PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ DU LỊCH
2.2. Phân tích và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ du lịch
2.2.5. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch
SVTT: Phan Thị Kim Anh 56 2.2.4.8. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư.
Biểu đồ 2.1: Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hóa.
Phần dư có thể không tuân theo phân phối chuẩn vì những lý do như: sử dụng sai mô hình, phương sai không phải là hằng số, số lượng các phần dư không đủ nhiều để phân tích. Vì vậy chúng ta phải tiến hành kiểm định phân phối chuẩn của phần dư để xem xét sự phù hợp của mô hìnhđưa ra.
Từ biểu đồ trích từ kết quả phân tích hồi quy, ta có thể thấy rằng phần dư tuân theo phân phối chuẩn. Với giá trị Mean xấp xỉ2,58E-15 và giá trị Std.Dev gần bằng 1 (0,979).
2.2.5. Đánh giá của khách hàng vềcác yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng dịch
SVTT: Phan Thị Kim Anh 57
1 2 3 4 5
Rất không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Rất đồng ý 2.2.5.1. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Cơ sở vật chất”.
Thang đo Cơ sở vật chất gồm 4 biến quan sát:Không gian rộng rãi; Cơ sở vật chất kĩ thuật không có hỏng hốc; Phương tiện đưa đón khách hàng hiện đại; Cơ sở vật chất sang trọng.
Bảng 2.15: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng đối vớinhómCơ sở vật chất
Biến quansát
Rất không
đồng ý
Không đồng ý
Bình thường
Đồng ý
Rất đồng
ý
Giá trị trung
bình (T=4)
Sig.
(2-tailed)
(T=4)
% % % % %
Không gian rộng rãi. 8,3 10,8 21,7 19,2 40,0 3,72 0,020
Cơ sở vật chất kĩ thuật
không có hỏng hốc. 10,0 37,5 22,5 15,0 15,0 2,88 0,000
Phương tiện đưa đón khách
hàng hiện đại. 3,3 33,3 24,2 19,2 20,0 3,19 0,000
Cơ sở vật chất sang trọng. 10,0 20,0 20,0 29,2 20,8 3,31 0,000 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả).
Giả thuyết:
H0: µ = 4 (Sig. > 0,05) H1: µ ≠ 4 (Sig. <0,05)
Từ kết quả của bảng trên ta thấy cả 4 nhận định đều có mức ý nghĩa Sig.<0,005 (bác bỏ H0, chấp nhận H1). Do vậy, nghiên cứu sẽ dựa vào giá trị trung bình của 4 nhận định này để đưa ra kết luận. Hay nói cách khác, khách hàng đã hoàn toàn đồng ý với 4 nhận định trên.
- Nhận định “Không gian rộng rãi” được khách hàng đánh giá cao nhất trong nhóm
“Cơ sở vật chất” với giá trị trung bình 3,72. Văn phòng công ty là nơi gây ấn tượng đầu tiên với khách hàng, vì vậy việc tạo ra một không gian rộng rãi và thoáng mát là yếu tố được quan tâm để giúp khách hàng có sự thoải mái trong quá trình tìm hiểu dịch vụ và nhanh chóng đưa ra quyết định lựa chọn dịch vụ du lịch.
- Nhận định “ Cơ sở vật chất sang trọng” đứng vị trị thứ 2 trong nhóm Cơ sở vật chất với mức giá trị trung bình là 3,31. Bên cạnh không gian rộng rãi thì nơi tư vấn, phục vụ
Trường Đại học Kinh tế Huế
SVTT: Phan Thị Kim Anh 58 khách hàng cũng nên có các cơ sở vật chất sang trọng giúp khách hàng tăng sự tin tưởng đối với thương hiệu công ty Vietravel chi nhánh Huế.
- Nhận định “Phương tiện đưa đón khách hàng hiện đại” đứng vị trí thứ 3 trong nhóm Cơ sở vật chất với mức giá trị trung bình là 3,19.Qua đó có thể thấy rằng khách hàng khá hài lòng với dịch vụ đưa đón của công ty. Điều này đảm bảo cho khách hàng có một trải nghiệm du lịch sạch sẽ, nhanh chóng và tiện nghi.
- Nhận định “Cơ sở vật chất kĩ thuật không có hỏng hốc” đứng vị trí thứ 4, cũng là nhận định được khách hàng đánh giá thấp nhất trong trong nhóm cơ sở vật chất với giá trị trung bình là 2,88 (dưới cả mức bình thường). Qua đó, thấy rằng cơ sở vậtchất kĩ thuật còn có một số cơ sở vật chất còn hỏng hốc.Công ty cần lưu tâm phát hiện và sửa chữa các thiết bị hư hại nhanh chóng, kịp thời.
2.2.5.2. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Khả năng đáp ứng.
Thang đo Khả năng đáp ứng gồm 4 biến quan sát: Nhân viên thể hiện sự quan tâm đến bạn; Nhân viên phục vụ nhanh chóng; Nhân viên hiểu và thực hiện đúng những yêu cầu của khách hàng; Các thắc mắc của bạn được trả lời một cách nhanh chóng.
Bảng 2.16: Thống kê và đánh giá cảmnhận của khách hàng đối với nhóm Khả năng đáp ứng
Biến quan sát
Rất không đồng ý
Không đồng ý
Trung lập
Đồng ý
Rất đồng
ý
Giá trị trung
bình (T=4)
Sig.
(T=4)
% % % % %
Nhân viên thể hiện sự quan
tâm đến bạn. 5,0 4,2 18,3 35,8 36,7 3,95 0,614
Nhân viên phục vụ nhanh
chóng. 0,0 5,0 20,8 33,3 40,8 4,1 0,227
Nhân viên hiểu và thực hiện đúng những yêu cầu của khách hàng.
1,7 9,2 34,2 25,0 30,0 3,73 0,005
Các thắc mắc của bạn được
trả lời một cách nhanh chóng. 3,3 7,5 29,2 35 25 3,71 0,002 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả).
Giả thuyết:
H0: µ = 4 (Sig. > 0,05)
Trường Đại học Kinh tế Huế
SVTT: Phan Thị Kim Anh 59 H1: µ ≠ 4 (Sig. < 0,05)
Từ kết quả điều tra được từ bảng trên, ta có thể thấy rằng có 2 nhận định có mức ý nghĩa Sig. <0,05. Đó là “Nhân viên hiểu và thực hiện đúng những yêu cầu của khách hàng”
và “Các thắc mắc của bạn được trả lời một cách nhanh chóng” (bác bỏ Ho, chấp nhận H1).
Do vậy, nghiên cứu sẽ dựa vào giá trị trung bình của 2 nhận định trên để đưa ra kết luận.
Ngoài ra, kết quả từ bảng trên cũng cho ta 2 nhận định có mức ý nghĩa Sig. >0,05 đó là
“Nhân viên phục vụ nhanh chóng” và “Nhân viên thể hiện sự quan tâm đến bạn” (bác bỏ H1, chấp nhận H0) nên nghiên cứu sẽ không dựa vào giá trị trung bình của 2 nhận định này để đưa ra kết luận.
- Nhận định “Nhân viên hiểu và thực hiện đúng những yêu cầu của khách hàng”
được đánh giá caothứ 3 với giá trị trung bình là 3,73 và mức ý nghĩa Sig. =0,005.Trong bất kỳ hoạt động cung cấp dịch vụ nào thì việc nhân viên hiểu và làm đúng những yêu cầu của khách hàng sẽ có vai trò rất quan trọng. Nó là tiền đề cho sự tin tưởng và việc tiếp tục quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ du lịch tại công ty Vietravel chi nhánh Huế trong những lần tiếp theo.
- Nhận định “Các thắc mắc của bạn đượctrả lời một cách nhanh chóng” đứng vị trí thứ 4 với giá trị trung bình là 3,71. Nếu các thắc mắc của khách hàng được nhân viên trả lời một cách nhanh chóng thì việc đưa ra quyết định sử dụng dịch vụ du lịch của khách hàng sẽ nhanh chóng hơn. Đây cũng là cơ sở để khách hàng duy trì sự tin tưởng của mình để tiếp tục lựa chọn sử dụng dịch vụ du lịch của công ty.
2.2.5.3. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Khuyến mãiưu đãi.
Thang đo Khuyến mãi ưu đãi gồm có 4 biến quan sát: Công ty thường xuyên có nhiều ưu đãi; Các chương trình khuyến mãi đa dạng; Có nhiều chương trình khuyến mãi đến các đối tượng khách hàng khác nhau; Thời gian khuyến mãi của công ty dài.
Trường Đại học Kinh tế Huế
SVTT: Phan Thị Kim Anh 60 Bảng 2.17: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhómKhuyến mãiưu
đãi
Biến quan sát
Rất không đồng ý
Không đồng ý
Trung lập
Đồng ý
Rất đồng
ý
Giá trị trung
bình (T=4)
Sig.
(T=4)
% % % % %
Công ty thường xuyên có
nhiều ưu đãi. 3,3 5,8 29,2 25,8 35,8 3,85 0,131
Các chương trình khuyến
mãiđa dạng. 6,7 7,5 28,3 35,0 22,5 3,59 0,000
Có nhiều chương trình khuyến mãi đến các đối tượng khách hàng khác nhau.
3,3 13,3 21,7 29,2 32,5 3,74 0,015
Thời gian khuyến mãi của
công ty dài. 2,5 21,7 27,5 36,7 11,7 3,33 0,000
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả).
Giả thuyết:
H0: µ = 4 (Sig. > 0,05) H1: µ ≠ 4 (Sig. < 0,05)
Theo kết quả có được từ bảng trên, ta có 3 nhận định có mức ý nghĩa Sig. <0,05 đó là
“Các chương trình khuyến mãi đa dạng”, “Có nhiều chương trình khuyến mãi đến các đối tượng khác nhau”, “Thời gian khuyến mãi dài” (bác bỏ H0, chấp nhận H1). Do vậy, nghiên cứu sẽ dựa vào giá trị trung bình của 3 nhận định này để đưa ra kết luận. Ngoài ra, kết quả từ bảng trên cũng cho ta 1 nhận định có mức ý nghĩa Sig. >0,05 là “Công ty thường xuyên có nhiều ưu đãi” (bác bỏ H0, chấp nhận H1) nên nghiên cứu sẽ không dựa vào giá trị trung bình của nhận định này để đưa ra kết luận.
- 2 nhận định “Các chương trình khuyến mãi đa dạng” và “Có nhiều chương trình khuyến mãiđến các đối tượng khách hàng khác nhau” cógiá trị trung bình lần lượt là 3,59 và 3,74– có thể xem đây là mức điểm khá cao. Qua đó, có thể thấy rằng khách hàng khá hài lòng với các chương trình khuyến mãi mà Vietravel cung cấp đến khách hàng. Các chươngtrình khuyến mãi của Vietravel hầu như diễn ra hàng tháng và được đăng lên trang web Vietravel.com và facebook chính thức của Vietravel.
Trường Đại học Kinh tế Huế
SVTT: Phan Thị Kim Anh 61 - Nhận định “Thời gian khuyến mãi dài” được khách hàng đánh giá khá thấp khi chỉ có giá trị trung bình là 3,33. Ngoài việc tích cực đưa ra các chương trình khuyếnmãi phục vụ khách hàng thì cần chú ý đến thời gian khuyến mãi.Điều này giúp khách hàng chuẩn bị, sắp xếp được công việc, tiền bạc để có chuyến đi du lịch thoải mái và tiết kiệm chi phí.
2.2.5.4. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Uy tín thương hiệu.
Thang đo Uy tín thương hiệu gồm có 4 biến quan sát: Thương hiệu của công ty được nhiều người biết đến; Công ty thực hiện đúng những gì công ty cam kết với khách hàng;
Công ty mang đến cho bạn cảm giác an toàn, tin tưởng khi sử dụng; Công ty là thương hiệu đầu tiên bạn nghĩ đến khi sử dụng.
Bảng 2.18: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhóm Uy tín thương hiệu
Biến quan sát
Rất không
đồng ý
Không đồng ý
Trung lập
Đồng ý
Rất đồng ý
Giá trị trung
bình (T=4)
Sig.
(T=4)
% % % % %
Thương hiệu của công ty
được nhiều người biết đến. 5,0 12,5 10,0 30,8 41,7 3,92 0,453 Công ty thực hiện đúng
những gì công ty cam kết với khách hàng.
2,5 8,3 16,7 25,8 46,7 4,06 0,560
Công ty mang đến cho bạn cảm giác an toàn, tin tưởng khi sử dụng.
1,7 20,8 22,5 33,3 21,7 3,68 0,005
Công ty là thương hiệu đầu tiên bạn nghĩ đến khi sử dụng.
6,7 10,8 24,2 25,0 33,3 3,53 0,000
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả).
Giả thuyết:
H0: µ = 4 (Sig. > 0,05) H1: µ ≠ 4 (Sig. < 0,05)
Theo như kết quả điều tra trên, ta có 2 nhận định có mức ý nghĩa Sig. <0,05 đó là
“Công ty mang đến cho bạn cảm giác an toàn, tin tưởng khi sử dụng” và “Công ty là
Trường Đại học Kinh tế Huế
SVTT: Phan Thị Kim Anh 62 thương hiệu đầu tiên bạn nghĩ đến khi sử dụng” (bác bỏ H0, chấp nhận H1). Do vậy, nghiên cứu sẽ dựa vào giá trị trung bình của 2 nhận định này để đưa ra kết luận. Ngoài ra, kết quả từ bảng trên cũng cho ta 2 nhận định có mức ý nghĩa Sig. >0,05 là “ Công ty thực hiện đúng những gì công ty cam kết với khách hàng” và “Thương hiệu của công ty được nhiều người biết đến” (bác bỏ H1, chấp nhận H0). Do vậy, nghiên cứu không dựa vào giá trị trung bình của 2 nhận định này để đưa ra kết luận.
- Nhận định “Công ty mang đến cho bạn cảm giác an toàn, tin tưởng khi sử dụng”
được khách hàng đánh giá cao thứ 3 trong nhóm Uy tín thương hiệu với giá trị trung bình là 3,68. Có thể thấy rằng thương hiệu của công ty Vietravel chi nhánh Huế được khách hàng biết đến rộng rãi và tin tưởng trên thị trường thành phố Huế.
- Nhận định “Công ty là thương hiệu đầu tiên bạn nghĩ đến khi sử dụng” đứng vị trí thứ 4 trong nhóm Uy tín thương hiệu với giá trị trung bình là 3,53. Điều này có thể thấy rằng khách hàng đã có những trải nghiệm du lịch tốt đẹp từ những lần đã sử dụng dịch vụ trước đây cũng như là các chương trình xúc tiến quảng bá thương hiệu của công ty hết sức hiệu quả, có dấu ấn với tâm trí khách hàng.
2.2.5.5. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Giá cả.
Thang đo Giá cả gồm 4 biến quan sát:Giá cả phù hợp với thu nhập của tôi; Giá cả rẻ so với thị trường; Giá cả đưa ra giúp tôi có nhiều lựa chọn; Giá cả có tính cạnh tranh với các công ty khác.
Bảng 2.19: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhóm Giá cả
Biến quan sát
Rất không đồng ý
Không đồng ý
Trung lập
Đồng ý
Rất đồng
ý
Giá trị trung
bình (T=4)
Sig.
(T=4)
% % % % %
Giá cả phù hợp với thu
nhập của tôi. 1,7 8,3 15,0 23,3 51,7 4,15 0,126
Giá cả rẻ so với thị trường. 9,2 15,8 30,8 44,2 41,3 4,10 0,267 Giá cả đưa ra giúp tôi có
nhiều lựa chọn. 6,7 5,8 20,8 35,8 30,8 3,78 0,041
Giá cả có tính cạnh tranh
với các công ty khác. 2,5 7,5 22,5 34,2 33,3 3,88 0,221
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả).
Giả thuyết:
Trường Đại học Kinh tế Huế
SVTT: Phan Thị Kim Anh 63 H0: µ = 4 (Sig. > 0,05)
H1: µ ≠ 4 (Sig. < 0,05)
Theo như kết quả điều tra trên, ta có 1 nhận định có mức ý nghĩa Sig. <0,05 đó là
“Giá cả đưa ra giúp tôi có nhiều lựa chọn” (bác bỏ H0, chấp nhận H1). Do vậy nghiên cứu sẽ dựa vào giá trị trung bình của nhận định trên để đưa ra kết quả. Ngoài ra, kết quả từ bảng trên cũng cho ta 3 nhận định có mức ý nghĩa Sig. >0,05 là “Giá cả phù hợp với thu nhập của tôi”, “Giá rẻ so với thị trường” và”Giá cả có tính cạnh tranh với các công ty khác” (bác bỏ H1, chấpnhận H0) nên nghiên cứu sẽ không dựa vào giá trị trung bìnhđể ra kết luận.
- Nhận định “Giá cả đưa ra giúp tôi có nhiều lựa chọn” được khách hàng đánh giá khá thấp với giá trị trung bình là 3,78. Ngoài việc đem đến cho khách hàng dịch vụ tốt nhất, công tyVietravel chi nhánh Huế còn mangđến các sản phẩm có giá cả đa dạng phù hợp với thu nhập cũng như nhiều đối tượng, tầng lớp khách hàng khác nhau.
2.2.5.6. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Quyết định.
Thang đo Quyết định gồm 3 biến quan sát: Quyết định sử dụng dịch vụ du lịch của tôi là hoàn toàn đúng đắn; Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ du lịch những lần sau; Tôi sẽ giới thiệu các dịch vụ du lịch của công ty cho bạn bè, người thân.
Bảng 2.20: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhóm Quyết định
Biến quan sát
Rất không đồng ý
Không đồng ý
Trung lập
Đồng ý
Rất đồng
ý
Giá trị trung
bình (T=4)
Sig.
(T=4)
% % % % %
Quyết định sử dụng dịch vụ du lịch của tôi là hoàn toàn đúng đắn.
0,0 0,8 65,8 5,0 7,3 3,75 0,000
Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch
vụ du lịch những lần sau. 0,0 3,3 30,8 56,7 9,2 3,72 0,000 Tôi sẽ giới thiệu các dịch vụ
du lịch của công ty cho bạn bè, người thân.
0,0 2,5 34,2 56,7 6,7 3,68 0,000
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả).
Giả thuyết:
H0: µ = 4 (Sig. > 0,05) H1: µ ≠ 4 (Sig. < 0,05)
Trường Đại học Kinh tế Huế
SVTT: Phan Thị Kim Anh 64 Từ kết quả của bảng cho ta thấy cả 3 nhận định đều có mức ý nghĩa Sig. <0,05 đó là
“Quyết định sử dụng dịch vụ du lịch của tôi là hoàn toàn đúng đắn”, “Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ dulịch những lần sau” và “Tôi sẽ giới thiệu các dịch vụ du lịch của công ty cho bạn bè, người thân” (bác bỏ H0, chấp nhận H1). Do vậy, nghiên cứu sẽ dựa vào giá trị trung bình của 3 nhận định này để đưa ra kết luận.
Giá trị trung bình của 3 nhận định trên được khách hàng đánh giá là khá tốt với giá trị trung bình lần lượt là 3,75; 3,72 và 3,68. Có thể thấy rằng khách hàng khá hài lòng với nhũng gì mà công ty Vietravel chi nhánh Huế đã cung cấp. Nhưng đó vẫn chưa phải là mức mà khách hàng thật sự mong muốn, họ yêu cầu công ty cần làm tốt hơn nữa so với việc chỉ nhận được mức đánh giá trên 3. Vì vậy, toàn bộ ban quản trị cùng toàn thể đội ngũ nhân viên cần phải quyết tâm hơn nữa, hoàn thiện năng lực, trìnhđộ chuyên môn và cung cấp các dịch vụ du lịch lữ hành cho khách hàng một cách tốt nhất, đầy đủ nhất và nhanh nhất có thể. Để từ đó nhận được nhiều sự đánh giá tốt đẹp hơn về các hoạt động cung cấp dịch vụ du lịch của công ty.
2.3. Đánh giá chung vềcác yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng dịch vụdu lịch