QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH QUẢNG NAM

(1)

ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

----

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Đề tài:

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM

CHI NHÁNH QUẢNG NAM

HUỲNH THỊ THANH VÂN

NIÊN KHÓA: 2015–2019

Trường Đại học Kinh tế Huế

(2)

ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

----

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Đề tài:

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂrin

h

hT NAM

CHI NHÁNH QUẢNG NAM

Sinh viên thực hiện:

Huỳnh ThịThanh Vân Lớp: K49B–KDTM MSV: 15K4041158 Niên khóa: 2015–2019

Giảng viên hướng dẫn:

ThS: Th.S Trần Đức Trí

Huế, tháng 5 năm 2018

Trường Đại học Kinh tế Huế

(3)

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành tốt khóa luận này, trong thời gian qua tôi đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡcủa quý thầy cô, đơn vịthực tập, gia đình và bạn bè.

Trước hết, tôi xin gửi lời cám ơn chân thành đến Ban giám hiệu Trường Đại học Kinh Tế Đại học Huế, quý thầy cô giáo các bộ môn đã tạo điều kiện giúp đỡ, chỉ dạy, trang bị cho tôi những nền tảng kiến thức vô cùng quý báu để tôi làm hành trang bước vào cuộc đời sau này. Giờ đây là thời khắc tôi sắp ra trường để bước vào cuộc sống của một xã hội thực và đúng nghĩa của nó, tôi tin rằng với những kiến thức mà mình đã được các thầy cô đào tạo, tôi sẽ có thêm sự tự tin và bản lĩnh để giải quyết tốt công việc sau này.

Đặc biệt, tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến thầy giáo Trần Đức Trí - người đã tận tâm hướng dẫn, chỉ bảo cho tôi nhiều điều trong quá trình nghiên cứu đề tài này.

Đồng thời, tôi xin chân thành cảm ơnBan lãnh đạoNgân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - chi nhánh Quảng Nam, nhất là quý anh chị tại phòng Quan hệ khách hàng cá nhân đã nhiệt tình hướng dẫn công việc, tạo điều kiện thuận lợi nhất trong suốt thời gian thực tập tại công ty.

Mặc dù có nhiều cốgắng, nhưng do thời gian có hạn, trìnhđộ, kỹ năng của bản thân còn nhiều hạn chếkhiến bài nghiên cứu không tránh khỏi những thiếu sót nên tôi kính mong nhận được lời góp ý xây dựng của quý thầy cô và các bạn sinh viên đểluận văn của tôi được hoàn thiện hơn

Sinh viên thực hiện Huỳnh ThịThanh Vân

Trường Đại học Kinh tế Huế

(4)

MỤC LỤC

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ...1

1. Lý do chọn đềtài: ...1

2. Mục tiêu nghiên cứu. ...2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: ...2

4. Phương pháp nghiên cứu ...3

4.1. Phương pháp thu thập sốliệu: ...3

4.2.Phương pháp tổng hợp và phân tích sốliệu ...5

5. Kết cấu của luận văn:...6

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU ...7

CHƯƠNG I: CƠ SỞLÝ LUẬN VỀHOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ...7

KHÁCH HÀNG ...7

1.1 Tổng quan vềkhách hàng của ngân hàng : ...7

1.2 Quản trịquan hệkhách hàng ...9

KẾT LUẬN CHƯƠNG I...18

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI BIDV CHI NHÁNH QUẢNG NAM ...19

2.1 Khái quát về ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam chi nhánh Quảng Nam ...19

2.1.2 Chức năng nhiệm vụcủa Ngân hàng ĐT&PT Quảng Nam ...20

2.2 Cơ cấu tổchức bộmáy quản lý ...21

2.3. Các hoạt động và loại hình dịch vụchính của chi nhánh: ...25

2.4 Thực trạng các tiền đề ứng dụng quản trị quan hệkhách hàng tại chi nhánh: ...26

2.5. Chính sách quan hệkhách hàng của ngân hàng BIDV- Chi nhánh Quảng Nam ...33

2.6 Thực trạng quản trịquan hệkhách hàng tại BIDV Quảng Nam ...37

2.7. Đánh gía chung về chính sách CRM tại BIDV Quảng Nam - Chi nhánh Quảng Nam ...53 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ...Error! Bookmark not defined.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(5)

CHƯƠNG III: MỘT SỐGIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM

BIDV CHI NHÁNH QUẢNG NAM ...59

3.1. Xây dựng các kếhoạch quản trị quan hệkhách hàng của BIDV- chi nhánh Quảng Nam ...59

3.1.1. Xây dựng chính sách Marketing– Mix hướng đến khách hàng ...59

3.1.2. Xây dựng chính sách bán hàng hiệu quả...61

3.1.3. Xây dựng chính sách dịch vụkhách hàng ...62

3.2. Tuyển chọn và đào tạo nguồn nhân lực của Ngân hàng BIDV - chi nhánh Quảng Nam ...62

3.3.Ứng dụng phần mềm CRM vào hoạt động quản trịquan hệkhách hàng ...63

3.4. Đánh giá hiệu quảhoạt động CRM ...63

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...65

1.1. kết luận ...65

1.2. kiến nghị...66

Trường Đại học Kinh tế Huế

(6)

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

CRM (Customer Relationship Management): Quản trịquan hệkhách hàng BIDV (Bank for Investment and Development of Việt Nam): Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam

KH: : Khách hàng

DN: : Doanh nghiệp

KHCN: : Khách hàng cá nhân

KHTC: : Khách hàng tổchức

SXKD: : Sản xuất kinh doanh

NHTM: :Ngân hàng thương mại

(7)

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Tình hình lao động tại Ngân hàngĐT&PT Chi nhánh Quảng Nam qua 3 nam

2016-2018 ...27

Bảng 2.2 Tình hình biến động nguồn vốn qua 3 năm 2016-2018 ...29

Bảng 2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng BIDV – Chi nhánh Quảng Nam từ2016-2018...31

Bảng 2.4: thống kê mẫu điều tra...38

Bảng 2.5: Cơ cấu mẫu theo giới tính ...39

Bảng 2.6: Cơ cấu mẫu theo độtuổi ...39

Bảng 2.7. Cơ cấu mẫu theo thu nhập...40

Bảng 2.8: Sốngân hàng mà khách hàng giao dịch cùng lúc ...40

Bảng 2.9: Khách hàng quan hệgiao dịch với BIDV ...41

Bảng 2.10: Sựkhác biệt về độtuổi đối với các nhân tố ảnh hưởng đến quản trịquan hệ khách hàng ...51

Danh mục các sơ đồ, hìnhảnh, biểu đồ Hình 1.1: Sơ đồmối quan hệgiữa khách hàng và ngân hàng ...7

Hình 1.2: Tiến trình hoạt động quản trị quan hệkhách hàng ...13

Hình 1.3: Mô hình hoạt động CRM ( Mô hình IDIC) ...17

Trường Đại học Kinh tế Huế

(8)

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lý do chọn đềtài:

Những năm gần đây, đất nước đang giai đọan hội nhập, đổi mới và phát triển không ngừng. Trong xu hướng hội nhập toàn cầu, các ngân hàng Việt Nam đã có nhiều nỗ lựcđể tự hoàn thiện mình về mọi mặt. Bên cạnh đó cũng có không ít ngân hàng mới xuất hiện, khách hàng có thể lựa chọn nhiều ngân hàng khác nhau. Do đó, cạnh tranh là vấn đềcấp thiết hơn bao giờhết.

Một trong những công cụ hữu hiệu đang được các doanh nghiệp tại Việt Nam quan tâm triển khai có thểgiúp doanh nghiệp tạo ra và duy trì các mối quan hệbền vững với các nhóm khách hàng hiện có, cũng như các khách hàng tiềm năng

Lợi ích của việc giữ khách hàng là rất lớn. Có được lòng tin của khách hàng, doanh nghiệp không những tránh mất đi những phí tổn để lại hình ảnh một khách hàng bất mãn mà lại còn tăng thêm uy tín ngân hàng, khách hàng vừa ý, phát huy hình thức quảng cáo truyền miệng và mang về cho ngân hàng những khách hàng mới, làm tăng giá trị cho ngân hàng.Nhận thấy việc giữ chân khách hàng đối với mọi doanh nghiệp có vai trò rất quan trọng. Đặc biệt, đối với những doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng – một lĩnh vực cạnh tranh gay gắt với sự xuất hiện hơn 60 hệ thống ngân hàng khác nhau trên toàn quốc – thì vấn đề tạo dựng mối quan hệ gắn bó với khách hàng lại càng đóng vai trò quan trọng. Vì vậy, để giảm thiểu sự cạnh tranh, các Ngân hàng đã nỗ lực xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng bằng nhiều hình thức khác nhau nhằm giữ chân các khách hàng thân thiết cũng như thu hút các khách hàng mới đến giao dịch tại Ngân hàng. Vậy làm thế nào để các doanh nghiệp nói chung và các Ngân hàng nói riêng có thể xây dựng được mối quan hệ thân thiết với khách hàng?

Đã từ lâu, Quản trị quan hệ khách hàng (CRM – Customer Relationship Management) được nhắc đến nhưlà một cách thức hữu hiệu giúp các nhà quản trị giải quyết vấn đề trên. Quản trị quan hệ khách hàng là một phương pháp toàn diện giúp mọi doanh nghiệp

Trường Đại học Kinh tế Huế

thiết lập, duy trì và mở rộng quan hệkhách hàng. Hiện nay, với nền

(9)

kinh tế mở toàn cầu,quản trị quan hệkhách hàng là một đòi hỏi tất yếu cho các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển chứ không còn là sự lựa chọn nữa. Tuy nhiên, công tác quản trị quan hệ khách hàng các Ngân hàng Việt Nam hiện nay vẫn chưa được áp dụng hiệu quả.

Được biết đến là một ngân hàng uy tín và chất lượng tại Việt Nam, Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam với hơn 50 năm hoạt động trong lĩnh vực ngân hàng luôn nhắm đến sựphục vụ tốt nhất cho khách hàng. Ngân hàng luôn không ngừng thiết lập và duy trì các mối quan hệ tốt đẹp với các cá nhân, tổchức, doanh nghiệp. Vậy công tác quản trịquan hệ khách hàng đãđược ngân hàng BIDV thực hiện như thếnào trong những năm vừa qua. Đó chính là lý do tôi đã chọn đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) chi nhánh Quảng Nam” làm khóa luận tốt nghiệp của mình.

2. Mục tiêu nghiên cứu:

2.1 Mục tiêu chung:

Nghiên cứu quá trình hoạt động quản trị quan hệkhách hàng tại ngân hàng, từ đó đề xuất một sốgiải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệkhách hàng tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Pháttriển Việt Nam chi nhánh Quảng Nam

2.2 Mục tiêu cụthể:

- Hệthống hóa lý luận vềquản trị quan hệkhách hàng, trong đó nêu rõ khái niệm quản trịquan hệkhách hàng, vai trò của quản trịquan hệkhách hàng.

- Tìm hiểu và phân tích thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Quảng Nam

- Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại chi nhánh trong thời gian tới góp phần nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng

3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

- Đối tượng nghiên cứu: Đềtài tập trung nghiên cứu tìm hiểu rõ quản trị mối quan hệ với khách hàng cá nhân của Ngân hàng.

- Phạm vi nghiên cứu:

Trường Đại học Kinh tế Huế

(10)

Phạm vi không gian: khóa luận này tập trung nghiên cứu những vấn đềthuộc lĩnh vực quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Quảng Nam

Phạm vi thời gian: Các thông tin thứcấp vềthực trạng quản trị quan hệkhách hàng tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Quảng Nam được thu thập qua 3 năm 2016-2018. Các thông tin sơ cấp liên quan đến việc điều tra được thu thập qua trực tiếp khách hàng

4.Phương pháp nghiên cứu

4.1. Phương pháp thu thập sốliệu:

* Sốliệu thứcấp

- Sốliệu vềtình hình sửdụng nguồn nhân lực của ngân hàng BIDV- chi nhánh Quảng Nam qua 3 năm 2016-2018được thu thập tại phòng Tổchức–Hành chính

- Sốliệu vềtình hình sửdụng nguồn vốn và báo cáo kết quảhoạt động kinh doanh của ngân hàng BIDV- chi nhánh Quảng Nam qua 3 năm 2016-2018 được thu thập tại phòng quản lý rủi ro

- Số liệu về tổng số khách hàng giao dịch của Ngân hàng BIDV – chi nhánh Quảng Nam trong 3 năm 2016-2018 được thu thập tại phòng Quan hệkhách hàng

- Sốliệu thứcấp cònđược thu thập qua các tài liệu, chương trình vềhoạt động quản trị quan hệ khách hàng, gồm các hoạt động marketing, bán hàng và dịch vụ chăm sóc khách hàng, được thu thập trên websitewww.bidv.com.vn và các tài liệu, bài báo liên quan khác từ năm 2016-2018

* Sốliệu sơ cấp

Số liệu sơ cấp được thu thập từ bảng hỏi điều tra trực tiếp những khách hàng cá nhân giao dịch tại Ngân hàng BIDV – chi nhánh Quảng Nam. Quá trình thu thập số liệu sơ cấp được tiến hành qua 3giai đoạn chủyếu:

- Xây dựng bảng hỏi:

Dựa trên quá trình nghiên cứu hệthống lý luận vềquản trị quan hệ khách hàng và quá trình nghiên cứu thực trạng CRM tại ngân hàng Đầu tư và Phát triển BIDV – chi nhánh Quảng Nam, từ đó làm cơ sở xây dựng bảng hỏi dành cho đối tượng khách hàng cá nhân có giao dịch tại Ngân hàng, thăm dò ý kiến của khách hàng về

Trường Đại học Kinh tế Huế

(11)

hoạt động quản trị khách hàng của Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam BIDV–chi nhánh Quảng Nam

- Xác định kích cỡ mẫu:

Do số lượng khách hàng cá nhân giao dịch tại Ngân hàng BIDV–chi nhánh Quảng Nam rất lớn, nên không thể tiến hành điều tra toàn bộ. Tuy nhiên, để cỡ mẫu điều tra đảm bảo tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu, đề tài đã sử dụng công thức Cochran (1977) dưới đây xác định kích cỡmẫu

2

2 (1 )

c

p p

n Z   

Với n: cỡmẫu cần chọn e: sai sốmẫu cho phép

z: giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn với z = 1,96 tương ứng với độtin cậy 95%

p: tỉlệmẫu dựkiếnở mức tối đa

Do tính chất p+q=1 vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p=q=0,5 nên p.q=0,25. Ta tính kích cỡ mẫu với độtin cậy là 95% và sai số cho phép là e=8%. Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ có kích cỡ:

= 1,96 . 0,5.0,5

0,08 = 150

Như vậy, để tránh sai sót trong quá trình điều tra, chọn cỡ mẫu là 200. Như vậy điều tra 200 khách hàng cá nhân của ngân hàng BIDV–chi nhánh Quảng Nam

- Phương pháp chọn mẫu

Đối với việc nghiên cứu tại ngân hàng BIDV chi nhánh Quảng Nam do danh sách khách hàng cá nhân hiện đang giao dịch tại ngân hàng là nguồn dữliệu bảo mật và rất khó tiếp cận nên tôi sửdụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên trên hệ thống thực địa để điều tra và thu thập sốliệu khách hàng đến giao dịch trực tiếp với ngân hàng BIDV, sau đó tiến hành phỏng vấn đối tượng khách hàng đểphục vụcho mục đích nghiên cứu.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(12)

Theo thông tin phòng Kếhoạch - tổng hợp cung cấp tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Quảng Nam cung cấp, mỗi tuần có khoảng 400 khách hàng đến giao dịch tại Ngân hàng, tương ứng với mỗi ngày làm việc khoảng 80 khách hàng tiến hành giao dich (riêng thứ7 và chủnhật không có khách hàng giao dịch tại chi nhánh do ngân hàng không làm việc). Với kích cỡ mẫu là khoảng 200 khách hàng cá nhân, tôi đã khảo sát vào các ngày thứ 2,4,6 trong vòng 4 tuần liên tiếp, mỗi ngày sẽ điều tra 20 khách hàng cá nhân. Như vậy tổng số khách hàng được tôi điều tra trong vòng 10 ngày và thứtự khách hàng được tôi phỏng vấn theo bước nhãy K

K=80/20=4

Thời gian tiến hành phỏng vấn là buổi sáng từ 7h30 đến 11h30 và buổi chiều từ 13h30 đến 16h30. Mỗi buổi phỏng vấn 10 khách hàng. Với bước nhãy là 4, như vậy tính từ khách hàng đầu tiên được chọn ngẫu nhiên để điều tra thì cứ cách 4 khách hàng sẽ tiến hàng phát bảng hỏi cho đến khi hết 200 bảng hỏi. Nếu trường hợp khách hàng đúng thứtự bước nhãy K không đồng ý điền điều tra hoặc đã được điều tra trước đó, thì sẽ tiến hành phỏng vấn khách hàng kế tiếp sau đó. Sau khi phát ra 200 bảng hỏi để điều tra thì tôi thu lại được 182 bảng hỏi hợp lệ, 18 bảng hỏi còn lại không hợp lệ do khách hàng không cung cấp đầy đủ thông tin trong bảng hỏi.

4.2.Phương pháptổng hợp và phân tích sốliệu

Sau khi thu thập xong các bảng hỏi, tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa dữliệu rồi nhập dữ liệu vào máy và làm sạch dữ liệu. Dữ liệu được thu thập và chuyển sang các phần mềm tương ứng để xử lý và phân tích.Ở đâysửdụng phương pháp thống kê mô tảvà phương pháp kiểm định ANOVA, công cụ phân tích là sử dụng phần mềm thống kê SPSS, Excel

 Dùng hàm thống kê mô tả bao gồm Frequencies để xác định cơ cấu mẫu, tỉ lệ lựa chọn các yếu tố đuợc thiết kế trong bảng hỏi.

 Dùng phương pháp kiểm định One - Sample T – Test để kiểm định mức đánh giá trung bình của khách hàng đối với yếu tố.

Cặp GTTK:

Trường Đại học Kinh tế Huế

(13)

H_0: mức đánh giá trung bình của khách hàng đối với các yếu tốbằng giá trịkiểm định H_1:mức đánh giá trung bình của khách hàng đối với các yếu tốkhác giá trị kiểm định Nguyên tắc bác bỏH₀

- Nếu giá trị Sig. > 0,05 với độtin cậy 95% không cócơ sở đểbác bỏH₀ - Nếu giá trị Sig. < 0,05 với độtin cậy 95% có cơ sở đểbác bỏH₀

 Kiểm định Independent Samples T – Test và ANOVA được sử dụng để kiểm định xem các khách hàng có đặc điểm giới tính và giá trị giao dịch khác nhau liệu có sự khác nhau trong đánh giá về vấn đề của đề tài hay không. Trong đó, kiểm định Independent – Sample T Test dùng để kiểm định sự khác biệt trong cách đánh giá của nhóm nam và nữ. Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định sự khác biệt trong cách đánh giá của nhóm giá trị giao dịch với BIDV.

Giả thiết cần kiểm đinh là

H0: Không có sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng khác nhau về các đánh giá mức độthỏa mãn đối các yếu tố

H1: Có sự khác biệt về các đánh giá mức độquan trọng của các yếu tố giữa các nhóm đối tượng khác nhau.

- Mức ý nghĩa: 95% 

Nếu Sig. >0,05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thiếtH₀  Nếu Sig. < 0,05: có có cơsởbácbỏ giả thiết H₀

5. Kết cấu của luận văn:

Đề tài được thực hiện theo kết cấu gồm 3 phần:

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU -Chương 1: Cơ sởlí luận vềquản trịquan hệkhách hàng

- Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệkhách hàng tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam chi nhánh Quảng Nam

- Chương 3: Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hệthông CRM tại Ngân hàng TMCP

Trường Đại học Kinh tế Huế

(14)

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU

CHƯƠNG I: CƠ SỞLÝ LUẬN VỀHOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊQUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.1 Tổng quan vềkhách hàng của ngân hàng : 1.1.1. Tổng quan vềkhách hàng

a. Khái niệm khách hàng: Khách hàng (KH) là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp,… có nhu cầu sửdụng sản phẩm của doanh nghiệp (DN) và mong muốn được thoả mãn nhu cầu đó. Khách hàng không nhất thiết là những người mua sản phẩm của DN. Họ có thể là các nhà đầu tư, cơ quan quản lí và cảnhững người làm việc trong DN. Họlà những người mà chúng ta phục vụdù họcó trảtiền cho dịch vụcủa chúng ta hay không

Khách hàng của Ngân hàng: Trong phạm vi nghiên này thì khách hàng của ngân hàng sẽ tìm hiểu trên góc độ hành vi mua của khách hàng (khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân) nhưng đềtài sẽtập trung đi sâu tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua và sửdụng sản phẩm của khách hàng cá nhân nhiều hơn

Hình 1.1: Sơ đồmối quan hệgiữa khách hàng và ngân hàng

Nguồn:http://quantri.vn/dict/details/8299-cac-chuc-nang-cua-ngan-hang-thuong-mai) Qua sơ đồtrên ta thấy được rõ hơn vềtầm quan trọng của khách hàng đối với ngân hàng thương mại. Vì nhu cầu của khách hàng chính là tiền đềcho việc kinh doanh của ngân hàng thương mại. Bản chất của việc kinh doanh của NHTM là thu được lợi nhuận thông qua quá trình huy

Trường Đại học Kinh tế Huế

động vốn, cho vay và các hoạt động giao dịch liên quan

(15)

đến tiền trên thị trường, quá trình này chỉcó thểxãy ra khi có khách hàng. Như vậy, có thểkhẳng định rằng: Khách hàng chính là nguồn sống của các ngân hàng. Nếu không có nhu cầu của khách hàng, sẽkhông có bất cứhoạt động kinh doanh của ngân hàng nào được diễn ra nhằm mục đích tìm kiếm lợi nhuận.

b. Phân loại khách hàng:

Dựa vào hành vi mua của khách hàng, phân loại khách hàng thành: khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân.

- Khách hàng tổchức: Khách hàng tổ chức thường có những quyết định mua có tính chất phức tạp hơn. Những vụmua sắm thường liên quan đến lượng tiền khá lớn, các cân nhắc phức tạp hơn vềmặt kinh tếkĩ thuật và các ảnh hưởng qua lại giữa nhiều người thuộc nhiều cấp độtrong tổchức. Việc mua của tổchức mang tính chất phức tạp, có thể mất nhiều thời gian hơn để đưa ra quyết định. Tiến trình mua của tổ chức có khuynh hướng đúng quy cách hơn so với tiến trình mua của người tiêu thụ. Các cuộc mua của tổ chức thuường yêu cầu những chi tiết kĩ thuật của sản phẩm vềnhà cung cấp và sựphê chuẩn chính thức.

- Khách hàng cá nhân: Quyết định mua của khách hàng cá nhân thường ít phức tạp hơn khách hàng tổ chức. Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽcủa những yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lí …

Dựa vào nhu cầu của khách hàng đối với các dịch vụcủa ngân hàng thì phân thành 3 loại, đó là:

- Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn của ngân hàng

Khách hàng sử dụng sản phẩm tiền gửi là cá nhân, doanh nghiệp, tổ chức hiện đang gửi tiền tại ngân hàng dưới nhiều hình thức khác nhau: tiền gửi, tiết kiệm, thẻ ATM...

Các cá nhân, doanh nghiệp khi gửi tiền vào ngân hàng mục đích là để giao dịch thanh toán cho các cá nhân và doanh nghiệp khác, hoặc mục đích tích lũy cho tương lai. Đối với các ngân hàng, đây là nguồn vốn đóng vai trò quan trọng nhất và có khả năng sinh lợi nhiều nhất cho doanh ngân hàng. Bởi lẽ, nhờ vào khoản tiền gửi này mà ngân hàng có thể thực hiện nghiệp vụ cho vay, và hưởng chênh lệch lãi suất. Không chỉ thế, ngân hàng có thể tận dụng vốn huy động để đầu tư cho các dự án khác nhằm đem lại cho

Trường Đại học Kinh tế Huế

(16)

hàng đang ra sức huy động vốn nhàn rỗi của khách hàng dưới nhiều hình thức khác nhau, như: chạy đua lãi suất, khuyến mãi, bốc xăm trúng thưởng...

- Khách hàng thuộc nghiệp vụcho vay của ngân hàng

Khách hàng thuộc nghiệp vụ cho vay là những khách hàng hiện đang sử dụng vốn vay của ngân hàng vào những mục đích nhất định và cam kết hoàn trả cả vốn lẫn lãi đúng theo hợp đồng. Để đảm bảo rủi ro thấp nhất, ngân hàng thường áp dụng các phương pháp lựa chọn khách hàng khi vay vốn dựa vào các chỉ tiêu tài chính như : khả năng thanh toán, chỉ tiêu hoạt động, khả năng tự tài trợ, khả năng sinh lời... và dựa vào các chỉ tiêu phi tài chính như: uy tín trong quan hệ tín dụng, mức độđảm bảo bằng tài sản, mức độquan hệvới ngân hàng của khách hàng vay vốn.

- Khách hàng sửdụng các dịch vụcủa ngân hàng

Ngoài sản phẩm tiền gửi và cho vay, các ngân hàng còn thu hút khách hàng bằng các dịch vụ thanh toán tiện ích nhưmua bán ngoại tệ, chuyển tiền, ngân hàng điện tử Internet Banking, dịch vụ bảo hiểm, ngân quỹ... Đối với các khách hàng doanh nghiệp còn có dịch vụ thanh toán, như: bảo lãnh, thanh toán xuất nhập khẩu, trả lương tự động cho nhân viên... Cùng với sự phát triển của công nghệ, các dịch vụ này của ngân hàng ngày càng lớn, càng đa dạng nhằm thỏa mãn mọi nhu cầu của khách hàng

c. Vai trò của khách hàng:

Một là, KH là người trực tiếp tạo nên doanh thu cho DN. Hai là, KH là những người tuyên truyền sản phẩm dịch vụcủa DN vềchất lượng, giá cả, chức năng, đặc điểm của sản phẩm hay dịch vụ đó. Ba là, họlà những người có ảnh hưởng to lớn đến sự tồn tại và phát triển của DN. Tư là, KH có thể đóng góp ý kiến giúp DN nâng cao chất lượng hay cải tiến sản phẩm, dịch vụ. Năm là, KH là “ăng ten” thu thập thông tin thị trường của DN

1.2 Quản trị quan hệkhách hàng 1.2.1. Quan hệkhách hàng (QHKH)

a. Khái niệm: QHKH là bên cùng trao đổi các nguồn lực lẫn nhau để cùng đạt được các mục tiêu của mình quá trình tường tác hai chiều giữa người bán và người mua (khách hàng) trong đó hai

Trường Đại học Kinh tế Huế

bên cùng có lợi

(17)

b. Giá trịcủa mối quan hệkhách hàng

 Giá trị cho khách hàng (customer value): giá trị cung cấp cho khách hàng là sự khác biệt giữa tổng giá trị và tổng chi phí của khách hàng. Giá trị này chia làm hai loại cơ bản là giá trịchức năng và giá trị tâm lý. Giá trịtâm lý thểhiện giá trị của quan hệkhách hàng, giá trị này sẽbền vững hơn nhưng lại khó có được

 Giá trị từ khách hàng (customer lifetime value) giá trị từ khách hàng là những giá trị mà tổ chức nhận lại từ khách hàng khi khách hàng đã được tổ chức thỏa mãn.Đó là giá trịvềmặt kinh tếvà giá trị truyền thống.

1.2.2. Quản trịquan hệkhách hàng (CRM)

a. Khái niệm: Khi nhắc đến khái niệm này, nhà lý luận kinh tế nổi tiếng Peter Drucker đã từng nói rằng: “Mục đích của kinh doanh là tạo ra khách hàng”.

Cùng với những công trình nổi tiếng khác của ông, câu nói này hàm ý rằng việc giữ gìn và phát triển quan hệ với khách hàng là một công việc rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Đã từ lâu khái niệm CRM - Customer Relationship Management - với ý nghĩa là Quản trị quan hệ khách hàng ra đời như một giải pháp hữu hiệu giúp các nhà quản trị quản lý tốt các mối quan hệvới khách hàng.

Thuật ngữ CRM xuất hiện lần đầu tiên trên các phương tiện thông tin đại chúng tại Mỹ vào năm 1989 nhưng mãi đến năm 2000 thuật ngữ này mới được phổ biến rộng rãi.

Gần đây, hầu hết các nhà quản lý thành đạt đều thừa nhận CRM chính là công cụ để chiến thắng trong nền kinh tế định hướng vào khách hàng. Thực tế cho thấy rất nhiều công ty cùng kinh doanh một mặt hàng hay một dịch vụ nhưng có công ty thì thành công còn công ty khác thì thất bại. Thành công đơn giản là vì công ty bán được nhiều sản phẩm do có nhiều khách hàng và thất bại là vì ngược lại. Nhưng tại sao công ty lại có nhiều khách hàng- bí mật nằm trong câu trả lời “chính là nhờ có CRM”.

Ngày nay, CRM là một khái niệm không còn xa lạ đối với các doanh nghiệp ở Việt Nam cũng như trên toàn thế giới. Tuy nhiên, một thực trạng hiện nay là đa số các doanh nghiệp đã từng nghe, đã và đang sử dụng hoạt động này nhưng để hiểu rõ và

̛

Trường Đại học Kinh tế Huế

(18)

giản. Bởi vì, CRM yêu cầu cần có sự nỗ lực đồng bộ từ mọi hoạt động của doanh nghiệp từ hoạt động tổ chức quản lý đến hoạt động marketing, bán hàng và chăm sóc khách hàng sau bán hàng... Hiện nay, có nhiều định nghĩa và các cách hiểu khác nhau về CRM, dưới đây là một số quan niệm của các chuyên gia về CRM:

CRM là một phương pháp toàn diện nhằm thiết lập, duy trì và mởrộng quan hệ khách hàng. (Giáo trình Quản lý Quan hệ khách hàng, Thạc Sĩ Nguyễn Văn Dung).

CRM là chiến lược kinh doanh nhằm tối đa hóa lợi nhuậndoanh thu và sự hài lòng của khách hàng. CRM đòi hỏi triết lý và văn hóa kinh doanh hướng vào khách hàng hỗ trợ hiệu quả cho marketing, bán hàng và dịch vụ (Ben Carman-Jason Lather)

CRM là một chiến lược kinh doanh nỗ lực tìm kiếm cách thức để cải thiện khả năng sinh ra doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp bằng cách hiểu hơn về khách hàng và phân phối giá trị tới họ. Đây là một cách dịch chuyển từ hướng vào sản phẩm sang hướng vào khách hàng (Vince Kellen, www.kellen.net). 

Quản trị quan hệ khách hàng CRM là quá trình lựa chọn những khách hàng mà một doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lời nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữ doanh nghiệp với từng khách hàng (V.Kumar J. Reinartz, 2006).

Còn theo tạp chí Nhà kinh tế The Economits, CRM là một nguyên tắc tổ chức bao gồm sự xác định, thu hút và sử dụng các khách hàng đáng giá nhất nhằm duy trì sự tăng trưởng lợi nhuận. 

Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau nhưng các khái niệm đều tập trung vào những hoạt động hướng tới giá trị mà doanh nghiệp dành cho khách hàng. Giá trị dành cho khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được so với tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng mong đợi ở một sản phẩm dịch vụ nhất định. Và một điều dĩ nhiên là khách hàng sẽ duy trì mối quan hệ lâu dài với doanh nghiệp mà cung cấp cho họ nhiều giá trị nhất, thông qua các yếu tố: giá cả, chất lượng sản phẩm, hệ thống phân phối, dịch vụ chăm sóc khách hàng... Vì vậy, các doanh nghiệp cần nỗ lực một cách đồng bộ trong mọi hoạt động của tổ chức để xây dựng mối quan hệtốt đẹp với khách hàng.

Tuy nhiên, đừng nhầm tưởng rằng hệ thống CRM của doanh nghiệp là áp dụng đồng nhất cho mọi khách hàng. Bởi vì mọ

Trường Đại học Kinh tế Huế

̂t yêu cầu của CRM là tiếp thị khách hàng trên cơ

(19)

sở đối xử với khách hàng một cách riêng biệt, có nghĩa là doanh nghiệp phải có khả năng nắm bắt và phân tích thông tin của từng khách hàng để có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu của từng khách hàng đó. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần phân loại khách hàng để tập trung đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng quan trọng nhất theo nguyên tắc:

khách hàng nào đem lại lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp thì sẽ được hưởng nhiều ưu đãi nhất. Nhờ đó doanh nghiệp có thể duy trì sự trung thành của khách hàng.

Với quan điểm trên, khách hàng cần được hiểu một cách nhấn mạnh đó là khách hàng tiềm năng. Do đó, có thể hiểu hoạt động CRM là nhận diện khách hàng tiềm năng và đưa ra chiến lược phù hợp nhằm củng cố lòng trung thành của họ.

b. Tầm quan trọng của CRM

- CRM giúp giảm thời gian để thu được lợi nhuận từkhách hàng

- Việc bán hàng, marketing và phí tổn thiết lập sẽ được chia đều cho thời gian sống dài hơn của khách hàng

- Những khách hàng cũ thuường ít tốn kém hơn là phục vụkhách hàng mới - Tạo cơhội bán chéo, làm gia tăng chi tiêu của khách hàng theo thời gian - Ngăn chặn đối thủcạnh tranh tiếp cận khách hàng

- Tạo ra mối quan hệxuyên thếhệ

- Khách hàng hài lòng sẽtrở thành những người chuyển tin và có thểsẵn sàng trảthêm tiền

c. Bản chất của CRM: Bản chất của quản trị quan hệ khách hàng là chiến lược xác định khách hàng tiềm năng và tập trung mọi nỗ lực hoạt động hướng đến khách hàng tiềm năng đó.

Ngày nay, với sự phát triển của khoa học và công nghệ, những phần mềm CRM ra đời để hỗ trợ công tác quản trị quan hệ khách hàng của các doanh nghiệp. Vậy, tại sao có doanh nghiệp ứng dụng thành công, có doanh nghiệp lại thất bại? Có nhiều nguyên nhân dẫn đến thất bại, nhưng chủ yếu là do doanh nghiệp đã nhầm lẫn giữa CRM và công nghệCRM. Để thực hiện CRM thành công, cần xác định rõ bản chất của CRM là một chiến lược xây dựng quan hệvới khách hàng, chứ không phải là công nghệ. Chiến lược CRM của doanh nghiệp hoàn toàn không đồng nhất với phần mềm công nghệ

̂

Trường Đại học Kinh tế Huế

(20)

các doanh nghiệp, còn bản thân mỗi doanh nghiệp phải tự xây dựng những chiến lược, định hướng cho việc ứng dụng phần mềm đó, như cần thu thập những thông tin nào của khách hàng, phân loại khách hàng theo những tiêu chí nào, các chương trình ưu đãi sắp đến nên hướng đến đối tượng nào... Có thể thấy phần mềm CRM không thể nào ứng dụng được, nếu nhưkhông có sự chỉ dẫn và định hướng của ban lãnh đạo công ty.

Điều đó khẳng định rằng, việc ứng dụng phần mềm vào hoạt động quản trị quan hệ khách hàng sẽ đem lại hiệu quả cao, tiết kiệm được thời gian và chi phí. Tuy nhiên, phần mềm CRM chỉ là những công cụ hỗ trợ, còn chính chiến lược CRM của doanh nghiệp mới đóng vai trò quyết định, chỉ dẫn và định hướng mọi hoạt động của doanh nghiệp hướng đến khách hàng một cách hiệuquả nhất.

d. Mục tiêu của CRM: mục tiêu quan trọng nhất của CRM là tạo ra giá trị của mối quan hệ đó

e. Tiến trình của quản trịquan hệkhách hàng

Tiến trình CRM tại NHTM được thểhiện qua 5 bước như sau:

Hình 1.2: Tiến trình hoạt động quản trịquan hệkhách hàng

(Nguồn:https://123doc.org/document/24526-quan-tri-quan-he-khach-hang-tai-ngan-hang- tmcp-ky-thuong-chi-nhanh-da-nang-2-doc.htm)

 Xây dựng cơ sởdữliệu vềkhách hàng

Xây dựng cơ sở dữ liệu về KH

Phân tích cơ sở dữ liệu, phân biệt khách hàng

Lựa chọn công cụ tương tác với KH mục tiêu

Xây dựng chính sách phục vụ KH mục tiêu

Kiểm soát, đánh giá hệ thống CRM

Trường Đại học Kinh tế Huế

(21)

Đối với KHTC: xây dựng cơ sở dữliệu của KHTC vềcác thông tin chung, thông tin tình hình tài chính, thông tin về ban lãnh đạo, thông tin về mối quan hệ với tổ chức tín dụng, chính quyền địa phương, với các doanh nghiệp cùng ngành nghề, thông tin vềhoạt động SXKD, thời gian giao dịch, giao dịch của KH trướcđây,…

Đối với KHCN: xây dựng cơ sởdữliệu của KHCN về các thông tin cơ bản, thông tin về đặc điểm nhân khẩu, thông tin tài chính, giao dịch của khách hàng trước đây, thời gian giao dịch, lí do khách hàng thôi giao dịch với ngân hàng nữa,…

Phương pháp thu thập dữ liệu: Lực lượng bán hàng sẽ hỗ trợ đắc lực trong việc cung cấp các thông tin về KH. DN dần chuyển sang kinh doanh trực tuyến, tham gia vào thương mại điện tử, xây dựng website. Ngoài ra, có công cụthu thập thông tin trực tiếp như mail, telemarketing, phiếu điều tra khảo sát.

 Phân tích cơ sởdữliệu, phân biệt khách hàng

Phân tích cơ sở dữ liệu KH: là việc thống kê, tính toán các dữ liệu về KH, từ đó phân loại KH theo từng nhóm để DN thiết kếnhững quyết định marketing phù hợp với KH. Việc phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng đối với KHTC, KHCN là khác nhau.

Đối với KHTC: phân tích cơ sở dữliệu là phần tích những thông tin chung, thông tin tài chính, thông tin ban lãnh đạo, thồn tin quan hệ với các tổ chức tín dụng, chính quyền địa phương với các DN cùng ngành nghề, thông tin về hoạt động sản xuất kinh doanh,…

Đối với KHCN: phân tích cơ sởdữliệu của KHCN là phân tích những thông tin cơ bản, thông tin về đặc điểm nhân khẩu, thông tin tài chính, thông tin hoạt động,…

Sau khi phân tích các thông tin trên, tiến hành thực hiện việc chấm điểm cho từng yếu tốcủa thông tin. Dựa trên tổng điểm của KH đạt được, ngân hàng sẽphân loại KH vào từng nhóm KH khác nhau

Phân biệt khách hàng: Dựa trên hai tiêu chí phân biệt khách hàng theo giá trị, phân biệt khách hàng theo nhu cầu

Phân biệt khách hàng theo giá trị: giá trịKH là một hàm sốlợi nhuận mà KH có thể đem lại cho DN trong tương lai. Có thểchia thành những nhóm sau: KH có

Trường Đại học Kinh tế Huế

(22)

Phân biệt KH theo nhu cầu: một số đặc điểm vềnhu cầu KH như là nhu cầu KH có thể mang tính tình huống, nhu cầu KH có thể thay đổi theo thời gian, nhu cầu KH thường có sự tương quan với giá trị KH, nhu cầu luôn luôn thay đổi do đó DN không thể đáp ứng được sự thay đổi của nhu cầu KH

Sau khi phân loại KH, doanh nghiệp tiến hành chọn lựa KH mục tiêu đểthực hiện chương trình marketing của DN. Lựa chọn khách hàng mục tiêu là việc khoanh vùng một nhóm đối tượng KH nhất định thông qua phân tích cơ sở dữliệu sao cho nhóm KH này phù hợp nhất với khái niệm đáp ứng tiêu chí của DN. Đây là nội dung cơ bản giúp DN đạt hiệu quả trong việc thay đổi hành vi và xác định chiến lược KH

 Lựa chọn công cụ tương tác với khách hàng mục tiêu

Tương tác với KH là sự hợp tác, trong đó doanh nghiệp và khách hàng cùng tạo dựng một giao dịch có lợi cho cảhai bên, cho giao dịch kếtiếp.

Bước 1: xác định nội dung hoạt động tương tác Bước 2: xây dựng công cụ tươngtác

Bước 3: đánh giá lựa chọn công cụ tương tác

 Xây dụng chính sách phục vụKH mục tiêu Công tác dịch vụkhách hàng:

+ chương trình lòng trung thành

+ cung cấp sản phẩm và dịch vụtheo yêu cầu KH + xây dựng truyền thông

 Kiểm soát, đánh giá hệthống CRM

Đánh giá CRM: CRM, phương thức đánh giá hiệu quảcần phải lấy KH làm trung tâm.

Đánh giá CRM được thực hiện đối với các hoạt động bên trong và bên ngoài của ngân hàng.

Một sốtiêu chíđánh giá CRM trong ngân hàng thương mại

+ Đánh giá bên trong: kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Lợi ích khách hàng mang lại cho ngân hàng. Tiến trình tiếp thị, bán hàng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng phải được đơn giản hóa: Khoảng thời gian từthu nhận, xửlí thông tin của KH đến khi ra quyết định thực hiện, tỷ

Trường Đại học Kinh tế Huế

lệsửdụng thông tin của các phòng nghiệp vụ.

(23)

Hoạt động CRM tạo ra sức cạnh tranh so với các tổchức tín dụng khác: thịphần và giá trị nghiệp vụ cụ thể đạt được, chất lượng dịch vụ đạt được. Hỗ trợ công tác quản lý điều hành của ban lãnhđạo ngân hàng phải hiệu quả hơn

+ Đánh giá bên ngoài: tỷlệ KH chuyển từ quan tâm sang sử dụng sản phẩm dịch vụ, thị phần KH của ngân hàng trên địa bàn. Mức độ hài lòng của KH đã sử dụng sản phẩm. Nhịp độlặp lại sửdụng dịch vụcủa KH

Kiểm soát CRM: Đây là một trong những cơ chế kiểm soát nội bộ nhằm quản lý và điều hành hoạt động CRM của ngân hàng

1.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến quản trịquan hệkhách hàng - Chất lượng dịch vụ: do ngân hàng cung cấp

- Nguồn nhân lực: đó là sựthành thạo, lành nghề, hiệu quảvà sựgiúp ích của các nhân viên ngân hàng trong quá trình xử lý các giao dịch và thu thập thông tin. Điều này rất quan trọng trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ bền vững giữa khách hàng và ngân hàng.

- Xửlý các than phiền của khách hàng: nếu khách hàng không hài lòng/bất mãn vềbất kì yếu tốnào trong mối quan hệcủa mình với ngân hàng và có những lời than phiền cụ thể thì ngân hàng cần phải biết cách xử lý các tình huống này để cố gắng giữ khách hàng và ngăn chặn việc ra đi của khách hàng

1.2.4. Nội dung hoạt động của CRM

Tạo ra và quản trị mối quan hệ khách hàng cá nhân có thể thất bại nếu không có 4 thành tố. Những thành tốnày dựa trên sựduy nhất, cá biệt khách hàng và đặc điểm lặp lại của quan hệ:

- Nhận diện khách hàng: thông qua tất cảcác thông tin của quá trình tiếp xúc.

- Phân biệt khách hàng: thông qua nhu cầu cá nhân của họ mà họ mang lại cho ngân hàng.

- Tương tác với khách hàng bằng phương pháp đối thoại 2 chìều.

- Cá biệt hóa khách hàng hay đối xử tùy biến: dựa trên những sản phẩm và dịch vụmà ngân hàng cung cấp.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(24)

Hình 1.3: Mô hình hoạt động CRM (Mô hình IDIC)

(Nguồn:https://crmviet.vn/mo-hinh-idic-trong-quan-tri-quan-he-khach-hang-crm/) 1.2.5.Đặc trưng cởbản của CRM trong ngân hàng thương mại

CRM của ngành kinh doanh dịch vụ: quá trình tạo ra, tiêu thụ sản phẩm dịch vụ diễn ra đồng thời với 3 yếu tố: nguồn vốn, trang thiết bị và KH. Chất lượng dịch vụvừa là mục tiêu vừa là kết quả hoạt động CRM tại NHTM, là tổng hợp lợi ích NH đem lại cho KH.

+ Đối tượng kinh doanh của NH là dịch vụ tài chính tiền tệ. Tiền vừa là nguyên liệu của yếu tố đầu vào vừa là yếu tố đầu ra

+ Hoạt động kinh doanh ngân hàng diễn ra trong mối quan hệ hết sức đa dạng, phức tạp.

+ NHTM là một chủthểkinh doanh trên thị trường tài chính. NHTM hoạt động đi vay để cho vay nên kinh doanh ngân hàng gặp nhiều rủi ro. Hoạt động CRM phải có biện pháp nhằm hạn chếrủi ro .

+ NHTM hoạt động tuân theo quy chế quản lý của từng loại hàng hóa đặc biệt đó là tiền tệ. Do đó, CRM trong NHTM phải chú ý đến yếu tố pháp lý để đảm bảo hoạt động kinh doanh hiệu quả.

1.2.6. Mô hình nghiên cứu đềxuất Nhận diện

Phân biệt

Cá biệt hóa Tương tác

Phân tích

Tác nghiệp

Trường Đại học Kinh tế Huế

(25)

Một vấn đề đặt ra cho CRM là nhận diện khách hàng tiềm năng, đưa ra chiến lược phù hợp nhằm củng cố lòng trung thành của họ. Để thực hiện mục tiêu đó, chiến lược CRM thực hiện gồm một chuỗi các hoạt động phản ánh chiến lược kinh doanh. Có thể xếp các hoạt động này vào 3 nhóm chính: marketing, bán hàng và dịch vụ. Việc xây dựng, phát triển hệ thống CRM hiện nay đều dựa trên triết lý về ba lĩnh vực này. Nên tôi mạnh dạng đưa ra mô hình nghiên cứu cho đề tài như sau:

KẾT LUẬN CHƯƠNG I

Trong chương này, đề tài nghiên cứu những vấn đề lý luận cơ bản vềkhách hàng và quản trị quan hệkhách hàng tại ngân hàng thương mại. Dựa trên cơ sở lý thuyết trong chương, giúp ta nhìn nhận, đánh giá thực trạng CRM tại NHTM một cách cụthể. Trên cơ sở đó, đềra những giải pháp phù hợp cho hoạt động CRM để đảm bảo cho NHTM kinh doanh ổn định, phát triển bền vững và có hiệu quả cao trong bối cảnh các ngân hàng ngày càng cạnh tranh gay gắt như hiện nay.

Nhận diện khách hàng

Phân biệt khách hàng

Tương tác khách hàng

Cá biệt hóa khách hàng

Chính sách Marketing

Chính sách bán hàng

Chính sách dịch vụ

CRM

Trường Đại học Kinh tế Huế

(26)

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI BIDV CHI NHÁNH QUẢNG NAM

2.1 Khái quát về ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam chi nhánh Quảng Nam

2.1.1 Sự ra đời và phát triển

Đặc điểm chung của ngành ngân hàng là tính hệ thống, mỗi NHTM là một hệ thống thống nhất từ trung ương đến các cơ sở, đối với hệ thống ngân hàng ĐT&PT cũng vậy. Các chi nhánh ở các địa phương thực hiện sự ủy nhiệm của ngân hàng ĐT&PT Việt Nam. Do vậy khi phân tích tình hình hoạt động tín dụng tại các địa phương cần phải nhìn nhận, đánh giá từ tổng thể của toàn hệ thống để rút ra những vấn đề chung nhất. Hoạt động của hệ thống Ngân hàng ĐT&PT Việt Nam với nhiệm vụ thực hiện mục tiêu chiến lược của Chính phủ là: góp phần thực thi chính sách tiền tệ bảo đảm ổn định kinh tế vĩ mô, kiểm soát lạm phát, thúc đẩy sản xuất và tiêu dùng, kích thích đầu tư. Sử dụng linh hoạt có hiệu quả các công cụ chính sách tiền tệ như tỷ giá, lãi suất, dự trữ bắt buộc, nghiệp vụ thị trường mở theo các nguyên tắc của thị trường.

Ngân hàng ĐT&PT Việt Nam ra đời ngày 26/04/1957 theo Nghị định 177/TTg của Thủ tướng Chính phủ với tên gọi là Ngân hang Kiến Thiết Việt Nam, trực thuộc Bộ Tài chính.

Chức năng, nhiệm vụ của Ngân hàng Kiến ThiếtViệt Namlúc đó là căn cứ vào kế hoạch và dự toán kiến thiết cơ bản đã được Nhà nước phê duyệt để cấp phát kịp thời vốn kiến thiết cơ bản. Ngân hàng Kiến Thiết Việt Nam còn có nhiệm vụ quản lý toàn bộ số vốn do ngân sách nhà nước cấp và số vốn tự có vào công tác kiến thiết cơ bản.

Bên cạnh đó, Ngân hàng Kiến thiết Việt Nam cũng có chức năng cho các Xí nghiệp nhận thầu quốc doanh vay ngắn hạn, nhưng theo kế hoạch cho vay đã được Chính phủphê duyệt.

Sau hai lần đổi tên, Ngân hàng Đầu tư và Xây dựng Việt Nam vào ngày 24/6/1981 và Ngân hàng ĐT&PT Việt Nam vào ngày 14/11/1990. Đến nay, theo quyết định 186/TTg, ngày 28/3/1996 của Thủ tướng Chính Phủ, Ngân hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

ĐT&PT Việt

(27)

Nam được xếp là doanh nghiệp Nhà nước hạng đặc biệt, tổ chức theo mô hình Tổng công ty nhà nước giữvịthếchiến lược là một trong những Ngân hàng lớn nhất tại Việt Nam, có chức năng huy động vốn trung và dài hạn trong và ngoài nước để đầu tư phát triển kinh doanh đa năng trong lĩnh vực tiền tệ tín dụng, dịch vụ ngân hàng và phi ngân hàng, phục vụ các khách hàng thuộc mọi thành phàn kinh tế. Đây là ngân hàng đại lý phục vụ cho đầu tư và pháttriển các nguồn vốn của Chính phủ, các tổchức kinh tế- tài chính–tín dụngtrong và ngoài nước.

Hoạt động của hệ thống Ngân hàng ĐT&PT đã khẳng định được nhiệm vụ của chính mình, thông qua các chức năng hoạt động đã thực hiện tốt các mục tiêu kiềm chế và kiểm soát lạm phát góp phần tăng trưởng kinh tế đất nước.

Chi nhánh Ngân hàng ĐT&PT Quảng Nam là một trong những Chi nhánh của hệ thống Ngân hàng ĐT&PT Việt Nam, được thành lập ngay từ khi tái lập tỉnh Quảng Nam, đầu năm 1997, theo Quyết định số 264/QĐ, ngày 20/12/1996 (được nâng cấp từ cơ sở Chi nhánh Ngân hàng ĐT&PT Thị xã Tam kỳ, trực thuộc Chi nhánh Ngân hàng ĐT&PT Tỉnh Quảng Nam– Đà Nẵng cũ).

Vì vậy quá trình hoạt động của Chi nhánh Ngân hàng ĐT&PT Quảng Nam gắn liền với quá trình xây dựng và phát triển kinh tếcủa địa phương và quá trình hoạt động và phát triển của Ngân hàng ĐT&PT Việt Nam.

2.1.2 Chức năng nhiệm vụcủa Ngân hàng ĐT&PT Quảng Nam a. Chứcnăng:

- Là trung gian tín dụng: Ngân hàng ĐT&PT Quảng Nam là một cầu nối giúp huy động vốn từnhững người thừa vốn và cho vay những người thiếu vốn trên địa bàn tỉnh Quảng Nam

- Là trung gian thanh toán: Ngân hàng ĐT&PT Quảng Nam thực hiện chức năng này thông qua chức năng trung gian tín dụng. Ngân hàng thông qua việc nhận tiền gửi, mở tải khoản cho khách hàng trên địa bàn tỉnh để theo dõi các khoản thu chi, giúp khách hàng thực hiện viẹc thanh toán qua ngân hàng

- Chức năng tạo tiền: là một chi nhánh của ngân hàng ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam, ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Quảng Nam tham gia

Trường Đại học Kinh tế Huế

(28)

b. Nhiệm vụ:

Ngân hàng BIDV Quảng Nam là một pháp nhân hoạt động theo điều lệcủa Ngân hàng BIDV. Đây là một ngân hàng thương mại quốc doanh, vì vậy nhiệm vụkinh doanh của nó cũng giống như những NHTM khác, là một đơn vị kinh doanh đã ngànhđa lĩnh vực về tài chính, tiền tệ, tín dụng, dịch vụ ngân hàng và phi ngân hàng, phù hợp với quy định của pháp luật, không ngừng nâng cao lợi nhuận của ngân hàng, góp phần thực hiện chính sách tiền tệ quốc gia, phục vụ phát triển kinh tế tỉnh Quảng Nam và góp phần phát triển kinh tế đất nước

2.2 Cơ cấu tổchức bộmáy quản lý 2.2.1 Cơ cấu tổchức bộmáy quản lý

Trường Đại học Kinh tế Huế

(29)

KHỐI QUẢN LÝ RỦI RO

Phòng QHKH2

Phòng QLRR

KHỐI TÁC NGHIỆP

Phòng Quản Trị Tín Dụng Phòng Quan hệ Khách Hàng

Phòng quản Lý và Dịch Vụ Kho Quỹ

KHỐI QUẢN LÝ NỘI BỘ

Phòng Kế hoạch- Tổng hợp Phòng Tổ chức-hành chính Phòng Tài chính- Kế toán

Tổ điện toán

KHỐI TRỰC THUỘC

Phòng giao dịch 562 Phan Châu Trinh

Phòng giao dịch Chu Lai Phòng giao dịch Điện Bàn

BAN GIÁM ĐỐC

Phòng giao dịch Điện Nam-Điện KHỐI QUAN HỆ

KHÁCH HÀNG

Phòng QHKH1

(30)

Sơ đồ 2.1: Sơ đồbộmáy tổchức của Ngân hàng ĐT&PT Quảng Nam

(Nguồn:Phòng tổ chức - hành chính chi nhánh ngân hàng ĐT&PT Quảng Nam) 2.2.2. Chức năng, nhiệm vụcủa các phòng, ban:

Ban giám đốc: ban giám đốc làm công tác quản lý chung đối với các công việc liên quan phát sinh tại Chi nhánh và chịu trách nhiệm trước hội sở chính vềhoạt động của chi nhánh

Phòng quan hệkhách hàng 1 ( Phòng khách hàng doanh nghiệp) - Công tác tiếp thịvà phát triển khách hàng

- Công tác tín dụng

- Thực hiện công việc tài trợ của dự án bao gồm: trực tiếp thẩm định từ đầu các chỉ tiêu tài chính, kinh tế - kỹ thuật, hiệu quả dự án của khách hàng và chịu trách nhiệm phát triển nghiệp vụtài trợdựán

Phòng quan hệkhách hàng 2 ( Phòng khách hàng cá nhân) - Làm công tác tiếp thịvà phát triển khách hàng

- Công tác bán sản phẩm và dịch vụngân hàng bán lẻ - Công tác tín dụng

- Thu thập, điều chỉnh, bổsung thông tin, quản lí hồ sơ về khách hàng, sản phẩm, thị trường

Phòng quản lí rủi ro - Công tác quản lý tín dụng.

- Quản lý rủi ro tín dụng, tác nghiệp.

- Công tác phòng chống, rửa tiền.

- Quản lý hệthống chất lượng ISO.

- Công tác kiểm tra nội bộ

Phòng dịch vụkhách hàng

- Trực tiếp quản lý tài khoản và giao dịch với khách hàng.

- Trực tiếp thực hiện tác nghiệp các giao dịch tài trợ thương mại với khách hàng.

- Thực hiện đúng quy định, quy trình nghiệp vụ thẩm quyền và các quy định về bảo mật trong mọi hoạt động giao dịch với khách hàng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(31)

Phòng quản lí và dịch vụkho quỹ

- Trực tiếp thực hiện nhiệm vụvềquản lý kho và xuất, nhập quỹ.

- Chịu trách nhiệm đề xuất tham mưu với giám đốc chi nhánh về các biện pháp, điều kiên để đảm bảo an toàn kho quỹvềan ninh tiền tệ, phát triển các dịch vụvềkho quỹ, thực hiện đúng quy chếvà quy trình quản lý kho quỹ.

Phòng tổchức hành chính - Công tác tổchức nhân sự - Công tác hành chính - Công tác quản trị hâu cần

Phòng quản trị tín dụng

- Thực hiện trích lập dựphòng rủi ro.

- Trực tiếp thực hiện tác nghiệp và quản trịcho vay, bão lãnhđối với khách hàng.

Phòng kếhoạch tổng hợp

- Thu thập thông tin phục vụcông tác kếhoạch, tổng hợp - Công tác nguồn vốn.

- Công tác pháp chế- chế độ; làm nhiệm vụ thư ký cho BGĐ, là thành viên của một sốhội đồng theo quy định; là đầu mối phối hợp giải quyết các quyền và nghĩa vụkhi có quyết định chấm dứt hoạt động của phòng giao dịch/quỹtiết kiệm

Phòng tài chính kếtoán

- Thực hiện công tác hậu kiểm theo quy trình “luân chuyển, kiểm soát, lưu trữvà bảo quản chứng từ ”.

- Quản lý, thực hiện công tác hạch toán, kếtoán chi tiết, kếtoán tổng hợp - Thực hiện nhiệm vụquản lý, giám sát tài chính

- Đềxuất tham mưu với GĐ Chi nhánh về việc hướng dẫn thực hiện chế độ tài chính, kếtoán

- Chịu trách nhiệm về tính đúng đắn, chính xác, kịp thời của số liệu kế toán, của báo cáo tài chính, đảm bảo an toàn tài sản, tiền vốn của ngân hàng và khách hàng thông qua công tác hậu kiểm và kiểm tra thực hiện chế độkếtoán của toàn Chi nhánh.



Trường Đại học Kinh tế Huế

(32)

- Quản trịhệthống mạng - Quản lý người sửdụng.

- Theo dõi hoạt động hằng ngày của mạng máy tính.

- Tổchức vận hành hệthống CNTT.

Các phòng giao dịch

- Trực tiếp giao dịch với khách hàng -Huy động vốn

- Tín dụng

- Cung cấp các dịch vụngân hàng

- Thực hiện thu hồi nợ đối với các khoản vay đãđược trụsởcủa Chi nhánh phê duyệt.

Chi nhánh có 7 phòng nghiệp vụ, 4 phòng giao dịch và 1 tổ điện toán. Các vùng kinh tế trọng điểm của tỉnh đều có mạng lưới hoạt động của Ngân hàng ĐT&PT Quảng Nam như bắc Quảng Nam, tại khu công nghiệp Điện Nam-Điện Ngọc: có phòng giao dịch Điện Nam - Điện Ngọc, phòng giao dịch Điện Bàn, , Nam Quảng Nam có phòng giao dịch Chu Lai, tại thành phố Tam Kỳ ngoài hội sở Chi nhánh còn có phòng giao dịch 562 Phan Chu Trinh.

Tại Chi nhánh, bộ máy tổ chức thực hiện đúng theo quy chế tổ chức và hoạt động của chi nhánh Ngân hàng ĐT&PT Việt Nam ban hành kèm quyết định 04888/QĐ-HĐQT ngày 01/06/2009 của HĐQT Ngân hàng ĐT&PT Việt Nam. Mô hình tổ chức thực hiện đúngtheo các quyết định số 765/QĐ-HĐQT ngày 20/09/2008 của HĐQT phê duyệt mô hình tổchức. Từtháng 10/2008 Chi nhánh vận hành mô hình tổchức TA2 gồm 16 phòng, tổnghiệp vụtheo các khối.

2.3. Các hoạt động và loại hình dịch vụchính của chi nhánh:

* Đối với khách hàng cá nhân:

- Sản phẩm tín dụng: bao gồm các sản phẩm cho vay mua ô tô, mua nhà ở, cho vay kinh doanh cá nhân, cho vay cầm cốgiấy tờ,...

- Sản phẩm huy động vốn: bao gồm tiền gửi tiết kiệm tích lũy bảo an, tiết kiệm có kỳ hạn, tiết kiệm bậc thang, tiết kiệm bằng ngoại tệ,...

- Sản phẩm ngân hàng điện tử: thanh toán hóa đơn tiền điện, hóa đơn tiền nước, hóa đơn điện thoại, dịch vụ

Trường Đại học Kinh tế Huế

BIDV- smartbanking,...

(33)

- Sản phẩm chứng khoán: mua bán và môi giới chứng khoán,...

- Sản phẩm bảo hiểm: bao gồm bảo hiểm mua ô tô, xe máy, bảo hiểm con người,...

- Sản phẩm ngân quĩ: thu đổi tiền đồng và ngoại tệ không đủ tiêu chuẩn lưu thông, dịch vụbảo quản tài sản quý, giấy tờcó giá,...

- Sản phẩm mua bán ngoại tệ

* Đối với khách hàng doanh nghiệp:

- Sản phẩm tín dụng doanh nghiệp: bao gồm các sản phẩm cho vay mua ô tô, cho vay cầm cốgiấy tờ,...

- Dịch vụtrả lương tự động, hoa hồng đại lý,..

- Dịch vụquản lý vốn

-Thanh toán định kỳtheo yêu cầu -Thanh toán hóa đơn

- Chuyển tiền trong nước

- Bảo lãnh: bảo lãnh vay vốn, dựthầu, thực hiện hợp đồng,...

- Tài trợxuất khẩu, tài trợnhập khẩu,...

- Các dịch vụkhác: dịch vụ tư vấn và bảo lãnh phát hành trái phiếu doanh nghiệp, đầu tư chứng khoán, dịch vụbảo hiểm, dịch vụhổtrợcác doanh nghiệp có quan hệhợp tác với nước ngoài, dịch vụ ngân hàng điện tử,..

* Đối với khách hàng tổchức tín dụng:

Trong khuôn khổ các chính sách của ngành ngân hàng hỗ trợ phát triển kinh tế nông nghiệp nông thôn, Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam được Thủ tướng Chính phủvà Thống đốc Ngân hàng Nhà nước giao nhiệm vụlàm chủcác dựán ,...

2.4 Thực trạng các tiền đề ứng dụng quản trịquan hệkhách hàng tại chi nhánh:

2.4.1 Thực trạng các nguồn lực tại chi nhánh a. Tình hình nguồnlao động của chi nhánh:

Trong bất cứtổchức nào nhân sựluôn là yếu tốquan trọng hàng đầu vì mọi việc đều bắt nguồn từ con người và kết thúc bởi con người. Đối với lĩnh vực ngân hàng thì vấn đề nhân sựngày càng quan trọng bởi tính rủi ro và nhạy cảm của nó. Một ngân hàng muốn phát triển tốt phụ thuộc rất nhiều vào khả năng cũng như trình độ của cán bộ,

Trường Đại học Kinh tế Huế

(34)

Bảng 2.1 Tình hình laođộng tại Ngân hàng ĐT&PT Chi nhánh Quảng Nam qua 3 năm 2016-2018

Đơn vị tính: Người

Chỉtiêu 2016 2017 2018 2017/2016 2018/2017

+/- % +/- %

Tổng số lao động 83 85 86 2 2,4 1 1,2

1. Phân theo tính chất lao động

Lao động trực tiếp 52 53 55 1 1,92 2 3,77

Lao động gián tiếp 31 32 31 1 3,22 -1 3,13

2. Phân theo giới tính

Lao động nam 40 41 41 1 2,5 0 0

Lao động nữ 43 44 45 1 2,32 1 2,27

3. Phân theo trìnhđộhọc vấn

Đại học và trên đại học 73 75 76 2 2,7 1 1,33

Cao đẳng, trung cấp 7 6 7 1 14,3 -1 16,6

Lao động phổthông 3 4 3 1 33,33 -1 25

(Nguồn: Phòng tổchức - hành chính chi nhánh ngân hàngĐT&PTQuảng Nam ) Từbảng số liệu sau cho thấy: Có thểthấy nguồn nhân lực của Chi nhánh có xu hướng tăng lên qua các năm, nhưng mức biến động không lớn. Việc mở rộng quy mô hoạt động cũng như mởthêm các dịch vụnhằm phục vụkhách hàngđã làm tăng nhu cầu về lao động, từ năm 2016 là 83 lao động đếnnăm 2017 là 85 lao động, và đến năm 2018 là 86lao động. Như vậy, năm 2017 tăng 2lao động tương ứng tăng 2,4% so với năm 2016, năm 2018 tăng 1lao động tương ứng tăng 1,2 % so với năm 2017. Số lao động tăng lên chủ yếu là do mở rộng mạng lưới phân phối nên đây là dấu hiệu tốt. Giảm được sự xáo trộn lớn trong bộ máy tổchức, chứng tỏdoanh nghiệp đã sử dụng hợp lí và tiết kiệm nguồn nhân lực đảm bảo hiệu qủa kinh doanh

- Xét theo tính chất lao động: Số lao động trực tiếp tại chi nhánh luôn chiếm tỉ trọng lớn và đều tăng qua các năm, dao động từ52-55lao động. Trong khi đó, Bộ phận lao động gián tiếp như

Trường Đại học Kinh tế Huế

các nhân viên cộng tác viên, bảo vệ, lái xe và nhân viên tạp vụ

(35)

chiếm tỉ trọng nhỏ hơn và cũng khá ổn định. Cụ thể là lượng lao động trực tiếp năm 2017 tăng 1 lao động so với năm 2016 tương ứng tăng 1,92% và năm 2018 so với 2017 tăng 2 lao động tương ứng tăng 2,77%. Trong 3 năm qua, lượng lao động trực tiếp tăng thêm là do nhu cầu sử dụng dịch vụcủa khách hàng ngày càng cao nên ngân hàng phải tăng thêm để tăng mức độ tiếp cận với khách hàng hơn, bởi họ là những người trực tiếp làm việc với khách hàng và gây ấn tượng mạnh mẽ nhất cho khách hàng.

- Xét theo giới tính: nhìn vào bảng số liệu ta thấy rằng nhân viên nữ luôn chiếm tỉ lệ cao hơn lao động nam và tăng đều qua các năm, số lao động nam tuy ít hơn nhưng đều kháổn định qua các năm.Cụthể: sốnhân viên nữ và nam năm 2017 đều tăng 1 người so với năm 2016, tương ứng tăng 2,32 % và 2,5%. Đến năm 2018 số nhân viên nữ có tăng thêm 1 người tương ứng tăng 2,27% so với năm 2017, nhưng số lượng nhân viên nam không có gì thay đổi. Điều này do đặc thù của ngành ngân hàng luôn đòi hỏi sự khéo léo, tếnhị của một lượng lớn nhân viên giao dịch với khách hàng và yêu cầu tính cẩn thận trong việc tiền bạc nên số lượng nhân viên nữtại ngân hàng thuường chiếm tỉ lệlớn hơn so với nhân viên nam

- Xét theo trình độ học vấn: để đáp ứng đòi hỏi ngày càn