CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUYẾT ĐỊNH TIẾP TỤC ĐẦU TƯ TRÁI PHIẾU
1.2. Lý thuyết về quyết định mua của khách hàng:
1.2.5. Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua:
Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Những yếu tố này được trình bày trong hình dưới. Đối với nhà quản trị, đa số những yếu tố này là không thể kiểm soát được, nhưng chúng cần phải được phân tích cẩn thân và xem xét những ảnh hưởng của chúng đến hành vi người mua.
Bảng 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Văn hóa
- Văn hóa - Văn hóa đặc thù - Tầng lớp
xã hội
Xã hội - Nhóm tham
khảo - Gia đình - Vai trò và
địa vị
Cá nhân
- Tuổi và khoảng đời
- Nghề nghiệp - Hoàn cảnh kinh
tế
- Lối sống
- Cá tính và sự tự nhận thức
Tâm lý - Động cơ - Nhận thức - Kiến thức - Niềm tin và
quan điểm
NGƯỜI MUA
(Nguồn: Marketing căn bản, Trần Minh Đạo (2006) Những yếu tố thuộc về văn hóa
Trường Đại học Kinh tế Huế
Văn hóa thường được định nghĩa là hệ thống những giá trị và đức tin, truyền thống và những chuẩn mực hành vi. Văn hóa được hình thành và phát triển qua nhiều thế hệ, được truyền từ đời này sang đời khác. Văn hóa thường được hấp thụ ngay từ buổi đầu trong đời sống gia đình, giáo dục, tôn giáo, trong công việc và bằng giao tiếp với những người khác trong cộng đồng. Có thể xem văn hóa là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định đến nhu cầu và hành vi con người.
Những điều cơ bản về cảm thụ, giá trị thực sự, sự ưa thích, thói quen, hành vi ứng xử mà chúng ta quan sát được qua việc mua sắm đều chứa đựng bản sắc văn hóa. Từ đó, để nhận biết những người có trình độ văn hóa cao, thái độ của họ đối với sản phẩm khác biệt so với những người có trình độ văn hóa thấp. Nguồn gốc dân tộc, chủng tộc, sắc tộc, tín ngưỡng, tôn giáo, môi trường tự nhiên cách kiếm sống của mỗi người gắn với nhánh văn hóa, một bộ phận nhỏ của văn hóa luôn ảnh hưởng đến sự quan tâm, đánh giá những giá trị của hàng hóa và sở thích.
Nền văn hóa
Trong quá trình trưởng thành, con người thu nhận một loạt các giá trị văn hóa, nhận thức, sở thích và cách cư xử thông qua gia đình và xã hội. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác. Văn hóa là yếu tố có hảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Nền văn hóa là yếu tố quyết định đến những mong muốn và hành vi của một người.
Nhánh văn hóa
Nhánh văn hóa là những bộ phận nhỏ hơn nền văn hóa. Các nhánh văn hóa tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn, những khúc thị trường quan trọng. Những nhà kinh doanh thường thiết kế các sản phảm và dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của những khách hàng này. Chẳng hạn như nhà kinh doanh thời trang nghiên cứu hành vi khách hàng của những nhánh văn hóa khác để thiết kế trang phục phù hợp với nhu cầu của khách hàng như người xuất thân từ tầng lớp lao động coi trọng giá trị sử dụng nên sẽ chọn áo quần thoải mái còn những người trí thức lại
Trường Đại học Kinh tế Huế
Tầng lớp xã hội
Phân tầng xã hội là sự phân chia nhỏ xã hội thành các tầng lớp khác nhau về địa vị kinh tế, địa vị chính trị, học vấn, kiểu dáng nhà ở, nơi cư trú, phong cách sinh hoạt, cách ứng xử, sở thích nghệ thuật. Đó là một khái niệm để chỉ sự phân chia các cá nhân hay các nhóm xã hội thành các tầng lớp khác nhau. Mỗi tầng lớp bao gồm các cá nhân, các nhóm xã hội có địa vị kinh tế, chính trị, uy tín giống nhau. Phân tầng xã hội diễn ra trên mọi lĩnh vực của đời sống xã hội, từ kinh tế, chính trị cho đến văn hóa,…
Nhân tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội.
Nhóm tham khảo
Một nhóm khảo là những nhóm người mà một cánhân hoặc nhóm hình thành thực tế có liên quan quan trọng khi đánh giá nguyện vọng, hoặc hành vi của một cá nhân. Nhóm tham khảo như là một người hoặc một nhóm người mà ảnh hưởng đáng kể đến hành vi của một cá nhân, và cho các nhóm tham khảo khác, cung cấp một cách để hiểu tại sao nhiều cá nhân không cư xử như những người khác trong nhóm xã hội của họ. Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người. Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn. Những doanh nghiệp cố gắng nhận diện những nhóm tham khảo từ đó tác động đến hành vi tiêu dùng của các khách hàng mục tiêu của mình.
Gia đình
Gia đình là đơn vị tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội. Mỗi thành viên trong gia đình hình thành nên một nhóm tham vấn xã hội có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi mua hàng của người mua. Ta có thể phân biệt hai gia đình trongđời sống người mua. Gia đình định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một
Trường Đại học Kinh tế Huế
số ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thìảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn. Ở những quốc gia mà bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành thìảnh hưởng của họ có thể là cơ bản.
Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó, tức là vợ chồng và con cái. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm. Những người làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau.
Vai trò và địa vị
Trong cuộc đời một người tham gia vào nhiều nhóm - gia đình, các câu lạc bộ, các tổ chức. Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò vàđịa vị của họ. Một vai trò bao gồm những hoạt động mà một người sẽ phải tiến hành. Người ta thường lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Chẳng hạn như các chủ tịch công ty thường đi xe Mercedes, mặc những bộ đò đắt tiền và uống rượu ngoại. Những doanh nghiệp đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu.
Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa.
Nhân tố cá nhân
Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân, nổi bật là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó.
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống
Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình.
Tuổi tác có quan hệ chặt chẽ đến việc lựa chọn các hàng hóa như thức ăn, quần áo, những dụng cụ cho sinh hoạt, các loại hình giải trí,… Con người thay đổi
Trường Đại học Kinh tế Huế
Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của một người có ảnh hưởng đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ người tiêu dùng mua sắm. Sự lựa chọn quần áo, giày dép, thức ăn, các loại hình giải trí của một công nhân sẽ rất khác biệt với vị giám đốc điều hành của một công ty nơi họ làm việc. Các nhà làm marketing cần cố gắng để nhận biết được nhóm khách hàng của họ theo nhóm nghề nghiệp nào và quan tâm đến những nhu cầu sở thích mà nhóm khách hàng trong mỗi nhóm yêu cầu. Thậm chí một công ty có thể chuyên môn hóa việc sản xuát những sản phẩm cho một nhóm nghề nghiệp nào đó. Chẳng hạn như người cung ứng có thể đưa ra các loại quần áo, găng tay, kính cho ngành y tế; hoặc sản xuất phần mềm khác nhau cho các nhà kế toán, người bán hàng, nhà thống kê…
Tình trạng kinh tế
Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu và tiết kiệm.
Những nhà quản trị kinh doanh đặc biệt khi họ kinh doanh những hàng hóa nhạy cảm với thu nhập, phải thường xuyên theo dõi những xu hướng trong thu nhập cá nhân. Nếu các chỉ số kinh tế có sự suy thoái hay tăng trưởng nhanh chóng thì những nhà quản trị có thể tiến hành những biện pháp thiết kế lại, xác định lại vị trí và định giá lại cho sản phẩm của mìnhđể chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khách hàng mục tiêu.
Lối sống
Lối sống của một con người hay phong cách sinh hoạt của người đó chứa đựng toàn bộ cấu trúc hành vi được thể hiện thông qua hành động, sự quan tâm và quan điểm của người đó trong môi trường sống, có thể được mô hình hóa theo những tiêu chuẩn đặc trưng. Lối sống gắn chặt chẽ với nguồn gốc xã hội, văn hóa, nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh tế… Nó liên quan đến việc người tiêu dùng sẽ mua các gì và cách ứng xử của họ. Những nhà quản trị sẽ tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm theo những lối sống khác nhau. Một hãng thiết kế trang phục ấn tượng, có thể nhanh chóng bắt
Trường Đại học Kinh tế Huế
theo xu hướng thời trang thế giới. Người làm Marketing có thể theo đó mà định hướng hàng hóa rõ ràng hơn vào lối sống tân tiến.
Nhân cách và quan niệm về bản thân
Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây, nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền tới môi trường của mình. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng nhân cách và hành vi mua sắm có mối quan hệ chặt chẽ. Ví dụ, một công ty thời trang khi thiết kế dòng sản phẩm cho giới trẻ có thể phát hiện ra rằng nhiều khách hàng triển vọng có tính tự tin rất cao và tính độc lập. Điều này gợi ý phải sử dụng những nội dung nhất định trong băng rôn quảng cáo sologan cho sản phẩm. Nhiều doanh nghiệp đã sử dụng một khái niệm gắn liền với nhân cách là quan niệm về bản thân. Những doanh nghiệp phải cố gắng xây dựng hình ảnh nhãn hiệu tương xứng với hình ảnh bản thân của thị trường mục tiêu.
Nhân tố thuộc về tâm lý
Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con nguời cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý như đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần.
Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó. Về bản chất, động cơ là động lực thúc đẩy con người để thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn nào đó về vật chất, tinh thần hay cả hai. Cơ sở hình thành chính là nhu cầu hay mục đích của hành động mua, nhu cầu của con người vô cùng phong phú và đa dạng.
Nhận thức là khả năng tư duy của con người, nó có thể được định nghĩa là
Trường Đại học Kinh tế Huế
thông tin để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh. Động cơ thúc đẩy con người hành động. Song hành động của con người diễn ra như thế nào lại phụ thuộc rất lớn vào nhận thức của họ về môi trường xung quanh. Hai khách hàng có động cơ như nhau cùng đi vào siêu thị nhưng sự lựa chọn nhãn hiệu, số lượng hàng hóa lại hoàn toàn khác nhau. Thái độ của họ về mẫu mã, giá cả, chất lượng, mặt hàng, hệ thống dịch vụ… mọi thứ đều không giống nhau. Đó là kết quả của nhận thức về những kích thích marketing, nhận thức không chỉ phụ thuộc vào các tác nhân kích thích mà còn phụ thuộc vào mối quan hệ tương quan giữa các tác nhân kích thích với môi trường xung quanh về bản thân cá thể.
Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một đối tượng do ba tiến trình cảm nhận: sự chú ý chọn lọc, sự bóp méovà sự khắc họa.
Sự hiểu biết (kinh nghiệm): Sự hiểu biết diễn tả những thay đổi trong hành vi của con người phát sinh từ kinh nghiệm. Kinh nghiệm trong ý thức con người là trình độ của họ về cuộc sống, về hàng hóa, về cách đối nhân xử thế. Đó là kết quả của những tương tác của động cơ (mục đích mua), các vật kích thích (hàng hóa cụ thể) những gợi ý (bạn bè, gia đình, thông tin quảng cáo). Có thể thấy rằng kinh nghiệm của con người là do sự học hỏi và sự từng trải. Chẳg hạn như phụ nữ thường sành sỏi và nhiều kinh nghiệm hơn nam giới trong mua sắm hàng hóa tiêu dùng (thực phẩm, quần áo…).
Sự hiểu biết và kinh nghiệm giúp người mua khả năng khái quát hóa và sự phân biệt trong tiếp xúc với các vật kích thích tương tự nhau, những người nội trợ họ sẽ dễ nhận biết được thực phẩm nào là cần thiết cho nhu cầu dinh dưỡng.
Niềm tin và quan điểm: Thông tin thông qua thực tiễn và sự hiểu biết người ta có được niềm tin và thái độ. Điều này ảnh hưởng đến hành vi, niềm tin và sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về hàng hóa đó.
Ví dụ: Nhiều người mua vẫn tin rằng giá cả và chất lượng hàng hóa có mối quan hệ với nhau, giá thấp sẽ là hàng hóa có chất lượng không tốt. Sự hình thành niềm tin về cơ bản xuất phát từ sự hiểu biết, nên ảnh hưởng khá quan trọng đến hành vi mua. Các nhà kinh doanh cần quan tâm đặc biệt đến niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm hay hình ảnh nhãn hiệu. Thái độ đặt con người
Trường Đại học Kinh tế Huế
vào một khung suy nghĩ thích hay không thích, khi đó người mua sẽ tìm đến nhãn hiệu mà họ có thái độtốt khi động cơ xuất hiện. Quan điểm, thái độ rất khó thay đổi, nó dẫn dắt con người hành động theo thói quen khá bền vững mà người ta có thể tiết kiệm thời gian và công sức, sự suy nghĩ khi hành động. Thay đổi quan niệm đòi hỏi thay đổi về nhận thức, phương thức ứng xử và cần có thời gian.