1.3 Những vấn đề về chiến lược marketing mix
1.3.3 Các chính sách của marketing mix
Theo Philip Kotler (2007): chiến lược Marketing mix gồm 4 chính sách cơ bản là chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách phân phối và chính sách truyền thông. Các chính sách này được thể hiện cụ thể như sau:
1.3.3.1 Chính sánh sản phẩm
Sự thành công trong marketing phụ thuộc vào bản chất của các sản phẩm và các quyết định cơ bản trong quản lý sản phẩm. Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của chiến lược marketing mix. Chiến lược sản phẩm bao gồm các quyết định về:
Quyết định về chủng loại sản phẩm
Chủng loại sản phẩm là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá. Tùy theo mục đích doanh nghiệp theo đuổi như cung cấp một chủng loại đầy đủ
Trường Đại học Kinh tế Huế
hay mở rộng thị trường, hay theo theo mục tiêu lợi nhuận mà doanh nghiệp có thể lựa chọn theo 2 hướng:
+ Một là phát triển chủng loại: được thể hiện bằng cách phát triển hướng xuống phía dưới, hướng lên trên hay theo cả 2 hướng.
+ Hai là bổ sung chủng loại hàng hóa; hiện đại hóa chủng loại; thanh lọc chủng loại (loại bỏ một số mặt hàng yếu kém trong chủng loại).
Quyết định về danh mục sản phẩm:
Danh mục hàng hóa là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại hàng hóa và đơn vị hàng hóa do một người bán cụ thể chào cho người mua. Danh mục hàng hóa được phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hòa của nó. Chính những thông số này đã mở cho doanh nghiệp 4 chiến lực mở rộng danh mục hàng hóa bằng cách: bổ sung hàng hóa mới, tăng mức độ phong phú của những nhóm chủng loại đã có; đưa ra nhiều phương án cho mặt hàng sẵn có hoặc có thể tăng giảm mức độ hài hòa giữa các mặt hàng thuộc các nhóm chủng loại khác nhau.
Quyết định về nhãn hiệu:
Doanh nghiệp cần phải quyết định có gắn nhãn hiệu cho hàng hóa của mình hay không, ai là người chủ nhãn hiệu, đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào, có nên mở rộng giới hạn sử dụng tiên nhãn hiệu hay không, sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các hàng hóa có những đặc tính khác nhau của cùng một mặt hàng? Điều này phụ thuộc vào đặc điểm hàng hóa của doanh nghiệp, cách lựa chọn kênh phân phối, vị thế của doanh nghiệp trên thị trường.
Quyết định về bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm hàng hóa:
Ngày nay, bao gói đã trở thành công cụ đắc lực của marketinng. Doanh nghiệp phải quyết định về kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung, trình bày, thông tin trên bao gói.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Dịch vụ khách hàng: Doanh nghiệp phải xác định được khách hàng muốn dịch vụ ở mức độ nào mà doanh nghiệp có thể cung cấp, chi phí cho dịch vụ là bao nhiêu và lựa chọn hình thức cung cấp nào, so sánh với các đối thủ cạnh tranh.
Quyết định tạo ưu thế cho sản phẩm:
Là cách gây ấn tượng với người tiêu thụ về sản phẩm của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh, có thể là việc thiết kế những điểm khác biệt (dị biệt hóa sản phẩm) để tạo sự thu hút khách hàng. Nhưng doanh nghiệp cần phải chú ý sản phẩm phải luôn đạt tiêu chuẩn, quan trọng đặc biệt, tốt hơn, đi trước, vừa túi tiền và có lời. Sau đó doanh nghiệp xây dựng chiến lược định vị và đưa ra quyết định.
Quyết định về thiết kế và phát triển sản phẩm mới:
Do thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh nên doanh nghiệp phải quan tâm thiết kế sản phẩm mới. Để có sản phẩm mới doanh nghiệp có thể mua từ doanh nghiệp khác, mua bằng sáng chế, giấy phép sản xuất và cách thứ 2 là ta tự nghiên cứu, thiết kế sản phẩm mới. Đây có thể là một vấn đề mạo hiểm đối với doanh nghiệp. Để hạn chế rủi ro, các nhà quản trị phải tuân thủ đầy đủ các bước sau:
hình thành ý tưởng – lựa chọn ý tưởng – soạn thảo, thẩm định dự án sản phẩm mới – soạn thảo chiến lược marketing, phân tích khả năng sản xuất và tiêu thụ - thiết kế sản phẩm hàng hóa – thử nghiệm trong điều kiện thị trường – triển khai sản xuất đại trà.
Người tiêu dùng có phản ứng ở những mức độ khác nhau đối với mỗi sản phẩm mới nên doanh nghiệp phải tìm cách thu hút sự chú ý của họ và lắng nghe những ý kiến phản hồi. Ngoài ra, các doanh nghiệp còn phải chú ý đến từng chu kỳ sống của sản phẩm để có những điều chỉnh chiến lược nhất định.
Để lựa chọn một chính sách sản phẩm, doanh nghiệp phải nắm được:
+ Đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm của doanh nghiệp, hiểu được điểm mạnh, điểm yếu so với đối thủ cạnh tranh.
+ Thông tin về sản phẩm trên thực tế và những đặc tính của sản phẩm tiên liệu dựa vào các tiêu chí như: doanh số, lợi nhuận, thị phần.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Nói chung, chiến lược sản phẩm có vai trò lớn nhát trong các trường hợp cung trên thị trường chưa đáp ứng được nhu cầu về sản phẩm.
1.3.3.2 Chính sách giá cả
Giá là số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết mà khách hàng phải bỏ ra để có được một sản phẩm với một chất lượng nhất định, vào một thời điểm nhất định, ở một nơi nhất định.
Những nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá
Các quyết định về giá đều chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố bên trong cũng như nhiều yếu tố bên ngoài.
Các yếu tố bên trong: mục tiêu Marketing, chiến lược Marketing mix, đặc tính sản phẩm, chi phí..
Các yếu tố bên ngoài: thị trường, lượng cầu, đối thủ cạnh tranh, chính sách giá cả của Nhà nước.
Các phương pháp định giá
Khi quyết định chọn lựa một phương pháp hình thành giá cả bất kỳ nào đó, doanh nghiệp phải chú ý đến việc nhận định một số các yếu tố sau đây:
Giá thấp dễ thu hút khách hàng nhưng nhưng không đạt về chi tiêu lợi nhuận.
Chất lượng và kiểu dáng của sản phẩm.
Tổng các chi phí.
Giá cả của các đối thủ cạnh tranh.
Khách hàng và sự cảm nhận của khách hàng.
Giá cả cao thì có lợi nhuận nhưng có thể không có khách hàng.
Các chiến lược định giá
Trường Đại học Kinh tế Huế
Chiến lược giá cả sản phẩm mới: doanh nghiêp khi tung sản phẩm mới có thể lựa chọn giữa 2 chiến lược là chiến lược giá hớt váng sữa và chiến lược giá xâm nhập thị trường.
Chiến lược giá cho hỗn hợp sản phẩm: donh nghiệp tìm kiếm hàng loạt những giá cả làm tối đa hóa lợi nhuận trong tổng thể hỗn hợp sản phẩm (định giá cho dòng sản phẩm, chiến lược điều chỉnh giá, chiến lược thay đổi giá, chiến lược định giá tâm lý).
Quy trình định giá
Quy trình định giá có thể chia thành 6 bước như sau: chọn lựa mục tiêu giá cả;
xác định nhu cầu; ước lượng chi phí; phân tích chi phí, giá cả, và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh; chọn phương pháp định giá; chọn giá cuối cùng.
1.3.3.3 Chính sách phân phối
Phân phối là cách thức mà người sản xuất đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp là tiêu thụ sản phẩm.
Kênh phân phối là một chuỗi các tổ chức hoặc cá nhân cùng thực hiện các khâu chuyển giao quyền sở hữu đối với hàng hóa cụ thể hay dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
Cấu trúc của kênh phân phối:
Nhà PP, Đại lý Nhà
sản
xuất Bán
buôn, đại lý
Bán lẻ
Người tiêu dùng
Trường Đại học Kinh tế Huế
Các nhà sản xuất có thể dùng kênh phân phối song song để đạt mức bao phủ thị trường nhanh chóng hoặc sử dụng kênh marketing trực tiếp để khai thác người mua.
Giữa các thành viên trong kênh được kết nối với nhau qua các dòng chảy là: dòng chuyển quyền sở hữu, dòng thanh toán, dòng vận động của sản phẩm, dòng thông tin và dòng xúc tiến.
Các phương thức phân phối:
Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất doanh nghiệp phải quy định số lượng các nhà trung gian ở mỗi mức độ phân phối. Có 3 mức độ phân phối:
+ Phân phối rộng rãi: là doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt.
+ Phân phối độc quyền (độc quyền phân phối) là chỉ có một người được bán sản phẩm của doanh nghiệp ở một khu vực địa lý cụ thể. Kiểu phân phối này thường găp trong ngành xe hơi, thiết bị.
+Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp tìm kiếm một số người bán lẻ ở một khu vực cụ thể
Thiết kế kênh phân phối
Quyết định thiết kế kênh phân phối có thể chia làm 7 bước:
+ Nhận dạng nhu cầu quyết định việc thiết kế kênh + Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối.
+ Phân loại các công việc phân phối.
+ Phát triển các cấu trúc kênh thay thế.
+ Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh.
+ Lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất.
+ Tìm kiếm các thành viên kênh.
Quản lí kênh phân phối
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sau khi thiết lập các kênh phân phối vấn đề là phải quản lý điều hành hoạt động của kênh. Thứ nhất là tuyển chọn các thành viên của kênh, thứ hai là phải đôn đốc khuyến khích các thành viên của kênh và cuối cùng là phải định kỳ đánh giá hoạt động của kênh. Vì môi trường marketing luôn thay đổi nên doanh nghiệp cũng phải luôn hú ý tới việc cải tiến các kênh sao cho hoạt động có hiệu quả.
Những quyết định lưu thông hàng hóa
Phân phối hàng hóa vật chất là hoạt động lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra vận tải và lưu kho hàng hó từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng ở thị trường mục tiêu sao cho đạt hiệu quả cao nhất. Do đó, doanh nghiệp phải có các quyết định hợp lý trong việc xử lý đơn đặt hàng, vấn đề lưu kho, dự trữ, vấn đề vận chuyển, dạng vận tải và cơ cấu quản lý lưu thông hàng hóa. Ngoài ra, doanh nghiệp còn luôn phải chú ý đến động thái của kênh, sự hợp tác, mâu thuẩn và cạnh tranh của kênh để có sự điều chỉnh cho thích hợp.
1.3.3.4 Chính sách xúc tiến truyền thông
Theo tác giả TS. Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự (2015): Truyền thông marketing bao gồm: quảng cáo, khuyến mãi, sự kiện và trải nghiệm, quan hệ công chúng.
a. Quảng cáo:
Để phát triển và quản trị chương trình quảng cáo, nhà marketing thường bắt đầu bằng việc xác định thị trường mục tiêu và động cơ của khách hàng. Sau đó, doanh nghiệp đưa ra 5 quyết định quan trọng (5M) bao gồm:
Mục tiêu (nhiệm vụ) (Mission)
Mục tiêu quảng cáo xuất phát từ các quyết định về thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu và chương trình marketing. Có 4 mục tiêu quảng cáo dựa trên tiêu chí phân loại mục đích quảng cáo, bao gồm:
Quảng cáo thông tin: tạo sự nhận biết thương hiệu và kiến thức về sản phẩm
Trường Đại học Kinh tế Huế
Quảng cáo thuyết phục: tạo niềm yêu thích, sự tin tưởng và mua sản phẩm.
Quảng cáo nhắc nhở: kích thích hành vi mua lặp lại đối với sản phẩm hoặc dịch vụ.
Quảng cáo tăng cường/ củng cố: thuyết phục người mua hiện tại rằng họ đã lựa chọn đúng sản phẩm dịch vụ.
Ngân sách (Money)
Ngân sách quảng cáo được xác định theo một trong bốn phương pháp như đã trình bày ở trên. Để lựa chọn phương pháp xác định ngân sách quảng cáo phù hợp, doanh nghiệp cần xem xét các nhân tố sau:
+ Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm + Thị phần và quy mô khách hàng + Cạnh tranh
+ Tần suất quảng cáo
+ Khả năng bị thay thế sản phẩm.
Thông điệp (Message)
Trong phát triển chiến dịch quảng cáo, nhà marketing thường trải qua 3 bước:
(1) Chiến lược thông điệp hay định vị của quảng cáo; (2) Chiến lược sáng tạo; (3) Xem xét trách nhiệm xã hội và pháp lý. Việc phát triển chiến dịch quảng cáo hiệu quả thể hiện khoa học và nghệ thuật của nhà marketing.
Phương tiện truyền thông (Media)
Sau khi lựa chọn thông điệp, nhiệm vụ tiếp theo của người làm quảng cáo là lựa chọn phương tiện để truyền thông thông điệp. Các bước thực hiện lựa chọn phương tiện truyền thông:
+ Xác định phạm vi bao phủ, tần suất và tác động.
Trường Đại học Kinh tế Huế
+ Lựa chọn những phương tiện truyền thông chủ yếu (truyền hình, in ấn hay radio hoặc kết hợp).
+ Lựa chọn những phương tiện truyền thông cụ thể (chẳng hạn như kênh nào trên truyền hình).
+ Quyết định thời điểm truyền thông.
+ Quyết định phân bổ phương tiện truyền thông theo khu vực địa lý.
Đo lường kết quả (Measurement): đánh giá hiệu quả quảng cáo.
Nhà marketing thường đo lường quảng cáo dựa trên 2 nhóm tiêu chí là hiệu quả truyền thông (tác động đến nhận thức, kiến thức hoặc sở thích của khán giả mục tiêu) và hiệu quả bán hàng.
b. Khuyến mãi:
Khuyến mãi là tập hợp các công cụ để kích thích người tiêu dùng, trung gian hoặc lực lượng bán hàng mua sản phẩm, dịch vụ nhanh hơn, nhiều hơn trong một thời gian ngắn.
Một số hình thức khuyến mãi: tặng hàng mẫu; tặng phiếu giảm giá; tặng quà;
dùng thử miễn phí; trưng bày và trình diễn sản phẩm; tặng thẻ VIP cho khách hàng thân thuộc...
c. Sựkiện và marketing trải nghiệm:
Nhiều doanh nghiệp tài trợ cho các sự kiện thể thao, giải trí, lễ hội, hội chợ...và các hoạt động marketing có ý nghĩa xã hội khác. Nhìn chung, kinh phí tài trợ cho các sự kiện ít hơn ngân sách quảng cáo nhưng qua đó doanh nghiệp vẫn có thể tương tác, mở rộng và củng cố mối quan hệ với thị trường mục tiêu.
Mục tiêu sự kiện:
Xác định một thị trường mục tiêu hoặc lối sống cụ thể.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Tạo ra hoặc tăng cường liên tưởng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiu dùng.
Tạo ra các trải nghiệm và gợi lên cảm xúc.
Thể hiện cam kết với cộng đồng và xã hội.
Bán hàng và tăng cơ hội quảng bá.
Giải trí cho khách hàng quan trọng hoặc tưởng thưởng cho nhân viên quan trọng.
Sáng tạo trải nghiệm:
Marketing trải nghiệm có thể thực hiện ngay bất cứ đâu và thường mang lại cảm giác bình dân cho đối tượng mục tiêu. Cách này không chỉ truyền đạt tính năng và lợi ích mà còn kết nối sản phẩm, dịch vụ với các trải nghiệm độc đáo, thú vị cho người tiêu dùng. Marketing trải nghiệm không nhằm mục đích bán sản phẩm mà để chứng minh rằng thương hiệu làm phong phú thêm cuộc sống của khách hàng như thế nào.
d. Quan hệcông chúng:
Bên cạnh thiết lập mối quan hệ với khách hàng và trung gian, doanh nghiệp phải xây dựng mối quan hệ tốt với giới công chúng khác. Quan hệ công chúng (PR) là những hoạt động nhằm quảng bá, thúc đẩy và bảo vệ hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp.
Các công cụ của marketing quan hệ công chúng gồm: các ấn phẩm, sự kiện, tài trợ, tin tức, bài diễn văn, hoạt động phục vụ cộng đồng, bản sắc truyền thống...