PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.5. Một số mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận.
Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Kết quả của việc nghiên cứu sự hài lòng khách hàng chính là việc phát hiện lòng trung thành hoặc những phàn nàn của họ đối với sản phẩm nhằm hoạch định những chiến lược thích hợp.
(Nguồn: American Customer Satisfaction Index – ACSI) Hình 6. Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ
Chất lượng dịch vụ
Đặc tính sản phẩm
Sự hài lòng
Đặc điểm cá nhân Yếu tố tình
huống
Sự mong đợi (Expectations)
Chất lượng cảm nhận (Perceived
quality)
Sự trung thành (Loyalty) Sự than phiền
(Complaint)
Giá trị cảm nhận (Perceived
value)
Sự hài lòng cả
khách hàng (SI)
Đại học kinh tế Huế
1.1.5.2. Mô hình chỉ số hài lòng các quốc gia EU
Hình 7. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (ECSI)
Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của thương hiệu, sản phẩm có ảnh hưởng trực tiếp đến sự kỳ vọng của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của bốn nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành. (Hình 7)
Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố tạo nên sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một doanh nghiệp, quốc gia nói chung hay một sản phẩm nói riêng thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.
1.1.5.3. Mô hình SERVQUAL
Lấy ý tưởng lý thuyết trong mô hình của Gronroos (1984), Parasunaman & ctg (1985) đã xây dựng một công cụ đo lường hỗn hợp, gọi là SERVQUAL, dùng để đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận. Parasunaman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch
Hình ảnh (Image)
Sự mong đợi (Expectations)
Chất lượng cảm nhận về sản phẩm (Perceived
quality-Prod)
Chất lượng cảm nhận về dịch vụ (Perceived
quality-Serv)
Sự trung thành (Loyalty) Giá trị cảm
nhận (Perceived
value)
Sự hài lòng của khách
hàng (SI)
Đại học kinh tế Huế
vụ nào chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng cũng dựa trên 10 thành phần sau:
tin cậy (reliability), đáp ứng (responsiveness), năng lực phục vụ (competence), tiếp cận (access), lịch sự (courtesy), thông tin (communication), tín nhiệm (credibility), an toàn (security), hết lòng vì khách hàng (understandingthe customer), phương tiện hữu hình (tangibles).
Năm 1988, các tác giả đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới với 5 thành phần:
- Tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu.
- Đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
- Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
- Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân.
- Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để phục vụ.
Hình 8. Mô hình chất lượng hoạt động chăm sóc khách hàng của nhà cung cấp 1.1.5.4. Mô hình SERVPERF
Nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992) đã cho rằng chất lượng dịch vụ bằng cảm nhận. Và đề nghị thang đo giữ nguyên 5 thành phần và 22 câu hỏi thang đo SERQUAL nhưng bỏ phần kỳ vọng của khách hàng để đo lường chất lượng dịch vụ tốt hơn và bảng câu hỏi gọn hơn.
1.1.5.5.Lòng trung thành của khách hàng
Đó là sự gắn bó lâu dài và mật thiết của khách hàng đối với một loại sản phẩm, dịch vụ của một công ty nào đó. Nó được thể hiện bằng hành động mua lặp lại hoặc giới thiệu cho khách hàng khác mua hàng hóa của công ty
Độ tin cậy
Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng Khả năng
đáp ứng
Mức độ đồng cảm Năng lực
phục vụ
Phương tiện hữu hình
Đại học kinh tế Huế
H1
Zeithaml và các cộng sự (1996) cho rằng một khi khách hàng thỏa mãn thì có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều hơn các khách hàng không thỏa mãn. Và khi thỏa mãn, thì họ còn có xu hướng truyền miệng về dịch vụ đó cho những người quen.
Lòng trung thành của khách hàng có thể được định nghĩa:“Lòng trung thành của khách hàng đối với một dịch vụ nào đó ám chỉ mức độ mà một khách hàng lặp lại hành vi mua của mình, có thái độ tích cực đối với một nhà cung cấp dịch vụ, và chỉ xem xét đến nhà cung cấp này khi phát sinh nhu cầu về dịch vụ đó”– Theo Gremler &
Brown (1996, citied n Caruana, 2002, trang 813) 1.1.5.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hình 9. Mô hình nghiên cứu Sơ đồ này biểu diễn các mối quan hệ với giả thiết sau:
H1: có mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng dich vụ của nhà cung cấp và sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ đó.
2 3 4 5
Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ tại trung tâm Sự tin cậy
Chất lượng dịch vụ tại trung tâm
Mức đáp ứng Phương tiện hữu
hình Sự đồng cảm
Năng lực phục vụ
Đại học kinh tế Huế
1.1.5.7. Xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của trung tâm Anh ngữ AMES
Bảng1.1. Mã hóa thang đo của mô hình
Mã hóa Thang đo đề tài
THANG ĐO SỰ TIN CẬY
TC1 1 Trung tâm luôn thực hiện dịch vụ đúng như những gì đã cam kết.
TC2 2 Trung tâm luôn giữ chữ tín với khách hàng.
TC3 3 Trung tâm luôn xem quyền lợi khách hàng là trên hết.
TC4 4 Trung tâm cung cấp dịch vụ đúng theo lịch đã thông báo trước.
TC5 5 Nhân viên luôn giải quyết các thắc mắc cho khách hàng một cách thỏa đáng.
TC6 6 Trung tâm gửi thông tin khuyến mãi về các khóa học tới khách hàng.
THANG ĐO ĐÁP ỨNG
DU1 7 Nhân viên tư vấn nhanh nhẹn.
DU2 8 Nhân viên luôn phục vụ công bằng với tất cả khách hàng.
DU3 9 Nhân viên hướng dẫn đăng ký dễ hiểu.
DU4 10 Nhân viên luôn lắng nghe ý kiến đóng góp từ phía khách hàng.
DU5 11 Nhân viên luôn đáp ứng các yêu cầu của khách hàng nhanh chóng.
DU6 12 Thủ tục đăng ký đơn giản, nhanh gọn.
DU7 13 Nhân viên cư xử nhã nhặn, tạo niềm tin.
THANG ĐO NĂNG LỰC PHỤC VỤ NLPV1 14 Nhân viên làm việc trung thực.
NLPV2 15 Nhân viên có kiến thức, am hiểu về dịch vụ cung cấp cho khách hàng.
NLPV3 16 Cung cấp đúng dịch vụ khách hàng cần.
NLPV4 17 Nhân viên có thái độ phục vụ lịch thiệp và thân thiện với khách hàng.
NLPV5 18 Nhân viên có kỹ năng giao tiếp với khách hàng tốt.
THANG ĐO ĐỒNG CẢM
DC1 19 Chăm sóc khách hàng sau khi đăng ký khóa học tốt, đáng tin cậy.
DC2 20 Trung tâm cung cấp đường dây tư vấn để khách hàng liên lạc, phản ánh.
DC3 21 Phụ huynh nắm bắt được tình hình học tập của học viên thông qua trung tâm.
DC4 22 Tổ chức sự kiện vào các dịp lễ cho học viên.
DC5 23 Các khóa học được sắp xếp vào các thời gian hợp lý.
THANG ĐO PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH PTHH1 24 Vị trí để xe rộng rãi, thuận tiện.
PTHH2 25 Nhân viên luôn mặc đồng phục gọn gàng, lịch sự.
PTHH3 26 Nơi tiếp khách hàng được bố trí sạch sẽ và hợp lý.
PTHH4 27 Phương tiện vật chất tại trung tâm được trang bị đầy đủ, giúp học viên thoải mái trong lúc học.
BIẾN PHỤ THUỘC: SỰ HÀI LÒNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ HL1 28 Anh/Chị hài lòng với dịch vụ chăm sóc khách hàng tại trung tâm.
HL2 29 Anh/Chị hài lòng với nhân viên phục vụ.
HL3 30 Anh/Chị sẽ giới thiệu người khác đến với trung tâm.
HL4 31 Anh/Chị sẽ vẫn tiếp tục chọn trung tâm khi có nhu cầu.