CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH TIÊU THỤ TẠI CÔNG TY TNHH 1TV
2.3. Khảo sát ý kiến đánh giá của các nhà bán lẻ về hoạt động tiêu thụ sản phẩm
2.3.2.1. Đánh giá của các nhà bán lẻ về các yếu tố tác động đến hoạt động tiêu thụ
2.3.2.1. Đánh giá của các nhà bán lẻvềcác yếu tố tác động đến hoạt động tiêu thụsản phẩm rượu của công ty
Với cặp giả thuyết thống kê kiểm định trung bình là:
H0: Khách hàngđánh giá ở mức đồng ý (test value = 4) 12.5%
27.5%
37.5%
22.5%
Dưới 1 năm Từ 1-3 năm Từ 3-5 năm Trên 5 năm
Trường Đại học Kinh tế Huế
H1: Khách hàngđánh giá khác mức đồng ý (test value ≠ 4) Với mức ý nghĩa α= 0,05
NếuSig. > 0,05 thì chưa có đủ cơ sở để bác bỏ H0
Nếu Sig.< 0,05 thì bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận giả thuyết H1
(Chú thích: M1: Hoàn toàn không đồng ý, M2: Không đồng ý, M3: Trung lập, M4: Đồng ý, M5: Hoàn toàn đồng ý)
- Đánh giá củacác khách hàng về sảnphẩm của công ty
Bảng 2.14: Kiểm định One Sample T-test vềnhóm biến sản phẩm
Chỉtiêu
Mức độ đánh giá (%) Giá trị trung
bình
Mức ý nghĩa (Sig.), µ=4
M1 M2 M3 M4 M5
Hình dáng đẹp, màu sắc bắt
mắt 2,5 15 15 50 17,5 3,65 0,037
Chủng loại sản phẩm đa
dạng 5 7,5 17,5 47,5 22,5 3,75 0,142
Mẫu mã nhãn mác, bao bì ấn tượng, dễ phân biệt với các loại rượu khác trên thị trường
5 10 17,5 47,5 20 3,68 0,062
Sản phẩm có chất lượng tốt 5 2,5 17,5 60 15 3,78 0,130
Nguồn: số liệu điều tra khách hàng–xử lýSPSS Khách hàngđánh giá cao về các nhận định “Sản phẩm có chất lượng tốt”và
“Chủng loại sản phẩm đa dạng” với tỷ lệ mức đồng ý lần lượt là 75% và 70%. Điều này cho thấy công ty rất chú trọng đếnchủng loạivà chất lượng của sản phẩm.Tuy nhiên về nhận định “Hình dáng đẹp, màu sắc bắt mắt” và“Mẫu mã nhãn mác, bao bì ấn tượng, dễ phân biệt với các loại rượu khác trên thị trường” vẫn còn chiếm 32,5% đánh giá của khách hàng với mức trung lập (bình thường) trở xuống. Vì vậy
Trường Đại học Kinh tế Huế
công ty nên có sự thay đổi nhãn mác, bao bì để tạo sự khác biệt với các sản phẩm khác trên thị trường.
Ba nhận định là “Chủng loại sản phẩm đa dạng”, “Mẫu mã nhãn mác, bao bì ấn tượng, dễ phân biệt với các loại rượu khác trên thị trường” và “Sản phẩm có chất lượng tốt” có mức ý nghĩa Sig. lần lượt là 0,142, 0,062 và 0,130 đều lớn hơn 0,05 nên không có cơ sở để bác bỏ H0, chấp nhận H0, tức là cả ba nhận định trên đều được đánh giá ở mức độ đồng ý. Đối với nhận định “Hình dáng đẹp, màu sắc bắt mắt” có Sig. là 0,037 nhỏ hơn 0,05 nên bác bỏ giảthiết H0, chấp nhận H1, điều này có ý nghĩa là khách hàng chưa đồng ý với tiêu chí này, hình dáng, màu sắc sản phẩm chưa thu hút được khách hàng.
Như vậy đánh giá của các khách hàng về các nhận định chất lượng sản phẩm của công ty là khá tốt khi có giá trị trung bình đều lớn hơn 3,65, tức là trên mức 3 (trung lập).
- Đánh giá của khách hàng về giá bán sản phẩm của công ty
Bảng 2.15: Kiểm định One Sample T-test vềnhóm biến giá bán
Chỉtiêu
Mức độ đánh giá (%) Giá trị trung bình
Mức ý nghĩa (Sig.), µ=4
M1 M2 M3 M4 M5
Giá bán công bố rõ
ràng 2,5 2,5 12,5 50 32,5 4,08 0,596
Chiết khấu giá hấp
dẫn 0 25 30 37,5 7,5 3,28 0,000
Giá sản phẩm thấp
hơn so với thị trường 5 20 37,5 25 12,5 3,2 0,000
Nguồn: số liệu điều trakhách hàng–xử lý SPSS
Khách hàng đánh giá cao ở nhận định “Giá bán công bố rõ ràng” khi có đến 50% đồng ý và 32,5% hoàn toàn đồng ý vềnhận định này. Điều này cho thấy được công ty đã làm tốt vềvấn đềnày.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Hai nhận định “Chiết khấu giá hấp dẫn” và “Giá sản phẩm thấp hơn so với thị trường” được khách hàng đánh giá chưa thật sựtốt, đặc biệt là nhận định “Giá sản phẩm thấp hơn so với thị trường” được khách hàng đánh giá ở mức dưới trung bình khá cao, chiếm 62,5%. Có thểthấy được rằng mức chiết khấu và giá sản phẩm của công ty vẫn chưa hấp dẫn khách hàng, khách hàng cho rằng mức chiết khấu và giá bán sản phẩm của công ty chỉ ở mức bình thường. Điều này là do công ty có chính sách giá phân biệt theo khách hàng và chất lượng sản phẩm nên đối với các sản phẩm có chất lượng cao hơn thì sẽ có giá bán nhỉnh hơn so với các sản phẩm còn lại.
Nhận định “Giá bán công bố rõ ràng” có mức ý nghĩa Sig. là 0,596 lớn hơn 0,05 nên không có cơ sở bác bỏ H0, chấp nhận H0, tức là nhận định này được đánh giáởmức độ đồng ý. Hai nhận định còn lại là “Chiết khấu giá hấp dẫn” và “Giá sản phẩm thấp hơn so với thị trường” có mức ý nghĩa Sig.= 0,000 nhỏ hơn 0,05 nên có thểbác bỏH0, chấp nhận giảthiết H1, điều này có ý nghĩa là khách hàng chưa đồng ý với hai nhận định này.
Giá là một trong những yếu tố quan trọng quyết định đến hành vi mua hàng của khách hàng, nhận định của khách hàngởnhóm biến giá bán có giá trịtrung bình từ3,2 đến 4,08 nên có thể nói khách hàng đánh giá trên mức trung lập, công ty nên có chính sách giá phù hợphơn để có được đánh giá cao của khách hàng.
- Đánh giá của khách hàng vềviệc hỗtrợbán hàng
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 2.16: Kiểm định One Sample T-test vềnhóm biến hỗtrợbán hàng
Chỉtiêu
Mức độ đánh giá (%) Giá trị trung
bình
Mức ý nghĩa (Sig.), M1 M2 M3 M4 M5 µ=4
Cung cấp thông tin, thểlệ về chương trình khuyến mãi
0 7,5 12,5 72,5 7,5 3,80 0,073
Cung cấp các quà tặng như ly, áo mưa, dù, mũ bảo hiểm...
5 22,5 30 37,5 5,0 3,15 0,000
Thu hồi sản phẩm quá hạn 2,5 15 35 37,5 10 3,38 0,000
Nguồn: số liệu điều tra khách hàng–xử lý SPSS Khách hàng đánh giá cao về nhận định “Cung cấp thông tin, thể lệ về chương trình khuyến mãi” khi có 80% đồng ý về nhận định này. Có thể thấy được công ty đã làm rất tốt trong việc cung cấp các thông tin về chương trình khuyến mãi cho khách hàng. Tuy nhiên hai nhận định “Cung cấp các quà tặng như ly, áo mưa, dù, mũ bảo hiểm...” và “Thu hồi sản phẩm quá hạn” được khách hàng đánh giá chưa cao khi có lần lượt là 57,5% và 52,5% đánh giá dướiởmức dưới trung bình.
Nhận định “Cung cấp thông tin, thểlệvề chương trình khuyến mãi” có mức ý nghĩa Sig.là 0,073 lớn hơn 0,05 nên không có cơ sởbác bỏH0, chấp nhận H0, tức là nhận định này được đánh giá ở mức độ đồng ý. Hai nhận định là “Cung cấp các quà tặng như ly, áo mưa, dù, mũ bảo hiểm...” và “Thu hồi sản phẩm quá hạn” có mức ý nghĩa Sig. là 0,000 nhỏ hơn 0,05 nên có cơ sởbác bỏH0, chấp nhận H1, điều này có nghĩa là khách hàng vẫn chưa đồng ý với việc công ty cung cấp quà tặng và thu hồi sản phẩm quá hạn. Những ưu đãi này thường được áp dụng cho các khách hàng lớn bán với doanh số cao, còn những khách hàng mua bán nhỏ lẻ thì thường không được áp dụng hoặc nếu có cũng chỉ ở mức ưu đãi nhỏ nên khách hàng vẫn
Trường Đại học Kinh tế Huế
chưa thật sựhài lòng. Vì vậy công ty cần phải quan tâm và tăng cường thêm những ưu đãi cho những khách hàng kinh doanh ở quy mô trung bình và nhỏ để nâng cao hiệu quảcủa việc hỗtrợbán hàng của công ty và có được sựgắn bó của khách hàng trong tương lai.
- Đánh giá của khách hàng vềchính sách xúc tiến sản phẩm
Bảng 2.17: Kiểm định One Sample T-test vềnhóm biến xúc tiến sản phẩm
Chỉtiêu
Mức độ đánh giá (%) Giá trị trung
bình
Mức ý nghĩa (Sig.), M1 M2 M3 M4 M5 µ=4
Chương trình khuyến mãi
hấp dẫn 2,5 12,5 27,5 40 17,5 3,58 0,011
Công ty thường tổ chức các gian hàng trưng bày sản phẩm
5 27,5 25 30 12,5 3,18 0,000
Có mối quan hệ mật thiết
với người bán 5 10 35 40 10 3,40 0,000
Nguồn: số liệu điều tra khách hàng–xử lý SPSS Ba nhận định“Chương trình khuyến mãi hấp dẫn”, “Công ty thường tổchức các gian hàng trưng bày sản phẩm” và “Có mối quan hệ mật thiết với người bán”
được khách hàng đánh giá chưa được tốt, đặc biệt là việc tổ chức gian hàng trưng bày được khách hàng đánh giá ở mức dưới trung bình tương đối cao, chiếm 57,5%.
Do công ty chỉ hỗ trợ các gian hàng trưng bày cho các khách hàng lớn, còn những khách hàng buôn bán nhỏlẻthì không được áp dụng nên khiến một số khách hàng chưa hài lòng.
Kết quả kiểm định cho thấy cả ba nhận định “Chương trình khuyến mãi hấp dẫn”, “Công ty thường tổchức các gian hàngtrưng bày sản phẩm” và “Có mối quan hệmật thiết với người bán” đều có mức ý nghĩa Sig. nhỏ hơn 0,05 nên có cơ sởbác bỏH0, chấp nhận H1, ngoài ra giá trị trung bình của ba nhận định này có giá trị từ 3,18đến 3,58 đều trên mức trung lập, tức là các nhà bán lẻ chưa thật sự đồng ý với
Trường Đại học Kinh tế Huế
ba nhận định này, chỉ ở mức bình thường. Điều này cho thấy chính sách xúc tiến của công ty khiến khách hàng chưa hài lòng, công ty cần phải có những cải tiến kịp thời và đúng đắn về các chương trình khuyến mãi, thực hiện gian hàng và thường xuyên đi khảo sát thị trường để có được mối quan hệtốt với khách hàng.
- Đánh giá của khách hàng vềhoạt động bán hàng
Bảng 2.18: Kiểm định One Sample T-test vềnhóm biến hoạt động bán hàng
Chỉ tiêu
Mức độ đánh giá (%)
Giá trị trung bình
Mức ý nghĩa (Sig.), M1 M2 M3 M4 M5 µ=4
Nhân viên bán hàng
thân thiện, nhiệt tình 0 2,5 15 65 17,5 3,98 0,812
Công ty luôn đáp ứng
đúng đơn hàng 0 2,5 12,5 65 20 4,03 0,812
Giao hàng đúng thời
gian, địa điểm yêu cầu 0 12,5 15 47,5 25 3,85 0,323
Hàng hóa giao không
bị hư hỏng, vỡbể 0 2,5 22,5 50 25 3,98 0,838
Nguồn: số liệu điều tra khách hàng–xử lý SPSS Kết quả cho thấycả bốn nhận định “Công ty luôn đáp ứng đúng đơn hàng”,
“Nhân viên bán hàng thân thiện, nhiệt tình”, “Hàng hóa giao không bị hư hỏng, vỡ bể” và “Giao hàng đúng thời gian, địa điểm yêu cầu” được khách hàng đánh giá khá cao khi có lần lượt là 85%, 82,5%, 75% và 72,5% đồng ý.
Bốn nhận định trênđều có mức ý nghĩa Sig. lớn hơn 0,05 nên không có cơ sở bác bỏ H0, chấp nhận H0, tức là kháchhàng đồng ý với bốn nhận định này. Do sản phẩm của công ty là rượu nên trong quá trình giao hàng công ty luôn dùng những loại xe chuyên dụng để có thể đảm bảo hàng hóa không bị hư hỏng và luôn giao đúng thời gian cho khách hàng. Mỗi nhân viên bán hàng phụ trách nhiều khách
Trường Đại học Kinh tế Huế
hàng khác nhau, tuy nhiên do sự phân phối phải được lên kế hoạch trước rõ ràng nên có thể đảm bảo đúng đơn hàng, tiết kiệm thời gian cho khách hàng.
Nhận định của khách hàng ở nhóm biến hoạt động bán hàng có giá trị trung bình từ 3,85 đến 4,03 đều lớn hơn mức trung lập 3, chứng tỏ công ty đã làm tốt trong hoạt động bán hàng.
- Đánh giá của khách hàng về đánh giá chunghoạt độngtiêu thụ sản phẩm của công ty
Bảng 2.19: Kiểm định One Sample T-test vềnhóm biếnđánh giá chunghoạt động tiêu thụsản phẩm
Chỉ tiêu Mức độ đánh giá (%) Giá trị trung bình
Mức ý nghĩa (Sig.), µ=4
M1 M2 M3 M4 M5
Công ty có hoạt động
tiêu thụsản phẩm tốt 2,5 10 25 37,5 25 3,73 0,102
Sẽ tiếp tục cung ứng
sản phẩm của công ty 2,5 5 35 42,5 15 3,63 0,012
Sẽ giới thiệu sản phẩm đến bạn bè và người thân
2,5 10 25 50 12,5 3,60 0,010
Nguồn: số liệu điều tra khách hàng–xử lý SPSS
Qua điều tra có thể thấy được tình hình tiêu thụ của công ty khá tốt, cả ba nhận định trên đều được đánh giá ở mức đồng ý trở lên cao hơn 57,5%. Đa phần khách hàng cảm thấy hoạt động tiêu thụ của công ty là tốt và muốn giới thiệu sản phẩm cho người khác tiêu dùng. Tuy nhiên vẫn có 35% khách hàng đánh giá ở mức bình thường và 7,5% đánh giá ở dưới mức bình thường về nhận định “Sẽ tiếp tục cung ứng sản phẩm của công ty”. Vì vậy để khách hàng đánh giá cao hơn về nhận định này thì công ty cần phát huy những điểm mạnh và khắc phục những hạn chế mà công ty đang mắc phải.
Kết quảcho thấy nhận định “Công ty cóhoạt động tiêu thụsản phẩm tốt” có mức ý nghĩa Sig. là 0,102 lớn hơn 0,05và giá trịtrung bình là 3,73nên không có cơ sở bác bỏ H0, tức là khách hàng đồng ý với nhận định này. Hai nhận định “Sẽ tiếp
Trường Đại học Kinh tế Huế
tục cung ứng sản phẩm của công ty” và “Sẽ giới thiệu sản phẩm đến bạn bè và người thân” có mức ý nghĩa Sig. nhỏ hơn 0,05, nên có cơ sở bác bỏ H0,chấp nhận H1,nghĩa là khách hàng chưa thật sự đánh giá cao hai nhận định này, vì vậy công ty cần quan tâm đến các hoạt động liên quan đến tiêu thụsản phẩm nhiều hơn.
2.3.2.2. Ý kiến của các nhà bán lẻ để nâng cao hoạt động tiêu thụ sản phẩm