ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI TRUNG TÂM ANH NGỮ QUỐC TẾ AMES – CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ

(1)

ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI TRUNG TÂM ANH NGỮ

QUỐC TẾ AMES – CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ

Sinh viên thực hiện:

HỒ HOÀNG NHẬT

Huế, tháng 4 năm 2018 ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------

HỒ HOÀNG NHẬT

------

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI TRUNG TÂM ANH NGỮ

HỒ HOÀNG NHẬT

Huế, tháng 4 năm 2018

Đại học kinh tế Huế

(2)

ĐẠI HỌC HUẾ

------

Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:

Hồ Hoàng Nhật ThS. Nguyễn Như Phương Anh

Lớp: K48B - Quản trị kinh doanh tổng hợp Niên khóa: 2014-2018

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------

Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------

Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:

Huế, tháng 4 năm 2018

Đại học kinh tế Huế

(3)

Lời Cảm Ơn

Trong quá trình thực tập và hoàn thành luận văn này, em đã nhận được rấtnhiều sự giúp đỡ và động viên.

Trước tiên, em xin bày tỏ sự cảm ơn chân thành nhất tới cô giáo – Thạc sĩ Nguyễn Như Phương Anh là người trực tiêp hướng dẫn và giúp đỡ em trong suốt quá trình nghiên cứu đề tài khóa luận tốt nghiệpnày. Nhờ có sự chỉ bảo và hướng dẫn tận tình của cô, em đã nhận ra những hạn chế, sai sót của mình trong quá trình viết khóa luận để có thể kịp thời sửa chữa nhằm hoànthiện khóa luận một cách tốt nhất.

Em xin trân trọng cảm ơn Ban Giám Hiệu Nhà Trường cùng toàn thể cácgiảng viên trường Đại học Kinh Tế Huế, nhất là các thầy cô trong Khoa Quản trị kinh doanh đã truyền đạt, trang bị cho em những kiến thức và kinh nghiệm quý giá trong suốt những năm học qua.

Em xin chân thành cảm ơn lãnh đạo, cán bộ nhân viên Trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES – Chi nhánh Thừa Thiên Huế đã nhiệt tình giúp đỡ em trong suốt quá trình thu thập sốliệu, nắm bắt tình hình thực tế tại chi nhánh.

Cuối cùng, em xin chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè – những người đã luôn chia sẻ và tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp đỡ, cổ vũ và động viên tôi khôngngừng cố gắng vươn lên.

Tuy có nhiều cố gắng nhưng do kiến thức và thời gian hạn chế nên luận vănkhó tránh khỏi những hạn chế và thiếu sót. Kính mong qua thầy cô giáo và bạn bèđóng góp ý kiến để khóa luận này được hoàn thiện hơn.

Huế, tháng 4 năm 2018 Sinh viên thực hiện

Hồ Hoàng Nhật

Đại học kinh tế Huế

(4)

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC HÌNH DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ...1

1. Lý do chọn đề tài ...1

2. Mục tiêu nghiên cứu ...2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...3

4. Phương pháp nghiên cứu ...4

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...8

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ... 8

1.1. Cơ sở lý luận...8

1.1.1. Dịch vụ ...8

1.1.1.1. Khái niệm ...8

1.1.1.2. Đặc tính của dịch vụ ...9

1.1.1.3. Phân loại dịch vụ ...10

1.1.1.4. Dịch vụ đào tạo...11

1.1.2. Khách hàng ...11

1.1.2.1. Khái niệm ...11

1.1.2.2. Phân loại khách hàng...12

1.1.2.3. Vai trò của khách hàng ...14

1.1.2.4. Kỳ vọng và thỏa mãn của khách hàng...15

1.1.3. Hoạt động chăm sóc khách hàng ...17

1.1.3.1. Chăm sóc khách hàng là gì? ...17

1.1.3.2. Mục đích việc chăm sóc khách hàng ...18

1.1.3.3. Vai trò của chăm sóc khách hàng ...19

1.1.3.4. Các nguyên tắc chăm sóc khách hàng ...23

1.1.4. Sự hài lòng của khách hàng ...25

1.1.4.1. Khái niệm sự hài lòng...25

1.1.4.2. Các yếu tố tạo nên sự hài lòng của khách hàng...26

(5)

1.1.5. Một số mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng ...27

1.1.5.1. Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ...27

1.1.5.2. Mô hình chỉ số hài lòng các quốc gia EU...28

1.1.5.3. Mô hình SERVQUAL ...28

1.1.5.4. Mô hình SERVPERF ...29

1.1.5.5. Lòng trung thành của khách hàng ...29

1.1.5.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất ...30

1.1.5.7. Xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của trung tâm Anh ngữ AMES ...31

1.2. Cơ sở thực tiễn...32

CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI TRUNG TÂM ANH NGỮ AMES – CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ...33

2.1. Tổng quan về trung tâm Anh ngữ AMES – Chi nhánh Thừa Thiên Huế...33

2.1.1. Giới thiệu chung ...33

2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển ...33

2.1.3. Triết lý giáo dục, tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi ...34

2.1.4. Cơ cấu tổ chức của Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES – Chi nhánh Thừa Thiên Huế...35

2.1.5. Sản phẩm dịch vụ của Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES – Chi nhánh Thừa Thiên Huế ...37

2.1.6. Tình hình hoạt động kinh doanh đạt được của trung tâm Anh ngữ AMES – Chi nhánh Thừa Thiên Huế trong năm vừa qua ...37

2.2. Thực trạng hoạt động dịch vụ tại trung tâm Anh ngữ AMES – Chi nhánh Thừa Thiên Huế ...40

2.2.1. Nhóm mức độ tin cậy ...40

2.2.2. Nhóm mức độ đáp ứng ...40

2.2.3. Nhóm mức độ năng lực phục vụ ...41

2.2.4. Nhóm mức độ đồng cảm ...41

2.2.5. Nhóm mức độ phương tiện hữu hình ...42

2.3. Phân tích và đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ tại trung tâm Anh ngữ AMES – Chi nhánh Thừa Thiên Huế ...42

2.3.1. Mô tả mẫu quan sát...42

2.3.1.1. Về giới tính ...42

Đại học kinh tế Huế

(6)

2.3.1.2. Về đối tượng điều tra ...43

2.3.1.3. Về độ tuổi của mẫu khảo sát...43

2.3.1.4. Về nghề nghiệp của đối tượng khảo sát ...44

2.3.1.5. Về khóa học đối tượng đã và đang theo học ...44

2.3.1.6. Về số lần đã đăng ký khóa học ...45

2.3.2. Kiểm định các thang đo ...46

2.3.2.1. Thang đo chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng theo mô hình SERVPERF ... 46

2.3.2.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ...46

2.3.2.3. Sự hài lòng...49

2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ...49

2.3.3.1. Phân tích EFA cho các biến độc lập ...50

2.3.3.2. Phân tích EFA cho biến phụ thuộc ...53

2.3.4. Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng chất lượng dịch vụ tại AMES Huế ...54

2.4. Kiểm định phân phối chuẩn...59

2.5. Đánh giá của khách hàng về các nhân tố thông qua giá trị trung bình...59

2.5.1. Đánh giá của khách hàng về nhân tố tính tin cậy ...59

2.5.2. Đánh giá của khách hàng về nhân tố sự đồng cảm...60

2.5.3. Đánh giá của khách hàng về nhân tố năng lực phục vụ ...61

2.5.4. Đánh giá của khách hàng về nhân tố phương tiện hữu hình ...61

2.5.5. Đánh giá của khách hàng về nhân tố mức đáp ứng ...62

CHƯƠNG 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM CẢI THIỆN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI TRUNG TÂM ANH NGỮ AMES – CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ...63

3.1. Định hướng chất lượng dịch vụ tại trung tâm ...63

3.2. Giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ tại trung tâm ...64

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...68

1. Kết luận...68

2. Kiến nghị ...69

3. Hạn chế của đề tài...69

TÀI LIỆU THAM KHẢO...70 PHỤ LỤC

(7)

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1. Tiến trình nghiên cứu...4

Hình 2. Các đặc tính của dịch vụ...9

Hình 3. Sự hình thành kỳ vọng của khách hàng...16

Hình 4. Mô hình kỳ vọng khách hàng ...17

Hình 5. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng...27

Hình 6. Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ...27

Hình 7. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (ECSI)...28

Hình 8. Mô hình chất lượng hoạt động chăm sóc khách hàng của nhà cung cấp ...29

Hình 9. Mô hình nghiên cứu...30

Hình 10. Logo Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES...33

Hình 11. Mô hình Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES ...34

Hình 12. Sơ đồ cơ cấu tổ chức Hệ thống Anh Ngữ Quốc AMES – Chi nhánh Huế...36

Đại học kinh tế Huế

(8)

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng1.1. Mã hóa thang đo của mô hình ...31

Bảng 2.1. Tình hình kinh doanh của AMES Huế trong năm 2017 ...38

Bảng 2.2. Tình hình lượng học viên đang theo họ tại trung tâm AMES Huế ...39

Bảng 2.3. Độ tin cậy Cronbach’s alpha – sự tin cậy...46

Bảng 2.4. Độ tin cậy Cronbach’s alpha – sự đáp ứng ...47

Bảng 2.5. Độ tin cậy Cronbach’s alpha – năng lực phục vụ ...47

Bảng 2.6. Độ tin cậy Cronbach’s alpha – sự đồng cảm...48

Bảng 2.7. Độ tin cậy Cronbach’s alpha – phương tiện hữu hình ...48

Bảng 2.8. Độ tin cậy Cronbach’s alpha – sự hài lòng ...49

Bảng 2.9. Giá trị KMO của biến quan sát ...50

Bảng 2.10. Ma trận xoay nhân tố ...51

Bảng 2.11. Giá trị KMO của biến quan sát ...53

Bảng 2.12. Hệ số xoay nhân tố cho biến phụ thuộc ...53

Bảng 2.13. Tổng giá trị giải tích...54

Bảng 2.14. Gộp biến đại diện ...54

Bảng 2.15. Bảng phân tích tương quan Pearson...55

Bảng 2.16. Độ phù hợp của mô hình ...55

Bảng 2.17. Kiểm định ANOVA ...56

Bảng 2.18. Hệ số tương quan ...56

Bảng 2.19. Kết luận kiểm định giả thuyết ...58

Bảng 2.20. Kiểm định phân phối chuẩn ...59

Bảng 2.21. Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố tính tin cậy...60

Bảng 2.22. Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố sự đồng cảm ...60

Bảng 2.23. Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố năng lực phục vụ ...61

Bảng 2.24. Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố phương tiện hữu hình .62 Bảng 2.25. Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố mức đáp ứng...62

Đại học kinh tế Huế

(9)

DANH MỤC CÁCBIỂU ĐỒ

Biểu đồ 1.1. Lí do khách hàng rời bỏ doanh nghiệp ...21

Biểu đồ 2.1. Cơ cấu về giới tính ...42

Biểu đồ 2.2. Cơ cấu về đối tượng điều tra...43

Biểu đồ 2.3. Cơ cấu về độ tuổi của mẫu khảo sát ...43

Biểu đồ 2.4. Cơ cấu về tính chất nghề nghiệp của mẫu khảo sát ...44

Biểu đồ 2.5. Các lớp đối tượng đã và đang theo học tại AMES...45

Biểu đồ 2.6. Số lần đăng ký tại trung tâm AMES Huế...45

(10)

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lý do chọn đề tài

Toàn cầu hóa- xu hướng tất yếu của nền kinh tế thế giới và sự biến đổi các thị trường mang tính quốc gia sang thị trường mang tính quốc tế cùng với sự phát triển máy móc kỹ thuật ngày càng làm việc cạnh tranh giữa các công ty trở nên gay gắt hơn.

Đặc biệt trong bối cảnh đất nước hiện tại, khi Việt Nam đã gia nhập vào tổ chức WTO và là điểm du lịch tiềm năng hấp dẫn nhiều du khách kể cả các công ty, tập đoàn đa quốc gia muốn đầu tư vào để mở rộng thị trường. Đồng nghĩa với điều đó là việc phải sử dụng thành thạo ngôn ngữ phổ biến trên thế giới, cụ thể là tiếng Anh, để có thể giao thương, hợp tác, làm việc với các công ty nước ngoài. Tuy nhiên, mặt bằng chung ở nước ta, mức độ thành thạo tiếng Anh vẫn còn thấp chưa đủ điều kiện để có thể bổ sung vào hàng ngũ nhân lực ở các công ty, doanh nghiệp quốc tế.

Khi doanh nghiệp nước ngoài ngày càng nhiều dẫn đến lượng tuyển dụng càng tăng thì các ứng viên có xu hướng tìm kiếm các trang học trực tuyến hoặc tìm đến các trung tâm để nâng cao vốn ngoại ngữ hạn chế của mình giúp họ đạt được vị trí mong đợi. Nhu cầu này càng cao thì đòi hỏi các công ty theo đó mà phải có các chiến lược kinh doanh phù hợp giúp cho việc cạnh tranh lợi thế hơn so với các đối thủ cạnh tranh.

Để tạo ra sự thành công so với đối thủ cạnh tranh, các công ty phải nắm bắt được nhu cầu của khách hàng và thỏa mãn các nhu cầu đó. Ở thời điểm hiện tại, nhu cầu về ngoại ngữ là điều khá phổ biến, do đó, việc khách hàng tìm đến trung tâm ngoại ngữ là một điều dĩ nhiên. Vì vậy, dịch vụ khách hàng là một trong những mối quan tâm lớn mà các công ty cần lưu ý. Công tác chăm sóc khách hàng thông qua dịch vụ khách hàng làm tăng vị thế của thương hiệu trong nhận thức của khách hàng, gia tăng khách hàng trung thành, hấp dẫn các khách hàng tiềm năng, giảm các chi phí cho doanh nghiệp và sẽ ngược lại nếu công tác thực hiện chăm sóc khách hàng kém.

Michael Leboeuf đã từng nói: “Khách hàng là tài sản quý giá nhất của một doanh nghiệp, nếu không có khách hàng thì doanh nghiệp không tồn tại”. Khách hàng là yếu tố thiết yếu góp phần lớn giúp cho doanh nghiệp đứng vững trên thị trường đầy biến động. Hiện tại, vẫn còn những doanh nghiệp hoạt động theo tư tưởng truyền thống là chỉ tập trung vào việc đổi sớm, nâng cấp sản phẩm, sản xuất ra các sản phẩm mới, chi

Đại học kinh tế Huế

(11)

đó là khách hàng. Khi sức cạnh tranh của chính bản thân sản phầm không còn mang tính quyết định nữa thì tất cả phụ thuộc vào khách hàng doanh nghiệp hiện có và kể cả khách hàng tiềm năng. Thực tế đã chứng minh các doanh nghiệp có chiến lược và kế hoạch nâng cao giá trị khách hàng thì thường là các doanh nghiệp giành được thị phần lớn trong thị trường. Để đạt được điều đó, các doanh nghiệp cần lập cho mình chiến lược định hướng khách hàng tốt.

Hiện nay, trên thị trường thành phố Huế nói riêng, có không ít trung tâm ngoại ngữ đã và đang hoạt động như trung tâm Anh ngữ AMA, trung tâm Anh ngữ SEA, trung tâm Anh ngữ EUC, trung tâm Anh ngữ Phượng Hoàng,... cũng như những trung tâm sẽ xâm nhập và chiếm lĩnh thị trường trong tương lai gần.Đồng thời cạnh tranh nhau khốc liệt để duy trì và phát triển bền vững đòi hỏi các trung tâm đưa ra mọi giải pháp để làm hài lòng khách hàng theo cách tốt nhất. Trung tâm Anh ngữ AMES trên thực tế đã tập trung nỗ lực vào hoạt động marketing chăm sóc khách hàng nhằm thỏa mãn khách hàng, nâng cao uy tín và củng cố vị thế trên thị trường, tăng khả năng cạnh tranh để phát triển lâu dài. Nhận thức được tầm quan trọng đó, tôi lựa chọn đề tài: “ Đánh giá sự hài lòng của khách hàng vềchất lượng dịch vụ tại trung tâm Anh ngữ quốc tế AMES – Chi nhánhThừa Thiên Huế” làm đề tài khóa luận của mình.

2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu chung

Phân tích, đánh giá sự hài lòng vềchất lượng dịch vụtại trung tâm Anh ngữ AMES – Chi nhánhThừa Thiên Huế sau đó đưa ra các giải pháp giúp chất lượng dịch vụ của trung tâm hoàn thiện hơn, thỏa mãn tốt hơn các nhu cầu của khách hàng.

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

+ Hệ thống hóa lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng.

+ Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụchăm sóc khách hàng.

+ Đánh giá tình hình hoạt động hiện tại và mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại trung tâm trong thời gian qua.

+ Đề xuất các kiến nghị, giải pháp khả thi nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tại trung tâm Anh ngữ AMES– Chi nhánh Thừa Thiên Huế.

Đại học kinh tế Huế

(12)

2.2. Câu hỏi nghiên cứu

Chất lượng dịch vụ có những cơ sở lý luận nào?

Khách hàng có hài lòng với dịch vụ khách hàng hiện tại không ? Khách hàng đánh giá dựa trên những yếu tố nào?

Giải pháp giúpnângcao chất lượng dịch vụtại trung tâm Anh ngữ AMES – Chi nhánh Thừa Thiên Huế là gì?

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu

Khách thể nghiên cứu: Khách hàng sử dụng dịch vụ tại trung tâm Anh ngữ AMES – Chi nhánh Thừa Thiên Huế.

3.2. Phạm vi nghiên cứu

Không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại trung tâm Anh ngữ AMES – Chi nhánhThừa Thiên Huế.

Thời gian nghiên cứu:

Với số liệu thứ cấp: số liệu được thu thập phục vụ cho đề tài trong giai đoạn năm 2015-2017.

Với số liệu sơ cấp: được thu thập và xử lý thông qua thực hiện điều tra khảo sát khách hàng của trung tâm vào thời gian từ tháng 1/2018 – 4/2018.

Đại học kinh tế Huế

(13)

4. Phương pháp nghiên cứu

4.1. Các bước tiến hành nghiên cứu

Hình 1. Tiến trình nghiên cứu 4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu

Đề tài sử dụng các số liệu thứ cấp và sơ cấp để tham khảo và phục vụ cho việc phân tích, đánh giá trong nghiên cứu.

Số liệu sơ cấp: được thu thập thông qua Nghiên cứu định tính:

Dựa trên cơ sở các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ và các lý thuyết liên quan khác, tác giả xác định sự hài lòng và các nhân tố tác động đến hoạt động chăm sóc khách hàng của trung tâm; đồng thời xây dựng thang đo sơ bộ chuẩn bị cho nghiên cứu định lượng.

Phát và thu thập lại bảng câu hỏi Xác định đề tài nghiên cứu

Thiết lập nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ

Kiểm tra bảng hỏi

Nghiên cứu chính thức Thiết kế bảng hỏi

Xử lý, phân tích kết quả

Kết luận và báo cáo

Phát mẫu, phỏng vấn để kiểm tra, điều chỉnh bảng

câu hỏi Nghiên cứu lí thuyết, tìm

kiếm các thông tin sơ cấp và thứ cấp để lập

bảng câu hỏi

Sử dụng phần mềm SPSS, tiến hành phân tích

số liệu

Đại học kinh tế Huế

(14)

Phỏng vấn, thảo luận trực tiếp với nhân viên thực hiện các hoạt động khách hàng tại trung tâm Anh ngữ AMES – chi nhánh Huế để nắm rõ hơn về các quan điểm và đánh giá của họ về sự hài lòng của khách hàng.

Nghiên cứu định lượng:

Thu thập từ tiến hành điều tra, phỏng vấn thông qua bảng hỏi đã được thiết kế sẵn với đối tượng điều tra phỏng vấn là khách hàngđã và đang sử dụng dịch vụ của trung tâm Anh ngữ AMES – Chi nhánh Thừa Thiên Huế với mục tiêu khảo sát sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụcủa trung tâm. Bảng hỏi được thiết kế dựa vào thang đo Likert 5 mức độ với mỗi mức độ như sau: 1 - Rất không đồng ý, 2 - Không đồng ý, 3 – Bình thường/ Trung lập, 4 – Đồng ý, 5 – Rất đồng ý. Từ kết quả đó rút ra những kết luận và đề xuất các giải pháp nhằm hoàn dịch vụ.

Về phương pháp chọn mẫu: Phương pháp chọn mẫu thuận tiện.Vì nhân lực và thời gian có hạn nên đề tài sẽ lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng ở trung tâm mà người điều tra có nhiều khả năng gặp được đối tượng. Nghiên cứu điều tra ở tất cả các khóa học khác nhau tại trung tâm gồm Tiếng anh giao tiếp, luyện thi IELTS, Tiếng anh thiếu nhi, Tiếng anh thiếu niên, Tiếng anh học thuật.Riêng đối với các khóa học có học viên nhỏ như Tiếng anh thiếu nhi, Tiếng anh thiếu niên, đề tài sẽ phỏng vấn, khảo sát phụ huynh của học viên bằng cách tiếp cận phát bảng hỏi cho các phụ huynh trước giờ vào học hoặc vào lúc họ chờ đón học viên ra về.

Phương pháp tính cỡ mẫu: Theo Hair (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá EFA, dữ liệu cần được thu thập với kích thước mẫu thỏa mãn ít nhất 5 mẫu trên một biến quan sát, và cỡ mẫu không nên ít hơn 100. Do đó, với bảng hỏi gồm 31 biến quan sát, số mẫu cần đạt ở mức 31 x 5 = 155. Vậy số bảng hỏi cần đi điều tra là 170 bảng để có thể dự phòng cho các phiếu bị loại do đánh sai, không đúng cách.

Số liệu thứ cấp:

Nguồn dữ liệu thứ cấp quan trọng phục vụ cho quá trình nghiên cứu là các cơ sở lý luận và các tài liệu có chọn lọc. Nguồn thu thập các lý thuyết, thông tin cho dữ liệu thứ cấp được lấy từ:

Các luận văn, giáo trình tại thư viện trường Đại học Kinh tế huế Bài báo, tạp chí về sự hài lòng trên các trang mạng chuyên ngành.

Các phòng ban trong trung tâm Anh ngữ AMES – Chi nhánh Thừa Thiên Huế cung cấp cho các dữ liệu có nội dung như: cơ cấu tổ chức của trung tâm, hiệu quả hoạt động kinh

Đại học kinh tế Huế

(15)

doanh của trung tâm giai đoạn từ 2015 – 2017, lợi nhuận đạt được trong giai đoạn đó, các chi phí bỏ ra khi thực hiện công tác chăm sóc khách hàng, thực trạng hiệu quả.

4.3. Phương pháp phân tích, xử lý số liệu

Sau Đề tài sử dụng phần mềm SPSS để thực hiện việc phân tích, thống kê các số liệu sơ cấp. Đề tài còn sử dụng một vài phương pháp như

+ Thống kê mô tả các biến + Mối tương quan giữa các biến

+ Phân tích nhân tố khám phá EFA: Được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair và các tác giả, 1998).

Số lượng nhân tố: Được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu. Phương pháp trích hệ số được sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp Principal Components với phép xoay Varimax.

Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0,5 với mức ý nghĩa của kiểm địnhBartlett

≤ 0,05.

Hệ số tải nhân tố (Factor loading) ≥ 0,5

Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% và hệ số Eigenvalue >1 Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố phải lớn hơn 0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố

+ Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha: Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp, hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995).

0,8 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 1 : Thang đo lường tốt

0,7 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,8 : Thang đo có thể sử dụng được

0,6 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,7 : Có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.

+ Phân tích hồi quy đa biếnvà phân tích ANOVA kiểm định giả thuyết nghiên cứu thống kê

Đại học kinh tế Huế

(16)

Phân tích hồi quy là một phân tích thống kê để xác định xem ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về hoạt động chăm sóc khách hàng tại trung tâm Anh ngữ AMES Huế

HL = α + X1 + X2 + X3 + X4 + X5

Với X1 (nhân tố sự tin cậy) X2 (nhân tố sự đồng cảm)

X3 (nhân tố năng lực phụcvụ) X4 (nhân tốphương tiện hữu hình) X5 (nhân tố mức đáp ứng)

HL :sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng tương ứng là giá trị ảnh hưởng của Xi đối với H

Sau khi kiểm định PEARSON là các nhân tố và sự hài lòng có mối liên hệ tuyến tính thì có thể mô hình hóa mối quan hệ nhân quả của các nhân tố này đối với sự hài lòng này bằng hồi quy tuyến tính đa biến. (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) [1]

Nghiên cứu thực hiện hồi quy đa biến theo phương pháp Enter: tất cả các biến có tương quan với biến HL sẽ được đưa vào một lần và xem xét các kết quả thống kê liên quan. Yếu tố có hệ số beta của nhân tố càng lớn thì có thể nhận xét rằng nhân tố đó có mức độ ảnh hưởng cao hơn các yếu tố khác trong mô hình nghiên cứu.

Kiểm định các giả thuyết

Đại học kinh tế Huế

(17)

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN

CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Dịch vụ 1.1.1.1. Khái niệm

Dịch vụ trong Kinh tế học được định nghĩa là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Bản chất của dịch vụ theo quan điểm kinh tế học là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như dịch vụ thời trang, dịch vụ du lịch, chăm sóc sức khỏe… và đều mang lại lợi nhuận.

Philip Kotler [2, tr 522] thì cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phấm vật chất”.

Theo Zeithaml và Britner (2000), dịch vụ là hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.

Theo Lovelock (2001 dẫn theo Oliveira, 2010) thì:“Dịch vụ là hoạt động kinh tế tạo giá trị và cung cấp lợi ích cho khách hàng tại thời gian cụ thể và địa điểm cụ thể như là kết quả của sự thay đổi mong muốn, hoăc thay mặt cho người nhận (sử dụng) dịch vụ.”

PGS.TS Nguyễn Văn Thanh nói rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng, phong phú hóa, khác biệt hóa, nổi trội hóa… mà cao nhất là trở thành những thương hiệu, những nét văn hóa kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn.”

Nói tóm lại, có rất nhiều khái niệm về dịch vụ được nêu lên dưới những góc nhìn khác nhau, có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, là hoạt động có tính đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển và cạnh tranh gay gắt. Chung quy lại thì: “Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con

Đại học kinh tế Huế

(18)

người. Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hóa nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội.”

1.1.1.2. Đặc tính của dịch vụ

Nguồn: [3, tr 12]

Hình2. Các đặc tính của dịch vụ

Dịch vụ có 5 đặc điểm quan trọng ảnh hưởng lớn đến hoạt động, đó là tính vô hình, tính không thể cất giữ được, tính mau hỏng, tính không thể tách rời và tính không đồng nhất. Tuy nhiên 5 đặc điểm này chỉ mang tính tương đối vì trong khoa học không có gì là tuyệt đối. Những đặc điểm này làm cho dịch vụ khác với các hàng hóa hữu hình, không thể định lượng được và không thể nhìn thấy được.

Tính vô hình (Intangibility)

Khác với hàng hóa có hình dạng rõ ràng, kích thước, màu sắc cụ thể, thậm chí có mùi vị để khách hàng lựa chọn cho phù hợp với nhu cầu của mình thì dịch vụ lại là mặt hàng vô hình, chúng ta sẽ không thể chạm vào hay dùng giác quan để cảm nhận được tính chất lý hóa của dịch vụ vì nó không phải là một vật thể; chỉ khi sử dụng thì khách hàng mới có thể đánh giá được dịch vụ.

Tính không thể cất giữ (Inventory)

Dịch vụ không giống như hàng hóa mà có thể lưu giữ và lấy ra sử dụng sau một khoảng thời gian, bởi vì nó có tính vô hình mà đã vô hình thì không thể cất giữ được.

Trong trường hợp hãng hàng không, có những thời điểm lượng hành khách tăng thì bên công ty phải có nhiều phương tiện để đảm bảo cung ứngđủ; tuy nhiên lại có giai

Dịch vụ

Tính vô hình

Tính không thể

cất giữ

Tính mau hỏng Tính

không thể tách rời Tính

không đồng nhất

Đại học kinh tế Huế

(19)

đoạn lượng khách sụt giảm, trên các khoang vẫn còn nhiều chỗ trống nhưng đến giờ bắt buộc máy bay phải cất cánh dù vé ngồi vẫn chưa bán hết thì công ty vẫn phải chịu các chi phí như thuê địa điểm, trả lương nhân viên,…

Tính mau hỏng (Perishability)

Dịch vụ sẽ được sử dụng duy nhất một lần và không thể khôi phục sau khi sử dụng. Dịch vụ bị giới hạn bởi không gian và thời gian.

Tính không thể tách rời (Inseparability)

Người cung ứng dịch vụ và khách hàng tham gia đồng thời vào quá trình dịch vụ nên sự tương tác của hai bên tạo ra tính khác biệt của marketing dịch vụ. Quy trình cung ứng và tiêu thụ dịch vụ diễn ra đồng thời cùng một lúc. Người cung cấp dịch vụ bắt đầu cung cấp dịch vụ thì đó cũng là lúc người tiêu dùng sử dụng dịch vụ, một khi bên này ngừng sử dụng thì đồng thời bên kia kết thúc cung cấp dịch vụ. Các dịch vụ thường là duy nhất bởi chúng thường được cung cấp và tiêu thụ cùng một lúc ở cùng một địa điểm ví dụ như cắt tóc hay sửa xe. Do tính chất không thể tách rời khách hàng kỳ vọng mạnh mẽ về cách thức cung cấp dịch vụ và điều này có thể dẫn đến thất vọng nếu không như khách hàng mong đợi.

Tính không đồng nhất (Heterogeneity)

Chất lượng dịch vụ không thể chuyển hóa được. Các hệ thống và thủ tục được đưa ra để đảm bảo dịch vụ được cung cấp phù hợp. Dịch vụ thường được điều chỉnh để phù hợp cho mỗi trường hợp theo yêu cầu của khách hàng bởi vì mỗi khách hàng có những sở thích, thói quen không giống nhau do khác biệt về khu vực địa lý, văn hóa tới lối sống, tâm lý. Có thể nhận thấy một điều rằng rất khó để đưa ra tiêu chí chung cho một dịch vụ nào đó.

1.1.1.3. Phân loại dịch vụ

Dịch vụ có nhiều loại và có thể phân ra theo các cách sau:

Theo nội dung hoạt động kinh doanh: dịch vụ chăm sóc sức khỏe y tế, tư vấn, giáo dục, giao thông, khách sạn, nhà hàng, dịch vụ ngân hàng, bưu điện, hàng không, sửa chữa…

Theo mục đích kinh doanh: bao gồm dịch vụ vì mục đích lợi nhuận và dịch vụ vì mục đích phi lợi nhuận.

Theo chế độ sở hữu:

Chủ thể là chính phủ: các dịch vụ như bệnh viện, trường học, hành chính, cảnh sát, bưu điện, điện, nước…

Đại học kinh tế Huế

(20)

Chủ thể là tổ chức xã hội: các hoạt động từ thiện

Chủ thể là các đơn vị kinh doanh: tổ chức các hoạt động thực hiện dịch vụ ngân hàng, hàng không, tư vấn pháp luật, trung tâm đào tạo…

1.1.1.4. Dịch vụ đào tạo

Theo Cuthbert (1996) trích từ Costa & Vasiliki (2007) thì đào tạo được coi là một ngành dịch vụ bởi vì đào tạo có đầy đủ các đặc tính của một dịch vụ: có tính vô hình, không thể tồn kho, sử dụng dịch vụ của khách hàng diễn ra đồng thời, quá trình cung cấp dịch vụ (kiến thức, khả năng áp dụng) của cơ sở đào tạo (nhân viên, giảng viên) và dịch vụ này nó cũng không đồng nhất tùy vào điều kiện cụ thể của quá trình cung ứng dịch vụ. Dịch vụ đào tạo tương tự như dịch vụ y tế cung cấp việc khám chữa bệnh hay dịch vụ vận chuyển bưu phẩm cung cấp các hoạt động chuyển thư hoặc hàng hóa, là những hoạt động giảng dạy, tập luyện nhằm cung cấp cho các học viên những kiến thức, kỹ năng cần thiết.

Không những hoạt động giảng dạy, huấn luyện phải thật tốt mà thái độ phục vụ của nhân viên, cơ sở vật chất… phải làm cho khách hàng thỏa mãn nhu cầu để dịch vụ đào tạo đạt được hiệu quả. Chúng ta có thể tạo ra những khóa đào tạo đạt chất lượng nhưng dịch vụ đào tạo này sẽ trở nên tồi tệ nếu một yếu tố chẳng hạn như nhân viên cư xử không đúng mực, thiếu tôn trọng khách hàng.

1.1.2. Khách hàng 1.1.2.1. Khái niệm

Theo Sam Walton, chủ tịch tập đoàn Walmart: “Khách hàng là những người đến với chúng ta cùng nhu cầu của họ, và công việc của chúng ta (công việc của những người bán hàng) là thỏa mãn nhu cầu đó”.

Doanh nghiệp phải luôn không ngừng giữ vững khách hàng hiện tại và thu hút những khách hàng mới bởi vì đối với bất kỳ một doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh nào thì việc duy trì, tồn tại và phát triển bền vững trên thị trường là điều quan trọng. Khách hàng đối với tất cả các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh là rất quan trọng. Khách hàng là Thượng đế. Khách hàng là người cho tất cả. Tom Peters xem khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không được ghi trong sổ sách công ty. Vì vậy các công ty phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác. Peter Drucker [4, tr 21], cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra

Đại học kinh tế Huế

(21)

khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chính chúng ta phụ thuộc vào họ. Khi phục vụ khách hàng chúng ta không phải giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ.

Để có thể tồn tại và phát triển bền vững trên thị trường, trước hết các doanh nghiệp cần phải sản xuất, cung cấp các sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn, đáp ứng các nhu cầu của thị thường, từ đó mới thu được lợi nhuận. Khách hàng là một trong những nhân tố quyết định sự sống còn của doanh nghiệp, đồng thời cũng là mục tiêu các doanh nghiệp muốn hướng tới. Khách hàng là những người mua và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, họ là tài sản làm tăng thêm giá trị cho doanh nghiệp. Trên thực tế, mỗi một nhân viên làm việc đều có “khách hàng” riêng không phân biệt đó là người tiêu dùng sản phẩm và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, hay chỉ đơn giản là một đồng nghiệp của nhân viên đó tại nơi làm việc. Vậy theo một cách hiểu chung nhất thì khách hàng là tất cả các tổ chức, cá nhân có nhu cầu sử dụng các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.

1.1.2.2. Phân loại khách hàng

Phân loại khách hàng là sắp xếp các khách hàng có những yếu tố khác nhau vào các nhóm khác nhau theo một tiêu chí chuẩn, mà tiêu chí đó được đánh giá là cơ sở cho việc điều tiết mối quan hệ giữa nhà cung ứng dịch vụ với khách hàng. Phân loại khách hàng có nhiều tiêu chí để phân chia, tuy nhiên phân loại theo tiêu chí nào đều với mục đích là hướng đến thị trường người tiêu dùng.

Một số tiêu chí để phân loại khách hàng thường được các doanh nghiệp sử dụng như:

Căn cứ vào đặc điểm phục vụ, khách hàng của doanh nghiệp được chia thành 2 nhóm Khách hàng nội bộ:

Nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp, và bản thân các nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau. Tuy họ không phải là khách hàng truyền thống nhưng họ cũng cần được quan tâm, đối xử như những khách hàng bên ngoài.Về doanh nghiệp, họ phải đáp ứng được nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy lòng trung thành của nhân viên. Các doanh nghiệp cần hiểu rõ rằng thái độ và cách ứng xử là các yếu tố có tính lây lan và cách họ đối xử với các nhân viên sẽ tác động

Đại học kinh tế Huế

(22)

nhiều đến cung cách nhân viên đối đãi với khách hàng. Bên cạnh đó, cũng cần có sự quan tâm, giúp đỡ lẫn nhau giữa các nhân viên trong công việc.

Với khái niệm về khách hàng được hiểu theo một nghĩa rộng, chỉ khi nào doanh nghiệp có sự quan tâm tới nhân viên, xây dựng được lòng trung thành của nhân viên, đồng thời các nhân viên trong doanh nghiệp có thể làm việc, phối hợp với nhau, quan tâm và đáp ứng nhu cầu đồng nghiệp thì họ mới có được tinh thần làm việc tốt, có thể phục vụ cho khách hàng bên ngoài một cách hiệu quả, thống nhất.

Khách hàng bên ngoài:

Những người này thực hiện các giao dịch với doanh nghiệp thông qua nhiều hình thức như gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hoặc giao dịch trực tuyến. Không có các khách hàng này thì doang nghiệp cũng chẳng thể tồn tại. Khách hàng có quyền lựa chọn, họ sẽ chuyển sang lựa chọn nhà cung cấp khác nếu sản phẩm, dịch vụ của chúng ta không làm hài lòng khách hàng. Lúc đó doanh nghiệp sẽ chịu tổn thất. Những khách hàng được thỏa mãn là nguồn tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp và chính họ sẽ là người tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp. Khách hàng chính là ông chủ của doanh nghiệp, họ tiêu tiền khi dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, thông qua hành động đó họ là người trả lương cho chúng ta.

Dưới cái nhìn toàn bộ doanh nghiệp thì doanh nghiệp phải phục vụ khách hàng bên ngoài, những đối với mỗi phòng ban, nhân viên, bộ phận, họ có thể phục vụ khách hàng bên trong, khách hàng bên ngoài hoặc cả hai. Nghĩa là ai cũng có khách hàng mặc dù không phải ai cũng phục vụ khách hàng bên ngoài. Các phòng ban có khách hàng bên trong, doanh nghiệp thì có khách hàng bên ngoài. Nên lưu ý rằng bất kỳ doanh nghiệp nào trong bất cứ ngành nghề kinh doanh nào cũng cần ưu tiên phục vụ khách hàng bên ngoài hơn, nếu không trực tiếp tiếp xúc với khách hàng bên ngoài thì phải hỗ trợ các khách hàng bên trong của mình để họ phục vụ khách hàng bên ngoài tốt hơn.

Căn cứ vào vị trí địa lý:

Khách hàng tại thành phố, đô thị, khu công nghiệp:

Ở các khu vực này, dân cư có mức sống , khả năng thích ứng, khả năng chi trả và nắm bắt nhanh các công nghệ dịch vụ mới cao hơn với khu vực khác. Các thành phố lớn là nơi tập trung các khu trung tâm thương mại, giao dịch ngân hàng, các siêu thị, văn phòng đại diện các công ty, các điểm du lịch, các cửa hàng có thương hiệu lớn cả trong nước lẫn thế giới,... dẫn đến nhu cầu sử dụng tiếng anh nhiều, đòi hỏi việc phát

Đại học kinh tế Huế

(23)

Khách hàng tại các khu vực huyện, thị xã:

Tổng thể thì mức sống của dân cư ở khu vực này ở mức trung bình khá nên nhu cầu về các dịch vụ phục vụ đời sống dần dần phát triển mạnh. Đôí với dịch vụ ngoại ngữ thì chưa phát triển lắm vì họ rất hiếm khi có cơ hội để tiếp cận, sử dụng; tuy nhiên với tình hình đất nước hội nhập thì đòi hỏi tất cả người dân phải bồi dưỡng thêm vốn ngoại ngữ cho mình để giúp việc hợp tác với các doanh nghiệp ngoài nước về mảng nông nghiệp được suôn sẻ.

Căn cứ vào yếu tố tâm lý:Nắm bắt được tâm lý và kỳ vọng của khách hàng luôn là yếu tố quan trọng hàng đầu trong bất kỳ một chiến lược chăm sóc khách hàng. Yếu tố quan trọng về tâm lý thông thường gồm:

Lòng trung thành với thương hiệu quen thuộc và những lợi ích người tiêu dùng có được từ sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp

Các tác động đến thói quen mua hàng

Thích các sản phẩm có đặc điểm, thuộc tính khác biệt so với các sản phẩm cùng loại

Có nhiều khách hàng có những phản ứng không giống nhau khi nhận được cùng một sự phục vụ. Khách hàng có rất nhiều sự kỳ vọng mang tính cách cá nhân, cụ thể và rất đặc trưng về sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu cụ thể.

Ngoài ra, việc phân tích các loại nhu cầu của khách hàng đối với các doanh nghiệp muốn thành công trong kinh doanh là rất cần thiết để từ đó đi tới các quyết định kinh doanh hiệu quả. Khi nào các doanh nghiệp thực sự hiểu được các loại nhu cầu của con người, hiểu rõ từng đối tượng khách hàng cần mua mặt hàng sản phẩm gì, với đặc trưng chủ yếu nào và giá cả ra sao, thì hoạt động sản xuất kinh doanh của họ mới thực sự có hiệu quả và đem về lợi nhuận. Để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp ngoài nghiên cứu thị trường, nghiên cứu các đối tượng khách hàng với các phương diện của nhu cầu còn cần phải có các hoạt động truyền thông hiệu quả.

Trong giai đoạn hiện nay, cạnh tranh ngày càng gay gắt, doanh nghiệp bên cạnh việc hạ giá và nâng cao chất lượng còn phải quan tâm đến các hoạt động dịch vụ khách hàng.

1.1.2.3. Vai trò của khách hàng

Khi sự cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt, khốc liệt thì khách hàng có vai trò hết sức quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp, nó quyết định sự thành công hay thất bại

Đại học kinh tế Huế

(24)

của doanh nghiệp. Hàng hóa, sản phẩm sản xuất ra kinh doanh trên thị trường phải có người tiêu thụ, nếu không có khách hàng thì hàng hóa sẽ bị tồn kho, không được tiêu thụ sẽ dẫn đến việc doanh nghiệp bị phá sản.

Trên thị trường, các mặt hàng rất đa dạng có ở nhiều nhà cung cấp, các sản phẩm thay thế cũng rất phong phú. Điều này làm cho khách hàng có quyền lựa chọn. Việc mất đi một khách hàng không chỉ đơn giản là mất đi một cuộc mua mà còn có nghĩa là doanh nghiệp sẽ mất đi cả một quá trình mua sắm mà khách hàng đó sẽ thực hiện trong suốt cuộc đời họ. Vì thế tất cả các doanh nghiệp đều tìm cách giữ và thu hút thêm khách hàng bằng nhiều hình thức.Những doanh nghiệp nào cung cấp sản phẩm, dịch vụ chăm sóc tốt nhất sẽ được khách hàng tin tưởng lựa chọn. Nếu khách hàng không hài lòng với sản phẩm hay chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp, họ có quyền chọn lựa bất kỳ một doanh nghiệp khác để thỏa mãn nhu cầu của mình_.

1.1.2.4. Kỳ vọng và thỏa mãn của khách hàng

Peter Drucker [4, tr 76] cho rằng:“Chỉ có một định nghĩa đúng về mục đích kinh doanh: tạo ra khách hàng. Thị trường không phải do Thượng Đế, thiên nhiên hay các động lực kinh tế tạo ra, mà do chính các doanh nhân hình thành. Doanh nhân giúp khách hàng thỏa mãn sự ham muốn của mình”. Tuy nhiên khách hàng ngày nay đang đứng trước rất nhiều chủng loại mặt hàng sản phẩm và nhãn hiệu, người cung ứng và giá cả, họ có thể thoải mái lựa chọn. Khách hàng là người luôn mong muốn giá trị tối đa trong phạm vi số tiền cho phép cùng trình độ hiểu biết, khả năng cơ động và thu nhập có hạn. Họ đề ra một kỳ vọng về giá trị rồi căn cứ vào đó mà thực hiện. Sau đó họ tìm hiểu xem lại hàng hóa đó có phù hợp với kỳ vọng về giá trị đó hay không. Điều này tác động đến mức độ thỏa mãn của khách hàng và xác suất họ quay lại mua một thêm lần nữa. Người mua đánh giá giá trị của hàng hóa rồi căn cứ vào đó mà hành động. Nhưng sau khi mua rồi khách hàng có hài lòng không còn tùy thuộc vào quan hệ giữa kết quả hoạt động của loại sản phẩm và những kỳ vọng của người mua. Vậy sự thỏa mãn của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của một người qua việc tiêu dùng sản phẩm về mức độ lợi ích mà một sản phẩm thực tế đem lại so với những gì người đó kỳ vọng.

Như vậy, kỳ vọng được hình thành trước khi sử dụng dịch vụ. Nhận thức là sự đánh giá của khách hàng về dịch vụ đó. Khi sử dụng dịch vụ, khách hàng so sánh dịch vụ cảm nhận được với dịch vụ mong muốn và họ sẽ cảm thấy hài lòng nếu thực tế

Đại học kinh tế Huế

(25)

sửdụng dịch vụ được đáp ứng hơn những gì họ mong đợi.

Do đó, mức độ thỏa mãn là sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng.

Khách hàng có thể cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau: nếu kết quả thu được vượt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng, vui vẻ; nếu kết quả mang lại tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng và khách hàng sẽ không hài lòng nếu kết quả thực tế kém hơn so với những gì họ đã kỳ vọng.

Những kỳ vọng của khách hàng thường được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm sau những lần mua hàng trước kia, góp ý chia sẻ của bạn bè và đồng nghiệp, những thông tin và hứa hẹn của người bán và đối thủ cạnh tranh

Nguồn: [5, tr 12]

Hình 3. Sự hình thành kỳ vọng của khách hàng

Có 4 nguồn thông tin tạo nên kỳ vọng của khách hàng gồm: các nhu cầu cá nhân, thông tin truyền miệng, kinh nghiệm đã trải qua và các thông tin giao tiếp quảng cáo của doanh nghiệp; trong đó chỉ có duy nhất thông tin giao tiếp quảng cáo là nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Quảng cáo cần hấp dẫn để thu hút khách hàng, nhưng đồng thời cũng không được phóng đại, nói quá những gì doanh nghiệp có thể phục vụ bởi vì khi đó dễ tạo nên kỳ vọng quá cao cho khách hàng, mà doanh nghiệp không đáp ứng được, kết quả là khách hàng không được thỏa mãn.Các kỳ vọng của khách hàng trong nghiên cứu của TS Hà Nam Khánh Giao [6, tr 57]:

Thông tin truyền miệng

Nhu cầu cá nhân

Kinh nghiệm đã trải qua

Quảng cáo, khuếch trương

Dịch vụ của đối thủ cạnh tranh

Dịch vụ của công ty

Kỳ vọng của khách (dịch vụ mong muốn)

Đại học kinh tế Huế

(26)

Nguồn: [6, tr 75]

Hình 4. Mô hình kỳ vọng khách hàng Lý tưởng – mức ao ước

Mong đợi – muốn hay hy vọng nhận được

Dự đoán –tin tưởng sẽ nhận được trong mọi tình huống Vùng chấp nhận – giữa dịch vụ đầy đủ và lý tưởng

Đầy đủ – mức dịch vụ tối thiểu mà khách hàng chấp nhận

Kỳ vọng của khách hàng cần phải được quản lý để doanh nghiệp đáp ứng kỳ vọng của khách hàng phù hợp với thực tế của doanh nghiệp

Giai đoạn trước khi mua sản phẩm: nghiêu cứu xem khách hàng mong đợi điều gì, truyền đạt cho khách hàng biết nên mong chờ điều gì, thường xuyên cung cấp các dịch vụ mà khách hàng mong đợi giúp khách hàng hình thành các kỳ vọng cụ thể.

Giai đoạn trong khi thực hiện chuyển giao dịch vụ: truyền đạt với khách hàng trong quá trình thực hiện dịch vụ, nếu có thể cần cải tiến dịch vụ để thỏa mãn kỳ vọng của khách hàng, giải thích nguyên nhân dịch vụ không thể cải tiến được.

Giai đoạn sau khi đã mua: kiểm tra kỳ vọng có được đáp ứng hay không, phát triển các chương trình theo dõi, các giải pháp đối với khách hàng không cảm thấy được thỏa mãn.

1.1.3. Hoạt động chăm sóc khách hàng 1.1.3.1. Chăm sóc khách hàng là gì?

Cùng với nhận thức đúng đắn về vai trò của khách hàng đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, ngày nay công tác chăm sóc khách hàng rất được chú trọng để đảm bảo sự thành công của bất kỳ doanh nghiệp nào.

Chăm sóc khách hàng là hoạt động mang tính chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp để tiếp cận và giữ chân khách hàng bằng lý trí và cả tình cảm. Tuy nhiên tiếp xúc với khách hàng chỉ là một phần trong chiến lược chăm sóc khách hàng của doanh

Dịch vụ dự đoán Dịch vụ lý tưởng

Dịch vụ đầy đủ Dịch vụ mong đợi

Vùng chấp nhận

Đại học kinh tế Huế

(27)

nghiệp. Chăm sóc khách hàng là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để đáp ứng nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang có. Đầu tư cho chăm sóc khách hàng không phải là các khoản chi phí thông thường mà là đầu tư mang tầm chiến lược, có tính chất lâu dài. Chăm sóc khách hàng bên ngoài có quan hệ mật thiết với chăm sóc khách hàng bên trong.

Hoạt động chăm sóc khách hàng luôn là yếu tố hàng đầu để quyết định thành công của một doanh nghiệp. Khi nào khách hàng hài lòng và mong muốn tiếp tục sử dụng dịch vụ, sản phẩm mà mình cung cấp thì các doanh nghiệp mới có thể tồn tại, duy trì và phát triển. Khách hàng ngày nay là những con người có yêu cầu cao, mong muốn được đối xử nhã nhặn, được tôn trọng và được nghe những lời cảm ơn chân thành.

Về thực chất, chăm sóc khách hàng bao gồm toàn bộ những công việc phục vụ cần thiết nhằm duy trì được những khách hàng hiện đang có của doanh nghiệp. Công việc phục vụ này đã góp phần tạo nên tổng số giá trị cung ứng cho khách hàng. Dịch vụ hay sự thuận tiện do nhà cung cấp tạo ra và đem đến cho khách hàng về mặt giá trị tuy không lớn những nó lại giúp có được sự hài lòng của khách hàng. Chẳng hạn như một lời chúc mừng sinh nhật hoặc một lời chúc nhân dịp ngày trọng đại nào đó của khách hàng có thể đem đến sự hài lòng cho khách hàng và nhờ đó tạo được sự trung thành của khách hàng.

Vậy có thể hiểu một cách tương đối: “Chăm sóc khách hàng tất cả những gì mà một doanh nghiệp có thể làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.

Chăm sóc khách hàng là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn”.

1.1.3.2. Mục đích việc chăm sóc khách hàng

Chăm sóc khách hàng sẽ đem lại sự thỏa mãn, hài lòng cho khách hàng. Giá trị nhận được tăng thêm cùng với đó mức độ hài lòng khi sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp cũng là cao hơn. Các khách hàng sẽ cảm thấy được trân trọng khi được hưởng chế độ hỗ trợ, chăm sóc nhiệt tình từ phía công ty, qua đó góp phần gia tăng lòng trung thành của họ đối với doanh nghiệp.

Nhằm mục đích gia tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Việc tăng cường các hoạt động chăm sóc khách hàng đồng nghĩa với việc làm gia tăng các giá trị sản phẩm, dịch vụ. Qua đó giúp cho sản phẩm của doanh nghiệp có tính cạnh tranh cao

Đại học kinh tế Huế

(28)

hơn. Các lợi thế về tính năng hoặc giá của sản phẩm có thể bị vượt mặt trong thời gian ngắn, nhưng việc doanh nghiệp sở hữu một dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt sẽ khó bị các đối thủ sao chép.

Hoạt động chăm sóc khách hàng còn có mục đích đảm bảo hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Các hoạt động chăm sóc khách hàng sẽ giúp hoạt động của doanh nghiệp diễn ra suôn sẻ hơn và gia tăng hiệu quả kinh doanh. Ví dụ như chấp nhận các yêu cầu của khách hàng về việc theo dõi tiến trình, hiệu quả học tập của con em đồng thời thể hiện trình độ chuyên nghiệp trong giảng dạy,…

Dựa vào các thông tin thu được qua các hoạt động chăm sóc khách hàng, các nhà kinh doanh sẽ vạch ra các chiến lược, chính sách chăm sóc khách hàng phù hợp với từng đối tượng khách hàng nhằm đáp ứng các nhu cầu ngày càng cao của họ. Chăm sóc khách hàng không chỉ đơn thuần là bán sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng, nó đòi hỏi phải tạo ra sự hài lòng tuyệt đối cho khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ đó.

1.1.3.3. Vai trò của chăm sóc khách hàng

Nghiên cứu của Hồ Nhãn [7, tr 31] chỉ ra rằng: Dịch vụ chăm sóc khách hàng ngày càng có vai trò quan trọng hơn trong hệ thống chiến lược marketing và trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Cùng với chất lượng của dịch vụ và uy tín hình ảnh của doanh nghiệp, dịch vụ chăm sóc khách hàng sẽ làm cho khách hàng hài lòng và thỏa mãn khi sử dụng dịch vụ đó. Nhờ vậy họ sẽ tin tưởng vào chất lượng dịch vụ lẫn doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và trở thành một khách hàng của doanh nghiệp cùng với những khách hàng khác do họ giới thiệu. Vô tình họ trở thành công cụ quảng cáo đắc lực cho doanh nghiệp – marketing truyền miệng được thực hiện, giúp doanh nghiệp giảm bớt phần nào chi phí quảng cáo.

Chăm sóc khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, giữ một khách hàng hiện tại không dễ dàng hơn so với việc chinh phục một khách hàng mới. Vì vậy, việc chăm sóc khách hàng có vai trò rất quan trọng trong việc nâng cao lợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp trên thị trường. Hoạt động chăm sóc chăm sóc khách hàng nói chung có thể mang lại nhiều lợi thế cho doanh nghiệp:

 Giúp doanh nghiệp giảm chi phí kinh doanh

Doanh nghiệp có thể giảm được khá nhiều khoản chi phí nếu thực hiện tốt công tác chăm sóc khách hàng. Doanh nghiệp sẽ tiết kiệm được chi phí từ việc không phải cố gắng tìm kiếm khách hàng mới để đảm bảo nguồn thu ổn định cho công ty. Một

Đại học kinh tế Huế

(29)

doanh nghiệp muốn tồn tại phải duy trì được một lượng khách hàng nhất định. Mục tiêu này có thể đạt được bằng việc giữ khách hàng hiện tại hoặc tìm kiếm khách hàng mới. Hằng năm, các doanh nghiệp phải bỏ ra rất nhiều tiền chỉ để quảng cáo thu hút khách hàng mới. Thực tế, rất nhiều nghiên cứu đã cho thấy chi phí để chinh phục một khách hàng mới gấp 5 lần so với chi phí để duy trì một khách hàng hiện tại. Vì vậy, họ sẽ duy trì được một lượng khách hàng tương đối ổn định nếu doanh nghiệp làm tốt công tác chăm sóc khách hàng và giữ được khách hàng hiện có, nhờ đó tiết kiệm đáng kể chi phí tìm kiếm khách hàng mới.

Đối với những khách quen, doanh nghiệp sẽ giảm được các chi phí đi lại, quảng cáo sản phẩm dịch vụ mới. Doanh nghiệp chỉ cần gọi điện thoại hay gửi thư điện tử tới khách hàng nhằm thông báo có các sản phẩm mới, khách hàng cũ có thể còn đặt hàng qua hình thức này.

Việc chăm sóc khách hàng tốt sẽ giúp doanh nghiệp giảm được nhiều thời gian và tiền bạc trong quá trình giải đáp các thắc mắc chủa khách hàng. Đội ngũ chăm sóc khách hàng làm việc hiệu quả sẽ giải quyết vấn đề nhanh, tránh được tình trạng thắc mắc, khiếu nại kéo dài gây ảnh hưởng cho hai bên.

 Góp phần thu hút khách hàng tiềm năng

Dù đối tượng của hoạt động chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp là khách hàng hiện tại và mục đích là duy trì khách hàng hiện tại, nhưng sẽ tác động tích cực đến việc chinh phục thêm các khách hàng tiềm năng nếu chăm sóc khách hàng tốt.

Đồng nghĩa với điều này là nếu một khách hàng nào đó được phục vụ tốt, họ sẽ nói với những người khác (người thân, bạn bè, đồng nghiệp…) về sự hài lòng của họ. Vô tình khách hàng này đã quảng cáo về doanh nghiệp cho các khách hàng tiềm năng mà doanh nghiệp không phải tốn đồng nào. Hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp được in đậm trong tâm trí họ và khả năng mà những người này khi có nhu cầu sẽ đến với doanh nghiệp là rất lớn. Việc thu hút khách hàng tiềm năng trong trường hợp này được thực hiện gián tiếp qua các khách hàng hiện tại được coi là một phương thức quảng cáo miễn phí nhưng lại rất hiệu quả.

Tuy vậy thì điều này cũng có hai mặt của nó, vì nếu có một khách hàng không hài lòng với doanh nghiệp và phàn nàn với những người xung quanh về điều đó thì thật tai họa. Việc phát tán các thông tin, hình ảnh không đẹp lúc nào cũng nhanh và có hiệu ứng hơn việc quảng cáo bất cứ một sản phẩm nào, dẫn đến hình ảnh, uy tín của

Đại học kinh tế Huế

(30)

doanh nghiệp bị ảnh hưởng, khách hàng hiện có mất lòng tin, khách hàng tiềm năng chuyển sang tìm kiếm, quan tâm đến sản phẩm ở doanh nghiệp khác.

 Duy trì khách hàng hiện tại, tạo ra khách hàng trung thành

Theo kinh nghiệm của các doanh nghiệp thì việc giữ chân một khách hàng hiện có dễ thực hiện và tiết kiệm chi phi hơn rất nhiều so với việc tìm kiếm một khách hàng mới. Vì thế các doanh nghiệp hiện nay thường chú trọng nhiều vào duy trì khách hàng hiện tại hơn là chinh phục các khách hàng mới; và hoạt động chăm sóc khách hàng sẽ giúp họ thực hiện.

Technical Assistance Research Programs [10, tr 65] đã tiến hành khảo sát để tìm hiểu nguyên nhân tại sao khách hàng rời bỏ doanh nghiệp, và kết quả là:

Nguồn: [10, tr 65]

Biểu đồ 1.1. Lí do khách hàng rời bỏ doanh nghiệp 3% do xã hội như thay đổi nơi ở

5% do có mối quan hệ bạn bè ở doanh nghiệp khác

9% do cạnh tranh về giá cả, giá trị sử dụng của sản phẩm ở doanh nghiệp khác tốt hơn

14% do không cảm thấy hài lòng khi sử dụng sản phẩm mà họ đã kỳ vọng 68% do nhân viên không xem trọng khách hàng

68%

5%

14%

9%

3%

1%

Phục vụ tệ

Ảnh hưởng bởi bạn bè, đồng nghiệp

Không hài lòng với sản phẩm

Bị các đối thủ cạnh tranh lôi kéo

Khách hàng chuyển đi

Khách hàng qua đời

Đại học kinh tế Huế

(31)

Vậy đa số khách hàng rời đi vì thiếu sự chăm sóc từ doanh nghiệp, không được quan tâm đúng mực, thiếu những hành động cảm ơn các giá trị mà họ mang đến cho doanh nghiệp.

Chăm sóc khách hàng tốt, duy trì được khách hàng hiện tại qua việc làm hài lòng họ, khi có nhu cầu họ sẽ quay lại sử dụng tiếp sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp;

doanh nghiệp sẽ tạo được thiện cảm với khách hàng tạo thói quen tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí họ. Khách hàng thường có xu hướng ngại thay đổi nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ do phải mất nhiều thời gian tìm hiểu thông tin về nhà cung cấp mới và chịu rủi ro nếu chất lượng sản phẩm dịch vụ mới không được như cũ.Do vậy, chỉ cần doanh nghiệp làm họ thỏa mãn, hài lòng thì họ sẽ ở lại. Với lượng khách hàng trung thành đấy, doanh nghiệp có thể duy trì được mức doanh thu nhất định mỗi kỳ. Doanh nghiệp nào càng nhiều khách hàng trung thành thì càng chứng tỏ được sự phát triển bền vững của doanh nghiệp đó.

 Vũ khí cạnh tranh quan trọng của các doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh hiện nay

Sự phát triển của marketing nói chung đều bắt nguồn từ một nguyên nhân là vì sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên mạnh mẽ và gay gắt. Xu hướng toàn cầu hóa nền kinh tế thế giới đã tác động không nhỏ đến mức độ cạnh tranh hiện tại, không chỉ là cạnh tranh trong phạm vi quốc gia mà còn mở rộng ra phạm vi thế giới. Ngày càng xuất hiện nhiều công ty trong và ngoài nước có thể cung cấp cùng loại sản phẩm, dịch vụ. Yếu tố sống còn cho sự tồn tại của doanh nghiệp là phải thu hút được khách hàng.

Thêm vào đó, hiện nay sự phát triển nhanh chóng của khoa học công nghệ đã cho phép các doanh nghiệp có thể cung cấp sản phẩm, dịch vụ với chất lượng và giá cả mong muốn. Vì vậy trên thị trường ngày càng xuất hiện nhiều nhà cung cấp, giới thiệu các sản phẩm dịch vụ với chất lượng và giá cả tương đương nhau. Điều đó đem lại cho khách hàng nhiều cơ hội lựa chọn. Ngoài yếu tố chất lượng và giá cả, các doanh nghiệp ngày càng quan tâm đến hoạt động chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp.

Khi một doanh nghiệp không thể cạnh tranh về giá, dịch vụ chăm sóc khách hàng có thể sẽ là một cứu cánh và trở thành lợi thế cạnh tranh của họ.

Các khách hàng đang ngày càng lựa chọn cẩn thận và thông minh đối với các dịch vụ hàng hóa. Các sản phẩm cùng phân khúc thường thì không có sự khác biệt về chất lượng. Tuy nhiên khách hàng sẽ bỏ doanh nghiệp ra đi chỉ vì những lỗi về hành

Đại học kinh tế Huế

(32)

vi,