BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRưỜNG ĐẠI HỌC DÂN LẬP HẢI PHÒNG
---
ISO 9001:2008
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
LỚP: QUẢN TRỊ KINH DOANH TÀI NĂNG
Sinh viên : Nguyễn Mai Ninh
Giảng viên hướng dẫn : ThS. Hoàng Thị Hồng Lan
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRưỜNG ĐẠI HỌC DÂN LẬP HẢI PHÒNG ---
MỘT SỐGIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THÚC ĐẨY HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA KHÁCH SẠN LEVEL THUỘC CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU Tư VÀ DU LỊCH LV
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC HỆ CHÍNH QUY NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
LỚP: QUẢN TRỊ KINH DOANH TÀI NĂNG
Sinh viên : Nguyễn Mai Ninh
Giảng viên hướng dẫn : ThS. Hoàng Thị Hồng Lan
HẢI PHÒNG - 2015
TRưỜNG ĐẠI HỌC DÂN LẬP HẢI PHÒNG ---
NHIỆM VỤ ĐỀ TÀI TỐT NGHIỆP
Sinh viên: Nguyễn Mai Ninh Mã SV: 1112401057
Lớp: QTTN 102 Ngành: Quản trịkinh doanh
Tên đề tài : Một số giải pháp Marketing nhằm thúc đẩy hoạt động kinh doanh của khách sạn LEVEL thuộc Công ty Cổ phần Đầu tư và Du lịch LV
NHIỆM VỤ ĐỀ TÀI
1. Nội dung và các yêu cầu cần giải quyết trong nhiệm vụ đề tài tốt nghiệp (về lý luận, thực tiễn, các số liệu cần tính toán và các bản vẽ).
- Sinh viên tìm hiểu cơ sở lý luận chung vềtình hình hoạt động kinh doanh, giải pháp Marketing- Mix nhằm thúc đẩy hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
- Thu thập các tài liệu, số liệu vềtình hình bán hàng, mở rộng thị trường của doanh nghiệp năm 2013, 2014.
- Tính toán các chỉ tiêu, phân tích chiến lược Marketing thúc đẩy hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
- Đưa ra một số giải pháp Marketing nhằm thúc đẩy hoạt động kinh doanh của Khách sạn LEVEL thuộc công ty Cổ phần đầu tư và du lịch LV
2. Các số liệu cần thiết để thiết kế, tính toán.
- Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty.
- Thu thập số liệu về tình hình quản lý, tiêu thụ sản phẩm, chiến lược marketing tại công ty.
- Tính toán các chỉ tiêu đánh giả hiệu quả chiến lược marketing nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ.
3. Địa điểm thực tập tốt nghiệp:
- Khách sạn LEVEL thuộc công ty Cổ phần đầu tư và du lịch LV -
Nam.
Người hướng dẫn thứ nhất:
Họ và tên: Hoàng Thị Hồng Lan Học hàm, học vị: Thạc sĩ
Cơ quan công tác: Trường Đại Học Dân Lập Hải Phòng
Nội dung hướng dẫn: Một sốgiải pháp Marketing nhằm thúc đẩy hoạt động kinh doanh của khách sạn LEVEL thuộc Công ty Cổ phần Đầu tư và Du lịch LV
Người hướng dẫn thứ hai:
Họvàtên:...
Học hàm,học vị:...
Cơ quancôngtác:...
Nộidunghướngdẫn:...
Đề tài tốt nghiệp được giao ngày 01 tháng 06 năm 2015
Yêu cầu phải hoàn thành xong trước ngày 08 tháng 08 năm 2015
Đã nhận nhiệm vụ ĐTTN Đã giao nhiệm vụ ĐTTN
Sinh viên Người hướng dẫn
Nguyễn Mai Ninh
Hải Phòng, ngày ... tháng...năm 2015
Hiệu trưởng
GS.TS.NGưT Trần Hữu Nghị
PHẦN NHẬN XÉT CỦA CÁN BỘ HưỚNG DẪN
1. Tinh thần thái độ của sinh viên trong quá trình làm đề tài tốt nghiệp:
...
...
...
...
...
...
...
2. Đánh giá chất lượng của khóa luận (so với nội dung yêu cầu đã đề ra trong nhiệm vụ Đ.T. T.N trên các mặt lý luận, thực tiễn, tính toán số liệu…):
...
...
...
...
...
...
...
3. Cho điểm của cán bộ hướng dẫn (ghi bằng cả số và chữ):
- Điểm số:………..
- Điểm chữ:………..điểm.
Hải Phòng, ngày…… tháng….. năm 2015 Cán bộ hướng dẫn
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ... 1
CHưƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ MARKETING DU LỊCH ... 3
1.1 Một số khái niệm về du lịch ... 3
1.1.1 Du lịch ... 3
1.1.2 Khách sạn ... 4
1.1.2.1 Định nghĩa về khách sạn ... 4
1.1.2.2 Kinh doanh khách sạn ... 4
1.1.2.3 Đặc điểm của hoạt động kinh doanh khách sạn ... 5
1.2 Tổng quan về Marketing du lịch ... 6
1.2.1 Định nghĩa Marketing ... 6
1.2.2 Định nghĩa Marketing du lịch ... 7
1.2.3 Tầm quan trọng của Marketing du lịch ... 9
1.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến môi trường Marketing du lịch ... 10
1.3.1 Các yếu tố của môi trường vi mô ... 10
1.3.1.1 Nhà cung ứng ... 10
1.3.1.2 Công ty ... 11
1.3.1.3 Đối thủ cạnh tranh ... 11
1.3.1.4 Các trung gian Marketing ... 12
1.3.1.5 Khách hàng ... 12
1.3.1.6 Công chúng ... 13
1.3.2 Các yếu tố của môi trường vĩ mô ... 14
1.3.2.1 Môi trường nhân khẩu học ... 14
1.3.2.2 Môi trường kinh tế ... 14
1.3.2.3 Môi trường văn hoá ... 15
1.3.2.4 Môi trường tự nhiên... 15
1.3.2.5 Môi trường công nghệ kỹ thuật ... 16
1.3.2.6 Môi trường chính trị ... 16
1.4 Xác định thị trường mục tiêu và định vị thị trường ... 16
1.4.1 Phân đoạn thị trường ... 16
1.4.2 Xác định thị trường mục tiêu ... 18
1.4.3 Định vị thị trường ... 19
1.5 Marketing – Mix trong dịch vụ du lịch ... 21
1.5.1 Định nghĩa Marketing mix ... 21
1.5.2 Các thành phần của Marketing mix trong dịch vụ du lịch ... 21
1.5.2.1 Chính sách sản phẩm ... 21
1.5.2.2 Chính sách giá ... 24
1.5.2.3 Chính sách phân phối ... 27
1.5.2.4 Chính sách xúc tiến- quảng cáo ... 28
1.5.2.5 Chính sách con người ... 30
CHưƠNG 2. THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA KHÁCH SẠN LEVEL ... 32
2.1 Khái quát chung về khách sạn LEVEL ... 32
2.1.1 Thông tin công ty ... 32
2.1.2 Cơ sở vật chất kỹ thuật ... 33
2.1.3 Chức năng nhiệm vụ của khách sạn ... 34
2.1.4 Cơ cấu bộ máy nhân lực trong khách sạn ... 35
2.1.5 Nguồn nhân lực trong khách sạn ... 38
2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của khách sạn ... 40
2.2.1 Kết quả kinh doanh của khách sạn năm 2013 – 2014 ... 40
2.2.2 Thực trạng tình hình hoạt động lưu trú của khách sạn giai đoạn 2013- 2014 ... 43
2.3 Thực trạng các hoạt động marketing tại khách sạn LEVEL ... 45
2.3.1 Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu ... 45
2.3.2 Chính sách Marketing tại khách sạn LEVEL ... 47
2.3.2.1 Chính sách sản phẩm ... 47
2.3.2.2 Chính sách giá ... 50
2.3.2.3 Chính sách phân phối ... 51
2.3.2.4 Chính sách xúc tiến- quảng cáo ... 52
2.3.2.5 Chính sách con người ... 53
2.3.3 Đánh giá chung về tình hìnhMarketing hiện tại của khách sạn LEVEL 54 2.3.3.1 Ưu điểm ... 54
2.3.3.2 Nhược điểm ... 54
CHưƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THÚC ĐẨY HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA KHÁCH SẠN LEVEL ... 56
3.1 Cơ sở việc đưa ra giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động kinh doanh của khách sạn LEVEL ... 56
3.1.2 Định hướng phát triển của du lịch Hải Phòng ... 57
3.1.3 Mục tiêu và phương hướng kinh doanh của khách sạn LEVEL ... 58
3.2 Một số giải pháp Marketing nhằm thúc đẩy hoạt động kinh doanh của khách sạn ... 60
3.2.1 Giải pháp hoàn thiện công tác nghiên cứu đối thủ cạnh tranh ... 60
3.2.2 Giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ ... 62
3.2.3 Giải pháp chính sách giá linh hoạt ... 64
3.2.4 Giải pháp thúc đẩy xúc tiến- quảng cáo ... 65
3.2.5 Giải pháp nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên ... 67
KẾT LUẬN ... 69
TÀI LIỆU THAM KHẢO ... 70
DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ BIỂU ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Năm lĩnh vực chính của ngành du lịch và lữ hành ... 8
Sơ đồ 1.2: Các yếu tố chính trong môi trường vi mô... 10
Sơ đồ 2.1: Tổ chức bộ máy nhân lực khách sạn LEVEL ... 35
Biều đồ 2.1 Tỷ lệ cơ cấu Doanh thu khách sạn LEVEL 2013-2014 ... 42
Biều đồ 2.2 Cơ cấu nguồn khách khách sạn LEVEL 2013-2014 ... 44
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1Tình hình lao động khách sạn LEVEL giai đoạn 2013-2014 ... 39
Bảng 2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh khách sạn LEVEL 2013-2014 ... 40
Bảng 2.3Doanh thu khách sạn LEVEL 2013-2014 ... 41
Bảng 2.4Lượt khách đến khách sạn giai đoạn 2013-2014 ... 43
Bảng 2.5Bảng giá phòng nghỉ và căn hộ tại Khách sạn LEVEL năm 2015 ... 50
Bảng 2.6Bảng giá dịch vụ thuê phòng hội thảo Khách sạn LEVEL năm 2015 51 Bảng 3.1Một số đối thủ cạnh tranh của khách sạn LEVEL ... 61
LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay du lịch đã trở thành hiện tượng kinh tế phổ biến trên toàn thế giới đem lại lợi ích không chỉ về kinh tế mà còn cả về phương diện hợp tác hoà bình giữa các quốc gia. Khi nhu cầu về du lịch của con người cũng ngày càng cao, để đáp ứng nhu cầu đó các công ty du lịch lữ hành lần lượt ra đời đóng góp đáng kể vào nền kinh tế đất nước.
Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay thì du lịch là một trong những ngành kinh tế đóng vai trò hết sức quan trọng cho sự phát triển của đất nước.
Ngành công nghiệp không khói này góp phần vào việc tao dựng hình ảnh đất nước Việt Nam trong mắt bạn bè quốc tế một cách toàn diện.
Theo Quyết định số 201/QĐ-TTg ngày 22 tháng 01 năm 2013 do Thủ Tướng Chính Phủ phê duyệt đã nêu rõ mục tiêu phát triển của ngành du lịch Việt Nam trong giai đoạn 2015-2020 và tầm nhìn đến năm 2030. Trong đó mục tiêu tổng quát “Đến năm 2020, du lịch cơ bản trở thành ngành kinh tế mũi nhọ
ớ ở -
, cạnh tranh được với các nước trong khu vực và thế giới. Đế ở ốc gia có ngành du lịch phát triển.”
Để đạt được mục tiêu trên, ngành du lịch Việt Nam đang nỗ lực không ngừng đề ra những giải pháp thích hợp đón kịp xu thế quốc tế và sự phát triển chung của Đất nước.
1. Lý do chọn đề tài
Hiện nay, trong nền kinh tế thị trường với sự cạnh tranh khốc liệt, việc nâng cao hiệu quả kinh doanh luôn nhận được sự quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp. Để đáp ứng và thoả mãn nhu cầu của khách du lịch, các doanh nghiệp đã đề ra các chiến lược kinh doanh với nhiều chính sách khác nhau về giá cả, chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Xuất phát từ nhận thức được tầm quan trọng của công tác marketing khách sạn nói chung và dịch vụ lưu trú nói riêng em đã lựa chọn đề tài “Các giải pháp marketing nhằm thúc đẩy hoạt động kinh doanh của khách sạn LEVEL” làm đề tài khoá luận tốt nghiệp .
2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu để đưa ra một số giải pháp marketing phù hợp để thúc đẩy hoạt động hiệu kinh doanh của khách sạn trong thời gian tới.
3. Phạm vi nghiên cứu
Đề tại tập trung vào việc tìm hiểu, phân tích những kết quả đạt được trong kinh doanh, đặc biệt là kinh doanh lưu trú tại Khách sạn LEVEL trong những năm gần đây. Dựa trên tình hình thực tế cũng như định hướng của khách sạn trong thời gian tới để đưa ra một số giải pháp để thúc đẩy hoạt động kinh doanh của khách sạn.
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp phân tích chủ yếu được sử dụng trong đề tài là: phương pháp thu thập số liệu, phương pháp phỏng vấn, phương pháp tổng hợp thống kê, phương pháp bảng biểu đồ, phương pháp so sánh.
5. Kết cấu đề tài
Bố cục đề tài ngoài phần mở đầu, phần kết luận, phần tài liệu tham khảo, nội dung gồm ba chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận chung về marketing và marketing du lịch
Chương 2: Thực trạng hoạt động kinh doanh và công tác marketing tại khách sạn LEVEL
Chương 3: Một số giải pháp marketig nhằm thúc đẩy hoạt động kinh doanh tại khách sạn LEVEL
CHưƠNG 1.
CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ MARKETING DU LỊCH
1.1 Một số khái niệm về du lịch 1.1.1 Du lịch
Ngày nay du lịch đã trở thành một nhu cầu thiết yếu của con người, hoạt động này ngày càng trở nên phổ biến ở các quốc gia phát triển. Có rất nhiều khái niệm khác nhau về du lịch.
Theo Liên hiệp quốc tế các tổ chức lữ hành chính thức IUOTO (Internatinal union of official Travel Orgagnization): “Du lịch được hiểu là hành động du hành đến một nơi khác với địa điểm cư trú thường xuyên của mình nhằm mục đích không phải để lam ăn, tức không phải để làm một nghề hay một việc kiếm tiền sinh sống…”
Tại hội nghị Liên Hiệp Quốc về du lịch hợp tại Roma- Italia (1963), các chuyên gia đưa ra định nghĩa về du lịch : “Du lịch là tổng hợp các mối quan hệ, hiện tượng và các hoạt động kinh tế bắt nguồn từ các cuộc hành trình và lưu trú của các cá nhân hay tập thể ở bên ngoài nơi ở thường xuyên của họ hay ngoài nước họ với mục đích hoà bình. Nơi họ đến lưu trú không phải là nơi làm việc của họ.”
Theo I. I. Pirogionic, 1985 thì “Du lịch là một dạng hoạt động của dân cư trong thời gian rỗi liên quan với sự di chuyển lưu lại tạm thời bên ngoài nơi cư trú thường xuyên nhằm nghỉ ngơi, chữa bệnh, phát triển thể chất và tinh thần, nâng cao trình độ nhận thức văn hoá hoặc thể thao kèm theo việc tiêu thụ những giá trị về tự nhiên, kinh tế và văn hoá”
Theo Tổ chức du lịch thế giới UNWTO: “Du lịch là tất cả những hoạt động của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của họ không quá 12 tháng với mục đích nghỉ ngơi, giải trí, công vụ và nhiều mục đích khác”
Nhìn từ góc độ kinh tế: “Du lịch là một ngành kinh tế, dịch vụ có nhiệm vụ phục vụ cho nhu cầu tham quan giải trí, nghỉ ngơi, có hoặc không kết hợp với các hoạt động chữa bệnh, thể thao, nghiên cứu khoa học và các nhu cầu khác”
1.1.2 Khách sạn
1.1.2.1 Định nghĩa về khách sạn
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế cũng như nhu cầu về mặt giải trí của con người thì hoạt động kinh doanh khách sạn cũng không ngừng phát triển cả về quy mô lẫn chất lượng. Có rất nhiều cách hiểu khác nhau về khách sạn.
Nhà nghiên cứu về du lịch và khách sạn Morcel Gotie đã định nghĩa rằng:
“Khách sạn là nơi lưu trú tạm thời của khách cùng với các buồng ngủ còn có nhà hàng với nhiều chủng loại khác nhau”. Với định nghĩa này thì khái niệm về khách sạn được phản ánh một cách khá hoàn thiện đúng trình độ và mức độ phát triển của nó.
Nhóm tác giả nghiên cứu của Mỹ trong cuốn sách “Welcome to Hospitality”
xuất bản năm 1995 đã đưa ra định nghĩa về khách sạn như sau: “Khách sạn là nơi mà bất kỳ ai cũng có thể trả tiền để thuê buồng ngủ qua đêm ở đó. Mỗi buồng ngủ cho thuê phải có ít nhất 2 phòng nhỏ ( phòng ngủ và phòng tắm). Mỗi buồng khách đều phải có giường, điện thoại và vô tuyến. Ngoài dịch vụ buồng ngủ có thể có thêm các dịch vụ khác như: dịch vụ vận chuyển hành lý, trung tâm thương mại (với thiết bị photocopy), nhà hàng, quầy bar và một số dịch vụ giải trí . Khách sạn có thể được xây dựng ở gần hoặc bên trong các khu thương mại, khu du lịch nghỉ dưỡng hoặc các sân bay.”
Tại Việt Nam, theo Thông tư số 01/202/TT - TCDL ngày 27/4/2001 của Tổng cục Du lịch về hướng dẫn thực hiện Nghị định số 39/2000/NĐ – CP của Chính phủ về cơ sở lưu trú du lịch ghi rõ: “Khách sạn (Hotel) là công trình kiến trúc dược xây dựng đôc lập, có quy mô từ 10 buồng ngủ trở lên, đảm bảo chất lượng về cơ sở vật chất, trang thiết bị, dịch vụ cần thiết phục vụ khách du lịch.”
Theo định nghĩa của Khoa Du lịch trường Đại học Kinh tế Quốc dân về khách sạn trong cuốn “Giải thích thuật ngữ du lịch và khách sạn” như sau:
“Khách sạn là cơ sở cung cấp các dịch vụ lưu trú (với đầy đủ tiện nghi), dịch vụ ăn uống, dịch vụ vui chơi giải trí và các dịch vụ cần thiết khác cho khách lưu lai qua đêm và được xây dựng tại các điểm du lịch.”
1.1.2.2 Kinh doanh khách sạn
Kinh doanh khách sạn cơ bản là hoạt động cung cấp dịch vụ lưu trú , cùng với các dịch vụ bổ trợ khác như dịch vụ vận chuyển, đưa đón, ăn uống, thể thao, giải trí… nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng mang lại lợi nhuận cho nhà đầu tư.
Kinh doanh khách sạn được hiểu theo hai nghĩa rộng và nghĩa hẹp như sau:
- Theo nghĩa hẹp thì kinh doanh khách sạn chỉ đảm bảo việc phục vụ nhu cầu ngủ, nghỉ cho khách.
- Theo nghĩa rộng thì kinh doanh khách sạn là hoạt động cung cấp các dịch vụ phục vụ nhu cầu nghỉ ngơi và ăn uống của khách.
Kinh doanh khách sạn là một loại hình kinh doanh đặt trong tổng thể kinh doanh du lịch. Kinh doanh khách sạn là công đoạn phục vụ khách du lịch để hoàn thành chương trình du lịch đã chọn.
1.1.2.3 Đặc điểm của hoạt động kinh doanh khách sạn
Hoạt động kinh doanh khách sạn bao gồm các đặc điểm cơ bản sau đây.
- Tính thời vụ: khách du lịch có xu hướng chủ yếu du lịch vào một thời điểm trong năm, hay còn gọi là mùa du lịch. Kết quản là, nhiều khách sạn vào mùa du lịch có công suất lớn 90% đến 100% nhưng ngoài mùa du lịch chỉ đạt ngưỡng 30% hoặc ít hơn.
- Vốn đầu tư lớn: Nguyên nhân là do chi phí đất đai và xây dựng cơ sở hạ tầng của khách sạn ban đầu là rất lớn. Thêm vào đó để có thể phục vụ khách du lịch một cách tốt nhất, cần đảm bảo về cơ sở vật chất, trang thiết bị kỹ thuật chính vì vậy khách sạn cần bỏ ra một khoản không nhỏ để mua sắm. Có thể nói quy mô và thứ hạng khách sạn tỷ lệ thuận với số vốn ban đầu bỏ ra.
- Sử dụng nhiều lao động: Với tính chất công việc phục vụ trực tiếp đảm bảo đáp ứng các nhu cầu nghỉ ngơi, ăn uống và giải trí của khách du lịch đòi hỏi số lượng lao động trực tiếp tương đối lớn, thời gian làm việc được bố trí theo ca.
Điều này cũng là nguyên nhân dẫn đến việc gia tăng chi phí về quỹ lương.
- Tầm quan trọng của vị trí: Yếu tố quan trọng trong kinh doanh khách sạn là việc lựa chọn vị trí phù hợp, nơi có nguồn tài nguyên du lịch phong phú, đa dạng, thuận tiện về giao thông và thu hút được sự quan tâm của khách. Khách sạn được xây dựng chủ yếu tại các trung tâm du lịch nhằm khai thác có hiệu quả tiềm năng tài nguyên du lịch. Tài nguyên du lịch ảnh hưởng không nhỏ tới kết quả hoạt động kinh doanh của khách sạn, khả năng tiếp nhận của mỗi tài nguyên du lịch sẽ quyết định đến quy mô của khách sạn.
- Tính không thể lưu kho: Khác với các hoạt động kinh doanh khác, hoạt động kinh doanh khách sạn không thể dự trữ được. Nói cách khác là sản phẩm của hoạt động kinh doanh này không thể để đến ngày mai. Ví như, một khách sạn gồm 100 phòng, nếu công suất thuê phòng ngày hôm nay là 80 phòng, thì ngày mai không thể là 120 phòng. Doanh thu sẽ của 20 phòng ngày hôm nay
không bán được sẽ mãi mãi mất đi. Chính vì đặc thù này khách sạn thường có xu hướng chấp nhận số lượng đặt phòng trước cao hơn số phòng khách sạn hiện có, để đề phòng trường hợp khách đặt trước huỷ phòng. Nhưng đôi khi điều này lại gây ra phiền toái cho cả khách lẫn chủ.
- Tính không thể dịch chuyển: Mỗi sản phẩm khác khi được mua, thì chúng sẽ thuộc sở hữu của người bỏ tiền ra mua. Nhưng sản phầm dịch vụ trong kinh doanh khác sạn không mang tính chất như vậy. Khi người mua bỏ tiền ra thì họ chỉ có quyền sử dụng chứ không thể mang đi được.
1.2 Tổng quan về Marketing du lịch 1.2.1 Định nghĩa Marketing
Thuật ngữ Marketing đã được quốc tế hoá, và không chuyển dịch sang ngôn ngữ địa phương (trước đây tại Việt Nam thường được dịch là “tiếp thị”).
Marketing được xem là một khoa học đang phát triển và không ngừng hoàn thiện. Một số nhà khoa học đi trước đã đưa ra một số định nghĩa, khái quát hoá định nghĩa này như sau.
Theo Philip Kotler, được xem là người khai sinh Marketing hiện đại, có định nghĩa: “Marketing là quá trình quản lý mang tính xã hội, trong đó các cá nhân và nhóm cá nhân nhận được gì họ cần có (nhu cầu) và muốn có (mong muốn) thông qua việc sáng tạo, cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị với nhau.”
Peter Drucker cho rằng “Marketing là chức năng căn bản nên không thể xem xét một cách tách rời. Toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp được đánh giá dựa trên kết quả cuối cùng, có nghĩa là đánh giá từ góc độ khách hàng. Thành công của doanh nghiệp không phải do doanh nghiệp mà do khách hàng quyết định.”
Ray Corey nhận định “Marketing bao gồm tất cả các hoạt động theo đó công ty điều chỉnh cho phù hợp với môi trường một cách sáng tạo và sinh lời”
Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association – AMA) khẳng định Marketing là “Một quá trình có tính xã hội và quản lý mà qua đó các cá nhân, các tổ chức này nhận được những thứ mình có nhu cầu thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm giá trị với người khác, tổ chức khác”
Nhìn chung, Marketing có thể được hiểu là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi, nhằm mục đích thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của các bên.
1.2.2 Định nghĩa Marketing du lịch
Tổ chức Du lịch thế giới (UNWTO) định nghĩa: “Marketing du lịch là một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dựa trên nhu cầu của du khách, nó có thể đưa sản phẩm du lịch ra thị trường sao cho phù hợp với mục đích thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch.”
Robert Lanquar và Robert Holler cho rằng “Marketing du lịch là một loạt phương pháp và kỹ thuật được hỗ trợ bằng một tinh thần đặc biệt và có phương pháp nhằm thoả mãn các nhu cầu không nói ra hoặc nói ra của khách hàng, có thể là mục đích tiêu khiển hoặc những mục đích khác bao gồm gia đình, công tác và họp hành.”
Có thể tóm tắt Marketing dịch vụ như là một quá trình nghiên cứu, phân tích (nhu cầu khách hàng – sản phẩm du lịch – phương thức cung ứng và hỗ trợ của tổ chức) để đưa khách hàng đến với sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng và thoả mãn mục tiêu lợi nhuận.
Lĩnh vực lưu trú:
Khách sạn/ Nhà nghỉ
Nhà khách/ Giường, bữa sáng Nông trang
Căn hộ/ Biệt thự/ Khu làng
Làng nghỉ dưỡng/ Trung tâm nghỉ dưỡng Trung tâm hội nghị, triển lãm
Nhà lưu động, lều, trại /Bến du thuyền
Lĩnh vực tham quan:
Công viên lớn
Bảo tàng/Phòng triển lãm Công viên quốc gia
Công viên hoang dã Vườn
Di tích cổ
Trung tâm thể thao
Trung tâm thương mại/Vui chơi/Giải trí
Lễ hội và sự kiện
Lĩnh vực tổ chức du lịch
Nhà tổ chức tour Người bán sỉ/Người môi giới
Đại lý du lịch bán lẻ Các nhà tổ chức hội nghị
Đại lý đặt chỗ Nhà tổ chức du lịch sáng tạo
Lĩnh vực các tổ chức nơi đến:
Văn phòng du lịch quốc gia (NTO)
Tổ chức Marketing nơi đến (DMO)
Phòng du lịch khu vực/ban
Phòng du lịch địa phương
Hiệp hội ngành du lịch
Lĩnh vực vận chuyển:
Hàng không Tàu thuỷ/Phà Tàu lửa
Xe buýt/ Xe đò Xe hơi/ Xe máy cho thuê
Sơ đồ 1.1: Năm lĩnh vực chính của ngành du lịch và lữ hành1
Trong công nghiệp khách sạn, Marketing và kinh doanh thường được xem là giống nhau. Phòng bán hàng là bộ phận dễ nhìn thấy nhất trong khách sạn, họ bán tour du lịch, làm hài lòng khách bằng thức ăn và đồ uống ngon miệng, trong khi đa số các công việc liên quan đến Marketing lại diễn ra trong âm thầm đằng sau những cánh cửa đóng kín. Trong công nghiệp khách sạn, nhiều người nhầm lẫn Marketing với quảng cáo và chiêu thị. Thật ra, quảng cáo và chiêu thị là các bộ phận của một phức hợp Marketing rộng hơn, bao gồm cả sản phẩm, giá cả, phân phối, bao gồm nhiều công cụ Marketing cùng hoạt động nhằm thoả mãn nhu cầu khách hàng.
1(Nguồn: Marketing du lịch- TS. Hà Nam Khánh Giao,2011)
1.2.3 Tầm quan trọng của Marketing du lịch
Tại Mỹ, người ta Marketing du lịch được chia làm hai loại tương ứng với hai thành phần chính của công nghiệp du lịch (tourism) đó là công nghiệp hiếu khách (hospitality) và công nghiệp lữ hành (travel). Trong đó, Công nghiệp hiếu khách là một trong những ngành công nghiệp chính toàn cầu. Tại Mỹ, ngành này lớn thứ hai về lượng nhân viên, cung ứng công việc cho khoảng 12 triệu người trên cả 50 bang, tổng doanh số đạt hơn 500 tỷ USD hàng năm. Marketing được xem là ngày càng có vai trò quan trọng hơn trong lĩnh vực nhà hàng của ngành công nghiệp hiếu khách. Lĩnh vực này đang chứng kiến sự chuyển biến từ những nhà hàng riêng lẻ sang các chuỗi nhà hàng, những chuổi này hoạt động trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, đòi hỏi những kỹ năng Marketing nhằm có được khách hàng.
Khách sạn cũng theo một khuynh hướng tương tự. Nhằm đáp ứng sức ép cạnh tranh ngày một tăng, các chuỗi khách sạn cần dựa vào chuyên môn sâu của các quản trị viên Marketing. Vị trí quản trị viên ẩm thực hay quản trị viên phòng không còn là những con đường độc quyền để tiến lên chức vụ Tổng Quản trị.
Một số chuỗi khách sạn hình thành nên cấu trúc trong đó quản trị viên Marketing báo cáo trực tiếp đến Tổng Giám đốc tập đoàn, như vậy quản trị viên Marketing có thể được xem ngang hàng với Tổng Quản trị. Marketing trở thành triết lý kinh doanh cần thiết cho mọi quản trị viên, nếu quản trị viên Marketing là nhà Marketing toàn thời gian thì những quản trị viên khác là những nhà Marketing bán thời gian.
Marketing hiếu khách có thành công hay không tuỳ thuộc rất nhiều vào toàn bộ ngành lữ hành. Ví dụ, khách hàng của các resort hay khách sạn sẽ mua những gói lữ hành – phục vụ do nhà bán buôn chào bán qua các đại lý lữ hành. Khi đồng ý tham gia vào các gói do những người bán buôn sắp xếp, các khách sạn tránh được cạnh tranh. Tương tự như vậy, các khách sạn và các công ty cho thuê xe phát triển các quan hệ hợp tác với các hãng hàng không cung ứng các khuyến mãi khách bay thường xuyên. Thành công của các tuyến tàu ngầm là kết quả của việc Marketing phối hợp giữa nhiều thành viên trong công nghiệp lữ hành. Các hãng hàng không, cho thuê xe, tàu hoả cũng hợp tác với các hãng tàu ngầm trong việc phát triển các gói sản phẩm/ dịch vụ, điều này đòi hỏi sự hợp tác trong việc định hướng giá, chiêu thị và thực hiện các gói. Sự phụ thuộc qua lại giữa hiếu khách – lữ hành làm tăng độ phức tạp của công việc. Do vậy, công
nghiệp lữ hành đòi hỏi những nhà chuyên môn Marketing có hiểu biết toàn cảnh và có khả năng đáp ứng những nhu cầu hay thay đổi của khách hàng bằng việc tạo ra những chiến lược sáng tạo dựa trên nền tảng kiến thức Marketing vững vàng.
1.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến môi trường Marketing du lịch 1.3.1 Các yếu tố của môi trường vi mô
Để hoạt động Marketing thành công, bộ phần Marketing phải phối hợp hoạt động với các bộ phận khác và cân nhắc đến sự ảnh hưởng các nhân tố trong môi trường Marketing vi mô.
Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ đến doanh nghiệp và nó có ảnh hưởng đến khả năng của doanh nghiệp khi phục vụ khách hàng. Tất cả các lực lượng đó tạo thành môi trường Marketing vi mô theo sơ đồ sau:
Sơ đồ 1.2: Các yếu tố chính trong môi trường vi mô2
Như vậy, môi trường vi mô của hoạt động Marketing là tổng thế các tác nhân ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động Marketing bao gồm: Nhà cung ứng, Công ty, các đối tủ cạnh tranh, các trung gian Marketing và khách hàng.
1.3.1.1 Nhà cung ứng
Những người cung ứng là các doanh nghiệp và các cá nhân đảm bảo cung ứng các yếu tố cần thiết cho công ty và các đối thủ cạnh tranh để có thể sản xuất ra hàng hoá và dịch vụ nhất định.
Bất kỳ có sự thay đổi nào từ phía người cung ứng sẽ gây ảnh hưởng tới hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Để đảm bảo tính ổn định trong việc cung cấp các hàng hoá phục vụ kinh doanh đúng về chất lượng, số lương và thời gian,
2(Nguồn: Marketing du lịch- TS. Hà Nam Khánh Giao,2011) Nhà cung ứng
Công ty Đối thủ cạnh
tranh
Những trung gian Marketing
Khách hàng
Công chúng
phần lớn các doanh nghiệp đều thiết lập mối quan hệ đối tác với nhiều nhà cung cấp cho mình.
Chính vì lý do đó nên những người làm công tác Marketing luôn luôn có đầy đủ các thông tin chính xác về tình trạng, số lượng, chất lượng, giá cả… hiện tại và tương lai của các yếu tố nguồn lực cho sản xuất hoà hoá và dịch vụ. Thậm chí họ còn phải quan tâm đến thái độ của nhà cung cấp đối với doanh nghiệp của mình và các đối thủ cạnh tranh. Nguồn lực khan hiếm, giá cả tăng có thể làm xấu đi cơ hội thị trường cho việc kinh doanh những hàng hoá và dịch vụ nhất định, hoặc có thể buộc doanh nghiệp phải ngừng sản xuất.
1.3.1.2 Công ty
Nhiệm vụ cơ bản của hệ thống Marketing là sáng tạo ra các sản phẩm hàng hoá và dịch vụ để cung cấp cho thị trường mục tiêu. Công việc đó có thành công hay không lại chịu sự ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố. Trước hết, các quyết định Marketing phải tuân thủ nhiệm vụ chiển lược, mục tiêu cụ thể, các chính sách và định hướng phát triển do ban lãnh đạo doanh nghiệp vạch ra. Do đó, ban lãnh đạo doanh nghiệp có ảnh hưởng lớn tới hoạt động và các quyết định của bộ phận Marketing. Bên cạnh đó, bộ phận Marketing phải làm việc đồng bộ, chặt chẽ với các bộ phận chức năng khác trong công ty như: tài chính – kế toán, vật tư, sản xuất, kế hoạch, nghiên cứu và phát triển, bộ phận thiết kế, bộ phận nhân lực.
Mỗi bộ phận có những mục tiêu hoạt động cụ thể, nếu mục tiêu của bộ phận Marketing không được sự đồng tình của các bộ phận khác thì nó không thể thành công.
1.3.1.3 Đối thủ cạnh tranh
Trong ngành kinh doanh du lịch quan điểm Marketing cũng xem xét cạnh tranh trên bốn cấp độ:
- Cạnh tranh mong muốn: Cùng một lượng thu nhập, người ta có thể dùng vào những mục đích khác nhau, khi dùng vào mục đích này sẽ thôi mục đích khác. Cơ cấu chi tiêu đó sẽ phản ánh xu hướng tiêu dùng, do đó sẽ tạo cơ hội đe doạ hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Hiện nay, ở các thành phố vào cuối tuần mọi người muốn nghỉ ngơi bằng cách đi nghỉ ở ngoại thành, những nơi có không gian đẹp yên tĩnh do đó những đơn vị kinh doanh du lịch trong nội thành cần có xu hướng thay đổi thích hợp.
- Cạnh tranh giữa các loại sản phẩm du lịch khác nhau: Để thoả mãn một mong muốn có thể trong trường hợp mọi người du lịch cuối tuần ở ngoại thành
bằng cách theo tour hoặc đi lẻ theo gia đình… từ đó doanh nghiệp du lịch sẽ đưa ra các sản phẩm phù hợp.
- Cạnh tranh trong cùng một loại sản phẩm: Trong cùng một chương trình khuyến mại dành cho gia đình du lịch cuối tuần giữa các doanh nghiệp cũng có sự khai thác triệt để về tâm lý của khách theo độ tuổi, vị trí của mỗi thành viên trong gia đình.
- Cạnh tranh về nhãn hiệu: Đây là hình thức cạnh tranh mà doanh nghiệp phải tạo cho mình uy tín nhất định trên thị trường.
- Trong bốn loại cạnh tranh trên mức độ gay gắt sẽ tăng dần lên từ 1 đến bốn khi xem xét cạnh tranh doanh nghiệp phải tính đến cả bốn cấp độ để quyết định các phương án Marketing
1.3.1.4 Các trung gian Marketing
Đó là các tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp khác và các cá nhân giúp doanh nghiệp tổ chức tốt việc tiêu thụ sản phẩm hàng hoá, dịch vụ của mình tới người mua cuối cùng.
Những người trung gian và các doanh nghiệp phân phối chuyên nghiệp đóng vai trò rất quan trọng giúp cho doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng hoặc là thực hiện công việc bán hàng cho họ. Đó là những đại lý bán buôn, bán lẻ, đại diện của các khách hàng.
Các hãng dịch vụ Marketing như công ty tư vấn, tổ chức nghiên cứu Marketing, các công ty quảng cáo, đài phát thanh, vô tuyến, báo, tạp chí… giúp cho công ty tập trung khuyếch trương sản phẩm của mình đúng đối tượng, đúng thị trường, đúng thời gian. Lựa chọn và quyết định sẽ cộng tác với hãng cụ thể nào để mua dịch vụ của họ là điều mà doanh nghiệp cần cân nhắc hết sức cẩn thận. Doanh nghiệp cần thường xuyên đánh giá kết quả hoạt động của các trung gian này loại bỏ các trung gian không hiệu quả.
Các tổ chức tài chính tín dụng trung gian như ngân hàng, công ty tài chính, công ty bảo hiểm, công ty kiểm toán thực hiện các chức năng giao dịch tài chính, hỗ trợ tài chính hay đảm bảo giúp cho doanh nghiệp đề phòng rủi ro trong quá trình kinh doanh của mình. Những thay đổi diễn ra ở các tổ chứ này đều có thể ảnh hưởng tới hiệu quả hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
1.3.1.5 Khách hàng
Khách hàng là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp, là yếu tố quyết định đến thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Vì khách hàng tạo nên thị trường, quy
mô khách hàng tạo nên quy mô thị trường. Khách hàng sẽ bao hàm nhu cầu. Bản thân nhu cầu lại không giống nhau giữa các nhóm khách hàng và thường xuyên biến đổi. Nhu cầu và sự biến đổi nhu cầu lại chịu sự chi phối của nhiều yếu tố, đến lượt mình nhu cầu và sự biến đổi của nó lại ảnh hưởng đến toàn bộ các quyết định Marketing của doanh nghiệp.
Để nắm bắt và theo dõi thông tin về khách du lịch thì các doanh nghiệp kinh doanh du lịch thường tập trung vào các loại thị trường khách chủ yếu (theo phạm vi không gian của hoạt động du lịch) như sau.
- Thị trường khách du lịch nội địa: Bao gồm cá nhân, hộ gia đình và nhóm khách hàng mua các chương trình du lịch hoặc tiến hành hoạt động du lịch trên phạm vi lãnh thổ của một quốc gia.
- Thị trường khách du lịch quốc tế: Bao gồm cá nhân, hộ gia đình và nhóm khách hàng mua các chương trình du lịch hoặc tiến hành hoạt động du lịch vượt qua phạm vi lãnh thổ của một quốc gia.
- Thị trường khách du lịch nội vùng: Bao gồm các cá nhân hộ gia đình và nhóm khách hàng mua các chương trình du lịch hoặc tiến hành hoạt động du lịch trong phạm vi lãnh thổ của nhiều quốc gia thuộc một khu vực địa lý nào đó.
Nhu cầu và các yếu tố tác động đến nhu cầu của các khách hàng trên các thị trường trên là không giống nhau. Do đó tính chất ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của các doanh nghiệp cũng khác, bởi vậy chúng cần được nghiên cứu riêng tuỳ vào mức độ tham gia vào các thị trường của một doanh nghiệp.
1.3.1.6 Công chúng
Đó là bất kỳ một nhóm, một tổ chức có mối quan tâm thực sự hoặc có thể sẽ quan tâm hay ảnh hưởng tới khả năng đạt được mục tiêu của doanh nghiệp. Mọi công ty đều hoạt động trong một môi trường Marketing bị vậy bọc hay chịu tác động của hàng loạt các tổ chức công chúng. Công chúng trực tiếp của doanh nghiệp hình thành từ 5 loại hình: các công ty tài chính, các cơ quan truyền thông, các cơ quan chính quyền, các tổ chức quần chúng xã hội trực tiếp, quần chúng đông đảo và cán bộ, viên chức trong nội bộ doanh nghiệp.
Các giới công chúng sẽ ủng hộ hoặc chống lại các quyết định Marketing của doanh nghiệp sẽ có thể tạo thuận lợi hoặc gây khó khăn cho doanh nghiệp.
Người ta phân nhóm này thành ba loại:
- Công chúng tích cực: Quan tâm tới doanh nghiệp với thái độ thiện trí - Công chúng tìm kiếm: Doanh nghiệp đang tìm sự quan tâm của họ
- Công chúng không mong muốn: Doanh nghiệp cố gắng thu hút sự chú ý của họ nhưng phải đề phòng phản ứng từ nhóm này.
1.3.2 Các yếu tố của môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố, các lực lượng mang tính chất xã hội rộng lớn, chúng có tác động đến toàn bộ môi trường vi mô và các quyết định Marketing của doanh nghiệp.
1.3.2.1 Môi trường nhân khẩu học
Bao gồm các vấn đề dân số và con người như quy mô, mật độ, phân bố dân cư, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết, tuổi tác, giới tính, sắc tộc, nghề nghiệp...
Những người làm Marketing thường quan tâm đến quy mô và tốc độ tăng dân số. Bởi vì hai chỉ tiêu đó phản ánh trực tiếp lựng nhu cầu sử dụng sản phẩm du lịch trong hiện tại và tương lai và do đó nó cũng thể hiện sự phát triển hay suy thoái của thị trường.
Ngày nay cuộc sống hiện đại khiến cho rất nhiều quan niệm về văn hoá xã hội và gia đình thay đổi. Nhiều thanh niên thích đi du lịch bụi, không thích phụ thuộc và gia đình. Những cặp vợ chồng trẻ thích đi du lich riêng không muốn đi cùng cả gia đình lớn, nhiều thế hệ. Nhất là khi dân trí cao, nghề nghiệp mang lại thu nhập cao thì họ lại có những cách hưởng thụ cao cấp hơn, sự đòi hỏi những sản phẩm du lịch có tính sang trọng, tiện nghi và gần gũi với thiên nhiên nhiều hơn. Điều đó cũng đòi hỏi các nhà hoạt động thị thường phải đưa ra và áp dụng các chính sách Marketing phù hợp hơn.
1.3.2.2 Môi trường kinh tế
Sự phát triển của kinh tế có tác động trực tiếp nhiều mặt đến hoạt động kinh doanh du lịch. Kinh tế phát triển cũng là lúc người dân có cuộc sống đầy đủ hơn thậm chí dư thừa, điều kiện làm việc thay đổi do đó thời gian rảnh rỗi tăng lên cũng có nghĩa là thời gian dành cho hoạt động xã hội, nghỉ ngơi, theo dõi các phương tiện thông tin đại chúng, truy cập mạng internet… tăng lên. Vì vậy các nhà Marketing cần nắm bắt tình hình và đưa ra được các chính sách phù hợp cho chiến lược phát triển của doanh nghiệp.
Tuy nhiên, khi nền kinh tế ở vào giai đoạn khủng hoảng, tỷ lệ lạm phát cũng như thế khoá tăng… thì người tiêu dùng buộc phải đắn đo khi đưa ra quyết định tiêu dùng. Điều này sẽ tác động rất lớn đến nhu cầu đi du lịch của người dân.
1.3.2.3 Môi trường văn hoá
Văn hoá được coi là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi đơn nhất với một nhóm người cụ thể nào đó được chia sẻ một cách tập thể, bao gồm: những giá trị văn hoá truyền thống căn bản, những giá trị văn hoá thứ phát, các nhánh văn hoá của một nền văn hoá.
- Những giá trị văn hoá truyền thống căn bản: Đó là các giá trị chuẩn mực và niềm tin trong xã hội có mức độ bền vững, khó thay đổi, được truyền từ đời này sang đời khác, và được duy trì qua môi trường gia đình, trường học, tôn giáo, luật pháp nơi công sở… và chúng tác động mạnh mẽ, cụ thể vào những thái độ, hành vi ứng xử hàng ngày, hành vi mua và tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ cá nhân hay từng nhóm người.
- Những giá trị văn hoá thứ phát: Nhóm giá trị chuẩn mực và niềm tin mang tính “thứ phát” thì linh động hơn, có khả năng thay đổi dễ dàng hơn so với nhóm căn bản các giá trị chuẩn mực về đạo đức, văn hoá thứ phát khi thay đổi hay dịch chuyển sẽ tạo ra các cơ hội thị trường hay các khuynh hướng tiêu dùng mới. Trong du lịch các nhà quản trị Marketing cần nắm bắt được xu hướng này.
- Các nhánh văn hoá của một nền văn hoá: Có những “tiểu nhóm” văn hoá luôn luôn tồn tại trong xã hội và họ chính là những cơ sở quan trọng để hình thành và nhân rộng một đoạn thị trường nào đó. Những nhóm này cùng chia sẻ các hệ thống giá trị văn hoá – đạo đức – tôn giáo… nào đó, dựa trên cơ sở của những kinh nghiệm sống hay những hoàn cảnh chung, phổ biến.
1.3.2.4 Môi trường tự nhiên
Bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng đến đầu vào cần thiết cho các doanh nghiệp kinh doanh du lịch và gây ảnh hưởng cho các hoạt động Marketing trên thị trường.
Hiện nay đại đa số những vùng có hoạt động du lịch phát triển là những nơi có môi trường tự nhiên đa dạng và độc đáo. Do đó các nhà quản trị Marketing trong du lịch cần chú ý đến điều kiện môi trường tự nhiên xung quanh doanh nghiệp mình. Du lịch xanh hiện đang trở thành xu hướng rất được khuyến khích phát triển. Đây là cơ hội mở ra cho các doanh nghiệp du lịch.
Bên cạnh việc khai thác tốt các giá trị tự nhiên phục vụ du lịch, các doanh nghiệp du lịch cần quan tâm đến tình trạng của môi trường tự nhiên và mặt trái của sự phát triển kinh tế công nghiệp. Nhiều tổ chức bảo vệ môi trường ra đời và hoạt động tích cực, có ảnh hưởng đến việc “bảo vệ ngôi nhà xanh” khỏi những
hội chứng nhà kính, ô nhiễm không khí, nguồn nước, lỗ thủng tầng ôzôn, bảo vệ thực vật và động vật quý hiếm… Như vậy công tác Marketing sẽ gặp rất nhiều khó khăn do sự biến động giá cả phức tạp của thị trường cùng với những thay đổi bất lợi của tự nhiên.
1.3.2.5 Môi trường công nghệ kỹ thuật
Môi trường công nghệ kỹ thuật bao gồm các nhân tố gây tác động ảnh hưởng đến công nghệ mới, sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trường mới, ảnh hưởng đến việc thực thi các giải pháp cụ thể của Marketing.
Sự phát triển về mặt công nghệ kỹ thuật sẽ giúp một số ngành công nghiệp trong đó có ngành công nghiệp du lịch giảm chi phí về cơ sở vật chất ban đầu và những cải tiến kỹ thuật góp phần không nhỏ trong việc nâng cao chẩt lượng phục vụ. Cụ thể, kỹ thuật công nghệ đã ảnh hưởng đến ngành kinh doanh khách sạn trên nhiều phương diện: rô-bốt đã được sử dụng để vận chuyển các khay thức ăn từ khu vực bếp đến địa điểm tập kết. hệ thống camera điều khiển bằng máy tính sử dụng trong quá trình thanh toán đã trở nên phổ biến ở tất cả các khách sạn lớn….
1.3.2.6 Môi trường chính trị
Môi trường chính trị tác động đến doanh nghiệp du lịch chính là hệ thống pháp luật, bởi vậy công tác quản trị Marketing trong doanh nghiệp cần chú ý đến hệ thống công cụ, chính sách pháp luật của nhà nước, cũng như các cơ chế điều hành của chính phủ. ở Việt Nam hiện nay các điều luật du lịch có sự thay đổi liên tục nên bộ phận Marketing của doanh nghiệp cần chú ý theo dõi và thay đổi các chính sách, quyết định sao cho phù hợp.
1.4 Xác định thị trường mục tiêu và định vị thị trường 1.4.1 Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường có thể được định nghĩa là quá trình phân chia tổng số thị trường các du khách, hoặc khu vực một thị trường… thành các nhóm trên cơ sở những đặc điểm khác nhau về nhu cầu, ước muốn, và các đặc tính hay hành vi.
Mục đích của nó là để tạo thuận lợi hơn, Marketing hiệu quả thông qua việc xúc tiến, xây dựng và phân phối các sản phẩm được thiết kế nhằm mục đích đáp ứng các nhu cầu xác định của các nhóm đối tượng. Vấn đề trọng tâm của việc phân đoạn thị trường này là lựa chọn được các cơ sở phân đoạn sao cho các đoạn thị trường đã xác định phải hàm chứa được những đặc điểm của người mua gắn liền với những đòi hỏi riêng về sản phẩm và các hoạt động Marketing khác.
Phân đoạn thị trường mang lại rất nhiều những lợi ích rất thực có thể kể tới như sau:
- Giúp sử dụng hiệu quả hơn ngân quỹ Marketing.
- Hiểu biết thấu đáo hơn về các nhu cầu, ước muốn của khách hàng mục tiêu.
- Xác định vị thế hiệu quả hơn. Thông qua các con số định vị mà khách hàng nhận biết về doanh nghiệp. Do vậy chúng ta có thể xác định được ưu thế của chúng ta để hấp dẫn khách hàng so với đối thủ cạnh tranh và có hiệu quả nhất.
- Nâng cao độ chính xác trong việc lựa chọn công cụ và phương tiện quảng cáo.
Tuy nghiên việc phân đoạn thị trường cũng khiến cho doanh nghiệp gặp phải nhiều rắc rối, khó khăn.
- Đối với các doanh nghiệp mỗi đoạn thị trường khách hàng thì phải có chiến lược Marketing – mix riêng, sản phẩm riêng, giá riêng, xúc tiến và kênh phân phối cũng khác nhau… Do vậy, nếu doanh nghiệp chia nhỏ thị trường thì chi phí sẽ rất tốn kém.
- Doanh nghiệp cũng rất khó chọn được các phân đoạn tối ưu vì khó chọn được tiêu thức phân đoạn.
- Khó biết được nên chia nhỏ thị trường đến mức nào thì hợp lý. Nhưng nếu càng chia nhỏ thị trường thì mức độ phức tạp càng tăng và dễ bị lôi cuốn vào những đoạn thị trường không khả thi.
Để phân đoạn thị trường có hiệu quả cần đảm bảo các yêu cầu sau:
- Có thể đánh giá được - Có giá trị
- Có thể tiếp cận được - Có thể bảo vệ được
- Có tính lâu dài và có tính cạnh tranh - Có tính đồng nhất và tương hợp
Việc phân đoạn thị trường được chia làm ba giai đoạn:
- Giai đoạn khảo sát tập hợp dữ liệu - Giai đoạn phân tích
- Giai đoạn phác hoạ nhằm vẽ được thái độ, nhu cầu, dân số,… của công chúng
Bên cạnh đó, các doanh nghiệp khách sạn du lịch có thể lấy một số tiêu thức sau đây làm cơ sở cho việc phân đoạn thị trường:
- Phân theo địa lý - Phân theo dân số
- Phân theo mục đích chuyến đi - Phân theo tâm lý
- Phân theo hành vi tiêu dùng - Phân theo sản phẩm
- Phân theo kênh phân phối
Khi đã có tiêu thức và hình thái phân đoạn thị trượng thì ta có các phương pháp phân đoạn thị trường như sau:
- Phân đoạn thị trường một giai đoạn: chỉ chọn một tiêu thức duy nhất - Phân đoạn thị trường hai giai đoạn: sau khi chọn một tiêu thứ Phân đoạn lại tiếp tục chia nhỏ thị trường theo tiêu thức thứ hai
- Phân đoạn thị trường nhiều giai đoạn: phương pháp này sử dụng từ ba tiêu thức Phân đoạn trở lên.
1.4.2 Xác định thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng một nhu cầu và mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế so sánh cao hơn so với đối thủ cạnh tranh và cho phép tối đa hoá các mục tiêu Marketing đã định. Sau khi đã phân đoạn thị trường có có đánh giá về các đoạn thị trường khác nhau, các doanh nghiệp du lịch phải quyết định xem có bao nhiêu khúc thị trường được lựa chọn, hay những khúc thị trường nào sẽ được lựa chọn làm thị trường mục tiêu được doanh nghiệp hướng tới phục vụ. Trong đó đoạn thị trường nào được coi là hấp dẫn nhất đối với doanh nghiệp.
Trên thực tế các doanh nghiệp du lịch có thể lựa chọn thị trường mục tiêu theo một trong năm phương án dưới đây.
Phương án 1: Tập trung vào một đoạn thị trường. Theo phương án này doanh nghiệp chỉ tập trung mọi nỗ lực Marketing vào một đoạn thị trường mục tiêu đơn lẻ cụ thể thị trường mà loại sản phẩm của doanh nghiệp sẽ chiếm ưu thế. Phương án này thường được các doanh nghiệp lựa chọn khi
doanh nghiệp mới bước vào thị trường, chưa có đủ kinh nghiệm, vốn, nhân lực và uy tín…
Phương án 2: Chuyên môn hoá các lựa chọn. Theo phương án này có thể chọn một số đoạn thị trường phù hợp với khả năng và mục tiêu của doanh nghiệp.
Phương án 3: Chuyên môn hoá theo thị trường. Doanh nghiệp có thể chọn một thị trường nào đó và cung cấp các sản phẩm của mình. Nói cách khác doanh nghiệp có thể cung cấp tất cả các sản phẩm cho một thị trường phù hợp.
Phương án 4: Chuyên môn hoá theo sản phẩm. Theo phương án này doanh nghiệp có thể chọn một sản phẩm thuận lợi và cung cấp cho tất cả các đoạn thị trường.
Phương án 5: Bao phủ toàn bộ thị trường. Doanh nghiệp sẽ cố gắng cung cấp tất cả các loại sản phẩm mà khách hàng cần. Phương án này chỉ thích hợp với các doanh nghiệp lớn có đủ nguồn lực.
1.4.3 Định vị thị trường
Định vị thị trường được hiểu là việc thiết kế các sản phẩm dịch vụ cung cấp ra thị trường với những đặc tính khác biệt so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, và tạo ra cho nó một hình ảnh riêng với thị trường mục tiêu. Do quá tình nhận thức của con người là không có gì đặc biệt thì họ sẽ khó có thể ghi nhớ, và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong kinh doanh khách sạn – du lịch thì phải làm thế nào để khách hàng nhớ đến mình do đó quá trình định vị thị trường trở lên rất cần thiết.
Định vị thị trường đòi hỏi các doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào giành cho khách hàng mục tiêu.
Đó là những hoạt động của Marketing nhằm tìm kiếm, tạo dựng và tuyên truyền những lợi ích đặc biệt mà doanh nghiệp cung ứng cho thị trường mục tiêu và phải chắc chắn rằng khách hàng mục tiêu sẽ có được một hình ảnh rõ ràng trong tâm trí và họ sẽ thấy sản phẩm của doanh nghiệp đáng được lựa chọn và sử dụng hơn các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Các doanh nghiệp muốn định vị thị trường cần đảm bảo các yếu tố cần thiết sau:
- Sự khác biệt trong chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp du lịch vung cấp ra thị trường.
- Sự đa dạng phong phú và khả năng kết hợp trọn gói các dịch vụ do doanh nghiệp du lịch cung cấp.
- Mức giá sản phẩm của doanh nghiệp du lịch có ảnh hưởng mạnh tới nhận thức của người tiêu dùng về hình ảnh của doanh nghiệp trên thị trường.
- Tính chuyên nghiệp của nhân viên phục vụ trực tiếp là một trong những yếu tố tác động rất mạnh tới sự cảm nhận của khách du lịch
- Thiết kế bên trong và bên ngoài đẹp, hợp lý theo quan điểm phát triển bền vững cộng với vị trí địa lý thuận loại thường là những yếu tố tác động mạnh tới ấn ượng và trí nhớ của khách du lịch về một doanh nghiệp du lịch.
- Quảng cáo tốt, đúng cách với những hình tượng logo đặc trưng độc đáo cũng là một yếu tố giúp doanh nghiệp du lịch có thể thu hút sự chú ý, gây ấn tượng với du khách.
Để định vị thành công doanh nghiệp du cần thiết phải lên kế hoạch định vị trên cơ sở các bước tiến hành sau:
Bước 1: Lựa chọn thị trường mục tiêu dựa trên phân đoạn thị trường đã xác định.
Bước 2: Xác định vị trí hiện tại của sản phẩm mà doanh nghiệp du lịch đang cung cấp trên thị trường so của đối thủ cạnh tranh theo những tiêu chuẩn mà khách hàng mục tiêu cho là quan trọng. Điều này đạt được trên cơ sở của hoạt động nghiên cứu Marketing về nhận thức đánh giá của thị trường khách mục tiêu đối với sản phẩm của bản thân doanh nghiệp và của đối thủ cạnh tranh.
Bước 3: Căn cứ vào những điều kiện đặc thù của doanh nghiệp, và kết quả xác định vị trí hiện tại của doanh nghiệp theo đánh giá của khách hàng trên thị trường, để quyết định định vị cạnh tranh trực tiếp hay lấp chỗ hổng của thị trường.
Bước 4: Xây dựng các chính sách Marketing – mix phù hợp nhất quán với định hướng chiến lược và mục tiêu của doanh nghiệp đã đặt ra, cũng như đảm bảo khắc hoạ hình ảnh tốt nhất về doanh nghiệp đúng với vị trí mà doanh nghiệp đã chọn trên thị trường, nhằm tạo lợi thế cạnh tranh lâu dài cho doanh nghiệp du lịch.
1.5 Marketing – Mix trong dịch vụ du lịch 1.5.1 Định nghĩa Marketing mix
Marketing – mix có thể được định nghĩa là “Phức hợp của các yếu tố Marketing có thể điều khiển được mà công ty sử dụng để thực thi bán hàng trong thị trường mục tiêu” (Kotler, 1984; 68). Nói cách khác Marketing – mix là việc kết hợp các công cụ trong Marketing để được một biện pháp Marketing tốt nhất, phù hợp nhất để thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ.
1.5.2 Các thành phần của Marketing mix trong dịch vụ du lịch 1.5.2.1 Chính sách sản phẩm
Sản phẩm được hiểu là tất cả mọi hàng hoá và dịch vụ có thể đem ra chào bán và có khả năng thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn của con người, gây sự chú ý, kích thích sự mua sắm và tiêu dùng của họ.
Sản phẩm du lịch vừa là mặt hàng cụ thể vừa là một mặt hàng không cụ thể.
Nói cách khác, sản phẩm du lịch là tổng hợp các thành tố khác nhau nhằm cung cấp cho khách kinh nghiệm du lịch trọn vẹn và sự hài lòng.
Sản phẩm du lịch là các chương trình du lịch, dịch vụ lưu trú, ăn uống… Do vậy đặc trưng của sản phẩm du lịch là phải sử dụng thì mới biết. Sản phẩm du lịch phải bán cho khách trước khi họ tiêu dùng và thấy sản phẩm đó. Vì thế khách hàng cần được thông tin một cách kỹ lưỡng về tất cả những gì mà họ sẽ mua, sẽ sử dụng. Mặt khác, sản phẩm du lịch không thể lưu trữ được, không sản xuất trước được, do đó việc điều hoà cung cầu rất khó khăn.
Một chương trình du lịch vốn là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựng những yếu tố, đặc tính thông tin khác nhau về một sản phẩm hàng hoá. Những yếu tố, đặc tính, thông tin đó có thể có những chức năng khác nhau. Khi tạo ra một chương trình du lịch, giá trị của nó được thể hiện thông qua cấp độ sản phẩm.
Cấp độ sản phẩm có thể gồm 4 cấp:
- Sản phẩm cơ bản: Đây là lý do chính mà khách hàng tìm mua
- Sản phẩm mong đợi: Gồm sản phẩm cơ bản và một số điều kiện tối thiểu khi sử dụng hoặc mua bán.
- Sản phẩm tăng thêm: Mình nhận được nhiều hơn mong đợi
- Sản phẩm tiềm năng: Gồm tất cả đặc trưng cơ bản bổ sung và những lợi ích tiềm năng và có thể được người mua sử dụng.
Do vậy người làm Marketing phải sản xuất sản phẩm du lịch gì để cho khách hàng nhận ra được đó là dịch vụ tăng thêm, để khuyến khích khách hàng quay
trở lại. Cấp độ sản phẩm có thể gồm 2 cấp độ: sản phẩm dịch vụ cốt lõi và sản phẩm dịch vụ bổ sung… Thông qua nhãn hiệu của công ty và hãng mà người ta cho rằng sản phẩm ngoại vi đó hấp dẫn đối với họ. Khi sản phẩm dịch vụ có thương hiệu tốt có vị thế trên thị trường. Mức độ cạnh tranh giữa các dịch vụ khách hàng nếu ai cũng giống ai thì dần dần thị trường coi là hàng hoá không có gì khác biệt. Do vậy người làm Marketing cần tạo ra sự khác biệt, hấp dẫn để ngăn chặn sự rơi xuống của các sản phẩm dịch vụ này để cố gắng giữ sản phẩm của mình ở trên.
Chính sách sản phẩm là phương thức tạo ra và kinh doanh các hàng hoá dịch vụ du lịch có hiệu quả, trên cơ sở thoả mãn nhu cầu và thị hiếu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Chính sách sản phẩm cũng được hiểu là một chủ trương của doanh nghiệp về việc hạn chế, duy trì, phát triển, mở rộng đổi mới cơ cấu mặt hàng nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu của thị trường với hiệu quả phù hợp với các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm. Đối với từng sản phẩm, nhóm chủng loại sản phẩm nhạn hiệu sản phẩm có thể có số lượng và độ dài khác nhau. Nhưng dạng khái quát về mặt lý thuyết thì chu kỳ sống của sản phẩm cố bốn giai đoạn:
Giai đoạn 1: Giới thiệu sản phẩm ra thị trường là giai đoạn sản phẩm mới được giới thiệu ra thị trường. Trong giai đoạn này, lợi nhuận là không có hoặc thấp vì chi phí cho việc giới thiệu sản phẩm cao. Doanh số chưa cao vì khối lượng sản phẩm, dịch vụ bán còn ít.
Giai đoạn 2: Phát triển là giai đoạn mà sản phẩm đã được thị trường chấp nhận mạnh, doanh thu và lợi nhuận tăng lên nhanh chóng.
Giai đoạn 3: Chín muồi (Bão hoà ) là giai đoạn giảm sút tốc độ tăng trưởng doanh số bán ravì sản phẩm đã được mua bởi hầu hết các khách hàng tiềm năng. Lợi nhuận không tăng hoặc có đôi chút giảm vì các chi phí cho Marketing tăng lên nhằm đối phó với các đối thị cạnh tranh, doanh số giảm.
Giai đoạn 4: Suy thoáilà giai đoạn khi doanh số bán cũng như lợi nhuận giảm sút trầm trọng
Đối với ngành kinh doanh khách sạn, thông thường khi bắt đầu bước vào giai đoạn suy thoái, chỉ cần tiến hành đổi mới, nâng cấp đôi chút và kèm theo một số hoạt động quảng bá, xúc tiến mạnh là lại có thể thu hút được khách hàng và chu kỳ kinh doanh lại bắt đầu bước vào giai đoạn tăng trưởng.
Khi thực hiện chiến lược sản phẩm của mình doanh nghiệp cần phải quyết định hàng loạt các vấn đề có liên quan:
- Quyết định dịch vụ cơ bản: Là những dịch vụ cung cấp những lợi ích cơ bản cho khách hàng. Đó chính là động cơ để người mua tìm đến tiêu dùng một loại dịch vụ này chứ không phải là dịch vụ khác. Và căn cứ vào thị trường mục tiêu mà người làm Marketing quyết định dịch vụ cơ bản và lợi ích cơ bản mà khách hàng tìm kiếm.
- Quyết định về dịch vụ ngoại vi. Có hai loại dịch vụ ngoại vi.
o Một là dịch vụ nhằm tăng thêm giá trị cung cấp cho khách hàng có thể cùng nằm trong hệ thống dịch vụ cơ bản và tăng thêm lợi ích cơ bản.
o Hai là các dịch vụ độc lập mang lại lợi ích phụ thêm cho khách hàng. Thông qua hai loại dịch vụ này thì dịch vụ cơ bản ít thay đổi và dịch vụ ngoại vi thì ít thường xuyên thay đổi. Và khách hàng thường nhận biết khách sạn này với khách sạn kia hoặc hãng này với hãng kia thông qua dịch vụ ngoại vi. Nguyên tắc hình thành dịch vụ cơ bản và dịch vụ ngoại vi xuất phát từ nhu cầu của khách hàng và tình thế cạnh tranh ở trên thị trường.
- Quyết định dịch vụ sơ đẳng: Doanh nghiệp cần phải quyết định cung ứng cho khách hàng cấu trúc dịch vụ cơ bản hoăc dịch vụ ngoại vi đạt với tốc độ chính xác nào đó. Mức lợi ích nhất định mà khách hàng nhận được tương ứng với các chi phí đã thanh toán.
- Quyết định về dịch vụ tổng thể: Là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ ngoại vi và dịch vụ sơ đẳng mà doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng.
Dịch vụ tổng thể sẽ mang lại lợi ích tổng thể khi khách hàng tiêu dùng dịch vụ. Khi quyết định cung cấp một dịch vụ tổng thể cần căn cứ vào lợi ích tổng thể hệ thống dịch vụ của công ty mang lại và so sánh chúng với dịch vụ tổng thể của đối thủ cạnh tranh. Mỗi dịch vụ sẽ có một hệ thống tạo ra dịch vụ khác nhau.
Với mỗi khách hnàg sẽ có một số dịch vụ tổng thể khác nhau phụ thuộc vào khả năng thanh toán và nhu cầu…
Sự đa dạng hoá của dịch vụ được đánh giá thông qua chiều dài, chiều rộng, chiều sâu và tính đồng nhất của danh mục sản phẩm. Danh mục sản phẩm là tập hợp các nhóm chủng loại sản phẩm dịch vụ mà các đơn vị hàng hoá do mọi
