Nhận biết thương hiệu

Theo Aaker, 1991, Nhận biết thương hiệu (BAW) là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu. Nó đề cập đến khả năng của một khách hàng có thể nhận ra hoặc nhớ đến thương hiệu như một yếu tố cấu thành của một sản phẩm nhất định.

Cấu trúc của nhận diện thương hiệu gồm:

- Nhận diện cốt lõi: là nhận diện trọng tâm, cơ bản nhất, là điều tinh túy nhất của thương hiệu, hầu như được giữ nguyên không thay đổi theo thời gian cho dù thương hiệu đó xâm nhập thị trường mới hoặc được gắn cho các loại sản phẩm mới.

- Nhận diện mở rộng: là những chi tiết bổsung cho nhận diện cốt lõi nhằm cung cấp đầy đủ cấu trúc và tính chất của nhận diện thương hiệu, để hoàn chỉnh bức tranh toàn cảnh về những điều mà doanh nghiệp mong muốn thương hiệuấy đại diện.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Về mức độ nhận biết thương hiệu: là sốphần trăm dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty.

Tổng mức độ nhận biết thương hiệu (%) = % khách hàng nhớ đến đầu tiên + % khách hàng nhớ đến thương hiệu không có trợ giúp + % khách hàng nhận biết có trợ giúp.

1.2.2. Các cấp độ nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh thương hiệu. Thương hiệu càng nổi tiếng ngày càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản. Sự nhận biết thương hiệu có thểchia ra làm 4 cấp độ:

Nhớ đến đầu tiên (Top of mind – T.O.M): là thương hiệu sẽ nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm. Nó thể hiện thương hiệu đó luôn nằm trong tâm trí khách hàng.

Nhớ đến thương hiệu (Brand Recall): khách hàng tự nhớ ra thương hiệu mà không cần gợi ý.

Nhận biết có sự trợ giúp (Brand Recognition): khách hàng có thể nhận ra được thương hiệu nhưng cần có trợgiúp.

Không nhận biết (Unaware of brand): khách hàng hoàn toàn không nhận biết được thương hiệu dù đã có những gợi ý, trợgiúp

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sơ đồ1.4: Các cấp độnhận biết thương hiệu

(Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung, 2004) 1.2.3. Hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như tên thương hiệu, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì, nhãn mác; biển, băng rôn quảng cáo; các mẫu quảng cáo trên media; các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (tờ rơi, poster, catalog, cờ, áo mũ…); các phương tiện vận tải; bảng hiệu công ty… Cụ thể, một số yếu tố thương hiệu cơ bản trong hệ thống nhận diện thương hiệu gồm:

Tên thương hiệu

Theo Hankinsin và Cowking (1996) thì “Tên thương hiệu là bàn đạp thể hiện lời tuyên bố của chính thương hiệu đó”. Tên thương hiệu được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng. Tên thương hiệu cũng là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả cao nhất (Lê Anh Cường và cộng sự, 2003).

Logo (biểu tượng đặc trưng)

Biểu tượng là những kí hiệu, hìnhảnh, màu sắc, chữ viết, đường nét… mang tính cô đọng và khái quát nhất có chức năng thông tin, truyền đạt thông điệp qua

Nhắc mới nhớ Không biết

T.O.M Nhớ thương

hiệu

Trường Đại học Kinh tế Huế

kênh thị giác đểbiểu thịmột ý niệm hay vấn đề nào đó trong đời sống xã hội.

Logo là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó có thể được cấu trúc bằng chữ, bằng kí hiệu hoặc hình ảnh. Nhưng khác với tên doanh nghiệp và tên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộcấu hình chữ của tên doanh nghiệp và tên thương hiệu làm bố cục. Nó thường chữ tắt hoặc các kí hiệu, hình ảnh đƣợc cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tượng trưng cao.

Logo là tín hiệu đại diện cho một doanh nghiệp, nhiều người từng quen thuộc với logo của các công ty, các tập đoàn lớn. Logo cũng có thể là tín hiệu đại diện cho một loại sản phẩm của doanh nghiệp.

Biểu tượng trong thương hiệu có thể là hìnhảnh của một tuýp người nào đó hoặc một nhân vật cụthể mà công chúng ngưỡng mộ, cũng có thể là biểu tượng là sự cách điệu từ một hình ảnh gần gũi với công chúng. (Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, 2003).

Câu khẩu hiệu

Theo Lê Anh Cường và cộng sự (2003), câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu. Câu khẩu hiệu thường xuất hiện trên các mục quảng cáo, có thể trên truyền hình, đài phát thanh, pano, appich, …và nó cũng đóng một vị trí quan trọng trên các bao bì và các công cụmarketing khác. Câu khẩu hiệu có thể giúp khách hàng hiểu một cách nhanh chóng thương hiệu đó là gì và nó khác biệt với các thương hiệu khác như thếnào?

Một số phương tiện truyền thông giúp khách hàng nhận biết thương hiệu như:

Quảng cáo

Trường Đại học Kinh tế Huế

Quảng cáo trình bày một thông điệp mang tính thương mại theo những chuẩn mực nhất định, cùng một lúc truyền đến một số lượng lớn những đối tượng rải rác khắp nơi qua các phương tiện truyền thông đại chúng. Các phương tiện này có thể là phát sóng (truyền thanh, truyền hình), in ấn (báo, tạp chí) và những phương tiện khác (thư tín, biển quảng cáo, phương tiện di dộng, internet, email, SMS).

Quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng: bao gồm các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hoặc bảo vệ hoặc nâng cao hình ảnh của một doanh nghiệp hay những sản phẩm dịch vụnhất định nào đó, chẳng hạn như: hội thảo, họp báo, hội nghịkhách hàng, phim tài liệu.

Khuyến mãi

Khuyến mãi: là hình thức trái ngược hoàn toàn đến truyền thông thương mại đại chúng, mục đích là tạo ra thêm động cơ cho khách hàng đểra quyết định mua hàng ngay. Các hoạt động khuyến mãi rất phong phú: biếu không sản phẩm dùng thử, phiếu mua hàng với giá ưu đãi, trưng bày tại nơi mua hàng và tặng phần kèm theo khi mua, ...