PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN PHƯỚC KỶ

(1)

ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG

TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN PHƯỚC KỶ

Sinh viên thực hiện:LÊ THỊ THU HIỀNGiáo viên hướng dẫn:

Lớp : K48 QTKD TS. HỒ THỊ HƯƠNG LAN

Niên khóa: 2014 – 2018

Huế, 5/2018

Đại học kinh tế Huế

(2)

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành bài khóa luận này, ngoài sự nổ lực của bản thân, tôi còn nhận được rất nhiều sự giúp đỡ của quý thầy cô và các anh chị trong công ty.

Trước tiên, tôi xin chân thành cảm ơn đến quý thầy cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh, trường Đại Học Kinh tế Huế đã tận tình giảng dạy tôi trong suốt thời gian qua, những kiến thức được tiếp thu trong quá trình học không chỉ lànền tảng cho quá trình nghiên cứu khóa luận mà còn là hành trang quý giá giúp tôi vững bước trong tương lai.

Tôi cũng xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo và toàn thể nhân viên Công ty TNHH Một Thành Viên Phước Kỷ đã giúp đỡ, cung cấp những tài liệu quý giá giúp tôi hoàn thiện bài khóa luận này và tạo điều kiện tốt nhất trong thời gian tôi thực tập tại công ty.

Đặc biệt, tôi xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô giáo Tiến sĩ Hồ Thị Hương Lan, người đã trực tiếp hướng dẫn, chỉ bảo, giúp đỡ tôi hoàn thành bài khóa luận này.

Mặc dù tôi đã cố gắng nổ lực hết sức, song do kiến thức và kinh nghiệm còn hạn chế nên khóa luận không tránh khỏi những thiếu sót và hạn chế. Kính mong quý thầy cô giáo góp ý để khóa luận này được hoàn thiện hơn.

Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn !

Sinh viên thực hiện Lê Thị Thu Hiền LỜI CẢM ƠN

Sinh viên thực hiện Lê Thị Thu Hiền

Đại học kinh tế Huế

(3)

MỤC LỤC

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ ...1

1. Lý do chọn đề tài ...1

2. Mục tiêu nghiên cứu ...2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...2

3.1. Đối tượng nghiên cứu ...2

3.2. Đối tượng khảo sát...2

3.3. Phạm vi nghiên cứu ...2

4. Phương pháp nghiên cứu ...2

4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu...2

4.2. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu...4

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...6

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN LIÊN QUAN ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG ...6

1.1. Lý thuyết hành vi mua của người tiêu dùng ...6

1.1.1. Hành vi mua của người tiêu dùng ...6

1.1.1.1. Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng ...6

1.1.1.2. Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng ...6

1.1.1.3. Qúa trình ra quyết định mua của người tiêu dùng ...10

1.1.2. Mô hình lý thuyết ứng dụng để giải thích hành vi mua của khách hàng ...11

1.1.2.1. Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA)...11

1.1.2.2. Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior-TPB) ...14

1.2. Tổng quan về các nghiên cứu trước đây liên quan đến hành vi mua của khách hàng ...15

1.2.1. Các nghiên cứu trên thế giới ...15

1.2.2. Các nghiên cứu trong nước ...16

1.3. Mô hình nghiên cứu...16

Đại học kinh tế Huế

(4)

1.3.1. Các biến trong mô hình và các giả thuyết ...16

1.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất...18

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH MTV PHƯỚC KỶ ...20

2.1. Tổng quan về Công ty TNHH MTV Phước Kỷ ...20

2.1.1. Qúa trình hình thành và phát triển của Công ty TNHH MTV Phước Kỷ ...20

2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của doanh nghiệp ...21

2.1.2.1. Chức năng ...21

2.1.2.2. Nhiệm vụ ...21

2.1.3. Tổng quan về các sản phẩm của Công ty ...22

2.1.4. Đặc điểm tổ chức quản lý tại Công ty ...23

2.1.4.1. Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của Công ty TNHH MTV Phước Kỷ ...23

2.1.4.2. Chức năng và nhiệm vụ của từng bộ phận ...23

2.1.5. Nguồn lực của Công ty...24

2.1.5.1. Tình hình lao động ...24

2.1.5.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV Phước Kỷ giai đoạn 2015-2017 ...26

2.2. Tình hình tiêu thụ các sản phẩm tại Công ty TNHH MTV Phước Kỷ...27

2.2.1. Tình hình tiêu thụ theo hiện vật ...27

2.2.2. Tình hình tiêu thụ theo giá trị...28

2.2.3. Tình hình tiêu thụ theo kênh phân phối...31

2.2.4. Các chính sách Marketing mà Công ty TNHH MTV Phước Kỷ đã áp dụng ...32

2.3. Kết quả phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại Công ty TNHH MTV Phước Kỷ ...32

2.3.1. Đặc điểm mẫu khảo sát ...32

2.3.2. Lý do khách hàng mua hàng ở Phước Kỷ ...34

2.3.3. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại Công ty TNHH MTV Phước Kỷ...35

2.3.3.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha ...36

2.3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA...39

Đại học kinh tế Huế

(5)

2.3.3.3. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính ...41

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM THU HÚT KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG CÁC SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY TNHH MTV PHƯỚC KỶ 48 3.1. Định hướng ...48

3.2. Giải pháp...49

3.2.1. Giải pháp về “Chính sách đổi trả sản phẩm” ...49

3.2.2. Giải pháp về“ Giá cả”...49

3.2.3. Giải pháp về “nhận biết thương hiệu”...50

3.2.4. Giải pháp về “ Vị trí cửa hàng” ...51

3.2.5. Giải pháp về “Nhóm tham khảo” ...51

3.3. Bình luận các nghiên cứu đạt được ...52

3.3.1. Tác động của chính sách đổi trả sản phẩm...52

3.3.2. Tác động của Vị trí cửa hàng ...52

3.3.3. Tác động của Nhóm tham khảo...53

PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...54

1. Kết luận...54

2. Kiến nghị ...55

TÀI LIỆU THAM KHẢO ...56

PHỤ LỤC ...61

Đại học kinh tế Huế

(6)

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1. Danh mục các sản phẩm của Công ty Phước Kỷ...22

Bảng 2.2. Tình hình lao động của Công ty Phước Kỷ giai đoạn 2015-2017 ...25

Bảng 2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty qua 3 năm 2015-2017...26

Bảng 2.4. Tình hình tiêu thụ theo hiện vật ...27

Bảng 2.5. Chênh lệch giữa thực hiện so với kế hoạch tiêu thụ ...27

Bảng 2.6. Doanh thu các mặt hàng qua 3 năm 2015 – 2018...29

Bảng 2.7. Tỷ trọng tiêu thụ của các mặt hàng qua 3 năm 2015 – 2017 ...29

Bảng 2.8. Kết quả doanh thu hệ thống theo từng kênh ...31

Bảng 2.9. Đặc điểm mẫu khảo sát ...33

Bảng 2.10. Mã hóa biến...35

Bảng 2.11. Kết quả đánh giá các thang đo bằng Cronbach’s Alpha ...38

Bảng 2.12. Phân tích nhân tố lần hai...40

Bảng 2.13. Phân tích nhân tố biến phụ thuộc...41

Bảng 2.14. Đa cộng tuyến và độ tương quan ...43

Bảng 2.15. Kiểm định độ phù hợp của mô hình...44

Bảng 2.16. Kết quả hồi quy...45

Bảng 2.17. Kết quả về giả thuyết của mô hình điều chỉnh...47

Đại học kinh tế Huế

(7)

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng ...6

Hình 1.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng ...7

Hình 1.3. Qúa trình ra quyết định mua của người tiêu dùng...10

Hình 1.4. Mô hình TRA ...12

Hình 1.5. Mô hình TPB ...14

Hình 1.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất...19

Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty ...23

Hình 2.2: Kênh phân phối cấp 1…... ………..31

Hình 2.3: Kênh phân phối cấp 2...31

Hình 2.4. Lý do khách hàng mua hàng ở Phước Kỷ ...34

Hình 2.5. Mô hình điều chỉnh sau khi phân tích nhân tố EFA...42

Đại học kinh tế Huế

(8)

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

TNHH MTV: Trách nhiệm hữu hạn một thành viên Phước Kỷ: Công ty TNHH MTV Phước Kỷ

CP : Cổ phần CĐ : Cao đẳng

LĐPT : Lao động phổ thông TNDN : Thu nhập doanh nghiệp ĐVT : Đơn vị tính

SL : Số lượng

TRA : (Theory of Reasoned Action) - Lý thuyết hành động hợp lý TPB : (Theory of Planned Behavior) - Lý thuyết hành vi dự định SPSS : (Statistical Package for Social Sciences)- Phần mềm xử lý thống kê phân tích dữ liệu

EFA : (Exploratory Factor Analysis) - Phân tích nhân tố khám phá KMO :(Kaiser-Meyer-Olkin)- Kiểm định sự phù hợp

ANOVA : (Analysis of Variance )- Phương pháp phân tích phương sai Sig.: (Significance level)- Mức ý nghĩa

VIF : (Variance Inflation Factor)- Hệ số phóng đại phương sai

Đại học kinh tế Huế

(9)

PHẦN 1:ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài

Trong điều kiện kinh tế thị trường hiện đại, bán hàng ngày càng trở nên khó khăn hơn do khả năng cung ứng ra thị trường ngày càng đa dạng. Ngoài ra, các công ty còn phải chịu áp lực lớn trong việc giữ khách hàng cũ cũng như thu hút thêm khách hàng tiềm năng khác. Sản phẩm có chất lượng và giá cả phải chăng không có nghĩa là người tiêu dùng sẽ mua ngay. Họ phải biết được thông tin về doanh nghiệp cung cấp sản phẩm và dịch vụ, những lí do họ phải mua ở công ty này mà không phải là công ty khác với những sản phẩm và dịch vụ tương tự. Để người tiêu dùng mua sản phẩm của mình, các doanh nghiệp phải hiểu được yếu tố nào tác động đến người tiêu dùng, từ đó có những chiến lược bán hàng phù hợp với tình hình của doanh nghiệp. Khi hiểu được khách hàng, các doanh nghiệp sẽ tạo mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng, tăng doanh số thu về.

Trong xu thế kinh doanh hiện nay, khi mà sự chênh lệch về chất lượng, mẫu mã sản phẩm giữa các doanh nghiệp ngày càng được thu hẹp thì sức cạnh tranh của sản phẩm không còn mang tính quyết định chủ yếu nữa. Do đó, để tồn tại và phát triển thì đối với bất kỳ doanh nghiệp nào cũng phải tìm mọi cách để thỏa mãn khách hàng và xây dựng lòng trung thành của khách hàng với doanh nghiệp.

Công ty TNHH MTV Phước Kỷ là một đơn vị chuyên cung cấp các loại gạch men, ngói lợp, thiết bị vệ sinh đem lại không gian an toàn cho mọi nhà. Với kinh nghiệm 9 năm cung cấp sản phẩm cho thị trường, nhưng trong thời buổi cạnh tranh gay gắt hiện nay, liệu Công ty có đứng vững trên thị trường được hay không? Công ty đã phải có những biện pháp nào để hoạt động bán hàng hiệu quả hơn, thu hút được nhiều khách hàng hơn. Muốn vậy, trước hếtCông ty phải hiểu được nhân tố nào đã ảnh hưởng đến việc lựa chọn của khách hàng khi họ mua sản phẩm của mình.

Xuất phát từ những lý do thực tế trên, chúng tôi chọn đề tài: “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại Công ty TNHH MộtThành Viên Phước Kỷ”làm khóa luận tốt nghiệp của mình.

Đại học kinh tế Huế

(10)

2. Mục tiêu nghiên cứu

Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến hành vi mua của khách hàng.

Phân tích và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới quyết định chọn Phước Kỷ để mua hàng của khách hàng.

Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng mua hàng tại Phước Kỷ trong thời gian tới.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu

Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại Công ty TNHH MTV Phước Kỷ.

3.2. Đối tượng khảo sát

Khách hàng là những người tiêu dùng đã và đang mua sản phẩm tại Công ty TNHH MTV Phước Kỷ.

3.3. Phạm vi nghiên cứu

Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Công ty TNHH MTV Phước Kỷ, 36 Hoàng Quốc Việt, TP- Huế

Về thời gian: Số liệu thứ cấp được thu thập năm 2015-2017 từ phòng kế toán. Số liệu sơ cấp thu thập qua phỏng vấn, điều tra từ ngày 2/1/2018 đến ngày 2/3/2018.

4. Phương pháp nghiên cứu

4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu

Nguồn dữ liệu thứ cấp: Đề tài thu thập số liệu báo cáo Kết quả hoạt động kinh doanh, tình hình tiêu thụ, tình hình lao động…qua 3 năm 2015-2017, tham khảo một số thông tin trên website của công ty,sách báo, thư viện trường Kinh tế Huế, các báo cáo, luận văn,…có liên quan đến đề tài.

Đại học kinh tế Huế

(11)

Nguồn dữ liệu sơ cấp: Được thu thập bằng bảng hỏi và được sử dụng để tiến hành các kiểm định cần thiết.

 Tiến trình nghiên cứu:

Việc nghiên cứu được tiến hành qua 2 giai đoạn:

 Giai đoạn 1: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính, dựa trên cơ sở lý luận đã được kết hợp với tình hình thực tế của doanh nghiệp từ đó xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng bao gồm: Nhận biết thương hiệu, giá cả cảm nhận, nhóm tham khảo, chính sách đổi trả sản phẩm và vị trí cửa hàng.

 Giai đoạn 2: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, từ các biến đo lường ở nghiên cứu định tính, xác định những tiêu chí đánh giá.

- Thiết kế bảng hỏi: Bảng câu hỏi khảo sát được xây dựng bằng cách:

+ Tìm hiểu các mô hình lý thuyết về quyết định mua của khách hàng.

+ Xây dựng mô hình lý thuyết cho đề tài nghiên cứu.

+ Mô tả chi tiết nhu cầu thông tin.

+ Xây dựng bảng câu hỏi theo những thông tin đề ra.

+ Phỏng vấn thử để hiệu chỉnh bảng câu hỏi.

+ Hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát.

 Phương pháp chọn mẫu

Để thuận lợi cho quá trình điều tra, mẫu được lấy trong trường hợp này là phi xác suất. Có 4 phương pháp để chọn mẫu phi xác suất bao gồm: Chọn mẫu thuận tiện, chọn mẫu phán đoán, chọn mẫu hạn mức và chọn mẫu phát triển mầm. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện.

Cỡ mẫu: Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA). Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA:

Dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến. Theo đó kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát(n>5). Dựa vào số biến quan sát trong nghiên cứu này thì số lượng mẫu cần thiết ít nhất là 22 x 5 = 110. Vì vậy mẫu điều tra trong nghiên cứu này là 130 người.

 Thiết kế thang đo cho bảng hỏi

Đại học kinh tế Huế

(12)

- Trong nghiên cứu này, các biến quan sát trong các thành phần tác giả sử dụng thang đo Likert gồm 5 cấp độ với sự lựa chọn từ 1 đến 5 tăng dần từ: cấp độ 1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến cấp độ 5 (Hoàn toàn đồng ý).

- Với những biến phân loại khác tác giả sử dụng thang đo định danh và thang đo thứ bậc.

4.2. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu

 Đối với dữ liệu thứ cấp:

 Phương pháp tổng hợp và phân tích dữ liệu:sàng lọc, lựa chọn, liên kết những thông tin riêng lẻ từ các nghiệp vụ kinh tế phát sinh trong sổ kế toán, theo các quan hệ cân đối mang tính tất yếu vốn có của các đối tượng kế toán, để hình thành nên những thông tin tổng quát nhất về tình hình vốn, kết quả kinh doanh của đơn vị, thể hiện dưới dạng các báo cáo tổng hợp và cân đối như: bảng cân đối kế toán, báo cáo kết quả kinh doanh…

 Phương pháp so sánh: là phương pháp xem xét một chỉ tiêu phân tích bằng cách dựa trên việc so sánh với một chỉ tiêu cơ sở (chỉ tiêu gốc). Đây là phương pháp được sử dụng phổ biến trong phân tích để xác định xu hướng, mức độ biến động của chỉ tiêu phân tích. Mục tiêu so sánh trong phân tích kinh doanh là xác định xem chỉ tiêu phân tích biến động như thế nào? Tốc độ tăng hay giảm như thế nào để có hướng khắc phục.

Là phương pháp cơ bản nhất và thường xuyên được sử dụng trong phân tích báo cáo tài chính.

 Các dạng so sánh

+ Phương pháp so sánh số tuyệt đối: là kết quả của phép trừ giữa trị số của kỳ phân tích so với kỳ gốc của các chỉ tiêu kinh tế.

∆F = F_t– F₀

Trong đó: F_tchỉ tiêu kinh tế ở kỳ phân tích F₀là chỉ tiêu kinh tế ở kỳ gốc

+ Phương pháp so sánh số tương đối: là kết quả của phép chia giữa trị số kì phân tích so với kì gốc của các chỉ tiêu kinh tế.

F =F_t

F₀x 100%

 Đối với dữ liệu sơ cấp:

Đại học kinh tế Huế

(13)

Sau khi thu thập xong các bảng hỏi, tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa dữ liệu rồi nhập dữ liệu vào máy và làm sạch dữ liệu. Dữ liệu được nhập và chuyển sang các phần mềm tương ứng để xử lý và phân tích. Công cụ phân tích là sử dụng phần mềm thống kê SPSS, Excel.

Các số liệu sau khi được phân tích xong được trình bày dưới dạng bảng số liệu và các đồ thị nhằm minh họa rõ ràng hơn cho kết quả nghiên cứu.

 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng cách sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha - Cronbach’s Alpha > 0,8: Thang đo tốt

- 0,8 > Cronbach’s Alpha > 0,7: Thang đo sử dụng được

- 0,7 > Cronbach’s Alpha > 0,6: Thang đo chấp nhận được nếu đo lường khái niệm mới.

- Cronbach’s Alpha ˂ 0,6: Thang đo không phù hợp

 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Để phân tích nhân tố khám phá thì điều kiện cần là dữ liệu thu được phải đáp ứng được các điều kiện qua kiểm định KMO và Bartlett. Phương pháp phân tích nhân tố Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) lớn hơn hoặc bằng 0,5 và nhỏ hơn hoặc bằng 1.Giá trị Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1. Tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 50%.

 Phân tích hồi quy tuyến tính

Sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính để xác định mức ý nghĩa và mối tương quan tuyến tính của các biến trong mô hình.

Phương pháp lựa chọn biến Enter được tiến hành. Hệ số xác định R² điều chỉnh được dùng để xác định độ phù hợp của mô hình. Kiểm định F dùng để kiểm định khả năng mở rộng mô hình này áp dụng cho tổng thể cũng như kiểm định t để bác bỏ giả thuyết các hệ số hồi quy của tổng thể bằng 0.

Cuối cùng nhằm đảm bảo độ tin cậy của phương trình hồi quy được xây dựng cuối cùng là phù hợp, ta kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến, tương quan (tính độ chấp nhận biến Tolerance và hệ số phóng đại phương sai VIF).

Đại học kinh tế Huế

(14)

PHẦN 2:NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1:MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN LIÊN QUAN ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG

1.1. Lý thuyết hành vi mua của người tiêu dùng 1.1.1. Hành vi mua của người tiêu dùng

1.1.1.1. Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng

Theo Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của họ.

Vì thế, người làm marketing phải hiểu được các nhu cầu và các yếu tố tác động, chi phối hành vi lựa chọn của khách hàng. Philip Kotler (2001) đã hệ thống diễn biến của hành vi người mua hàng qua hình sau:

Các tác nhân Marketing

Các tác nhân khác

Đặc điểm người mua

Quá trình quyết định của người mua

Quyết định của người mua Sản phẩm

Giá Địa điểm Cổ động

Kinh tế Chính trị Công nghệ Văn hóa

Văn hóa Xã hội Cá tính Tâm lý

Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thị trường Đánh giá

Quyết định Hành vi mua sắm

Lựa chọn sản phẩm Lựachọn nhãn hiệu Lựa chọn đại lý Định thời gian mua Định số lượng mua

Hình 1.1. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Như vậy, hành vi mua của người tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dưới tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong diễn ra thông qua quá trình quyết định lựa chọn hàng hóa, dịch vụ.

Đại học kinh tế Huế

(15)

Hình 1.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler, Quản trị Marketing)

 Các yếu tố văn hóa

Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác.

Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của chúng. Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm nhánh văn hóa của cá nhân đó.

Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi.

 Những yếu tố xã hội

Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó.

Đại học kinh tế Huế

(16)

Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn.

Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn.

Vai trò và địa vị: Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Những người làm Marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa.

 Những yếu tố cá nhân

Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Thị hiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình.

Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ. Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn…đến những loại hàng hóa khác như: mỹ phẩm, máy tính, điện thoại…

Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu

Đại học kinh tế Huế

(17)

tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.

Phong cách sống: là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc cách xử sự của một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến của người đó đối với môi trường xung quanh. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình.

Nhân cách và ý niệm về bản thân: Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.

 Những yếu tố tâm lý

Nhu cầu và động cơ: Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi hỏi để tồn tại và phát triển. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý.

Nhận thức: Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó.

Tri thức: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố.

Đại học kinh tế Huế

(18)

Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.

1.1.1.3. Qúa trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng có thể được mô hình hóa thành 5 giai đoạn như sau:

Hình 1.3. Qúa trình ra quyết định mua của người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler, Quản trị Marketing)

Như vậy, quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau khi mua.

Ý thức về nhu cầu

Nhu cầu là một cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được.

Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua ý thức được nhu cầu. Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn. Nhu cầu xuất phát từ những vấn đề nảy sinh trong cuộc sống. Vì thế, trong đời sống hằng ngày, khi những vấn đề nảy sinh, người tiêu dùng tự nhận thức được nhu cầu mà mình và mong muốn thỏa mãn nhu cầu đó. Ví dụ: một sinh viên khi mới bắt đầu học ngoại ngữ sẽ gặp khó khăn trong quá trình học tập. Do đó, sinh viên này đã nảy sinh nhu cầu sở hữu một quyển từ điển.

Tìm kiếm thông tin

Khi người tiêu dùng có hứng thú với một sản phẩm nào đó, họ sẽ tìm kiếm thông tin về sản phẩm đó thông qua bạn bè, người thân, Internet, báo chí, tư vấn viên...Ví dụ, các chuyên gia lập trình tin học thường biết về các sản phẩm phần mềm tin học qua các nguồn thông tin thương mại, nhưng lại đi trao đổi với các các chuyên gia lập trình khác về những thông tin đánh giá về các sản phẩm phần mềm đó.

Đánh giá các phương án lựa chọn Ý thức về

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án

Quyết định mua

Hành vi sau khi mua

Đại học kinh tế Huế

(19)

Khi lựa chọn sản phẩm để mua và tiêu dùng, người tiêu dùng muốn thỏa mãn ở mức độ cao nhất nhu cầu của mình bằng chính sản phẩm đó. Họ tìm kiếm trong giải pháp của sản phẩm những lợi ích nhất định. Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những lợi ích mà họ mong muốn có được và thỏa mãn nhu cầu của họ ở những mức độ khác nhau. Những thuộc tính mà người tiêu dùng quan tâm thay đổi tùy theo sản phẩm. Đối với mảng điện thoại di động, nếu người tiêu dùng muốn một chiếc điện thoại bền, phù hợp với túi tiền thì Nokia là nhãn hiệu thích hợp nhất, còn Sony thì phong cách nhưng giá tiền hơi cao….

Quyết định mua

Khi đã quyết định nhãn hiệu sản phẩm cần mua, người tiêu dùng đi đến cửa hàng mua hàng. Tuy nhiên việc mua hàng vẫn chưa hoàn tất khi có 1 trong 2 nhân tố xảy ra:

thái độ của người khác và những tình huống bất ngờ xảy đến, dẫn tới sự kìm hãm quyết định mua của khách hàng.

Hai yếu tố này có thể làm thay đổi quyết định mua, hoặc không mua hoặc mua một nhãn hiệu khác mà không phải là nhãn hiệu tốt nhất như đã đánh giá. Ví dụ: Bạn muốn mua sản phẩm này nhưng người thân bạn lại không thích khiến bạn không muốn mua nó nữa và chuyển sang mua sản phẩm khác, hay bạn bị móc túi trước khi đến cửa hàng…

Hành vi sau khi mua

Sau khi đã mua sản phẩm, trong quá trình tiêu dùng người tiêu dùng sẽ cảm nhận được mức độ hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm đó.Sự hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua sau này. Một người tiêu dùng đã hài lòng thì rất có thể mua sản phẩm đó trong lần tới, và sẽ nói tốt sản phẩm đó với những người khác. Và từ đó, thương hiệu sẽ thu hút khách hàng trung thành lâu dài, mua nhiều hơn, ít chú ý đến giá cả.

1.1.2. Mô hình lý thuyết ứng dụng để giải thích hành vi mua của khách hàng 1.1.2.1. Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA)

Lý thuyết hành động hợp lý được phát triển để kiểm tra mối quan hệ giữa tháiđộ và hành vi của các nghiên cứu trước đó (Hale, 2003). Để giải thích cho những hạnchế trước đây, với quan niệm hành vi cá nhân được thúc đẩy bởi ý định hành vi, yếu tốý

Đại học kinh tế Huế

(20)

định hành vi đã được tách biệt từ hành vi thật sự (Sheppard, 1988). Lý thuyết hànhđộng hợp lý là mô hình được thành lập để dự báo về ý định (Fishbein &Ajzen, 1975),có hai yếu tố chính trong mô hình là Thái độ và Chuẩn chủ quan được biểu hiện tronghình.

Hình 1.4. Mô hình TRA (Nguồn : Fishbein và Ajzen, 1975)

Mô hình TRA được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980). Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.

Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu

Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm

Đo lường niềm tin đối với các thuộc tính của sản phẩm Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay

không nên mua sản phẩm Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của

những người ảnh hưởng

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Xu hướng hành vi

Hành vi thực sự

Đại học kinh tế Huế

(21)

hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng.

Nhược điểm của TRA theo Grandon & Peter cho rằng nó “bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được bởi vì mô hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong thực tế có thể là một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân” (Grandon & Peter P. Mykytyn 2004;

Werner 2004).

Để khắc phục điểm yếu của TRA, Ajzen đề xuất thêm một yếu tố trong việc xác định hành vi cá nhân là “Kiểm soát nhận thức hành vi” (Perceived behavioral control), đề cập đến sự nhận thức dễ hay khó về khả năng cá nhân thực hiện một hành vi nhất định, và có thể ảnh hưởng một cách gián tiếp hay trực tiếp đến hành vi. Phần mở rộng này liên quan đến việc giải thích cho những khi mọi người có ý định thực hiện một hành vi bị cản trở vì họ thiếu tự tin hoặc không có quyền thực hiện hành vi (Ajzen 1991).

Đại học kinh tế Huế

(22)

1.1.2.2. Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior-TPB)

(Nguồn : Ajzen, 1991)

Hình 1.5. Mô hình TPB

Mô hình TPBđược Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA. Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi.

Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu.

Nhược điểm của mô hình TPB theo Werner cho rằng nó “có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi” (Werner, 2004). Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định không giới hạn thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen 1991). Hạn chế thứ hai là có thể có một khoảng cách đáng kể thời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá (Werner 2004). Trong khoảng thời gian, các ý định của một cá nhân có thể thay đổi. Hạn chế thứ ba là TPB là mô hình tiên đoán rằng dự đoán hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định. Tuy nhiên, cá nhân không luôn luôn hành xử như dự đoán bởi những tiêu chí (Werner 2004).

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Kiểm soát hành vi cảm nhận

Xu hướng hành vi

Hành vi thực sự

Đại học kinh tế Huế

(23)

Từ các nghiên cứu ứng dụng và các ưu, nhược điểm của lý thuyết hành vi dự định. Trong nghiên cứu này, bên cạnh việc sử dụng phần lớn các nhân tố trong mô hình TPB, tác giả mong muốn đưa thêm một số nhân tố khác phù hợp với điều kiện doanh nghiệp để kiểm định khả năng giải thích cho quyết định mua các sản phẩm của doanh nghiệp tốt hơn.

1.2. Tổng quan về các nghiên cứu trước đây liên quan đến hành vi mua của khách hàng

1.2.1. Các nghiên cứu trên thế giới

Nghiên cứu của Poornima Pugazhenthi (2010)

Nghiên cứu của Pugazhenthi (2010) về bao gồm các mặt hàng thực phẩm và phi thực phẩm.Kết quả nghiên cứu cho thấy có 8 yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn và lòng trung thành của khách hàng đối với cửa hàng mua sắm hàng tiêu dùng nhanh là: (1) giá cả; (2) hàng hóa; (3) không gian cửa hàng; (4) cách thức bày trí hàng hóa; (5) dịch vụ khách hàng; (6) bãi đậu xe; (7) thanh toán nhanh; (8) khuyến mại và chiết khấu thương mại.

Nghiên cứu của N.Chamhuri và P.J.Batt (2010)

Nghiên cứu của Batt & Chamhuri (2010) khảo sát các yếu tố có ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh phân phối mặt hàng thịt tươi tại Malaysia. Các yếu tố được gom nhóm vào 3 yếu tố chính lớn đó là (1) sản phẩm (độ tươi, chất lượng thịt, thông tin trên bao bì), (2) giá cả (cạnh tranh, dễ so sánh), (3) địa điểm (xa gần, môi trường mua sắm thoải mái).

Nghiên cứu của Jaravaza và Chitando (2013)

Nghiên cứu của Jaravara & Chitando (2013) về “Vai trò của vị trí cửa hàng trong việc quyết định nơi để mua sắm”. Nghiên cứu chỉ ra rằng địa điểm đặt cửa hàng có tầm quan trọng chiến lược trong hoạt động kinh doanh bán lẻ và thu hút khách hàng.

Đại học kinh tế Huế

(24)

1.2.2. Các nghiên cứu trong nước

Nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phạm Tấn Nhật (2013)

Mục tiêu của nghiên cứu này là nhằm tìm hiểu mối quan hệ giữa các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua 6 thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh. Nghiên cứu thực hiện phân tích trên 120 mẫu, kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua thực phẩm tươi sống tại kênh siêu thị bao gồm 04 nhân tố: (1) sản phẩm; (2) giá cả; (3) địa điểm; (4) hoạt động chiêu thị.

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Phương Dung và Bùi Thị Kim Thanh (2011) Nghiên cứu thực hiện nhằm tìm ra sự khác biệt trong hành vi lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng đối với loại hình siêu thị và chợ truyền thống. Với số liệu thu thập từ 150 mẫu, đề tài sử dụng thống kê mô tả và mô hình phân tích phân biệt để chỉ ra lý do tại sao người tiêu dùng lại lựa chọn siêu thị để mua.

1.3. Mô hình nghiên cứu

Trên cơ sở của mô hình TRA, TPB và một số mô hình nghiên cứu được ứng dụng thực nghiệm trên thế giới và trong nước, nghiên cứu này sử dụng mô hình TPB làm mô hình lý thuyết và làm nền tảng để xây dựng mô hình nghiên cứu kết hợp tham khảo một số nhân tố từ các nghiên cứu trước để đề xuất mô hình nghiên cứu cho nghiên cứu này.

1.3.1. Các biến trong mô hình và các giả thuyết

 Nhận biết thương hiệu

Nhận biết là thành phần đầu tiên của thái độ, cảm xúc. Người tiêu dùng có cảm xúc về một thương hiệu thì trước tiên họ phải nhận biết thương hiệu đó trong tập các thương hiệu cạnh tranh. Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua hàng và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu có độ nhận biết càng cao thì càng nổi tiếng và có cơ hội cao hơn được khách hàng lựachọn.

Đại học kinh tế Huế

(25)

Giá cả cảm nhận

Giá cả cảm nhận chịu sự ảnh hưởng đồng biến bởi giá của chính sản phẩm và ảnh hưởng nghịch biến với giá tham chiếu (Tung-Zung Chang và cộng sự, 1994). Nó được hình thành trên cơ sở giá thực và giá cảm nhận của khách hàng. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh_.

 Nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo được định nghĩa là ảnh hưởng của một cá nhân hay một nhóm có trong thực tế hoặc trong tưởng tượng một cách rõ ràng tới sự đánh giá, cảm hứng hay hành vi của cá nhân(Park & Lessig, 1977).

Xác định những nhóm người có tác động hay ảnh hưởng trong việc hình thành quyết định mua gồm :

- Những người thân trong gia đình như cha mẹ, anh, chị, em, chồng…

- Bạn bè, đồng nghiệp trong cơ quan hoặc trong quan hệ công việc - Nhóm người quen khác ( hàng xóm, nhóm khách hàng có liên quan…)

 Chính sách đổi trả sản phẩm

Chính sách đổi trả hướng tới lợi ích của khách hàng là yếu tố quan trọng đằng sau sự thành công của rất nhiều các cửa hàng bán lẻ. Người tiêu dùng có vô số lựa chọn cho các cửa hàng của mình, và việc đổi trả sản phẩm một cách dễ dàng là chìa khóa quyết định việc khách hàng có tiến hành mua hàng hay không. Nếu chính sách đổi trả hàng được áp dụng đúng đắn sẽ mang đến những lợi ích không hề nhỏ, từ thúc đẩy bán hàng cho đến gây dựng thương hiệu. Ngoài ra, khách hàng sẽ cảm thấy yên tâm hơn khi mua hàng mà biết rằng họ có thể gửi trả sản phẩm một cách thuận tiện.

Điều này xây dựng lòng trung thành của khách hàng và thể hiện sự thấu hiểu thực sự đến nhu cầu của khách hàng.

 Vị trí cửa hàng

Vị trí chính là yếu tố quan trọng nhất quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Dù giá cả, cách phục vụ và những nét đặc biệt của cửa hàng cũng rất quan trọng nhưng vị trí riêng biệt mới là yếu tố chính thu hút người tiêu dùng. Điều quan trọng là vị trí cửa hàng phải đem lại cơ hội tốt để thu hồi vốn đầu tư ban đầu.

Đại học kinh tế Huế

(26)

Chúng nên đặt ở nơi mọi người dễ tới, ví dụ như gần khu nhà khách hàng ở hay gần khu họ làm việc.

Các giả thuyết nghiên cứu:

H1: Nhận biết thương hiệu tác động cùng chiều với quyết định lựa chọn Phước Kỷ để mua hàng của khách hàng.

H2: Giá cả cảm nhận tác động cùng chiều với quyết định lựa chọnPhước Kỷ để mua hàng của khách hàng.

H3: Nhóm tham khảo tác động cùng chiều với quyết định lựa chọn Phước Kỷ để mua hàng của khách hàng.

H4: Chính sách đổi trả sản phẩm tác động cùng chiều với quyết định lựa chọn Phước Kỷ để mua hàng của khách hàng.

H5: Vị trí cửa hàng tác độngcùng chiều với quyết định lựa chọn Phước Kỷ để mua hàng của khách hàng.

1.3.2.Mô hình nghiên cứu đề xuất

Mô hình nghiên cứu được hình thành trên cơ sở tìm ra các ảnh hưởng của một số yếu tố tới quyết định của khách hàng khi chọn mua ở Phước Kỷ.

Dựa trên lý thuyết hành vi dự định cuả Ajzen (1991) và kết quả của các công trình nghiên cứu trước đây, tác giả xin đề xuất mô hình nghiên cứu với 5 yếu tố đó là:

(1) Nhận biết thương hiệu, (2) Giá cả cảm nhận, (3) Nhóm tham khảo, (4) Chính sách đổi trả sản phẩm và (5)Vị trí cửa hàng. Được cụ thể bởi mô hình hóa như sau:

Đại học kinh tế Huế

(27)

H1 H2

H3 H4

H5

Hình 1.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất Nhận biết thương hiệu

Giá cả cảm nhận

Nhóm tham khảo

Chính sách đổi trả sản phẩm

Vị trí cửa hàng

Quyết định mua hàng ở Phước Kỷ

Đại học kinh tế Huế

(28)

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH MTV PHƯỚC KỶ

2.1. Tổng quan về Công ty TNHH MTV Phước Kỷ

2.1.1. Qúa trình hình thành và phát triển của Công ty TNHH MTVPhước Kỷ Tên doanh nghiệp : Công ty TNHH Một Thành Viên Phước Kỷ

Địa chỉ: 36 Hoàng Quốc Việt – Phường An Đông – Thành phố Huế Điện thoại : (0234) 3817769 - (0234) 3614957

Email : phuockytbmt@gmail.com Mã số thuế : 3300929052

Người đại diện : Giám đốc Trần Phước Kỷ

Số tài khoản : 5511000016856 tại Ngân hàng BIDV, chi nhánh Huế Lĩnh vực kinh doanh: Bán buôn vật liệu, thiết bị lắp đặt khác trong xây dựng.

Sản phẩm chính: gạch men ốp lát, ngói lợp, thiết bị vệ sinh cao cấp.

Công ty TNHH MTV Phước Kỷ được thành lập ngày 30 tháng 4 năm 2009 và được cấp giấy phép kinh doanh số 3300929052 ngày 21 tháng 4 năm 2009, do Sở Kế hoạch và Đầu tư Tỉnh Thừa Thiên Huế cấp.

Công ty TNHH MTV Phước Kỷ là doanh nghiệp có đủ tư cách pháp nhân, hạch toán kinh tế độc lập, có con dấu riêng và mở tài khoản tại Ngân hàng Đầu tư & Phát triển – Chi nhánh Huế.

Kể từ ngày thành lập cho đến nay, Công ty TNHH MTV Phước Kỷ đã trải qua 9 năm hình thành và phát triển với những thăng trầm trong những ngày mới thành lập, nhờ sự quan tâm, chỉ đạo sát sao của ban lãnh đạo cũng như sự nỗ lực không ngừng của toàn thể nhân viên tại Công ty, hiện nay Công ty đã từng bước phát triển lớn mạnh hơn. Là Công ty hoạt động chủ yếu trên một lĩnh vực, với số vốn ban đầu không lớn nên Công ty không phải là một doanh nghiệp lớn do đó việc khẳng định tên tuổi trên thị trường là một việc làm hết sức khó khăn. Tuy nhiên, không vì điều đó mà làm Công ty chùn bước trước thương trường cạnh tranh khốc liệt.

Đại học kinh tế Huế

(29)

Công ty luôn quan tâm đến sự hài lòng của khách hàng về cả chất lượng sản phẩm lẫn giá cả. Sản phẩm mà Công ty cung cấp trên thị trường không những có mẫu mã đẹp, chất lượng tốt mà giá cả lại còn phù hợp với thu nhập của từng khách hàng.

Chính vì vậy, khách hàng mới của Công ty mỗi năm một tăng lên đã làm cho uy tín của Công ty vươn lên một tầm cao mới.

Tuy nhiên, để phát triển lớn hơn nữa và trở thành một công ty có uy tín cao trên thị trường, góp phần phát triển nền kinh tế của Tỉnh thì đòi hỏi Công ty cần có những chính sách nhạy bén phù hợp với sự biến động nền kinh tế hiện nay.

2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của doanh nghiệp

2.1.2.1. Chức năng

Cung cấp các sản phẩm gạch men, ngói lợp, các thiết bị vệ sinh…cho quý khách hàng .

Chấp hành đúng các luật lệ lao động cũng như các nghĩa vụ về bảo hiểm y tế, bảo hiểm xã hội,…

Chủ động giao dịch, đàm phán, ký kết và thực hiện các hợp đồng mua bán với các công ty và doanh nghiệp khác trên thị trường cả nước.

Được vay vốn ngân hàng để mở rộng phát triển kinh doanh theo đúng quy định của pháp luật.

Tổ chức thực hiện công tác kế toán, hạch toán kế toán tại đơn vị theo đúng quy định của Nhà nước và của Công ty.

2.1.2.2. Nhiệm vụ

Tổ chức sản xuất kinh doanh theo đúng ngành nghề đã đăng ký.

Luôn đảm bảo uy tín chất lượng sản phẩm hàng hóa đối với khách hàng.

Tiếp tục đầu tư để mở rộng thị trường sản xuất kinh doanh nhằm duy trì và phát triển Công ty.

Tổ chức bồi dưỡng, nâng cao trình độ văn hóa, trình độ khoa học kĩ thuật, chuyên môn hóa nghiệp vụ của cán bộ công nhân viên trong Công ty.

Đại học kinh tế Huế

(30)

Chấp hành đầy đủ các chính sách pháp luật và làm đầy đủ nhiệm vụ đối với các khoản phải nộp ngân sách Nhà nước, sử dụng hợp lý bảo toàn và phát triển nguồn vốn của Công ty, đồng thời thực hiện tốt chế độ trả lương và nâng cao đời sống vật chất tinh thần cho các thành viên trong Công ty.

2.1.3. Tổng quan về các sản phẩm của Công ty

Công ty TNHH MTV Phước Kỷ chuyên kinh doanh các mặt hàng như gạch men, ngói lợp, thiết bị vệ sinh cao cấp.Nguồn hàng của doanh nghiệp được nhập từ các công ty lớn trong cả nước như Công ty CP Thạch Bàn Miền Trung, Công ty CP Đá ốp lát cao cấp Vinaconex, Công ty TNHH SEABIG Việt Nam, Công ty Sen vòi Thiên An,…

Bảng 2.1. Danh mục các sản phẩm của Công ty Phước Kỷ

Sản phẩm Nhà sản xuất

Gạch Gạch men, gạch granite, gạch ngoại thất

Tasa, Cera Art, Vitto, Prime, TTC, Mikado, Viglacera, Saturno, Sunrise, Inax…

Thiết bị vệ sinh

Bàn cầu, bệ tiểu, lavabo, sen vòi, bình nóng lạnh, chẩu rửa inox, phụ kiện…

Ceravi, Caesar, Inax, Rossi, Ariston, Picenza, Saphias…

Ngói Ngói lợp, ngói nóc, ngói rìa Viglacera Hạ Long, Long Thọ…

Gạch ốp lát: là loại vật liệu xây dựng phổ biến và lâu đời trên thế giới, là sản phẩm hoàn thiện dùng cho mục đích bảo vệ và trang trí công trình. Tùy vào tính năng của từng loại mà gạch men được dùng để lát sàn hoặc ốp tường, cầu thang, lối đi, hồ bơi...

Gạch Granite hay còn gọi là gạch thạch anh, gạch bóng kiếng, gạch đồng nhất: là những chủng loại gạch lát không lớp phủ men. Toàn bộ viên gạch là một khối đồng chất về nguyên vật liệu cũng như màu sắc, độ bóng của gạch là do kỹ thuật mài chứ không có lớp men. Kích thước chuẩn tuyệt đối nên mạch ghép rất nhỏ. Sản phẩm có

Đại học kinh tế Huế

(31)

độ cứng bề mặt rất cao, đáp ứng nhu cầu sử dụng tại các khu vực co lưu lượng người qua lại nhiều và độ ma sát cao.

Sản phẩm của Công ty là những sản phẩm của những nhà sản xuất nổi tiếng trong nước, được phân phối bởi các nhà phân phối có uy tín.

Doanh nghiệp tổ chức tiêu thụ hàng hóa theo phương thức bán buôn và bán lẻ tại cửa hàng của doanh nghiệp.

2.1.4. Đặc điểm tổ chức quản lý tại Công ty

2.1.4.1. Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của Công ty TNHH MTV Phước Kỷ

Bộ máy quản lý ở Công ty được tổ chức một cách gọn nhẹ và đầy đủ nhằm đảm bảo cho các bộ phận thực hiện tốt chức năng của mình, đồng thời phối hợp với các bộ phận khác để đảm bảo tính năng động và hiệu quả.

...

Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty

Cơ cấu tổ chức quản lý của Công ty được thực hiện theo kiểu chức năng trực tuyến, trong đó giám đốc trực tiếp tổ chức, điều hành việc kinh doanh và được sự tham mưu của Kế toán.

2.1.4.2. Chức năng và nhiệm vụ của từng bộ phận

Giám đốc:là người có quyền lực cao nhất trong Công ty, là người quyết định, điều hành mọi hoạt động kinh doanh, đề ra những chủ chương, chiến lược kinh doanh, đồng thời là người đại diện cho mọi quyền lợi và nghĩa vụ của Công ty trước pháp luật và Cơ quan quản lý Nhà nước.

Phòng Kế Toán Cửa hàng Kho hàng

NV 1 NV 2

Giám đốc

NV 3 NV n

Đại học kinh tế Huế

(32)

Kế toán: có nhiệm vụ tổ chức thực hiện ghi chép và lưu trữ các chứng từ, sổ sách kế toán. Thường xuyên theo dõi các nghiệp vụ kinh tế phát sinh, báo cáo số liệu một cách nhanh chóng và chính xác cho Giám đốc. Tham mưu cho Giám đốc trong việc quản lý nguồn vốn của Công ty nhằm đưa ra hoạt động kinh doanh đạt đến hiệu quả cao nhất. Theo dõi báo cáo thực hiện kế hoạch kinh doanh cho Giám đốc và thực hiện chế độ chấm công cho nhân viên.

Cửa hàng: là nơi trưng bày sản phẩm, tiêu thụ sản phẩm, trao đổi hàng hóa và cung cấp dịch vụ.

2.1.5. Nguồn lực của Công ty

2.1.5.1. Tình hình lao động

Là một doanh nghiệp có tiềm năng phát triển mạnh nên số lao động có nhu cầu bổ sung hằng năm tăng lên, với mục tiêu nâng cao năng suất lao động, thực hiện các dự án có đầu tư Công ty có nhu cầu tuyển dụng thêm đội ngũ nhân viên lành nghề, có tâm lý làm việc ổn địnhvà gắn bó lâu dài với Công ty.

Công ty TNHH MTV Phước Kỷ có đội ngũ nhân viên trẻ, năng động, nhiệt tình, có tâm huyết với nghề, có trình độ chuyên môn tốt được đào tạo từ các trường Đại học, Cao đẳng…

Đại học kinh tế Huế

(33)

Bảng 2.2. Tình hình lao động của Công ty Phước Kỷ giai đoạn 2015-2017

ĐVT: người

Chỉtiêu 2015 2016 2017 2016/2015 2017/2016

SL % SL % SL % +/- % +/- %

Tổng số lao động 12 100 15 100 20 100 3 125 5 133,3

1. Theo giới tính

Nam 7 58,3 9 60,0 12 60,0 2 128,6 3 133,3

Nữ 5 41,7 6 40,0 8 40,0 1 120,0 2 133,3

2. Theo trình độ học vấn

Đại học, CĐ 4 33,3 5 33,3 6 30,0 1 125,0 1 120,0

Trung cấp, Sơ cấp

3 25,0 3 20,0 5 25,0 0 100,0 2 166,7

LĐPT 5 41,7 7 46,7 9 45,0 2 140,0 2 128,6

(Nguồn: Phòng Kế toán Công ty)

Từ số liệu Bảng 2.2 cho thấy, số lượng người lao động của Công ty có sự biến động rất rõ nét. Năm 2015, tổng người lao động của Công ty là 12 người, sang năm 2016, tổng số người lao động tăng lên 15 người (tăng 3 người) do yêu cầu mở rộng mạng lưới phân phối. Năm 2017, số lao động tăng lên 5 người so với năm 2016, tương ứng là 33,3%.

Xét theo giới tính: do tính chất công việc cần sức lao động là chủ yếu nên phần lớn nhân viên của Công ty là nam giới (trên 60%). Lao động nữ tập trung chủ yếu cho việc bán hàng và bộ phận văn phòng của Công ty.

Xét theo trình độ học vấn, phần lớn lao động của Công ty là LĐPT (trên 40%).

Tiếp theo là trình độ đại học, CĐ (33%) và cuối cùng là trình độ trung cấp, sơ cấp (25%).

Công ty Phước Kỷ đang dần chuyên môn hóa đội ngũ lao động, đồng thời Công ty thường xuyên tổ chức các lớp tập huấn kỹ năng bán hàng, trưng bày hàng hóa,…cho nhân viên nhằm củng cố và nâng cao khả năng chuyên môn nghiệp vụ của nhân viên.

Đại học kinh tế Huế

(34)

2.1.5.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV Phước Kỷ giai đoạn 2015-2017

Bảng 2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty qua 3 năm 2015-2017 ĐVT: tỷ đồng

Chỉ tiêu 2015 2016 2017 2016/2015 2017/2016

+/- % +/- %

1. Tổng doanh thu 20,14 19,82 20,53 -0,32 98,41 0,71 103,58 2.Doanh thu kinh doanh 20,08 19,75 20,49 -0,33 98,36 0,74 103,75 3. Doanh thu dịch vụ 0,06 0,07 0,04 0,01 116,67 -0,03 57,14

4.Tổng chi phí 19,95 19,66 20,22 -0,29 98,55 0,56 102,85

5. Lợi nhuận trước thuế 0,19 0,25 0,31 0,06 131,58 0,06 124,00 6. Thuế TNDN hiện hành 0,07 0,06 0,08 -0,01 85,71 0,02 133,33 7. Lợi nhuận sau thuế 0,12 0,19 0,23 0,07 158,33 0,04 121,05

(Nguồn: Phòng Kế toán Công ty)

Qua bảng trên ta thấy, lợi nhuận sau thuế của Công ty có xu hướng tăng qua từng năm. Cụ thể là: Năm 2016, lợi nhuận sau thuếđạt đến 0,19 tỷ đồng, tăng so với năm 2015 là 158,33% tương ứng là 0,07 tỷ đồng. Năm 2017, lợi nhuận sau thuế tăng lên đến 0,23 tỷ đồng, tăng so với năm 2016 là 121,05% tương ứng là 0,04 tỷ đồng.

Với lợi nhuận năm sau cao hơn năm trước, điều này chứng tỏ rằng hiệu quả kinh doanh của Công ty đang được nâng cao, là kết quả của việc đa dạng hóa các sản phẩm, nâng cao chất lượng hàng hóa nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

Đại học kinh tế Huế

(35)

2.2. Tình hình tiêu thụ các sản phẩm tại Công ty TNHH MTV Phước Kỷ 2.2.1. Tình hình tiêu thụ theo hiện vật

Công ty kinh doanh nhiều mặt hàng và có cả dịch vụ, tuy nhiên do hạn chế của phạm vi nghiên cứu nên ta chỉ phân tích sản lượng tiêu thụ của các mặt hàng: Gạch men, ngói lợp, lavabo, bàn cầu.

Bảng 2.4. Tình hình tiêu thụ theo hiện vật

Sản phẩm ĐVT

Năm

2015 2016 2017

KH TH KH TH KH TH

Gạch men

m² 30.000 35.651 35.000 42.100 40.000 52.246

Ngói lợp viên 500.000 550.245 550.000 612.050 550.000 634.100

Lavabo cái 4.000 3.414 4.500 5.260 5.000 6.205

Bàn cầu bộ 4.000 4.315 4.500 5.950 5.000 6.110

(Nguồn: Kế Toán Công ty Phước Kỷ)

(Ghi chú: KH: Kế hoạch; TH: Thực hiện)

Từ bảng trên ta tính được chênh lệch giữa thực hiện so với kế hoạch tiêu thụ:

Bảng 2.5. Chênh lệch giữa thực hiện so với kế hoạch tiêu thụ

Sản phẩm ĐVT

Năm

2015 2016 2017

Tuyệt đối % Tuyệt đối % Tuyệt đối %

Gạch men m² 5.651 18,84 7.100 20,29 12.246 30,62

Ngói lợp viên 50.245 10,05 62.050 11,28 84.100 15,29

Lavabo cái -86 -2,46 760 16,89 1.205 24,10

Bàn cầu bộ 315 7,88 1.450 32,22 1.110 22,20

Nhìn chung tình hình tiêu thụ của Công ty từ năm 2015 – 2017 là khá tốt, theo bảng số liệu ta thấy sản lượng tiêu thụ theo mặt hàng có những đặc điểm sau:

Đại học kinh tế Huế

(36)

Năm 2015, chỉ có mặt hàng Lavabo thấp hơn 86 cái tương ứng 2,46% so với kế hoạch, còn đa số các mặt hàng khác đều vượt kế hoạch. Cụ thể, Gạch men tiêu thụ thực tế vượt kế hoạch 5.651 m² tương đương 18,84%; Ngói lợp vượt 50.245 viên tương đương 10,05%; Bàn cầu vượt 315 bộ tương đương 7,88%.

Năm 2016, do năm trước các mặt hàng đa số đều vượt kế hoạch nên Công ty đã đề ra mục tiêu sản lượng tiêu thụ mức cao hơn,duy nhất chỉ có mặt hàng Lavabo là thấp hơn năm rồi để phù hợp với nhu cầu hiện tại.Kết quả đạt được là rất tốt, điều này thể hiện qua sản lượng tiêu thụ thực tế đều vượt kế hoạch. Tất cả các mặt hàng của năm này đều vượt cao hơn so với năm trước đó. Cụ thể là mặt hàng Gạch men cao hơn 7.100 m² tương đương vượt 20,29% so với kế hoạch; Ngói lợp cao hơn 62.050 viên tương đương vượt 11,28% so với kế hoạch; Lavabo cao hơn 760 cái tương đương vượt 16,89% so với kế hoạch; Bàn cầu cao hơn 1.450 bộ tương đương vượt 32,22% so với kế hoạch.

Năm 2017, do nắm bắt được nhu cầu thị trường và dựa vào sản lượng tiêu thụ các năm trước Công ty đã đề ra mục tiêu sát với thực tế. Cụ thể, Gạch men vượt kế hoạch 12.246 m²tương đương 30,62%; Ngói lợp vượt 84.100 viên tương đương 15,29%;

Lavabo vượt kế hoạch 1.205 cái tương đương 24,10%; Bàn cầu vượt 1.110 bộ tương đương 22,20%.

2.2.2. Tình hình tiêu thụ theo giá trị

Tổng doanh thu của Công ty do nhiều mặt hàng đem lại, có những mặthàng chiếm rất cao nhưng cũng có những mặt hàng doanh thu của nó chỉ là mộtphần nhỏ trong tổng doanh thu. Vì vậy, ở đây ta cũng chỉ phân tích một số mặthàng chủ lực của công ty, chiếm tỷ trọng cao.

Đại học kinh tế Huế

(37)<