CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.2. Cơ sở lý luận về mô hình nghiên cứu
1.2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Mô hình nghiên cứu được hình thành trên cơ sở tìm hiểu ảnh hưởng của một số nhân tố đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại thành phố Huế. Dựa trên lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) và kết quả các công trình nghiên cứu trước đây.
Các nghiên cứu thực nghiệm hiện đã chứng minh mối quan hệ giữa thái độ đối và ý định mua thực phẩm hữu cơ (Muhammad Asif và cộng sự, 2017; Rambalak Yadav, 2015; thực nghiệm ở Klang Valley, 2010). Mối quan hệnhận thức về sức khỏe, mối quan tâm về môi trường cũng đã được tìm thấy có sự ảnh hưởng quan trọng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ (Muhammad Asif và cộng sự,2017; Rambalak Yadav, 2015;
nghiên cứu thực nghiệm Klang Vally, 2010; Jyoti Rana và cộng sự, 2017; Chih- Ching THÁI ĐỘ
CHUẨN MỰC CHỦ QUAN
NHẬN THỨC HÀNH VI
THÁI ĐỘ NHẬN THỨC
SỰ QUAN TÂM VỀ SỨC KHỎE
SỰ QUAN TÂM ĐẾN MÔI TRƯỜNG
Ý ĐỊNH MUA
Đại học kinh tế Huế
Teng và cộng sự, 2016). Yếu tố về thái độ cũng được xem là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng (Muhammad Asif và cộng sự ,2017; Rambalak Yadav, 2015). Bên cạnh đó, sự quan tâm về giá cả cũng đã được đề cập nhiều trong mô hình nghiên cứu của Jyoti Rana và cộng sự, 2017 và thực nghiệm ở Klang Valley, 2010.
Yếu tố nhân khẩu học đã được kiểm tra trong một số nghiên cứu là một trong những yếu tố dự báo của ý định mua thực phẩm hữu cơ. Đặc biệt, tình trạng hôn nhân và giới tính đã được tìm thấy là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ (thực nghiệm ở Klang Valley, 2010). Hơn nữa, nghiên cứu trước đây cũng cho thấy tầm quan trọng của tuổi, nghề nghiệp đến ý định mua thực phẩm hữu (thực nghiệm ở Klang Valley, 2010). Để kiểm định mô hình hành vi có kế hoạch tại Việt Nam, tôi mong muốn đưa các nhân tố về thái độ, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về sức khỏe, mối quan tâm về môi trường, nhận thức về giá cả và nhân khẩu vào mô hình nghiên cứu của mình.
Biến phụ thuộc- Ý định mua thực phẩm hữu cơ
Ý định mua đã được điều tra như một biến phụ thuộc trong trong một số bài nghiên cứu trước đây. Trong bài nghiên cứu ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của khách hàng trẻ đã được đo lường trong nghiên cứu của của Rambalak Yahav (2015).
Các câu hỏi được đánh giá theo thang điểm bảy với các câu hỏi được đưa ra là: “Tôi sẵn sàng mua thực phẩm hữu cơ trong khi mua sắm” và “Tôi sẽ cố gắng mua thực phẩm hữu cơ trong tương lại gần”. Ngoài ra, một cách tiếp cận khác đã được tìm thấy ở nghiên cứu của Chih- Ching Teng và cộng sự (2016). Ý định mua được đo lường bằng các câu hỏi được đề xuất là “Tôi vui khi mua thực phẩm hữu cơ”, “Tôi mong muốn tiêu dùng thực phẩm hữu cơ”, “Tôi sẽ mua thực phẩm hữu cơ”, “Tôi dự định sẽ mua thực phẩm hữu cơ trong hai tuần tiếp theo”. Trong bảng câu hỏi của Muhammad Asif và cộng sự,2017 những người được hỏi đã được yêu cầu đánh giá họ có khả năng mua thực phẩm hữu cơ như thế nào. Thang đo lường cùng với những câu hỏi như sau:
“Tôi sẽ mua thực phẩm hữu cơ nếu tôi biết rằng nó canh tác thân thiện với môi trường”, “ Tôi sẽ mua thực phẩm hữu cơ nếu có nhiều chất dinh dưỡng hơn”, “ Tôi sẽ mua nó nếu nó an toàn hơn để an”.
Đại học kinh tế Huế
Các biến độc lập – Các biến nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ
(1) Thái độ
Thái độ được định nghĩa là cảm xúc tiêu cực hay tích cực của một cá nhân về hành vi thực hiện mục tiêu (Fishbein & Ajzen, 1975). Dựa trên TPB, thái độ đối với hành vi đóng một vai trò quan trọng trong việc giải thích hành vi của con người. Lý thuyết này giả định rằng thái độ mạnh mẽ hơn đối với một hành vi sẽ dẫn đến ý định mạnh mẽ hơn để thực hiện hành vi này. Các nghiên cứu của Muhammad Asif và cộng sự (2017), Rambalak Yadav và cộng sự (2015) đã chỉ ra rằng có mối quan hệ mạnh mẽ và tích cực giữa thái độ và ý định mua. Thái độ tích cực đối với thực phẩm hữu cơ sẽ có tác động mạnh mẽ đến ý định mua hàng của khách hàng.
Tuy nhiên, thái độ của khách hàng đối với sản phẩm không phải lúc nào cũng tích cực và khi đó yếu tố này trở thành cản trở đối với việc tiêu dùng. Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng đa số những người được khảo sát trả lời là có thái độ tích cực đối với thực phẩm hữu cơ, nhưng lại có rất ít người trả lời là có ý định mua.
Điều này được lý giải là mặc dù nhiều người có thái độ tích cực đối với thực phẩm hữu cơ bởi họ nhận thấy các sản phẩm hữu cơ rất tốt cho sức khỏe, phúc lợi động vật, môi trường, chất lượng tốt và ngon nhưng nó lại khó tìm kiếm và rất đắt tiền.
Đây cũng chính là rào cản lớn đối với ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ. Từ đó, giả thuyết đầu tiên được rút ra như sau:
H1: Thái độ có mối quan hệ tích cực ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng.
(2)Chuẩn mực chủ quan
Theo Fishbein và Ajzen (1977) đã định nghĩa là: “Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của một cá nhân về khả năng nhóm hoặc cá nhân tham khảo tiềm năng chấp nhận hoặc không chấp nhận thực hiện hành vi nhất định”. Tiêu chuẩn chủ quan cũng ảnh hưởng đến việc mua hàng ý định liên quan đến thực phẩm hữu cơ. Chuẩn mực chủ quan của mỗi cá nhân phản ánh niềm tin của họ vào việc những người thân thiết quan trọng của họ có thể quan sát và đánh giá các hành vi ứng xử của họ. Nhiều nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng chuẩn mực chủ quan là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến
Đại học kinh tế Huế
hành vi mua của người tiêu dùng (Philips Kotler và cộng sự, 2001). Lý luận đằng sau yếu tố này là nếu người tiêu dùng tin rằng những người quan trọng đối với họ nghĩ rằng thực phẩm hữu cơ là tốt thì họ sẽ thể hiện ý định mua thực phẩm hữu cơ nhiều hơn. Tuy nhiên, chuẩn mực chủ quan không phải lúc nào cũng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua và nó cũng trở thành rào cản lớn trong việc ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng Jyoti Rana và cộng sự (2017). Một mối quan hệ đáng kể giữa các chỉ tiêu chủ quan và ý định mua thực phẩm hữu cơ cũng đã được tìm thấy trong một số nghiên cứu, Robinson và cộng sự (2002), Muhammad Asif (2017). Điều đó lý giải rằng, yếu tố chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, v.v những người này thích hay không thích họ mua. Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau Fishbein và Ajzen (1975).
Theo đó định mức chủ quan được báo cáo là một yếu tố dự báo đáng kể về ý định mua, giả thuyết cho rằng:
H2: Chuẩn mực chủ quan có mối quan hệ tích cực ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng.
(3) Nhận thức về hành vi
Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không (Ajzen, 1985). Dựa trên TPB, nhận thức về hành vi đóng một vai trò quan trọng trong việc giải thích hành vi của con người. Trong nghiên cứu của Rambalak Yadav (2015) đã chỉ ra rằng có mối quan hệ mạnh mẽ và tích cực giữa nhận thức về hành vi và ý định mua.
Theo đó nhận thức về hành vi được báo cáo là một yếu tố dự báo đáng kể về ý định mua, giả thuyết cho rằng:
H3: Nhận thức về hành vi có mối quan hệ tích cực ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng.
(4)Nhận thức về sức khỏe
Sức khỏe được định nghĩa là trạng thái tốt của thể lực và trí lực và sự hạnh phúc chứ không chỉ đơn thuần là tình trạng không bệnh tật hay không ốm yếu (WHO, 1948).
Người tiêu dùng nhận thức về sức khỏe là người tiêu dùng biết rõ tình trạng sức khỏe
Đại học kinh tế Huế
của bản thân và họ lo lắng cho lợi ích sức khỏe của họ. Họ sẵn sàng làm những việc để duy trì sức khỏe tốt và nâng cao sức khỏe. Những người này có xu hướng phòng chống bệnh tật bằng cách tham gia vào các hoạt động lành mạnh. Họ hiểu biết về dinh dưỡng và tham gia vào các hoạt động thể dục thể thao.
Nhiều các nghiên cứu trước đây có nhắc tới sự quan tâm đến sức khỏe như một nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ Muhammad Asif (2017), nghiên cứu thực nghiệm ở Klang Valley (2010), Radalak Yadav (2015), Jyoti Rana và cộng sự (2017), Chih- Ching Teng và cộng sự (2016).Theo Radalak Yadav (2015) cũng đã nói trong nghiên cứu của mình rằng để dự đoán ý định mua thực phẩm hữu cơ tốt hơn thì cần phải xem xét nhân tố nhận thức về sức khỏe. Đồng quan điểm trên Chih- Ching Teng và cộng sự (2016) cũng tìm ra rằng hầu hết những người được phỏng vấn trong nghiên cứu của họ đều rất coi trọng hậu quả của việc tiêu dùng thực phẩm tới sức khỏe của họ và người thân.
Tuy nhiên, một cuộc nghiên cứu thực phẩm hữu cơ tại Malaysia (2010) lại không tìm thấy mối quan hệ tác động giữa sự quan tâm đến sức khỏe với ý định mua thực phẩm hữu cơ. Chính vì những ý nghĩa của nhân tố nên tác giả muốn đưa sự nhận thức về sức khỏe vào mô hình nghiên cứu.
H4: Nhận thức về sức khỏe có mối quan hệ tích cực ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng.
(5) Sự quan tâm về môi trường
Sự gia tăng ý thức về môi trường đã có những ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ và thị trường sản phẩm xanh lá cây đang tăng nhanh với tốc độ đáng kể. Nhiều nghiên cứu cho rằng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ sẽ giúp bảo vệ nguồn nước, đất, không khí dưới những tác động của các chất độc hại và còn có thể tạo được sự thân thiện với môi trường sinh thái. Về mức độ ảnh hưởng của nhân tố này đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ thì cũng có nhiều quan điểm khác nhau bởi vì ý thức, sự quan tâm đến môi trường sinh thái của mỗi nhóm cộng đồng dân cư lại chịu sự chi phối của quan niệm xã hội và chuẩn mực đạo đức về vấn đề phát triển bền vững.
Trong nghiên cứu của Muhammad Asif (2017), nghiên cứu thực nghiệm ở Klang Valley (2010), Radalak Yadav (2015), Jyoti Rana và cộng sự (2017), Chih- Ching
Đại học kinh tế Huế
Teng và cộng sự (2016) cho thấy người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ thể hiện sự quan tâm rất cao đối với môi trường sinh thái. Từ lập luận này, đã đưa ra giải thuyết:
H5: Mối quan tâm đến môi trường có mối quan hệ tích cực ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng.
(6) Nhận thức về giá
Mức giá cảm nhận của khách hàng được định nghĩa đó là mức giá sẵn lòng chi trả để có được một sản phẩm (Zeithaml, 1998). Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng rào cản lớn đối với khách hàng mua thực phẩm hữu cơ đó là mức giá cảm nhận của sản phẩm. Điều này chỉ ra rằng, giá cả cũng là một rào cản mạnh đối với khách hàng khi mua thực phẩm hữu cơ. Đồng quan điểm này, Jyoti Rana và cộng sự (2017) cũng thừa nhận rằng người mua có xu hướng mua ít sản phẩm có thành phần hữu cơ khi giá của sản phẩm đó cao và cao hơn so với các sản phẩm thông thường. Về cơ bản, mức giá cao làm cho sản phẩm hữu cơ kém hấp dẫn trong mắt khách hàng, làm cho khách hàng khó tiếp cận với sản phẩm hơn và dẫn đến sản lượng tiêu dùng thấp và tần suất mua sản phẩm hữu cơ giảm xuống. Nhưng trong nghiên cứu của thực nghiệm ở Klang Valley (2010) chỉ ra rằng người tiêu dùng sẵn sàng trả mức giá cao cho sản phẩm mà họ tin là nó thân thiện hơn với môi trường nhưng chỉ cao hơn một lượng không nhiều và họ mong muốn sẽ trả chi phí ít hơn trong tương lai. Tất nhiên là các doanh nghiệp sản xuất luôn cố gắng đưa ra một mức giá hợp lý cho sản phẩm hữu cơ tuy nhiên mức giá cao so với sản phẩm thông thường là điều không thể tránh khỏi.
H6: Nhận thức về giá có mối quan hệ tiêu cực ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng.
Các nhân tố được đưa ra có thể có ý nghĩa tại thị trường thành phố Huế hiện nay đó là: (1) thái độ, (2) chuẩn mực chủ quan,(3) nhận thức về hành vi, (4) nhận thức về sức khỏe,(5) nhận thức về giá cả, (6) sự quan tâm đến môi trường, (7) nhân khẩu.
Đại học kinh tế Huế
Sơ đồ 1.10: Mô hình nghiên cứu đề xuất đề tài 1.2.3. Thang đo các biến nghiên cứu
Bảng 1.1: Bảng thang đo nghiên cứu Các biến
số Thang đo nghiên cứu
Tên mã hóa
Nguồn
Thái độ
Tôi tin rằng thực phẩm hữu cơ tốt hơn thực phẩm thông thường
TĐ1
Rambalak Yadav (2015), Muhammad Asif
(2017) Đối với tôi việc mua thực phẩm hữu cơ là ý
tưởng hay
TĐ2
Tôi nghĩ việc mua thực phẩm hữu cơ là quan trọng
TĐ3
Tôi nghĩ rằng mua thực phẩm hữu cơ là lựa chọn khôn ngoan.
TĐ4
Chuẩn mực chủ
quan
Hầu hết những người ảnh hưởng đến hành vi của tôi nghĩ răng tôi nên mua thực phẩm hữu cơ
CM1
Muhammad Asif (2017), Rambalak Yadav
(2015) Bạn bè, gia đình sẽ muốn tôi mua thực phẩm
hữu cơ
CM2
Mua hay không mua thực phẩm hữu cơ là hoàn toàn tùy thuộc vào hành vi của tôi
HV1 Rambalak Yadav (2015) THÁI ĐỘ
CHUẨN MỰC CHỦ QUAN
NHẬN THỨC VỀ SỨC KHỎE Ý ĐỊNH
TIÊU DÙNG
NHẬN THỨC VỀ GIÁ CẢ
SỰ QUAN TÂM ĐẾN MÔI TRƯỜNG
NHÂN KHẨU NHẬN THỨC
VỀ HÀNH VI
Đại học kinh tế Huế
Nhận thức về hành vi
Tôi nghĩ rằng nếu tôi muốn tôi có thể mua thực phẩm hữu cơ
HV2
Tôi không có đủ nguồn lực và thời gian để mua thực phẩm hữu cơ
HV3
Nhận thức về sức khỏe
Tôi đã chọn thực phẩm cẩn thận để đảm bảo cho sức khỏe của mình
SK1
Muhammad Asif (2017), Jyoti Rana (2015), Rambalak Yadav
(2015), Chen (2007) Tôi luôn nghĩ về sức khỏe của mình SK2
Tôi luôn cảnh giác với những thay đổi sức khỏe của tôi
SK3
Tôi có thể hi sinh một vài sở thích để bảo vệ sức khỏe của mình vì tôi nghĩ sức khỏe là rất quý giá
SK4
Tôi hài lòng với sức khỏe của mình. SK5 Tôi đã không coi mình là người tiêu dùng có
ý thức về sức khỏe
SK6
Tôi đã không coi mình là người tiêu dùng có ý thức về sức khỏe
SK7
Nhận thức về
giá cả
Giá thực phẩm hữu cơ rất quan trọng đối với tôi
GC1
Nghiên cứu thực nghiệm ở Klang Valley (2010),
Jyoti Rana (2015) Tôi thường không mua thực phẩm hữu cơ bởi
vì nó rất đắt
GC2
Thực phẩm hữu cơ đắt hơn thực phẩm thông thường
GC3
Tôi luôn cố gắng tìm những thực phẩm có giá rẻ nhất trong cửa hàng
GC4
Mối quan
Tôi nghĩ rằng thực phẩm hữu cơ tốt hơn đối với môi trường
MT1 Muhammad Asif (2017), Jyoti Rana (2015), Rambalak Yadav Tôi thấy sự thân thiện của thực phẩm hữu cơ
đối với môi trường
MT2
Đại học kinh tế Huế
tâm về môi trường
Con người phải duy trì sự cân bằng với thiên nhiên để tồn tại
MT3 (2015), Chen (2007) Thực phẩm hữu cơ ít sử dụng hóa chất hơn
thực phẩm thông thường
MT4
Ý định tiêu dùng
thực phẩm hữu cơ
Tôi sẵn sàng mua thực phẩm hữu cơ trong khi mua sắm
YD1
Nghiên cứu thực phẩm của Klang, Vally (2010), Chih- Ching-Teng (2016), Rambalak Yadav
(2015) Tôi sẽ cố gắng mua thực phẩm hữu cơ trong
tương lai gần
YD2
Tôi vui khi mua thực phẩm hữu cơ YD3
Tôi sẽ mua thực phẩm hữu cơ nếu tôi biết nó canh tác thân thiện với môi trường
YD4
Tôi sẽ chọn mua thực phẩm hữu cơ nếu nó có nhiều chất dinh dưỡng hơn
YD5
1.3. Một số thông tin về thị trường thực phẩm hữu cơ ở địa bàn thành phố Huế