PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận về hành vi lựa chọn thực phẩm hữu cơ
1.1.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất
sẵn có của sản phẩm; giá; sự quan tâm đến môi trường và truyền thông đại chúng.
- “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của cư dân đô thị- lấy ví dụtại thành phốHà Nội”củaLê Thùy Hương (2014), tác giả đãđưa 10 nhân tốvào mô hình nghiên cứu bao gồm: sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức về chất lượng, sự quan tâm đến môitrường, chuẩn mực chủ quan, nhận thức vềsựsẵn có của sản phẩm, nhận thức vềgiá bán sản phẩm, tham khảo–giá trịbản thân, tham khảo –tuân thủ, tham khảo–thông tin, truyền thông đại chúng. Kết quảnghiên cứu cho thấy có 6 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn là: sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức về chất lượng, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về giá bán sản phẩm, tham khảo–thông tin, truyền thông đại chúng.
Nhận thức vềsức khỏe:
Sức khỏe là trạng thái thoải mái, toàn diện vềthểchất, tinh thần và không chỉ bao gồm tình trạng không có bệnh hay thương tật (WHO). Nhận thức vềsức khỏe là những hành động hay quá trình tiếp thu kiến thức, những am hiểu thông qua suy nghĩ, kinh nghiệm và giác quan của con người về việc làm sao để duy trì sức khỏe tốt và nâng cao sức khỏe.
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng, sự quan tâm đến sức khỏe hay nhận thức vềsức khỏe là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng (nghiên cứu của Trương T. Thiên và cộng sự (2010), Lê Thị Thùy Dung (2017), Lê Thùy Hương (2014)). Vì vậy, tác giảquyết định đưa nhân tốnày vào mô hình nghiên cứu.
Uy tín công ty
Uy tín công ty là sự ảnh hưởng, tác động của công ty đến các bên liên quan (khách hàng, đối tác,…), làm cho họ tin tưởng, tôn trọng và sử dụng sản phẩm của mình. Khi công ty có uy tín càng cao thì càng dễ được khách hàng lựa chọn, tin tưởng, đặc biệt là những sản phẩm liên quan trực tiếp đến sức khỏe người tiêu dùng như thực phẩm. Nghiên cứu của Nguyễn Văn Thuận và Võ Thành Danh cũng chỉ ra rằng, uy tín nhà phân phối ảnh hưởng lớn đến quyết định mua rau an toàn. Vì vậy, tác giả quyết định đưa nhân tốnày vào mô hình.
Đặc điểm sản phẩm
Đặc điểm sản phẩm là những yếu tốgiúp khách hàng nhận diện sản phẩm khi tìm mua. Trong nghiên của Nguyễn Văn Thuận và Võ Thành Danh về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn, đặc điểm sản phẩm cũng là yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng. Vì vậy, tác giảquyết định đưa nhân tốnày vào mô hình nghiên cứu.
Nhận thức vềgiá
Giá là số tiền mà người mua phải trả để có được sản phẩm hay dịch vụ (Philip Kolter). Khi người tiêu dùng mức giá cảm nhận cao thì họsẵn sàng chi trả để có được sản phẩm đó. Qua nghiên của Lê Thị Thùy Dung (2017), Lê Thùy Hương (2014) đều cho thấy nhận thức vềgiá sẽ ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ. Vì vậy, tác giảquyết định đưa nhân tố này vào mô hình nghiên cứu.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sựsẵn có
Khi tiêu dùng sản phẩm, một trong những yếu tố được khách hàng quan tâm là sự sẵn có và khả năng tiếp cận đối với sản phẩm. Đặc biệt đối với mặt hàng thực phẩm hữu cơ, người tiêu dùng mua và sửdụng để bảo vệ và tăng cường sức khỏe của mình.
Khi sự sẵn có không đảm bảo, người tiêu dùng lại phải sửdụng các thực phẩm thông thường khác, điều này sẽ làm cho những quyết định mua trước đó trở nên không có ý nghĩa hay sẽ làm thay đổi ý định mua của những khách hàng mới. Bên cạnh đó, nghiên cứu của Lê Thị Thùy Dung ( 2017) cũng chỉ ra rằng, sự sẵn có của sản phẩm ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng. Vì vậy, việc đưa nhân tốnày vào mô hình là hợp lý.
Chuẩn mực chủquan
Chuẩn mực chủ quan được định nghĩa là nhận thức của con người về việc phải ứng xử như thếnào cho phù hợp với yêu cầu của xã hội (Ajzen, 2002). Chuẩn mực chủ quan phản ánh sự ảnh hưởng được tạo bởi những người quan trọng trong cuộc sống như bố mẹ, con, bạn bè thân thiết,...hay còn gọi là nhóm tham khảo, thúc đẩy một cá nhân thực hiện hành vi nào đó.
Theo nghiên cứu của Lê Thùy Hương (2014) và qua nghiên cứu định tính đều cho rằng nhân tố “Chuẩn mực chủ quan” ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thực phẩm hữu cơcủa khách hàng. Vì vậy, tác giảquyết định đưa nhân tốnày vào mô hình nghiên cứu.
Các giảthuyết trong nghiên cứu
H1: Nhận thức vềsức khỏe có tác động cùng chiều lên quyết định lựa chọn thực phẩm hữu cơtại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ QuếLâm.
H2: Uy tín công ty có tác động cùng chiều lên quyết định lựa chọn thực phẩm hữu cơ tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ QuếLâm.
H3: Đặc điểm sản phẩm có tác động cùng chiều lên quyết định lựa chọn thực phẩm hữu cơ tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ QuếLâm.
H4: Nhận thức vềgiácó tác động cùng chiều lên quyết định lựa chọn thực phẩm
Trường Đại học Kinh tế Huế
hữu cơ tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ QuếLâm.
H5: Sự sẵn cócó tác động cùng chiều lên quyết định lựa chọn thực phẩm hữu cơ tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ QuếLâm.
H6: Chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng có tác động cùng chiều lên quyết định lựa chọn thực phẩm hữu cơ tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ QuếLâm.
Biến phụthuộc–Quyết định lựa chọn Mã hóa thangđo
Bảng 1.1: Thang đo mã hóa Thành
phần Mã hóa Biến quan sát Nguồn
Nhận thức về sức khỏe
SK1 Tôi lựa chọn thực phẩm cẩn thận để đảm bảo một sức khỏe tốt
Oude Ophuis (1989) SK2 Tôi nghĩ mình là một người tiêu dùng có
ý thức vềsức khỏe
SK3 Tôi thường nghĩ đến các vấn đề sức khỏe
SK4 Tôi chọn thực phẩm hữu cơ (TPHC) Quế Lâm đểbảo vệsức khỏe
Uy tín công ty
UT1 TPHC QuếLâm có danh tiếng tốt
Mael & Ashforth (1992) UT2 TPHC Quế Lâm được tôi nghĩ đến đầu
tiên khi có nhu cầu mua TPHC
UT3 Uy tín công ty giúp tôi an tâm hơn khi chọn mua thực phẩm hữu cơ
UT4 Tôi hoàn toàn yên tâm khi sử dụng các loại TPHC QuếLâm
Đặc điếm sản phẩm
SP1 TPHC Quế Lâm có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng
Nguyễn Văn Thuận & Võ Thành Danh
(2011) SP2 TPHC Quế Lâm phong phú, đa dạng
SP3 TPHC Quế Lâm được đóng gói đẹp mắt
Trường Đại học Kinh tế Huế
SP4 TPHC QuếLâm có chất lượng đảm bảo Nhận
thức về giá
G1 TPHC có giá cao Victoria
Kulikovski và Manjola Agolli
(2010) G2 TPHC đắt hơn thực phẩm thông thường
G3 Tôi sẵn sàng trảthêm tiền cho TPHC G4 Tôi thường chọn mua những thực phẩm
có mức giá tốt nhất
Sựsẵn có
SC1 TPHC QuếLâm luôn sẵn có
Anssi Tarkiainen và cộng sự (2005) SC2 Tôi dễ dàng tìm thấy TPHC Quế Lâmở
gần nơi của mình
O’ Donovan (2002), Chen (2007), Vermeir
& cộng sự(2007) SC3 Tôi mua TPHC Quế Lâm vì nó dễ dàng
tìm kiếm
Chuẩn mực chủ
quan
CM1
Hầu hết những người quan trọng với tôi đều nghĩ rằng tôi nên mua TPHC
QuếLâm
Ajzen (2002) CM2 Những người tôi tham khảo ý kiển ủng
hộviệc tôi mua TPHC QuếLâm
CM3 Mọi người mong muốn tôi mua TPHC QuếLâm
Quyết định lựa
chọn
QĐ1 Quyết định mua TPHC QuếLâm của tôi là đúng đắn
Zaeema và Hassan (2016) QĐ2 Tôi sẽ mua TPHC Quế Lâm trong thời
gian tới
QĐ3 Tôi sẽ giới thiệu cho người thân, bạn bè cùng mua TPHC QuếLâm
(Nguồn: Tác giảtổng hợpvà có điều chỉnh)