TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH TIẾP TỤC ĐẦU TƯ TRÁI PHIẾU HAPPYBOND ĐƯỢC
PHÁT HÀNH BỞI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ CHÂU Á THÁI BÌNH DƯƠNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TRẦN THẢO
Thừa Thiên Huế, tháng 01 năm 2021
Trường Đại học Kinh tế Huế
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH TIẾP TỤC ĐẦU TƯ TRÁI PHIẾU HAPPYBOND ĐƯỢC
PHÁT HÀNH BỞI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ CHÂU Á THÁI BÌNH DƯƠNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
Sinh viên: Trần Thảo Giáo viên hướng dẫn:
Lớp: K51E – Quản Trị Kinh Doanh TS. Lê Thị Ngọc Anh Niên khóa: 2017-2021
Thừa Thiên Huế, tháng 01 năm 2021
Trường Đại học Kinh tế Huế
Lời cảm ơn
Trong thời gian làm bài khóa luận tốt nghiệp, tôi đã nhận được nhiều sự giúp đỡ quý báu và nhiệt tình đến từ giáo viên hướng dẫn và quý anh chị trong công ty.
Trước hết tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến cô Lê Thị Ngọc Anh, giáo viên hướng dẫn của đoàn thực tập của tôi, mặc dù luôn trễ deadline nhưng cô vẫn luôn có những góp ý nhiệt tình, kịp thời để góp phần hoàn thành bài nghiên cứu một cách suôn sẻ. Khi hoàn thành bài khóa luận này, tôi cảm thấy rất may mắn khi đã được hướng dẫn bởi một giáo viên luôn hết mình vì sinh viên.
Tiếp đến, tôi xin gửi lời cám ơn sâu sắc đến các quý anh chị trong Tập đoàn Apec nói chung, các anh chị tại phòng kinh doanh trái phiếu nói riêng đã giúp đỡ, giới thiệu và trao đổi các kiến thức về một sản phẩm mà trước đây chưa có cơ hội tiếp xúc trực tiếp. Đặc biệt, cảm ơn anh Nguyễn Đức Hà, trưởng phòng kinh doanh trái phiếu đã luôn giải đáp các thắc mắc cũng như traning về sản phẩm trái phiếu trong quá trình thực tập ở Tập đoàn.
Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn đến toàn thể gia đình, bạn bè đã ủng hộ, giúp đỡ tôi trong suốt thời gian vừa qua.
Mặc dù đây là lần đầu tiên thực hiện nghiên cứu một mình nhưng tôi đã cố gắng, nổ lực hết mình để hoàn thành bài nghiên cứu này vì thế sẽ không tránh được các sai sót trong quá trình trình bày báo cáo, tôi rất mong nhận được sự cảm thông và tận tình chỉ bảo của quý thầy cô trong khoa Quản trị kinh doanh.
Xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên thực hiện Trần Thảo
Trường Đại học Kinh tế Huế
MỤC LỤC
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ...1
1. Lí do chọn đề tài: ...1
2. Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu:...2
2.1. Câu hỏi nghiên cứu:...2
2.2. Mục tiêu nghiên cứu:...3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:...3
3.1. Đối tượng nghiên cứu:...3
3.2. Phạm vi nghiên cứu:...4
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu:...4
4.1.1. Đối với dữ liệu thứ cấp:...4
4.1.2. Đối với dữ liệu sơ cấp:...4
4.1.3. Phương pháp xác định kích cỡ mẫu:...4
4.1.4. Phương pháp chọn mẫu:...5
4.2. Phương pháp phân tích số liệu:...5
4.2.1. Phân tích thống kê mô tả:...5
4.2.2. Đánh giá độ tin cậy của các thang đo:...5
4.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis):...6
4.2.4. Phân tích tương quan:...7
4.2.5. Phân tích hồi quy:...7
5. Bố cục của khóa luận:...8
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...9
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUYẾT ĐỊNH TIẾP TỤC ĐẦU TƯ TRÁI PHIẾU DOANH NGHIỆP CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN...9
1.1. Trái phiếu doanh nghiệpvà hoạt động đầu tư trái phiếu doanh nghiệp của khách hàng cá nhân: ...9
1.1.1. Trái phiếu:...9
1.1.2. Trái phiếu doanh nghiệp:...13
1.1.3. Đầu tưtrái phiếu:...14
1.2. Lý thuyết về quyết định mua của khách hàng: ...16
1.2.1. Tổng quan về hành vi tiêu dùng: ...16
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.2.2. Thị trường người tiêu dùng: ...17
1.2.3. Mô hình hành vi mua người tiêu dùng: ...18
1.2.4. Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng: ...19
1.2.5. Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua:...23
1.3. Mô hình giải thích hành vi mua của khách hàng:...30
1.3.1. Mô hình hànhđộng hợp lí (Theory of reasonedaction - TRA) của Ajzen & Fishbein: ...30
1.3.2. Mô hình hành vi dự định (Theory of planed behaviour-TPB) của Iced Ajzen:.31 1.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu:...32
TIỂU KẾT CHƯƠNG 1...41
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH ĐẦU TƯ TRÁI PHIẾU HAPPYBOND CỦA KHÁCH HÀNG TẠI...42
2.1. Tổng quan về Tập đoàn Apec:...42
2.1.1. Giới thiệu về Tập đoàn Apec:...42
2.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh và triết lí kinh doanh:...43
2.1.3. Tổ chức bộ máy quản lí:...44
2.1.4. Các lĩnh vực hoạt động...44
2.1.5. Công ty thành viên: ...45
2.1.6. Tình hình nhân sự giai đoạn 2018 –2020: ...45
2.1.7. Kết quả kinh doanh của Tập đoàn Apec trong giai đoạn 2017 –2019: ...48
2.1.8. Giới thiệu trái phiếu Happybond:...49
2.2. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định đầu tư trái phiếu Happybond được phát hành bởi Công ty Cổ phần Đầu tư Châu Á Thái Bình Dương của khách hàng: ...54
2.2.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu:...54
2.2.2. Đặc điểm hành vi đầu tư trái phiếu Happybond được phát hành bởi Công ty Cổ phần Đầu tư Châu Á Thái Bình Dương của khách hàng:...56
2.2.3. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định đầu tư trái phiếu Happybond được phát hành bởi Công ty Cổ phần Đầu tư Châu Á Thái Bình Dương của khách hàng: ...57
THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...69
TIỂU KẾT CHƯƠNG 2...70
Trường Đại học Kinh tế Huế
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM THU HÚT KHÁCH HÀNG ĐẦU TƯ TRÁI PHIẾU HAPPYBOND CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ CHÂU
Á THÁI BÌNH DƯƠNG...71
3.1. Định hướng phát triển sản phẩm trái phiếu của Công ty Cổ phần Đầu tư Châu Á Thái Bình Dương trong thời gian tới:...71
3.2. Giải pháp nhằm thu hút khách hàng đầu tư trái phiếu Happybond của Công ty Cổ phần Đầu tư Châu Á Thái Bình Dương:...71
3.2.1. Đối với lãi suất:...72
3.2.2. Các giải pháp khác:...72
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...73
1. Kết luận:...73
2. Hạn chế:...73
3. Kiến nghị đối với Tập đoàn Apec: ...74 TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤLỤC
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC BẢNG
Bảng1: So sánh trái phiếu và cổ phiếu...12
Bảng 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng ...23
Bảng 3: Thang đo cho các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục đầu tư...36
Bảng 4: Thang đo cho các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục đầu tư chính thức...39
Bảng 5: Tình hình nhân lực của Tập đoàn Apec trong giai đoạn 2018 –2020...46
Bảng 6: Kết quả kinh doanh của Tập đoàn Apec trong giai đoạn 2017- 2019 ...48
Bảng 7: Các gói trái phiếu Happybond phát hành từ ngày 01/12/2020 ...50
Bảng 8: Lãi suất bán lại trước hạn của các gói Happybond có tài sản đảm bảo...51
Bảng 9: Lãi suất của gói Happybond không có tài sản đảm bảo...53
Bảng 10: Đặc điểm mẫu nghiên cứu...54
Bảng 11: Đặc điểm mẫu về việc đãđầu tư trái phiếu Happybond chưa...56
Bảng 12: Đặc điểm mẫu về việc đãđầu tư loại trái phiếu Happybond nào ...56
Bảng 13: Đặc điểm mẫu về việc biết đến trái phiếu Happybond qua nguồn nào ...57
Bảng 14: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo...59
Bảng 15: Cronbach’s Alpha của các nhân tố sau khi loại biến...60
Bảng 16: Kết quả kiểm định KMO and Bartlett’s Test...61
Bảng 17: Ma trận xoay phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định đầu tư...62
Bảng 18: Phân tích tương quan Pearson...63
Bảng 19: Đánh giá độ phù hợp của mô hình ...64
Bảng 20: Kết quả ANOVA...65
Bảng 21: Kết quả mô hình hồi quy về quyết định tiếp tục đầu tư...65
Bảng 22: Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu...68
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1: Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng...20
Sơ đồ 2: Mô hình Học thuyết hành động hợp lýcủa Ajzen và Fishbein ...31
Sơ đồ 3: Mô hình thuyết hành vi dự định TPB...32
Sơ đồ 4: Mô hình nghiên cứu tham khảo...35
Sơ đồ 5: Mô hìnhđề xuấtnghiên cứu...36
Sơ đồ 6: Mô hình nghiên cứu đề xuất chính thức...38
Sơ đồ 7: Cơ cấu tổ chức của Tập đoàn Apec ...44
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC HÌNH
Hình 1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng...18 Hình 2: Tài sản đảm bảo cho hai gói Happybond có tài sản đảm bảo phát hành
01/12/2020 ...52 Hình 3: Biểu đồ Histogram...67
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1.Lí do chọn đề tài:
Hiện nay, đầu tư vào trái phiếu hiện đang là một hình thức đầu tư rất phổ biến tại Việt Nam, đặc biệt là các loại trái phiếu doanh nghiệp với mức lãi suất hấp dẫn. Theo số liệu phát hành trái phiếu doanh nghiệp riêng lẻ được công bố thông tin qua Sở Giao dịch Chứng khoán Hà Nội vào tháng 10/2020, có 20 doanh nghiệp đã phát hành thành công 90đợt phát hành trái phiếu doanh nghiệp riêng lẻ trên tổng số 44 đợt đăng ký. Giá trị phát hành thành công đạt 9,5 nghìn tỷ đồng, chiếm 62,7% tổng giá trị đăng ký phát hành, giảm 1 nghìn tỷ đồng so với giá trị phát hành tháng 9.
Thêm vào đó, theo thông tin tại các trang báo đầu tư và báo nhân dân về thị trường đầu tư trong năm 2020, giữa thời điểm dịch COVID - 19 đang diễn ra căng thẳng như vậy khiến các kênh đầu tư phổ biến như chứng khoán, vàng, ngoại tệ…đều bị ảnh hưởng lớn. Trái phiếu doanh nghiệp, đặc biệt là trái phiếu doanh nghiệp bất động sản sẽ là một kinh đầu tư khá hấp dẫn, được nhiều nhà đầu tư chú ý đến trong năm 2020.
Tuy nhiên, một thực tại cho thấy rằng không phải loại trái phiếu doanh nghiệp nào khi chào bán ra ngoài thị trường sẽ nhận được sự đầu tư đến từ khách hàng, và sẽ khó khăn hơn khi họ đã mua một lần, để khách hàng có thể mua lại thì nó chịu ảnh hưởng rất nhiều yếu tố nội tại của doanh nghiệp đó, yếu tố tâm lí của khách hàng sau khi mua xong,... Bên cạnh các nhân tố tiên quyết đến từ công ty, sản phẩm, nhân viên bán hàng thì các nhóm tham khảo cũng là một nhân tố rất quan trọng, tác động trực tiếp đến hành vi của khách hàng. Chính đều này đã dẫn đến tình huống có công ty phát hành trái phiếu sẽ được khách hàng tin tưởng đầu tư và họ sẽ tiếp tục đầu tư trong tương lai, và còn giới thiệu những người xung quanh đến công ty đó để đầu tư chung; nhưng có công ty thì lại không nhận được sự chấp nhận của khách hàng, họ đã không hài lòng sau lần mua thứ nhất, kéo theo đó là một chuỗi không hài lòng về sản phẩm trái phiếu cũng như hìnhảnh doanh nghiệp đó.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Cho đến thời điểm hiện tại, Công ty Cổ phần Đầu tư Châu Á Thái Bình Dương là một trong những công ty đầu tư hàng đầu tại Việt Nam được nhiều nhà đầu tuư lựa chọn để đầu tư trái phiếu. Với tình hình kinh doanh khả quan, các dự án phủ rộng trên toàn quốc, cổ phiếu của Công ty Cổ phần Đầu tư Châu Á Thái Bình Dương liên tục tăng điểm suốt một năm qua bất chấp đà giảm chung của thị trường. Điều này đã khẳng định năng lực tài chính của công ty là rất lớn, thu hút phần lớn nhà đầu tư đổ xô vào để mua sản phẩm tài chính của công ty, đặc biệt là trái phiếu. Để đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng hiện tại ở thành phố lớn như Hà Nội, nơi mà lượng khách hàng tiềm năng đối với sản phẩm trái phiếu rất lớn, Công ty Cổ Phần Đầu tư Châu Á Thái Bình Dương cần phải nắm bắt được tiêu chí lựa chọn và hành vi mua trái phiếu của khách hàng, đặc biệt đối với loại trái phiếu Happybond - một loại trái phiếu được chínhCông ty Cổ phần Đầu tư Châu Á Thái Bình Dương phát hành với rất nhiều ưu đãi dành cho khách hàng. Nhận thức được điều này, phía công ty đã có những nghiên cứu và phân tích về nhu cầu cũng như thị trường trái phiếu ở địa bàn thành phố Hà Nội. Tuy nhiên vẫn chưa có nghiên cứu nào cụ thể về nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục đầu tư trái phiếu của khách hàng trong khi việc tiếp tục đầu tư của khách hàng có tầm ảnh hưởng rất lớn đến sự phát triển của doanh nghiệp trong tương lai bởi vì khi mà khách hàng đã tiếp tục mua nghĩa là họ tin tưởng và sẽ giới thiệu cho mọi người xung quanh họ.
Vì vậy, trong thời gian thực tập tại công ty Cổ phần Đầu tư Châu Á Thái Bình Dương ở hội sở tại Hà Nội, tác giả quyết định lựa chọn đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục đầu tư trái phiếu Happybond được phát hành bởi Công ty Cổ phần Đầu tư Châu Á Thái Bình Dương của khách hàng cá nhân” làm khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu:
2.1. Câu hỏi nghiên cứu:
Những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục đầu tư trái phiếu Happybond của Công ty Cổ phần Đầu tư Châu Á Thái Bình Dương?
Trường Đại học Kinh tế Huế
Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đó tác động đến quyết định tiếp tục đầu tư trái phiếu Happybond của Công ty Cổ phần Đầu tư Châu Á Thái Bình Dương như thế nào?
2.2. Mục tiêu nghiên cứu:
Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng quyết định tiếp tục đầu tư trái phiếu Happybond của khách hàng cá nhân, đưa ra những giải pháp góp phần thúc đẩy hành vi tiếp tục đầu tư trái phiếu Happybond của Công ty Cổ phần Đầu tư Châu Á Thái Bình Dương.
Mục tiêu cụ thể:
Hệ thống hóa cơ sở lý luận liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng, tư đó đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục đầu tư trái phiếu Happybond của Công ty Cổ phần Đầu tư Châu Á Thái Bình Dương của khách hàng cá nhân.
Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục đầu tư trái phiếu Happybond của Công ty Cổ phần Đầu tư Châu Á Thái Bình Dương của khách hàng cá nhân.
Xác định mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục đầu tư trái phiếu Happybond của Công ty Cổ phần Đầu tư Châu Á Thái Bình Dương của khách hàng cá nhân.
Đề xuất một số giải pháp góp phần thúc đẩy quyết định tiếp tục đầu tư trái phiếu Happybond của Công ty Cổ phần Đầu tư Châu Á Thái Bình Dương của khách hàng cá nhân.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
3.1. Đối tượng nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục đầu tư trái phiếu Happybond của Công ty Cổ phần Đầu tư Châu Á Thái Bình Dương của khách hàng.
Đối tượng khảo sát: Các nhóm khách hàng đã đầu tư trái phiếu Happybond của Công ty Cổ phần Đầu tư Châu Á Thái Bình Dương trên địa bàn thành phố Hà Nội.
Trường Đại học Kinh tế Huế
3.2. Phạm vi nghiên cứu:
Về không gian:Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố Hà Nội.
Về thời gian: Đề tài thực hiện từ tháng 11/2020 đến 01/2021. Trong đó dữ liệu thứ cấp từ 2017 đến 2020 thu thập được từ phía tập đoàn. Dữ liệu sơ cấp được thu thập vào tháng 11/2020 đến 12/2020.
4. Phương pháp nghiên cứu:
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu:
4.1.1. Đối với dữ liệu thứ cấp:
Để hoàn thiện bài khoá luận, tác giả đã thu thập các thông tin liên quan đến đề tài nghiên cứu thông qua các nguồn thông tin khác nhau: tài liệu, sách báo và các đề tài nghiên cứu khác có liên quan, các khoá luận, chuyên đề từ các khoá trước.
Bên cạnh đó, tác giả cũng thu thập các số liệu liên quan thông qua website và các phòng ban của công ty cung cấp.
4.1.2. Đối với dữ liệu sơ cấp:
Tác giả điều tra thử 20 khách hàng đang đầu tư trái phiếu Happybond tại Hà Nội thông qua bảng hỏi thử để hiệu chỉnh thang đo, phác thảo bảng hỏi chính thức, tìm hiểu ý kiến của khách hàng. Bên cạnh đó, có phỏng vấn ý kiến của phòng kinh doanh trái phiếu, cụ thể là tham khảo các chuyên gia là các top sales và trưởng phòng kinh doanh trái phiếu về các nhân tố thông thường khi chào bán khách hàng quan tâm đến để tiến hành điều chỉnh thang đo và bảng hỏi.
Dựa trên những kết quả thu thập được từ điều tra thử và kết quả phỏng vấn chuyên gia, tác giả lấy cơ sở để điều chỉnh lại bảng hỏi khảo sát. Bảng hỏi sau khi được điều chỉnh được dùng cho việc khảo sát chính thức của đề tài. Kết quả khảo sát dùng để tổng hợp, phân tích dữ liệu phục vụ cho đề tài, đồng thời để kiểm định lại mô hình nghiên cứu đề xuất.
Cách thức tiến hành thu thập dữ liệu: phát phiếu khảo sát tại sự kiện chăm sóc khách hàng của sảnphẩm trái phiếu Happybond.
4.1.3. Phương pháp xác định kích cỡ mẫu:
Trong phân tích thống kê, mẫu phải đủ lớn để đảm bảo độ tin cậy nhất định.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Theo Hair & các cộng sự (1998): để tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) kích thước mẫu tối thiểu để đảm bảo tính đại diện cho tổng thể theo nguyên tắc cỡ mẫu được chọn phải gấp 5 lần số biến độc lập.
Bên cạnh đó, theo nghiên cứu của Hoàng Trọng Chu & Chu Nguyễn Mộng Ngọc - 2005 “số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 số lần biến trong phân tích nhân tố”.
Qua các khẳng định trên, bảng hỏi khảo sát bao gồm 23 biến quan sát, vì thế nên cỡ mẫu sẽ là 115. Tuy nhiên, để tránh các trường hợp rủi ro, tác giả đã khảo sát 150 mẫu nhưng chỉ thu về được 130 mẫu do có một số khách hàng chưa đầu tư.
4.1.4. Phương pháp chọn mẫu:
Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác xuất với kĩ thuật lấy mẫu thuận tiện để điều tra thu thập số liệu vì dữ liệu về danh sách và thông tin khách hàng là dữ liệu quan trọng và bảo mật của công ty.
4.2. Phương pháp phân tích số liệu:
Sau khi khảo sát bằng bảng hỏi và thu về số liệu, việc xử lí được tiến hành thông qua phần mềm SPSS 20.0 để thống kê thông tin của dữ liệu và rút gọn mô hình đề xuất, và phần mềm AMOS 20.0 để kiểm tra mức độ phù hợp với thông tin thị trường của mô hình đề xuất và mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định tiếp tục đầu tư của khách hàng cá nhân. Cụ thể như sau:
4.2.1. Phân tích thống kê mô tả:
Dùng để thống kê số lượng và tỷ lệ % đặc điểm của khách hàng được phỏng vấn cũng như ý kiến của họ về những vấn đề được nghiên cứu, mô tả chung đối tượng nghiên cứu về giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp,…dựa vào kết quả thống kê đó, tổng hợp để biết đặc điểm của đối tượng điều tra thông qua các tiêu chí tần số, biểu đồ, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn, phương sai,...
4.2.2. Đánh giá độ tin cậy của các thang đo:
Để kiểm định mức độ chặt chẽ của các biến quan sát trong thang đo tương quan với nhau thông qua phép kiểm định Cronbach’s Alpha. Phép kiểm định này phản ánh mức độ tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát trong cùng 1
Trường Đại học Kinh tế Huế
yếu tố. Nó cho biết trong các biến quan sát của một yếu tố, biến nào đã đóng góp phần vào việc đo lường khái niệm yếu tố, biến nào không.
Hệ số Cronbach’s Alpha phải có giá trị từ 0,6 đến gần 1 thì mới đủ điều kiện đảm bảo các biến trong cùng một yếu tố có tương quan với nhau (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Trong mỗi thang đo, hệ số tương quan biến tổng (Corrected – total Correlation) thể hiện sự tương quan giữa một biến quan sát với tất cả các biến khác trong thang đo. Theo Nunnally và Burnstein (1994) nếu một biến đo lường có hệ số tưong quan biến tổng Corrected Item – Total Correlation lớn hơn hoặc bằng 0,3 thì biến đó đạt yêu cầu và ngược lại nếu hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 được xem là biến rác và loại khỏi thang đo.
4.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis):
Phân tích nhân tố khám phá, dùng để rút gọn một tập hợp K biến quan sát thành một tập F (với F ≤ K) các nhân tố có ý nghĩa hơn.
Phân tích nhân tố là kỹ thuật chủ yếu để tóm tắt dữ liệu gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập hợp biến ít hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung của tập biến ban đầu (Hair và cộng sự, 1998). Các tiêu chí trong phân tích EFA:
Hệ số KMO (Kaiser - Meyer - Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố khám phá EFA. Trị số của KMO phải đạt giá trị 0,5 trở lên (0,5 ≤ KMO ≤1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là phù hợp. Nếu trị số này nhỏ hơn 0,5, thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với tập dữ liệu nghiên cứu.
Kiểm định Bartlett dùng để xem xét các biến quan sát trong nhân tố có tương quan với nhau hay không. Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig Bartlett’s Test < 0,05), chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố.
Trị số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, chỉ có những nhân tố nào có giá trị Intinial Eigenvalue ≥ 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích.
Tổng phưong sai trích: phần trăm biến thiên của các biến quan sát được giải
Trường Đại học Kinh tế Huế
là Principal Axis Factoring với phép xoay Promax để tối thiểu hóa số lượng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố, và các nhân tố không có sự tương quan lẫn nhau.
Factor Loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA.
Factor Loading > 0,3 được xem là mức tối thiểu, Factor Loading > 0,4 được xem là quan trọng, Factor Loading > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) hay còn gọi là trọng số nhân tố, giá trị này biểu thị mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát với nhân tố. Hệ số tải nhân tố càng cao, nghĩa là tương quan giữa biến quan sát đó với nhân tố càng lớn và ngược lại.
Trong bảng ma trận xoay, hệ số này của các biến quan sát được tải lên phải ≥ 0,5 (50 %).
Để đảm bảo tính khác biệt giữa các nhân tố, trong ma trận xoay nếu một biến quan sát được tải lên cả hai nhân tố thì chỉ giữ lại khi hiệu số của hệ số tải tại hai nhân tố ≥ 0,3 (30%) và biến quan sát đó sẽ được xếp vào nhóm có hệ số tải cao hơn nếu giá trị hệ số tải chênh lệch dưới 0,3 thì biến đó bị loại.
4.2.4. Phân tích tương quan:
Trước khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội, phải xem xét mối tương quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc vì một trongnhững điều kiện cần để phân tích hồi quy là biến độc lập phải có tương quan với biến phụ thuộc nên nếu ở bước phân tích tương quan này biến độc lập không tương quan với biến phụ thuộc thì ta loại biến độc lập đó ra khỏi phân tích hồi quy. Điều kiện để có ý nghĩa thống kê là Sig. < 0,05 có nghĩa là hai biến có tương quan với nhau, hệ số tương quan càng lớn thì tương quan càng chặt chẽ.
4.2.5. Phân tích hồi quy:
Đây là bước quan trọng nhất của nghiên cứu, các giả thuyết về mô hình nghiên cứu sẽ được kiểm định bằng việc thực hiện phân tích hồi quy. Phương pháp phân tích hồi quy nhằm xác định vai trò quan trọng của từng yếu tố trong
việc đánh giá mối quan hệ giữa chúng với quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sau khi chạy ra mô hình hồi quy, tiến hành đánh giá và kiểm định các thông số của bước phân tích hồi quy. Để kiểm định sự phù hợp của mô hình, các nhà nghiên cứu sử dụng hệ số xác định R2hiệu chỉnh (Adjusted R Square) để đánh giá độ phù hợp của mô hình với tập dữ liệu mẫu. Tuy nhiên R2hiệu chỉnh có thể không có giá trị khi khái quát hóa, khi đó phải dùng kiểm định F. Bên cạnh đó, cần kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phương sai VIF (VIF < 2, đối với nghiên cứu sử dụng thang đo Likert). Kiểm tra tính độc lập của sai số, hay tương quan của các phần dư bằng kiểm định Durbin Watson. Hệ số Beta chuẩn hóa của biến nào càng cao thì mức độ tác động của biến đó vào quyết định tiếp tục đầu tư của khách hàng càng lớn.
Đối với các nghiên cứu sử dụng thang đo Likert thì dùng hệ số Beta chuẩn hóa để lập phương trình hồi quy. Chúng ta có thể so sánh xem xét mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định sử dụng, yếu tố có hệ số β (Beta chuẩn hóa) càng lớn thì mức độ ảnh hưởng đến quyết địnhtiếp tục đầu tưcàng cao.
5. Bố cục của khóa luận:
Nội dung của khóa luận gồm 3phần:
Phần 1: Đặt vấn đề
Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan về quyết định tiếp tục đầu tư trái phiếu doanh nghiệp của khách hàng cá nhân.
Chương 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục đầu tư trái phiếu Happybond của Công ty Cổ phần Đầu tư Châu Á Thái Bình Dương của khách hàng cá nhân.
Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm thu hút khách hàng cá nhân tiếp tục đầu tư trái phiếu Happybond của Công ty Cổ phần Đầu tư Châu Á Thái Bình Dương.
Phần 3: Kết luận và kiến nghị
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUYẾT ĐỊNH TIẾP TỤC ĐẦU TƯ TRÁI PHIẾU DOANH NGHIỆP CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
1.1. Trái phiếu doanh nghiệp và hoạt động đầu tư trái phiếu doanh nghiệp của khách hàng cá nhân:
1.1.1. Trái phiếu:
Khái niệm:
Trái phiếu là một chứng nhận nghĩa vụ nợ của người phát hành bắt buộc phải trả cho người sở hữu trái phiếu với một khoản tiền cụ thể. Trong một thời gian xác định và với một lợi tức theo quy định. Người phát hành có thể là doanh nghiệp hay một tổ chức chính quyền như Kho bạc nhà nước và chính quyền.
Đặc điểm của trái phiếu:
Người phát hành trái phiếu có thể là doanh nghiệp (gọi là trái phiếu doanh nghiệp) hay một tổ chức của chính quyền công như: Kho bạc nhà nước (gọi là trái phiếu kho bạc) hoặc chính quyền (gọi là công trái hoặc trái phiếu chính phủ).
Bất cứ cá nhân, doanh nghiệp hoặc chính phủ đều có thể mua trái phiếu hay trái chủ. Trên trái phiếu có thể ghi tên trái chủ gọi là trái phiếu ghi danh hoặc không được ghi tên thì gọi là trái phiếu vô danh.
Đặc điểm nổi bật của trái phiếu dưới góc nhìn của nhà đầu tư:
Người cho nhà phát hành trái phiếu vay tiền gọi là trái chủ. Trái chủ không chịu bất cứ trách nhiệm nào về hiệu quả sử dụng vốn vay của người vay. Nhà phát hành phải có nghĩa vụ thanh toán số nợ theo cam kết trong hợp đồng cho vay.
Trái phiếu đem lại nguồn thu là tiền lãi, đây là khoản thu cố định thường kỳ và nó không phụ thuộc vào kết quả kinh doanh.
Bản chất trái phiếu là chứng khoán nợ, do đó trường hợp công ty bị giải thể hay phá sản thì cổ phần của công ty trước hết phải được thanh toán cho những người nắm giữ trái phiếu trước như một nghĩa vụ bắt buộc. Sau khi trả nợ trái phiếu, cổ phần mới được chia cho các cổ đông.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Tính thanh khoản cao hơn tiền gửi tiết kiệm.
Đặc điểm nổi bật của trái phiếu dưới góc nhìn của doanh nghiệp:
Trái phiếu là hình thức huy động vốn của doanh nghiệp nhằm giảm phụ thuộc vào nguồn vốn vay ngân hàng, đặc biệt là nguồn vốn dài hạn.
Chi phí huy động vốn trong nhiều trường hợp thấp hơn so với chi phí vay ngân hàng tùy kỳ hạn. Trong nhiều trường hợp, các doanh nghiệp khó tiếp cận với nguồn vay trung – dài hạn của ngân hàng do các giới hạn về tỷ lệ an toàn của ngân hàng cũng như các điều kiện khắc khe khác.
Hìnhảnh và danh tiến của doanhnghiệp đối với các nhà đầu tư được nâng cao nhờ hiện diện trên thị trường trái phiếu
(Nguồn: phòng kinh doanh trái phiếu tại Hội sở Hà Nội của Tập đoàn Apec) Lợi thế của trái phiếu:
An toàn vàổn định Kì hạn ổn định Lãi suất vượt trội Đa dạng hóa danh mục
Phù hợp xu hướng của thị trường
(Nguồn: phòng kinh doanh trái phiếu tại Hội sở Hà Nội của Tập đoàn Apec)
Phân loại trái phiếu:
Phân loại theo người phát hành
Trái phiếu của Chính phủ: Đáp ứng nhu cầu chi tiêu của Chính phủ, Chính phủ phát hành trái phiếu để huy động tiền nhàn rỗi trong dân và các tổ chức kinh tế, xã hội. Chính phủ luôn được coi là Nhà phát hành có uy tín nhất trên thị trường. Vì vậy, trái phiếu Chính phủ được coi là loại chứng khoán có ít rủi ro nhất.
Trái phiếu của doanh nghiệp: Là những trái phiếu do doanh nghiệp nhà nước, công ty cổ phần và công ty trách nhiệm hữu hạn phát hành để tăng vốn hoạt động. Trái phiếu doanh nghiệp có nhiều loại và rất đa dạng.
Trái phiếu của ngân hàng và các tổ chức tài chính: Các tổ chức này có thể
Trường Đại học Kinh tế Huế
Phân loại lợi tức trái phiếu
Trái phiếu có lãi suất cố định: Là loại trái phiếu mà lợi tức được xác định theo một tỷ lệ phần trăm (%) cố định tính theo mệnh giá.
Trái phiếu có lãi suất biến đổi (lãi suất thả nổi): Là loại trái phiếu mà lợi tức được trả trong các kỳ có sự khác nhau và được tính theo một lãi suất có sự biến đổi theo một lãi suất tham chiếu.
Trái phiếu có lãi suất bằng không: Là loại trái phiếu mà người mua không nhận được lãi, nhưng được mua với giá thấp hơn mệnh giá (mua chiết khấu) và được hoàn trả bằng mệnh giá khi trái phiếu đó đáo hạn.
Phân loại theo mức độ đảm bảo thanh toán của người phát hành
Trái phiếu bảo đảm: Là loại trái phiếu mà người phát hành dùng một tài sản có giá trị làm vật đảm bảo cho việc phát hành. Khi nhà phát hành mất khả năng thanh toán, thì trái chủ có quyền thu và bán tài sản đó để thu hồi lại số tiền người phát hành còn nợ. Trái phiếu bảo đảm thường bao gồm một số loại chủ yếu sau:
Trái phiếu có tài sản cầm cố: Là loại trái phiếu bảo đảm bằng việc người phát hành cầm cố một bất động sản để bảo đảm thanh toán cho trái chủ. Thường giá trị tài sản cầm cố lớn hơn tổng mệnh giá của các trái phiếu phát hành để đảm bảo quyền lợi cho trái chủ.
Trái phiếu bảo đảm bằng chứng khoán ký quỹ: Là loại trái phiếu được bảo đảm bằng việc người phát hành thường là đem ký quỹ số chứng khoán dễ chuyển nhượng mà mình sở hữu để làm tài sản bảo đảm.
Trái phiếu không bảo đảm: Là loại trái phiếu phát hành không có tài sản làm vật bảo đảm mà chỉ bảo đảm bằng uy tín của người phát hành.
Phân loại dựa vào hình thức trái phiếu
Trái phiếu vô danh: Là loại trái phiếu không ghi tên của người mua và trong sổ sách của người phát hành. Trái chủ là người được hưởng quyền lợi.
Trái phiếu ghi danh: Là loại trái phiếu có ghi tên của người mua và trong sổ sách của người phát hành.
Phân loại dựa vào tính chất trái phiếu
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trái phiếu có thể chuyển đổi: Là loại trái phiếu của công ty cổ phần mà trái chủ được quyền chuyển sang cổ phiếu của công ty đó. Việc này được quy định cụ thể về thời gian và tỷ lệ khi mua trái phiếu.
Trái phiếu có quyền mua cổ phiếu: Là loại trái phiếu có kèm theo phiếu cho phép trái chủ được quyền mua một số lượng nhất định cổ phiếu của công ty.
Trái phiếu có thể mua lại: Là loại trái phiếu cho phép nhà phát hành được quyền mua lại một phần hay toàn bộ trước khi trái phiếu đến hạn thanh toán.
(Nguồn:Trích từ website của Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Lawkey)
Sự giống nhau và khác nhau giữa cổ phiếu và trái phiếu:
Điểm giống nhau giữa cổ phiếu và trái phiếu doanh nghiệp:
Trái phiếu doanh nghiệp và cổ phiếu đều là chứng khoán, là hình thức chuyển nhượng, cầm cố, thế chấp, thừa kế.
Khi đầu tư trái phiếu và cổ phiếu đều được hưởngchênh lệch giá.
Việc phát hành trái phiếu và cổ phiếu đều là hình thức huy động vốn công ty phát hành.
Đối với nhà đầu tư chúng đều là công cụ đầu tư.
Điểm khác nhau giữa cổ phiếu và trái phiếu doanh nghiệp:
Bảng 1: So sánh trái phiếu và cổ phiếu
Cổphiếu Trái phiếu doanh nghiệp
Tư cách sở hữu
-Người sở hữu cố phiếu là cổ đông, thành viên của công ty, và được sở hữu 1 phần lợi nhuận của công ty dưới hình thức lãi cổ phiếu.
- Cổ phiếu còn được gọi là chứng khoán vốn.
-Người sở hữu trái phiếu là chủ nợ của công ty vì trái phiếu là 1 loại giấy ghi nhận nợ.
- Trái phiếu cònđược gọi là chứng khoán nợ.
Vốn gốc -Không được đảm bảo
- Giá biến động theo thị trường -Được đảm bảo
Trường Đại học Kinh tế Huế
Thứ tự hoàn trả tiền khi doanh nghiệp gặp rủi ro ( phá sản)
-Được hoàn trả sau cùng trong số tài sản còn lại
-Được ưu tiên hoàn trả trước cổ phiếu
Thời điểm hoàn trả vốn gốc
- Chỉ khi công ty bị giải thể hoặc phá sản
- Thời điểm hoàn trả được xác định từ lúc phát hành
Quyền tham gia quản lý doanh
nghiệp
- Mỗi cổ phiếu là 1 phiếu bầu, cổ đông có thể tham gia vào các quyết định của doanh nghiệp tại Đại hội đồng cổ đông.
-Không được tham gia vào quản lý doanh nghiệp, trừ khi doanh nghiệp phá sản.
Lợi tức
- Cổ tức thay đổi tùy thuộc vào khả năng SXKD của công ty
-Trường hợp hoạt động kinh doanh của doanhnghiệp không ổn đinh không nhất thiết phải chia cổ tức cho cổ đông.
- Dù việc kinh doanh của công ty thế nào vẫn phải trả lãi và vốn gốc cho trái chủ theo điều kiện quy định khi phát hành.
Trách nhiệm với các khoản
nợ của doanh nghiệp
-Người sở hữu cổ phiếu chịu trách nhiệm về các khoản nợ của công ty theo tỷ lệ tương ứng với phần vốn góp vào công ty.
-Người sở hữu trái phiếu không phải chịu trách nhiệm về các khoản nợ của công ty.
(Nguồn:Trích từ website của Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Lawkey) 1.1.2. Trái phiếu doanh nghiệp:
Ngày 4/12/2018 Chính phủ ban hành Nghị định số 163/2018/Nghị định - Chính phủ quy định về việc phát hành trái phiếu doanh nghiệp (trái phiếu doanh nghiệp). Nghị định này có hiệu lực từ ngày 01/02/2019 đã tạo điều kiện cho doanh nghiệp phát triển nguồn vốn của mình.
Khái niệm:
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trái phiếu doanh nghiệp là loại chứng khoán có kỳ hạn từ 01 năm trở lên do doanh nghiệp phát hành, xác nhận nghĩa vụ trả nợ gốc, lãi, và các nghĩa vụ khác (nếu có) của doanh nghiệp đối với nhà đầu tư sở hữu tráiphiếu.
Đối tượng được phát hành:
Doanh nghiệp phát hành trái phiếu là công ty cổ phần, công ty trách nhiệm hữu hạn được thành lập và hoạt động theo pháp luật Việt Nam.
Tổ chức, cá nhân có liên quan đến hoạt động phát hành trái phiếu doanh nghiệp.
Cần lưu ý doanh nghiệp hoạt động trong các ngành, lĩnh vực chứng khoán, ngân hàng và xổ số; doanh nghiệp nhà nước thì ngoài việc tuân thủ quy định về phát hành trái phiếu; phải thực hiện theo quy định của pháp luật chuyên ngành.
Trường hợp có sự khác nhau giữa các quy định thì thực hiện theo quy định của pháp luật chuyên ngành.
1.1.3. Đầu tư trái phiếu:
Đầu tư trái phiếu là việc thực hiện một giao dịch giữa người cho vay là người mua trái phiếu và người vay là đơn vị phát hành trái phiếu. Đơn vị phát hành có trách nhiệm thanh toán khoản nợ cho trái chủ theo cam kết trong hợp đồng vay.
Ưu điểm:
Lãi suất không phụ thuộc vào công việc kinh doanh phát triển hay thua lỗ của doanh nghiệp, doanh nghiệp phải trả đủ số tiền lãi cho trái chủ.
Đầu tư vào trái phiếu rủi ro trong tiền lãi và việc mất tiền là không lớn.
Trái phiếu có loại được miễn thuế thu nhập (trái phiếu Chính phủ, trái phiếu chính quyền địa phương).
Nhược điểm:
Nhiều công ty không có chương trình tái đầu tư từ lãi suất trái phiếu.
Mệnh giá trái phiếu biến độngmạnh.
Rủi ro khi đầu tư trái phiếu:
Rủi ro lãi suất:
Lãi suất và mệnh giá trái phiếu có quan hệ trái ngược nhau, tức là lãi suất sẽ
Trường Đại học Kinh tế Huế
tư cố gắng nắm bắt hoặc “khóa” lợi suấtcao nhất trong thời gian lâu nhất có thể.
Để làm được điều này, họ sẽ thu lời trước từtrái phiếu hiện hành trả lãi suất cao hơn so với giá thị trường bấy giờ. Sự gia tăng nhu cầu dẫn đến việc tăng giá trái phiếu. Nếu lãi suất trái phiếu đang tăng lên, nhàđầu tư sẽ bỏ những trái phiếu có lãi suất thấp và đây là lý do làm mệnh giá trái phiếu giảm xuống.
Rủi ro lạm phát:
Khi một nhà đầu tư mua trái phiếu, về bản chất họ chắc chắn nhận được một mức lợi suất (cố định hoặc biến đổi) trong thời hạn của trái phiếu, hoặc ít nhất trong thời gian nắm giữ. Nhưng điều gì sẽ xảy ra nếu chi phí sinh hoạt và lạm phát gia tăng đáng kể, và tốc độ này nhanh hơn so với tốc độ của lợi suất đầu tư?
Khi điều này xảy ra, sức mua của nhà đầu tư sẽ giảm và thậm chí có thể thu về mức lợi suất âm.Nói cách khác, giả sử một nhà đầu tư kiếm được mức lợi suất 3% khi đầu tư trái phiếu, nếu lạm phát tăng lên đến 4% sau khi họ mua trái phiếu, thì lợi suất thực sự của nhà đầu tư (vì sức mua giảm) chỉ còn là -1%.
Rủi ro tín dụng, vỡ nợ:
Trái phiếu doanh nghiệp hoàn toàn phụ thuộc vào khả năng trả nợ của công ty. Vì vậy, nhà đầu tư cần phải xem xét khả năng thanh toán của đơn vị phát hành trước khi đầu tư.
Rủi ro thanh khoản:
Luôn có một thị trường sẵn sàng giao dịch trái phiếu chính phủ, nhưng trái phiếu doanh nghiệp thì lại hoàn toàn khác. Có một loại rủi ro đó là nhà đầu tư có thể không bán được trái phiếu doanh nghiệp của mình một cách nhanh chóng do thị trường của trái phiếu đó quá nhỏ với chỉ vài người mua và bán.
Lãi suất thấp trong một đợt phát hành trái phiếu có thể dẫn đến biến động giá đáng kể và có tác động xấu đến tổng lợi nhuận của trái chủ (khi bán). Cũng giống như cổ phiếu được giao dịch trong một thị trường thưa thớt, bạn có thể buộc phải bán trái phiếu với một mức giá thấp hơn nhiều so với dự kiến
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.2. Lý thuyết về quyết định mua của khách hàng:
1.2.1. Tổng quan về hành vi tiêu dùng:
Người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng:
Người tiêu dùng:
Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân hoặc một hộ gia đình hoặc một nhóm người. Theo các nhà kinh tế học, việc tiêu dùng hàng hóa của họ một mặt được xem như là việc sử dụng hay hủy bỏ một tài sản kinh tế, một mặt khác cũng là cách thể hiện mình.
Hành vi người tiêu dùng
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi người tiêu dùng.
Đứng trên những quan điểm và lĩnh vực chuyên ngành khác nhau, sẽ có những cách nhìn khác nhau về hành vi người tiêu dùng. Những người theo quan điểm về trường phái bán hàng, họ sẽ nhìn nhận hành vi người tiêu dùng theo quan điểm của người bán hàng. Trong khi những người theo trường phái xúc tiến- truyền thông thì lại nhìn nhận hành vi người tiêu dùng đóng vai trò trong hoạt động xúc tiến- truyền thông như thế nào?
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, “Hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ”.
Theo Kotler & Levy, “Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân hay đơn vị khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và xử lý thải bỏ sản phẩm hay dịch vụ”.
Theo Engel, Blackwell & Miniard, “Hành vi khách hàng là những hành động liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng và xử lý thải bỏ những hàng hóa dịch vụ, bao gồm các quá trình quyết định trước và sau những hành động này”.
Như vậy, qua các định nghĩa trên, ta có thể hiểu một cách đơn giản hành vi khách hàng là:
Trường Đại học Kinh tế Huế
Những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ.
Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy.
Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ.
Những yếu tố nhưý kiến đánh giá từ những người tiêu dùng khác, thông tin về chất lượng sản phẩm/ dịch vụ giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm, các hoạt động quảng cáo, chương trình khuyến mãi,… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
Ví dụ: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm nước xã vải để biết được những vấn đề sau: Tại sao khách hàng mua nước xã vải (để làm mềm vải hay để có mùi thơm hay để tiết kiệm thời gian xã lại áo quần)? Họ mua nhãn hiệu nào (Downy hay Comfort), tại sao họ mua nhãn hiệu đó (họ tin rằng nhãn hiệu đó có chất lượng tốt hay đang được giảm giá)? Loại nào thường được khách hàng mua nhiều nhất (loại chai bao nhiêu ml)? Mua như thế nào (mua lẽ từng chai hay mua nhiều)? Khi nào mua (mua khi cần dùng, khi đi chợ hay khi đi mua sắm vào cuối tuần)? Mua ở đâu (chợ, siêu thị hay tiệm tạp hóa)? Mức độ mua (bao lâu mua 1 lần)?
1.2.2. Thị trường người tiêu dùng:
Thị trường người tiêu dùng là những cá nhân và hộ gia đình mua hay bằng một phương thức nào đó có được hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cá nhân.
Thị trường người tiêu dùng có quy mô lớn, thường xuyên tăng trưởng cả về số lượng và doanh số. Nếu như phần thị trường khá lớn thì một số công ty có thể soạn thảo những chương trình marketing riêngđể phục vụ thị trường đó.
Người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, mức thu nhập, trình độ học vấn, thị hiếu và thích thay đổi chỗ ở. Các nhà hoạt động thị trường nên tách riêng các nhóm người tiêu dùng và tạo ra các sản phẩm dịch vụ thỏa mãn mỗi nhóm khách hàng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Cùng với sự phát triển của chính trị, kinh tế, xã hội và sự tiến bộ khoa học kỹ thuật, ước muốn, sở thích, các đặc tính về hành vi, sức mua của người tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu.. cũng không ngừng biến đổi. Chính những sự thay đổi này vừa là những cơ hội, vừa là thách thức đối với các nổ lực marketing.
1.2.3. Mô hình hành vi mua người tiêu dùng:
Sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã tạo ra khoảng cách giữa những người quản trị marketing và các khách hàng của họ. Họ có ít cơ hội hơn để giao tiếp trực tiếp với khách hàng. Do đó, các nhà điều hành cần phải cố gắng hướng đến việc tìm hiểu người tiêu dùng để biết được cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức,…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
Hình 1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler, 1999. Marketing căn bản. NXB Thống kê, Hà Nội) Các nhân tố kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài của khách hàng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi khách hàng. Chúng đượcchia thành hai nhóm chính:
Nhóm 1: Các tác nhân kích thích marketing: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến… Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp.
Nhóm 2: Các tác nhân môi trường: là các tác nhân không thuộc quyền kiểm soát của doanh nghiệp như môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hóa, luật pháp…
Trường Đại học Kinh tế Huế
Hộp đen ý thức người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng lại kích thích đó. Hộp đen bao gồm hai phần:
Đặc tính của người tiêu dùng: có ảnh hưởng cơ bản đến việc con người tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng với nó như thế nào?
Quá trình quyết định mua: là toàn bộ lộ trình người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được khi tiêu dùng sản phẩm.
Nhiệm vụ của nhà hoạt động thị trường là hiểu cho được cái gì xảy ra trong hộp đen ý thức của người tiêu dùng.
Phản ứng đáp lại của khách hàng: là những phản ứng mà người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được như hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hóa, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm…
Vấn đề đặt ra là các nhà marketing cần phải xác định được phản ứng đáp lại tuy nhiên để biết chính xác phản ứng của người tiêu dùng thì cần phải biết quá trình bên trong hộp đen ý thức của người tiêu dùng từ khi kích thích đi vào cho đến khi xuất hiện những phản ứng của họ.
1.2.4. Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng:
Phần lớn các lí thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng được sử dụng xung quanh mô hình quyết định mua hàng của giáo sư người Mỹ, là cha đẻ của Marketing hiện đại Philip Kotler. Mô hình quyết định mua hàng của ông đã phân quá trình ra quyết định thành 5 giai đoạn nhưng có liên kết chặt chẽ với nhau theo trình tự như sau: nhận thức nhu cầu; tìm kiếm thông tin; đánh giá các phương án; quyết định mua, và hành vi sau khi mua.
Mặc dù mô hình này được xây dựng dựa trên quan điểm hành vi mua của người tiêu dùng, nhưng khi xem xét đến góc độ hành vi khách hàng nói chung và thực tế cho thấy, dù là hành vi mua hàng hay hành vi đầu tư thì khách hàng cũng mang những đặc điểm tươngnhau. Chính vì điều đó, quyết định đầu tư trái phiếu doanh nghiệp cũng có thể được hiểu như là quyết định sử dụng một loại
Trường Đại học Kinh tế Huế
sản phẩm hay một loại dịch của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, đây cũng chính là lí do mà ở bài nghiên cứu này, tác giả quyết định sử dụng lí thuyết về quyết định mua hàng của người tiêu dùng theo quan điểm giáo sư Philip Kotler để thay cho lí thuyết về quyết định tiếp tục đầu tư trái phiếu để làm cơ sở lí thuyết cho đề tài nghiên cứu. Tiến trình quyết định mua được mô tả thông qua sơ đồ sau:
Sơ đồ 1: Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng
(Nguồn: Marketing căn bản, Trần Minh Đạo (2006) Giai đoạn 1: Nhận thức nhu cầu:
Nhận biết nhu cầu là quá trình nhận thức ra nhu cầu, là cảm giác của người tiêu dùng về một thứ khác biệt giữa trạng thái hiện có với trạng thái mong muốn.
Nhận thức về nhu cầu của mỗi cá nhân được hình thành do có những tác động bên trong hoặc bên ngoài hoặc cả hai. Mỗi khi một nhu cầu nào đó xuất hiện, các cá nhân luôn cần phải thỏa mãn nó. Mức độ thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng được thể hiện rõ ràng trong tháp nhu cầu của Maslow. Hơn nữa có thể lòng trung thành của người tiêu dùng sẽ lớn hơn nếu họ thỏa mãn được những nhu cầu ở cấp độ thấp.
Giai đoạn 2: Tìm hiểu thông tin:
Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thêm thông tin. Các nguồn thông tin của người tiêu dùng dược chia thành bốn nhóm:
Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm.
Nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng.
Nhận thức nhu cầu
Tìm hiểu thông tin vềsản phẩm
Đánh giá các phương án
Quyết định mua Đánh giá sau khi
mua
Trường Đại học Kinh tế Huế
Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm. Số lượng tương đối và ảnh hưởng của những nguồn thông tin này thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua.
Sau khi đã nghiên cứu, tìm kiếm thông tin, ngườitiêu dùng sẽ có một bộ sưu tập đầy đủ các nhãn hiệu. Vấn đề đặt ra cho người làm Marketing trong giai đoạn này là cần chú tâm đến:
Kênh thông tin nào người tiêu dùng có thể tiếp cận để thu thập thông tin.
Nguồn thông tin nàoảnh hưởng mạnh nhất.
Những loại thông điệp nào phù hợp với người tiêu dùng?
Giai đoạn 3: Đánh giá các phương án:
Người tiêu dùng xử lý thông tin các nhãn hiệu cạnh tranh rồi đưa phán quyết cuối cùng về giá trị như thế nào? Người tiêu dùng khác nhau về cách nhìn nhận những tính chất nào của sản phẩm là quan trọng và nổi bật. Họ sẽ chú ý nhiều nhất đến những tính chất sẽ đem lại cho họ những lợi ích cần tìm kiếm. Những người làm Marketing cần quan tâm nhiều hơn đến tầm quan trọng mà người tiêu dùng gán cho những tính chất khác nhau. Người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng niềm tin gắn liền với các thương hiệu. Những niềm tin vào thương hiệu sẽ tạo nên giá trị hìnhảnh thương hiệu. Những niềm tin vào thương hiệu của người tiêu dùng sẽ thay đổi theo kinh nghiệm của họ và tác động của nhận thức có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc. Đồng thời, người tiêu dùng hình thành các thái độ (nhận xét, ưa thích) đối với các nhãn hiệu qua một quy trìnhđánh giá. Người ta phát hiện thấy rằng người tiêu dùng áp dụng những quy trìnhđánh giá khác nhau để lựa chọn những đối tượng nhiều tính chất. Khi lựa chọn, họ không chọn một giá trị sử dụng đơn lẻ mà họ sẽ chọn trên cơ sở tổng giá trị mang lại so với tổng chi phí bỏ ra.
Giai đoạn 4: Quyết định mua:
Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những nhãn hiệu trong tập lựa chọn. Người tiêu dùng cũng có thể hình thành ý định mua nhãn hiệu ưa thích nhất. Tuy nhiên còn hai yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý
Trường Đại học Kinh tế Huế
định mua và quyết định mua hàng. Những yếu tố này được thể hiện trong những bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến giai đoạn quyết định mua hàng.
Ý định mua hàng cũng chịu ảnh hưởng của những nhân tố bất ngờ như: thái độ của người khác, những yếu tố hoàn cảnh khác (giá dự kiến, lợi ích dự kiến của sản phẩm,..). Khi người tiêu dùng sắp sửa hành động thì những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện đột ngột và làm thay đổi ý định mua hàng. Vì vậy, những sở thích và thậm chí cả những ý định mua hàng cũng không phải là những dấu hiệu hoàn toàn tin cậy báo trướchành vi mua hàng.
Quyết định của người tiêu dùng thay đổi, hoãn hay hủy bỏ quyết định mua hàng chịu ảnh hưởng rất nhiều rủi ro nhận thức được. Những món hàng đắt tiền đòi hỏi phải chấp nhận rủi ro ở một mức độ nào đó. Người tiêu dùng không thể dám chắc được về kết quả của việc mua hàng. Điều này gây ra sự băn khoăn lo lắng. Mức độ rủi ro nhận thức được thay đổi theo số tiền bị nguy hiểm, mức độ không chắc chắn của các tính chất và mức độ tự tin của người tiêu dùng. Người tiêu dùng triển khai những biện pháp nhất định để giảm bớt rủi ro, như hủy bỏ quyết định, thu thập thông tin từ bạn bè, và những yếu tố gây ra cảm giác bị rủi roở người tiêu dùng, cung cấp những thông tin và hỗ trợ để làm giảm bớt rủi ro nhận thức được.
Giai đoạn 5: Đánh giá sau khi mua:
Sau khi mua sản phẩm người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hoặc không hài lòng ở một mức độ nào đó. Người tiêu dùng cũng sẽ có những hành động sau khi mua và những cách sử dụng sản phẩm đáng để cho người làm Marketing quan tâm. Công việc của người làm Marketing chưa kết thúc khi sản phẩm đã được mua, mà còn tiếp tục cả trong thời kỳ sau khi mua.
Sự hài lòng hay không hài lòng của người tiêu dùng về sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiếp theo. Nếu người tiêu dùng hài lòng cũng sẽ có xu hướng chia sẻ những nhận xét tốt về thương hiệu đó với những người khác. Đúng như lời những người làm Marketing vẫn thường nói: “Khách hàng hài lòng là cách quảng cáo tốt nhất của chúng ta”. Những người làm Marketing có thể có những
Trường Đại học Kinh tế Huế
Những công ty khôn ngoan đều hoan nghênh những thông tin phản hồi của khách hàng và xem đó là một cách để không ngừng cải tiến hàng hóa và kết quả hoạt động của mình. Việc hiểu được những nhu cầu và quá trình mua sắm của người tiêu dùng là hết sức quan trọng để có thể hoạch định được những chiến Marketing có hiệu quả. Bằng cách tìm hiểu phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua, người làm Marketing có thể phát hiện ra những cách làm thế nào để đáp ứng những nhu cầu của người mua. Qua việc nắm được những hành vi tham gia quá trình mua sắm và những ảnh hưởng chủt yếu đến hành vi mua sắm của khách hàng người làm Marketing có thể thiết kế được những chương trình Marketing có hiệu quả cho các thị trường mục tiêu của mình.
1.2.5. Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua:
Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Những yếu tố này được trình bày trong hình dưới. Đối với nhà quản trị, đa số những yếu tố này là không thể kiểm soát được, nhưng chúng cần phải được phân tích cẩn thân và xem xét những ảnh hưởng của chúng đến hành vi người mua.
Bảng 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Văn hóa
- Văn hóa - Văn hóa đặc thù - Tầng lớp
xã hội
Xã hội - Nhóm tham
khảo - Gia đình - Vai trò và
địa vị
Cá nhân
- Tuổi và khoảng đời
- Nghề nghiệp - Hoàn cảnh kinh
tế
- Lối sống
- Cá tính và sự tự nhận thức
Tâm lý - Động cơ - Nhận thức - Kiến thức - Niềm tin và
quan điểm
NGƯỜI MUA
(Nguồn: Marketing căn bản, Trần Minh Đạo (2006) Những yếu tố thuộc về văn hóa
Trường Đại học Kinh tế Huế
Văn hóa thường được định nghĩa là hệ thống những giá trị và đức tin, truyền thống và những chuẩn mực hành vi. Văn hóa được hình thành và phát triển qua nhiều thế hệ, được truyền từ đời này sang đời khác. Văn hóa thường được hấp thụ ngay từ buổi đầu trong đời sống gia đình, giáo dục, tôn giáo, trong công việc và bằng giao tiếp với những người khác trong cộng đồng. Có thể xem văn hóa là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định đến nhu cầu và hành vi con người.
Những điều cơ bản về cảm thụ, giá trị thực sự, sự ưa thích, thói quen, hành vi ứng xử mà chúng ta quan sát được qua việc mua sắm đều chứa đựng bản sắc văn hóa. Từ đó, để nhận biết những người có trình độ văn hóa cao, thái độ của họ đối với sản phẩm khác biệt so với những người có trình độ văn hóa thấp. Nguồn gốc dân tộc, chủng tộc, sắc tộc, tín ngưỡng, tôn giáo, môi trường tự nhiên cách kiếm sống của mỗi người gắn với nhánh văn hóa, một bộ phận nhỏ của văn hóa luôn ảnh hưởng đến sự quan tâm, đánh giá những giá trị của hàng hóa và sở thích.
Nền văn hóa
Trong quá trình trưởng thành, con người thu nhận một loạt các giá trị văn hóa, nhận thức, sở thích và cách cư xử thông qua gia đìn
