PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ
1.4 S ự hài lòng c ủ a khách hàng
1.4.1 Định nghĩa
- Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sựhài lòng là sựkhác biệt giữa kỳvọng của khách hàng và cảm nhận thực tếnhận được.
- Theo Fornell (1995) sựhài lòng hoặc sựthất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phản ánh của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sựkhác nhau giữa kỳvọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tếvềsản phẩm khi tiêu dùng nó.
- Theo Philip Kotler, sự thoả mãn-hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả họ thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Mức độhài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽhài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳvọng thì khách hàng sẽ rất hài lòng. Sựkỳvọng của khách hàng được hình thành từkinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, từ đồng nghiệp và từnhững thông tin của người bán và đối thủcạnh tranh. Để nâng cao sựthoảmãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm và ít ra cũng đầu tư thêm những chương trình marketing.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Theo Oliver (1999) thì sựhài lòng của khách hàng là sựphản hồi tình cảm/ toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sựkhác biệt giữa những gì họnhận được so với mong đợi trước đó. Nói một cách đơn giản, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sửdụng dịch vụ đó.
- Theo Zeithaml & Bitner (2000), sựhài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng vềmột sản phẩm hay một dịch vụ đãđáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ.
- Tóm lại, sựhài lòng là sựso sánh giữa lợi ích thực tếcảm nhận được và những kỳvọng. Nếu lợi ích thực tế không như kỳvọng thì khách hàng sẽthất vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng như kỳvọng thì khách hàng sẽhài lòng. Nếu lợi ích thực tếcao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc hài lòng vượt quá mong đợi.
1.4.2 Các nhân tố tác động đến đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụtổchức sựkiện
- Sựtin cậy: là khả năng cung cấp dịch vụ tổ chức sựkiện như đã cam kết một cách đáng tin cậy và chính xác, nó còn bao gồm sựnhất quán, sự ổn định mà ngay từ đầu tiên cungứng dịch vụcông ty phải thực hiện. Đảm bảo dịch vụtổchức sựkiện là một trong những mong đợi của khách hàng
- Khả năng đáp ứng: Khả năng đáp ứng là sự sẵn sàng giúp đỡ KH một cách tích cực, hăng hái, có tinh thần trách nhiệm và phục vụ nhanh chóng, kịp thời trong dịch vụtổchức sựkiện
-Phương tiện hữu hình: Phương tiện hữu hình trong dịch vụ tổ chức sự kiện là những trang thiết bị, công nghệ, phương tiện, hệthống cơ sởhạtầng, kỹthuật phục vụ cho dịch vụtổchức sựkiện.
-Năng lực phục vụ: Trình độ chuyên môn đểthực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu đểnắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho phục vụkhách hàng
(Parasuraman, 1985).
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Giá cả: Giá cảlà hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hoá và dịch vụ được xác định dựa trên giá trị sửdụng và cảm nhận của khách hàng vềsản phẩm, dịch vụmà mình sửdụng. Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụcó chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhất. Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng vềgiá cảvà chi phí sử dụng không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992).
- Sự đồng cảm: là phản ảnh mang tính cảm xúc của cá nhân đến những trạng thái cảm xúc của người khác. Vì vậy, trong hoạt động tổ chức dịch vụ sự quan tâm chia sẻcủa nhân viên đến với khách hàng khi sửdụng dịch vụsẽ tác đến sựhài lòng của khách hàng (Eisenberg và Strayer, 1987).
1.4.3 Mối quan hệ về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tổ chức sựkiện
Mối quan hệ về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tổchức sựkiện
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận trong các thập kỷqua. Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thểhiện. Một sốtác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp vì thếhai khái niệm này có thểthay thếcho nhau.
Tuy nhiên nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dich vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Pasasuraman &ctg (1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt là vấn dề “nhân quả”. Còn Zeithalm& Bitner thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như sản phẩm, chất lượng, giá cả, yếu tốtình huống, yếu tốcá nhân.
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối quan hệchặt chẽ
Trường Đại học Kinh tế Huế
với nhau trong nghiên cứa vềdịch vụ. Các nghiên cứu trước đây chothấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sựhài lòng (Cronin & Taylor, 1992;
Spreng & Taylor, 1996). Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đén việc cung cấp dịch vụcòn sựhài lòng chỉ được đánh giá sau khi đã sửdụng dịch vụ đó.
Sự hài lòng của khách hàng xem như kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là nguyên nhân, hài lòng có tính dự báo và mong đợi, chất lượng dịch vụlà một chuẩn lý tưởng. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hìa lòng của họkhi sửdụng một dịch vụ.Trong khi đó dịch vụchỉtập trung vào các thàng phần cụ thể cảu dịch vụ (Zeithalm & Bitner 2000). Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độgiải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của đặc biệt đói với từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & công sự, 2000).
Cronin & Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụdẫn đến sựthoã mãn của khách hàng. Các nghên cứu đã kết luận chất lượng dịch vụ là tiền đề của sựhài lòng (Cron & Taylor, 1992) và là nhân tốchủyếuảnh hưởng đến sựthoảmãn (Ruyter; Bloemer; 1997)
Tóm lại, sự hài lòng (Ruyter; Bloemer;1997)2) và chất lượng dịch vụ xem như là nguyên nhân , hài lòng có tính dự báo và mong đợi, chất lượng dịch vụlà một chuẩn lý tưởng . Sựhài lòng của khách hàng là một mục đích khác nhau mà hài lòng. Do dó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cáp dịch vụphải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệchặt chẽvới nhau, trong đó chất lượng dịch vụlà cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tốnày là vấn đè then chốt trong hầu hết các nghiên cứu vềsựhài lòng của khách hàng. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thoã mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sửdụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụcó chất lượng thấp thì việc không hài lòng sẽxuất hiện
Hiện nay có nhiều địch nghĩa vềchất lượng dịch vụ được đưa ra và theo các nhà nghiên cứu chất lương
Trường Đại học Kinh tế Huế
dịch vụcó thểhiểu là:Theo PGS.TS nguyễn Văn Thanh cho rằng chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuổi lợi ích và thoả mãn dầy đủ nhất trong giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt đọng sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra. Chất lượng dịch vụ rất khó đánh giá bởi nó phụ thuộc vào sự cảm nhận của khách hàng , thước đo chất lượng dịch vụlà sựso sánh giữa sự mong đợi vềgiá trị một dịch vụcủa khách hàng với giá trị thực tếnhận được (sựthoã mãn )
Theo TS nguyễn Thượng Thái định nghĩa về chất lương dịch vụ thì xét theo quan điểm hướng về khách hàng, chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với việc đáp ứng mong đợi của khách hàng, thoảmãn nhu cầu của khách hàng. Do vậy, chất lượng được xác định bởi khách hàng, như khách hàng mong muốn. Do nhu cầu của khách hàng thì đa dạng cho nên chất lượng cũng có nhiều cấp độtuỳ theo đối tượng khách hàng, chất lượng dịch vụ là do khách hàng quyết định. Như vậy, chất lượng là phạm trù mang tính chủ quan, tuỳ thuộc vào nhu cầu, mong đợi của khách hàng. Do vậy, cũng một mức chất lượng dịch vụ nhưng các khách hàng khác nhau sẽ có cảm nhận khác nhau và ngay cảmột khách hàng cũng có cảm nhận khác nhauở các giai đoạn.
Đối với ngành dịch vụ, chất lượng phụthuộc nhiều vào nhân viên cung cấp dịch vụ, do vậy khó đảm bảo tính ổn định, đồng thời chất lượng mà khách hàng cảm nhận phụ thuộc vào yếu tố ngoại vi môi trường, phương tiện thiết bị, phục vụ, thái độ của nhân viên phục vụ.