Mô hình nghiên cứu đề xuất

Thông thường các mô hình nghiên cứu đều có các bộ thang đo tiêu chuẩn để đo lường các yếu tố được xây dựng và kiểm tra bởi chính tác giả. Thang đo trong mô hình TRA sẽ được dùng để đo lường nhận thức của khách hàng đối với các thuộc tính của dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng VietinBank Huế, đo lường vai trò các cá nhân ảnh hưởng trong quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng và đo lường trực tiếp xu hướng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng.

Tuy nhiên do không thu thập được bộ thang đo chuẩn của mô hình nên việc xây dựng thang đo được thiết kế dựa vào sự hiểu biết cá nhân sau khi đã tham khảo các đề tài nghiên cứu có sử dụng mô hình này, qua sự hướng dẫn của giáo viên hướng dẫn cũng như thông qua sự thảo luận, khảo sát với những người có sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng VietinBank Huế . Dựa vào cơ sở lý thuyết về thái độ đối với sản phẩm dịch vụ phối hợp với thông tin thu thập được từ nghiên cứu sơ bộ định tính, từ đó xây dựng nên mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân.

Vẻ bên ngoài Thuận tiện về thời gian

Thuận tiện về vị trí Ảnh hưởng của người

thân

Nhận biết thương hiệu Thái độ đối với chiêu

thị

Xu hướng lựa chọn ngân hàng

Đại học kinh tế Huế

Theo sơ đồ thuyết hành động hợp lý, thái độ của khách hàng là kết quả của sự đánh giá về các thuộc tính sản phẩm, niềm tin về các lợi ích mà sản phẩm dịch vụ mang lại cho khách hàng. Chuẩn chủ quan bao gồm thái độ ủng hộ hay phản đối của những người có liên quan. Như vậy, mô hình nghiên cứu được sử dụng để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng VietinBank Huế bao gồm các yếu tố thuộc tính sản phẩm, sự tác động của những người có ảnh hưởng và xu hướng tiêu dùng.

Thông qua việc đánh giá thuộc tính của sản phẩm dịch vụ, khách hàng sẽ thể hiện việc thích hay không thích, từ đó hình thành nên việc có sử dụng hay không.

Thuộc tính của dịch vụ tiền gửi tiết kiệm

Thuộc tính của dịch vụ tiền gửi tiết kiệm được khảo sát nghiên cứu là các lợi ích mang lại khi sử dụng dịch vụ mà khách hàng nhận thức được. Mức độ nhận thức về lợi ích của dịch vụ phụ thuộc vào sự nhận biết về dịch vụ thông qua sự hiểu biết, kinh nghiệm hoặc những thông tin mà khách hàng thu thập được có liên quan đến dịch vụ.

Lợi ích của dịch vụ tiền gửi tiết kiệm có thể được khách hàng nhận thức khác nhau và nó tùy thuộc theo nhu cầu đa dạng của khách hàng. Đó là các lợi ích về:

- Uy tín thương hiệu: Khách hàng gửi tiền vào ngân hàng có thể cảm thấy yên tâm bởi sự uy tín, hoạt động lâu năm của ngân hàng, từ đó khách hàng cảm thấy an toàn về khoản tiền gửi tại ngân hàng.

- Năng lực của đội ngũ nhân viên: đó là thái độ của những người giao dịch trực tiếp với khách hàng, họ hướng dẫn, giải đáp các thắc mắc của khách hàng, và có ảnh hưởng lớn đến quyết định hành vi của khách hàng.

- Sự tiện lợi: đó là các yếu tố về vật chất, thời gian và quy trình giao dịch của ngân hàng như vị trí, trang thiết bị nội thất, thời gian giao dịch,… có thuận lợi đối với khách hàng.

- Lãi suất: Là phần mà khách hàng nhận được từ khoản tiền mà mình gửi vào ngân hàng.

- Chương trình khuyến mãi:Các chương trình khuyến mãi, chăm sóc khách hàng đối với dịch vụ gửi tiết kiệm để thu hút khách hàng.

Đại học kinh tế Huế

Đây là các nhân tố tích cực giúp người tiêu dùng đánh giá về các thuộc tính của dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng VietinBank Huế Huế. Thông qua việc đánh giá các thuộc tính đó, khách hàng sẽ thể hiện ý định có hay không sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng.

Như vậy, việc đo lường các thuộc tính của dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng VietinBank Huế giúp giải thích được lý do mà khách hàng muốn sử dụng dịch vụ. Tiếp theo sẽ xem xét thành phần thứ hai của mô hình là thái độ chủ quan của những người có ảnh hưởng đến khách hàng.

Các yếu tố thuộc chuẩn chủ quan

Trong lĩnh vực ngân hàng thì những cá nhân quan trọng có ảnh hưởng đến việc hình thành xu hướng lựa dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của khách hàng tại một ngân hàng có thể là các nhóm bạn quen biết, các đồng nghiệp trong cơ quan, những người thân trong gia đình…thái độ và sự quan tâm của họ đối với dịch vụ tiền gửi cũng góp phần ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng với mức độ mạnh yếu khác nhau tùy thuộc vào mối quan hệ và sự quý trọng của khách hàng đối với nhóm người này.

Ảnh hưởng xã hội: là những yếu tố từ bên ngoài tác động đến khách hàng khiến họ biết đến, quan tâm, sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng

Các yếu tố thuộc chuẩn chủ quan“Ảnh hưởng xã hội” trong mô hình nghiên cứu được đánh giá thông qua cảm xúc của khách hàng đối với những người có liên quan như gia đình, bạn bè, người thân.

Lựa chọn dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng VietinBank Huế

Lựa chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân có thể phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố, có thể là phụ thuộc vào nhận thức của khách hàng đối với các thuộc tính của sản phẩm hoặc do tác động của những người thân. Vì vậy, lựa chọn là yếu tố dự đoán tốt nhất hành vi sử dụng của khách hàng. Do đó khảo sát sự lựa chọn sẽ giúp chúng ta biết được người tiêu dùng sẽ sử dụng hay không lựa chọn dịch vụ của ngân hàng.

Đại học kinh tế Huế

Sơ đồ 4: Mô hình nghiên cứu đề xuất