Nghiên cứu quy trình phát triển sản phẩm mới tại K-Group,Việt Nam.

ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH

------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI TẠI CÔNG TY K-GROUP VIỆT NAM

NGUYỄN VĂN THÔNG

Niên khóa: 2017 – 2021

Trường Đại học Kinh tế Huế

ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH

------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI TẠI CÔNG TY K-GROUP VIỆT NAM

Sinh viên thực hiện:

NGUYỄN VĂN THÔNG Lớp: K51B MARKETING

Niên khoá: 2017 - 2021

Giáo viên hướng dẫn:

THS. LÊ QUANG TRỰC

Huế, tháng 1 năm 2021

Trường Đại học Kinh tế Huế

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt thời gian thực tập và hoàn thành bài khóa luận này của em tại công ty K-Group Việt Nam, em đã nhận được rất nhiều lời động viên, giúp đỡ từ phía nhà trường, thầy cô, bạn bè, gia đình và các anh chịtại công ty.

Trước hết, em xin gửi lời cảm ơn Ban giám hiệu nhà trường, khoa Quản trị kinh doanh, ngành Marketing, cùng tất cảgiảng viên của trường Đại học Kinh tế-Đại học Huế đã giảng dạy, truyền đạt cho em những kiến thức quý giá, bài học hay và kinh nghiệm sống mà em nghĩ sẽ là hành trang quý báu cho em trong suốt cuộc đời này. Tiếp theo, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến ban lãnh đạo vào các anh, chị làm việc tại công ty K- Group Việt Nam đã tạo điều kiện và nhiệt tình giúp đỡ em trong quá trình thực tập tại công ty.

Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến thầy THS. Lê Quang Trực đã luôn sát cánh, tận tình hướng dẫn, giải đáp thắc mắc và chỉnh sửa dù em và thầy đang ở khá cách xa nhau về mặt địa lý và có nhiều bất tiện để giúp em hoàn thành tốt bài khóa luận này.

Sau cùng, em xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè đã luôn quan tâm, giúp đỡ, động viên em trong suốt quá trình thực tập và hoàn thành bài khóa luận. Tuy vậy, do vẫn còn hạn chếvềthời gian cũng như kiến thức chuyên môn nên bài khóa luận này không thể tránh khỏi còn nhiều sai sót. Kính mong quý thầy cô đóng góp ý kiến để đề tài có thể hoàn thiện hơn.

Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn!

Huế, ngày 14 tháng 1 năm 2021 Sinh viên thực hiện

Nguyễn Văn Thông

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

BRT (Booking Real Time) – Một công nghệ được sử dụng phổ biến hiện nay ở các app công nghệ để đặt một sản phẩm hay dịch vụthông qua app ngay tại thời điểm có nhu cầu.

CS: Customer Service.

CEO: Chief Executive Officer.

CC (Center Call): Trung tâm chăm sóc khách hàng

KPI (Key Performance Indicator): là chỉ số đo lường và đánh giá hiệu quảhoạt động của một bộphận trong một công ty hoặc sự vận hành của cảcông ty.

OTT (Over The Top):Ứng dụng OTT là thuật ngữ đểchỉgiải pháp cung cấp các nội dung cho người dùng như các nội dung về âm thanh (Audio), hình ảnh (video) trên nền tảng Internet.

R&D (Research & Development): Bộ phận nghiên cứu và phát triển sản phẩm của doanh nghiệp.

UIUX: User-Interface-User-Experience.

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH SÁCH BẢNG

Bảng 1: Danh sách các công ty và lĩnh vực hoạt động của K-Group

Bảng 2: Vai trò của các bộphậnởtừng bước trong quy trình phát triển sản phẩm mới tại K-Group

Bảng 3: Bảng tóm tắt kếhoạch testở giai đoạn thử nghiệm sản phẩm tại K-Group Bảng 4: Bảng tóm tắt các vấn đềvà giai pháp chung cho quy trình phát triển sản phẩm mới tại K-Group

Bảng 5: Bảng tóm tắt các vấn đề và giải pháp cho từng giai đoạn của quy trình phát triển sản phẩm mới tại K-Group

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH SÁCH HÌNH VẼ

Hình 1: Mô hình cơ cấu tổ chức của K-Group Hình 2: Quy trình phát triển sản phẩm mới

Hình 3: Biểu đồthểhiện mức độmong muốn của Worker đối với các khái niệm sản phẩm của App ThếGiới Thợ

Hình 4: Biểu đồthểhiện mức độmong muốn của Worker đối với các khái niệm sản phẩm của App ThếGiới Thợ

Hình 5: Các kênh của chiến lược marketing cho dựán ThếGiới Thợ đánh vào năm 2021

Trường Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC:

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ...9

1. Sựcần thiết của nghiên cứu...9

2. Mục tiêu nghiên cứu ...10

3. Đối tượng nghiên cứu ...10

4. Phương pháp nghiên cứu: ...10

PHẦN 2: KẾT QUẢNGHIÊN CỨU...13

CHƯƠNG 1: CƠ SỞLÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN VỀPHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI ...13

1.1. Sản phẩm, sản phẩm mới, và vai trò của sản phẩm mới trong doanh nghiệp ...13

1.1.1. Sản phẩm ...13

Hệthống thứbậc của sản phẩm ...14

1.1.2. Sản phẩm mới ...14

1.1.3. Vai trò của sản phẩm mới trong doanh nghiệp...16

1.2. Quy trình phát triển sản phẩm mới vàứng dụng quy trình phát triển sản phẩm mới trong các doanh nghiệp...16

1.2.1. Lên ý tưởng...17

1.2.2. Sàn lọc ý tưởng ...19

1.2.3. Phát triển và thử nghiệm ý tưởng ...20

1.2.4. Phát triển chiến lược Marketing ...21

1.2.5. Phân tích kếhoạch tài chính ...21

1.2.6. Phát triển sản phẩm ...21

1.2.7. Tiếp thịthử nghiệm ...22

1.2.8 Thương mại hóa...23

1.3.Ứng dụng quy trình phát triển sản phẩm mới trong các doanh nghiệp ...23

1.3.1. Quy trình phát triển mới xoay quanh người tiêu dùng ...24

1.3.2. Phát triển sản phẩm mới dựa trên nỗlực tập thể...24

1.3.3. Phát triển sản phẩm mới có hệthống ...25

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI CỦA K– GROUP...28

2.1.Giới thiệu vềK-Group...28

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.1.1. Lịch sử hình thành, phát triển và các lĩnh vực hoạt động chính...28

2.1.2. Cơ cấu tổchức và chức năng của các đơn vịtrực thuộc ...33

2.1.3. Một sốkết quảkinh doanh chính 2018-2020 ...35

2.2. Giới thiệu vềdựán ThếGiới Thợ...36

2.3. Đánh giá vềquy trình phát triển sản phẩm mới K-Group ...37

2.3.1. Quy trình phát triển sản phẩm mới của K-Group...37

2.3.2. Phân tích quy trình phát triển sản phẩm mới của K-Group...40

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI TẠI TẬP ĐOÀN K-GROUP...53

3.1. Căn cứ đềxuất giải pháp ...53

3.1.1. Chiến lược của tập đoàn K-Group...53

3.1.2. Kết quảphỏng vấn sâu các bên liên quan ...53

3.2. Giải pháp hoàn thiện quy trình phát triển sản phẩm mới tại tập đoàn K-Group ...55

3.2.1. Giải pháp tổng thể đểhoàn thiện quy trình phát triển sản phẩm mới tại tập đoàn K- Group ...55

3.2.2. Giải pháp chi tiếtởtừng bước trong quy trìnhđể hoàn thiện quy trình phát triển sản phẩm mới tại tập đoàn K-Group...57

PHẦN III: KẾT LUẬN ...63

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Sự cần thiết của nghiên cứu

Sản phẩm mới quan trọng với người tiêu dùng lẫn chuyên gia tiếp thị. Đối với người tiêu dùng chúng đem lại những giải pháp mới và sự phong phú cho cuộc sống của họ, cònđối với công ty chúng mang lại nguồn tăng trưởng chủchốt. Ngay cảkhi nền kinh tế đi xuống thì các công ty vẫn không ngừng đổi mới sản phẩm. Sản phẩm mới tạo ra những cách thức mới kết nối với khách hàng, những người thường điều chỉnh hành vi mua hàng đểphù hợp với tình hình kinh tế.

Một thực tếkhách quan hiện nay các doanh nghiệp đang phải đương đầu với điều kiện kinh doanh ngày càng trở nên khắc khe hơn. Sự phát triển nhanh chóng của tiến bộ khoa học và công nghệ làm nảy sinh thêm nhu cầu mới. Đi kèm với đó là sự đòi hỏi và lựa chọn ngày càng khắc khe của khách hàng với các loại sản phẩm khác nhau. Tiếp sau đó là trên thị trường cũng xuất hiện khả năng thay thếnhau của các sản phẩm. Cuối cùng, nhìn một cách tổng thểthì tình trạng cạnh tranh trên thị trường ngày càng khắc khe hơn.

Trong những điều kiện đó, các doanh nghiệp không ngừng đổi mới và tự hoàn thiện mình trên tất cả các phương tiện: các nguồn nhân lực sản xuất, quản lý sản xuất kinh doanh, sự ứng xửnhanh nhạy đối với sự biến động của môi trường kinh doanh.

Và để đương đầu với sự thiết yếu và thực tế khách quan đó mỗi doanh nghiệp đều rất cần một quy trình phát triển sản phẩm mới tiêu chuẩn để có thể đảm bảo những ý tưởng tốt của họcó thể đến với thị trường, thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng và loại bỏ các ý tưởng không tốt, giúp giảm thiểu việc hoang phí ngân sách và nhân lực cho những ý tưởng đó.

Ở ngay chính công ty K-Group, K-Group là một công ty đa lĩnh vực và ngành nghề. Chúng tôi có hàng trăm hàng ngàn ý tưởng từ bộ phận R&D, từ những nhân viên khác , từ nhà phân phối, từ nhà sản xuất, từ đối thủcạnh tranh và cả người tiêu dùng. Và để các ý tưởng tuyệt vời mang tính khảthi và cấp thiết cho thị trường không bị chìm dần hay mất hẳn, thực hiện phát triển sản phẩm mới một cách hợp lý nhất và phù hợp với nguồn lực của công ty thì K-Group thật sự cần một quy trình phát triển sản phẩm mới tiêu chuẩnđểcó thểthực hiện hóa những ý tưởng và mang vềsựthành công cho công ty.

Chính vì vậy, tôi chọn đề tài "Nghiên cứu quy trình phát triển sản phẩm mới tại K- Group" đểthực hiện khóa luận thực tập cuối khóa, qua đó nhằm hoàn thiện quy trình phát triển sản phẩm mới của K-Group.

Trường Đại học Kinh tế Huế

2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung

Trên cơ sở nghiên cứu nền tảng lý thuyết về các bước phát triển sản phẩm mới trong các doanh nghiệp, đề tài tìm hiểu thực trạng của hoạt động này tại đơn vị thực tập trước khi đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện quy trình phát triển sản phẩm mới tại tập đoàn K-Group.

Mục tiêu cụthể

Mục tiêu đầu tiên, nghiên cứu cơ sở lý thuyết vềquy trình phát triển sản phẩm mới trong các doanh nghiệp.

Mục tiêu thứ 2, đánh giá thực trạng quy trình phát triển sản phẩm mới tại tập đoàn K-Group: Phân tích vai trò, nhiệm vụ của các bên liên quan thông qua các hoạt động của dự án Thếgiới thợ; gặp gỡ và phỏng vấn các bên liên quan để hiểu rõ các bước trong quy trình phát triển sản phẩm mới trong dựán Thếgiới thợ.

Mục tiêu cuối cùng, đềxuất giải pháp hoàn thiện quy trình phát triển sản phẩm mới tại tập đoàn K-Group thông qua dựán Thếgiới thợ.

3.Đối tượng nghiên cứu

Nghiên cứu quy trình phát triển sản phẩm mới tại K-Group thông qua dự án Thế Giới Thợ

Phạm vi thời gian: 2017–2020

Phạm vi không gian: Dựán ThếGiới Thợ 4.Phương pháp nghiên cứu:

4.1. Phương pháp thu thập dữliệu

4.1.1.Phương pháp thu thập dữliệu thứcấp

Dữliệu cần thu thập: Quy trình chung phát triển sản phẩm mới, công việc của từng bộphận thực tếtrong quá trình phát triển sản phẩm mới, những vấn đề mắc phải của từng bộ phận trong quy trình. Ngoài ra, cũng cần quan sát những điểm thừa và thiếu trong các hoạt động phát triển sản phẩm mới.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Mục đích của việc thu thập: Có cái nhìn khách quan về quy trình phát triển sản phẩm mới ởK-Group, đưa ra được những vấn đềthực tếmà quy trình phát triển sản phẩm mới của K-Group đang mắc phải.

Phương pháp/kỹthuật dùng đểthu thập dữliệu: Phương pháp quan sát.

Kết quảthu thập được thểhiệnởPhần 2, Chương 1, Mục 2.3.1. quy trình phát triển sản phẩm mới của K-Group.

4.1.2. Phương pháp thu thập dữliệu sơ cấp

Dữ liệu cần thu thập: Nhận xét vềquy trình phát triển sản phẩm mới của K-Group, các vấn đề đang gặp phải tại các bộphận dưới góc nhìn của các nhân viên tại các bộphận, những điểm thừa và thiếu của quy trình phát triển sản phẩm mới của K-Group, các giải pháp được đềxuất nếu có thểcủa nhân viên tại các bộphận đểkhắc phục các vấn đề đang gặp phải và cuối cùng là mức độ hài lòng của nhân viên đối với quy trình phát triển sản phẩm mới tại K-Group

Mục đích của việc thu thập: Đểcó thểcó cái nhìn khách quan từ nhân viên đối với quy trình phát triển sản phẩm mới tại K-Group và có được những giải pháp hiệu quảnhất đểcải thiện và hoàn chỉnh quy trình hơn.

Các phương pháp/kỹthuật dùng đểthu thập dữ liệu: Phương pháp phỏng vấn sâu Cách thức tiến hành thu thập: Lập bảng câu hỏi phỏng vấn sâu với quy mô 3 người/1 bộphận tham gia vào quy trình phát triển sản phẩm mới tại K-Group, bao gồm 6 bộ phận: R&D, Marketing (IMC+), Customer Service, Dev (K-Soft), tài chính, kinh doanh (Sale) .

Tổng quan vềcuộc phỏng vấn sâu:

Với mục tiêu là có được những góc nhìn khách quan về những vấn đề hiện tại của quy trình phát triển sản phẩm mới tại các bộ phận ở K-Group và từ đó tìm kiếm những giải pháp cho những vấn đề đó nhằm hoàn thiện quy trình hơn trong tương lai.

Đối tượng phỏng vấn: Nhân sự của các bộphận là bộ phận Marketing (IMC +), bộ phận kinh doanh, bộphận CS, bộphận R&D, bộphận tài chính, bộphận Dev (K-Soft).

Số lượng người phỏng vấn: 18người chia đều cho 6 bộphận.

Hình thức nhận kết quảphỏng vấn: Nhận file Word từ người tiếp nhận phỏng vấn.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng câu hỏi phỏng vấn sâu:

1. Bộphận trực thuộc của bạn trong công ty K-Group?

A. Marketing (IMC+) B. Tài chính C. Customer Service D. Dev (K-Soft) E. Kinh doanh (Sale) F.R&D

2. Công việc của bạn tại bộphận ? (Trảlời bằng đoạn văn ngắn)

3. Bạn cảm thấy quy trình phát triển sản phẩm mới của K-Group mạnh ở những điểm nào?

(Trảlời bằng đoạnvăn)

4. Bạn cảm thấy có những thiếu sót gì trong quy trình phát triển sản phẩm mới của K- Group?

(Trảlời bằng đoạn văn)

5. Cho một số giải pháp cho những sai sót của quy trình phát triển sản phẩm mới của K- Group?

(Trảlời bằng đoạn văn)

6. Đánh giá quytrình phát triển sản phẩm mới của K-Group theo thang điểm bên dưới:

A. 0-3 B. 3-6 C. 6-8 D. 8-10

Kết quảphỏng vấn thểhiệnở Chương 3, Mục 3.1.2. Kết quảphỏng vấn.

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN VỀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

1.1. Sản phẩm, sản phẩm mới, và vai trò của sản phẩm mới trong doanh nghiệp 1.1.1. Sản phẩm

Khái niệm sản phẩm

Sản phẩm (product) là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường đểtạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn. Nó có thể là những vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổchức và ý tưởng.

Cấu trúc của sản phẩm

Phần lớn các sản phẩm được cấu trức ở năm mức độ: lợi ích cốt lõi, sản phẩm chung, sản phẩm mong đợi, sản phẩm hoàn thiện và sản phẩm tiềm ẩn.

Mức cơ bản là lợi ích cốt lõi, chính là dịch vụ hay lợi ích cơ bản mà khách hàng mua.

Nhà kinh doanh phải biến lợi ích cốt lõi thành sản phẩm chung, chính là dạng cơ bản của sản phẩm đó.

Tiếp theo, nhà kinh doanh phải chuẩn bị một sản phẩm mong đợi, tức là tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà người mua thường mong đợi và chấp thuận khi họ mua sản phẩm đó.

Mức độthứ tư, nhà kinh doanh chuẩn bị một sản phẩm hoàn thiện thêm, tức là một sản phẩm bao gồm cả những dịch vụ và lợi ích phụ thêm làm cho sản phẩm của doanh nghiệp khác với sản phẩm của đối thủcạnh tranh.

Ởmức độthứ năm là sản phẩm tiềm ẩn, tức là những sựhoàn thiện và biến đổi mà sản phẩm đó có thể có được trong tương lai. Trong khi sản phẩm hoàn thiện thể hiện những gìđãđược đưa vàosản phẩm hiện nay, thì sản phẩm tiềmẩn chỉ nêu ra hướng phát triển có thể của nó. Vì thế các doanh nghiệp tích cực tìm kiếm những cách thức mới để thỏa mãn khách hàng và tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của mình.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Như vậy, sản phẩm bao gồm nhiều thuộc tính cungứng sự thỏa mãn nhu cầu khác nhau của khách hàng. Hay nói cách khác, khi mua một sản phẩm người mua mong muốn thỏa mãn cho cả một chuỗi nhu cầu, và các nhu cầu đó có quan hệ tác động qua lại chặt chẽvới nhau trong quá trình quyết định mua của khách hàng.

Hệ thống thứ bậc của sản phẩm

Các sản phẩm đều có quan hệ với nhau và tạo thành một hệ thống thứ bậc trải ra từ những nhu cầu cơ bản đến những mặt hàng cụ thể dùng để thỏa mãn những nhu cầu đó.

 Họ nhu cầu:Nhu cầu cơ bản là nền tảng của họ sản phẩm.

 Họ sản phẩm: bao gồm tất cả các lớp sản phẩm có thể thỏa mãn một nhu cầu cốt lõi với hiệu quả nhất định.

 Lớp sản phẩm: là một nhóm sản phẩm trong cùng một họ sản phẩm đưọc thừa nhận là có quan hệ gắn bó nhất định về mặt chức năng.

 Loại sản phẩm: là một nhóm sản phẩm trong cùng một lớp sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau vì chúng hoạt động giống nhau hay được bán cho cùng một nhóm khách hàng, hoặc đượüc bán tại cùng một kiểu thị trường, hay nằm trong cùng một thang giá.

 Kiểu sản phẩm: là những mặt hàng trong một loại sản phẩm có một trong số dạng có thể có của sản phẩm.

 Nhãn hiệu:là tên gắn liền với một hay nhiều mặt hàng trong loại sản phẩm đó, được sử dụng để nhận biết nguồn gốc hay tính chất của mặt hàng.

 Mặt hàng: là một đơn vị riêng biệt trong mộtnhãn hiệu hay loại sản phẩm có thể phân biệt được theo kích cỡ, giá cả, hình thức hay thuộc tính nào đó. Mặt hàng còn được gọi là đơn vị lưu kho hay một phương án sản phẩm.

1.1.2. Sản phẩm mới

Sản phẩm mới của một công ty đến theo hai cách:

 Thông qua mua lại– bằng cách mua của một công ty, một bằng sáng chếhay một giấy phép kinh doanh đểkinh doanh sản phẩm của người khác

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Công ty tự phát triển sản phẩm mới. Khi dùng từ sản phẩm mới chúng ta nói đến những sản phẩm nguyên bản, việc cải tiến sản phẩm điều chỉnh sản phẩm và các thương hiệu mới xuyên suốt các hoạt động R&D của một công ty

Sản phẩm mới quan trọng với người tiêu dùng lẫn chuyên gia tiếp thị:

 Đối với người tiêu dùng chúng đem lại những giải pháp mới và sựphong phú cho cuộc sống của họ.

 Đối với công ty chúng mang lại nguồn tăng trưởng chủchốt. Ngay cảkhi nền kinh tế đi xuống thì các công ty vẫn không ngừng đổi mới sản phẩm. Sản phẩm mới tạo ra những cách thức mới kết nối với khách hàng, những người thường điều chỉnh hành vi mua hàng đểphù hợp với tình hình kinh tế.

Sản phẩm mới được phân làm 2 loại là:

 Sản phẩm mới tương đối: Sản phẩm đầu tiên doanh nghiệp sản xuất và đưa ra thị trường , nhưng không mới đối với doanh nghiệp khác và đối với thị trường. Chúng cho phép doanh nghiệp mở rộng dòng sản phẩm cho những cơ hội kinh doanh mới. Chi phí để phát triển loại sản phẩm này thường thấp, nhưng khó định vị sản phẩm này trên thị trường vì người tiêu dùng vẫn có thểthích sản phẩm của đối thủcạnh tranh hơn.

 Sản phẩm mới tuyệt đối: Đó là sản phẩm mới đối với cảdoanh nghiệp và đối với cảthị trường. Doanh nghiệp giống như người tiên phong đi đầu trong việc sản xuất sản phẩm này. Sản phẩm này ra mắt người tiêu dùng lần đầu tiên. Đây là một quá trình tương đối phức tạp và khó khăn ( cả giai đoạn sản xuất và bán hàng ). Chi phí dành cho nghiên cứu , thiết kế, sản xuất thử và thử nghiệm trên thị trường thường rất cao. Vậy liệu một sản phẩm có được coi là mới hay không phụ thuộc vào cách thị trường mục tiêu nhận thức về nó. Nếu người mua cho rằng một sản phẩm khác đáng kể so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh về một số tính chất (hình thức bên ngoài hay chất lượng), thì cái sản phẩm đó được coi là một sản phẩm mới

Ngoài ra sản phẩm mới có thể được phângồm các dạng sau đây:

 Hoàn toàn mới về nguyên tắc chưa nơi nào có

 Sản phẩm cải tiến từ sản phẩm cũ

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.3. Vai trò của sản phẩm mới trong doanh nghiệp

Một thực tếkhách quan hiện nay các doanh nghiệp đang phải đương đầu với điều kiện kinh doanh ngày càng trở nên khắc khe hơn. Đầu tiên là sự phát triển nhanh chóng của tiến bộkhoa học và công nghệ làm nảy sinh thêm nhu cầu mới. Thứ hai là sự đòi hỏi và lựa chọn ngày càng khắc khe của khách hàng với các loại sản phẩm khác nhau. Tiếp sau đó là khả năng thay thế nhau của các sản phẩm. Và cuối cùng nhìn một cách tổng thể thì tình trạng canh tranh trên thị trường ngày càng khắc khe hơn.

Trong những điều kiện đó, các doanh nghiệp không ngừng đổi mới và tự hoàn thiện mình trên tất cả các phương tiện: các nguồn nhân lực sản xuất, quản lý sản xuất kinh doanh, sự ứng xửnhanh nhạy đối với sự biến động của môi trường kinh doanh.

Phát triển một sản phẩm mới cho phép doanh nghiệp giải quyết dần dần sự cạnh tranh sau sắc khi đối mặt với những thử thách từ sự thay đổi thị trường 1 cách nhanh chóng. Các công ty cốgắng từ lợi từ lợi thế cạnh tranh bền vững của bản thân và tiếp tục đổi mới.

Vai trò của sản phẩm mới đối với doanh nghiệp:

 Tạo lợi thếcạnh tranh cho doanh nghiệp: Các công ty có ý tưởng sáng tạo đột phá về sản phẩm và là thương hiệu tiên phong trong việc giải quyết được các vấn đề mới của người tiêu dùng sẽ mang lại nhiều hứng thú cùng sự tin tưởng của số đông khách hàng, từ đó mang vềlợi nhuận và chỗ đứng vững chắc trên thị trường.

 Tăng trưởng doanh thu: Tuy sản phẩm mới có thểsẽkhông phải là sản phẩm bán chạy số một của doanh nghiệp; nhưng chúng cung cấp một nguồn doanh thu mới và san sẻ rủi ro tài chính khi doanh thu dòng sản phẩm khác của doanh nghiệp sụt giảm.

 Nuôi dưỡng một nền văn hóa nội bộliên tục đổi mới, cách tân: Một doanh nghiệp liên tục định hướng trong việc phát triển và thay đổi sản phẩm sẽ tạo ra một môi trường làm việc năng động sáng tạo từ đó góp phần xây dựng văn hóa nội bộ và thu hút nguồn lực nhân sựtừbên ngoài.

1.2. Quy trình phát triển sản phẩm mớivà ứng dụng quy trình phát triển sản phẩm mới trong các doanh nghiệp

Dưới góc nhìn Marketing của Philip Kotler và Lane Keller cho thấy được một quy trình phát triển sản phẩm mớiđầy đủbao gồm 8 bước:

Trường Đại học Kinh tế Huế

B1 - Lên ý tưởng B2 - Sàn lọc ý tưởng

B3 - Phát triển và thử nghiệm ý tưởng B4 - Phát triển chiến lược Marketing B5 - Phân tích kếhoạch tài chính B6 - Phát triển sản phẩm

B7 - Tiếp thị thửnghiệm B8 -Thương mại hóa 1.2.1. Lên ý tưởng

Ở bước này, ta cần tìm kiếm ý tưởng cho sản phẩm mới một cách có hệ thống.

Thực tế, một công ty có thểtạo ra hàng trăm, hàng ngàn ý tưởng, chỉ để chốt thành công một vài ý tưởng cuối cùng. Ý tưởng mới có thể được thiết lập từ hai nguồn sau:

Nội bộ:

Sử dụng nguồn nội bộ công ty có thể tìm kiếm những ý tưởng mới thông qua bộ phận R&D. Tuy nhiên trong một cuộc khảo sát, 750 tổng giám đốc trên toàn thếgiới có 14% ý tưởng mới của họ đến từ phòng R&D truyền thống, 41% đến từ các nhân viên còn lại và 36% từ người tiêu dùng.

Do đó ngoài bộphận R&D, công ty có thểvận dụng chất xám của các nhân viên – từ thành viên điều hành cho đến các nhà khoa học, kỹ sư, công nhân sản xuất cho đến nhân viên bán hàng. Nhiều công ty đã phát triển những chương trình “khai thác chất xám nội bộ” rất thành công, khuyến khích nhân viên hình dung và phát triển ý tưởng cho sản phẩm mới

Bên ngoài:

Các công ty cũng có thể tìm kiếm ý tưởng về sản phẩm mới từ bất cứ nguồn nào bên ngoài công ty. Ví dụ như các nhà phân phối và các nhà cung cấp. Các nhà phân phối ởrất gần thị trường, và có thểchuyển tiếp thông tin vềnhững vấn đề mà người tiêu dùng đang gặp phải cũng như cơ hội cho sản phẩm mới. Đối thủcạnh tranh cũng là một nguồn lý tưởng. Các công ty thường xem quảng cáo của đối thủ để tìm ra manh mối cho sản

Trường Đại học Kinh tế Huế

phẩm mới của mình. Họmua những sản phẩm mới trên thị trường, nghiên cứu cách chúng hoạt động, phân tích doanh sốcủa chúng và quyết định xem có nên tung sản phẩm mới để cạnh tranh không. Các nguồn tin khác bao gồm tạp chí kinh doanh, triển lãm hội chợ, hội thảo, cơ quan chính phủ, công ty quảng cáo, công ty nghiên cứu thị trường, các phòng thí nghiệm của các trường đại học, phòng thí nghiệm thương mại và các nhà đầu tư.

Có lẽ nguồn quan trọng nhất là người tiêu dùng. Công ty có thể phân tích những thắc mắc hoặc ý kiến phàn nàn từ khách hàng để tìm ra những ý tưởng mới tốt hơn, các vấn đề của khách hàng. Hoặc công ty có thể mời người tiêu dùng chia sẻ ý kiến và ý tưởng.

Đểkhai thác ý tưởng mới từ người tiêu dùng, 3M đã mởkhoảng 24 trung tâm cách tân dành cho người tiêu dùng trên khắp thế giới, bao gồm các trang web ở Mỹ, Brazil, Đức, Ấn Độ, Trung Quốc và Nga. Nhưng trung tâm này không chỉthiu thập được vô sốý tưởng về sản phẩm mới phục vụ người tiêu dùng, mà còn giúp 3M hình thành những mối quan hệlâu dài, hiệu quảvới khách hàng.

Trưng cầu dân ý

Trên quy mô rộnghơn, hiện nay nhiều công ty đang phát triển những chương trình trưng cầu dân ý (crowdsourcing) hoặc cách tân mở(Open-innovation) để tìm kiếm những ý tưởng. Trưng cầu dân ý là việc mời gọi các cộng đồng rộng lớn - người tiêu dùng, nhân viên, các nhà khoa học và nghiên cứu độc lập, thậm chí là công chúng nói chung – tham gia vào quy trình cách tân sản phẩm mới của công ty. Theo một nhà phân tích, ý tưởng đằng sau phương pháp này là khi cần cải tiến “sản phẩm, dịch vụ, trang web, hay thậm chí là các chương trình marketing của bạn… thì hai cái đầu – hoặc 2000, 20000 cái đầu – luôn tốt hơn một cái.

Ví dụ, khi NetFlix muốn cải thiện độ chính xác của hệ thống đề xuất trực tuyến Cinematch– tính năng đềxuất các bộphim cho khách hàng dựa trên mức đánh giá của họ dành cho các bộphim khác họ từng thuê, công ty đã tổchức một chương trình trưng cầu dân ý có tên Netflix Prize

Đây là vấn đề mà các nhà khoa học và toán học của Netflix đã nghiên cứu tìm tòi hàng thập kỷ qua. Thay vì thuê thêm nhiều nhà khoa học máy tính nữa đểtự tiếp tục dự án thì Netflix đã quyết định đưa bài toán ra thế giới. “Chúng tôi thích nghĩ rằng trong công ty mình có những con người thông minh tài giỏi, nhưng thế cũng không thểnào so sánh được với bộóc của cảthếgiới” Steve Swasey, Phó chủtịch Netflix chia sẻ. Công ty

Trường Đại học Kinh tế Huế

đã xây dựng một trang web, NetflixPrize.com, để đưa ra một thử thách mở và treo giải thưởng một triệu đô-la cho bất cứ ai đưa ra giải pháp tốt nhất để tăng độ chính xác cho Cinematch thêm ít nhất 10%. Sau gần 3 năm với hơn 51000 người tham gia, cuối cùng giải thưởng của Netflix cũng được trao cho BellKros Pragmatic Chaos, một siêu nhóm 7 người gồm kỹ sư, chuyên gia phân tích và nhà nghiên cứu đền từ Hòa Kỳ, Australia, Canada và Isarel.”Đó thật sự là một cuộc cách mạng hết sức sáng tạo, tân tiến đểtìm kiếm thêm nhiều ý tưởng” Swasey nói. “Bạn thử nghĩ xem, 51000 nhà khoa học” đã cống hiến chất xám, sự sáng tạo và hàng bao nhiều giờ của cuộc đời cho dự án này, tất cả chỉ vì 1 triệu đô-la.

Trưng cầu dân ý có thểtạo nên một cơn lũnhững ý tưởng cách tân. Nó có thểnhấn chìm công ty trong hàng trăm nghìn ý tưởng –sáng kiến có và cũng có cả tối kiến. Ngay một hoạt động trưng cầu dân ý nhỏnhoi thôi cũng có thểnảy ra hàng trăm ngàný tưởng.

Những công ty có tinh thần cách tân thực sự không phụ thuộc vào 1 nguồn duy nhất nào để tìm kiếm ý tưởng cho sản phẩm mới. Thay vào đó, theo một chuyên gia thì họhình thành một mạng lưới sâu rộng đểthu nạp nguồn cảm hứng từbất cứ những nguồn nào có thể, từ nhân viên đang làm việc ở mọi cấp bậc của công ty cho đến những người tiêu dùng, cho đến những con người sáng tạo và hàng ngàn nguồn khác nữa.

1.2.2. Sàn lọc ý tưởng

Mục đích của việc hình thành ý tưởng là đểtạo nên số lượng lớn các ý tưởng. Mục đích của những giai đoạn tiếp theo là loại bớt số lượng ý tưởng đó. Giai đoạn loại bớt ý tưởng đầu tiên là sangf lọc ý tưởng, giúp chọn ra ý tưởng tốt và sáng lọc ý tưởng tối càng sớm càng tốt. Chi phí phát triển tăng rất nhiều trong những giai đoạn sau, thếnên công ty muốn theo đuổi những ý tưởng có khả năng trởthành sản phẩm sinh lợi cao nhất mà thôi.

Nhiều công ty yêu cầu nhân viên công ty của mình trình bày các ý tưởng theo một định dạng chuẩn để một hội đồng sản phẩm mới có thể dễdàng xét duyệt ý tưởng. Định dạng này mô tả sản phẩm hoặc dịch vụ, tuyên bố giá trị khách hàng đề xuất, thị trường mục tiêu và đối thủ cạnh tranh. Nó đưa ra một ước tính sơ bộ về quy mô thị trường, giá sản phẩm, thời gian, chi phí sản xuất và tỉ lệ lợi nhuận. Từ đó, hội đồng sẽ đánh giá ý tưởng dựa trên một hệthống tiêu chuẩn chung.

Một chuyên gia Marketing đểxuất một khung cơ sở để sàng lọc ý tưởng sàn lọc ý tưởng mới R-W-W (real-thực sự, win-chiến thắng, worth doing đáng để thực hiện) với 3 câu hỏi: Thứ nhất, nó có thật sự cần thiết không? Thị trường có thật sự cần mà mong

Trường Đại học Kinh tế Huế

muốn sản phẩm không, liệu người tiêu dùng có mua nó hay không? Thứ hai, chúng ta có thể chiến thắng hay không? Sản phẩm có đem lại một lợi thế cạnh tranh bền vững hay không? Công ty đó có đủnguồn lực để đưa nó thành một sản phẩm thắng lợi không? Cuối cùng, nó có đáng để thực hiện không? Sản phẩm có ăn khớp với chiến lược tổng thể của công ty không? Nó có hứa hẹn sẽmang lại lợi nhuận đáng kểcho công ty không? Công ty nên chọn ý tưởng nào trảlời “có” cho 3 câu hỏi vừa nêu.

1.2.3. Phát triển và thửnghiệm ý tưởng

Một ý tưởng hấp dẫn phải dược phát triển thành một khái niệm sản phẩm. Việc phân biệt giữa ý tưởng sản phẩm, khái niệm sản phẩm và hình ảnh sản phẩm rất quan trọng. Ý tưởng sản phẩm là ý tưởng vềmột sản phẩm khảthi mà công ty có khả năng đưa ra thị trường. Khái niệm sản phẩm là phiên bản chi tiết của ý tưởng sản phẩm mới được trình bày bằng ngôn ngữ dễ hiểu với người tiêu dùng. Hình ảnh sản phẩm là cách mà người tiêu dùng cảm nhận vềmột sản phẩm thực tếhay sản phẩm tiềm năng.

Phát triển ý tưởng:

Giảsử một nhà sản xuất xe hơi đã phát triển được một chiếc xe vận hành hoàn toàn bằng điện và pin, rất tiết kiệm năng lượng. Nguyên mẫu của họlà một chiếc mui trần thể thao bóng bẩy được bán với giá 100000 đô la. Tuy nhiên, trong tương lai gần, công ty định giới thiệu những phiên bản đại trà và giá rẽ để cạnh tranh với dòng xe hybrid ngày nay. Chiếc xe chạy bằng điện 100% này có thể tăng tốc từ 0 – 60 dặm/h trong 5,6 giây, sạc một lần chạy được 300 dặm, sạc dây 120 phút từ nguồn điện 120 vôn và năng lượng tiêu hao là 1 penny/dặm.

Nhiệm vụ của chuyên gia tiếp thị là phát triển sản phẩm này thành những khái niệm sản phẩm khác nhau, tìm hiểu xem mỗi khái niệm có sức hấp dẫn như thế nào đối với người tiêu dùng và chọn ra khái niệm tối ưu. Sau đây là một số khái niệm sản phẩm mà chuyên gia tiếp thị có thểxây dựng cho chiếc xe điện này:

Khái niệm 1: Một chiếc xe cở vừa, giá cảhợp lý, được thiết kế như một chiếc xe gia đình thứhai, dành cho việc đi thăm bạn vè và làm những việc lặt vặt.

Khái niệm 2: Một chiếc xe compact thể thao giá cả trung bình, vô cùng hấp dẫn đối với những bạn trẻcòn cô đơn hoặc đã cóđôi lứa.

Khái niệm 3: Một chiếc xe “xanh” đối với những ai quan tâm tới môi trường và muốn sơ hữ một chiếc xe tiết kiệm, ít gay ô nhiễm.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Khái niệm 4: Một chiếc xe tiện dụng cở vừa hiện đại, vô cùng hấp dẫn với những ai yêu thích không gian của một chiếc xe SUV nhưng lại than phiền vềviệc tốn kém xăng dầu.

Kiểm tra khái niệm:

Kiểm tra khái niệm là việc kiểm tra những khái niệm sản phẩm mới với các nhóm khách hàng mục tiêu. Những khái niệm này có thể được trình bày với khách hàng dưới dạng vật chất hoặc biểu tượng.

Những công ty luôn kiểm tra những khái niệm sản phẩm mới với người tiêu dùng trước khi nó thành sản phẩm thực tế. Đối với một số cuộc kiểm tra thì chỉ cần dùng từ ngữ, hìnhảnh minh họa là đủ. Tuy nhiên, nếu trình bày khái niệm một cách cụthể hơn và hữu hình hơn thì độ tin cậy của kết quả kiểm tra sẽtốt hơn. Sau khitiếp nhận khái niệm, người tiêu dùng có thể được yêu cầu thểhiện phảnứng của mình bằng cách trảlời những câu hỏi do các nhà tiếp thị đặt ra đểquyết định xem khái niệm sản phẩm đó có phải là tốt nhất trong các khái niệm không.

1.2.4. Phát triển chiến lược Marketing

Một chiến lược tiếp thị đầy đủnên bao gồm 3 phần:

Mô tả thị trường mục tiêu: đề xuất giải pháp giá trị và mục tiêu doanh thu, thị phần, lợi nhuận trong vài năm đầu.

Phác thảo kếhoạch giá, kênh phân phối và ngân sách Marketing.

Kếhoạch bán hàng dài hạn, mục tiêu lợi nhuận và chiến lược Marketing Mix 1.2.5. Phân tích kế hoạch tài chính

Đánh giá mức độhấp dẫn và khả năng kinh doanh của sản phẩm mới, như đánh giá doanh số, chi phí và dự báo lợi nhuận để phân tích xem liệu các yếu tố này có thỏa mãn mục tiêu của công ty hay không.

1.2.6. Phát triển sản phẩm

Đối với khái niệm sản phẩm mới, sản phẩm có thể được thểhiện dưới dạng từ ngữ, bản vẽ hoặc thậm chí là một mô hình phác thảo. Nếu khái niệm sản phẩm vượt qua được vòng phân tích kinh doanh, nó sẽ chuyển qua giai đoạn phát triển sản phẩm. Tại đây bộ phận R&D hoặc bộ phận kỹthuật sẽ phát triển khải niệm sản phẩm thành một sản phẩm hữu hình. Tuy nhiên hiện nay bước phát triển sản phẩm này đòi hỏi công ty phải đổ vào

Trường Đại học Kinh tế Huế

rất nhiều vốn đầu tư. Nósẽcho thấy ý tưởng sản phẩm có thể chuyển hóa thành một sản phẩm sinh lợi hay không.

Bộ phận R&D sẽ phát triển và thử nghiệm một hay nhiều phiên bản vật chất của khái niệm sản phẩm. Họhy vọng sẽthiết kệ được một nguyên mẫu có thể làm người tiêu dùng hài lòng và phấn khích, có thể sản xuất nhanh chóng và không vượt quá chi phí dự kiến. Việc phát triển một nguyên mẫu thành công có thể mất nhiều năm, tùy thuộc vào sản phẩm và phương pháp nguyên mẫu.

Thông thường, sản phẩm trải qua các cuộc thí nghiệm hết sức gắt gao để đảm bảo rằng chúng vận hành an toàn và hiệu quả, hoặc đảm bảo rằng khách hàng tìm thấy giá trị trong sản phẩm. Các công ty có thể tự kiểm tra sản phẩm hoặc thuê các công ty khác chuyên vềcông việc kiểm tra này.

Các chuyên gia tiếp thị cũng thường lôi kéo người tiêu dùng vào việc kiểm tra sản phẩm này.

Một sản phẩm mới phải có đầy đủ những chức năng cần thiết và thể hiện được những đặc điểm tâm lý như dự định.

1.2.7. Tiếp thị thử nghiệm

Nếu sản phẩm đã vượt qua cả 2 vòng kiểm tra khái niệm và kiểm tra sản phẩm, bước kếtiếp sẽlà marketing thử nghiệm, trong đó sản phẩm và chương trình marketingđề xuất cho sản phẩm được kiểm nghiệm trong hoàn cảnh thị trường thực tế. Giai đoạn này có thể giúp chuyên gia tiếp thị có được những trải nghiệm về việc marketing một sản phẩm cũng như toàn bộ chương trình marketing cho sản phẩm – chiến lược chọn lựa thị trường mục tiêu và định vị, các hoạt động quảng cáo, phân phối, định giá, xây dựng thương hiệu, thiết kếbao bì và ngân sách cần chi.

Tổng chi phí cho hoạt động marketing thử nghiệm khác nhau tùy vào từng sản phẩm mới cụ thể. Giai đoạn này có thểtốn nhiều thời gian và tiền bạc, tạo điều kiện cho các đối thủcạnh tranh có được lợi thế. Khi chi phí phát triển và giới thiệu sản phẩm thấp hoặc khi ban giám đốc đã tự tin với sản phẩm thì công ty có thểthực hiện nhanh và không cần thực hiện bước marketing thử nghiệm. Trên thực tế, những năm gần đây hàng tiêu dùng đang dần hạn chế bước này. Họ thường bỏ qua việc kiểm tra khi mở rộng một dòng sản phẩm đơn giản hoặc giới thiệu một sản phẩm bắt chước sản phẩm thành công của đối thủ.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Tuy nhiên, khi việc đầu tư giới thiệu một sản phẩm mới đòi hỏi khoản đầu tư lớn, khi mức độ rủi ro cao hoặc khi ban giám đốc chưa chắc chắn về sản phẩm hay chương trình marketing cho nó, thì công ty phải marketing thử nghiệm rất kỹ lưỡng.

Nếu không muốn sử dụng những thị trường thử nghiệm quy mô lớn và tốn kém, các công ty có thểsửdụng thị trường thửnghiệm có kiểm soát.

Các công ty cũng có thể kiểm tra sản phẩm mới bằng thị trường thử nghiệm mô phỏng, trong đó các nhà nghiên cứu đo lường phản ứng của người tiêu dùng đối với sản phẩm mới và các chiến thuật marketing tại những cửa hàng dựng lên trong phòng thí nghiệm hoặc môi trường mua sắm mô phỏng.

1.2.8Thương mại hóa

Giai đoạn tiếp thịthửnghiệm cung cấp cho ban giám đốc thông tin cần thiết để đưa ra quyết định cuối cùng về việc nên giới thiệu sản phẩm ra thị trường hay không. Nếu công ty quyết định thương mại hóa – giới thiệu sản phẩm mới ra thị trường – thì họ sẽ phải đối mặt với những khoản chi phí rất cao. Có thể công ty sẽ cần phải xây dựng hoặc đi thuê cơ sở sản xuất. Và trong trường hợp công ty giới thiệu một sản phẩm tiêu dùng mới và quan trọng, có thể trong năm đầu tiên họ sẽ phải đổ hàng trăm triệu đô-la cho quảng cáo, khuyến mãi và các hoạt động marketing khác.

Công ty giới thiệu một sản phẩm mới trước tiên phải lựa chọn thời điểm giới thiệu.

Tiếp theo, công ty sẽ phải quyết định tung ra sản phẩm mới ở đâu – một địa điểm duy nhất – một khu vực, thị trường quốc gia hay quốc tế. Rất ít công ty có đủ tự tin, vốn và năng lực để ngay từ đầu đã giới thiệu sản phẩm mới ra thị trường quốc gia hay quốc tế.

Thay vào độ họ phát triển ra một lộ trình giới thiệu sản phẩm mới ra thị trường (Market rollout) qua thời gian. Tuy nhiên, cũng có một số công ty có thể nhanh chóng tung sản phẩm ra thị trường toàn quốc ngay. Công ty nào có sẵn hệthống phân phối quốc tế thì có thể giới thiệu sản phẩm mới ra toàn cầu. Ví dụ Microsoft đã làm thế với hệ điều hành Window 7, sử dụng một chiến dịch siêu quảng cáo quy mô vô cùng lớn để đồng thời ra mắt hệ điều hành trên 30 quốc gia trên khắp thếgiới.

1.3.Ứng dụng quy trình phát triển sản phẩm mới trong các doanh nghiệp

Quy trình phát triển sản phẩm mới ở phần 1.2 đã nhấn mạnh các hoạt động quan trọng cần thực hiện để tìm kiếm, phát triển và giới thiệu sản phẩm mới. Tuy nhiên, phát triển sản phẩm mới không chỉlà việc đi qua hết những bước này. Các công ty phải tìm ra phương pháp tối ưu đểquản lý quy trình này. Muốn phát triển sản phẩm mới thành công,

Trường Đại học Kinh tế Huế

công ty phải lấy người tiêu dùng làm trọng tâm, dựa trên nỗ lực của tập thể và làm việc một cách có hệthống.

1.3.1. Quy trình phát triển mới xoay quanh người tiêu dùng

Quan trọng hơn tất cả, việc phát triển sản phẩm mới phải xoay quanh người tiêu dùng. Khi tìm kiếm và phát triển sản phẩm mới, các công ty thường dựa dẩm quá nhiều vào các nghiên cứu kỹthuật trong phòng thí nghiệm R&D của mình. Nhưng cũng như tất cả những vấn đề khác trong marketing, muốn phát triển sản phẩm mới thành công, công ty phải bắt đầu từ việc thấu hiểu nhu cầu của khách hàng và giá trị mà họcảm nhận. Quy trình phát triển sản phẩm mới xoay quanh người tiêu dùng tập trung vào việc tìm ra những hướng đi mới để giải quyết vấn đề của khách hàng và tạo thêm nhiều trải nghiệm khiến khách hàng hài lòng hơn nữa.

Một nghiên cứu đã phát hiện ra rằng những sản phẩm mới thành công nhất là những sản phẩm được khác biệt hóa, giải quyết những vấn đề lớn của kháchhàng và đưa ra tuyên bố giá trị hấp dẫn khách hàng. Một nghiên cứu khác cho thấy rằng công ty nào lôi kéo khách hàng tham gia vào quy trình cách tân sản phẩm mới thường có tỷ suất lợi nhuận trên tài sản cao gấp 2 lần và tốc độ tăng trưởng thu nhập hoạt động của công ty cao gấp 3 lần so với những công ty không làm như vậy. Do đó, việc khuyến khích người tiêu dùng tham gia vào hoạt động phát triển sản phẩm mới tạo nênảnh hưởng tích cực đối với quy trình này cũng như với sự thành công của sản phẩm.

Ngày nayđối với loại hình sản phẩm dịch vụ, từ hàng hóa tiêu dùng đóng gói đến dịch vụtài chính, các công ty mang tinh thần cách tân đã bước ra khỏi phòng thí nghiệm của mình và hòa nhập vào thếgiới của người tiêu dùng để tìm kiếm những giá trịmới cho khách hàng.

Như vậy quy trình phát triển mới xoay quanh người tiêu dùng bắt đầu và kết thúc bằng việc thấu hiểu người tiêu dùng và lôi kéo họtham gia vào quy trình. Cách tân thành công sẽmởra những con đường hoàn toàn mới để đáp ứng nhu cầu khách hàng.

1.3.2. Phát triển sản phẩm mới dựa trên nỗ lực tập thể

Một quy trình sản phẩm mới hiệu quả cũng đòi hỏi nổlực của toàn thểcông ty và sự hợp tác của tất cảcác phòng ban. Một sốcông ty tổchức quy trình phát triển sản phẩm mới của mình theo các bước thông thường như phần 1.2 đã nói đến, bắt đầu bằng việc

Trường Đại học Kinh tế Huế

hình thành ý tưởng và kết thúc bằng việc thương mại hóa. Theo phương pháp phát triển sản phẩm tuần tự này, mỗi phòng ban trong công ty làm việc độc lập để hoàn thành bước của mình, sauđó chuyển sản phẩm sang bộphận phụ trách bước tiếp theo. Quy trình từng bước cũ kỹ này có thể giúp ban giám đốc kiểm soát các dự án phức tạp và nhiều rũi ro.

Nhưng nó cũng có thể chậm chạp một cách đầy nguy hiểm. Trong những thị trường cạnh tranh gay gắt và thay đổi nhanh chóng mặt thì quy trình phát triển sản phẩm mới chậm mà chắc như vậy có thểdẫn đến thất bại thua lỗcó thểgay tổn hại đến vị thếcủa công ty trên thị trường.

Để sản phẩm mới ra thị trường nhanh hơn, nhiều công ty áp dụng phương pháp phát triển sản phẩm mới dựa trên nỗ lực tập thể. Theo đó, các phòng ban trong công ty hợp tác chặt chẽ với nhau trong những nhóm liên bộ phận, chạy gối đầu các bước trong quy trình phát triển sản phẩm mới để tiết kiệm thời gian và nâng cao hiệu quả. Thay vì chuyển sang phẩm mới từ bộ phận này sang bộ phận khác, công ty thành lập một nhóm bao gồm các thành viên đến từ các bộphận khác nhau để làm việc từ lúc bắt đầu cho đến lúc kết thúc. Những nhóm như vậy thường có đại diện của các phòng ban như marketing, tài chính, thiết kế, sản xuất và pháp lý, thậm chí cả người cung cấp và công ty khách hàng. Trong quy trình tuần tự, từ một khúc mắc trong giai đoạn này có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến tiến độ của toàn dự án. Trong phương án dựa trên nỗ lực tập thể, nếu một mảng gặp trở ngại thì họ cứ tìm kiếm cách giải quyết nó trong khi cảnhóm vẫn làm việc bình thường.

Mặc dù vậy, phương pháp dựa trên nỗlực tập thểcũng có một số mặt hạn chế. Ví dụ, đôi khi nó khiến cả công ty căng thẳng và hỗn loạn hơn so với phương pháp tuần tự cũ. Tuy nhiên, trong những ngành có tốc độ thay đổi nhanh chóng và vòng đời sản phẩm ngày càng ngắn đi, những cái được của việc phát triển sản phẩm nhanh chóng và linh hoạt lớn hơn nhiều so với những rũi ro tiềm ẩn của nó. Những công ty biết phối hợp phương pháp xoay quanhngười dùng và phương pháp phát triển sản phẩm mới dựa trên nỗlực tập thểsẽ giành được lợi thếcạnh tranh to lớn bằng cách đưa những sản phẩm phù hợp ra thị trường với tốc độ nhanh hơn.

1.3.3. Phát triển sản phẩm mới có hệ thống

Cuối cùng, quy trình phát triển sản phẩm mới nên được tổ chức quy cũ, có hệ thống thay vì chia ra thành nhiều công đoạn lộn xộn rối rắm. Nếu không như vậy thì có khả năng chỉ vài ý tưởng mới nổi lên, còn nhiều ý tưởng tốt bị chìm đi hoặc chết hẳn. Để

Trường Đại học Kinh tế Huế

tránh được những vấn đề này, công ty có thể thiết lập một hệ thống quản lý cách tân để thu thập, xét duyệt, đánh giá và quản lý ý tưởng sản phẩm mới.

Công ty có thểchỉ định một thành viên nào đó lâu năm, được kính trọng làm giám đốc cách tân của công ty. Họcũng có thểviết một phần mềm quản lý ý tưởng trên Web và khuyến khích tất cảnhững nhân viên công ty, nhà phân phối, nhà công cấp, đại lý –cùng tham gia vào công cuộc tìm kiếm và phát triển sản phẩm mới. Họ cũng có thể thành lập một hội động quản lý ý tưởng mới và giúp những ý tưởng tốt đến được với thị trường. Họ có thểxây dựng các chương trình khen thưởng đểtôn vinh những người đóng góp ý tưởng hay ho nhất.

Hệ thống quản lý cách tân đem lại hai kết quả tuyệt vời. Thứ nhất, nó góp phần hình thành nền văn hóa hướng đến sự cách tân trong công ty. Nó cho thấy rằng ban giám đốc hỗtrợ, khuyến khích và tưởng thưởng cho sự cách tân. Thứ hai, nó sẽmang lại nhiều ý tưởng hơn, trong đó sẽ có một số ý tưởng đặc biệt ưu tú. Những ý tưởng tốt sẽ được phát triển một cách có hệ thống hơn, đem lại thành công to lớn hơn cho sản phẩm mới.

Sẽ không còn tình trạng ý tưởng tốt dẫn đến chết mòn vì ban giám đốc thiếu sáng suốt hoặc riêng sởthích của một vịnào.

1.4. Các nghiên cứu liên quan đến quy trình phát triển sản phẩm mới Đềtài nghiên cứu 1:How to reduce new product development time

Tác giảnghiên cứu: Janez Kusar, Jo & ze Duhovnik, Janez Grum*, Marko Starbek Tóm tắt đề tài nghiên cứu: Khi tham gia thị trường toàn cầu, các công ty gặp phải một số khó khăn, trong đó quan trọng nhất là thời gian phát triển sản phẩm mới quá nhiều.

Vấn đềnày có thể được giải quyết bằng cách chuyển đổi từ kỹthuật tuần tự sang kỹthuật đồng thời. Bài báo cáo trình bày nguyên tắc của quá trình phát triển sản phẩm đồng thời.

Thị trường buộc các doanh nghiệp vừa và nhỏphải chuyển đổi từkỹthuật tuần tự sang kỹ thuật đồng thời và vì làm việc nhóm là yếu tố cơ bản của quý trình kỹthuật đồng thời, đặc biệt chú ý đến đội và nhóm làm việc hình thành trong các vòng lặp của quá trình phát triển sản phẩm đồng thời trong một doanh nghiệp vừa và nhỏ.

Đềtài nghiên cứu 2: Implementing the new product development process Tác giảnghiên cứu: John Bessant và David Francis

Tóm tắt đề tài nghiên cứu: Bài báo này báo cáo về một nghiên cứu điển hình của một công ty điện tử đã thiết kế và triển khai một hệ thống NPD (New Products

Trường Đại học Kinh tế Huế

Development) mới. Đặc biệt, nó nhấn mạnh đến các quy trình phát triển tổ chức cần thiết đểthực hiện và phát triển quyền sởhữu hệthống. Bài báo kết thúc với một sốnhận xét về chuyển giao cách tiếp cận này cho các tổchức khác và vềvấn đề nghiên cứu phát sinh từ kinh nghiệm.

Trường Đại học Kinh tế Huế

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI CỦA K – GROUP

2.1.Giớithiệu về K-Group

2.1.1. Lịch sửhình thành, phát triển và các lĩnh vực hoạt động chính

Công ty Cổ phần K-Group Việt Nam hiện có mặt ở 2 thành phố lớn là Hà Nội và Hồ Chí Minh.

K-Group với tầm nhìn trở thành công ty Quản lý - Đầu tư hàng đầu Việt Nam và vươn xa ra khu vực Đông Nam Á, K-Group cung cấp giải pháp, nền tảng phục vụ công việc và đời sống thiết thực cho con người góp phần tạo dựng các giá trị cộng đồng tốt đẹp và thúc đẩy nền kinh tế Việt Nam.

Chúng tôi đang nỗ lực từng ngày để xây dựng và hiện thực hóa "Giấc mơ Mỹ trên đất Việt".

Cùng với phương châm "Đồng hành cùng phát triển", K-Group tôn trọng các giá trị đa phương, hài hòa theo triết lý FIVE WINS:

 Customers win: Cam kết tối đa hóa lợi ích và chi phí cho khách hàng.

 Partners win: Cam kết mang đến lợi ích hài hòa nhất cho đối tác cung cấp sản phẩm và dịch vụ.

 Members win: Cam kết mang đến giá trị vật chất và tình yêu thương đến các thành viên công ty.

 Share-holders win: Cam kết mang đến giá trị thặng dư bền vững cho nhà đầu tư và cổ đông.

 K-Group wins: Cam kết xây dựng một công ty thành công về mặt tài chính và đạo đức.

Từ khi thành lập vào năm 2017, K-Group đã xácđịnh chiến lược hoạt động rõ ràng và tin tưởng vững chắc vào những cộng sự của mình.

Năm 2017, K-Group được hình thành với những bước đi đầu tiên trong lĩnh vực Xây Dựng – Nội Thất và sau gần 3 năm hoạt động, K-Group đã mở rộng quy mô trở thành công ty đầu tư đa ngành, vận hành chuyên nghiệp với hơn 15 công ty thành viên thuộc các lĩnh vực:

 Xây Dựng- Nội Thất

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Công Nghệ

 Truyền Thông - Quảng Cáo

 Nông Nghiệp, Xuất Nhập Khẩu

 Đào Tạo

STT Công ty Logo Lĩnh vực hoạt

động (nêu ngắn gọn)

1 Bách Hóa Việt Công ty tiên phong

trong việc cung cấp giải pháp công nghệ cho kênh bán lẽ truyền thống với sứ mệnh “Chuyển đổi số” cho hệ thống phân phối & “Nâng cấp” cửa hàng truyền thống.

2 Thế Giới Thợ Thế giới Thợ là

một nền tảng kết nối giữa Thợ và người dùng một cách thuận tiện và hiệu quả nhất.

3 Thế Giới Bác Sĩ Thế Giới Bác Sĩ là

một nền tảng kết nối giữa bác sĩ và người có nhu cầu một cách thuận tiện và hiệu quả nhất

Trường Đại học Kinh tế Huế

4 K-Will K-Will là nền tảng nhật ký và di chúc số 4.0

5 K-Wiki K-Wiki là nền tảng

kết nối giữa người dùng và chuyên gia

6 Catback Catback là nền tảng

hoàn tiền cho khách hàng khi mua sắm trực tuyến.

7 Booking KOL Booking KOL là

nền tảng kết nối người dùng với người có sức ảnh hưởng như KOL và Influencer trong mọi lĩnh vực nghệ thuật.

8 AZ Go Giải pháp kết nối,

quản lý các dịch vụ vận tải với người dùng.

9 Fiona Giải pháp bán lẻ,

quản lý, checkin với công nghệ AI, machine learning, robot cho cửa hàng, trường học, văn phòng

Trường Đại học Kinh tế Huế

10 K-Decor Công ty về xây dựng và thiết kế nội thất

11 K-Home Công ty về xây

dựng

12 K-Food Công ty kinh doanh

về mảng nông nghiệp

13 K-Soft Công ty kinh doanh

về mảng phần mềm và lập trình website

14 K-Land K-Land là ứng dụng

kết nối trong lĩnh vực bất động sản

15 IMC Plus Công ty Agency

Bảng 1: Danh sách các công ty và lĩnh vực hoạt động của K-Group (Nguồn: Bộphận PR trực thuộc công ty IMC+)

Đồng thời K-Group chú trọng phát triển hệ sinh thái doanh nghiệp bền vững và tiên phong trong hoạt động kinh doanh, mang đến cho khách hàng những trải nghiệm hoàn toàn mới.

Đón đầu Cách mạng Công nghiệp 4.0, K-Group tạo dấu ấn đặc biệt với các giải pháp công nghệ hướng đến các nền tảng nhân văn và lợi ích cho xã hội.

Năm 2020, K-Group đánh dấu hành trình đột phá khi gia nhập vào lĩnh vực công nghệ, cập nhật xu hướng thời đại số hóa trong những sản phẩm kinh doanh. Có thể nói, đây là cột mốc quan trọng khẳng định sự bứt phá, tiên phong trong chặng đường đi tìm

Trường Đại học Kinh tế Huế

những giải pháp mới giúp ích cho cuộc sống người Việt của “thuyền trưởng” Nguyễn Duy Khanh.

Các dự án công nghệ:

 Bách Hóa Việt- GT Link

Bách Hóa Việt cung cấp giải pháp công nghệ kết nối Nhà sản xuất-Nhà phân phối- Cửa hàng tạp hóa cho kênh bán lẻ truyền thống thông qua việc Chuyển đổi số cho hệ thống phân phối hiện tại, thu hẹp khoảng cách người tiêu dùng nông thôn với các thương hiệu. Đồng thời trở thành cầu nối “Liên kết – Nâng cao – Phát triển Hệ thống Phân phối Bán lẻ Truyền thống”. Nâng cấp cửa hàng truyền thống thành cửa hàng công nghệ từ đó làm nền tảng xây dựng và tiếp tục nâng cấp kênh phân phối bán lẻ truyền thống.

 Thế Giới Thợ

Thế Giới Thợ là nền tảng công nghệ kết nối người dùng là cá nhân, hộ gia đình, cơ sở kinh doanh, doanh nghiệp sản xuất có nhu cầu về dịch vụ tiện ích - lắp đặt - bảo trì - sửa chữa, tuyển dụng với những người thợ có tay nghề, lao động phổ thông là cá nhân, tổ đội hoặc doanh nghiệp cung ứng lao động.

 Thế Giới Bác Sĩ

Thế Giới BácSĩ Thế Giới Bác Sĩ là nền tảng kết nối khách hàng với đội ngũ bác sĩ, dược sĩ giải quyết vấn đề tiện ích cho khách hàng cần tư vấn trực tiếp cùng bác sĩ và mua thuốc online, giao hàng tận nơi.

 K-Will

K-Will là nền tảng nhật ký thời đại số, ghi nhận tài sản, di chúc và quỹ từ thiện.

Giúp người dùng hiểu được tầm quan trọng của việc viết nhật ký trong lưu giữ lại những khoảnh khắc cảm xúc của bản thân đồng thời tạo giá trị lâu dài trong cuộc sống của mỗi người.

 K-Wiki

K-Wiki là nền tảng kết nối trực tuyến giữa các chuyên gia và người dùng đa lĩnh vực giúp giải quyết các vấn đề hằng ngày một cách nhanh chóng và chuyên nghiệp.

 Catback

Trường Đại học Kinh tế Huế

Catback là nền tảng hoàn tiền cho khách hàng khi mua sắm trực tuyến. Với sứ mệnh phục vụ cộng đồng, Catback mang đến những trảinghiệm mua sắm thông minh, tiết kiệm nhất cho người tiêu dùng thời đại số.

 Booking KOL

Booking KOL là nền tảng kết nối người dùng với người có sức ảnh hưởng như KOL và Influencer trong mọi lĩnh vực nghệ thuật. Booking KOL định hướng xây dựng một cộng đồng những người đam mê nghệ thuật, tạo nên một sân chơi để họ có thể thể hiện bản thân và tạo ra nguồn thu nhập từ chính đam mêấy.

 Fiona

Giải pháp bán lẻ, quản lý, checkin với công nghệ AI, machine learning, robot cho cửa hàng, trường học, văn phòng.

 AZGO

Giải pháp kết nối, quản lý các dịch vụ vận tải với người dùng.

 K-Soft

Giải pháp phần mềm hỗ trợ doanh nghiệp vận hành hiệu quả, chính xác.

2.1.2. Cơ cấu tổ chức và chức năng của các đơn vị trực thuộc 2.1.2.1. Cơ cấu tổ chức của K-Group

Cơ cấu tổ chức của K-Group bao gồm:

Ban Quan Trị:Tổng giám Đốc của K-Group, Phó Tổng Giám ĐốcK-Group và các giám đốc của các công ty con như là ICM +, Fiona, K-Soft, K-Land, K-Decor, K-Food, Catback, Bach Hoa Viet (GT Link), K-Worker, K-Space, K-Doctor, K-Wiki, K-Will, AZGO, The Gioi Tho

Nhân viên: Nhân viên bao gồm các Manager, Leader và Excutive

Cơ cấu K-Group có một chút khác biệt với các tập đoàn khác là các hoạt động Marketing của K-Group đều thuộc quản lý của công ty con Agency ICM +. Nên các công ty con khác hay K-Group đềukhông có phòng Marketing.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Hình 1: Mô hình cơ cấu tổchức của K-Group

2.1.2.2. Chức năng các đơn vịtrực thuộc K-Group

 Công ty IMC + : Agency chuyên kinh doanh các sản phẩm và dịch vụvềMarketing, ngoài ra IMC+ cũng làm các hoạt động Marketing cho chính K-Group và các công ty con của K-Group

 Công ty Fiona: Công ty kinh doanh vềcác sản phẩm công nghệ

 Công ty K-Soft: Công ty kinh doanh vềcác sản phẩm công nghệ

 Công ty K-Land: Công ty kinh doanh bất động sản và phát triển các công nghệtrong ngành bất động sản

 Công ty K-Decor: Công ty kinh doanh mãng thiết kếvà xây dựng

 Công ty K-Food: Công ty kinh doanh vềnông nghiệp

 Công ty Catback: Công ty kinh doanh trong mãng thương mại điện tử

 Công ty Bách Hóa Việt: Công ty cung cấp các dịch vụlogistic cho ngành hàng F&B

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Công ty K-Worker: Công ty cung cấp dịch vụ đào tạo nhân sự

 Công ty K-Space: Công ty cung cấp dịch vụ cho thuê văn phòng và vị trí tổ chức sự kiện

 Công ty K-Doctor: Công ty kinh doanh sản phẩm công nghệ ThếGiới Bác Sĩ và máy đo thân nhiệt tích hợp K-Tracker

 Công ty K-Wiki: Công ty kinh doanh sản phẩm công nghệK-Wiki ( Nền tảng kết nối chuyên gia và người dùng)

 Công ty K-Will: Công ty kinh doanh sản phẩm công nghệK-Will ( Nền tảng nhật ký số)

 Công ty AZGO: Công ty kinh doanh sản phẩm công nghệAZGO

 Công ty Thế Giới Thợ: Công ty kinh doanh sản phẩm công nghệThếGiới Thợ ( Nền tảng kết nối thợcác ngành nghềvới người dùng )

2.1.3. Một số kết quả kinh doanh chính 2018-2020

Từ năm 2018-2020 công ty K-group đãđầu tư mà mở rộng quy mô cho các công ty conở các lĩnh vực như Xây Dựng- Nội Thất, Công Nghệ, Truyền Thông - Quảng Cáo, Nông Nghiệp, Xuất Nhập Khẩu, Đào Tạo.

 Hiện tại về lĩnh vực Xây dựng –Nội Thất: Công ty con của K-Group là K-Décor đã có được thị phần của mình trong thị trường thiết kế và xây dựng đặc biệt là ở Thành Phố Hồ Chí Minh và Hà Nội

 Về lĩnh vực công nghệ: Một số sản phẩm đã được công bố như Catback hay Booking KOL, và sắp tới là cuộc cách mạng và đổ bộ lớn của các ứng dụng của K-Group vào thị trường như Thế Giới Thợ, K-Will, K-Wiki, GT Link,…

 Về lĩnh vực truyền thông-quảng cáo: Với sự hoạt động mạnh mẽ của ICM +, công ty đã xây dựng được một uy tín lớn trong ngành tiếp thị tại thị trường Hồ Chí Minh và cơ cấu của công ty cũng ngày càng mở rộngquy mô.

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Về nông nghiệp, xuất nhập khẩu và đào tạo: Các công ty con của K-Group cũng đã mang về 5%đến 7% doanh thu cho tập đoàn hàng năm từ 2018-2020.

2.2. Giới thiệu về dự án Thế Giới Thợ

Công ty Thế Giới Thợ là công ty khai sinh ra sản phẩm công nghệ Thế Giới Thợ với tiện ích là nền tảng kết nối giữa người dùng và thợ của các ngành nghề: Điện gia dụng, điện lạnh, sửa chữa nước, giúp việc, sửa máy tính, thông tắc cống,… giúp cho nhu cầu của khách hàng về các dịch vụ sữa chữa được đáp ứng nhanh chóng và giải quyết được việc làm cho thợ ởcác ngành nghềtrong nền tảng app ThếGiới Thợ.

Ý tưởng về dự án Thế Giới Thợ đã được khai sinh ra vào năm 2017 và đã từng bước từng bước hình thành nên một dự án trọng điểm của K-Group. Với khát vọng trở thành một siêu app giải quyết được mọi nhu cầu của người dùng và thợ, công ty ThếGiới Thợ hay K-Group đang ngày càng nổ lực hoàn thành s�