PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
Chương 2. TỔNG QUAN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
2.2. Kết quả nghiên cứu
2.2.4. Phân tích nhân t ố khám phá EFA
2.2.4.1. Kiểm định KMO và Bartlett’s TestBiến độc lập
Trước khi tiến hành phân tích nhân tốkhám phá nhằm rút trích các nhân tốtác động đến quyết định lựa chọnchương trình du lịch Âm Sắc Hoàng Cung từcác biến quan sát, tôi tiến hành kiểm định sựphù hợp của dữliệu thông qua kiểm định KMO (Kaiser–Meyer–Olkin) có giá trịtừ0,5 trở lên và kiểm định Bartlett’s cho kết quả p-value bé hơn 0,05. Từdữliệu thu thập được, tôi tiến hành phân tích nhân tốkhám phá. Ta đặt giảthuyết H0: giữa các biến quan sát không có mối quan hệ.
Bảng 2.10: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,767 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1321,142
Df 300
Sig. 0,000
(Nguồn: Kết quả điều tra khảo sát của tác giả) Với kết quả kiểm định KMO là 0,767 lớn hơn 0,5 và Sig. của kiểm định Bartlett’s bé hơn 0,05 (các biến quan sát tương quanvới nhau trong tổng thể), do đó bác bỏH0.
2.2.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập
Kết quả phân tích EFA đã cho ra 6 nhân tố cơ bản. Tổng phương sai trích là 62,667% > 50%, cho biết 6 nhân tốnày giải thích được 62,667% biến thiên của dữ liệu và các giá trịEigenvalue của các nhân tố đều lớn hơn 1. Kiểm định Bartlett’s có giá trị Sig. = 0,000 < 0,05 nên đạt yêu cầu. Trong kiểm định này, không có biến nào loại ra khỏi mô hình do hệtải nhân tố> 0,5.
Kết quảcó 6 nhân tốvới tổng phương sai trích là 62,667%; tức là khả năng sử dụng 6 nhân tố này để giải thích cho 25 biến quan sát là 62,667% (> 50%).
Trường Đại học Kinh tế Huế
Nhóm 6 nhân tốnày mô tả như sau:
Bảng 2.11: Kết quảphân tích nhân tốbiến độc lập
Kí hiệu Hệ số tải nhân tố
1 2 3 4 5 6
QUANGCAO3 0,767
QUANGCAO2 0,749
DIADIEM3 0,703
DIADIEM2 0,700
QUANGCAO1 0,686
DIADIEM1 0,683
CHATLUONG3 0,778
CHATLUONG2 0,752
CHATLUONG1 0,746
CHATLUONG4 0,684
CHATLUONG5 0,618
THAIDO1 0,827
THAIDO4 0,818
THAIDO3 0,749
THAIDO2 0,734
DONGCO4 0,838
DONGCO3 0,821
DONGCO1 0,681
DONGCO2 0,600
SOTHICH2 0,784
SOTHICH3 0,753
SOTHICH1 0,715
GIACA1 0,796
GIACA2 0,757
GIACA3 0,694
Eigenvalues 5,104 3,853 2,551 1,578 1,449 1,132
Phương trích sai
(%) 20,416 35,829 46,034 52,346 58,14 62,667
(Nguồn: Kết quả điều tra khảo sát của tác giả) Thực hiện phân tích nhân tố lần đầu tiên, đưa 25 biến quan sát trong 7 biến độc lập ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn du khách vào phân tích nhân tố theo tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 đã có 6 nhân tố được tạo ra.
Như vậy, sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, sốbiến quan sát vẫn là 25, được rút trích lại còn 6 nhân tố. Không có biến quan sát nào có hệsốtải
Trường Đại học Kinh tế Huế
nhân tố (Factor Loading) bé hơn 0,5 nên không loại bỏbiến, đềtài tiếp tục tiến hành các bước phân tích tiếp theo.
Kết quả phân tích nhân tố được chấp nhận khi Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria) > 50% và giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 (theo Gerbing
& Anderson, 1998). Dựa vào kết quảtrên, tổng phương sai trích là 62,667% > 50%
do đó phân tích nhân tốlà phù hợp
Nhân tố thứ nhất được rút ra có chỉ số Eigenvalue = 5,104 nhân tố này giải thích được 20,419% biến thiên của dữ liệu. Nhân tố được gộp từ 2 nhân tố là
“quảng cáo” và “địa điểm thamg gia” bao gồm 6 biến quan sát QC1, QC2, QC3, DD1, DD2, DD3. Nghiên cứu đặt tên cho nhân tố mới này là “Địa điểm và quảng cáo” ký hiệu “DDQC”.
Nhân tố thứ hai được rút ra có chỉ số Eigenvalue = 3,853, nhân tố này giải thích được 35,829% biến thiên của dữ liệu. Nhân tố này bao gồm 5 biến quan sát:
CL1, CL2, CL3, CL4, CL5. Nghiên cứu đặt tên cho nhân tốmới này là “Chất lượng dịch vụ” ký hiệu là “CL”.
Nhân tố thứ ba được rút ra có chỉ số Eigenvalue = 2,551, nhân tố này giải thích được 46,034% biến thiên của dữ liệu. Nhân tố này bao gồm 4 biến quan sát:
TD1, TD2, TD3, TD4. Nghiên cứu đặt tên cho nhân tốmới này là “Thái độdu lịch”
ký hiệu “TD”.
Nhân tốthứ tư được rút ra có chỉ sốEigenvalue = 1,578, nhân tốnày giải thích được 52,346% biến thiên của dữ liệu. Nhân tốnày bao gồm 4 biến quan sát: DC1, DC2, DC3, DC4. Nghiên cứu đặt tên cho nhân tố mới này là “động cơ du lịch” ký hiệu “DC”.
Nhân tố thứ năm được rút ra có chỉ số Eigenvalue = 1,449, nhân tố này giải thích được 58,14% biến thiên của dữ liệu. Nhân tố này bao gồm 3 biến quan sát:
ST1, ST2, ST3. Nghiên cứu đặt tên cho nhân tố mới này là “Sở thích du lịch” ký hiệu là “ST”.
Nhân tốcuối cùng được rút ra có chỉ số Eigenvalua = 1,132, nhân tố này giải thích được 62,667% biến thiên của dữ liệu. Nhân tố này bao gồm 3 biến quan sát:
Trường Đại học Kinh tế Huế
GC1, GC2, GC3. Nghiên cứu đặt tên cho nhân tốmới này là “giá cả chương trình”
ký hiệu “GC”.
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.2.4.3. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc
Các điều kiện kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụthuộc tương tự các điều kiện kiểm định của biến độc lập. Sau khi tiến hành phân tích đánh giá chung quyết định lựa chọn chương trình du lịch Âm Sắc Hoàng Cung của công ty CP VK STAR–Huếqua 3 biến quan sát, kết quảcho chỉ số KMO là 0,622 (lớn hơn 0,05), và kiểm định Bartlett’s Test cho giá trị Sig. = 0,00 (bé hơn 0,05) nên dữ liệu thu thập được đáp ứng được điều kiện đểtiến hành phân tích nhân tố.
Bảng 2.12: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụthuộc KMO and Bartlett’s Test
TrịsốKMO (Kaiser Meyer-Olkin of Sampling Adequacy) 0,622 Đại lượng thống kê Bartlett’s Test
Approx. Chi-Square 64,721
df 3
Sig. 0,000
(Nguồn: Kết quả điều tra khảo sát của tác giả) 2.2.4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc
Bảng 2.13: Rút trích nhân tốbiến phụthuộc
Quyết định lựa chọn Hệ số tải
QUYETDINH1 0,834
QUYETDINH2 0,819
QUYETDINH3 0,670
Phương sai tíchlũy tiến (%) 60,506
(Nguồn: Kết quả điều tra khảo sát của tác giả) Kết quả phân tích nhân tố khám phá rút trích ra được một nhân tố, nhân tố này được tạo ra từ3 biến quan sát mà đề tài đãđề xuất từ trước, nhằm mục đích rút ra kết luận về quyết định lựa chọn chương trình du lịch Âm Sắc Hoàng Cung của công ty CP VK STAR–Huế. Nhân tố này được gọi là “Quyết định lựa chọn”.
Nhận xét:
Quá trình phân tích nhân tố khám phá EFA trên đã xác định được 6 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chương trình du lịch Âm Sắc Hoàng Cung của công ty CP VK STAR –Huế, đó là“sở thích du lịch”, “động cơ du lịch”, “thái độ du lịch”, “chất lượng dịch vụ”, “giá cả chương trình”, “địa điểm và quảng cáo”.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Như vậy, mô hình nghiên cứu sau khi phân tích nhân tốkhám phá EFA không có gì thayđổi đáng kểso với ban đầu, không có biến quan sát nào bịloại ra khỏi mô hình trong quá trình kiểm định độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố khám phá.
Chỉ có 6 biến quan sát từ 2 biến độc lập mà nghiên cứu đề xuất ra ban đầu là
“quảngcáo” và“địa điểm đặt tour”được rút trích lại còn 1 biến độc lập“địa điểm và quảng cáo”với 6 biến quan sát.
2.2.5. Kiểm định độ tin cậy của thang đo sau phân tích nhân tố khám pháEFA Sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA theo phương pháp rút trích các nhân tố chính (Principal Components), nghiên cứu tiến hành kiểm định lại độ tin cậy thang đo của các nhân tốmới sau khi loại biến với các điều kiện kiểm định như trên, nhằm đảm bảo các nhân tố mới thu được có ý nghĩa cho các bước phân tích tiếp theo.
Bảng 2.14: Kiểm định độtin cậy thang đo nhân tốmới Hệ số Cronbach’s Alpha Biến độc lập
Sởthích du lịch 0,718
Động cơ du lịch 0,763
Thái độdu lịch 0,815
Chất lượng dịch vụ 0,818
Giá cả 0,767
Địa điểm và quảng cáo 0,824
Biến phụ thuộc
Quyết định lựa chọn 0,670
(Nguồn: Kết quả điều tra khảo sát của tác giả) Nhìn vào bảng tổng hợp phân tích, có thể nhận ra rằng hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố này khá cao (đều lớn hơn 0,6), vì vậy các nhân tố mới này đảm bảo độtin cậy và có ý nghĩa trong cácphân tích tiếp theo.