Mô hình giải thích hành vi mua của người tiêu dùng

Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mởrộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980). Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tốdự đoán tốt nhất vềhành vi tiêu dùng. Có hai yếu tố góp phần đến xu hướng mua là thái độvà chuẩn chủquan của khách hàng.

Hình 1.6: Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý (TRA)

(Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975) Niềm tin đối với

thuộc tính sản phẩm Đo lường niềm tin đối với những thuộc

tính của sản phẩm Niềm tin vềnhững ngườiảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay

không nên mua sản phẩm

Đo lường niềm tin đối với những thuộc

tính của sản phẩm

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Xu hướng hành vi

Hành vi thực sự

Trường Đại học Kinh tế Huế

Trong mô hình, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại lợi ích cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quảlựa chọn của người tiêu dùng.

Yếu tố chủquan có thể đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,… những người này có thể thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụthuộc:

(1) Mức độ ủng hộ/phản đối với việc mua của người tiêu dùng.

(2) Động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những ngườiảnh hưởng.

Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủquan.

Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn đến quyết định mua của họ. Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn.

Ý định mua của người tiêu dùng sẽ tác động bởi những người này với những mức độmạnh yếu khác nhau.

1.1.3.2. Mô hình lý thuyết hành vi hoạch định (TPB)

Lý thuyết hành vi hoạch định là một lý thuyết mởrộng của lý thuyết hành vi hợp lý (TRA)được Ajzen (1991) xây dựng bằng cách bổsung thêm yếu tốnhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA. Nhận thức kiểm soát hành vi được định nghĩa là nhận thức của cá nhân vềsựdễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện một hành vi mong muốn. Theo mô hình TPB, ý định là nhân tố thúcđẩy hành vi của người tiêu dùng. Ý định hành vi chịu ảnh hưởng của ba nhân tố: thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Mô hình nàyđược xem là tối ưu hơn mô hình lý thuyết TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong một bối cảnh nhất định.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Hình 1.7: Mô hình lý thuyết hành vi hoạch định (TPB)

(Nguồn: Ajzen, 1991) 1.1.4. Tổng quan các mô hình nghiên cứu kinh nghiệm có liên quan

- Đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau an toàn tại TP Cần Thơ” của tác giả Nguyễn Văn Thuận và Võ Thành Danh đã nêu ra kết quả khảo sát các yếu tố ảnh hưởngđến quyết định mua rau an toàn. Kết quảcho thấy uy tín của nhà phân phối là yếu tố quan trọng trong quyết định mua rau an toàn của người tiêu dùng. Kếtiếp, họ quan tâm đến các đặc điểm bên ngoài của sản phẩm như: độ tươi của rau, rau có hình dáng đẹp, bắt mắt, sạch và tính đa dạng các loại rau,.. Ngoài ra, vấn đềgiá cảcũng được người tiêu dùng quan tâm.

- Nghiên cứu của Trương T. Thiên và cộng sự (2010) về ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng tiềm năng Việt Nam. Kết quả nghiên cứu cho thấy, độ tuổi, nhận thức về sức khỏe, nhận thức về an toàn là những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn.

- Nghiên cứu “Các nhân tố tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng” của Lê Thị Thùy Dung (2017). Kết quảnghiên cứu cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu

Thái độ đối với hành vi

Nhận thức vềkiểm soát hành vi

Chuẩn mực chủquan

Ý định hành

vi Hành vi

Trường Đại học Kinh tế Huế

sẵn có của sản phẩm; giá; sự quan tâm đến môi trường và truyền thông đại chúng.

- “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của cư dân đô thị- lấy ví dụtại thành phốHà Nội”củaLê Thùy Hương (2014), tác giả đãđưa 10 nhân tốvào mô hình nghiên cứu bao gồm: sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức về chất lượng, sự quan tâm đến môitrường, chuẩn mực chủ quan, nhận thức vềsựsẵn có của sản phẩm, nhận thức vềgiá bán sản phẩm, tham khảo–giá trịbản thân, tham khảo –tuân thủ, tham khảo–thông tin, truyền thông đại chúng. Kết quảnghiên cứu cho thấy có 6 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn là: sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức về chất lượng, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về giá bán sản phẩm, tham khảo–thông tin, truyền thông đại chúng.