Quy trình nghiên cứu

quan trọng ảnh hưởng đến sinh viên khi họ mua một laptop và giúp các nhà tiếp thị hiểu biết nhu cầu của sinh viên. Các yếu tố đó là Phần cứng, Thiết kế, Phần mềm gốc, Linh kiện, Khuyến mãi, Quảng cáo, Thương hiệu, Cải tiến. Tuy nhiên, có thể xét tổng hợp hai yếu tố phần cứng và phần mềm gốc lại với nhau thành một yếu tố chung trong nghiên cứu của tôi là thuộc về nhóm nhân tố cấu hình và tính năng của máy tính.

 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua laptop của giáo viên trong nghiên cứu của Shamsunnahar Tania.

Mục tiêu nghiên cứu là xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua laptop của giáo viên và đánh giá sự khác nhau của các yếu tố ảnh hưởng đến giáo viên nam và nữ. Nghiên cứu cũng đưa ra mô hình 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua laptop của người tiêu dùng là Đặc điểm kỹ thuật, Tính năng đặc biệt, Tính năng di động, Thương hiệu và Giá trị. Yếu tố tính năng di động không được xem xét đến trong nghiên cứu của tôi, bởi vì công ty TNHH kinh doanh cả mặt hàng máy tính để bàn phục vụ nhu cầu cá nhân và máy tính xách tay. Còn lại các nhóm nhân tố khác tương tự như những nghiên cứu trên.

1.1.6. Đề xuất quy trình và mô hình nghiên cứu

Trong đề tài này, sử dụng phần tham khảo lý thuyết về hành vi khách hàng và các mô hình về hành vi mua của Philip Kotler-1997 và tham khảo các nghiên cứu trước đó gồm: Khóa luận tốt ngiệp “Nghiên cứu hành vi khách hàng trước khi quyết định mua máy tính để bàn tại công ty cổ phần Huetronics”của tác giả Phan Thị Minh Nga-K40 QTKD Marketing. Luận văn “Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn laptop của sinh viên khóa 9 khoa Kinh tế-Xã hội trường Đại học Tiền Giang”. Luận văn “Các tiêu chí lựa chọn laptop của sinh viên khoa Nông nghiệp trường ĐH An Giang”, mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua laptop của giáo viên trong nghiên cứu của Shamsunnahar Tania, mô hình nghiên cứu thực nghiệm về Hành vi mua laptop của sinh viên ở thành phố Bangalore, Ấn Độ vào tháng 9/2013 của Tiến sĩ H.S.Adithya làm cơ sở cho phần nghiên cứu định tính của mình.

Qua tìm hiểu các nghiên cứu đó ta thấy được những tiêu chí chung khi quyết định lựa chọn mua máy tính là: Giá tiền; cấu hình và tính năng của máy; kiểu dáng (mẫu mã); thương hiệu; dịch vụ bảo hành và chăm sóc khách hàng; khuyến mãi.

- Phỏng vấn cá nhân chuyên sâu

Ngoài tham khảo các công trình sẵn có, dữ liệu của nghiên cứu định tính còn được thu thập thông qua phương pháp phỏng vấn chuyên sâu khách hàng và nhân viên kinh doanh công ty:

Nhân viên kinh doanh: Phỏng vấn 3 người là đối tượng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, có điều kiện hiểu lí do khách hàng lựa chọn sản phẩm của công ty và họ luôn quan tâm đến việc làm thế nào để công ty có nhiều khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ.

Khách hàng mua sản phẩm của công ty: Phỏng vấn 7 người nhằm đưa ra những yếu tố quan trọng hơn để đưa ra kết quả chính xác cho đề tài.

Trước khi thực hiện phỏng vấn sâu tôi đã soạn thảo các câu hỏi mở mang tính chất gợi ý, gợi lại trí nhớ của đối tượng phỏng vấn hơn là câu hỏi bắt buộc nhằm giúp đối tượng khách hàng suy nghĩ theo hướng của chủ đề một cách tốt hơn, các chủ đề sẽ được lồng vào các câu hỏi, ví dụ như: Bạn thử kể tên các cửa hàng máy tính mà bạn biết trên địa bàn thành phố Huế? Trước khi mua máy tính ở công ty thì bạn đã tham

Đại học kinh tế Huế

khảo ở những cửa hàng máy tính nào? Bạn hãy kể lại quá trình và các tình huống liên quan khi bạn lựa chọn mua máy tính? Và cuối cùng là câu kết thúc: Những tác nhân nào bạn cho rằng là quan trọng khi bạn chọn mua sản phẩm máy tính của mình? (có thể gợi ý nếu đối tượng còn phải suy nghĩ khi trả lời)

Kết quả của cuộc phỏng vấn chuyên sâu đã giúp tôi có thêm các đóng góp có giá trị trong đề tài của mình. Kết quả thu được khá đa dạng nhưng nhìn chung các đối tượng được phỏng vấn có vẻ am hiểu về các loại máy tính cũng như các nhà cung cấp máy tính trên địa bàn. Họ cho rằng các yếu tố mà tôi đã tham khảo là Giá tiền; cấu hình, tính năng của máy; kiểu dáng (mẫu mã); thương hiệu (thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu máy tính); dịch vụ bảo hành và chăm sóc khách hàng; khuyến mãi đều có ảnh hưởng đến quyết định mua của mình. Đồng thời các khách hàng còn có ý kiến là những người thân hay bạn bè có tác động đến việc tìm hiểu và tham khảo máy tính tại công ty, từ đó tôi đưa thêm yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn máy tính là

“tác động của nhóm tham khảo”vào mô hình nghiên cứu của đề tài.

b. Nghiên cứu chính thức

- Dựa vào kết quả thu được từ nghiên cứu định tính, lượng hóa các khái niệm, thiết kế bảng câu hỏi định lượng sau đó phỏng vấn khách hàng qua bảng hỏi.

- Được thực hiện từ tháng giữa tháng 2 đến hết tháng 3 năm 2018.

- Mục đích: Kiểm định lại mô hình đo lường, mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình.

- Thang đo được kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau khi được xử lý sử dụng phân tích hồi quy và phân tích tương quan để đưa ra mối quan hệ các yếu tố và mức độ ảnh hưởng. Tiếp theo là kiểm định One Sample T-Test đối với các đánh giá của khách hàng với giả thiết kiểm định bằng 4. Cuối cùng kiểm định sự khác biệt về quyết định mua với các thuộc tính cá nhân của khách hàng.

Đại học kinh tế Huế

Quy trình nghiên cứu:

Sơ đồ 1.8. Quy trình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn máy tính