TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾHUẾ KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH
------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA NHÀ CAO CẤP CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY
CP ĐẦU TƯ IMG HUẾ
Giáo viênhướng dẫn
TH.S NGUYỄN NHƯ PHƯƠNG ANH
Sinh viên thực hiện HỒTHỊMỸLINH Lớp: K47C QTKD TM Niên khóa: 2013–2017
Huế, tháng 05năm 2017
Trường Đại học Kinh tế Huế
L L ờ ờ i i C C ả ả m m Ơ Ơ n n
Trong suốt bốn năm gắn bó với giảng đường Đại học tôi đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ trong học tập cũng như trong cuộc sống từ rất nhiều người xung quanh.
Trước tiên tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến các thầy giáo, cô giáo đang công tác tại trường Đại Học Kinh Tế - Đại học Huế, những người đã luôn hướng dẫn tận tình, hỗ trợ và truyền thụ kiến thức cho tôi trên hành trình trang bị kiến thức vào đời.
Để hoàn thành khoá luận này, ngoài sự cố gắng của bản thân còn là sự hướng dẫn, chỉ bảo tận tình của Th.S Nguyễn Như Phương Anh, xin gửi lời cám ơn chân thành đến cô, cám ơn cô đã luôn là người bạn đồng hành đáng tin cậy của em trong suốt thời gian qua .
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn đến Ban giám đốc cùng toàn thể các anh chị cán bộ công nhân viên trong Công ty Cổ phần Đầu tư IMG Huế đã luôn tạo điều kiện cho tôi trong việc thu thập tư liệu, nghiên cứu và thực hiện đề tài.
Chân thành cảm ơn những người bạn đã luôn đồng hành, động viên, ủng hộ tôi trong suốt thời gian qua, những tình cảm gắn bó ấy, có lẽ tôi sẽ chẳng thể nào quên được.
Tôi xin chân thành cảm ơn
Trường Đại học Kinh tế Huế
Huế, ngày 16 tháng 05 năm Sinh viên thực hiện 2017
Hồ Thị Mỹ Linh
Trường Đại học Kinh tế Huế
MỤC LỤC
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ...1
1. Lý do chọn đềtài ...1
2. Mục tiêu nghiên cứu ...2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...2
4. Phương pháp nghiên cứu ...3
4.1. Nguồn dữliệu ...3
4.2. Phương pháp chọn mẫu ...3
4.3. Phương pháp thu thập dữliệu...4
4.4. Phương pháp phân tích và xửlý dữliệu...5
5. Bốcục của đềtài...8
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU...9
CHƯƠNG 1: CƠ SỞKHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀNGHIÊN CỨU...9
1.1. Cơ sởlý luận vềcác nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà cao cấp của khách hàng đối với công ty...9
1.1.1. Lý thuyết vềhành vi tiêu dùng ...9
1.1.2. Quá trình thông qua quyết định lựa chọn ...10
1.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng: ...14
1.1.4. Khái niệm và phân loại vềthị trường bất động sản:...20
1.2. Một sốmô hình nghiên cứu...28
1.2.1. Các mô hình nghiên cứu liên quan ...28
1.2.2. Mô hình nghiên cứu đềxuất ...30
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA NHÀ CAO CẤP CỦA KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY CP ĐẦU TƯ IMG HUẾ...35
2.1. Tổng quan vềcông ty cổphần đầu tư IMG...35
2.1.1. Giới thiệu chung ...35
2.1.2. Tầm nhìn–Sứmệnh ...36
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.1.3.Văn hóa và con người...37
2.1.4. Thành viên IMG ...39
2.2. Giới thiệu sơ bộvềcông ty cổphần đầu tư IMG Huế...40
2.2.1. Tổng quan vềcông ty cổphần đầu tư IMG Huế...40
2.2.2. Kết quảhoạt động sản xuất kinh doanh của công ty CPĐT IMG Huế...45
2.3. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà cao cấp của công ty cổphần đầu tư IMG Huế...46
2.3.1. Thông tin chung vềmẫu nghiên cứu ...46
2.3.2. Kiểm định độtin cậy của thang đo...48
2.3.3. Phân tích nhân tốkhám phá (Exploratory Factor Analysis –EFA)...51
2.3.4. Kiểm định tính phân phối chuẩn của sốliệu ...55
2.3.5. Kiểm định giảthuyết mô hình nghiên cứu thông qua phân tích hồi quy ....56
2.3.6. Phân tích thống kê mô tảcủa các nhân tố...60
2.3.7. Kiểm định One_Sample T_test đối với mức độ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người dân...63
2.4. Tóm tắt chương 2...67
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐGIẢI PHÁP ĐỀXUẤT NHẰM NÂNG CAO QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CP ĐẦU TƯ IGM HUẾ...68
3.1. Định hướng của Công ty CP đầu tư IMG Huếtrong thời gian tới:...68
3.2. Một sốgiải pháp nhằm nâng cao quyết định mua nhà cao cấp của khách hàng tại công ty CP IMG Huế:...69
3.2.1. Nhóm giải pháp nâng cao hìnhảnh thương hiệu Công ty CP đầu tư IMG trong lòng khách hàng: ...69
3.2.2. Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm (căn hộcao cấp) cho khách hàng khi quyết định mua nhà tại công ty CP đầu tư IMG Huế...70
3.2.3. Nhóm giải pháp hạn chế tâm lý xã hội tác động tới khách hàng của công ty CP đầu tư IMG Huế: ...71 3.2.4. Nhóm giải pháp dịch vụcủa căn hộcao cấp của công ty cho khách hàng: 72
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...74
1. Kết luận...74
2. Kiến nghị...75
2.1. Đối với nhà nước ...75
2.2. Đối với địa phương...75
2.3.Đối với công ty CP đầu tư IMG...75
2.4. Đối với công ty CP đầutư IMG Huế...76
3. Hạn chế: ...76 TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤLỤC
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC VIẾT TẮT
BĐS : Bất động sản
CP : Cổphần
ĐT : Đầu tư
EFA : Phân tích nhân tốkhám phá(Exploratory Factor Analysis) IMG : Tập đoàn quản lý quốc tế(International Management Group) SPSS : Phần mềm thống kê cho các ngành khoa học xã hội
(Statistical Package for the Social Sciences)
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Các công ty thành viên thuộc hệthống IMG ...39
Bảng 2.2: Tình hình lao động của công ty qua 3 năm 2014 –2016...43
Bảng 2.3: Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty qua 3 năm 2014 - 2016 ...44
Bảng 2.4: Kết quảhoạt động sản xuất kinh doanh của công ty CPĐT IMG Huế từ 2014–2016 ...45
Bảng 2.5. Kiểm định độtin cậy của thang đo...49
Bảng 2.6: Kết quảkiểm định KMO các biến độc lập ...52
Bảng 2.7: Tổng biến động được giải thích các biến độc lập ...52
Bảng 2.8: Kết quảxoay nhân tốcác biến độc lập ...53
Bảng 2.9: Kiểm định KMO và Bartlett’s biến phụthuộc...55
Bảng 2.10: Kết quảphân tích nhân tốcho biến phụthuộc...55
Bảng 2.11: Kiểm định phân phối chuẩn Kolmogorov–Smirnov...56
Bảng 2.12: Kiểm tra sự tương quan ...57
Bảng 2.13: Đánh giá độphù hợp của mô hình hồi quy...57
Bảng 2.14: Kiểm định sựphù hợp của mô hình hồi quy...58
Bảng 2.15: Kết quảhồi quy theo phương pháp Enter...59
Bảng 2.17: Kết quảthống kê mô tảcủa nhân tố “dịch vụ”...61
Bảng 2.18: Kết quảthống kê mô tảcủa nhân tố “tâm lý xã hội”...62
Bảng 2.19: Kết quảthống kê mô tảcủa nhân tố “thương hiệu”...62
Bảng 2.20: Đánh giá của khách hàng vềnhân tố “Sản phẩm”...64
Bảng 2.21: Đánh giá của khách hàng vềnhân tố “Dịch vụ”...65
Bảng 2.22: Đánh giá của khách hàng vềnhân tố “Tâm lý xã hội”...66
Bảng 2.23: Đánh giá của khách hàng vềnhân tố “Thương hiệu”...66
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Quy Trình Nghiên cứu ...7
Hình 2.1: Hành vi của người mua hàng ...10
Hình 2.2: Các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định lựa chọn...10
Hình 2.3: Các bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến quyết định lựa chọn .13 Hình 2.4: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi...14
Hình 2.5: Phân loại thị trường BĐS...21
Hình 2.6. Nghiên cứu vềnhững người có thu nhập khá trở ởViệt Nam ...28
Hình 2.7: Mô hình nguyên cứu ...29
Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Quang Thu (2014)...30
Hình 2.9. Mô hình nghiên cứu đềxuất ...31
Hình 2.10: Ông Lê TựMinh - Chủtịch HĐQT kiêm Tổng Giám đốc IMG -động viên và trao huy hiệu IMG cho CBNV ...37
Hình 2.11: Ông VõĐông Tùng -Giám đốc Điều hành IMG -trao tặng 12 tỷ đồng cho Quỹphòng chống thiên tai lũ lụt miền Trung...38
Hình 2.12: Ban Giám đốc lMG luôn quan tâm đến việc xây dựng văn hóa công ty và đời sống CBNV...39
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổchức của công ty CP đầu tư IMG Việt Nam...36
Sơ đồ 2.2: Cơ cấu tổchức công ty CP đầu tư IMG Huế...41
Biểu đồ 2.1: Cơ cấu giới tính khách hàng tại công ty IMG–chi nhánh Huế...46
Biểu đồ 2.2: Cơ cấu nghềnghiệp khách hàng tại công ty CP đầu tư IMG Huế...47
Biểu đồ2.3: Cơ cấu độtuổi của khách hàng tại công ty CP đầu tư IMG Huế...47
Biểu đồ 2.4: Cơ cấu thu nhập của khách hàng tại công ty CP đầu tư IMG Huế...48
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đềtài
Thị trường nhà đất giữ một vị trí quan trọng đối với sự ổn định xã hội, góp phần nâng cao mức sống của nhân dân, tạo điều kiện cho họ an cư lạc nghiệp, đồng thời tạo cơ sở vật chất cho sự nghiệp công nghiệp hoá hiện đại hoá đất nước.
Đánh giá tình hình chung của cả nước,theo ông Nguyễn Mạnh Hà Nguyên Cục trưởng Cục quản lý nhà ở (Bộ Xây Dựng), thông qua các chỉ số thống kê của năm 2016, có thể thấy thị trường bất động sản Việt Nam đang có dấu hiệu nguồn cung chưa theo đúng xu hướng nguồn cầu. Chuyên gia này nhận định rằng ở thời điểm hiện tại, nguồn cung tại phân khúc nhà ở cao cấp đang cao hơn nguồn cầu, trong khi đó, nguồn cầu phân khúc nhàở bình dân, nhà ở giá rẻ lại đang vượt nguồn cung. Thị trườngđịaốc cuối năm2016 ghi nhận hàng loạt dựán bất động sản(BĐS) chào bán, không chỉ ở các thành phốlớn Hà Nội và TPHCM. Ngay tại thị trường Huếvốn trầm lắng cũng đang có những chuyển biến tích cực, đặc biệt là ở phân khúc đất nền và nhàở thấp tầng (bao gồm nhà phốliền kềvà biệt thự). Bên cạnh đó, do mức sống của người dân thành phốHuế tăng lên rõ rệt, phân khúc khách hàng có thu nhập khá trở lên ngày càng nhiều thì nhu cầu vềnhà cao cấp ngày càngtăng cao đãđạo điều kiện cho thị trường mua bán căn hộ cao cấp càng phát triển mạnh mẽ hơn bao giờhết. Có nhiều lí do khiến khách hàng chọn mua căn hộ cao cấp. Chẳng hạn, những căn hộ cao cấp được trang bị rất hiện đại, đẹp, đầy đủ trang thiết bị như hệ thống gas, Internet, hệthống an ninh. Ngoài ra họcòn được thụ hưởng tất cảcác dịch vụ thương mại, giải trí, văn hóa, ngân hàng… rất tiện lợi cho cuộc sống.
Khu Đô thịAn Cựu City của công ty cổphần đầu tư IMG Huếlà dự án đô thịkiểu mẫu theo mô hình của Khu Đô thị Phú Mỹ Hưng. Do đó, loại hình mà doanh nghiệp hướng tới là cung cấp những căn hộcao cấp hướng tới sựtiện nghi giá trịnhất cho khách hàng. Bởi vì, họhiểu được nhàởlà một sản phẩm có giá trị đắt nhất và hầu hết mọi người chỉ thực hiệnviệc mua nhà một vài lần trong đời của họvì họcó thểphải dùng tất cảtiền tích lũytrong nhiều năm để mua một căn nhà. Vì vậy, họxem xét rất cẩn thận, xem xét rất nhiều điều, nhiều yếu tố trước khi quyết định mua một căn nhà. Như vậy, đểhiểuđược những mong muốn, nhu cầu và những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà của họ là một vấn đềhết sức quan trọng đối với người bán và các công ty bấtđộng sản nói chung
Trường Đại học Kinh tế Huế
và công ty cổ phần đầu tư IMG Huế nói riêng. Điều quan trọng là phải biết những gì họ đang thực sựcần và mong muốn, các yếu tố nàoảnh hưởng đến quyết định mua nhà của họ,đểdoanh nghiệp có thể đáp ứng tốt nhất thõa mãn nhu cầu của khách hàng.
Để đón đầu khi thị trường bất động sản vực dậyở thị trường Huế, doanh nghiệp kinh doanh bất động sản cần hiểu rõ nhu cầu khách hàng của mình.Vì vậy nghiên cứu hành vingười tiêu dùng có ý nghĩa rất quan trọng đối với sự thành công của các doanh nghiệp. Ngoài ra, sựcạnh tranh trong phân khúc sản phẩm căn hộcao cấp trong những năm gần đây cũng khá căng thẳng khi ngày càng có nhiều nhà đầu tư cả trong lẫn ngoài nước đầu tư tại TP Huế. Vì thế, chủ động tìm hiểu nhu cầu khách hàng sẽlà một lợi thếcho các doanh nghiệp. Tuy nhiên, với nhiều điều kiện thuận lợi cho người dân mua nhà, nhu cầu nhà ởvà nhu cầu đầu tư bất động sản cũng ngày càng tăng cao nhưng phần lớn những doanh nghiệp bất động sản vẫn còn gặp rất nhiều khó khăn, không bán được nhà và tồn kho khá nhiều. Vì vậy, việc nghiên cứu và tìm hiểu đềtài :
“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ cao cấp của khách hàngtại công ty CP đầu tư IMG Huế” là rất cần thiết và hữu ích cho doanh nghiệp , nhằm xác định những mong muốn, nhu cầu khác nhau của người mua nhà. Việc chủ động điều chỉnh theo nhu cầu thực tế của khách hàng sẽ có tác dụng tích cực trong chiến lược kinh doanh của công ty CP đầu tư IMG Huế.
2. Mục tiêu nghiên cứu
-Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ cao cấp của khách hàng ởthành phốHuế.
- Phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua nhà của khách hàng ởThành phốHuế.
- Đề xuất một số giải pháp cho công ty bất động sản để giúp gia tăng quyết định mua nhà của khách hàng dựa trên tác động vào các yếu tố ảnh hưởngđến quyết định mua nhà.
3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà ở của khách hàng.
- Đối tượng khảo sát: tập trung chủ yếu vào khách hàng có thu nhập trung bình hộ gia đình từ10 - 20 triệu đồng/tháng và chỉ khảo sát những đối tượng đang quan tâm
Trường Đại học Kinh tế Huế
việc mua nhà ở. Độ tuổi trung bình 25- 40 tuổi. Dự định mua nhà để ở trong vòng 2 năm tới.
- Phạm vi nghiên cứu :
+ Không gian: tại khu vực Thành PhốHuế
+ Thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài các dữliệu thứcấp được thu thập trong phạm vi thời gian tháng 01/2017 với số liệu từ năm 2014 đến năm 2016.
Các dữliệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian tháng 02 và tháng 03/2017.
4.Phương pháp nghiên cứu 4.1. Nguồn dữliệu
Nguồn thông tin thứcấp: Các dữliệu thứcấp phục vụcho quá trình nghiên cứu được thu thập từcác nguồn khác nhau bao gồm:
- Tổng hợp những mô hình nghiên cứu về quyết định mua nhà trước đây để xây dựng những biến đo lường trong từng thành phần của quyết định mua nhà đểtừ đó kết hợp với việc phỏng vấn thửhay tham khảo ý kiến từchuyên gia cho ra những biến đo lường mức độphù hợp với đềtài nghiên cứu.
- Sốliệu, kết quả hoạt động kinh doanh của chủ thể nghiên cứu được thu thập từcác phòng ban chức năng của công ty cổphần đầu tư IMG Huế.
- Các giáo trình tham khảo.
- Các báo cáo nghiên cứu, khóa luận tốt nghiệp của sinh viên khóa trước có cùng hướng đềtài.
- Các trang web, tạp chí khoa học, …
Nguồn thông tin sơ cấp: Dữliệu được thu thập trực tiếp từ khách hàng đến mua nhà tại công ty CP đầu tư IMG Huếthông qua việc tiếp xúc, quan sát, ghi chép và điều tra bằng bảng hỏi
4.2.Phương pháp chọn mẫu
Do không xác định được tổng thể khách hàng cá nhân của công ty CP đầu tư IMG Huế và tính phức tạp của đối tượng khách hàng. Dựa vào giáo trình “nguyên lý thống kê kinh tế” của TS. Mai Văn Nam, áp dụng chọn mẫu định ngạch bên cạnh đó có kết hợp chọn mẫu thuận tiện và chọn mẫu phán đoán. Nghiên cứu yêu cầu 200 đối tượng điều tra, tiến hành phân tổ theo giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp: chọn
Trường Đại học Kinh tế Huế
100 người ( 50 nam và 50 nữ) có tuổi từ 25-40 tuổi, thu nhập từ 10-20 triệu, nghề nghiệp gồm cán bộcông nhân viên chức, cán bộnghỉ hưu và một sốnghềkhác nếu có;
chọn 100 người (50 nam, 50 nữ) có tuổi trên 40 tuổi, thu nhập trên 20 triệu, nghề nghiệp là chủcác doanh nghiệp tư nhân nhỏ.Trên cơ sở bảng hỏi đãđược hoàn chỉnh, tiến hành điều tra với kích thước mẫu được xác định theo nguyên tắc phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dựkiến.Theo đó, kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng sốbiến quan sát. Tổng sốbiến quan sát là 23 thì kích thước mẫu:
Trong đó: N là kích thước mẫu
M là sốbiến độc lập trong mô hình
Như vậy, để đảm bảo kích cỡ mẫu đủ lớn để có thể tiến hành các phân tích và kiểm định nhằm giải quyết các mục tiêu mà đề tài nghiên cứu đề ra nên tối thiểu tiến hành điều tra là 150 mẫu.
Trong quá trìnhđiều tra, tác giảlựa chọn 200 là kích thước mẫu lý tưởng vì nó vừa lớn hơn kích thước mẫu tối thiểu là 150, vừa phù hợp với điều kiện và khả năng cho phép của tác giảnghiên cứu.
4.3.Phương pháp thu thập dữliệu
Đềtài nghiên cứu của tác giảtrải qua hai giai đoạn:
Nghiên cứu sơ bộ:
Được thực hiện thông qua phương pháp định tính nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh và bổsung các biến quan sát chung để đo lường các khái niệm nghiên cứu bao gồm:
- Tổng quát từ cơ sở lý thuyết để xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết.
- Sửdụng phỏng vấn các chuyên gia và những khách hàng đã mua nhà cao cấp tại công ty cổ phần IMG Huế đểtham khảo ý kiến từ đó điều chỉnh, bổsung các biến quan sát cho bảng điều tra khách hàng.
Nghiên cứu chính thức:
Được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, thông qua phỏng vấn trực tiếp các khách hàng tại địa bàn thành phốHuế đã mua nhà cao cấp tại công ty cổ phần IMG Huế. Kết quả nghiên cứu chính thức dùng để kiểm định lại mô hình lý thuyết đãđược đưa ra ở trước đó.
Các bước thực hiện gồm:
N = M*5
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Thiết kế bảng hỏi điều tra thử và tiến hành hiệu chỉnh bảng câu hỏi sao cho thật phù hợp nhằm thu được kết quả đểcó thể đạt được mục tiêu nghiên cứu.
- Tiếp đến tiến hành phỏng vẫn chính thức: dùng phỏng vấn trực tiếp, người phỏng vấn đồng thời phải giải thích nội dung bảng hỏi để người trảlời (khách hàng) có thểhiểu rõ câu hỏi và trảlời chính xác nhất theo cảm nhận, đánh giá của họ.
4.4.Phương pháp phân tích và xửlý dữliệu
Dữ liệu thứ cấp được sử dụng phân tích thống kê tương đối, tuyệt đối, lượng tăng giảm tuyệt đối, tốc độ tăng giảm tương đối đểthấy được rõ sựbiến động của tình hình nhân sự, tài chính và biếnđộng của kết quảkinh doanh của công ty.
Dữliệu sơ cấp
Dữ liệu thu thập được xử ký bằng phần mềm SPSS phiên bản 22.0, được tiến hành dựa trên quy trình dưới đây:
Thứnhất, mã hóa bảng hỏi trên phần mềm SPSS.
Thứ hai, nhập dữ liệu theo phương pháp nhập 1 lần, làm sạch dữ liệu bằng thống kê và bảng tần số.
Thứba, tiến hành các bước xửlý và phân tích dữliệu Phân tích độtin cậy (hệsốCronbach Alpha)
Để xem thang đo đáng tin cậy ở mức độ nào. Độ tin cậy đạt yêu cầu: >=0,8.
Trường hợp nghiên cứu khám phá thì Cronbach’s Alpha >=0,6 là sử dụng được (Hoàng Trọng và các đồng nghiệp 2005). Kiểm tra hệsố Cronbach’s Alpha đểkiểm tra thang đo, các tiêu thức trong từng nhóm có phù hợp hay không
Phân tích nhân tốkhám phá (EFA)
Để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn đểchúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (theo Hair và các tác giả, 1998). Nhằm rút ngắn các yếu tố tác động đến mức độhài lòng của các đại lý trong kênh. Có thểtạo nên các nhân tốmới hợp lý hơn 4nhóm nhân tố đưa ra trong mô hìnhđầu.
Phân tích hồi quy tuyến tính bội
Được sửdụng để mô hình hoá mối quan hệnhân quảgiữa các biến, trong đó một biến gọi là biến phụthuộc (hay biến được giải thích) và các biến kia là các biến độc lập (hay biến giải thích). Mô hình này sẽmô tảhình thức của mối liên hệvà mức độ tác động của các biến độc lập lên biến phụthuộc.
Phân tích thống kê mô tả
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sửdụng frequencies đểthống kê mô tả, sửdụng bảng tần sốvà phần trăm, biểu đồ đểmô tả các yếu tốliên quan việc ra quyết định mua của khách hàng, các đặc điểm của mẫu nghiên cứu.
Phục vụcho quá trình phân tích trong nghiên cứu còn có các phương pháp như:
thống kê, so sánh, suy luận logic và tổng hợp cho phù hợp.
Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0 tiến hành theo quy trình sau:
Trường Đại học Kinh tế Huế
Hình 1.1: Quy Trình Nghiên cứu Giảthuyết nghiên cứu
Nghiên cứu định tính
Tư liệu và GVHD
Phân tích dữliệusơ bộ Mô hình
Cơ sởlý thuyết
Kết luận.
Kiến nghị.
Vấn đềnghiên cứu
Nghiên cứu định lượng Xây dựng bảng câu hỏi
Thu thập và phân tích dữliệu
*. Đánh giá thang đo.
*. Xửlý dữliệu (SPSS) (B1)
(B2)
(B3) (B4)
(B5)
(B6)
(B9)
(B10)
(B7)
(B8)
Trường Đại học Kinh tế Huế
5. Bốcục của đềtài - Phần I:Đặt vấn đề
- Phần II: Nội dung và kết quảnghiên cứu
+Chương 1:Cơ sởkhoa học của vấn đềnghiên cứu
+Chương2: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ cao cấp của khách hàng tại công ty CP đầu tư IMG Huế
+ Chương 3: Giải pháp nhằm giúp nhà quản trị của công ty bất động sản tăng quyết định mua nhà của khách hàng
- Phần III: Kết luận và kiến nghị
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1.Cơ sởlý luận vềcác nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà cao cấp của khách hàng đối với công ty
1.1.1. Lý thuyết vềhành vi tiêu dùng
Cho đến nay, có rất nhiều quan điểm khác nhau về hành vi người tiêu dùng.
Theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (1997), hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ.
Theo Peter D.Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụmà họ mong đợi sẽthỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.
Theo Charles W. Lamb, Joseph F. Hair và Carl McDaniel (2000), hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tảcách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏmột loại sản phẩm hay dịch vụ.
Theo Philip Kotler(2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụthể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họlại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họmua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, muaở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụcủa mình.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn đi xa hơn các khía cạnh nói trên. Đó là người tiêu dùng được các nhà kinh doanh tìm hiểu xem họ có nhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thếnào sau khi sửdụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin vềsản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác.
Vì thế, người làm marketing phải hiểu được các nhu cầu và các yếu tố tác động, chi phối hành vi lựa chọn của khách hàng. Philip Kotler (2001) đã hệthống diễn biến của hành vi người mua hàng qua hình sau:
Trường Đại học Kinh tế Huế
Kích thích marketing
Kích thích khác
Đặc điểm người
mua
Quá trình ra quyết định
Quyết định của người mua
- Sản phẩm - Giá -Địađiểm - Chiêu thị
- Kinh tế - Công nghệ - Chính trị -Văn hóa
- Văn hóa - Xã hội - Tâm lý - Cá tính
- Nhận thức vấn đề
- Tìm kiếm thông tin -Đánh giá - Quyết định - Hành vi sau khi mua
- Chọn sản phẩm
- Chọn công ty - Chọn đơn vị phân phối
- Định thời gian - Định số lượng
(Nguồn: Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing, Nxb. Thống kê, tr.198.) Hình 2.1: Hành vi của người mua hàng
Như vậy, hành vi người tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dưới tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong diễn ra thông qua quá trình quyết định lựa chọn hàng hóa, dịch vụ.
1.1.2. Quá trình thông qua quyết định lựa chọn
Theo Philip Kotler (2001), quá trình thông qua quyết định lựa chọn của người tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau đây (hình 2.2):
(Nguồn: Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing, Nxb Thống kê, tr.220-229.) Hình 2.2: Các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định lựa chọn Nhận biết
nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá lựa chọn
Quyết định mua
Hành vi sau
Trường Đại học Kinh tế Huế
mua1.1.2.1. Nhận biết nhu cầu
- Quá trình mua hàng bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu của chính họ. Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và bên ngoài.
- Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như: đói, khát, nghỉ ngơi, an toàn, giao tiếp, được ngưỡng mộ, v.v. Chẳng hạn, một người muốn mua nhà khi chưa có nơi ởriêng, muốn ăn khi đói, muốn uống nước khi khát v.v.
- Kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặc tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như: văn hóa, giới tham khảo, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích thích tiếp thị v.v. Ví dụ, một người sẽquan tâm đến sản phẩm căn hộ có mức giá thấp nếu được giới thiệu từ người bạn vừa mua được một căn hộvừa ý.
Bên cạnh đó, chúng ta cần phải biết rằng căn hộlà một tài sản có giá trịlớn mà không phải bất kỳ ai cũng có đủ khả năng tài chính để mua. Do đó người làm kinh doanh trong lĩnh vực này phải biết được khách hàng mục tiêu của mình là ai? Nhu cầu của họlà gì? Họmuốn mua căn hộcho mình với đặc tính nào? v.v.
1.1.2.2. Tìm kiếm thông tin
Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽhình thành động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin đểhiểu biết vềsản phẩm. Quá trình tìm kiếm thông tin có thể ở “bên trong” hoặc “bên ngoài”. Song nếu việc tìm kiếm bên trong thành công, thì có thểsẽkhông xảy ra việc tìm kiếm thông tin từnguồn bên ngoài.
Các nguồn thông tin người tiêu dùng sửdụng đểtìm hiểu sản phẩm thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua. Có thể phân chia các nguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm:
- Nguồn thông tin cá nhân: những thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen, hàng xóm.
- Nguồn thông tin thương mại: thông tin nhận từ các đơn vịtiếp thị, chủ đầu tư.
- Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan trên các phương tiện thông tin đại chúng, các cơ quan chức năng của nhà nước, các tổchức.
- Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc với những căn hộcủa chủ đầu tư đã thực hiện hay tham quan căn hộ mẫu.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng. Tuy nhiên, căn hộ là sản phẩm đặc biệt có giá trị lớn, do đó khách hàng khi mua thì sẽphải tìm hiểu rất kỹ đểlựa chọn, thông thường khi khách hàng có dự kiến mua căn hộ thì khách hàng sẽ sẵn sàng bỏ nhiều thời gian đểtham khảo rất nhiều nguồn thông tin khác nhau.
1.1.2.3. Đánh giá các lựa chọn
Theo Philip Kotler (2001), trước khi đưa ra quyết định lựa chọn người tiêu dùng xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các loại sản phẩm khác nhau. Tiến trìnhđánh giá được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây:
Thứ nhất, người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính nhất định. Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản phẩm đó có thể đem lại sựthỏa mãn cho người tiêu dùng khi sởhữu nó.
Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức độquan trọng đối với nhu cầu được thỏa mãn của họ.
Thứ ba, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào thuộc tính làm cơ sở để đánh giá sản phẩm.
Giá trị của mỗi một loại sản phẩm được xác định tương ứng với số điểm đánh giá cho sản phẩm đó theo công thức: Tj=∑Ki x Mij (trong đó: Tj là tổng số điểm đánh giá cho sản phẩm j; Ki là hệ số quan trọng của thuộc tính; Mij là điểm đánh giá cho thuộc tính i của sản phẩm).
Người tiêu dùng sẽ chọn mua sản phẩm nào có thể đáp ứng cao nhất những thuộc tính mà họ đang quan tâm, nghĩa là đạt được tổng số điểm cao nhất. Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụthuộc vào tâm lý,điều kiện kinh tếvà bối cảnh cụthểdiễn ra hành vi lựa chọn của người tiêu dùng. Vì thế, nhiệm vụ của chủ đầu tư là phải hiểu được người tiêu dùng đánh giá như thế nào đối với loại sản phẩm của mình, từ đó đưa ra những những kếhoạch đầu tư, kinh doanh hiệu quả.
1.1.2.4. Quyết định mua
Ý định mua hàng sẽ được hình thành đối với sản phẩm nhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua hàng. Tuy nhiên, theo Philip Kotler (2001), có hai yếu tố có thể xen vào trước khi tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng như sau(hình 2.3)
Trường Đại học Kinh tế Huế
(Nguồn: Philip Kotler (2001), Quản trịMarketing, Nxb. Thống kê, tr.225 228.) Hình 2.3: Các bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến quyết định lựa chọn - Yếu tốthứnhất là thái độcủa người thân, bạn bè, đồng nghiệp từngủng hộhay phản đối. Tùy thuộc vào cường độvà chiều hướng của thái độ ủng hộhay phản đối của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định lựa chọn hay từbỏ ý định mua hàng.
- Yếu tốthứ hai là những yếu tốtình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như: dựkiến vềthu nhập, giá cả, lợi ích, kỳvọng v.v. Vì thế, khi xảy ra các tình huống làm thay đổi cơ sởdẫn đến ý định mua (chẳng hạn: giá cả tăng cao, sản phẩm không đáp ứng kỳvọng v.v.) thì người mua có thể thay đổi, thậm chí từbỏ ý định mua hàng.
Ngoài ra, quyết định mua hàng của người tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn lại hay hủy bỏ trước những rủi ro mà khách hàng nhận thức được. Vì thế, người làm kinh doanh cần phải hiểu được các yếu tố gây nên rủi ro trong nhận thức của người tiêu dùngđể áp dụng các biện pháp giảm thiểu rủi ro nhận thức được của khách hàng.
1.1.2.5. Hành vi sau mua
Sau khi mua sản phẩm, dịch vụ người tiêu dùng sẽcảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở một mức độ nào đó và sau đó có các hành động sau khi mua như là một phảnứng đáp lại với sản phẩm hay dịch vụ đó.
Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm làm thỏa mãn các kỳvọng trước khi mua hàng thì người tiêu dùng sẽhài lòng. Hệquảlà hành vi mua hàng sẽ được lặp lại khi họcó nhu cầu, hoặc giới thiệu (quảng cáo) chongười khác. Trường hợp ngược lại, họ sẽ huỷ ngang hợp đồng, đòi bồi thường (nếu người bán sai phạm) hay bán lại cho người khác và nói xấu lại với người thân.
Đánh giá các lựa chọn
Ý định mua hàng
Thái độcủa những người khác
Những yếu tốtình huống bất ngờ
Quyết định lựa chọn
Trường Đại học Kinh tế Huế
Vì thế, người làm kinh doanh cần phải theo dõi người tiêu dùng cảm nhận và phảnứng với sản phẩm như thế nào để từ đó đưa ra những phương án thích hợp nhằm tận dụng cơ hội, hoặc giảm thiểu sựkhông hài lòng của khách hàng sau khi mua.
Tóm lại, qua phân tích quá trình quyết định mua hàng của Kotler, chúng ta có thểkết luận: hành vi mua hàng là một quá trình diễn ra kểtừkhi hình thành ý thức về nhu cầu đến khi đưa ra quyết định lựa chọn, hoặc quyết định lựa chọn được lặp lại.
Trong khi đó, quyết định lựa chọn là giai đoạn cuối cùng của quá trình thông qua quyết định lựa chọn, đó là kết quả đánh giá các lựa chọn, trên cơ sở cân đối giữa nhu cầu và khả năng, giữa tổng lợi ích hay giá trị khách hàng cảm nhận được từsản phẩm, dịch vụ đó so với tổng chi phí mà họphải trả để có được sản phẩm, dịch vụ dưới sựtác động của các những người khác (người thân, bạn bè, đồng nghiệp), các tình huống bất ngờnảy sinh và rủi ro khách hàng nhận thức được trước khi ra quyết định lựa chọn.
1.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng:
Nghiên cứu một cách tổng quát về hành vi người tiêu dùng, Philip Kotler và Gary Armstrong (2009) cho rằng quá trình mua hàng chịu sự tác động bởi các nhóm yếu tố cơ bản sau: yếu tố văn hoá, yếu tốxã hội, yếu tốcá nhân và yếu tốtâm lý (hình 2.4).
(Nguồn: Philip Kotler, Gary Armstrong (2009), Principles of Marketing, 13th Pearson.)
Hình 2.4: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi Văn hóa
- Nền văn hóa -Nhánh văn hóa - Tầng lớp xã hội
Xã hội - Nhóm tham khảo
- Gia đình - Vai trò và địa vịxã hội
Cá nhân
- Tuổi và giai đoạn của chu kỳsống
- Nghềnghiệp - Hoàn cảnh kinh tế và lối sống
- Nhân cách và tựý thức
Tâm lý -Động cơ - Nhận thức - Hiểu biết - Niềm tin và thái độ
Người lựa chọn
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.3.1. Các yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi của người tiêu dùng. Khi nghiên cứu vềyếu tố văn hóa ta xem xét vai trò của các yếu tốnền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội đối với người quyết định mua.
Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sởthích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác.
Những giá trị của văn hóa ảnh hưởng đến hành vi của mọi người mà hầu hết chúng ta đều không nhận ra chúng.
Nhánh Văn hoá: mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặcthù hơn và mức độhòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những người làm tiếp thị thường thiết kếcác sản phẩm và chương trình tiếp thị theo các nhu cầu của các phân khúc đó.
Tầng lớp xã hội: hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sựphân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệthống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các tầng lớp xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo theo thứbậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, nỗi quan tâm và hành vi.
1.1.3.2. Các yếu tốxã hội
Nhóm tham khảo: Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người.
Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm mà có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Người ta cũng chịu ảnh hưởng của những nhóm mà họ không phải là thành viên. Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo thay đổi tùy theo từng loại sản phẩm và chu kỳcủa sản phẩm khác nhau.
Chính vì vậy, người làm tiếp thị cần cố gắng nhận diện những nhóm tham khảo của các khách hàng mục tiêu của mình.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tếvà một ý thức vềtham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cảkhi người mua không còn quan hệnhiều với bốmẹ, thìảnh hưởng của bốmẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thểrất lớn.Ở những nước mà bốmẹsống chung với con cái đã trưởng thành như Việt Nam thì ảnh hưởng của họcó thể là cơ bản.
Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó, tức là vợ chồng và con cái. Đó là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội. Những người làm tiếp thị quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau. Người làm tiếp thị bao giờ cũng phải nghiên cứu những dạng mẫu đặc thù trong từng thị trường mục tiêu cụ thể. Trong trường hợp những sản phẩm và dịch vụ đắt tiền, vợ chồng cùng bàn bạc để thông qua quyết định chung. Người làm tiếp thị phải xác định xem thành viên nào thường có ảnh hưởng lớn hơn đến việc lựa chọn những sản phẩm khác nhau. Thông thường đó là vấn đềai có quyền lực hay thông thạo hơn.
Vai trò vàđịa vị: Trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều nhóm–gia đình, các câu lạc bộ, các tổchức. Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị Người ta lựa chọn những sản phẩm thểhiện được vai trò vàđịa vịcủa mình trong xã hội.
1.1.3.3. Các yếu tốcá nhân
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳsống: Người ta mua những hàng hóa, dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình và việc tiêu dùng cũng được định hình tùy theo giai đoạn của chu kỳsống. Ví dụ: khi còn trẻ người ta thường thích sống chung với bốmẹ nhưng đến khi có gia đình thì họ có xu hướng muốn tìm kiếm một nơi ở riêng tư.
Chính vì vậy, người làm kinh doanh thường hay chọn các nhóm của chu kỳ sống phù hợp với mục tiêu tiếp thị của mình.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ. Ví dụ: người công nhân thường chủ yếu sẽ mua những sản phẩm phục vụ cuộc sống hằng ngày và phục vụ công việc họ đang làm, trong khi đó người chủ tịch doanh nghiệp thường hay sử dụng dịch vụ vui chơi giải trí nhiều hơn, mua những sản phẩm đắt tiền hơn. Người làm tiếp thị cần cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm trên mức thấp đến các sản phẩm và dịch vụ của mình. Doanh nghiệp có thể thậm chí chuyên môn hóa sản phẩm của mình cho những nhóm nghềnghiệp nhất định.
Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tếcủa người đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Những người làm kinh doanh với những hàng hóa nhạy cảm với thu nhập phải thường xuyên theo dõi những xu hướng trong thu nhập cá nhân, số tiền tiết kiệm và lãi suất. Nếu các chỉ số kinh tế có sự suy thoái tạm thời, thì họ có thể tiến hành những biện pháp thiết kế lại, xác định lại vị trí và định giá lại cho sản phẩm của mình để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khách hàng mục tiêu.
Lối sống: Lối sống của một người là một cách sống của họ được thể hiện ra trong hoạt động, sựquan tâm và ý kiến của người đó. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệvới môi trường xung quanh. Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Những người làm tiếp thị sẽ tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm theo lối sống
Nhân cách và ý niệm vềbản thân: Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. Nhân cách thường được mô tảbằng những nét như tựtin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kínđáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi
Trường Đại học Kinh tế Huế
của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽgiữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu. Nhiều người làm kinh doanh đã sử dụng một khái niệm gắn liền với nhân cách là ý niệm về bản thân.
1.1.3.4. Các yếu tố tâm lý động cơ
Tại bất kỳmột thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một sốnhu cầu có nguồn gốc sinh học. Chúng nảy sinh từnhững trạng thái căng thẳng về sinh lý như ăn, khát, khó chịu. Một sốnhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý. Chúng nảy sinh từnhững trạng thái căng thẳng vềtâm lý, như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần. Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập tức. Một nhu cầu sẽtrở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh. Một động cơ (hay một sựthôi thúc) là một nhu cầu đã cóđủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động.
Việc thỏa mãn nhu cầu sẽlàm giảm bớt cảm giác căng thẳng.
Có rất nhiều nhà tâm lý học đã phát triển những lý thuyết về động cơ của con người. Trong đó, Abraham Maslow cho rằng nhu cầu của con người được sắp xếp trật tự theo thứ bậc từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất như sau: Những nhu cầu sinh lý (ăn, ở, nghỉ ngơi v.v.), những nhu cầu an toàn (an toàn, được bảo vệv.v.), những nhu cầu xã hội (giao tiếp, cảm giác thân mật v.v.), những nhu cầu được tôn trọng (tự tôn trọng, được công nhận, có địa vịxã hội v.v.) và những nhu cầu tựkhẳng định mình (tự phát triển và thểhiện mọi tiềm năng v.v.). Con người sẽcốgắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽkhông còn là động cơ hiện thời nữa và người ta lại cốgắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo
Nhận thức: Nhận thức là một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổchức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh. Một người khi đã có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thếnào trong thực tếcòn chịuảnh hưởng từsựnhận thức của người đó về tình huống lúc đó. Tại sao người ta lại có nhận thức khác nhau về cùng một tình huống? Vấn đềlàở chỗchúng ta nắm bắt sựvật là tác nhân thông qua những cảm giác
Trường Đại học Kinh tế Huế
truyền qua năm giác quan của mình: thịgiác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vịgiác.
Tuy nhiên mỗi người chúng ta lại suy xét, tổchức và giải thích thông tin cảm giác đó theo cách riêng của mình.
Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó. Người ta có thểcó những nhận thức khác nhau vềcùng một khách thểdo có ba quá trình nhận thức: sựquan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lựa và sựghi nhớ có chọn lọc. Trong đó, sự quan tâm có chọn lọc có nghĩa là người ta chỉquan tâm những thông điệp gây chú ý và làm hứng thú họ; sựbóp méo có chọn lọc mô tả khuynh hướng con người muốn gán cho thông tin những ý nghĩa của cá nhân mình và sựghi nhớ có chọn lọc là khuynh hướng giữ lại những thông tin ủng hộ thái độvà niềm tin của mình
Tri thức: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tảnhững thay đổi trong hành vi của cá thểbắt nguồn từkinh nghiệm. Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận vềtri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phảnứng đáp lại và sựcủng cố.
Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.
Niềm tin là một ý nghĩ khẳng định của con người vềmột sựviệc nào đó. Những niềm tin đó tạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu và người ta hành động theo những hìnhảnh đó. Vì vậy, nếu có niềm tin nào đó không đúng đắn và cản trởviệc mua hàng thì nhà sản xuất cần thiết hành một chiến dịch để uốn nắn lại những niềm tin đó.
Thái độdiễn tảnhững đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một khách thể hay một ý tưởng nào đó. Thái độ làm cho người ta xửsựkhá nhất quán đối với những sự vật tương tự. Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sựvật theo một cách mới. Thái độcho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Vì thếmà rất khó thay đổi được thái độ. Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên
Trường Đại học Kinh tế Huế
muốn thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa. Do đó, các doanh nghiệp nên làm cho sản phẩm của mình phù hợp với những thái độ sẵn có, chứkhông nên cốgắng thay đổi thái độcủa mọi người.
1.1.4. Khái niệm và phân loại vềthị trường bất động sản:
1.1.4.1. Thị trường bất động sản:(BĐS)
Là một bộ phận của hệ thống thị trường. Nói như thế có nghĩa là thị trường BĐS là một loại thị trường, nó tồn tại và phát triển theo quy luật riêng nhưng cũng chịu ảnh hưởng của các loại thị trường khác và của nhiều yếu tố kinh tế, xã hội khác.
Xã hội càng phát triển thì nhà đất, đất càng có vai trò quan trọng. Việt Nam phát triển nền kinh tế theo định hướng xã hội chủ nghĩa, trong bối cảnh như vậy càng phải hiểu rõ thị trường BĐS như một bộ phận cấu thành của thị trường nước nhà có tính tới điều kiện hội nhập quốc tế. Chắc chắn việc xây dựngnền kinh tế thị trường của nướcta còn cần nhiều thời gian cho việc hoàn thiện thị trường BĐS. Với lý do như trên có thể khẳng định là sự hình thành và tồn tại và phát triển của thị trường BĐS không phải là trước mắt mà còn là lâu dài.
(Nguồn:w.w.w.voer.edu.vn) 1.1.4.2. Phân loại thị trường bất động sản:
* Theo các cấp của thị trường
Thị trường cấp I: là thị trường người sở hữu đất chuyển giao quyền sử dụng đất cho người khác. Thị trường này hoàn toàn do Nhà nước khống chế
Thị trường cấp II: là thị trường người được cấp quyền sử dụng đất tái chuyển nhượng quyền sử dụng đất. Trong thị trường này cả người bán và người mua đều không phải là người sở hữu đất đai họ chỉ tham gia mua bán quyền sử dụng đất.
Thị trường cấp III: là thị trường người sử dụng đất cho thuê quyền sử dụng đất hoặc cho thuê BĐS nằm trên đất đai.
* Theo đối tượng của thị trường -Thị trường nhàở
-Thị trường khách sạn -Thị trường nhà cho thuê -Thị trường văn phòng
Trường Đại học Kinh tế Huế
* Theo mục đích sử dụng -Thị trường mua và bán -Thị trường cho thuê
-Thị trường thế chấp, bảo hiểm
* Theo khu vực
- Thị trường BĐS ở đô thị - Thị trường BĐS ở nông thôn - Thị trường BĐS ở các đô thị lớn
(Nguồn:w.w.w.voer.edu.vn)
(Nguồn:w.w.w.voer.edu.vn) Hình 2.5 :Phân loại thịtrường BĐS
1.1.4.2.1. Khái niệm vềnhàở trong đô thị
Nhà ở được xây dựng trong các đô thị, hình thức tổ chức nhà ở là theo dạng tập trung dân cư thành các khu ở(thường gọi là chung cư hoặc nhàở riêng lẻ), có hệ thống kỹ thuật hạ tầng đô thị hoàn chỉnh như cấp, thoát nước; cấp điện; cấp năng lượng;thông tin liên lạc; truyền thanh truyền hình; hệ thống đườn giao thông; môi trường và hệ thống các công trình dịch vụ-phục vụ các nhu cầu về cuộc sống vật
Trường Đại học Kinh tế Huế
chất và văn hoá, tinh thần của con người. Do tính chất của đô thị khác với nông thôn, nên khái niệm và tổ chức không gian nhà ở hoàn toàn khác. Dưới đây là một số thể loại điển hình:
+ Nhà ở kiểu biệt thự có hai loại đó là: Biệt thự phố và Biệt thự ngoại ô. Là ngôi nhà được xây dựng trên một khuôn viên sân vườn riêng biệt, biệt thự có phòng khách lớn, nhiều phòng ngủ, có phòng nghe và chơi nhạc, thư viện, có nhà ăn lớn tụ tập hàng trămkhách. Biệt thự còn là sự kết tinh của khoa học về xây dựng và trang trí nội ngoại thất. Thường mỗi biệt thự có một tên riêng và luôn được nhắc tới trong lịch sử. Biệt thự thường được xây trên những diện tích lớn, ở thung lũng, trên đồi, ven suối hay thị trấn, thành phố....Nhà biệt thự dành cho những gia đình có điều kiện thu nhập kinh tế cao, những người có điều kiện sống cao như cácquan chứccao cấp, các thương nhân giàu hay các trí thức lớn, có tiềm năng trang bị những tiện dụng gia đình không hạn chế. Vì vậy từ nội dung không gian, diện tích sử dụng cũng như điều kiện, tiêu chuẩn trang trí thẩm mỹ đến chất lượng các hình thức bên ngoài của ngôi nhà đều rất cao. Ngôi nhà có nhiều khả năng đóng góp vẻ đẹp mỹ quan cho đô thị, cho đường phố.
Nhà ở biệt thự hơn bất cứ loại hình nhà ở nào khác là nó có thể thể hiện được thị hiếu thẩm mỹ của chủ nhân nhiều nhất.
+ Nhàở liềnkế (nhà khối ghép)đây là loại nhà mà các căn được đặt cạnh nhau, xếp thành từng dãy và có thể xây dựng hàng loạt và khai thác không gian từ mặt đất trở lên, nhưng những lô đất hẹp được ghép sát nhau khiến ngôi nhà chính cũng là từng khối ghép liền nhau chỉ còn khả năngtạo sân vườn ở trước mặt và sau lưng. Loại nhà này cònđược gọi là nhàở khối ghép, nhà hàng phố, nhà kiểu dãy, kiểu băng. Đây cũng là loại nhà ở gần như biệt thự đơn lập, song lập nhưng với tiêu chuẩn ở thấp hơn biệt thự thường chỉ gặp xây dựng tại ngoại vi thành phố lớn, đặc biệt ở cácthành phố nhỏ và vừa rất được phát triển. Xây dựng nhà khối ghép ở đô thị được xem là thích hợp hơn, kinh tế hơn so với loại nhà ở xây dựng riêng biệt vì cũng có đủ sân vườn, cổng ngõ riêng nhưng rẻ hơn nhiều. Đây là loại nhà gồm các căn hộ đặt cạnh nhau xếp thành từng dãy, cho phép có thể xây dựng hàng loạt, tiết kiệm đất xây dựng. Loại nhà khối ghép này, mỗi căn nhà thường chỉ có hai hướng, có thể có lối vào phía trước và phía sau, có hai mặt tương tiếp xúc hoặc chung với hai căn bên cạnh. Đối với biệt thự
Trường Đại học Kinh tế Huế
liên kế, đối với nhà liên kế (hay nhà khối ghép) bao gồm nhà hàng phố (chỉ có sân sau, sân trong). Đây là loại nhà đồng thời có thể sử dụng để ở và để kinh doanh vì nhà ở gắn liền với hè phố tạo nên những mặt phố. Nhìn chung các ngôi nhà này chỉ có thể lấy ánh sáng tự nhiên từ một hướng đó là từ đường phố để cải tạo điều kiện khí hậu cho các phòngở và phòng sinh hoạt trong từng gia đình thì mỗi nhà thường có từ một đến hai sân trong để có thể lấy ánh sáng bổ sung từ những sân trong kiểu giếng ánh sáng - sân trong nhỏ này. Nhà liên kế có sân vườn (có vườn trước sâu sau). Đây là loại nhà biệt thự có sân vườn có tiêu chuẩn mức sống trên trung bình. Để đảm bảo có sân vườn trước và sau nhà nên yêu cầu mật độ xây dựng trên lô đấtphải bảo đảm 50-60%.
Mặt tiềncủa ngôi nhà bắt buộc phải lùi lại so với hàng rào một khoảng ít nhất là 2,5m.
+ Nhàở ghép hộ là loại nhàở được tổ hợp một hoặc nhiều căn hộ trong tổng thể công trình thống nhất. Nhàở ghép hộ giải quyết được nhu cầu ở độclập cho từng căn hộ nhưng vẫn đảm bảo sự thống nhất về hình thức kiến trúc và khối tích của toà nhà. Nhìn chung, cấu trúc nhà ở ghép hộ có những ưu điểm là thayđổi toàn bộ các yếu tố đô thị:
diện tích chiếm đất nhỏ, nhu cầuphục vụ tiện nghi tương đối cao, tăng khả năng tiếp xúc thiên nhiên, khả năng giao tiếp, tiết kiệm chi phí trong xây dựng cũng như đầu tư hạ tầng, điển hình hoá và cho phép tạo các giải pháptổ hợp phong phú mang tính thẩm mỹ, sinh động, đặc thù với cáckhả năng linh hoạt hình khối, tạo không gian đa chiều với cấu trúc mạng (khi nằm trong quần thể khu ở cao tầng kết hợp hợpthấp tầng).
+ Nhàở kiểu khách sạn: Đây là loại nhàở bao gồm những căn hộ nhỏ (chủ yếu từ 1-2 phòng ở). Khu phụ trong căn hộ của nhà ở kiểu khách sạn tương đối đơn giản hơn ở chung cư nhưng trang thiết bị phục vụ cho những gia đình ít nhân khẩu (chỉ có hai vợ chồng không có con hoặc có một con, người độc thân, những cặp vợ chồng trẻ chưa có con). Nộidung của căn nhà kiểu này nằm ở giữa hai loại hình nhà ở chung cư và khách sạn. Các gia đình thường là quy mô nhỏ, sống trong đó phải sử dụng chung các hành lang cầu thang như ở chung cư nhưng lại có bộ phận dịch vụ kiểu khách sạn
+ Nhà ở ký túc xá thành phần tạo nên ngôi nhà là các buồng ở tập thể cho cá nhân(người độc thân) chỉ bố trí giường ngủ là chủ yếu, với các phòngbố trí 1-3 giường nếu là giường một tầng hay 6-8 giường nếu là giường hai tầng. Các khu vực WC, bếp được tập trung để phục vụ cho một loại phòng. Các phòng sang cũng chỉ trang bị một vòi tắmbông sen, mộtvòi rửa mặt cho tập thể từ ba đến sáu phòng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
+ Nhàở nhiều căn hộ (nhà chung cư) các chung cư nhiều tầng là các loại nhàở phục vụ nhiều gia đình với số tầng từ bốn tầng trở lên. Nhà ở nhiều căn hộ là loại nhà phổ biến nhất trong thành phố và được xây dựng với khối lượng tương đối lớn, loại này gồm mộtsố kiểu căn hộ nhất định tương ứng với các kiểu gia đình khácnhau, mỗi căn hộ là một tổ hợp của các phòng chính, phòng phụtrong một căn hộ. Loại nhà này được thiết lập dự trên tế bào của nó là căn nhà.Mỗi căn nhà là một chuỗi tập hợp các không gian, diện tích phục vụ đời sống sinh hoạt độc lập khép kín của một gia đình.
Căn cứ vào cách tổ hợp những căn hộ mà người ta có thể phân loại các chung cư nhiều tầng thành các dạng sau:
+ Chung cư kiểu đơn nguyên + Chung cư kiểu hành lang + Chung cư vượt tầng.
+ Chung cư có sân trong + Chung cư lệch tầng
(Nguồn :Trần Đình Hiếu –Khoa kiến trúc –ĐH Khoa Học Huế, năm 2009) 1.1.4.2.2. Khái niệm căn hộcao cấp
Hiện nay vẫn chưa có khái niệm cụ thể nào để nói chính xác căn hộ cao cấp là gì. Nó sở hữu nhiều ưu điểm vượt trội như trang thiết bị tiên tiến, thiết kế hiện đại, tiện ích dịch vụ đồng bộ, không gian sống xanh… căn hộ cao cấp hiện đang là loại hình nhàở được khá nhiều người chọn lựa. Tuy nhiên, do vẫn thiếu vắng một tiêu chí định loại cụ thể nên để mua đúng sản phẩm, căn hộ cao cấp xứng đáng với số tiền tỷ giữa một thị trường sôi động là điều không hề đơn giản.
Dưới đây là một số đặc điểm của một căn hộ cao cấpcần có :
+ Vị trí: Khi chọn mua căn hộ cao cấp, điều đầutiên người tiêu dùng cần lưu ý đó chính là vịtrí. Một căn hộcao cấp sẽ thực sựcao cấp, xứng tầm với giá trị tiền tỷ mà người sở hữu bỏ ra ngoài vịtrí trung tâm thì còn phải là nơi có cơ sở hạtầng được xây dựng đồng bộ, hiện đại. Tiêu chí này đặc biệt được coi trọng tại căn hộcao cấp tại các nước phát triển.
+ Chủ đầu tư uy tín
Tìm hiểu kĩ vềchủ đầu tư dự án là điều tiếp theo bạn cần quan tâm không muốn sập bẫy của các công ty chuyên “treo đầu dê bán thịt chó”, bán dự án cao cấp “ảo”.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Thoạt nghe có vẻchủ quan và hơi phiến diện song nếu mua một căn hộ cao cấp được phát triển bởi một đơn vịcó tiếng trên thị trường người mua yên tâm hơn, nguy cơ xảy ra rủi ro đáng tiếc cũng sẽ được hạn chế. Hiện nay, các bài đánh giá dự án căn hộ cao cấp, phân tích chuyên gia về ưu khuyết của loại hình sản phẩm này cũng đãđược đăng tải rộng rãi trên các phương tiện truyền thông, internet. Theo đó, người mua sẽdễdàng biết được đâu mới thực sựlà một căn hộhạng sang đáng mua và tại sao nó lại có giá bán cao hơn các sản phẩm khác.
+ Thiết kếkiến trúc độc đáo
Mộtcăn hộcao cấp sẽbao gồm các phòng chức năng như phòng khách, phòng ngủ, khu vực bếp, phòng ăn, phòng vệ sinh và các phòng khác. Trong đó chuẩn không gian quy định trong căn hộhạng sang tối thiểu phải luôn có từ2 khu vệsinh trởlên, toilet riêng trong mỗi phòng và phòng ngủchính. Ngoài ra, mỗi căn hộcó diện tích tối thiểu 70m2, diện tích phòng ngủchính không nhỏ hơn 20m2.Quy chuẩn căn hộhạng sang cũng quy định thiết bịvệsinh tối thiểu có trong căn hộgồm: chậu rửa mặt, bồn cầu, thiết bịvệsinh phụnữ, vòi tắm hoa sen, bồn tắm nằm (đứng) và thiết bịcấp nước nóng lạnh.
+ Hạtầng cơ sở
Cung ứng đầy đủ các công trình tiện ích phục vụ từ căn bản đến nâng cao nhu cầu sống cho cộng đồng dân cư với cơ sởgiáo dục mầm non, giáo dục phổ thông cơ sở, văn hoá thông tin, dịch vụ thương mại, thể dục thể thao, không gian dạo chơi, thư giãn… cách khuôn viên dựán trong vòng bán kính không quá 500m. Có các hạng mục xanh như lối đi dạo bộ, công viên, sân vườn và không gian sinh hoạt, vui chơi ngoài trời.
+Ứng dụng công nghệ, lắp đặt thiết bịhiện đại
Đây chính là điểm khác biệt tạo nên giá trị xứng tầm
