nghiệp cần tạo ra thế mạnh, tạo ra sự khác biệt riêng cho doanh nghiệp. “Lòng trung thành của khách hàng dựa trên trải nghiệm”. Người tiêu dùng ngày càng ít trung thành với thương hiệu hơn bao giờ hết.
Có thể khiếm khuyết không nằm ở những khách hàng hay những thay đổi, mà nằm ở bản thân công ty ( Luận văn tốt nghiệp SV. Trần Thị Bích Ngọc, 2016).
Và trải nghiệm khách hàng dường như là vấn đề để giải quyết trọn vẹn cho những khó khăn về sự ít trung thành với thương hiệu. Trải nghiệm khách hàng là những đánh giá của khách hàng về những giá trị mà khách hàng cảm nhận được khi tiếp xúc với một công ty, hay tiêu dùng một sản phẩm. Khách hàng luôn tồn tại những đánh giá khác nhau cho những trải nghiệm mà họ nhận được (Thi, 2016).
Trường Đại học Kinh tế Huế
Với những điểm đã nêu trên, nghiên cứu của tôi nhằm đưa ra một cái nhìn toàn diện về trải nghiệm của khách hàng khi mua sắm tại Siêu thị Co.opmart Huế. Để từ đó siêu thị Co.opmart Huế có cái nhìn tổng quan hơn về những yếu tố tác động đến trải nghiệm khách hàng, để gia tăng trải nghiệm tích cực cho khách hàng.
1.3 Các nghiên cứu liên quan đến trải nghiệm mua sắm
1.3.1 Các nghiên cứu liên quan đến trải nghiệm mua sắm ở nước ngoài.
Nhiều khách hàng đi mua sắm với mục đích tập trung vào chọn lựa hàng hóa để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hằng ngày. Nhưng có những khách hàng chỉ coi việc đi mua sắm là hoạt động giải trí, trải nghiệm tại siêu thị. Họ không quan tâm nhiều vào việc mình có mua được hàng hóa, sản phẩm hay không mà họ qua tâm đến khía cạnh không gian tại siêu thị có làm cho họ cảm giác thư giãn sau một ngày làm việc mệt mỏi, gặp gỡ giao lưu với bạn bè.
(Likewise, Dawson, Bloch và Ridgway , 1990) đã nghiên cứu việc đi mua sắm của một số người tiêu dùng. Kết quả của họ từ một cuộc khảo sát khách hàng đến một chợ hàng thủ công lớn ngoài trời cho thấy người tiêu dùng thiên về sản phẩm hay những động cơ thuộc về trải nghiệm là những yếu tố kích thích, mang đến cho họ niềm vui nhất. Vì vậy, người tiêu dùng người mà mục đích đến chợ để trải nghiệm về quan cảnh, âm thanh, cảm thấy khuấy động và vui hơn những người không có động cơ trải nghiệm. Như vậy, có vẻ là một trạng thái tích cực về cảm xúc bao gồm các mức độ khác nhau của niềm vui và kích thích có thể là một phần quan trọng của kinh nghiệm mua sắm.
Động cơ mua sắm hưởng thụ dựa trên cảm nhận của bản thân về trải nghiệm mua sắm hơn là việc thu thập thông tin hoặc việc mua các sản phẩm (Boedeker , 1995).
Người tiêu dùng xem các khu buôn bán lớn là nơi không chỉ dành cho mua sắm, mà còn cho các hoạt động khác, chẳng hạn như giải trí, xã hội hóa với bạn bè và tìm hiểu mà không có ý định mua. Những hoạt động trong một chuyến đi mua sắm đã chứng minh rõ ràng khả năng giải trí của việc mua sắm (Babin, Darden & Griffin , 1994).
Một số đặc điểm của trải nghiệm mua sắm đã được điều tra trước đó một cách riêng biệt, ví dụ sự lướt qua để tìm kiếm thông tin (browsing), môi trường bán lẻ (retail environment), sự tương tác xã hội và sự mặc cả (bargains).
Trường Đại học Kinh tế Huế
Hai nhóm chính đó là các yếu tố về nhà bán lẻ và các yếu tố về khách hàng.
Những yếu tố thuộc về nhà bán lẻ bao gồm số lượng hàng hóa, giá, môi trường của cửa hàng và người bán, trong những yếu tố về khách hàng bao gồm tính xã hội, vai trò (trong gia đình...), thời gian, tình trạng tâm lý và nguồn lực tài chính (Jones , 1999).
Các nhà bán lẻ ngoài bán hàng hoá và dịch vụ, thì còn tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng một cách tối ưu. Để tăng các giá trị mà khách hàng nhận được từ hàng hóa.
Các dịch vụ liên quan đến khách hàng được thành lập nhằm thực hiện các hoạt động và chương trình bán hàng (Likewise, Dawson, Bloch và Ridgway , 1990).
(Wikstrom, 1995) khi nói đến sự phát triển kinh doanh thì các công ty ngày nay thường tập trung vào khách hàng. Tác giả nói rằng các mối quan hệ giữa người mua và người bán và tạo ra giá trị theo nhiều cách. Trong đó 2 yếu tố được xem xét nhằm tạo ra trải nghiệm tốt cho khách hàng là: thiết kế và sản phẩm.
Các khách hàng thường nhầm lẫn, cho rằng các quyết định mua hàng tại cửa hàng của mình là những quyết định lý trí. Giáo sư Gerald Zaltman chỉ ra rằng có đến 85-95% số quyết định này lại là những quyết định thuộc về tiềm thức, dựa trên những gì họ cảm nhận tại cửa hàng. Khảo sát của Smollan trên toàn cầu cho thấy gần 70%
quyết định của người mua sắm được hình thành trong cửa hàng, và 20% người mua sắm có những quyết định mua hàng ngẫu nhiên và không định trước. Gần 25% người tiêu dùng nhận thấy rằng những sản phẩm mà họ đã mua ngoài kế hoạch là do bị ảnh hưởng bởi việc trưng bày trên quầy kệ. Cuối cùng, cứ mười người mua sắm sẽ có một người chuyển sang sản phẩm của một nhãn hàng khác tại cửa hàng.
Trải nghiệm là một phần quan trọng trong kinh doanh và chiến lược tiếp thị. Các nhà quản lý gọi là “định vị”, làm thế nào các công ty muốn khách hàng nhận thức về tổ chức, thương hiệu và các sản phẩm của mình theo hướng tích cực. Xây dựng một mô hình trải nghiệm có nhiều lợi ích về mặt quản lý: đầu tiên, trải nghiệm phải bắt đầu từ cái nhìn sâu sắc về khách hàng bởi vì nó được phát triển dựa trên trải nghiệm của họ.
Thứ hai, trải nghiệm là sự cung cấp và phối hợp các tác động qua lại trong quá trình mua sắm. Thứ ba, trải nghiệm là một bản phác thảo cụ thể và giúp doanh nghiệp có thể thực hiện các chiến lược một cách hiệu quả (Schmitt , 2003).
