PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
2.3. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà cao cấp của công ty
2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA)
5. Quyết định mua: Hệsố Cronbach’s Alpha =0,804 Anh/chị sẽ hỏi ý kiến của người thân và
bạn bè về sản phẩm căn hộ cao cấp được công ty IMG cung cấp
9,02 5,869 0,716 0,706
Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm căn
hộcao cấp của công ty IMG khi có nhu cầu 9,05 6,114 0,683 0,724 Anh/chịsẽgiới thiệu cho người thân và bạn
bè của mình về sản phẩm căn hộ cao cấp của công ty IMG
9,05 5,997 0,673 0,727
Anh/chị nghĩ mình đã quyết định đúng khi
chọn sản phẩm của công ty IMG đểgiao dịch 8,95 7,097 0,422 0,845 (Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu trên SPSS 20.0) Qua quan sát tất cả các biến quan sát có hệsố Cronbach’s Alpha của các thang đo đều lớn hơn 0,7 và hệsố tương quan biến tổng lớn hơn 0,3.
Vì vậy, theo kết quả trên có thể kết luận rằng thang đo được sử dụng trong nghiên cứu sau khi kiểm định là phù hợp và đáng tin cậy, đảm bảo trong việc phân tích nhân tốkhám phá.
Bảng 2.6: Kết quảkiểm định KMO các biến độc lập KMO and Barlett’s Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .858 Barlett’s Test of Sphericity Approx. Chi-square 2048.593
Df Sig.
153 .000
(Nguồn: Kết quảphân tích sốliệu trên SPSS 20.0) Theo kết quả phân tích được, Barlett’s test có mức ý nghĩa < 0,05 nên bác bỏ H0 và hệ số KMO là 0,858 (> 0,5), vậy phân tích nhân tố là phù hợp với dữ liệu thu thập được. Tác giảkết luận các sốliệu điều tra đảm bảo đủ điều kiện đểtiến hành phân tích nhân tốkhám phá EFA và có thểsửdụng các kết quả đó.
2.3.3.2. Tiến hành rút trích các nhân tốnghiên cứu biến độc lập
Các nhân tố được rút trích sau phân tích nhân tốEFA nhằm xác định sốnhân tố, dựa trên mức giá trị Eigenvalue. Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue >1 mới được giữ lại để đưa vào mô hìnhđể phân tích. Sử dụng phương pháp rút trích Pricipal Component và phép quay Varimax, các |Factor loading| thu được đều lớn hơn 0,5 đồng thời tổng phương sai trích không được nhỏ hơn 50%.
Bảng 2.7: Tổng biến động được giải thích các biến độc lập
Nhân tố
Hệ số Eigenvalue Rotation Sums of Squared Loading Tổng % phương
sai trích % tích lũy Tổng % phương
sai trích % tích lũy
1 6,092 33,843 33,843 4,693 26,070 26,070
2 2,779 15,438 49,282 3,238 17,987 44,058
3 2,373 13,186 62,468 2,375 13,194 57,252
4 1,350 7,498 69,965 2,288 12,713 69,965
(Nguồn: Kết quảphân tích sốliệu trên SPSS 20.0)
Trường Đại học Kinh tế Huế
Dựa theo kết quảtrên, tổng phương sai trích là 69,965%> 50% do đó phân tích nhân tố là phù hợp. Kết quả xoay ma trận nhân tố trong phân tích nhân tố khám phá EFA như sau:
Bảng 2.8: Kết quảxoay nhân tốcác biến độc lập Ma trận xoay nhân tố
Nhân tố
1 2 3 4
Công ty IMG hỗ trợ khách hàng trước, trong và sau khi mua hàng nhanh chóng đầy đủ
0,799 Địa điểm giao dịch thuận lợi và an toàn 0,615 Phương thức thanh toán linh hoạt, thời gian công nợtốt 0,798 Nhân viên tại công ty IMG nắm bắt nhanh và đáp ứng
đầy đủ nhu cầu của Anh/chị
0,827 Công ty IMG có chính sách hậu mãiđối với khách hàng tốt 0,826 Công ty luôn có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn
đối với khách hàng nói chung
0,862 Công ty IMG luôn chú ý tránh sai sót trong mọi khâu
giao dịch với khách hàng
0,844
Sản phẩm cănhộcao cấp có chất lượng tốt 0,805 Sản phẩm căn hộcao cấp có nhiều đặc tính phù hợp 0,813 Sản phẩm căn hộ cao cấp có giá thành cạnh tranh với sản
phẩm cùng loại trên thị trường
0,786 Sản phẩm căn hộcao cấp được xây dựng ởvị trí đặc địa 0,744 Sản phẩm căn hộ cao cấp cung cấp nhiều sản phẩm bổ
sung hữu ích và phù hợp
0,755
Sản phẩm của công ty tạo cảm giác an tâm khi sửdụng 0,797 Sửdụng sản phẩm của thương hiệu uy tín sẽtạo cảm giác
an toàn khi sửdụng
0,858 Điều kiện kinh tếcủa Anh/chị tương đối tốt với mức sống
tại khu đô thịcao cấp này
0,831
Thương hiệu của công ty IMG nổi tiếng 0,894
Việc quảng bá thương hiệu gây đượcấn tượng sâu sắc 0,857 Thương hiệu cung cấp được nhiều thông tin vềsản phẩm 0,8
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu trên SPSS 20.0)
Trường Đại học Kinh tế Huế
Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion) nhằm xác định số nhân tố được trích từ thang đo. Các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉgiữlại những nhân tốquan trọng bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue. Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, Chỉcó nhân tốnào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích. Kết quả phân tích EFA cho ra 4 nhân tố có giá trị Eigenvalue > 1 như bảng trên.
Nhân tố 1: Giá trị Eigenvalue bằng 2,779>1 do đó đã thõa mãn điều kiện.
Nhân tố dịch vụ bao gồm 7 thành tố cấu thành nên nó. Đó là: “Công ty IMG hỗ trợ khách hàng trước, trong và sau khi mua hàng nhanh chóng đầy đủ”; “Địa điểm giao dịch thuận lợi và an toàn”; “Phương thức thanh toán linh hoạt, thời gian công nợ tốt”;
“Nhân viên tại công ty IMG nắm bắt nhanh và đáp ứng đầy đủ nhu cầu của Anh/chị”;
“Công ty IMG có chính sách hậu mãi đối với khách hàng tốt”; “Công ty luôn có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn đối với khách hàng nói chung”; “Công ty IMG luôn chú ý tránh sai sót trong mọi khâu giao dịch với khách hàng”. (bảng 2.7)
Nhân tố2: Giá trịEigenvalue bằng 6,092>1 do đó đã thỏa mãnđiều kiện là các thành tố tạo nên nhóm nhân tố 2. Nhân tố này bao gồm những thành tố liên quan đến sản phẩm. Đó là “sản phẩm căn hộ cao cấp có chất lượng tốt”; Sản phẩm căn hộ cao cấp có nhiều đặc tính phù hợp”; “Sản phẩm căn hộcao cấp có giá thành cạnh tranh với sản phẩm cùng loại trên thị trường”; “Sản phẩm căn hộcao cấp được xây dựng ởvịtrí đặc địa”; “Sản phẩm căn hộ cao cấp cung cấp nhiều sản phẩm bổ sung hữu ích và phù hợp”. (bảng 2.7)
Nhân tố 3: Là nhân tố Tâm lý xã hội bao gồm những vấn đề liên quan để cho thấy được sứcảnh hường của nó đến việc lựa chọn sản phẩm nhà cao cấp của công ty IMG như thế nào? Giá trị Eigenvalue bằng 2,373>1 thõa mãn điều kiện. Các thành tố tạo nên nhóm tâm lý xã hội gồm 3 nhân tố. Đó là: “Sản phẩm của công ty tạo cảm giác an tâm khi sử dụng”; “Sử dụng sản phẩm của thương hiệu uy tín sẽ tạo cảm giác an toàn khi sửdụng”; “Điều kiện kinh tếcủa Anh/chị tương đối tốt với mức sống tại khu đô thịcao cấp này”. (bảng 2.7)
Nhân tố 4: Thương hiệu là nhân tố đóng vai trò quan trọng trong tất cả các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Giá trị Eigenvalue bằng 1,35
Trường Đại học Kinh tế Huế
>1 thõa mãn điều kiện. Các thành tố tạo nên nhóm thương hiệu đó là: “Thương hiệu của công ty IMG nổi tiếng”; “Việc quảng bá thương hiệu gây đượcấn tượng sâu sắc”;
“Thương hiệu cung cấp được nhiều thông tin vềsản phẩm”.(bảng 2.7) 2.3.3.3. Kiểm định EFA cho thang đo quyết định mua
Bảng 2.9: Kiểm định KMO và Bartlett’s biến phụthuộc KMO and Barlett’s Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0.780 Barlett’s Test of
Sphericity
Approx. Chi-Square 285.322
Df 6
Sig. 0.000
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu SPSS 20.0) Với kết quả kiểm định cho ra giá trị KMO = 0,780>0,05 và p-value <0,05 có mức ý nghĩa thống kê chứng tỏcác giá trị đều phù hợp.
Bảng 2.10: Kết quảphân tích nhân tốcho biến phụthuộc
BIẾN Hệsốtải
Anh/chị sẽhỏi ý kiến củangười thân và bạn bè vềsản phẩm căn hộ
cao cấp được công ty IMG cung cấp 0,869
Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm căn hộ cao cấp của công ty
IMG khi có nhu cầu 0,847
Anh/chị sẽ giới thiệu cho người thân và bạn bè của mình về sản
phẩm căn hộcao cấp của công ty IMG 0,843
Anh/chị nghĩ mìnhđã quyết định đúng khi chọn sản phẩm của công
ty IMG đểgiao dịch 0,608
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu SPSS 20.0) Dựa theo kết quảbảng trên, các hệsốtải của biến phụthuộc đều lớn hơn 0,5 do đó nóthõa mãn phù hợp với nhân tốcủa biến phụ thuôc “quyết định mua”