CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
2.3. Kết quả phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại
2.3.3. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại Công
2.3.3.3. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính
Mô hình điều chỉnh
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA ta đã xác định được 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại Công ty TNHH MTV Phước Kỷ. Đó là: “Chính sách đổi trả sản phẩm”,
“Giá cả cảm nhận”, “Nhận biết thương hiệu”, “Vị trí cửa hàng” và “Nhóm tham khảo”.
Các nhân tố này được lấy từ các biến của nhân tố được xây dựng trong mô hình ban
Đại học kinh tế Huế
đầu. Do đó, giả thuyết nghiên cứu trong mô hình mới được điều chỉnh trong nghiên cứu như sau:
H0: tất cả các nhân tố đều không có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Phước Kỷ để mua hàng của khách hàng.
H1: Chính sách đổi trả sản phẩm tác động cùng chiều với quyết định lựa chọn Phước Kỷ để mua hàng của khách hàng.
H2: Giá cả cảm nhận tác động cùng chiều với quyết định lựa chọn Phước Kỷ để mua hàng của khách hàng.
H3: Nhận biết thương hiệu tác động cùng chiều với quyết định lựa chọn Phước Kỷ để mua hàng của khách hàng.
H4: Vị trí cửa hàng tác động cùng chiều với quyết định lựa chọn Phước Kỷ để mua hàng của khách hàng.
H5: Nhóm tham khảo tác động cùng chiều với quyết định lựa chọn Phước Kỷ để mua hàng của khách hàng.
Hình 2.5. Mô hình điều chỉnh sau khi phân tích nhân tố EFA Chính sách đổi trả sản phẩm
Giá cả cảm nhận Nhận biết thương hiệu
Vị trí cửa hàng
Nhóm tham khảo
Quyết định mua hàng ở Phước Kỷ
Đại học kinh tế Huế
Mô hình nghiên cứu dược biểu diễn dưới dạng phương trình hồi quy như sau:
Quyết định mua hàng = ß0 + ß1* (Chính sách đổi trả sản phẩm) + ß2* (Giá cả cảm nhận) + ß3 * (Nhận biết thương hiệu) +ß4 *(Vị trí cửa hàng) + ß5 * (Nhóm tham khảo)
Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến và độ tương quan giữa các biến Bảng 2.14. Đa cộng tuyến và độ tương quan
Biến Hệ số VIF Sig.
CSDTSP 1,914 0,000
GCCN 1,036 0,039
NBTH 1,738 0,000
VTCH 1,183 0,000
NTK 1,405 0,000
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Qua bảng trên ta thấy biến phụ thuộc và các biến độc lập có mối tương quan với nhau. Giá trị Sig. <0,05 cho thấy sự tương quan có ý nghĩa về mặt thống kê giữa các biến.Mặt khác, hệ số phóng đại phương sai (VIF) của 5 biến đều nhỏ hơn 2, như vậy giữa các biến không có hiện tượng đa cộng tuyến.
Kiểm định độ phù hợp của mô hình
Ta tiến hành kiểm định F về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ biến độc lập hay không. Với giả thuyết :
H0 :ß1=ß2 =ß3=ß4=ß5 = 0 ( không có mối liên hệ tuyến tính giữa biến độc lập và biến phụ thuộc).
H1 : Tồn tại ít nhất 1 hệ số ß ≠ 0 (có mối liên hệ tuyến tính giữa biến độc lập và biến phụ thuộc).
Đại học kinh tế Huế
Bảng 2.15. Kiểm định độ phù hợp của mô hình ANOVA
Nhân tố Sig.
CSDTSP 0,000
GTCN 0,240
NBTH 0,000
VTCH 0,000
NTK 0,000
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Kết quả phân tích ANOVA cho thấy giá trị Sig. = 0,000 < 0,05 trừ nhân tố
“GCCN” có hệ số Sig. = 0,240 > 0,05 không phù hợp nên loại khỏi mô hình nghiên cứu và các phân tích tiếp theo.
Sau khi loại nhân tố “GCCN”. Kết quả phân tích ANOVA cho thấy giá trị Sig. = 0,000 ˂ 0,05 nên đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0. Có nghĩa là có mối liên hệ tuyến tính giữa biến độc lập và biến phụ thuộc. Loại nhân tố “GCCN” mô hình hồi quy thu được tốt. Sự kết hợp các biến độc lập giải thích được tốt các thay đổi của biến phụ thuộc.
Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính
Để xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính, ta đưa biến phụ thuộc “Quyết định mua hàng” và 4 biến độc lập “Chính sách đổi trả sản phẩm”, “Nhận biết thương hiệu”,
“Vị trí cửa hàng”, “Nhóm tham khảo” vào mô hình. Phân tích sử dụng phương pháp Enter. Ta có:
Đại học kinh tế Huế
Bảng 2.16. Kết quả hồi quy
Mô hình
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa
Hệ số tiêu chuẩn
hóa
t Sig.
Thống kê đa cộng tuyến
B Độ lệch
chuẩn
Beta Độ chấp
nhận
VIF
Hằng số 0,773 0,232 3,157 0,002
CSDTSP 0,493 0,63 0,609 7,819 0,000 0,523 1,913
NBTH -0,002 0,56 -0,002
-0,032
0,975 0,578 1,730
VTCH 0,201 0,51 0,238 3,934 0,000 0,866 1,154
NTK 0,110 0,55 0,133 1,996 0,048 0,713 1,402
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Nhìn vào bảng số liệu trên, ta thấy nhân tố NBTH có giá trị Sig. > 0,05. Điều này có nghĩa là giữ lại nhân tố này trong mô hình sẽ không phù hợp. Vì vậy để mô hình được phù hợp ta sẽ loại nhân tố trên ra khỏi phương trình hồi quy. Từ đây rút ra phương trình hồi quy thể hiện mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập còn lại như sau:
Quyết định mua hàng = 0,773 + 0,493 x (Chính sách đổi trả sản phẩm) + 0,201 x (Vị trí cửa hàng) + 0,110 x (Nhóm tham khảo)
Ý nghĩa các hệ số hồi quy riêng trong mô hình
Từ phương trình hồi quy rút ra được, ta thấy quyết định lựa chọn Phước Kỷ để mua hàng của khách hàng do 3 nhân tố tác động đến, đó là: “Chính sách đổi trả sản phẩm”, “Vị trí cửa hàng”và “Nhóm tham khảo”. Trong đó quyết định mua hàng bởi
“Chính sách đổi trả sản phẩm” có ảnh hưởng lớn nhất, tiếp đến là sự ảnh hưởng của
“Vị trí cửa hàng” và cuối cùng là sự ảnh hưởng của “Nhóm tham khảo”.
Đại học kinh tế Huế
“Chính sách đổi trả sản phẩm” là nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định chọn Phước Kỷ để mua hàng của khách hàng (có hệ số hồi quy lớn nhất). Dấu dương của hệ số B cho thấy giữa nhân tố “Chính sách đổi trả sản phẩm” và “Quyết định mua hàng” có tác động cùng chiều. Từ kết quả hồi quy có B = 0,493; Sig. <0,05; điều này có nghĩa là khi “Chính sách đổi trả sản phẩm” tăng lên 1 đơn vị, các nhân tố khác không đổi thì quyết định mua hàng ở Phước Kỷ tăng 0,493 đơn vị. Vậy giả thuyết H1 được chấp nhận.
Sau nhân tố “Chính sách đổi trả sản phẩm”, “Vị trí cửa hàng” là nhân tố thứ 2 ảnh hưởng đến quyết định mua hàng ở Phước Kỷ. Dấu dương của hệ số hồi quy B cho thấy mối quan hệ cùng chiều giữa nhân tố “Vị trí cửa hàng” với “Quyết định mua hàng ở Phước Kỷ”. Hệ số B = 0,201; Sig.<0,05 có nghĩa là khi “Vị trí của hàng” tăng lên 1 đơn vị, các nhân tố khác không đổi thì quyết định mua hàng ở Phước Kỷ tăng 0,201 đơn vị. Giả thuyết H4 được chấp nhận.
Và cuối cùng là nhân tố “Nhóm tham khảo” có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng ở Phước Kỷ. Dấu dương của hệ số hồi quy B cho thấy mối quan hệ cùng chiều giữa nhân tố “Nhóm tham khảo” với “Quyết định mua hàng ở Phước Kỷ”. Hệ số B = 0,110; Sig.<0,05 có nghĩa là khi “Nhóm tham khảo” tăng lên 1 đơn vị, các nhân tố khác không đổi thì quyết định mua hàng ở Phước Kỷ tăng 0,110 đơn vị. Giả thuyết H5 được chấp nhận.
Đại học kinh tế Huế
Bảng 2.17. Kết quả về giả thuyết của mô hình điều chỉnh
Giả thuyết Nội dung Sig. Kết luận
H1
Chính sách đổi trả sản phẩm tác động cùng chiều với quyết định lựa chọn Phước Kỷ để mua hàng của khách hàng.
0,000 Ủng hộ
H3
Nhận biết thương hiệu tác động cùng chiều với quyết định lựa chọn Phước Kỷ để mua hàng của khách hàng.
0,975 Không ủng hộ
H4
Vị trí cửa hàng tác động cùng chiều với quyết định lựa chọn Phước Kỷ để mua hàng của khách hàng.
0,000 Ủng hộ
H5
Nhóm tham khảo tác động cùng chiều với quyết định lựa chọn Phước Kỷ để mua hàng của khách hàng.
0,048 Ủng hộ
Đại học kinh tế Huế
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM THU HÚT