Các học thuyết có liên quan đến hành vi sử dụng của khách hàng

Đểhoàn chỉnh đề tài và có cơ sở xác đáng để đưa ra những lý luận cho đề tài:

Phân tích hành vi tiêu dùng của khách hàng sinh viên đối với dịch vụ viễn thông di động của MobiFone thành phốHuế, tôi đã tham khảo hai học thuyết có liên quan đến ý định, hành vi, thái độ của mỗi cá nhân và được kiểm chứng thực nghiệm trên nhiều nghiên cứu. Đó là thuyết hành động hợp lý–TRA và thuyết hành vi dự định –TPB.

* Thuyết hànhđộng hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)

Thuyết hành động hợp lý được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội. Mô hình thuyết TRA chính là nghiên cứu cho thấy hành vi được thực hiện bởi ý định thực hiện hành vi đó. Mối quan hệgiữa ý định và hành vi đã được đưa ra và kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực.

Trong thuyết này tác giảlàm rõ hai yếu tốchínhảnh hưởng đến ý định đó là thái độcá nhân và chuẩn chủ quan. Trong đó, thái độ cá nhân đượcđo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả hành vi đó.Còn vềchuẩn chủquan thì theo Ajzen định nghĩa chính là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽnghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi. Bằng nghiên cứu của mình tác giả đã khảng định rằng hai yếu tốnày có sứcảnh hưởng và tác động lớn đến ý định của con người.[15]

Trường Đại học Kinh tế Huế

Hình 1.3: Thuyết hành động hợp lý – TRA

Trong mô hình thuyết TRA thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua. Vì vậy thái độ sẽ giải thích được lý do vì sao dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng.

Ưu điểm: Mô hình có sự kế thừa và phát huy từ mô hình thái độ cụ thểmô hình TRA phối hợp 3 thành phần : nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp theo thứ tự khác với mô hình tháiđộ ba thành phần. Không những vậy thuyết hành động hợp lý TRA còn kế thừa mô hình tháiđộ đa thuộc tính.Tuy nhiên mô hình TRA giải thíchchi tiết hơn mô hìnhđa thuộc tính vì thêm thành phần chuẩn chủ quan.

Nhược điểm của thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được bởi vì mô hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong thực tế có thể là một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân (Grandon & Peter P. Mykytyn 2004; Werner 2004).

Yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho

Hành vi thực sự Ý định

hành vi Thái độ

Chuẩn chủ quan Niềm tin đối với những người ảnh

hưởng nghỉ rằng tôi nên hay không nên dùng sản phẩm

Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của người ảnh hưởng

Đo lường niềm tin đối với các thuộc tính sản phẩm

Niềm tin đối với các thuộc tính sản phẩm

Trường Đại học Kinh tế Huế

hành động của người tiêu dùng.[16]

* Thuyết hành vi dự định–TPB

Tác giả Ajzen của mô hình thuyết hành động hợp lý TRA, sau một thời gian nghiêm cứu ông đãđã mở rộng mô hình ra và đề xuất mô hình hành vi có kếhoạch – TPB. Với thuyết này tác giảmởrộng thêm rằng dự định của một cá nhân còn chịuảnh hưởng trực tiếp bởi một nhân tốnữa đó làbiến nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control). Ưu điểm chính của TPB là yếu tố sự ảnh hưởng của xã hội và kiểm soát hành vi nhận thức. Chúng đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người nào đó để thực hiện một công việc bất kỳ. Thuyết TPB được xem như tối ưu hơn đối với TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu.

Thuyết TPB cho rằng ý định được giảsửbao gồm các yếu tố động cơ và được định nghĩa như là mức độnổ lực cá nhân để thực hiện hành vi, ý định là tiền đề gần nhất của hành vi và được dự đoán lần lượt bởi thái độ (Attitude Toward Behavior -AB), chuẩn chủ quan (Subjective Noun - SN) và nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behaviral Control - PBC).[17]

Hình 1.4 Thuyết hành vi dự định – TPB (Ajen, 1991)

(Nguồn: Ajzen. I, The theory of planned behavior, 1991, pp182)

Hành vi Ý định

hành vi Thái độ

Chuẩn mực chủ quan

Kiểm soát niềm tin và tạo thuận lợi cho nhận thức

Nhận thức kiểm soát hành vi Bảng quy phạm niềm tin và

động lực để thực hiện Niềm tin về hành vi và đánh giá kết quả

Trường Đại học Kinh tế Huế

Ưu điểm : Mô hình TPBđược xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận.

Nhược điểm : Mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi (Werner, 2004). Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định không giới hạn thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen 1991). Có thể có các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi. Dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu cho thấy rằng chỉ có 40% sự biến động của hành vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng TPB (Ajzen năm 1991; Werner 2004). Hạn chế thứ hai là có thể có một khoảng cách đáng kể thời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá (Werner 2004). Trong khoảng thời gian, các ý định của một cá nhân có thể thay đổi. Hạn chế thứ ba là TPB là mô hình tiênđoán rằng dự đoán hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định. Tuy nhiên, cá nhân không luôn luôn hành xử như dự đoán bởi những tiêu chí (Werner 2004).[16]