PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
2.3. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà cao cấp của công ty
2.3.5. Kiểm định giả thuyết mô hình nghiên cứu thông qua phân tích hồi quy
Quá trình phân tích độ phù hợp của thang đo và phân tích nhân tố đã xácđịnh được 5 nhân tố mới. Trong mô hình phân tích hồi quy, biến phụthuộc là biến “Quyết định mua”,các biến độc lập là các nhân tố được rút trích ra từcác biến quan sát từphân tích nhân tốEFA. Mô hình hồi quy như sau:
QD=β0 +β1SP+β2DV+β3TLXH +β4TH Trong đó:
• QD: Giá trịcủa biến phụthuộc là QUYẾT ĐỊNH MUA của khách hàng cá nhân.
• SP: Giá trịcủa biến độc lập thứnhất là Sản phẩm
Trường Đại học Kinh tế Huế
• DV: Giá trịcủa biến độc lập thứhai là Dịch vụ
• TLXH:Giá trị của biến độc lập thứba là Tâm lý xã hội
• TH: Giá trịcủa biến độc lập thứ tư là Thương hiệu
• Βj là hệsốhồi quy riêng phần tương ứng với các biến độc lập.Với j=0,1,2...5 Giảthuyết:
- H1: Sản phẩm có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người dân - H2: Dịch vụcóảnh hưởng đến mức độmua hàng của người dân
- H3: Tâm lý xã hội cóảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người dân - H4: Thương hiệu cóảnh hưởng đến mức độmua hàng của người dân 2.3.5.2. Sự tương quan giữa biến độc lập và biến phụthuộc
Kiểm định hệsố tương quan nhằm đểkiểm tra mối quan hệtuyến tính giữa các biến độc lập và các biến phụthuộc.
Bảng 2.12: Kiểm tra sự tương quan
QD SP DV TLXH TH QD
Pearson Correlation .162** .257** .554** .368** 1.000
Sig. (2-tailed) .022 .000 .000 .000
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu SPSS 20.0)
Kết quả kiểm định tương quan cho kết quả hệ số tương quan (Pearson Correlation) giữa các biến độc lập (SP, DV, TLXH, TH) và biến phụ thuộc (QD). Nếu các biến độc lập này có mối tương quan với biến phụthuộc thì việc phân tích hồi quy mới có ý nghĩa thống kê.
2.3.5.3. Đánh giá độphù hợp của mô hình hồi quy
Bảng 2.13: Đánh giá độphù hợp của mô hình hồi quy
Mô hình R R2 R2hiệu
chỉnh
Sai sốchuẩn ước lượng
Durbin– Watson
1 .589a .347 .334 .66007 2.047
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu SPSS 20.0)
Trường Đại học Kinh tế Huế
Các yếu tốdự đoán: Hằng số, SP, DV, TLXH, TH Biến phụthuộc: QD
Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), để đánh giá độphù hợp của mô hình ta dùng hệ số xác định R2 điều chỉnh, R2 điều chỉnh từR2 được sử dụng để phản ánh sát hơn mức độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính đa biến.R2hiệu chỉnh càng lớn thểhiện độphù hợp của mô hình càng cao.
Theo kết quả phân tích hồi quy, ta có hệ số R2điều chỉnh là 33,4%, thể hiện rằng mô hình hồi quy giải thích được 33,4% sựbiến thiên của biến phụthuộc. Hay nói cách khác là 33,4% biến thiên của biến Quyết định mua được giải thích bởi bốn yếu tố
“Sản phẩm”, “Dịch vụ”, “Tâm lý xã hội”, “Thương hiệu”, như vậy mô hình có giá trị giải thích tương đối tốt.
Bước tiếp theo trong phân tích hồi quy đó là thực hiện kiểm định đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể, xem biến phụthuộc có liên hệtuyến tính với toàn bộbiến độc lập hay không.
2.3.5.4. Kiểm định sựphù hợp của mô hình hồi quy Kiểm định sựphù hợp của mô hình hồi quy Cặp giảthiết kiểm định:
H0: β1 = β2 = β3 = β4 = β5 H1: βi khác 0 (i = 1, 2, 3, 4, 5)
Bảng 2.14: Kiểm định sựphù hợp của mô hình hồi quy ANOVAa
Mô hình
Tổng các độ lệch bình
phương
Df Mean
square F Sig.
Hồi quy 45,16 4 11,290 25,193 .000b
Phần dư 84,96 195 0,436
Tổng 130,12 199
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu SPSS 20.0)
Trường Đại học Kinh tế Huế
Dựbáo: SP, DV, TLXH, TH Biến phụthuộc: QD
Kết quảphân tích ANOVA cho thấy giá trị Sig. = 0,000 điều này chứng tỏrằng có đủ bằng chứng thống kê để bác bỏgiả thuyết H0 đối với các nhân tố này, hay các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 được chấp nhận ở mức ý nghĩa là 95%. Như vậy mô hình hồi quy thu được rất tốt. Sựkết hợp các biến độc lập giải thích được tốt các thay đổi của biến phụthuộc là quyết định mua của người dân thành phốHuế.
2.3.5.5. Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố
Phân tích được thực hiện bằng phương pháp Enter. Các biến được đưa vào cùng một lúc đểchọn lọc dựa trên tiêu chí chọn những biến có mức ý nghĩa nhỏ hơn 0,05.
Bảng 2.15: Kết quảhồi quy theo phương phápEnter
Mô hình
Hệsốhồi quy chưa chuẩn hóa
Hệsốhồi quy
đã chuẩn hóa T Sig.
B Std. Error Beta
Hằng số 0,670 0,298 2,250 0,026
Sản phẩm 0,114 0,068 0,213 2,212 0,003
Dịch vụ 0,251 0,063 0,551 6,797 0,000
Tâm lý xã hội 0,474 0,070 0,466 6,807 0,000
Thương hiệu 0,226 0,066 0,211 3,427 0,001
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu SPSS 20.0)
Kiểm định trong phân tích hệsốhồi quy nhằm để đảm bảo các biến độc lập đều thực sựcóảnhhưởng đến biến phụthuộc.
Với giảthuyết: H0 là hệsốhồi quy của các biến độc lập βi = 0 và với độtin cậy 95%. Dựa vào kết quảtrên ta thấy rằng 4 nhân tố đều có giá trị Sig <0,05 từ đó ta bác bỏ Ho hay ta có thể nói rằng tất cả các biến độc lập đều có tác động đến quyết định mua nhà cao cấp của khách hàng. Tất cảcác nhân tố này đều có ý nghĩa trong mô hình và tác động cùng chiều đến sựhợp tác của khách hàng, do các hệsốhồi quy đều mang dấu dương. Giá trị Sig. của hằng sốlớn hơn mức ý nghĩa (Sig = 0,026< 0.05), ta tiến hành xây dựng lại mô hình hồi quy có hằng số.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Từnhững phân tích trên, ta có được phương trình mô tả sựbiến động của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà cao cấp của công ty IMG của người dân thành phốHuế như sau:
QD = 0,67 + 0.114SP + 0.251DV + 0.474TLXH + 0.226TH
Dựa vào mô hình hồi quy các yếu tác động đến quyết định mua sản phẩm công ty IMG của người dân thành phối Huế, ta nhận thấy hệ số β1 = 0,114 có nghĩa là khi
“SP” tăng lên 1 đơn vị thì làm cho quyết định mua của người dân đối với sản phẩm nhà cao cấp của công ty IMG tăng lên tương ứng là 0,114 đơn vị. Hệsố β2 = 0.251 có nghĩa là khi nhóm nhân tố“DV” tăng lên 1 đơn vị thì làm cho quyết định mua của người dân tăng lên tương ứng là 0,251 đơn vị. Hệsố β3 = 0.474 có nghĩa là khi nhóm nhân tố“TLXH” tăng lên 1 đơn vị thì làm cho quyết định mua tăng lên tương ứng là 0,474 đơn vị. Hệsố β4= 0.226 có nghĩa là khi nhóm nhân tố “TH” tăng lên 1 đơn vịthì làm cho quyếtđịnh mua tăng lên tương ứng là 0,226 đơn vị.
Như vậy, sau khi tiến hành phân tích hồi quy, ta thấy rằng những nhân tố “DV”
có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua của người dân thành phố Huế. Điều này khá hợp lý vì dịch vụ chính là yếu tố đầu tiên và quan trọng khi khách hàng đến một công ty đểthực hiện nhu cầu của mình.
2.3.6. Phân tích thống kê mô tảcủa các nhân tố