CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUYẾT ĐỊNH TIẾP TỤC ĐẦU TƯ TRÁI PHIẾU
1.3. Mô hình giải thích hành vi mua của khách hàng:
1.3.2. Mô hình hành vi dự định (Theory of planed behaviour- TPB) của Iced Ajzen: .31
Thuyết hành vi dự định được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó. Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các yếu tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó.
Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba yếu tố. Thứ nhất, các thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Yếu tố thứ hai là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi đó. Cuối cùng, thuyết hành vi dự định được Ajzen xây dựng đã khắc phục được nhược điểm của mô hình thuyết hành động hợp lí bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình.
Niềm tin đối với những thuộc tính sản
phẩm
Đo lường niềm tin đối với những thuộc
tính của sản phẩm
Niềm tin đối với những ngườiảnh hưởng nghĩ rằng tôi
nên hay không nên mua sản phẩm
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn người khác
Thái độ
Chuẩn chủquan
Xu hướng hành vi
Hành vi thực sự
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sơ đồ 3: Mô hình thuyết hành vi dự định TPB
(Nguồn: Ajzen, 1991) 1.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu:
Thông thường các mô hình nghiên cứu phải có những bộ thang đo tiêu chuẩn để đo các yếu tố được xây dựng và kiểm tra bởi chính tác giả. Thang đo mô hình TRA sẽ được dùng để đo lường nhận thức của khách hàng đối với các thuộc tính của việc đầu tư trái phiếu doanh nghiệp, đo lường vai trò các cá nhân ảnh hưởng đến hành vi đầu tư trái phiếu doanh nghiệp, và đo lường quyết định tiếp tục đầu tư trái phiếu doanh nghiệp của khách hàng cá nhân trong tương lai.
Bên cạnh đó, ở nghiên cứu này, tác giả đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục đầu tư trái phiếu, có nghĩa là đã mua trái phiếu một lần sau đó mua thêm trong tương lai. Chính vì thế sau khi tham khảo tiến trình ra quyết định mua, ở bước cuối cùng đó là hành vi sau khi mua, thì khi mà khách hàngđã hài lòng, họ sẽ tiếp tục mua trái phiếu của doanh nghiệp, nhưng nếu họ thất vọng thì đó sẽ là lần đầu cũng như lần cuối họ tham gia đầu tư. Ở đây, tác giả chỉ đo lường các khách hàng sẽ có tiềm năng mua tiếp vì thế các biến tiềm ẩn đề xuất sẽ được đề xuất phù hợp với đề tài.
Tuy nhiên do không thu thập được bộ thang đo chuẩn của mô hình nên việc xây dựng thang đo được thiết kế sau khi đã tham khảo các đề tài nghiên cứu về dịch vụ gửi tiền tiết kiệm khoá K50 của trường Đại học Kinh tế Huế, bởi vì thực
Niềm tin và
sự đánh giá Thái độ
Tiêu chuẩn chủ quan Niềm tin quy
chuẩn và động cơ
Niềm tin kiểm soát và
dễsửdụng
Nhận thức kiểm soát
hành vi
Ý định hành vi
Hành vi thực sự
Trường Đại học Kinh tế Huế
tế, chính tác giá cũng đã đầu tư trái phiếu nhưng chỉ với vốn thấp, và qua quá trình nhận định và tham khảo ý kiến của một số anh chị chuyên gia trong phòng kinh doanh trái phiếu thì rút ra được kết luận là hình thức gửi tiết kiệm nhìn chung nó cũng tương đối giống với hình thức đầu tư trái phiếu, đó là đề tài khoá luận tốt nghiệp “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần kĩ thương Việt Nam chi nhánh Huế” của chị Dương Thị Thu Thảo.
Theo thuyết hành động hợp lý, thái độ của khách hàng là kết quả của sự đánh giá về các thuộc tính sản phẩm, niềm tin về các lợi ích mà sản phẩm dịch vụ mang lại. Chuẩn chủ quan bao gồm thái độ ủng hộ hay phản đối của những người có ảnh hưởng. Như vậy, mô hình mà tôi sử dụng để nghiên cứu trong đề tài này bao gồm các thuộc tính về sản phẩm cụ thể ở đây là trái phiếu Happybond, sự tác động của những người có liên quan và xu hướng tiếp tục đầu tư của khách hàng.
Thông qua việc đánh giá thuộc tính của sản phẩm dịch vụ, khách hàng sẽ thể hiện việc thích hay không thích, từ đó hình thành nên việc có tiếp tục đầu tư hay không.
Các yếu tố thuộc về thuộc tính của việc tiếp tục đầu tư trái phiếu doanh nghiệp
Thuộc tính của việc tiếp tục đầu tư trái phiếu doanh nghiệp được khảo sát nghiên cứu là các lợi ích mang lại khi tiếp tục đầu tư trái phiếu mà khách hàng nhận thức được. Mức độ nhận thức về lợi ích của việc tiếp tục đầu tư trái phiếu phụ thuộc vào sự nhận biết về đầu tư trái phiếu doanh nghiệp thông qua sự hiểu biết, kinh nghiệm hoặc những thông tin mà khách hàng thu thập được có liên quan đến việc đầu tư. Lợi ích của việc tiếp tục đầu tư có thể được khách hàng nhận thức khác nhau và nó tùy thuộc theo nhu cầu đa dạng của khách hàng
Uy tín công ty: khách hàng tiếp tục đầu tư trái phiếu của doanh nghiệp có thể cảm thấy yên tâm bởi sự uy tín, hoạt động lâu năm của doanh nghiệp, từ đó khách hàng cảm thấy an toàn về khoản tiền sẽ đầu tư trong tương lai tại doanh nghiệp đó.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Lãi suất: là phần lợi nhuận mà khách hàng sẽ nhận được từ khoản tiền đầu tư của mình. Nhà đầu tư sẽ bị thu hút đầu tư nếu một doanh nghiệp phát hành ra trái phiếu có lãi suất hấp dẫn.
Tiện lợi:là sự tiện nghi doanh nghiệp mang lại cho khách hàng, khiến họ cảm thấy tiện lợi, có thiện chí với doanh nghiệp.
Nhân viên tư vấn:đó là thái độ của những người giao dịch trực tiếp với khách hàng, họ hướng dẫn, giải đáp các thắc mắc của khách hàng, và có ảnh hưởng lớn đến quyết định tiếp tục đầu tư của khách hàng.
Các yếu tố thuộc chuẩn chủ quan
Trong lĩnh vực đầu tư trái phiếu thì những cá nhân quan trọng có ảnh hưởng đến việc hình thành xu hướng đầu tư của khách hàng tại một doanh nghiệp, đây là thuật ngữ trong Marketing gọi là “nhóm tham khảo”. Nhóm này có thể là các nhóm khách hàng quen biết, các đồng nghiệp trong cơ quan, những người thân trong gia đình,…và thái độ và sự quan tâm của họ đối với việc đầu tư cũng góp phần ảnh hưởng đến sự lựa chọn của nhà đầu tư với mức độ mạnh yếu khác nhau tùy thuộc vào mối quan hệ và sự quý trọng của khách hàng đối với nhóm người này.
Cá nhân ảnh hưởng: là những nhóm tham khảo tác động đến khách hàng, khiến họyên tâm vào việc tiếp tục đầu tư trái phiếu doanh nghiệp.
Các yếu tố thuộc chuẩn chủ quan “Cá nhân ảnh hưởng” trong mô hình nghiên cứu được đánh giá thông qua cảm xúc của khách hàng đối với những người có liên quan như gia đình, bạn bè,người thân.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Mô hình nghiên cứu tham khảo:
Sơ đồ 4: Mô hình nghiên cứu tham khảo
(Nguồn: Dương Thị Thu Thảo, 2020)
Mô hình nghiên cứu đề xuất:
Mô hìnhđề xuất bên dưới được rút ra từ mô hình nghiên cứu của chị Dương Thị Thu Thảo cũng như mô hình của hai thuyết TRA và TRB của Ajzen, và đã được tác giả điều chỉnh phù hợp vớinghiên cứu của mình, bao gồm 5 nhân tố tác động đến quyết định tiếp tục đầu tư của khách hàng cá nhân. Biến tiềm ẩn
“chương trình khuyến mãi” không phù hợp với sản phẩm nên đã được tác giả lượt bỏ, không đưa và mô hìnhđề xuất của bài nghiên cứu này.
Uy tín thương hiệu Lãi suất
Nhân viên phục vụ Tiện lợi
Quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng
Chương trình khuyến mãi Cá nhân ảnh
hưởng
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sơ đồ 5: Mô hình đề xuất nghiên cứu
(Nguồn: Trần Thảo, 2021) Trên cơ sở mô hình nghiên cứu đã được đề xuất, tác giả tiến hành xây dựng các thang đo cho từng nhân tố ảnh hưởng. Thông qua việc trao đổi với chuyên gia của Tập đoàn là top sales của phòng kinh doanh trái phiếu ở hội sở Hà Nội và việc tham khảo từ bài nghiên cứu của chị Dương Thị Thu Thảo, thang đo được điều chỉnh bằng cách thêm bớt một số biến quan sát, thay đổi tên một số biến để phù hợp với sản phẩm trái phiếu doanh nghiệp Happybond của Tập đoàn Apec.
Bảng 3: Thang đo cho các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục đầu tư
Biến tiềm ẩn Biến quan sát Nguồn
Uy tín tập đoàn UTTD1 – Tập đoàn có uy tín, thương hiệu lâu năm
Dương Thị Thu Thảo UTTD2 – Tập đoàn hoạt động trên
nhiều lĩnh vực
Tác giả UTTD3 – Tập đoàn được nhiều người
biết đến
Dương Thị Thu Thảo
UTTD4 – Tập đoàn có hệ thống bảo mật thông tin tốt
Dương Thị Thu Thảo
UTTD5–Tập đoàn đã niêm yết trên sàn Tác giả
Uy tín tập đoàn Lãi suất
Quyết định tiếp tục đầu tư trái phiếu doanh nghiệp Nhân viên tư vấn
Tiện lợi Cá nhân ảnh
hưởng
Trường Đại học Kinh tế Huế
Lãi suất LS1 - Trái phiếu có lãi suất hấp dẫn Dương Thị Thu Thảo LS2 - Trái phiếu có cách tính lãi rõ ràng Dương Thị Thu Thảo LS3 - Tập đoàn luôn trả lãi đúng thời
hạn
Dương Thị Thu Thảo Nhân viên tư vấn NVTV1 – Nhân viên có kiến thức, am
hiểu chuyên môn
Dương Thị Thu Thảo NVTV2– Nhân viên tư vấn rõ ràng cho
khách hàng
Dương Thị Thu Thảo
NVTV3 –Nhân viên nhiệt tình, lịch sự với kháchhàng
Dương Thị Thu Thảo
NVTV4 – Nhân viên giải đáp mọi thắc mắc, làm tốt công tác tư vấn các sản phẩm trái phiếu cho khách hàng
Dương Thị Thu Thảo
Tiện lợi TL1 – Tập đoàn có vị trí giao dịch thuận tiện
Dương Thị Thu Thảo
TL2 – Tập đoàn có cơ sở vật chất đầy đủ, hiện đại
Dương Thị Thu Thảo
TL3 – Thủ tục đầu tư trái phiếu đơn giảm
Dương Thị Thu Thảo Cá nhân ảnh
hưởng
CNAH1 – Nhiều người thân hoặc bạn bè của quý khách đều lựa chọn Tập đoàn Apec để đầu tư trái phiếu
Dương Thị Thu Thảo
CNAH2–Nhânviên tư vấn khuyên quý khách nên đầu tư trái phiếu Happybond tại Tập đoàn Apec
Dương Thị Thu Thảo
CNAH3 – Người thân khuyên quý khách nên đầu tư trái phiếu Happybond của Tập đoàn Apec
Dương Thị Thu Thảo
CNAH4 – Quý khách có người thân hoặc bạn bè đanglàm việc tại Tập đoàn Apec
Dương Thị Thu Thảo
Quyết định tiếp tục đầu tư
QDTTDT1–Tôi vẫn tiếp tục đầu tư trái phiếu tại Tập đoàn Apec
Dương Thị Thu Thảo
QDTTDT2 – Tôi cho rằng quyết định lựa chọn Tập đoàn Apec để đầu tư trái phiếu là đúng đắn
DươngThị Thu Thảo
QDTTDT3 – Tôi sẽ giới thiệu cho người thân, bạn bè, đồng nghiệp đầu tư trái phiếu tại Tập đoàn Apec
Dương Thị Thu Thảo
(Nguồn: Trần Thảo, 2021) Tuy nhiên, khi thực tập tại hội sở của Tập đoàn Apec, tác giả đã có cơ hội trực tiếp đên phòng kinh doanh trái phiếu của Tập đoàn, vì vậy đã được gặp và
Trường Đại học Kinh tế Huế
trao đổi với đội ngũ kinh doanh trái phiếu, là những top sales và trưởng phòng kinh doanh trái phiếu. Qua quá trình trao đổi về đề tài, đặc biệt về mô hình, anh Nguyễn Đức Hà, trưởng phòng kinh doanh trái phiếu tại hội sở đã có góp ý rằng yếu tố “tiện lợi” không cần thiết khi dùng để đo lường quyết định tiếp tục mua của khách hàng, bởi vì nếu khách hàng đã mua, họ đã thích rồi thì dù có xađến mấy hay là thủ tục đơn giản đi chăng nữa, khách hàng vẫn sẽ tìm đến doanh nghiệp để mua lại. Thay vì sử dụng mô hình này, tác giả đã ghi nhận góp ý của anh Hà và đãđiều chỉnh lại mô hình bằng cách bỏ nhân tố “tiện lợi” và thêm vào một nhân tố mới được đề xuất bởi anh Hà đó là “chính sách đảm bảo”, những quyền lợi khách hàng được hưởng khi họ đầu tư trái phiếu. Mô hìnhđề xuất mới sau khi được điều chỉnh đó là:
Sơ đồ 6: Mô hình nghiên cứu đề xuất chính thức
(Nguồn: Trần Thảo, 2021) Mối quan hệ của từng nhân tố trên với quyết định tiếp tục đầu tư trái phiếu doanh nghiệp:
Qua kết quả tham khảo bài nghiên cứu của chị Dương Thị Thu Thảo:
“Uy tín tập đoàn” tác động cùng chiều đến quyết định tiếp tư.
“Lãi suất” tác động cùng chiều đến quyết định tiếp tư.
Uy tín tập đoàn
Cá nhân ảnh hưởng
Quyết định tiếp tục đầu tư trái phiếu doanh nghiệp Lãi suất
Chính sách đảm bảo
Nhân viên tư vấn
Trường Đại học Kinh tế Huế
“Cá nhân ảnh hưởng” tác động cùng chiều đến quyết định tiếp tư.
Về biến “Chính sách đảm bảo” qua kết quả phỏng vấn chuyên gia, nhân tố này góp phần khá lớn đến quyết định tiếp tục đầu tư tráiphiếu.
Trên cơ sở mô hình nghiên cứu đã được điều chỉnh, tác giả tiến hành xây dựng lại các thang đo cho từng nhân tố ảnh hưởng mới.
Bảng 4: Thang đo cho các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục đầu tư chính thức
Biến tiềm ẩn Biến quan sát Nguồn
Uy tín tập đoàn UTTD1 – Tập đoàn có uy tín, thương hiệu lâu năm
Dương Thị Thu Thảo
UTTD2 – Tập đoàn hoạt động trên nhiều lĩnh vực
Tác giả UTTD3 – Tập đoàn được nhiều người
biết đến
Dương Thị Thu Thảo
UTTD4 – Tập đoàn có hệ thống bảo mật thông tin tốt
Dương Thị Thu Thảo
UTTD5–Tập đoàn đã niêm yết trên sàn chứng khoán
Tác giả
Lãi suất LS1 - Trái phiếu có lãi suất hấp dẫn Dương Thị Thu Thảo LS2 - Trái phiếu có cách tính lãi rõ ràng Dương Thị Thu Thảo LS3 - Tập đoàn luôn trả lãi đúng thời
hạn
Dương Thị Thu Thảo Chính sách
đảm bảo
CSDB1 – Trái phiếu có chính sách thanh khoản tốt
Tham khảo chuyên gia CSDB2 –Trái phiếu có chính sách cam
kết mua lại tốt
Tham khảo chuyên gia CSDB3 – Trái phiếu có chính sách bảo
lãnh thanh toán tốt
Tham khảochuyên gia CSDB4 – Trái phiếu có chính sách
chuyển đổi tốt
Tham khảo chuyên gia Nhân viên tư vấn NVTV1 – Nhân viên có kiến thức, am
hiểu chuyên môn
Dương Thị Thu Thảo
NVTV2– Nhân viên tư vấn rõ ràng cho khách hàng
Dương Thị Thu Thảo NVTV3 – Nhân viên nhiệt tình, lịch sự
với khách hàng
Dương Thị Thu Thảo
Trường Đại học Kinh tế Huế
NVTV4 – Nhân viên giải đáp mọi thắc mắc, làm tốt công tác tư vấn các sản phẩm trái phiếu cho khách hàng
Dương Thị Thu Thảo
Cá nhân ảnh hưởng
CNAH1 – Nhiều người thân hoặc bạn bè của quý khách đều lựa chọn Tập đoàn Apec để đầu tư trái phiếu
Dương Thị Thu Thảo
CNAH2– Nhân viên tư vấn khuyên quý khách nên đầu tư trái phiếu Happybond tại Tập đoàn Apec
Dương Thị Thu Thảo
CNAH3 – Người thân khuyên quý khách nên đầu tư trái phiếu Happybond của Tập đoàn Apec
Dương Thị Thu Thảo
CNAH4 – Quý khách có người thân hoặc bạn bè đang làm việc tại Tập đoàn Apec
Dương Thị Thu Thảo
Quyết định tiếp tục đầu tư
QDTTDT1–Tôi vẫn tiếp tục đầu tư trái phiếutại Tập đoàn Apec
Dương Thị Thu Thảo
QDTTDT2 – Tôi cho rằng quyết định lựa chọn Tập đoàn Apec để đầu tư trái phiếu là đúng đắn
Dương Thị Thu Thảo
QDTTDT3 – Tôi sẽ giới thiệu cho người thân, bạn bè, đồng nghiệp đầu tư trái phiếu tại Tập đoàn Apec
DươngThị Thu Thảo
(Nguồn: Trần Thảo, 2021)
Các giả thuyết nghiên cứu:
H1: Có mối quan hệ thuận chiều giữa yếu tố uy tín công ty và quyết định tiếp tục đầu tư trái phiếu doanh nghiệp của khách hàng cá nhân.
H2: Có mối quan hệ thuận chiều giữa yếu tố lãi suất và quyết định tiếp tục đầu tư trái phiếu doanh nghiệp của khách hàng cá nhân.
H3: Có mối quan hệ thuận chiều giữa yếu tố chính sách đảm bảo và quyết định tiếp tục đầu tư trái phiếu doanh nghiệp của khách hàng cá nhân.
H4: Có mối quan hệ thuận chiều giữa yếu tố nhân viên tư vấn và quyết định tiếp tục đầu tư trái phiếu doanh nghiệp của khách hàng cá nhân.
H5: Có mối quan hệ thuận chiều giữa yếu tố cá nhân ảnh hưởng và quyết định tiếp tục đầu tư trái phiếu doanh nghiệp của khách hàng cá nhân.