NƠI MUA HÀNG: Cronbach’s Alpha = 0,670

1. Cửa hàng của Công ty Trường Sáng nằm trên tuyến đường rộng rãi, thuận lợi cho việc vận chuyển hàng hóa,

0,521 0,540

2. Khoảng cách từ công trình của anh/chị đến cửa hàng Công ty Trường Sáng gần

0,470 0,601

3. Quy mô cửa hàng của Công ty Trường Sáng lớn 0,471 0,590 VI.NHÂN VIÊN BÁN HÀNG: Cronbach’s Alpha = 0,680

1. Nhân viên bán hàng lịch sự, thân thiện tạo được thiện cảm với khách hàng

0,433 0,661

2. Nhân viên bán hàng hiểu biết rõ vềsản phẩm của công ty 0,555 0,500 3.Nhân viên bán hàng tư vấn, giải quyết các thắc mắc của

khách hàng một cách nhanh chóng, tận tình

0,496 0,583

VII. DỊCH VỤ GIAO HÀNG: Cronbach’s Alpha = 0,790 1. Dịch vụ giao hàng của công ty Trường Sáng nhanh chóng, kịp thời

0,598 0,750

2. Công ty Trường Sáng giao hàng theo đúng số lượng và chất lượng đã cam kết

0,713 0,620

3.Công ty Trường Sáng có chính sách đảm bảo giải quyết khắc phục, đền bù nếu trong quá trình giao hàng xảy ra vấn đề

0,589 0,760

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS) Kết quả tính toán hệ số Cronbach’s Alpha đối với các khái niệm nghiên cứu đưa ra cho thấy, hệ

Trường Đại học Kinh tế Huế

số Cronbach’s Alpha của tất cảcác khái niệm nghiên cứu đều lớn

hơn 0,6. Vì vậy, có thểkết luận rằng thang đo được sửdụng trong nghiên cứu sau khi loại biến là phù hợp và đáng tin cậy, đảm bảo trong việc phân tích nhân tố khám phá EFA.

Kiểm định độtin cậy của thang đo đối với biến phụthuộc b.

Bảng 2.8: Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến phụthuộc Tương

quan biến tổng

Hệsố

Cronbach’s Alpha nếu loại biến QUYẾT ĐỊNH MUA:Cronbach’s Alpha =0,791

1. Anh/chị sẽ quyết định mua sản phẩm thép của công ty Trường Sáng

0,624 0,726

2. Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm thép của công ty Trường Sáng khi có nhu cầu

0,650 0,698

3. Anh/chị sẽ giới thiệu cho người thân, bạn bè của mình sử dụng thép của công ty Trường Sáng

0,625 0,724

Thang đo này bao gồm các yếu tố đánh giá về quyết định mua sản phẩm thép của công ty TNHH Trường Sáng của khách hàng. Kết quả phân tích cho hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0,791 hệ số này nằm trong thang đo lường chấp nhận được.

Bên cạnh đó, các hệ số tương quan biến tổng đều đạt yêu cầu lớn hơn 0,3 hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn hệsố Cronbach’s Alpha của nhóm biến.

Do đó thang đo này có thểkết luận là đủ độtin cậy cho các phân tích tiếp theo.

Phân tích nhân tốkhám phá EFA 3.1.5.3.

Phân tích EFA đối với biến độc lập a.

Theo Hair & ctg (1998), phân tích nhân tố là một phương pháp phân tích thông kê dùng để rút gọn một tập nhiều biến thành một nhóm để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết các nội dung thông tin của biến ban đầu.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Theo Hair & ctg (1998,111), Multivariate Data Analysis, Prentice-Hall International, trong phân tích EFA, chỉ số Factor Loading có giá trị lớn hơn 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tế, KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số thể hiện mức độ phù hợp của phương pháp EFA, hệsốKMO lớn hơn 0,5 và nhỏ hơn 1 thì phân tích nhân tố được coi là phù hợp. Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005, 262), kiểm định Bartlett (Bartlett’s test) xem xét giả thiết độ tương quan giữa các biến quan sát bằng 0 trong tổng thể. Nếu như kiểm định này có ý nghĩa thống kê, tức là Sig <

0,05 thì các quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.

Tóm lại, trong phân tích nhân tốkhám phá cần phải đáp ứng các điều kiện:

Factor Loading > 0,5

0,5 < KMO < 1

Kiểm định Bartlett có Sig < 0,05

Phương sai trích Total Varicance Explained > 50%

Sau khi kiểm định Cronbach’s Alpha, mô hình nghiên cứu có 7 nhóm nhân tố với 28 biến quan sátảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm thép của công ty TNHH Trường Sáng. Phân tích nhân tố được thực hiện với phép trích Principle Component, sử dụng phép xoay Varimax, sử dụng phương pháp kiểm định KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) và Bartlett để đo lường sự tương thích của mẫu khảo sát.

Kết quảphân tích nhân tốEFA: ( Chi tiết: Phụlục)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 2.9: Kết quảkiểm định KMO và tổng biến động được giải thích YẾU TỐ ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊCHẠY BẢNG SO SÁNH

HệsốKMO 0,843 0,5<0,843<1

Giá trị Sig trong kiểm định Bartlett 0,00 0,00<0,05

Tổng phương sai trích 66,749 66,749%>50%

Giá trị Eigenvalue 1,067 1,067>1

(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu SPSS) Qua các bảng kết quả 2.9, 2.10, 2.11 ta nhận thấy rằng sau khi phân tích nhân tố thì các biến quan sát gộp cho ta thành 7 nhóm. Các yếu tố đánh giá được thống kê:

KMO = 0,843 nên phân tích nhân tốlà phù hợp.

 Sig,(Bartlett’s Test) = 0,000 < 0,05 chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.

 Eigenvalues = 1,067> 1 đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, thì nhân tốrút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất.

 Tổng phương sai trích: Rotation Sums of Squared Loadings (Cumulative

%) = 66,749% > 50 %

Điều này chứng tỏ 66,749% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 7 nhân tố mới.

HệsốFactor Loading của các biến quan sát đều lớn hơn 0,5.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 2.10: Bảng kết quảphân tích nhân tốEFA Ma trận xoay nhân tố

Thành phần

1 2 3 4 5 6 7

GC2 0,818

GC4 0,736

GC3 0,735

GC1 0,669

GC5 0,666

SP4 0,826

SP2 0,773

SP3 0,660

SP1 0,578

TH1 0,751

TH2 0,730

TH3 0,675

DVGH

2 0,805

DVGH

3 0,772

DVGH

1 0,746

NTK3 0,760

NTK1 0,738

NTK2 0,596

NVBH

3 0,746

NVBH

2 0,705

NVBH

1 0,685

NMH2 0,764

NMH3 0,725

NMH1 0,663

(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu SPSS)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Kết quảphân tích EFA cho ra 7 nhân tốcó tổng phương sai = 66,749% cho biết 7 nhân tố này giải thích được 66,749% biến thiên của dữliệu. Hệ số tải của tất cảcác biến đều lớn hơn 0,5 nên 25 biến đều được giữlại và được nhóm thành 7 nhân tố.

Chú thích bảng 2.9 và bảng 2.10:

- SP là kí hiệu cho các biến biểu thịsản phẩm. Các biến SP được đánh sốthứtự từ SP1, SP2, SP3, SP4 là những biến giải thích cho yếu tố sản phẩm ảnh hưởng tới quyết định mua thépTrường Sáng của người tiêu dùng.

- GC là kí hiệu cho các biến biểu thị cho giá ngói. Các biến GCđược đánh số thứ tự từ GC1, GC2, GC3, GC4,GC5 là những biến giải thích cho yếu tố giá ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm thép của công ty TNHH Trường Sáng của người tiêu dùng.

- TH là kí hiệu cho các biến biểu thị thương hiệu ngói màu. Các biến TH được đánh sốthứtựtừTH1, TH2, TH3 là những biến giải thích cho yếu tố thương hiệuảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm thép của công ty TNHH Trường Sáng của người tiêu dùng.

- NVBH là kí hiệu cho các biến biểu thị cho nhân viên bán hàng. Các biến NVBH được đánh số thứ tự từ NVBH1, NVBH2, NVBH3 là những biến giải thích cho yếu nhân viên bán hàng ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm thép của công ty TNHH Trường Sáng của người tiêu dùng.

- NMH là ký hiệu cho các biến biểu thị Nơi mua hàng. Các biến được đánh số thứtựtừNMH1, NMH2, NMH3 là những biến giải thích cho yếu tố nơi mua hàng ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm thép của công ty TNHH Trường Sáng của người tiêu dùng.

- NTK là ký hiệu cho các biến biểu thị nhóm tham khảo. Các biến được đánh số thứtựtừNTK1, NTK2, NTK3 là những biến giải thích cho yếu tốnhóm tham khảoảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm thép của công ty TNHH Trường Sáng của người tiêu dùng.

- GVMH là ký hiệu cho các biến biểu thị dịch vụ giao hàng. Các biến được đánh sốthứtự từ DVGH1, DVGH2, DVGH3 là những biến giải thích cho yếu tố dịch vụgiao hàngảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm thép của công ty TNHH Trường Sáng của người tiêu dùng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

ĐẶT TÊN CÁC NHÓM NHÂN TỐ

Bảng 2.11: Bảng phân nhóm sau khi phân tích EFA

TT CHỈTIÊU TÊN NHÓM

1

TH1

Thương hiệu TNHH Trường Sáng được quý khách nghĩ đến đầu tiên khi có nhu cầu mua sản phẩm thép

THƯƠNG HIỆU TH2 Thương hiệu TNHH Trường Sáng có uy tín trên

thị trường, giúp an tâm khi sửdụng

TH3 Thương hiệu TNHH Trường Sáng được quý khách yêu thích

2

SP1

Sản phẩm thépTrường Sáng đáp ứng đầy đủ tiêu chuẩn chất lượng (tiêu chuẩn Việt Nam, tiêu chuẩn Nhật Bản, tiêu chuẩn Hoa Kỳ)

SẢN PHẨM SP2 Sản phẩm thépTrường Sáng có độ bền cao

SP3 Sản phẩm thépTrường Sáng luôn đáp ứng được nhu cầu của khách hàng

SP4 Sản phẩm thépTrường Sáng đa dạng vềchủng loại

3

GC1 Giá thép của công ty Trường Sáng hiện nay là hợp lý

GIÁ CẢ GC2 Giá thép của công ty Trường Sáng tương đốiổn

định

GC3 Giá thép của công ty Trường Sáng tương xứng với chất lượng

GC4 Giá thép của công ty Trường Sáng rõ ràngđể khách hàng có thểtham khảo

GC5 Giá thép của công ty Trường Sáng có tính cạnh tranh

Trường Đại học Kinh tế Huế

4

NTK1 Anh/chịbiết đến công ty Trường Sáng từnhững người có chuyên môn trong ngành thép xây dựng

NHÓM THAM KHẢO NTK2 Anh/chịbiết đến công ty Trường Sáng từ đồng

nghiệp, bạn bè, người thân giới thiệu

NTK3

Anh/chịbiết đến công ty Trường Sáng từviệc tìm hiểu các công trìnhđã sửdụng thép của công ty Trường Sáng

5

NMH1

Cửa hàng của Công ty Trường Sáng nằm trên tuyến đường rộng rãi, thuận lợi cho việc vận chuyển hàng hóa

NƠI MUA HÀNG NMH2 Khoảng cách từcông trình của anh/chị đến cửa

hàng Công tyTrường Sáng gần,

NMH3 Quy mô cửa hàng của Công ty Trường Sáng lớn

6

NVBH1 Nhân viên bán hàng lịch sự, thân thiện tạo được thiện cảm với khách hàng

NHÂN VIÊN BÁN HÀNG NVBH2 Nhân viên bán hàng hiểu biết rõ vềsản phẩm

của công ty

NVBH3

Nhân viênbán hàng tư vấn, giải quyết các thắc mắc của khách hàng một cách nhanh chóng, tận tình

7

DVGH1 Dịch vụgiao hàng của công ty Trường Sáng nhanh chóng, kịp thời

DỊCH VỤ GIAO HÀNG DVGH2 Công ty Trường Sáng giao hàng theo đúng số

lượng và chất lượng đã cam kết

DVGH3

Công ty Trường Sáng có chính sách đảm bảo giải quyết khắc phục, đền bù nếu trong quá trình

Trường Đại học Kinh tế Huế

Phân tích EFA đối với biến phụthuộc QUYẾT ĐỊNH MUA b.

Bảng 2.12: Kết quảkiểm định KMO và kiểm định Bartlett các biến độc lập

YẾU TỐ ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ

CHẠY BẢNG

SO SÁNH

HệsốKMO 0,707 0,5<0,707<1

Giá trịSig trong kiểm định Bartlett 0,00 0,00<0,05

Tổng phương sai trích 70,582 70,582%>50%

Giá trịEigenvalue 2,117 2,117>1

(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu SPSS) HệsốKMO = 0,707 > 0,5 và kiểm định Bartlett’s có giá trị Sig = 0,000 < 0,05 nên đạt yêu cầu phân tích nhân tố. Tổng phương sai trích = 70,582% cho biết nhân tố

“quyết định mua” giải thích đựợc 70,582% biến thiên của dữliệu.

Phân tíchtương quan 3.1.5.4.

Sau khi phân tích EFA ta thu được kết quả là 7 nhân tố mới có ý nghĩa và 1 biến phụ thuộc, ta tiến hành tính nhân số đại diện cho từng nhân tố và đưa vào phân tích tương quan và phân tích hồi quy để xác định cụ thểtrọng số của từng nhân tố tác động đến biến phụ thuộc “Quyết định mua”. Phân tích hồi quy được thực hiện giữa 7 biến đại điện của 7 nhân tố độc lập và một biến đại diện của biến phụ thuộc lấy từkết quảcủa phân tích nhân tốEFA bao gồm:

TH: Biến đại diện cho nhân tố “Thương Hiệu”

SP: Biến đại diện cho nhân tố “Sản Phẩm”

GC: Biến đại diện cho nhân “Giá”

NTK: Biến đại diện cho nhân tố “Nhóm Tham Khảo”

NMH: Biến đại diện cho nhôn tố “Nơi Mua Hàng”

NVBH: Biến đại diện cho nhân tố “Nhân Viên Bán Hàng”

DVGH: Biên đại diện cho nhân tố “Dịch VụGiao Hàng”

QDM: Biến đại diện cho nhân tố “Quyết Định Mua

Bước đầu tiên khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính là xem xét các mối tương quan tuyến tính giữa các biến phụthuộc và từng biến độc lập cũng như giữa các biến độc lập với nhau.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Điều kiện để phân tích được hồi quy là biến phụthuộc phải có

mối quan hệ tương quan tuyến tính với các biến độc lập và đồng thời giữa các biến độc lập không có tương quan hoàn toàn với nhau (hệsố tương quan khác 1).

Nhìn vào ma trận tương quan (phụ lục 3) ta thấy, hệ số tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc cũng tương đối, thấp nhất là 0,497 và cao nhất là 0,643. Do tất cả các biến độc lập đều có giá trị Sig. <0,05 nên các biến đều có tương quan với biến phụ thuộc. Vì vậy, có 7 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua thép của công ty TNHH Trường Sáng là: Thương hiệu, Sản phẩm, Giá cả, Nhóm tham khảo, Nơi mua hàng, Nhân viên bán hàng và Dịch vụgiao hàng.

Phân tích hồi quy 3.1.5.5.

Phương trình hồi quy tuyến tính:

QDM = β0 + β1*TH + β2* SP + β3* GC+ β4* NTK + β5* NMH+ β6* NVBH + β7*DVGH+ɛ

QDM: Quyết định mua TH: Thương hiệu

SP: Sản phẩm GC: Giá cả

NTK: Nhóm tham khảo NMH: Nơi mua hàng

NVBH: Nhân viên bán hàng DVGH: Dịch vụgiao hàng Bảng 2.13: Kết quảphân tích hồi quy

Biến

HệsốBeta chưa chuẩn hóa

Hệsố Beta hiệu chỉnh

t Mức ý

nghĩa Sig.

Thống kê đa cộng tuyến

B Độ

lệch chuẩn

Beta Tolerance VIF

1

(Constant) -0,885 0,245 -3,617 ,000

TH 0,180 ,049 0,200 3,688 ,000 ,603 1,659

SP 0,235 ,054 0,235 4,313 ,000 ,602 1,662

GC 0,177 ,049 0,202 3,591 ,000 ,563 1,778

NTK 0,167 ,054 0,160 3,095 ,002 ,668 1,496

NMH 0,176 ,046 0,186 3,809 ,000 ,751 1,331

NVBH 0,112 ,046 0,123 2,432 ,016 ,696 1,438

DVGH 170 ,049 ,168 3,477 ,000 ,766 1,305

Trường Đại học Kinh tế Huế

Kết quả phân tích các hệ số hồi quy trong mô hình cho thấy, không có nhân tố nào có mức ý nghĩa lớn hơn 0,05, Mô hình vẫn giữ lại 7 thành phần đó là: “Thương Hiệu”, “Sản Phẩm”, “Giá Cả”, “Nhóm Tham Khảo”, “Nơi Mua Hàng”, “Nhân Viên Bán Hàng”, “Dịch Vụ Giao Hàng”.

Mặt khác, hệ số VIF của các nhân tố đều nhỏ hơn 2 nên có thể khẳng định không có hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập, Vậy ta có thể biểu diễn mô hình hồi quy thông qua phương trình sau:

QDM = -0,885 + 0,18*TH + 0,235* SP + 0,177* GC+ 0,167* NTK + 0,176*

NMH+ 0,112* NVBH + 0,170*DVGH Hay:

Quyết định mua = -0,885 + 0,18*Thương Hiệu + 0,235*Sản Phẩm + 0,177*

Giá Cả+ 0,167* Nhóm Tham Khảo + 0,176* Nơi Mua Hàng+ 0,112* Nhân Viên Bán Hàng + 0,170*Dịch VụGiao Hàng

Nhìn vào phương trình ta có thểnói:

- Sản phẩm là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua. Dấu dương của hệ số beta chứng tỏ yếu tố sản phẩm và yếu tố quyết định mua có mối quan hệ cùng chiều với nhau. Khi các yếu tố khác không đổi, nếu yếu tốsản phẩm tăng lên 1 đơn vị thì quyết định mua tăng lên 0,235 đơn vị.

- Thương hiệu là yếu tố ảnh hưởng lớn thứ 2 đến quyết định mua. Dấu dương của hệ số beta chứng tỏ yếu tố thương hiệu và yếu tốquyết định mua có mối quan hệ cùng chiều với nhau. Khi các yếu tố khác không đổi, nếu yếu tố thương hiệutăng lên 1 đơn vịthì quyết định mua tănglên 0,18đơn vị.

- Giá cảlà yếu tố ảnh hưởng lớn thứ 3đến quyết định mua. Dấu dương của hệ sốbeta chứng tỏyếu tốgiá cảvà yếu tốquyết định mua có mối quan hệcùng chiều với nhau. Khi các yếu tố khác không đổi, nếu yếu tốgiá cả tăng lên 1 đơn vịthì quyết định mua tăng lên 0,177 đơn vị.

- Nơi mua hàng là yếu tố ảnh hưởng lớn thứ4 đến quyết định mua. Dấu dương của hệsốbeta chứng tỏyếu tố nơi mua hàngvà yếu tốquyết định mua có mối quan hệ cùng chiều với nhau. Khi các yếu tố khác không đổi, nếu yếu tố nơi mua hàng tăng lên 1 đơn vị

Trường Đại học Kinh tế Huế

thì quyết định mua tăng lên 0,176 đơn vị.

- Dịch vụ giao hàng là yếu tố ảnh hưởng lớn thứ 5 đến quyết định mua. Dấu dương của hệ sốbeta chứng tỏ yếu tố dịch vụ giao hàng và yếu tố quyết định mua có mối quan hệ cùng chiều với nhau. Khi các yếu tố khác không đổi, nếu yếu tố dịch vụ mua hàngtăng lên 1 đơn vịthì quyết định mua tăng lên 0,170 đơn vị.

- Nhóm tham khảo là yếu tố ảnh hưởng lớn thứ 6 đến quyết định mua. Dấu dương của hệ số beta chứng tỏ yếu tố nhóm tham khảo và yếu tố quyết định mua có mối quan hệ cùng chiều với nhau. Khi các yếu tố khác không đổi, nếu yếu tố nhóm tham khảotăng lên 1 đơn vịthì quyết định mua tăng lên 0,167 đơn vị.

- Nhân viên bán hàng là yếu tố ảnh hưởng yếu nhất đến quyết định mua. Dấu dương của hệsốbeta chứng tỏyếu tốnhân viên bán hàng và yếu tốquyết định mua có mối quan hệcùng chiều với nhau. Khi các yếu tố khác không đổi, nếu yếu tốnhân viên bán hàngtăng lên 1 đơn vịthì quyết định mua tăng lên 0,112 đơn vị.

Đánh giá độphù hợp của mô hình 3.1.5.6.

Bảng 2.14:Đánh giá độphù hợp của mô hình hồi quy Model Summary^b

Mô hình

R R² R²hiệu

chỉnh

Sai số ước lượng

Durbin-Watson

1

0,864^a 0,747 0,735 0,286 1,892

(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu SPSS) Trước tiên, hệ số xác định của mô hình R² = 0,735, thể hiện 7 biến độc lập trong mô hình giải thích được 73,5% biến thiên của biến phụthuộc quyết định mua sản phẩm thép của công ty TNHH Trường Sáng. Với giá trị này thì độ phù hợp của mô hình là chấp nhận được.

Tuy nhiên sự phù hợp này chỉ đúng với dữliệu mẫu.Để kiểm định xem có thể suy diễn mô hình cho tổng thểthực hay không ta phải kiểm định độ phù hợp của mô hình

Trường Đại học Kinh tế Huế

Trong tài liệu CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SẮT THÉP CỦA CÔNG TY TNHH TRƯỜNG SÁNG (Trang 71-95)