KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
LỰA CHỌN CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN THƯƠNG MẠI TỔNG HỢP TUẤN VIỆT – CHI NHÁNH HUẾ CỦA CÁC
NHÀ BÁN LẼ
NGUYỄN THỊ HẰNG
KHÓA HỌC: 2016–2020
Trường Đại học Kinh tế Huế
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN
THƯƠNG MẠI TỔNG HỢP TUẤN VIỆT – CHI NHÁNH HUẾ CỦA CÁC NHÀ BÁN LẺ
Giảng viên hướng dẫn : PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn Sinh viên thực hiện : Nguyễn Thị Hằng
Mã sinh viên : 16K4021027
Lớp : K50A- QTKD
Huế, tháng 12 năm 2019
Trường Đại học Kinh tế Huế
Lời Cảm Ơn
Để hoàn thành được đề tài luận văn tốt nghiệp: “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại tổng hợp Tuấn Việt– chi nhánh Huế của các nhà bán lẻ”, tôi đã nhận được sự giúp đỡ rất nhiệt tình của tất cả mọi người.
Trước hết, tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn tới cán bộ giảng viên Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế đã nhiệt tình giúp đỡ, đóng góp ý kiến cho tôi trong quá trình hoàn thành đề tài này. Thực sự, đó là những ý kiến đóng góp hết sức quý báu. Đặc biệt tôi xin gửi lời cám ơn chân thành và sâu sắc nhất đến PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn – người đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này.
Tiếp theo, tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi của tất cả các anh chị nhân viên tại công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại tổng hợp Tuấn Việt – chi nhánh Huế. Đặc biệt, cho tôi gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc tới Phòng kinh doanh của công ty đã tạo điều kiện thuận lợi nhất để tôi hoàn thành kỳ thực tập và hoàn thành luận văn này.
Bên cạnh đó, tôi cũng xin cảm ơn bạn bè, người thân - những người luôn đứng đằng sau tôi để cổ vũ, động viên, và tạo điều kiện để cho tôi có thể hoàn thành nghiên cứu này một cách tốt nhất có thể.
Cuối cùng, mặc dù đã cố gắng nỗ lực hết mình của bản thân trong việc thực hiện luận văn này, bài luận văn chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót, hạn chế. Kính mong sự góp ý và giúp đỡ của các thầy giáo, cô giáo và các bạn để khóa luận được hoàn thiện hơn!
Một lần nữa, tôi xin ghi nhận tất cả những sự giúp đỡ quý báu đó.
Huế, tháng 12 năm 2019 Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Hằng
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
TNHH Công ty trách nhiệm hữu hạn
TMTH Thương mại tổng hợp
KH Khách hàng
TTBH Thông tin bán hàng
CSBH Chính sách bán hàng
CSVC Cơ sở vật chất và trang thiết bị
TVTH Tư vấn và hỗ trợ bán hàng
HHGH Hàng hóa và giao hàng
QDLC Quyết định lựa chọn
EFA Exploratory Factor Analysis
KMO Kaiser-Meyer-Olkin
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1: Mã hóa thang đo...23
Bảng 2: Tình hình nguồn nhân lực của công ty giai đoạn 2016 – 2018...30
Bảng 3: Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016 – 2018 ...32
Bảng 4: Cơ cấu mẫu theo mô hình kinh doanh ...33
Bảng 5: Cơ cấu mẫu theo nguồn thông tin ...34
Bảng 6: Cơ cấu mẫu theo mục đích lựa chọn...35
Bảng 7: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập ...36
Bảng 8: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc ...37
Bảng 9: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập ...38
Bảng 10: Rút trích nhân tố biến độc lập ...39
Bảng 11: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc...40
Bảng 12: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc...41
Bảng 13: Thống kê và đánh giá cảm nhận của nhà bán lẻ về Thông tin bán hàng ...42
Bảng 14: Thống kê và đánh giá cảm nhận của nhà bán lẻ về Chính sách bán hàng ...44
Bảng 15: Thống kê và đánh giá cảm nhận của nhà bán lẻ về Cơ sở vật chất và trang thiết bị ...47
Bảng 16: Thống kê và đánh giá cảm nhận của nhà bán lẻ về Tư vấn và hỗ trợ bán hàng ...49
Bảng 17: Thống kê và đánh giá cảm nhận của nhà bán lẻ về Hàng hóa và giao hàng..51
Bảng 18: Thống kê và đánh giá của nhà bán lẻ về Quyết định lựa chọn ...53
Bảng 19: Phân tích tương quan Pearson...55
Bảng 20: Kiểm định ANOVA ...56
Bảng 21: Hệ số phân tích hồi quy ...57
Bảng 22: Đánh giá độ phù hợp của mô hình ...59
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Sơ đồ 1: Quy trinh nghiên cứu ...7
Sơ đồ 2: Kênh phân phối cấp 0...12
Sơ đồ 3: Kênh phân phối cấp 1...12
Sơ đồ 4: Kênh phân phối cấp 2...12
Sơ đồ 5: Kênh phân phối đặc biệt...13
Sơ đồ 6: Phân loại những người tham gia vào kênh...13
Sơ đồ 7: Tổ chức hệ thống kênh Marketing truyền thống...16
Sơ đồ 8: Mô hình nghiên cứu đề xuất ...22
Sơ đồ 9: Cơ cấu tổ chức của công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại tổng hợp Tuấn Việt ...27
Trường Đại học Kinh tế Huế
MỤC LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT... ii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ... iv
MỤC LỤC ...v
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ...1
1. Tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu ...1
2. Mục tiêu nghiên cứu ...2
2.1. Mục tiêu chung ...2
2.2. Mục tiêu cụ thể ...2
3. Câu hỏi nghiên cứu...2
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...3
4.1. Đối tượng nghiên cứu ...3
4.2. Phạm vi nghiên cứu ...3
5. Phương pháp nghiên cứu ...3
5.1. Phương pháp thu thập thông tin ...3
5.2. Phương pháp chọn mẫu ...4
5.3. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu ...5
5.4. Quy trình nghiên cứu...7
6. Bố cục đề tài ...8
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...9
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU...9
1.1. Tổng quan về kênh phân phối ...9
1.1.1. Khái niệm và vai trò của kênh phân phối ...9
1.1.1.1. Khái niệm kênh phân phối...9
1.1.1.2. Vai trò kênh phân phối ...10
1.1.2. Chức năng kênh phân phối ...10
1.1.2.1. Chức năng trao đổi, mua bán...10
1.1.2.2. Chức năng chuẩn hóa và phân loại hàng ...11
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.2.3. Chức năng vận tải ...11
1.1.2.4. Chức năng lưu kho và dự trữ hàng hóa ...11
1.1.2.5. Chức năng tài chính ...11
1.1.2.6. Chức năng chia sẻ rủi ro ...11
1.1.2.7. Chức năng thông tin ...11
1.1.3. Cấu trúc của kênh phân phối ...11
1.1.3.1. Kênh trực tiếp ...11
1.1.3.2. Kênh rút gọn (Kênh cấp 1) ...12
1.1.3.3. Kênh rút gọn (Kênh cấp 2) ...12
1.1.3.4. Kênh đặc biệt ...13
1.1.4. Các thành viên của kênh phân phối ...13
1.1.4.1. Người sản xuất...13
1.1.4.2. Người trung gian...14
1.1.4.3. Người sử dụng cuối cùng ...15
1.1.4.4. Các tổ chức bổ trợ...16
1.1.5. Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối ...16
1.1.5.1. Tổ chức của kênh phân phối...16
1.1.5.2. Sự hoạt động của kênh phân phối...17
1.2. Mô hình hành vi mua hàng của tổ chức ...19
1.3. Hành vi mua của người mua để bán lại ...20
1.3.1. Các quyết định mua của doanh nghiệp mua để bán lại ...20
1.3.2. Những người tham gia tiến trình mua ...21
1.3.3. Đặc điểm quyết định mua của người mua để bán lại ...21
1.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất ...22
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CÔNG TY TNHH TMTH TUẤN VIỆT- CHI NHÁNH HUẾ CỦA CÁC NHÀ BÁN LẺ...24
2.1. Tổng quan về công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại tổng hợp Tuấn Việt – chi nhánh Huế...24
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ...24
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.1.2. Mục tiêu, giá trị cốt lõi của công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại tổng hợp
Tuấn Việt ...25
2.1.3. Các đối tác và thị trường phân phối ...26
2.1.4. Cơ cấu bộ máy tổ chức ...27
2.1.5. Tình hình nguồn nhân lực của công ty giai đoạn 2016 – 2018 ...30
2.1.6. Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016 – 2018 ...32
2.2. Kết quả nghiên cứu...33
2.2.1. Đặc điểm mẫu điều tra...33
2.2.1.1. Cơ cấu mẫu theo mô hình kinh doanh...33
2.2.1.2. Cơ cấu mẫu theo thông tin nhà bán lẻ biết đến thương hiệu phân phối Tuấn Việt ...34
2.2.1.3. Cơ cấu mẫu theo mục đích lựa chọn ...34
2.2.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha ...35
2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA)...38
2.2.3.1. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập...38
2.2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập ...38
2.2.3.3. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc ...40
2.2.3.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc ...41
2.2.4. Đánh giá của các nhà bán lẻ về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung ứng của các nhà bán lẻ đối với công ty TNHH TMTH Tuấn Việt – Chi nhánh Huế...41
2.2.4.1. Đánh giá của nhà bán lẻ về nhóm Thông tin bán hàng ...42
2.2.4.2. Đánh giá của nhà bán lẻ về nhóm Chính sách bán hàng ...44
2.2.4.3. Đánh giá của nhà bán lẻ về với nhóm Cơ sở vật chất và trang thiết bị ...46
2.2.4.4. Đánh giá của nhà bán lẻ về với nhóm Tư vấn và hỗ trợ bán hàng ...48
2.2.4.5. Đánh giá của nhà bán lẻ về với nhóm Hàng hóa và giao hàng ...51
2.2.4.6. Đánh giá của nhà bán lẻ đối với nhóm Quyết định lựa chọn ...53
2.2.5. Kiểm định sự phù hợp của mô hình ...55
2.2.5.1. Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc ...55
2.2.5.2. Xây dựng mô hình hồi quy...56
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.2.5.3. Kiểm định sự phù hợp của mô hình ...56
2.2.5.4. Phân tích hồi quy ...57
2.2.5.5. Đánh giá độ phù hợp của mô hình...58
2.2.6. Xem xét tự tương quan ...59
2.2.7. Xem xét đa cộng tuyến ...59
2.2.8. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư ...59
CHƯƠNG 3 ...60
ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP CỦA CÔNG TY TNHH TMTH TUẤN VIỆT – CHI NHÁNH HUẾ NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC KINH DOANH ...60
3.1. Định hướng phát triển của công ty TNHH TMTH Tuấn Việt – chi nhánh Huế trong hoạt động phân phối ...60
3.2. Môi trường hoạt động của công ty TNHH TMTH Tuấn Việt – chi nhánh Huế. ...60
3.3. Giải pháp của công ty TNHH TMTH Tuấn Việt – chi nhánh Huế nhằm nâng cao năng lực kinh doanh. ...62
3.3.1. Giải pháp nhóm Thông tin bán hàng ...62
3.3.2. Giải pháp nhóm Chính sách bán hàng ...63
3.3.3. Giải pháp nhóm Cơ sở vật chất và trang thiết bị ...64
3.3.4. Giải pháp nhóm Tư vấn và hỗ trợ bán hàng ...65
3.3.5. Giải pháp nhóm Hàng hóa và giao hàng ...66
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...68
1. Kết luận...68
2. Kiến nghị ...69
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...70
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu
Trong bối cảnh hội nhập, cạnh tranh cực kỳ gay gắt như hiện nay. Bất kỳ doanh nghiệp nào muốn thành công đều phải chú trọng đến hoạt động chiến lược Marketing – Mix, thể hiện ở 4 yếu tố cơ bản: Sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến. Trong đó, đối với các doanh nghiệp thương mại thì hoạt động phân phối mang ý nghĩa cực kỳ quan trọng quyết định đến sự thành công hay thất bại của chính mình. Để hoạt động phân phối thành công, đòi hỏi các doanh nghiệp cần phải thấu hiểu khách hàng một cách chính xác và kịp thời để đưa ra chiến lược phù hợp đáp ứng đầy đủ những nhu cầu khắt khe mới có thể đảm bảo thị phần, duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh.
Riêng đối với các nhà phân phối, các nhà bán buôn, thì khách hàng của họ trước hết chính là các nhà bán lẻ - những người tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng cuối cùng các sản phẩm họ cung ứng. Do đó, để sản phẩm mình cung ứng đến được với người tiêu dùng một cách thuận lợi nhất thì nhất thiết các nhà phân phối phải có các chính sách làm thỏa mãn, hài lòng những nhà bán lẻ tham gia vào kênh phân phối bằng mọi cách làm cho công ty của mình chính là sự lựa chọn đầu tiên của họ khi có quyết định nhập hàng. Nói cách khác, doanh nghiệp thương mại cần phải xây dựng được các chính sách khuyến khích các thành viên kênh hiệu quả. Làm được điều này tức là doanh nghiệp đã thực hiện được mục tiêu tăng năng lực cạnh tranh trên thị trường, gia tăng giá trị cảm nhận của các nhà bán lẻ lên mức tối đa. Thị trường hàng hóa tiêu dùng nhanh có thể xem là một trong những thị trường cạnh tranh khốc liệt nhất với rất nhiều sản phẩm có đặc điểm tương đương và mức giá cũng hoàn toàn cạnh tranh.
Công ty TNHH Thương mại Tổng hợp Tuấn Việt là công ty chuyên phân phối các sản phẩm của P&G, Unilever và Ajinomoto tại 9 tỉnh miền trung, trong đó có Thừa Thiên Huế. Trong khoảng thời gian 10 năm có mặt tại thị trường Thừa Thiên Huế. Công ty Tuấn Việt đã tạo nên cho mình một chỗ đứng nhất định luôn được các nhà bán lẻ trên địa bàn nghĩ đến đầu tiên khi có quyết định nhập hàng, tạo ra được hệ thống khách hàng là các đại lý, cửa hàng bán sỉ, cửa hàng bán lẻ, cửa hàng tạp hóa khá lớn. Hoạt động phân phối của Tuấn Việt chính là tập trung đưa sản phẩm đến những
Trường Đại học Kinh tế Huế
khách hàng này và chắc chắn là Tuấn Việt không được phép chủ quan vào vị thế của mình khi mà đứng trước sự canh tranh gay gắt trực tiếp từ các nhà phân phối các dòng thực phẩm trên địa bàn. Tình hình hiện nay cũng đã có những phản hồi không mấy tích cực của khách hàng về chiến lược phân phối của Tuấn Việt và có xu hướng chuyển sang mua những sản phẩm tương tự của Unilever hay mua chính sản phẩm P&G từ một số nguồn khác. Như vậy, vấn đề đặt ra đối với công ty ở thời điểm hiện tại là cần phải biết khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ cung ứng từ công ty đánh giá nhự thế nào về hoạt động phân phối của công ty, họ cần gì, nghiên cứu lại những tác động có thể ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung ứng của các chuỗi bán lẻ trên địa bàn để có cái nhìn bao quát hơn, có được các giải pháp kịp thời, xây dựng nền móng kênh phân phối vững chắc từ đó gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng để biến Tuấn Việt trở thành sự lựa chọn đầu tiên của các nhà bán lẻ khi họ có quyết định nhập hàng để bán lẻ ra thị trường cung ứng các sản phẩm đến người tiêu dùng.
Xuất phát từ những yêu cầu đó, tôi đã quyết định lựa chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại tổng hợp Tuấn Việt- chi nhánh Huế của các nhà bán lẻ” làm đề tài nghiên cứu của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung
Hệ thống hóa những vấn đề về lý luận và thực tiễn liên quan đến quyết định lựa chọn công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại tổng hợp Tuấn Việt – chi nhánh Huế của các nhà bán lẻ (công ty TNHH TMTH Tuấn Việt).
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn công ty TNHH TMTH Tuấn Việt – Chi nhánh Huế của các nhà bán lẻ.
- Phân tích ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định lựa chọn công ty TNHH TMTH Tuấn Việt – Chi nhánh Huế của các nhà bán lẻ.
- Đề xuất các giải pháp đối với công ty TNHH TMTH Tuấn Việt – Chi nhánh Huế nhằm nâng cao năng lực kinh doanh.
3. Câu hỏi nghiên cứu
- Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn công ty TNHH TMTH
Trường Đại học Kinh tế Huế
Tuấn Việt- Chi nhánh Huế của các nhà bán lẻ?
- Mức độ và chiều hướng ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định lựa chọn công ty TNHH TMTH Tuấn Việt - Chi nhánh Huế của các nhà bán lẻ như thế nào?
- Những giải pháp nào của công ty TNHH TMTH Tuấn Việt – Chi nhánh Huế để nhằm nâng cao năng lực kinh doanh?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn công ty TNHH TMTH Tuấn Việt – Chi nhánh Huế của các nhà bán lẻ.
- Đối tượng khảo sát: các nhà bán lẻ trên địa bàn thành phố Huế đã và đang lựa chọn công ty TNHH TMTH Tuấn Việt làm nhà cung ứng.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố Huế.
- Phạm vi thời gian: đề tài được thực hiện từ ngày 16/9/2019 đến 22/12/2019 5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp thu thập thông tin - Dữ liệu thứ cấp:
Tổng hợp thông tin từ các số liệu, các báo cáo thống kê, các bảng tổng kết hoạt động kinh doanh qua các năm do công ty TNHH TMTH Tuấn Việt cung cấp từ năm 2016 đến 2018. Ngoài ra, các số liệu thứ cấp còn được thu thập qua nghiên cứu giáo trình, sách, đề tài nghiên cứu, các website, bài báo,…liên quan đến vấn đề nghiên cứu.
- Dữ liệu sơ cấp:
Tiến hành thu thập thông tin bằng phương pháp sử dụng bảng hỏi, phỏng vấn trực tiếp từ các nhà bán lẻ đã và đang lựa chọn công ty TNHH TMTH Tuấn Việt làm nhà cung ứng.
- Nghiên cứu định tính:
Để có được những thông tin về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn công ty TNHH TMTH Tuấn Việt của các nhà bán lẻ một cách khách quan nhất, tôi đã tiến hành điều tra định tính bằng cách phát bảng hỏi phỏng vấn tay đôi với các nhà bán
Trường Đại học Kinh tế Huế
lẻ đã và đang lựa chọn công ty TNHH TMTH Tuấn Việt làm nhà cung ứng nhằm thu về thông tin một cách cụ thể để tiến hành lập bảng hỏi thô.
- Nghiên cứu định lượng:
Dựa vào bảng hỏi thô, tôi tiến hành phỏng vấn sơ bộ với cỡ mẫu 30, sau đó lấy kết quả thu được, điều chỉnh và đính chính lại để hoàn thiện bảng hỏi chính thức và đem vào điều tra thu thập số liệu, tiến hành nghiên cứu chính thức.
- Nghiên cứu chính thức:
Từ bảng hỏi chính thức, tiến hành nghiên cứu trên số mẫu dự kiến, thu về kết quả, xử lý, cho ra kết quả chính thức và viết báo cáo.
5.2. Phương pháp chọn mẫu
Vì các nhà bán lẻ đã và đang lựa chọn công ty TNHH TMTH Tuấn Việt làm nhà cung ứng khác nhau về vị trí địa lý, quy mô, doanh thu và lợi nhuận và cũng có được danh sách các nhà bán lẻ cụ thể từ phía công ty TNHH TMTH Tuấn Việt nên tôi chọn phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên thực địa.
Để xác định cỡ mẫu điều tra đảm bảo đại diện cỡ mẫu tổng thể nghiên cứu, ta áp dụng công thức Cochran (1977).
n =
Trong đó:
- n số lượng mẫu cần cho nghiên cứu.
- z: giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn.
- e: mức độ sai lệch trong chọn mẫu.
Tính chất của p + q = 1 vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p = q = 0,5 nên p.q = 0,25. Do gặp phải nhiều khó khăn trong thu thập số liệu, cũng như những giới hạn về thời gian, nên tôi xác định mức độ chính xác là 95% tương ứng với z = 1,96 và sai số cho phép e
= 0,09. Lúc đó cỡ mẫu ta cần chọn sẽ là:
n = ≈ 118,57.
Vậy n = 119 đối tượng.
Do số lượng các nhà bán lẻ trên địa bàn thành phố Huế đã và đang lựa chọn công ty TNHH TMTH Tuấn Việt làm nhà cung ứng là rất lớn nên tôi xin được tiếp cận và
Trường Đại học Kinh tế Huế
điều tra 120 đối tượng.
5.3. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu
Sau khi thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn các nhà bán lẻ bằng bảng hỏi, tôi tiến hành mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu.
Số liệu thu về được xử lý thông qua phần mềm SPSS 20.0 Phương pháp thống kê mô tả
Dữ liệu được mã hóa được xử lý với kĩ thuật Frequency của SPSS để tìm ra các đặc điểm của mẫu nghiên cứu (các thông tin cá nhân tham gia khảo sát như giới tính, độ tuổi, thu nhập,…), tính giá trị trung bình, độ lệch chuẩn.
Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
Là kiểm định cho phép đánh giá mức độ tin cậy của việc thiết lập một biến tổng hợp trên cơ sở nhiều biến đơn. Theo nhiều nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qua hệ số Cronbach’s Alpha được đưa ra như sau:
Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xử lý tiếp theo. Cụ thể là:
- Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8: hệ số tương quan cao.
- Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8: chấp nhận được.
- Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7: chấp nhận được nếu thang đo mới.
Phân tích các nhân tố khám phá EFA
Được sử dụng để kiểm định sự hội tụ của các biến thành phần về khái niệm. Các biến có hệ số tương quan đơn giữa biến và các nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại.
Phân tích nhân tố khám phá EFA là kỹ thuật chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu. Phân tích nhân tố khám phá phát huy tính hữu ích trong việc xác định các tập biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu cũng như rất cần thiết trong việc tìm kiếm mối quan hệ giữa các biến với nhau.
Mức độ thích hợp giữa tương quan nội tại giữa các biến quan sát trong các khái niệm nghiên cứu được thể hiện bằng hệ số Kaiser – Myer – Olkin (KMO) đo lường sự thích hợp của mẫu và mức ý nghĩa của kiểm định Barlett. KMO có giá trị thích hợp
Trường Đại học Kinh tế Huế
trong khoảng [0,5;1].
Sự rút trích các nhân tố đại diện bằng các biến quan sát được thực hiện bằng phân tích nhân tố chính với phép quay (Promax). Các thành phần với giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 (Gerbing & Anderson, 1998) và tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 50% được xem như những nhân tố đại diện các biến.
Cuối cùng, để phân tích các nhân tố có ý nghĩa, tất cả các hệ số nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hệ số quy ước 0,5 để các khái niệm nghiên cứu đạt giá trị hội tụ.
Bên cạnh đó, khác biệt hệ số nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0,3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun & Al-Tamimi, 2003). Kỹ thuật phân tích nhân tố (factor analysis) đã được sử dụng trong nghiên cứu này nhằm rút gọn và gom các yếu tố thuộc tính đó lại thành một nhân tố có ý nghĩa hơn, ít hơn về số lượng.
Chúng ta có thể chọn các quyền số hay trọng số nhân tố sao cho nhân tố thứ nhất giải thích được phần biến thiên nhiều nhất trong toàn bộ biến thiên. Sau đó ta tập hợp các quyền số thứ hai sao cho nhân tố thứ hai giải thích được phần lớn biến thiên còn lại, và không có tương quan với nhân tố thứ nhất.
Phân tích hồi quy tương quan
Xem xét các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị DurbinWatson. Nếu các giả định trên không bị vi phạm, mô hình hồi quy được xây dựng. Hệ số số cho thấy các biến độc lập đưa vào mô hình giải thích được bao nhiêu phần trăm biến thiên của biến phụ thuộc.
Mô hình hồi quy có dạng:
Y = β0+ β1X1 + β2X2 +…+ βkXi + ei Trong đó:
Y: biến phụ thuộc β0: hệ số chặn (hằng số) βk: hệ số hồi quy riêng phần Xi: các biến độc lập trong mô hình
Trường Đại học Kinh tế Huế
ei: biến độc lập ngẫu nhiên
Dựa vào hệ số Beta chuẩn với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các biến độc lập nào có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc trong mô hình và ảnh hưởng với mức độ ra sao.
Kiểm định One-Sample T-test
Kiểm định này được sử dụng để kiểm định giả thiết về giá trị trung bình của một tổng thể.
Kiểm định giả thiết:
H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value) H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)
Mức ý nghĩa: α = 0,05 Nếu:
Sig. (2-tailed) ≤ 0,05: bác bỏ giả thiết H0
Sig. (2-tailed) > 0,05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0
5.4. Quy trình nghiên cứu
Sơ đồ 1: Quy trinh nghiên cứu
Trường Đại học Kinh tế Huế
6. Bố cục đề tài
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại tổng hợp Tuấn Việt – Chi nhánh Huế của các nhà bán lẻ.
Chương 3: Định hướng và giải pháp đối với công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại tổng hợp Tuấn Việt – Chi nhánh Huế nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh.
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN II:NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Tổng quan về kênh phân phối
1.1.1. Khái niệm và vai trò của kênh phân phối 1.1.1.1. Khái niệm kênh phân phối
Phân phối là toàn bộ các hoạt động được thực hiện bởi nhà sản xuất, có thể có sự hợp tác của các tổ chức trung gian, kể từ lúc mà sản phẩm hoàn thành chờ đợi tiêu thụ, cho đến khi nó thuộc sở hữu của người tiêu dùng cuối cùng và sẵn sàng cho việc tiêu dùng đúng nơi, đúng lúc, dưới những hình thức và số lượng phù hợp với nhu cầu của họ.
Theo quan điểm quản trị, kênh phân phối liên quan đến khả năng quản lý trong hoạt động trao đổi hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng giữa các thành viên của kênh, tức là giữa các tổ chức trong kênh phân phối nhằm đạt được những mục tiêu phân phối xác định.
Theo quan điểm của các nhà quản lý vĩ mô, kênh phân phối chính là một hệ thống kinh tế có chức năng làm phù hợp cung cầu hàng hóa trên phạm vi toàn bộ nền kinh tế. Kênh phân phối vĩ mô là quá trình xã hội định hướng dòng chảy hàng hóa và dịch vụ của nền kinh tế từ người tiêu dùng nhằm đảm bảo cung cầu phù hợp và đạt các mục tiêu của xã hội.
Đối với các doanh nghiệp thương mại, kênh phân phối là một tập cấu trúc lựa chọn có chủ đích mục tiêu giữa doanh nghiệp thương mại với các nhà sản xuất, các trung gian Marketing phân phối khác và với người tiêu dùng cuối cùng để tổ chức phân phối và vận động hàng hóa hợp lý nhất cho tập khách hàng tiềm năng trọng điểm trực tiếp và cuối cùng của công ty.
Kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp, nó không phải là một phần cấu trúc tổ chức nội bộ doanh nghiệp, do đó việc quản lý kênh phải sử dụng khả năng quản lý của các tổ chức hơn là quản lý trong nội bộ tổ chức.
Kênh phân phối là việc tổ chức các mối quan hệ giữa những người có chức năng đàm phán, mua và bán hàng, chuyển quyền sở hữu hàng hóa trong quá trình đưa hàng
Trường Đại học Kinh tế Huế
hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Vì vậy, sự tạo lập và phát triển kênh phân phối đòi hỏi mất nhiều thời gian, trí tuệ, tiền của và sức lực.
Cấu trúc và cách quản lý của kênh phân phối là nhằm đạt mục tiêu phân phối của doanh nghiệp, do đó khi các mục tiêu phân phối thay đổi thì việc tổ chức các quan hệ và cách thức quản lý kênh phân phối cũng sẽ thay đổi.
Qua đó thấy rằng quyết định về kênh phân phối là một trong những quyết định phức tạp và thách thức nhất mà công ty phải thông qua vì mỗi hệ thống kênh tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau, khi nó đã hình thành thì phải duy trì trong một thời gian dài vì không dễ gì thay đổi.
1.1.1.2. Vai trò kênh phân phối
Kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng, nó làm nhiệm vụ đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng sao cho thỏa mãn được nhu cầu và mong muốn của khách hàng về số lượng và chủng loại sản phẩm, thời gian và nơi chốn được cung cấp, chất lượng của sản phẩm và mức giá mà khách hàng có thể chấp nhận được.
Kênh phân phối đã trở thành công cụ cạnh tranh quan trọng trong dài hạn khi nó trở thành một phần tài sản của công ty. Nó giúp giảm bớt những khó khăn khi đưa sản phẩm vào thị trường nâng cao uy tín và vị thế của doanh nghiệp và góp phần nâng cao giá trị của doanh nghiệp.
Kênh phân phối tăng cường khả năng liên kết và sự hợp tác giữa các cá nhân và tổ chức hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất, phân phối tiêu thụ trong một mục đích chung, cung cấp các sản phẩm và dịch vụ cho người tiêu dùng cuối cùng đồng thời thỏa mãn những mục tiêu riêng của mỗi bên.
1.1.2. Chức năng kênh phân phối 1.1.2.1. Chức năng trao đổi, mua bán
Đây là chức năng phổ biến nhất của kênh phân phối và thực chất của chức năng này là việc tiến hành các hoạt động mua bán. Chức năng mua bao gồm việc tìm kiếm, đánh giá giá trị của các hàng hóa và dịch vụ, còn chức năng bán liên quan đến việc tiêu thụ sản phẩm. Nó bao gồm việc sử dụng bán hàng cá nhân, quảng cáo và phương pháp Marketing khác.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.2.2. Chức năng chuẩn hóa và phân loại hàng
Chức năng này liên quan đến việc sắp xếp hàng hóa theo chủng loại và số lượng.
Điều này làm cho việc mua bán được dễ dàng hơn vì giảm được nhu cầu kiểm tra và lựa chọn.
1.1.2.3. Chức năng vận tải
Hàng hóa được chuyển từ điểm này đến điểm khác, nhờ đó giải quyết được mâu thuẫn về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng.
1.1.2.4. Chức năng lưu kho và dự trữ hàng hóa
Có liên quan đến việc lưu trữ hàng hóa, dịch vụ trong kho tàng bến bãi, cung cấp hàng hóa, dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng và thuận tiện nhất. Đồng thời, đây cũng là chức năng nhằm duy trì mức phân phối ổn định cho khách hàng trong điều kiện thị trường có nhiều biến động.
1.1.2.5. Chức năng tài chính
Liên quan đến việc cung cấp tiền mặt và tín dụng cần thiết đến việc vận tải, lưu kho, xúc tiến bán.
1.1.2.6. Chức năng chia sẻ rủi ro
Giải quyết sự không chắc chắn trong quá trình phân phối sản phẩm trên thị trường.
1.1.2.7. Chức năng thông tin
Là việc cung cấp thông tin từ tất cả các thành viên kênh và ý kiến từ phía khách hàng ngoài thị trường.
1.1.3. Cấu trúc của kênh phân phối 1.1.3.1. Kênh trực tiếp
Kênh phân phối trực tiếp là hình thức phân phối mà ở đó người sản xuất bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng không thông qua các trung gian phân phối.
Hình thức phân phối này được sử dụng trong trường hợp các nhóm tiêu dùng có đơn đặt hàng hoặc tiêu dùng có tính chất nội bộ, phạm vi mua hàng nhỏ hẹp.
Ưu điểm của mạng lưới này là đẩy nhanh tốc độ lưu thông sản phẩm, nâng cao được sự chủ động của doanh nghiệp trong các quyết định phân phối và thu được lợi nhuận cao. Nhưng nó bị hạn chế vì quá trình quản lý khá phức tạp, nguồn vốn và
Trường Đại học Kinh tế Huế
nguồn nhân lực của công ty bị phân tán.
Sơ đồ 2: Kênh phân phối cấp 0 1.1.3.2. Kênh rút gọn (Kênh cấp 1)
Với hình thức phân phối này thì công ty bán hàng hóa của mình cho người bán lẻ và người bán lẻ bán lại cho người tiêu dùng cuối cùng. Hình thức phân phối này được áp dụng trong trường hợp phân phối các mặt hàng có tính chất phổ biến nhiều như bột giặt, nước giải khát…Ưu điểm của loại hình này là giải phóng cho nhà sản xuất chức năng lưu thông, nâng cao trình độ chuyên môn hóa và năng lực sản xuất.
Sơ đồ 3: Kênh phân phối cấp 1 1.1.3.3. Kênh rút gọn (Kênh cấp 2)
Đây là hình thức phân phối được áp dụng rất phổ biến cho các xí nghiệp sản xuất ở một nơi nhất định nhưng cung cấp sản phẩm ở nhiều nơi. Loại kênh phân phối này có sự dịch chuyển hàng hóa hơn hai loại trên, nó còn có thể có nhiều trung gian khác tham gia, hiện nay nó được áp dụng rộng rãi ở các doanh nghiệp. Ưu điểm của loại kênh phân phối này là tạo điều kiện cho nhà sản xuất và các trung gian phân phối nâng cao khả năng chuyên môn hóa. Do đó nó tạo điều kiện rút ngắn chu kỳ sản xuất và tiêu thụ sản phẩm.
Tuy nhiên nó bị hạn chế do phải qua nhiều trung gian nên việc quản lý và điều hành các trung gian là rất khó khăn và phức tạp, đòi hỏi các nhà quản lý phải có trình độ và kinh nghiệm cao.
Sơ đồ 4: Kênh phân phối cấp 2
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.3.4. Kênh đặc biệt
Trong một số các trường hợp, các nhà sản xuất có tính thời vụ thường sử dụng đại lý hoặc môi giới nhằm thay thế cho tổ chức tiêu thụ của mình với tư cách trung gian bán buôn hàng hóa. Kiểu kênh phân phối dạng đầy đủ này đáp ứng tốt nhất nhu cầu phân công lao động xã hội cả giữa sản xuất và lưu thông và trong nội bộ lưu thông, cho phép xã hội hóa tối đa dạng hoạt động thương mại trên mọi vị trí thị trường bán lẻ và địa điểm phân bố dân cư.
Sơ đồ 5: Kênh phân phối đặc biệt 1.1.4. Các thành viên của kênh phân phối
Sơ đồ 6: Phân loại những người tham gia vào kênh
Có 3 loại thành viên cơ bản của kênh phân phối được mô tả trong sơ đồ, đó là:
- Người sản xuất.
- Người trung gian.
- Người sử dụng cuối cùng.
1.1.4.1. Người sản xuất
Người sản xuất là người cung cấp cho thị trường những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trường. Muốn vậy, sản phẩm của họ phải sẵn sàng cho các
Trường Đại học Kinh tế Huế
thị trường đó. Tuy nhiên, phần lớn các doanh nghiệp sản xuất cả lớn và nhỏ đã không ở trong vị trí thuận lợi để phân phối sản phẩm của họ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Họ thiếu kinh nghiệm lẫn quy mô hiệu quả để thực hiện tất cả các công việc phân phối cần thiết cho sản phẩm của họ. Thậm chí đối với các doanh nghiệp sản xuất có kinh nghiệm trong phân phối thì hiệu quả kinh tế theo quy mô sản xuất cũng không tạo nên hiệu quả phân phối cần thiết. Bằng việc chuyển các công việc phân phối cho các thành viên khác của kênh như bán buôn, bán lẻ thì người sản xuất có thể tiết kiệm được chi phí. Như vậy, người sản xuất có thể đạt được hiệu quả sản xuất kinh doanh cao hơn.
1.1.4.2. Người trung gian
Bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân kinh doanh thương mại độc lập hay trợ giúp cho người sản xuất và người sử dụng cuối cùng thực hiện các công việc phân phối sản phẩm và dịch vụ. Họ được chia làm 2 loại: các trung gian bán buôn và các trung gian bán lẻ.
Các trung gian bán buôn
Các trung gian bán buôn bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân mua hàng hóa để bán lại cho các doanh nghiệp hoặc tổ chức khác (các nhà bán lẻ, các nhà bán buôn khác, các doanh nghiệp sản xuất, các tổ chức xã hội và các cơ quan nhà nước…).
Trên thực tế, các doanh nghiệp có thể vừa bán buôn vừa bán lẻ, họ được coi là nhà bán buôn nếu tỷ trọng bán buôn chủ yếu trong doanh số. Những nhà bán buôn được chia ra làm ba loại chính:
- Người bán buôn sở hữu hàng hóa thực sự.
- Đại lý, môi giới và nhà bán buôn hưởng hoa hồng.
- Chi nhánh và đại diện bán của nhà sản xuất.
Mỗi nhà bán buôn có quy mô, phương thức kinh doanh và sức mạnh thị trường riêng, vì vậy họ có thể đóng những vai trò khác nhau trong kênh phân phối. Nhưng nhìn chung các tổ chức bán buôn vẫn thường là các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Các công ty lớn chiếm tỷ trọng cao trong tổng doanh số bán buôn không phải là các nhà bán buôn hàng hóa, cũng không phải là các đại lý, môi giới hay các tổ chức ăn hoa hồng mà là các chi nhánh và đại diện cho người sản xuất. Bên cạnh đó, nhà bán buôn
Trường Đại học Kinh tế Huế
còn mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng như: đảm bảo sự sẵn sàng của sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng (vận chuyển, sửa chữa, bảo hành, tư vấn kĩ thuật, thực hiện tín dụng và trợ cấp tài chính), đưa ra tập hợp hàng hóa phù hợp và thực hiện công việc sắp xếp hàng hóa hay chia nhỏ hàng hóa nhằm cung cấp khả năng cho người tiêu dùng mua được khối lượng mà họ cần.
Đại lý, môi giới và các trung gian bán buôn ăn hoa hồng là các trung gian độc lập, đảm nhiệm tất cả hoặc phần lớn các công việc kinh doanh của họ. Họ không sở hữu hàng hóa mà họ phân phối nhưng họ có liên quan thực sự đến các chức năng đàm phán về mua bán trong khi hoạt động thay mặt cho khách hàng của họ. Họ thường nhận được hoa hồng dưới hình thức thu nhập trên doanh số bán hoặc khoản lệ phí nhất định.
Các trung gian bán lẻ
Người bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình. Vai trò của người bán lẻ trong kênh phân phối là phát hiện ra nhu cầu của khách hàng, tìm kiếm và bán những hàng hóa mà khách hàng mong muốn ở thời gian, địa điểm và theo cách thức nhất định. Người bán lẻ hoàn thành các tập hợp hàng hóa theo nhu cầu của người tiêu dùng, chức năng chủ yếu của người bán lẻ là:
- Tiếp xúc với khách hàng, phát hiện ra nhu cầu tiêu dùng, thu thập thông tin thị trường và chuyển các thông tin này trở lại người sản xuất.
- Thực hiện bán hàng, quảng cáo và trưng bày sản phẩm.
- Phân chia, sắp xếp hàng hóa thành những khối lượng phù hợp với nhu cầu của người mua.
- Cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
Lực lượng bán hàng (kênh phân phối trực tiếp) của công ty bao gồm tất cả những nhân viên có trách nhiệm trực tiếp đến hoạt động bán hàng.
1.1.4.3. Người sử dụng cuối cùng
Người sử dụng cuối cùng bao gồm cả người sử dụng cá nhân và sử dụng công nghiệp, là điểm đến cuối cùng của hàng hóa và dịch vụ. Chỉ khi nào hàng hóa tới được người sử dụng cuối cùng, quá trình phân phối mới hoàn thành. Người sử dụng cuối
Trường Đại học Kinh tế Huế
cùng có vai trò quan trọng trong kênh phân phối vì họ có quyền lựa chọn những kênh khác nhau để cung cấp hàng hóa cho họ. Tập hợp người sử dụng cuối cùng và hành vi của họ thay đổi kéo theo sự thay đổi của kênh phân phối.
1.1.4.4. Các tổ chức bổ trợ
Các tổ chức bổ trợ là các cá nhân cung cấp cho thành viên của kênh những công việc phân phối khác nhau, ngoài mua bán và chuyển quyền sở hữu. Các hệ thống kênh phân phối phát triển ở trình độ cao, các tổ chức bổ trợ hàng hóa càng đa dạng phong phú. Nền kinh tế phát triển ở trình độ cao, các tổ chức bổ trợ càng nhiều cả về số lượng và chủng loại. Các tổ chức bổ trợ chính là: các doanh nghiệp vận tải, các doanh nghiệp kinh doanh kho, các công ty nghiên cứu thị trường, các công ty bảo hiểm, các doanh nghiệp lắp ráp, các doanh nghiệp chuyên trưng bày hàng hóa…
Các tổ chức bổ trợ không chịu trách nhiệm trước kết quả hoạt động của các thành viên chính thức cũng như kết quả cuối cùng của kênh phân phối. Tuy nhiên, họ góp phần quan trọng làm cho hệ thống kênh phân phối hoạt động thông suốt và tăng hiệu quả hoạt động của kênh. Xu thế phát triển trên thị trường là ngày càng nhiều tổ chức bổ trợ tham gia vào quá trình phân phối.
1.1.5. Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối 1.1.5.1. Tổ chức của kênh phân phối
Có nhiều hình thức tổ chức của kênh phân phối, có hệ thống kênh phân phối chỉ có những quan hệ tác động không chính thức, kết nối một cách lỏng lẽo giữa các cơ sở kinh doanh, có những hệ thống kênh lại có những quan hệ chính thức giữa các tổ chức chuyên môn hóa rất cao. Chẳng hạn:
- Kênh Marketing truyền thống: Là tập hợp ngẫu nhiên của các nhà sản xuất, người bán buôn, nhà bán lẻ. Trong đó mỗi kênh thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách tối đa lợi nhuận của mình cho dù có giảm lợi nhuận của cả hệ thống. Không có thành viên nào của kênh có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với các thành viên khác.
Sơ đồ 7: Tổ chức hệ thống kênh Marketing truyền thống
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Hệ thống kênh Marketing dọc: Bao gồm nhà sản xuất, người bán buôn, nhà bán lẻ hoạt động như một thực thể thống nhất, hoặc một thành viên này là chủ sở hữu của các thành viên khác, hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia phải hợp tác.
Hệ thống Marketing dọc có thể đặt dưới quyền kiểm soát của một nhà sản xuất, một người bán buôn hay một nhà bán lẻ. Đây là một mạng lưới được kế hoạch hóa tập trung và quản lý có chuyên môn cao, bảo đảm tiết kiệm trong khai thác nhờ quy mô, giảm sự trùng lặp và đạt mức tối đa ảnh hưởng của thị trường.
- Hệ thống Marketing ngang: Đó là sự sẵn sàng của hai hay nhiều doanh nghiệp ở cùng cấp hợp lại để cùng khai thác một cơ hội Marketing mới. Mỗi doanh nghiệp đều có thể thiếu vốn, bí quyết kĩ thuật, năng lực sản xuất và các nguồn lực Marketing để kinh doanh độc lập, hoặc họ ngại rủi ro, hoặc họ thấy tác dụng to lớn khi hợp tác với các doanh nghiệp khác. Các doanh nghiệp có thể làm việc với nhau lâu dài hoặc tạm thời hoặc lập ra một doanh nghiệp riêng.
- Hệ thống Marketing đa kênh: Là các doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho những nhóm khách hàng khác nhau. Nhờ doanh nghiệp có thể bao quát thị trường, gia tăng khả năng thỏa mãn theo ý muốn khách hàng, giảm chi phí hoạt động của kênh.
1.1.5.2. Sự hoạt động của kênh phân phối
Kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng vận động (dòng chảy). Các dòng vận động này kết nối các thành viên của kênh lại với nhau.
Các dòng vận động chủ yếu là:
- Dòng chuyển quyền sở hữu: Mô tả việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm được chuyển từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh. Mỗi hành vi mua bán xảy ra trong kênh là một lần hàng hóa được chuyển quyền sở hữu sản phẩm và các điều kiện mua bán.
- Dòng đàm phán: Giữa các thành viên trong kênh tác động qua lại lẫn nhau để phân chia các công việc phân phối cũng như trách nhiệm và quyền lợi của mỗi thành viên.
- Dòng vận động vật chất của sản phẩm: Đây là sự chuyển hàng hóa vật phẩm thật sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất đến địa điểm tiêu dùng qua
Trường Đại học Kinh tế Huế
hệ thống kho tàng và phương tiện vận tải. Tham gia vào dòng vận động vật chất có các công ty vận tải, các công ty kho vận. Đây là dòng chảy chiếm tỷ trọng chi phí lớn nhất trong tổng chi phí phân phối.
- Dòng thanh toán: Mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán ngược từ người tiêu dùng qua các trung gian thương mại trở lại người sản xuất hoặc người nhập khẩu. Mỗi hệ thống kênh phân phối có một cơ chế và và phương thức thanh toán nhất định. Dòng thanh toán trong hệ thống kênh phân phối hiện đại có đặc điểm là tách rời khỏi dòng chuyển quyền sở hữu và dòng hàng hóa vật chất. Tình trạng nợ nần và thanh toán gối đầu là hiện tượng phổ biến trong các kênh phân phối.
- Dòng thông tin: Giữa các thành viên trong kênh phải trao đổi thông tin cho nhau, có thể là trao đổi giữa hai thành viên kế cận hoặc không kế cận. Các thông tin trao đổi là chất lượng, khối lượng, giá sản phẩm, thời gian và địa điểm giao nhận hàng, thành toán…Dòng thông tin từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng đều là dòng thông tin hai chiều. Dòng thông tin hoạt động trước, trong và sau khi thực hiện các dòng vận động khác. Các tổ chức bổ trợ như công ty vận tải cũng tham gia vào dòng vận động này.
- Dòng xúc tiến: Mô tả những hoạt động xúc tiến hỗn hợp hỗ trợ lẫn nhau giữa các thành viên trong kênh. Thông thường đây là sự hỗ trợ về các phương tiện xúc tiến của người sản xuất lớn cho tất cả các thành viên trong kênh như: người sản xuất thực hiện hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, tuyên truyền,…Trong dòng chảy này có sự tham gia của các đại lý quảng cáo. Họ cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo.
Người sản xuất và các đại lý quảng cáo sẽ cùng làm việc để phát triển các chiến lược xúc tiến có hiệu quả trong kênh.
- Dòng đặt hàng: Đây chính là phương thức và cơ chế thu nhập, tập hợp và xử lý đơn đặt hàng giữa các thành viên của kênh phân phối. Những nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng hoặc người mua phải được chuyển trở lại người sản xuất một cách kịp thời để được đáp ứng. Người sản xuất làm các quyết định phân phối hằng ngày dựa theo các đơn đặt hàng nhận được.
- Dòng chia sẻ rủi ro: Trong quá trình phân phối tiêu thụ sản phẩm chứa đựng nhiều rủi ro bao gồm các rủi ro về thiệt hại vật chất trong vận chuyển và bảo quản dự
Trường Đại học Kinh tế Huế
trữ sản phẩm, các rủi ro về tiêu thụ sản phẩm do nhu cầu thị trường thay đổi…Dòng chia sẻ rủi ro chính là cơ chế phân chia trách nhiệm gánh vác những thiệt hại do rủi ro của từng thành viên trong kênh.
- Dòng tài chính: Đây chính là dòng tạo vốn và hỗ trợ vốn trong các kênh phân phối. Trong quá trình lưu thông sản phẩm ở những cấp độ kênh nhất định, vào những thời điểm nhất định, các thành viên kênh có thể có nhu cầu vốn rất lớn để thanh toán.
Cơ chế tạo vốn trong kênh có thể giúp cho họ có được nguồn vốn thanh toán dễ dàng, nhanh chóng.
- Dòng thu hồi, tái sử dụng lại bao gói: Đây là dòng bắt buộc đối với các hệ thống kênh phân phối của một số loại sản phẩm. Các doanh nghiệp sản xuất bắt buộc phải sử dụng lại những bao gói dùng nhiều lần nhằm giảm chi phí sản xuất và bảo vệ môi trường.
Tất cả các dòng vận động và các chức năng trong kênh đều rất cần thiết. Song các thành viên trong kênh đều có thể tham gia vào các dòng vận động ở những mức độ khác nhau. Nghiên cứu các dòng vận động này cũng cung cấp cho doanh nghiệp những thông tin cần thiết trong hoạt động quản lý kênh.
1.2. Mô hình hành vi mua hàng của tổ chức
Webster và Wind định nghĩa việc mua của tổ chức như một “tiến trình quyết định theo đó các tổ chức chính thức hình thành nhu cầu đối với những sản phẩm và dịch vụ được mua và định dạng, đánh giá, lựa chọn trong số các nhãn hiệu sản phẩm và các nhà cung cấp khác nhau”.
Trong việc cố gắng tìm hiểu hành vi mua của tổ chức, những người làm Marketing phải tìm ra những giải đáp cho một số vấn đề phức tạp. Các tổ chức đưa ra những loại quyết định mua nào? Họ lựa chọn như thế nào trong số các nhà cung cấp khác nhau? Ai là người đưa ra quyết định? Tiến trình quyết định mua của tổ chức là gì? Những yếu tố nào ảnh hưởng đến các quyết định mua của tổ chức?
Ở mức độ cơ bản nhất, những người làm Marketing đều muốn biết những khách hàng tổ chức sẽ đáp ứng ra sao trước những tác nhân Marketing khác nhau. Mô hình đơn giản về hành vi mua của tổ chức được trình bày trong hình.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Mô hình hành vi mua của tổ chức cho thấy rằng các tác nhân Marketing và các tác nhân khác ảnh hưởng đến tổ chức và tạo ra những đáp ứng của người mua. Những tác nhân marketing bao gồm 4P: sản phẩm, giá cả, phân phối và cổ động. Những tác nhân khác bao gồm các lực lượng quan trọng thuộc môi trường của tổ chức như kinh tế, kỹ thuật, chính trị và văn hóa. Tất cả những tác nhân này tác động vào tổ chức và tạo ra các đáp ứng của tổ chức đó, như chọn sản phẩm hay dịch vụ, chọn nhà cung cấp, khối lượng đặt hàng, thời gian và điều kiện giao hàng, điều kiện dịch vụ và điều kiện thanh toán.
1.3. Hành vi mua của người mua để bán lại
Các tổ chức bán lại có trung tâm mua với số lượng người tham gia khác nhau, những người này tác động lẫn nhau tạo ra nhiều quyết định mua khác nhau. Họ có một tiến trình quyết định mua mà khởi đầu bằng việc nhận thức vấn đề và kết thúc với các quyết định mua những sản phẩm nào, từ những nhà cung cấp nào và với điều kiện mua như thế nào. Người mua chịu ảnh hưởng của hàng loạt các yếu tố của môi trường, tổ chức, sự tác động qua lại giữa các cá nhân và của từng cá nhân.
1.3.1. Các quyết định mua của doanh nghiệp mua để bán lại Người bán lại đối diện với ba loại quyết định mua:
- Trong tình huống mua mới, người bán lại được giới thiệu một loại sản phẩm mới, và tùy vào việc sản phẩm mới đó có thể đáp ứng như thế nào những yêu cầu của người mua bán lại mà nó sẽ được lựa chọn và quyết định mua hay không. Điều này khác với tình huống mua mới mà các nhà sản xuất gặp phải, họ vốn phải mua những sản phẩm cần thiết của một trong số những nhà cung cấp nào đó.
- Trong tình huống cần lựa chọn nhà cung cấp tốt nhất, người bán lại cần mua một loại sản phẩm và phải xác định nhà cung cấp nào đáp ứng yêu cầu của họ tốt nhất.
Tình huống này xảy ra khi người mua không có chỗ để trưng bày tất cả các nhãn hiệu hiện có, hoặc khi người mua đang tìm kiếm một nhà sản xuất nào đó để chế tạo ra nhãn hiệu riêng.
- Trong tình huống cần chọn các điều kiện mua tốt nhất, người bán lại muốn có được những điều kiện có lợi hơn từ phía các nhà cung cấp hiện tại.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.3.2. Những người tham gia tiến trình mua
Trong các tổ chức bán sỉ và bán lẻ, ai sẽ là người làm công việc mua? Trung tâm mua của doanh nghiệp bán lại có thể gồm một hoặc nhiều người tham gia đảm nhận các vai trò người sử dụng, người ảnh hưởng, người mua, người quyết định hoặc người bảo vệ. Một trong số đó sẽ có trách nhiệm mua chính thức và một số khác sẽ là những người ảnh hưởng đến quyết định mua.
Trong những doanh nghiệp nhỏ, người chủ sở hữu thường trực tiếp quyết định việc mua. Trong những doanh nghiệp lớn, chức năng mua được chuyên môn hóa và do một bộ phận chính thức thường xuyên đảm nhận. Trung tâm mua và các hoạt động của nó thay đổi tùy theo sự khác nhau của các tổ chức bán lại và các đặc điểm khác có ảnh hưởng đến quyết định mua.
1.3.3. Đặc điểm quyết định mua của người mua để bán lại
- Đối với những sản phẩm mới, người bán lại cũng áp dụng tiến trình mua đã được mô tả ở phần khách mua là doanh nghiệp sản xuất. Đối với những sản phẩm thông thường, người mua chỉ đơn giản đặt hàng lại khi lượng hàng tồn còn ít. Việc đặt mua lại cũng giao cho những nhà cung cấp ấy, chừng nào mà người mua vẫn còn hài lòng về hàng hóa, sự phục vụ, các điều kiện bán hàng và các dịch vụ liên quan. Người mua sẽ tìm cách thỏa thuận lại về giá cả, nếu mức lời của họ bị giảm sút do chi phí hoạt động tăng lên.
- Ngoài giá cả, những người bán lại còn phải xem xét đến nhiều yếu tố khác khi lựa chọn sản phẩm và nhà cung cấp, chẳng hạn các giới thiệu về sản phẩm, quảng cáo hợp tác, chiết khấu giá và bớt giá, tài trợ tín dụng mua hàng và các dịch vụ sau khi bán.
- Các nhà bán lẻ cần hoàn thiện những kỹ năng mua hàng, nắm vững các nguyên tắc về dự báo nhu cầu, lựa chọn sản phẩm, kiểm tra tồn kho, điều phối khoản không gian bày hàng và cách thức trưng bày sản phẩm. Họ phải ý thức được sự cần thiết phải sử dụng máy vi tính để quản lý việc bán hàng, từ việc xác định khối lượng đặt hàng hiệu quả, soạn thảo các đơn đặt hàng, kiểm soát khối lượng bán và tính toán tồn kho, hạch toán các chi phí cho sản phẩm cũng như người bán.
- Về phía những nhà cung cấp cũng cần phải hiểu được các yêu cầu đang thay đổi
Trường Đại học Kinh tế Huế
của người bán lại và đưa ra những cống hiến hấp dẫn giúp cho người bán lại phục vụ khách hàng của họ ngày càng tốt hơn.
1.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa vào các tài liệu nghiên cứu cũng như căn cứ vào kết quả của các nghiên cứu trước đây về quyết định lựa chọn nhà phân phối của các nhà bán lẻ và tình hình thực tế tại địa bàn nghiên cứu, nghiên cứu này đề xuất 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung ứng của các nhà bán lẻ đối với công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại tổng hợp Tuấn Việt – chi nhánh Huế. Trong đó nghiên cứu 5 biến độc lập gồm: Thông tin bán hàng; Chính sách bán hàng; Cơ sở vật chất và trang thiết bị; Tư vấn và hỗ trợ bán hàng; Hàng hóa và giao hàng, để xem xét ảnh hưởng của các biến này đến biến phụ thuộc là Quyết định lựa chọn.
Sơ đồ 8: Mô hình nghiên cứu đề xuất Mã hóa thang đo
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 1: Mã hóa thang đo
Biến độc lập Biến quan sát
Thông tin bán hàng
Thông báo thông tin, chương trình khuyến mãi đầy đủ
Thông tin khuyến mãi và sản phẩm mới được cung cấp nhanh chóng
Thông tin về giá được cung cấp kịp thời
Có các dịch vụ hỗ trợ tư vấn bán hàng cho nhà bán lẻ
Chính sách bán hàng
Công ty cung cấp hàng hóa và giá cả ổn định Có nhiều chương trình khuyến mãi, ưu đãi hấp dẫn
Công ty linh động hợp lý trong thời hạn thanh toán đối với các đơn hàng
Có tỷ lệ chiết khấu cao khi mua hàng với số lượng lớn Cơ sở vật chất và
trang thiết bị
Cung cấp đầy đủ trang thiết bị hỗ trợ cho việc trưng bày Cung cấp đầy đủ trang thiết bị hỗ trợ cho việc quảng cáo Cung cấp đầy đủ trang thiết bị hỗ trợ cho việc bán hàng
Tư vấn và hỗ trợ bán hàng
Thái độ tích cực và thân thiện của nhân viên khi giao tiếp Tác phong làm việc của nhân viên chuyên nghiệp, luôn đặt uy tín lên hàng đầu
Tư vấn cho bên đại lý bán lẻ về sản phẩm và dịch vụ của Nhà cung cấp/ Nhà sản xuất
Nhân viên phản hồi kịp thời những mong muốn của nhà bán lẻ
Hàng hóa và giao hàng
Cung cấp hàng hóa đúng chủng loại, chất lượng và tiêu chuẩn của Nhà sản xuất
Luôn có hàng sẵn trong kho, khi đại lý bán lẻ có nhu cầu thì nhà phân phối luôn có sẵn hàng để cung cấp
Giao hàng luôn đúng thời gian đã cam kết
Chính sách đổi trả hàng hóa (hư hỏng, hết hạn…) tốt
Biến phụ thuộc Biến quan sát
Quyết định lựa chọn
Chúng tôi tin rằng quyết định lựa chọn công ty TNHH TMTH Tuấn Việt là quyết định đúng đắn
Chúng tôi tin rằng chúng tôi sẽ lựa chọn công ty TNHH TMTH Tuấn Việt trong một thời gian dài
Chúng tôi sẽ tiếp tục lựa chọn công ty TNHH TMTH Tuấn Việt nếu có nhu cầu nhập các sản phẩm khác
Trường Đại học Kinh tế Huế
CHƯƠNG 2:
PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CÔNG TY TNHH TMTH TUẤN VIỆT- CHI NHÁNH HUẾ CỦA
CÁC NHÀ BÁN LẺ
2.1. Tổng quan về công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại tổng hợp Tuấn Việt – chi nhánh Huế
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
Công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại tổng hợp Tuấn Việt tiền thân là một đại lý bán buôn, cung cấp hàng hóa cho một số quầy hàng trong thành phố năm 1993.
Năm 1998 thành lập Doanh nghiệp tư nhân. Công ty được thành lập theo quyết định số 1091QĐ/UB ngày 10/12/2001 của Ủy ban nhân dân tỉnh Quảng Bình. Ngày 21/12/2001 theo giấy phép đăng ký kinh doanh số 2902000233, công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại tổng hợp Tuấn Việt ra đời với hình thức hoạt động là kinh doanh hàng thương mại, hàng hóa mĩ phẩm và hình thức sở hữu là sở hữu tư nhân. Công ty có trụ sở đặt tại số 01 Mẹ Suốt, phường Hải Đình, thành phố Đồng Hới, tỉnh Quảng Bình.
Công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại tổng hợp Tuấn Việt là nhà phân phối chính thức cho nhiều Công ty khác nhau trong lĩnh vực hàng tiêu dùng (FMCG) với các thương hiệu lớn: Procter&Gamble, Dutch Lady, Vina Acecook, Calofic, Thuốc lá Chợ Lớn…
Với số vốn ban đầu là 1,3 tỷ đồng dưới hình thức sở hữu tư nhân với gần 20 nhân viên chủ yếu là lao động phổ thông. Cơ sở vật chất chủ yếu là thủ công, phương tiện vân chuyển hàng hóa là xích lô và xe máy.... Đến nay, số vốn đã lên đến hàng chục tỷ đồng, lao động trực tiếp khoảng 500 người với trình độ chuyên môn cao, cơ sở vật chất được trang bị hiện đại như hê thống xe tải, hạ tầng IT, phần mềm ERP... Mặt khác, với phong cách làm việc hiện đại, rõ ràng và hiệu quả công ty đã đem đến cho khách hàng sự thoải mái và tin cậy cũng như ngày càng tạo được niềm tin cho các đối tác khi hợp tác và tìm đến tạo mối quan hệ.
Qua hơn 15 năm hoạt động, Tuấn Việt đã xây dựng được năng lực cạnh tranh của
Trường Đại học Kinh tế Huế
mình dựa trên các chương trình đào tạo bán hàng chuyên nghiệp; nâng cao trình độ năng lực nhân viên; đầu tư cơ sở vật chất, kho hàng văn phòng đẹp và hiện đại. Đặc biệt, Tuấn Việt đã mạnh dạn ứng dụng thành công CNTT trong việc quản lý hệ thống phân phối, quản lý kinh doanh và quản lý nhân sự. Những yếu tố này đã giúp Tuấn Việt trở thành thương hiệu kinh doanh có năng lực phân phối đa dạng sản phẩm với nhiều công ty lớn trong cùng một thời điểm, nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường và lấy được niềm tin của đối tác, khách hàng và người tiêu dùng. Đến năm 2018, Tuấn Việt đã có 14 chi nhánh trải dài khắp 12 tỉnh miền trung từ Thanh Hóa đến Khánh Hòa.
Công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại tổng hợp Tuấn Việt- chi nhánh Huế có trụ sở đặt tại số 3 Nguyễn Văn Linh, có nhiệm vụ triển khai và quản lý hoạt động phân phối các sản phẩm thuộc ngành hàng P&G, Ajinomoto, Wilmar CLV, Vina Acecook…trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
2.1.2. Mục tiêu, giá trị cốt lõi của công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại tổng hợp Tuấn Việt
Mục tiêu của công ty là trở thành nhà phân phối hàng đầu tại Việt Nam trong các ngành hàng mà mình kinh doanh, giữ vững và phát triển mạng lưới chi nhánh cũng như khả năng bao trùm thị trường của sản phẩm thông qua việc tiếp cận các cửa hiệu trên thị trường.
Giá trị cốt lõi:
- Gia đình Tuấn Việt: ĐOÀN KẾT, MINH BẠCH & QUYẾT THẮNG.
- Nhân viên: PHÁT TRIỂN SỰ NGHIỆP CÁ NHÂN GẮN LIỀN VỚI THÀNH CÔNG TỔ CHỨC.
- Khách hàng: PHỤC VỤ TỐT LÀ SẢN PHẨM VÀNG CỦA CÔNG TY.
- Đối tác: HỢP TÁC Ở ĐẲNG CẤP CHUYÊN NGHIỆP ĐỂ CÙNG THỊNH VƯỢNG.
Do đó, công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại tổng hợp Tuấn Việt luôn không ngừng tạo một môi trường làm việc năng động, sáng tạo, thân ái, đoàn kết cho nhân viên. Nhiều cơ hội phát triển nghề nghiệp b
