TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
--- ---
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Đề tài:
PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH ÂM SẮC HOÀNG CUNG CỦA CÔNG
TY CỔ PHẦN VK STAR – HUẾ
Giảng viên hướng dẫn: Sinh viên thực hiện:
ThS. HồSỹ Minh Trần ThịMinh Nguyệt Lớp: K49C - QTKD Mã SV: 15K4021111
Huế, 2019
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trường Đại học Kinh tế Huế
LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực tập và hoàn thành đề tài: “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chương trình du lịch Âm Sắc Hoàng Cung của công ty cổ phần VK STAR – Huế”, em đã nhận được sự giúp đỡ rất nhiệt tình của tất cảmọi người.
Trước hết em xin gửi lời cám ơn sâu sắc đến tất cả quý thầy, cô giáo trong trường Đại Học Kinh Tế Huế, đặc biệt là những thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh đã truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm và chia sẻ những bài học quý báu trong quá trình bốn năm em ngồi trên giảng đường đại học. Kiến thức mà em thu nhận được không chỉ là nền tảng cho quá trình thực hiện nghiên cứu này mà còn là hành trang thiết thực trong quá trình công tác và làm việc của em sau này.
Em xin bày tỏlòng biết ơn sâu sắc đến thầy ThS.HồSỹ Minh, người đã tận tình chỉ dạy, trực tiếp hướng dẫn em trong suốt thời gian thực tập và hoàn thiện đềtài này.
Em xin chân thành cám ơn Ban lãnh đạo, các phòng ban, các bộ phận và toàn thể anh chị tại công ty cổ phần VK STAR – Huế đã tạo mọi điều kiện giúp đỡ, hỗtrợ em trong quá trình thực tập.
Em cũng xin gửi lời cám ơn đến gia đình, người thân và những người bạn bè đã bên cạnh giúp đỡem trong quá trình em thực hiện đềtài này.
Do thời gian cũng như kinh nghiệm có nhiều hạn chế nên đề tài không tránh khỏi một số sai sót và khiếm khuyết. Vì vậy rất mong nhận được sự góp ý của mọi người, đặc biệt là quý thầycô giáo đểem có thểhoàn thiện đềtài này.
Xin chân thành cám ơn!
Huế, tháng 05 năm 2019 Sinh viên thực hiện Trần Thị Minh Nguyệt
Trường Đại học Kinh tế Huế
Tôi xin cam đoan đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chương trình du lịch Âm Sắc Hoàng Cung của công ty cổphần VK STAR– Huế” là kết quảcủa quá trình học tập và nghiên cứu của tôi. Những sốliệu trong đề tài được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan, không trùng với bất cứ đềtài nghiên cứu khoa học nào.
Tôi xin chịu trách nhiệm vềnghiên cứu của mình.
Ngày…tháng… năm 2019 Sinh viên thực hiện
TRẦN THỊMINH NGUYỆT
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trường Đại học Kinh tế Huế
MỤC LỤC
PHẦN I. PHẦN MỞ ĐẦU ...1
1. Lý do chọn đề tài...1
2. Câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu ...2
2.1. Câu hỏi nghiên cứu...2
2.2 Mục tiêu nghiên cứu ...3
2.2.1. Mục tiêu chung...3
2.2.2. Mục tiêu cụthể...3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...3
3.1. Đối tượng nghiên cứu ...3
3.2. Phạm vi nghiên cứu ...3
4. Phương pháp nghiên cứu ...4
4.1.Phương pháp thu thập dữliệu thứcấp: ...4
4.2.Phương pháp thu thập dữliệu sơ cấp: ...4
4.3.Phương pháp phân tích và xửlý sốliệu...5
5. Thiết kế nghiên cứu ...7
6. Quy trình nghiên cứu ...8
7. Bố cục đề tài...9
PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU...10
Chương 1. CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ...10
A. CƠ SỞ LÝ LUẬN ...10
1.1. Một số vấn đề cơ bản về du lịch và khách du lịch ...10
1.1.1. Khái niệm du lịch ...10
1.1.2. Khái niệm khách du lịch ...11
1.1.2.1. Khái niệm ...11
1.1.2.2. Phân loại ...12
1.2. Khái niệm sản phẩm du lịch ...12
1.2.1. Khái ni
Trường Đại học Kinh tế Huế
ệm...121.2.2. Các yếu tốhợp thành sản phẩm du lịch ...13
1.2.3. Các nét đặc trưng cơ bản của sản phẩm du lịch...13
1.3. Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng trong du lịch...14
1.3.1. Một sốkhái niệm liên quan đến hành vi của người tiêu dùng ...14
1.3.1.1. Khái niệm người tiêu dùng...14
1.3.1.2. Khái niệm thị trường người tiêu dùng ...14
1.3.1.3. Khái niệm hành vi của người tiêu dùng ...15
1.3.1.4. Hành vi tiêu dùng trong du lịch ...15
1.3.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng ...15
1.3.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua ...17
1.3.3.1. Nhân tố vănhóa ...17
1.3.3.2. Nhân tốxã hội ...19
1.3.3.4. Nhân tốcá nhân ...20
1.3.3.4. Nhân tốtâm lý ...23
1.3.4. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng...24
1.3.5. Quá trình ra quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch ...27
1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch ...27
1.4.1. Ảnh hưởng của nhóm nhân tố bên ngoài (động lực kéo) đến việc ra quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch ...27
1.4.1.1. Yếu tốtiếp thị(marketing): ...27
1.4.1.2. Tác nhân khác:...28
1.4.2. Ảnh hưởng của nhóm nhân tố bên trong (động lực đẩy) đến việc ra quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch ...28
1.5. Tổng quan các mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch...28
1.5.1. Mô hình cổ vũ hành động tham gia chương trình du lịch của Chapin (1974) ...28
1.5.2. Mô hình lựa chọn điểmđến du lịch của Um và Crompton (1990) ...29 1.5.3. Mô hình lựa chọn sản phẩm tour du lịch của Kamol Sanittham &
Winayaporn Bhrammanachote (2012) ...30
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.5.4. Mô hình lựa chọn sản phẩm du lịch sinh thái của Sarah & cộng sự
(2013) ...30
1.5.5. Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch sinh thái của ThS. Nguyễn ThịKim Liên, 2015...31
1.6.6. Mô hìnhđề xuất nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chương trình du lịch ...33
B. CƠ SỞ THỰC TIỄN...37
Chương 2. TỔNG QUAN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH ÂM SẮC HOÀNG CUNG TẠI CÔNG TY CỔ PHÂN VK STAR – HUẾ ...39
2.1 Khái quát về công ty cổ phần VK STAR – Huế...39
2.1.1. Khái quát vềcông ty cổphần VK STAR–Huế...39
2.1.2. Cơ cấu tổchức bộmáy công ty ...40
2.1.3. Giới thiệu về chương trình du lịch Âm sắc hoàng cung. ...43
2.1.4. Tình hình lượt khách tại công ty qua 2 năm 2017 –2018 ...48
2.1.5. Kết quảhoạt động kinh doanh trong giai đoạn 2017–2018 ...49
2.2. Kết quả nghiên cứu...51
2.2.1. Đặc điểm mẫu điều tra ...51
2.2.2. Mô tảchuyến đi của du khách...52
2.2.2.1. Sốlần đến Huếcủa du khách...52
2.2.2.2. Mục đích đến Huếcủa du khách...53
2.2.2.3. Nguồn thông tin giúp du khách biết đến chương trình của công ty...53
2.2.2.4. Người cùng tham gia chương trình cùng du khách ...54
2.2.3. Kiểm định độtin cậy của thang đo...54
2.2.4. Phân tích nhân tốkhám phá EFA ...57
2.2.4.1. Kiểm định KMO và Bartlett’s TestBiến độc lập ...57
2.2.4.2. Phân tích nhân tốkhám phá EFA biến độc lập ...57
2.2.4.3. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụthuộc...61
2.2.4.4. Phân tích nhân tốkhám phá EFA biến phụthuộc ...61
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.2.5. Kiểm định độ tin cậy của thang đo sau phân tích nhân tố khám phá
EFA ...62
2.2.6. Kiểm định sựphù hợp của mô hình ...62
2.2.6.1. Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụthuộc...62
2.2.6.2. Xây dựng mô hình hồi quy ...63
2.2.6.3. Phân tích hồi quy ...64
2.2.6.4.Đánh giá độphù hợp của mô hình...66
2.2.6.5. Kiểm định sựphù hợp của mô hình ...67
2.2.7. Xem xét tự tương quan...68
2.2.8.Xem xét đa cộng tuyến ...68
2.2.9. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư...68
2.2.10. Kiểm định One–Sample Test...69
2.2.11. Đánh giá của du khách vềcác yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chương trình du lịch Âm Sắc Hoàng Cung của công ty CP VK STAR – Huế...74
2.2.11.1. Đánh giá của du khách vềyếu tốsởthích du lịch ...74
2.2.11.2. Đánh giá của du khách vềyếu tố động cơ du lịch ...75
2.2.11.3. Đánh giá của du khách vềyếu tố thái độdu lịch...76
2.2.11.4. Đánh giá của du khách vềyếu tốchất lượng dịch vụ...77
2.2.11.5. Đánh giá của du khách vềyếu tốgiá cả chương trình ...78
2.2.11.6. Đánh giá của du khách vềyếu tốquyết định lựa chọn ...79
Chương 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH TẠI CÔNG TY CỦA DU KHÁCH ...81
3.1. Định hướng ...81
3.2. Giải pháp ...82
3.2.1. Giải pháp vềnhóm yếu tốsở thích du lịch ...82
3.2.2. Giải pháp vềnhóm yếu tố động cơ du lịch ...82
3.2.3. Giải pháp vềnhóm yếu tố thái độ du lịch...83
3.2.4. Giải pháp vềnhóm yếu tốchất lượng dịch vụ...83
3.2.5. Gi
Trường Đại học Kinh tế Huế
ải pháp vềnhóm yếu tốgiá cả...843.2.6. Một sốgiải pháp khác ...85
PHẦN 3. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...87
1. Kết luận...87
2. Kiến nghị...88
2.1. Đối với Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế và các ban ngành có liên quan...88
2.2. Kiến nghị đối với công ty VKSTAR ...88
2.3. Một sốhạn chếcủa đềtài ...89
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO...90 PHỤ LỤC
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC VIẾT TẮT
Cổphần CP
Du khách KH
Signficance (Mức ý nghĩa) Sig.
Statistical Package for the Social Sciences SPSS (Phần mềm thống kê trong khoa học xã hội)
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Tình hình lượt khách của công ty CP VK STAR – Huế qua 2 năm .48
Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của VK STAR – Huế qua 2 năm ...49
Bảng 2.3: Đặc điểm mẫu điều tra ...51
Bảng 2.4: Số lần đến Huế của du khách...52
Bảng 2.5: Mục đích đến Huế của du khách ...53
Bảng 2.6: Kênh thông tin giúp du khách biết đến chương trình ...53
Bảng 2.7: Người cùng tham gia cùng du khách ...54
Bảng 2.8: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập ...55
Bảng 2.9: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc ...56
Bảng 2.10: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test...57
Bảng 2.11: Kết quả phân tích nhân tố biến độc lập ...58
Bảng 2.12: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc ...61
Bảng 2.13: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc ...61
Bảng 2.14: Kiểm định độ tin cậy thang đo nhân tố mới ...62
Bảng 2.15:Theo quy tắc Evans (1996) ...63
Bảng 2.16: Phân tích tương quan Pearson ...63
Bảng 2.17: Hệ số phân tích hồi quy ...65
Bảng 2.18: Đánh giá độ phù hợp của mô hình ...66
Bảng 2.19: Kiểm định ANOVA...67 Bảng 2.20: Kiểm định One – Sample Test đối với yếu tố sở thích du lịch ...69
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 2.21: Kiểm định One – Sample Test đối với yếu tố động cơ du lịch ...70
Bảng 2.22: Kiểm định One – Sample Test đối với yếu tố thái độ du lịch...70
Bảng 2.23: Kiểm định One – Sample Test đối với yếu tố chất lượng dịch vụ ...71
Bảng 2.24: Kiểm định One – Sample Test đối với yếu tố giá cả chương trình..72
Bảng 2.25: Kiểm định One – Sample Test quyết định lựa chọn ...72
Bảng 2.26: Đánh giá của du khách đối với nhóm sở thích du lịch ...74
Bảng 2.27: Đánh giá của du khách đối với nhóm động cơ du lịch ...75
Bảng 2.28: Đánh giá của du khách đối với nhóm thái độ du lịch ...76
Bảng 2.29: Đánh giá của du khách đối với nhóm chất lượng dịch vụ...77
Bảng 2.30: Đánh giá của du khách đối với nhóm giá cả chương trình ...78
Bảng 2.31: Đánh giá của du khách đối với nhóm quyết định lựa chọn ...79
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Biểu đồ thể hiện lượt khách của công ty VK STAR – Huế ...48
Biểu đồ 2.2: Doanh thu của công ty CP VK STAR – Huế qua 2 năm...50
Biểu đồ 2.3: Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hóa ...68
DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu...8
Sơ đồ 1.1: Mô hình hành vi mua của người mua ...16
Sơ đồ 1.2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng ...17
Sơ đồ 1.3: Quá trình quyết định mua...24
Sơ đồ 1.4: Mô hình cổ vũ hành động du lịch ...29
Sơ đồ 1.5: Mô hình lựa chọn điểm đến du lịch ...29
Sơ đồ 1.6: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm tour du lịch...30
Sơ đồ 1.7: Mô hình lựa chọn sản phẩm du lịch sinh thái ...31
Sơ đồ 1.8: Mô hình nghiên cứu “các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch sinh thái của du khách quốc tế tại Hội An” ...32
Sơ đồ 1.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất...35
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty CP VK STAR – Huế ...40
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN I. PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài
Từ những năm 1950 ngành du lịch thếgiới đã liên tục phát triển và có những bước tăng trưởng mạnh mẽ. Du lịch là một ngành công nghiệp không khói, trên thế giới có hàng trăm triệu người đang có nhu cầu du lịch và nhu cầu này đang ngày một gia tăng. Đặc biệt khu vực Châu Á – Thái Bình Dương đang trở thành một điểm đến du lịch phổ biến với hơn 20% tổng doanh sốcủa toàn ngành du lịch trên toàn thếgiới. Theo IMF dự đoán ngành du lịch đóng góp cho kinh tếthếgiới 3,8%
vào năm 2014. Nguồn khách quốc tếtừthị trường có số lượng lớn và được tập trung ở những vùng như Châu Âu, Châu Mỹ, Đông Nam Á… Tuy nhiên hiện nay khu vực Đông Nam Á có nền kinh tế tăng trưởng nhanh đồng thời mức thu nhập bình quân các nướcởkhu vực này cũng tăng mạnh trong thời gian gần đây.
Việt Nam ngày càng được thếgiới biết đến nhưmột điểm du lịch mới hấp dẫn và an toàn. Nhà nước luôn chú trọng phát triển ngành“công nghiệpkhông khói” trở thành ngành mũi nhọn. Riêng với khu vực duyên hải Bắc Trung Bộ có điều kiện tự nhiên đa dạng và độc đáo, môi trường hoạt động du lịch ngày càng thông thoáng nên duyên hải Bắc Trung Bộ được xem là khu vực trọng tâm của sự phát triển du lịch. Tuy không thểsánh kịp tốc độphát triển du lịchở hai đầu đất nước, nhưng vài năm gần đây, một số tỉnh ở khu vực này đã phát huy lợi thế về biển đảo và sự đa dạng văn hóa, lịch sử để vươn lên thành điểm đến hấp dẫn. Du lịch Quốc gia Duyên hải Nam Trung Bộ đang được kỳ vọng là vùng để du lịch vùng khởi sắc và phát triển mạnh hơn.
Nằm trong xu thế phát triển chung về du lịch của khu vực, thành phố Huế là một thành phố du lịch nổi tiếng với quần thể di tích văn hóa lịch sử. Số lượng du khách đến Huế ngày càng tăng. Theo Ông Lê Hữu Minh – Giám đốc Sở Du lịch Thừa Thiên Huế, trong năm 2017, tổng lượng khách du lịch đến Thừa Thiên Huế đạt 3.870.000 lượt, tăng 16% so với cùng kỳ, trong đó khách quốc tế đạt 1.450.000 lượt. Nhu cầu của du khách vềcác tour du lịch tham quan cố đô, di tích văn hóa lịch sử theo đó cũng tăng lên. Riêng Quần thể Di tích Cố đô Huế đã có hơn 3 triệu lượt khách đến tham quan trong năm 2017, trong đó lượng khách có bán vé là 2.941.944
Trường Đại học Kinh tế Huế
lượt, bao gồm 1.808.517 lượt khách quốc tế và 1.133.427 khách Việt Nam. Về thị trường khách quốc tế đến Thừa Thiên Huế trong năm 2017, Hàn Quốc đã dẫn đầu các thị trường có khách du lịch đến Huế với 207.783 khách chiếm 25,5%. Một số thị trường truyền thống vẫn có mức tăng trưởng ổn định như Pháp (9,6%), Anh (6,2%), Mỹ (5,9%), Đức(4,1%)...Đây là một trong những dấu hiệu đáng mừng của du lịch Thừa Thiên Huế. Vì vậy, việc am hiểu về nhu cầu cũng như là các yếu tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn các sản phẩm du lịch của du khách là điều quan trọng với các công ty hoạt động lĩnh vực du lịch trong việc phát triển sản phẩm du lịch của công ty. Đặc biệt, đểnâng cao lợi thế cạnh tranh cũng như đa dạng hóa sản phẩm du lịch, công tác nghiên cứu và thiết kế cho ra đời các sản phẩm du lịch mới lạ, đáp ứng nhu cầu thị trường là sứmệnh hàng đầu của mỗi công ty hoạt động lĩnh vực du lịch hiện nay.
Công ty cổphần VK STAR - Huế được thành lậpnăm 2014. Trải qua hơn 4 năm hình thành và phát triển, công ty đã từng bước khẳng định uy tín cũng như vị thếcủa mình trong hoạt động với các chương trình du lịch đặc sắc tại Huế đã không ngừng nỗ lực trong các hoạt động sản xuất kinh doanh và góp phần lớn thu hút khách du lịch quốc tế đến Huế, đóng góp cho sựphát triển của Du lịch TP Huế. Tuy nhiên vấn đề đặt ra là “Liệu du khách có cảm thấy hứng thú với sản phẩm du lịch mà công ty tạo ra?”, “Du khách sẽdựa vào yếu tố nào đểlựa chọn sản phẩm du lịch ở công ty?. Nghiên cứu vềnhu cầu cũng như quyết định lựa chọn sản phẩm là một trong những bước quan trọng đểnắm bắt tâm lý của du khách.
Xuất phát từ những lý do đó tôi đã quyết định lựa chọn đề tài nghiên cứu
“Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chương trình du lịch Âm Sắc Hoàng Cung của công ty cổ phần VK STAR – Huế” để tiến hành hành làm đềtài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp Đại Học của mình.
2. Câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu 2.1. Câu hỏi nghiên cứu
Các yếu tốnào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch Âm Sắc Hoàng Cung của công ty cổphần VK STAR–Huế?
Trường Đại học Kinh tế Huế
Các yếu tố đó ảnh hưởng với mức độ, chiều hướng như thế nào đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch Âm Sắc Hoàng Cung của công ty cổ phần VK STAR–Huế?
Giải pháp nào để thúc đẩy du khách tiếp tục lựa chọn sản phẩm du lịch Âm Sắc Hoàng Cung của công ty cổphần VK STAR–Huế?
2.2 Mục tiêu nghiên cứu 2.2.1. Mục tiêu chung
Xác định và Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chương trình du lịch Âm Sắc Hoàng Cung của công ty cổphần VK STAR– Huế. Từ đó đề xuất du khách một số giải pháp nhằm tăng quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch Âm Sắc Hoàng Cung
2.2.2. Mục tiêu cụ thể
Hệthống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn vềquyết định lựa chọn sản phẩm du lịch của du khách
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch Âm Sắc Hoàng Cung của công ty cổphần VK STAR–Huế
Xác định chiều hướng, đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch Âm Sắc Hoàng Cung của công ty cổphần VK STAR–Huế
Đềxuất giải pháp nhằm thúc đẩy du khách tiếp tục lựa sản phẩm du lịch Âm Sắc Hoàng Cung của công ty cổphần VK STAR–Huế
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1.Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch Âm Sắc Hoàng Cung của công ty cổphần VK STAR–Huế
Đối tượng khảo sát: Du kháchđã vàđangsửdụng sản phẩm du lịch Âm Sắc Hoàng Cung của công ty cổphần VK STAR–Huế
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Trường Đại học Kinh tế Huế
Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn Thành phố Huế.
Phạm vi thời gian:
Thu thập số liệu sơ cấp từ tháng 1 năm 2019 đến tháng 4 năm 2019, ngoài ra sốmột sốgiải pháp đềxuất cho giai đoạn từ năm 2019 đến năm 2020.
Thu thập dữliệu thứcấp từ năm 2016 đến năm 2018
Phạm vi nội dung: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch Âm Sắc Hoàng Cung của công ty cổ phần VK STAR – Huế. Từ đó xác định mức độ và chiều hướng tác động của các yếu tố đó. Ngoài ra đềtài còn tập trung phân tích những đánh giá của du khách về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch Âm Sắc Hoàng Cung.
4. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp thu thập dữliệu
4.1.Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
Tài liệu thứcấp được thu thập thông qua các nguồn:
Website chính thức của công ty cổphần VK STAR–Huế
Từbộphận kếtoán, bộphận nhân sự, và phòng kinh doanh của công ty đểbiết được tình hình hoạt động của doanh nghiệp trong những năm qua, cơ cấu tổ chức của Công ty cổphần VK STAR –Huế
Các tài liệu, sách báo, tạp chí và các đềtài nghiên cứu khác có liên quan.
Các thông tin của Tổng Cục Thông Kê vềkhách du lịch 4.2.Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
Tài liệu sơ cấp được đề tài thu thập thông qua các cuộc điều tra bằng bảng hỏi dưới hình thức phỏng vấn cá nhân. Do giới hạn về nguồn nhân lực, thời gian và kinh phí, vì vậy đề tài này khảo sát trên mẫu đại diện từ đó suy rộng kết quả cho tổng thể.
Xác định kích thước mẫu
Đềtài sửdụng một sốcông thức tính kích thước mẫu như sau:
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, phân tích dữliệu nghiên cứu với SPSS.20 (2008) cho rằng “Thông thường thì số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất
Trường Đại học Kinh tế Huế
phải bằng 4 đến 5 lần số biến trong phân tích nhân tố”. Trong bảng hỏi có 25 biến quan sát, nên cỡmẫu ít nhất là đảm bảo 125
Theo Hair & các cộng sự (1998): kích thước mẫu tối thiểu để đảm bảo tính đại diện cho tổng thểtheo nguyên tắc cỡ mẫu được chọn gấp 5 lần sốbiến độc lập.
Mô hình đo lường dự kiến có 25 biến quan sát, như vậy kích thước mẫu cần thiết là 125
Tuy nhiên do tránh sự sai xót trong quá trìnhđiều tra đề tài tiến hành điều tra thêm 5 bảng hỏi. Do đó số lượng bảng hỏi được phát ra làm 130
Xác định phương pháp chọn mẫu
Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, bên cạnh đó kết hợp phương pháp phát triển mầm. Theo phương pháp chọn mẫu này, điều tra viên sẽ phỏng vấn du khách đã và đang lựachương trình du lịch Âm Sắc Hoàng Cung của công ty cổphần VK STAR – Huế. Sau khi phỏng vấn đối tượng này xong, điều tra viên sẽnhờ người đó giới thiệu những người mà họbiết đã sửdụng chương trình du lịch tại công ty. Trường hợp du khách này hạn chế giới thiệu thì điều tra viên tiếp tục tìm kiếm và phỏng vấn du khách đã tham gia chương trình. Cuộc điều tra được tiến hành cho đến khi phỏng vấn đủ130 bảng hỏi
4.3.Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
Các bảng hỏi sau khi thu về sẽ tiến hành chọn lọc, loại bỏ những bảng hỏi không hợp lệ, cuối cùng chọn được sốbảng đủdùng cho nghiên cứu. Sau đó dữ liệu được hiệu chỉnh, nhập vào máy, mã hóa, và xử lý. Ở đây bài nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích, thống kê mô tả, phương pháp kiểm định giả thuyết thống kê,... công cụ phân tích là sử dụng phần mềm thống kê SPSS.v20 , Excel để thực hiện phân tích cần thiết cho nghiên cứu bao gồm các bước sau:
Thống kê mô tả:
Mục đích của phương pháp này nhằm mô tả, hiểu rõ được đặc điểm của đối tượng điều tra. Thông qua các tiêu chí tần số (Frequency), biểu đồ, giá trị trung bình,độlệch chuẩn, phương sai.
Đánh giá độ tin cậy của thang đo: Tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Theo nhiều nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qua hệ số Cronbach’s Alpha được đưa ra như sau:
Những biến có hệsố tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xửlý tiếp theo. Cụthểlà:
Hệsố Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8: hệsố tương quan cao.
Hệsố Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8: chấp nhận được
Hệsố Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7: chấp nhận được nếu thang đo mới
Phân tích nhân tố khám phá EFA:
Phân tích nhân tố khám phá được sửdụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (theo Hair &
cộng sự, 1998).
Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của các nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng 0,5 đến 1,0 và giá trị Sig nhỏ hơn 0,05 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu trị số KMO nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố khám phá EFA có khả năng là không thích hợp với các dữliệu.
Số lượng nhân tố: được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion), các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue. Chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữlại trong mô hình phân tích.
Ma trận nhân tố (Compoment Matrix): ma trận nhân tố chứa các hệ số biển diễn các tiêu chuẩn hóa bằng các nhân tố(mỗi biến là một đa thức của các nhân tố).
Trong đó, hệsốtải nhân tố(Factor loading) biểu diễn mối tương quan giữa các biến và các nhân tố, hệsốnày cho biết các biến và các nhân tốcó liên quan chặt chẽvới nhau hay không, từ đó kết luận có nên loại bỏbiến hay tiếp tục tiến hành các bước phân tích tiếp theo.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Phân tích hồi quy tương quan:
Sau khi tiến hành điều tra sơ bộ và lập bảng hỏi chính thức, đề tài sẽ rút ra được các biến định tính phù hợp để điều tra và lập mô hình hồi quy với các biến độc lập và biến phụthuộc.
Sau khi rút trích được các nhân tố từ phân tích nhân tố EFA, xem xét các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệsố phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trịDurbin–Watson. Nếu các giả định ở trên không bị vi phạm, mô hình hồi quy được xây dựng. Hệ số R2 cho thấy các biến độc lập đưa vào mô hình giải thích được bao nhiêu phần trăm sự biến thiên của biến phụthuộc.
Mô hình hồi quy có dạng:
Y = β0 + β1X1 + β2X2 + ….+ βnXn + ei Trong đó:
Y:Biến phụthuộc
β0: Hệsốchặn (Hằng số)
β1: Hệsốhồi quy riêng phần (Hệsốphụthuộc) Xi: Các biến độc lập trong mô hình
ei:Biến độc lập ngẫu nhiên (Phần dư)
Dựa vào hệ sốBê-ta chuẩn hóa với mức ý nghĩa Sig. Tương ứng để xác định các biến độc lập nào cóảnh hưởng đến biển phụthuộc trong mô hình nghiên cứu và ảnh hưởng với mức độ ra sao, theo chiều hướng nào. Từ đó, làm căn cứ để có những kết luận chính xác hơn và đưa ra giải pháp mang tính thuyết phục cao. Kết quả của mô hình sẽ giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chương trình du lịch Âm Sắc Hoàng Cung của công ty cổphần VK STAR–Huế
5. Thiết kế nghiên cứu
Việc nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn:
Giai đoạn 1: nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính. Dựa vào các thông tin tìm kiếm được, tham khảo các bài nghiên cứu có
Trường Đại học Kinh tế Huế
liên quan và tham khảo ý kiến của những chuyên gia là các nhân viên kinh doanh hiện đang làm việc tại công ty cổphần VK STAR –Huếtôi thiết lập một danh sách câu hỏi. Sau đó tiến hành phỏng vấn sâu 10 du khách thuộc đối tượng nghiên cứu đề tài. Các ý kiến, thông tin mà đối tượng được phỏng vấn cung cấp là cơ sở để bổ sung, hoàn thiện bảng câu hỏi, loại bỏ đi những yếu tố, những biến không cần thiết.
Hoàn thiện bảng hỏi để chuẩn bị cho giai đoạn nghiên cứu định lượng.
Giai đoạn 2: nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Tiến hành thu thập dữliệu sơ cấp bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp thông qua bảng câu hỏi đối với các du kháchlà đối tượng nghiên cứu của đềtài với cỡ mẫu đã xácđịnh.
Thông tin thu thập được xử lý bằng phầm mềm xử lý dữliệu SPSS.v20.0 với các phương pháp phân tích dữ liệu như: phương pháp thống kê và mô tả, phương pháp phân tích độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, phương pháp phân tích hồi quy, dò tìm các vi phạm giả định cần thiết, kiểm định phân phối chuẩn phần dư...
6. Quy trình nghiên cứu
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu
Xác định mục tiêu nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu Bảng hỏi dựthảo
Điều tra thử Điều tra chính thức
Thu thập thông tin Điều tra định tính
Điều chỉnh
Xửlý thông tin
Báo cáo
Trường Đại học Kinh tế Huế
(Nguồn: đềxuất của tác giả) 7. Bố cục đề tài
Bốcục của đềtài bao gồm 3 phần, cụthể như sau:
Phần 1: Mở đầu
Phần 2: Nội dung và kết quảnghiên cứu Chương 1: Tổng quan vềvấn đềnghiên cứu
Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chương trình du lịch Âm Sắc Hoàng Cung của công ty cổphần VK STAR–Huế
Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm thúc đẩy du khách quyết định lựa chọn chương trình du lịch Âm Sắc Hoàng Cung của công ty cổ phần VK STAR – Huế
Phần 3: Kết luận và kiến nghị
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
Chương 1. CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN
A. CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. Một số vấn đề cơ bản về du lịch và khách du lịch 1.1.1. Khái niệm du lịch
Từ xa xưa trong lịch sửnhân loại, du lịch đãđược ghi nhận như một sở thích, một hoạt động nghỉ ngơi tích cực của con người. Ngày nay du lịch đã trở thành một nhu cầu không thểthiếu, một xu hướng chung của người dân không chỉ ở các nước phát triển mà còn cả những nước đang phát triển, trong đó có Việt Nam. Trải qua nhiều chặng đường dài tìm tòi, từ những góc độ tiếp cận khác nhau thì các nhà nghiên cứu, các tổchức đãđưa ra những định nghĩa khác nhau vềdu lịch.
Theo tổchức Du lịch thếgiới (UNWTO),“ du lịch bao gồm những hoạt động của con người đi đến và lưu trú tại một nơi ngoài môi trường thường xuyên (nơi ở thường xuyên) của họ trong thời gian liên tục không quá một năm nhằm mục đích nghỉ ngơi, kinh doanh và các mục đích khác.”
Theo định nghĩa vềdu lịch của Hội Nghịquốc tếvềthống kê du lịch ởOtawa, Canada (6/1991): “Du lịch là hoạt động của con người đi tới một nơi ngoài môi trường thường xuyên (nơi ở thường xuyên của mình) trong một khoảng thời gian ít hơn khoảng thời gian đã được các tổ chức du lịch quy định trước, mục đích của chuyến đi không phải là đểtiến hành kiếm tiền trong phạm vi vùng tớithăm”.
Theo GS.TS Hienziker và Kraff “Du lịch là tổng hợp các mối quan hệvà hiện tượng bắt nguồn từ các cuộc hành trình và lưu trú của những người địa phương, nếu việc lưu trú đó không thành cư trú thường xuyên và không liên quan đến hoạt động kiếm lời”. (Khái niệm nàyđãđược Đại hội lần thứ năm của Hiệp hội Quốc tế những nhà nghiên cứu khoa học về du lịch chấp nhận và trở thành cơ sở cho môn khoa học du lịch).
Dưới con mắt các nhà kinh tế, du lịch không chỉ là một hiện tượng xã hội đơn thuần mà nó phải gắn chặt với hoạt động kinh tế. Tuy nhiên mỗi học giả
Trường Đại học Kinh tế Huế
có nhữngnhận định khác nhau. Nhà kinh tếhọc Kalfiotis thì cho rằng: du lịch là sựdi chuyển tạm thời của các cá nhân hay tập thểtừ nơi ở đến một nơi khác nhằm thỏa mãn nhau cầu tinh thần, đạo đức, do đó tạo nên các hoạt động kinh tế.
Theo Luật Du lịch 2017, tại mục 1, điều 3, chương I, thuật ngữ “du lịch” được hiểu như sau: “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên trong thời gian không quá 01 năm liên tục nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng, giải trí, tìm hiểu, khám phá tài nguyên du lịch hoặc kết hợp với mục đích hợp pháp khác.”
Như vậy, du lịch là một hoạt động có nhiều đặc thù, nhiều thành phần tham gia, tạo thành một tổng thểhết sức phức tạp. Nó vừa mang đặc điểm của ngành kinh tế, vừa có đặc điểm của ngành văn hóa –xã hội. Nói tóm lại, từ những định nghĩa trên ta có thể hiểu du lịch là hoạt động của con người rời khỏi nơi cư trú thường xuyên của mình để đi đến nơi khác trong một khoảng thời gian nhất định với mục đíchnghỉ ngơi, tham quan, giải trí.
1.1.2. Khái niệm khách du lịch 1.1.2.1. Khái niệm
Trong Luật du lịch mới nhất của Việt Nam số09/2017/QH14, thuật ngữkhách du lịch được hiểu như sau:
Tại mục 2, điều 3, chương I: “Khách du lịchlà người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc để nhận thu nhậpở nơi đến.”.
Tại điều 10, chương II, quy định:
“Khách du lịch bao gồm khách du lịch nội địa, khách du lịch quốc tế đến Việt Nam và khách du lịch ra nước ngoài.”
“Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam,người nước ngoài cư trú ở Việt Nam đi du lịch trong lãnh thổViệt Nam.”
“Khách du lịch quốc tế đến Việt Nam là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch.”
“Khách du lịch ra nước ngoài là công dân Việt Nam và người nước ngoài cư trúở Việt Nam đi du lịch nước ngoài.”
Trường Đại học Kinh tế Huế
Xét một cách tổng quát, khách du lịch có đặc điểm nổi bật như sau: Khách du lịch phảilà người khởi hành rời khỏi nơi cư trú thường xuyên của mình (ở đây, tiêu chí quốc tịch không quan trọng, mà là tiêu chí nơi ở thường xuyên). Khách du lịch có thểkhởi hành với nhiều mục đích khác nhau loại trừmục đích lao động kiếm tiền ở nơi đến.
Những người sau đây không được xem là khách du lịch: Những người đi học, những người di cư, tị nạn, những người làm việc tại các đại sứquán, lãnh sựquán.
Những người thuộc lực lượng bảo an của Liên Hợp Quốc và một số đối tượng khác.
1.1.2.2. Phân loại
TheoTổ chức UNWTO (2008) đãđưa ra nhận định vềkhách nội địa như sau:
“Khách du lịch nội địa là những người cư trú trong nước, không kểquốc tịch, thăm viếng một nơi khác nơi cư trú thường xuyên của mình trong thời gian ít nhất 24 giờ cho một mục đích nào đó ngoài mục đích hành nghềkiếm tiền tại nơi viếng thăm”.
Đối với nước Mỹ: Khách du lịch nội địa là những người đi đến một nơi cách nơi ở thường xuyên của họ ít nhất là 50 dặm với những mục đích khác nhau ngoài việc đi làm hằng ngày.
Đối với nước Pháp: Du khách nội địa là những người rời khỏi nơi cư trú của mình tối thiểu là 24 giờ và nhiều nhất là 4 tháng với một hoặc một sốmục đích: giải trí, sức khỏe, công tác, và hội họp dưới mọi hình thức.
Đối với nước Canada: Khách du lịch nội địa là những người đi đến một nơi xa 25 dặm và có nghỉ lại đêm hoặc rời khỏi thành phốvà có nghỉlại đêm.
Đối với Việt Nam: “Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổViệt Nam”. (điều 20, chương 1, Luật du lịch Việt Nam).
1.2. Khái niệm sản phẩm du lịch 1.2.1. Khái niệm
Theo Luật du lịch Việt Nam số09/2017/QH14, tại điều 3, chương I, thuật ngữ
“sản phẩm du lịch” được hiểu như sau: “Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ trên cơ sở khai thác giá trị tài nguyên du lịch để thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch.”
Trường Đại học Kinh tế Huế
Theo giáo trình Kinh Tế Du Lịch trường ĐH Kinh Tế Quốc Dân của GS.TS Nguyễn Văn Đính, PGS.TS Trần Thị Minh Hòa (2008), đưa ra định nghĩa về thuật ngữ“sản phẩm du lịch” như sau: “Sản phẩm du lịch là các dịch vụhàng hóa, cung cấp cho khách du lịch, được tạo nên từviệc khai thác các yếu tốtựnhiên xã hội với việc sửdụng các nguồn lực: cơ sởvật chất kỹthuật, lao động tại một vùng hay một quốcgia”.
1.2.2. Các yếu tố hợp thành sản phẩm dulịch
Theo giáo trình Kinh Tế Du Lịch trường ĐH Kinh Tế Quốc Dân của GS.TS Nguyễn Văn Đính, PGS.TS Trần ThịMinh Hòa (2008) đã nêu ra:
Sản phẩm du lịch bao gồm yếu tốvô hình và yếu tốhữu hình. Yếu tốhữu hình là hàng hóa, yếu tốvô hình là dịch vụ.
Xét theo quá trình tiêu dùng của khách du lịch trên chuyến hành trình du lịch thì chúng ta có thểtổng hợp các thành phần của sản phẩm du lịch theo các nhóm cơbản sau:
Dịch vụvận chuyển.
Dịch vụ lưu trú, dịch vụ ănuống.
Dịch vụtham quan, giải trí.
Hàng hóa tiêu dùng và đồ lưuniệm.
Các dịch vụkhác phục vụkhách du lịch.
1.2.3. Các nét đặc trưng cơ bản của sản phẩm dulịch
Do đặc thù của sản phẩm du lịch là mang tính tổng hợp nên nó có các đặc điểm như sau:
Sựtham gia của du khách vào quá trình dịch vụlà tất yếu. Chính vì vậy, nhận thức vềdu kháchđóng một phần tích cực trong quá trình cung cấp dịch vụ.
Tính vô hình dạng hay phi vật chất: khác với việc mua một sản phẩm hữu hình, đối với dịch vụdu khách không hềnhìn thấy, thửmùi vị, nghe hay ngửi trước khi tiêu dùng chúng.
Tính sản xuất và tiêu thụ đồng thời: dịch vụ được người cung cấp tạo ra và du khách tiêu thụ đồng thời, không có hiện tượng tồn kho như các sản phẩm hữu hình, chỉcó sự
Trường Đại học Kinh tế Huế
chờ đợi của du khách.Tính không cất giữ được: dịch vụ chỉ được tạo ra khi có sự tham gia của du khách và nhà sản xuất, tính sản xuất và tiêu thụ xảy ra đồng thời. Vì vậy, sản phẩm du lịch không thể lưu kho cất trữ được.
Tính không đồng nhất: sản phảm dịch vụphi tiêu chuẩn hóa, sựcungứng dịch vụphụthuộc vào kỹthuật và khả năng của người thực hiện dịch vụ.
Trên thực tế, hoạt động kinh doanh du lịch thường mang tính mùa vụ. Sự dao động về thời gian trong tiêu dùng du lịch gây khó khăn cho việc tổchức hoạt động kinh doanh và từ đó ảnh hưởng đến kết quảkinh doanh của nhà kinh doanh du lịch.
Khắc phục tính mùa vụ trong kinh doanh du lịch luôn là vấn đề trăn trở cả về mặt thực tiễn cũng như vềmặt lý luận.
Việc tiêu dùng dịch vụ với mức cao hay thấp cũng phụ thuộc vào cảm nhận của từng du khách.
1.3. Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng trong du lịch
1.3.1. Một số khái niệm liên quan đến hành vi của người tiêu dùng 1.3.1.1. Khái niệm người tiêu dùng
Người tiêu dùng (consumer): là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Người tiêu dùng là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân hoặc một hộ gia đình hoặc một nhómngười.
1.3.1.2. Khái niệm thị trường người tiêu dùng
Thị trường người tiêu dùng (consumer market): bao gồm cá nhân, các hộ gia đình và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụnhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
Đặc trưng cơ bản của thị trường người tiêu dùng:
Có quy mô lớn và thường xuyên giatăng.
Du khách của thị trường người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập…
Cùng với sựphát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sựtiến bộcủa khoa học kĩ thuật thì nhu cầu, ước muốn, sở thích, các đặc điểm hành vi,… cũng không ngừng biếnđổi.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.3.1.3. Khái niệm hành vi của người tiêu dùng
Hành vi của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức,…) liên quan đến việc mua sắm và sửdụng hàng hóa, dịch vụnhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân (Trần Minh Đạo,2009).
1.3.1.4. Hành vi tiêu dùng trong du lịch
Theo Solomon (2006), hành vi mua của người tiêu dùng du lịch là “Quá trình các cá nhân hoặc các nhóm tham gia tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, sửdụng hay hủy bỏcác sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và mong muốn du lịch”.
1.3.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là nhằm giải thích quá trình mua hay không mua một loại hàng hóa nào đó. Trên cơ sở nghiên cứu này doanh nghiệp có thể đềra chính sách marketing hợp lý trong sản xuất kinh doanh của mình.
Thực tế chỉ ra rằng có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng quyết định của con người liên quan đến việc mua hàng. Hành vi của người tiêu dùng không bao giờ đơn giản, tuy nhiên việc am hiểu hành vi của người mua hàng lại là một nhiệm vụ vô cùng quan trọng đối với những người làm marketing. Nhiệm vụcủa người làm marketing là hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua. Ta sẽtập trung vào những đặc điểm của người mua: văn hóa, xã hội, tâm lý và cá nhânảnh hưởng đến hành vi mua của du khách, từ đó chỉ ra được các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch của du khách.
Theo Philip Kotler, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của du khách là một nhiệm vụ khá quan trọng có ảnh hưởng rất lớn đến trong quy trình quyết định về tiếp thị của các doanh nghiệp. Trong những thời gian đầu tiên, những người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm bán hàng của họ
Trường Đại học Kinh tế Huế
hàng ngày. Thế nhưng sự phát triển vềquy mô của các doanh nghiệp và thịtrường đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc với du khách nữa. Ngày càng nhiều những nhà quản trị đã phải đưa vào việc nghiên cứu du kháchđểtrảlời cho những câu hỏi chủchốt sau đây vềmọi loại thị trường:
Những ai tạo nên thị trường đó?
Thị trường đó mua những gì?
Tại sao thị trường đó mua?
Những ai tham gia vào việc mua sắm?
Thị trường đó mua sắm như thếnào?
Đầu vào Đầu ra
Sơ đồ1.1: Mô hình hành vi mua của người mua
(Nguồn:Philip Kotler 2005) Theo Philip Kotler, điểm xuất phát để hiểu được người mua là mô hình tác nhân phản ứng được thể hiện trong hình 1.1. Tiếp thị và các tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua. Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua nhất định. Nhiệm vụcủa người làm tiếp thịlà hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên
Các yếu tố bên ngoài
Các yếu tố bên trong Quyết định của người mua Tác
nhân tiếp thị
Tác nhân khác Sản
phẩm
Kinh tế Giá
Địa điểm Chiêu thị
Công nghệ Chính trị Văn hóa
Đặc điểm người mua
Quá trình quyết định mua Văn hóa
Xã hội Cá nhân Tâm lý
Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Quyết định Mua sắm
Lựa chọn sản phẩm
Lựa chọn nhãn hiệu
Lựa chọn đại lý Định thời gian mua
Định số lượng mua
Trường Đại học Kinh tế Huế
ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua. Do vậy, người nghiên cứu sẽ tập trung vào 2 câu hỏi sau:
Những đặc điểm nào của người mua sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua?
Người mua thông qua quyết định mua như thếnào?
1.3.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua
Theo Amstrong, quá trình mua hàng của du khách bị tác động bởi một sốnhân tốmà những nhà quản trịtiếp thịkhông thểkiểm soát được như yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý. Tuy vậy những nhân tố này phải được đưa vào để xem xét một cách đúng mức nhằm đạt được hiệu quả về mục tiêu du khách.
Văn hóa
Nền văn hóa Nhánh văn hóa
Tầng lớp xã hội
Xã hội Nhóm tham khảo Gia đình
Vai trò và địa vị xã hội
Cá nhân Tuổi và đường đời
Nghềnghiệp Hoàn cảnh kinh tế Phong cách sống Cá tính và nhận thức
Tâm lý Động cơ Nhận thức Tri thức
Niềm tin và thái độ
NGƯỜI MUA
Sơ đồ 1.2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng
(Nguồn: Theo Amstrong) 1.3.3.1. Nhân tố vănhóa
Nền vănhóa
Trong quá trình trưởng thành, con người thu nhận một loạt các giá trị văn hóa, nhận thức, sở thích và cách cư xử thông qua gia đình và xã hội. Một đứa trẻkhi lớn lên sẽtích lũy được một sốnhững giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chếthen chốt khác. Chẳng hạn một đứa trẻlớn lên ở Hoa Kỳ đã được tiếp xúc với những giá trị sau: Thành tựu và thành công, hoạt động, hiệu suất và tính thực tiễn, tiến bộ, tiện nghi vật chất, chủ nghĩa cá nhân, tự do, tiện nghi bên ngoài, chủnghĩa nhân đạo và tính trẻtrung cònởHaiti là sựnghèo đói, bệnh tật sựlo lắng thường trực cho các ăn cái mặc và tệnạn xã hội. Văn hóa là
Trường Đại học Kinh tế Huế
văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Nhánh văn hóa
Nhánh văn hóa là những bộ phận nhỏ hơn của nền văn hóa. Các nhánh văn hóa tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn, những khúc thị trường quan trọng. Những nhà kinh doanh thường thiết kế các sản phẩm và dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của những du khách này. Chẳng hạn như nhà kinh doanh thời trang nghiên hành vi du khách của những nhánh văn hóa khác để thiết kế trang phục đúng nhu cầu của du khách mục tiêu như người xuất thân từ tầng lớp lao động coi trọng giá trị sử dụng nên sẽ chọn áo quần có tính thoải mái còn những người trí thức lại coi trọng tính lịch sự…
Tầng lớp xã hội
Phân tầng xã hội (Social Strafication) là sự phân chia nhỏ xã hội thành các tầng lớp khác nhau về địa vị kinh tế, địa vị chính trị, học vấn, kiểu dáng nhà ở, nơi cư trú, phong cách sinh hoạt, cách ứng xử, sởthích nghệthuật. Đó là một khái niệm để chỉ sựphân chia các cá nhânhay các nhóm xã hội thành các tầng lớp khác nhau.
Mỗi tầng bao gồm các cá nhân, các nhóm xã hội có địa vị kinh tế, chính trị, uy tín giống nhau. Phân tầng xã hội diễn ra trên mọi lĩnh vực của đời sống xã hội, từkinh tế, chính trị cho đến văn hóa, v.v…
1.3.3.2. Nhân tố xã hội
Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm cóảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệgiao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệgiao tiếp thường xuyên hơn.
Giađình
Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất. Ta có thể
Trường Đại học Kinh tế Huế
phân biệt hai gia đình trongđời sống người mua. Gia đìnhđịnhhướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tếvà một ý thức vềtham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thìảnh hưởng của bốmẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thểrất lớn. Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó.
Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm. Những người làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau.
Vai trò vàđịavị
Trong cuộcđời một người tham gia vào rất nhiều nhóm - gia đình, các câu lạc bộ, các tổ chức. Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thểxác địnhcăn cứ vào vai trò vàđịa vịcủa họ. Một vai trò bao gồm những hoạt động mà một người sẽphải tiến hành.
Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Chẳng hạn như các chủ tịch công ty thường đi xe Mercedes, mặc những bộ đồ đắt tiền và uống rượu ngoại. Những doanh nghiệp đều biết rõ khả năng thểhiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lí nữa.
1.3.3.4. Nhân tố cánhân
Tuổi tác và giai đoạn của chukỳsống
Người ta mua những hàng hóa và dịch vụkhác nhau trong suốt đời mình. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳsống của gia đình. Những nhà quản trị thường hay chọn các nhóm của chu kỳ sống làm thị trường mục tiêu của mình. Một số công trình mới đây đã xác định các giai đoạn tâm lý của chu kỳ sống. Những người lớn tuổi đã trải qua những thời kỳhay những biến đổi nhất định trong quá trình sống. Người kinh doanh theo dõi rất sát những hoàn cảnh sống luôn thay đổi, li hôn, tái giá, và tác động của những thay đổi đó đến hành vi tiêu dùng.
Ngh
Trường Đại học Kinh tế Huế
ềnghiệpNghềnghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ.
Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽcó nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn… đến những loại hàng hóa khác như: mĩ phẩm, máy tính, điện thoại…
Hoàn cảnh kinhtế
Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từhoàn cảnh kinh tế củangười đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ, tiền tiết kiệm và tài sản, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Những nhà quản trị kinh doanh đặc biệt khi họ kinh doanh những hàng hóa nhạy cảm với thu nhập, phải thường xuyên theo dõi những xu hướng trong thu nhập cá nhân. Nếu các chỉ số kinh tế có sự suy thoái hay tăng trưởng nhanh chóng như nước ta, thì những nhà quản trị có thểtiến hành những biện pháp thiết kếlại, xác định lại vị trí và định giá lại cho sản phẩm của mình để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khác hàng mục tiêu.
Phong cách sống
Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách xửsự của một người được thểhiện ra trong hành động, sựquan tâm, quan niệm và ý kiến của người đó đối với môi trường xung quanh. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệvới môi trường của mình.
Phong cách sống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó. Phong cách sống của du khách đôi khi được nhà tiếp thị sửdụng như một chiêu thức phân khúc thị trường.
Nhân cách và ý niệm về bảnthân
Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phảnứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. Nhân cách thường được mô tảbằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễthích nghi. Nhân cách có thểlà một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có
Trường Đại học Kinh tế Huế
thểphân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.3.3.4. Nhân tố tâmlý
Động cơ
Động cơ (sự thôi thúc): là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc con người phải tìm cách và phương pháp thỏa mãn nó. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm tình trạng căng thẳng bên trong mà cá thểphải chịu đựng.
Nhận thức
Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụthuộc vào cả mối quan hệcủa các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó. Người ta có thể có những nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do có ba quá trình về nhận thức: Sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lựa và sựghi nhớcó chọn lọc (Philip Kotler, 2005).
Tri thức (hiểu biết)
Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tảnhững thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từkinh nghiệm. Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận vềtri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thú
