Cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu

của TMDĐ ở Ấn Độ. Khi các công nghệ TMĐT phát triển và trưởng thành, chính trải nghiệm của người dùng và việc áp dụng TMDĐ sẽ thúc đẩy sự phát triển của nó. Sự chấp nhận của người dùng đối với TMDĐ phụ thuộc vào các yếu tố khác nhau, ảnh hưởng đến hành vi của người dùng đối với TMDĐ. Nghiên cứu dã thực hiện khảo sát 150 người dùng di động tại thành phố Chandigarh dựa trên mô hình bao gồm các nhân tố: Nhân thức tính hữu ích (PU), Tính thức tính dễ sử dụng (PEU), Nhân thức sự thích thú (PE), Niềm tin (T), Nhận thức về chi phí (PC), Ảnh hưởng xã hội (SI). Kết quả cho thấy rằng PE và PU là những yếu tố quan trọng nhất, tiếp theo là sự tin tưởng và chi phí cảm nhận ảnh hưởng đến ý định hành vi của người dùng. Nhận thức tính dễ sử dụng và ảnh hưởng xã hội không được tìm thấy có ảnh hưởng đáng kể đến ý định hành vi của người dùng.

1.4. Xây dựng mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu

H6-Để khảo sát hành vi của khách hàng, tác giả chọn mô hình kết hợp TAM và TPB (C-TAM-TPB). Mô hình kết hợp này sẽ bổ sung được những giới hạn của từng mô hình riêng lẻ và cho ra một mô hình dự đoán chú trọng nhiều đến quan điểm người tiêu dùng và đặt mối quan tâm lên hệ thống thông tin.

Mặc khác, qua các nghiên cứu đã tham khảo và cơ sở lý thuyết nhận thức rủi ro của Bauer, R.A. (1960), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu mở rộng thêm hai nhân tố nhận thức rủi ro nhằm nghiên cứu sự tác động của hai nhân tố này đối với quyết định sử dụng ứng dụng mua vé của Lotte Cinema Huế.

Giả thuyết nghiên cứu

Các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6 nhằm tìm hiểu mối quan hệ giữa nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ, nhân thức rủi ro trong phạm vi giao dịch trực tuyến đối với quyết định sử dụng ứng dụng của khách hàng. Cụ thể như sau:

1.4.1.1. Nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness - PU)

Nhận thức sự hữu ích là nhân tố trong mô hình TAM truyền thống và được nghiên cứu rộng rãi trong việc áp dụng các công nghệ mới. Nhận thức sự hữu ích được định nghĩa là “Mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình” (Davis và ctg, 1989).

Phần lớn dịch vụ được cung cấp thông qua mobile app cũng có thể được cung cấp qua website hoặc mobile website. Vì vậy, người tiêu dùng chỉ đánh giá cao mobile app khi họ nhận thức rằng app hữu ích hơn và có thể thay thế các phương tiện khác.

Và lý do cuối cùng để người tiêu dùng sử dụng mobile app là khi họ nhận thấy các chức năng của app hữu ích cho các giao dịch của họ. Vì vậy, bài nghiên cứu kiểm tra giả thuyết sau:

H1: Nhận thức sự hữu ích ảnh hưởng tích cực đến quyết định sử dụng ứng dụng di động để mua vé xem phim của khách hàng tại Lotte Cinema Huế

1.4.1.2. Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use – PEU)

Nhận thức tính dễ sử dụng cũng là nhân tố quan trọng trong mô hình TAM.

Nhận thức tính dễ sử dụng là “Mức độ mà cá nhân tin răng việc sử dụng một hệ thống

Trường Đại học Kinh tế Huế

cụ thể sẽ không tốn nhiều công sức” (Davis và ctg, 1989).

Hoạt động đặc thù của các dịch vụ app là việc người tiêu dùng không tương tác trực tiếp với nhà cung cấp dịch vụ. Một số hạn chế của thiết bị di động như màn hình nhỏ và nhập liệu khó khăn, có thể dẫn đến người tiêu dùng không hài lòng và không chấp nhận sử dụng app, đặc biệt là những người tiêu dùng thiếu kinh nghiệm. Vì vậy việc dễ học và dễ sử dụng là yếu tố rất quan trọng đối với quyết dịnh sử dụng app bất kể người tiêu dùng có phải là người sử dụng thành thạo công nghệ hay không, từ đó, bài nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H2: Nhận thức tính dễ sử dụng ảnh hưởng tích cực đến quyết định sử dụng ứng dụng di động để mua vé xem phim của khách hàng tại Lotte Cinema Huế.

1.4.1.3. Chuẩn chủ quan (Subjective Norm – SN)

Chuẩn chủ quan hay ảnh hưởng từ xã hội là “Nhận thức của cá nhân về các áp lực của xã hội đến việc thực hiện hay không thực hiện một hành vi (Ajzen và Fishbein (1975)”.

Các áp lực xã hội này xuất phát từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, phương tiện truyền thông. Nó có tầm quan trọng rất lớn giúp người tiêu dùng cảm thấy ứng dụng di động mang lại nhiều lợi ích và từ đó thúc đẩy quyết định sử dụng ứng dụng.

Nghiên cứu của Hua Dai , Prashant Palvia (2008) đã tìm ra rằng chuẩn chủ quan có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng TMDĐ của người tiêu dùng Trung Quốc nhưng không có ảnh hưởng đến ý định sử dụng TMDĐ của người tiêu dùng Mỹ. Điều này cho thấy các nền văn hóa khác nhau sẽ có ảnh hưởng khác nhau đến quyết định sử dụng dịch vụ TMDĐ của người tiêu dùng. Vì vậy, yếu tố chuẩn chủ quan cần được xem xét đến khi nghiên cứu về quyết định sử dụng TMDĐ. Giả thuyết được đặt ra là:

H3: Chuẩn chủ quan ảnh hưởng tích cực đến quyết định sử dụng ứng dụng di động để mua vé xem phim của khách hàng tại Lotte Cinema Huế.

1.4.1.4. Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control – PBC) Nhận thức kiểm soát hành vi được định nghĩa là “Cảm nhận của cá nhân về việc dễ hay khó khi thực hiện hành vi (Ajzen và Fishbein (1975))”

Nhận thức kiểm soát hành vi là một yếu tố quan trọng quyết định hành vi bằng cách giảm nhận thức về kiểm soát, sự tự tin và nỗ lực trong việc thực hiện một hành

Trường Đại học Kinh tế Huế

vi. (Pavlou et.al., 2007). Pedersen (2005) lập luận rằng PBC phản ánh các ràng buộc bên trong và bên ngoài đối với hành vi và liên quan trực tiếp đến cả ý định sử dụng và sử dụng thực tế các dịch vụ TMDD. Kiểm soát hành vi đã được chứng minh là có ảnh hưởng đến các biến phụ thuộc chính như ý định và hành vi trong nhiều lĩnh vực khác nhau (Ajzen 1991). Một số lượng đáng kể các nghiên cứu về thương mại di động đã nhấn mạnh tầm quan trọng của Nhận thức kiểm soát hành vi bằng cách chứng minh ảnh hưởng của nó đối với các biến phụ thuộc chính. Như vậy, ta có giả thuyết sau:

H4: Nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng tích cực đến quyết định sử dụng ứng dụng di động để mua vé xem phim của khách hàng tại Lotte Cinema Huế.

1.4.1.5. Nhận thức rủi ro đối với sản phẩm/dịch vụ (Perceived Risk with Product/Service – PRP)

Nhận thức rủi ro đối với sản phẩm/dịch vụ (Perceived Risk with Product/Service - PRP) là tổng số nhận thức không chắc chắn hoặc lo lắng mà người tiêu dùng nhận thấy trong một sản phẩm /dịch vụ cụ thể khi người tiêu dùng đặt vé trực tuyến

Sản phẩm/dịch vụ trực tuyến có đặc điểm là không thể đụng chạm, xem xét trước khi giao dịch nên sự lo lắng hoặc không chắc chắn đối với sản phẩm sẽ làm giảm niềm tin của người tiêu dùng đối với việc mua hàng trực tuyến. Như vậy, ta có thể đặt ra giả thuyết:

H5: Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định sử dụng ứng dụng di động để mua vé xem phim của khách hàng tại Lotte Cinema Huế.

1.4.1.6. Nhận thức rủi ro trong phạm vi giao dịch trực tuyến (Perceived Risk in the Context of Transaction – PRT)

Nhận thức rủi ro trong phạm vi giao dịch trực tuyến (Perceived Risk in the Context of Transaction – PRT) được hiểu như là một rủi ro giao dịch có thể xảy ra cho khách hàng. Vài nghiên cứu trong phạm vi giao dịch trực tuyến cho rằng sự tin cậy hay tín nhiệm của khách hàng sẽ được cải thiện bằng cách gia tăng tính trong suốt của quá trình giao dịch như: thể hiện toàn bộ đặt tính, nguồn gốc và nghĩa vụ của nhà cung cấp trong việc mua bán trên Internet, lưu giữ các dữ liệu cá nhân tối thiểu từ các yêu

Trường Đại học Kinh tế Huế

cầu của người tiêu dùng, tạo ra trạng thái rõ ràng và hợp pháp của bất kỳ thông tin nào được cung cấp, thể hiện qua các nghiên cứu điển hình sau.

Bhimani (1996) chỉ ra sự đe dọa đối việc chấp nhận thương mại điện tử có thể biểu lộ từ những hành động không hợp pháp như: lộ mật khẩu, chỉnh sữa dữ liệu, sự lừa dối và sự không thanh toán nợ đúng hạn. Chính vì vậy, rủi ro trong giao dịch trực tuyến có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định sử dụng TMDĐ của người tiếu dùng. Giả thuyết đặt ra là:

H6: Nhận thức rủi ro trong phạm vi giao dịch trực tuyến ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định sử dụng ứng dụng di động để mua vé xem phim của khách hàng tại Lotte Cinema Huế.

Trường Đại học Kinh tế Huế