Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu

1.4 Mô hình nghiên cứu đềxuất và các giảthuyết nghiên cứu

Chi phí

Theo Philip Kotler (2001) giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm hay dịch vụ nào đó, tổng chi phí mà khách hàng phải trả là một nhân tố quyết định đến hành vi tiêu dùng của khách hàng.

Khách hàng sẽcân nhắc chi phí bỏra có vừa với khả năng chi trảhay không, các chi phí khác nếu phải mua thêm tài liệu và lợi ích nhận được khi sử dụng dịch vụ có xứng đáng không. Tóm lại, chi phí là điều mà khách hàng quan tâm nhiều khi lựa chọn sửdụng dịch vụ bất kỳvà khi nhận thấy được sựphù hợp giữa chi phí bỏra và lợi ích nhận được thì khách hàng sẽ sẵn sàng bỏ ra cho các khóa học. Vì vậy ta thấy có mối quan hệgiữa chi phí và quyết định lựa chọn một sản phẩm, dịch vụ.

Giả thuyết H1 được đưa ra như sau: Chi phí có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn khóa học kế toán tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức.

Đội ngũ giáo viên

Trong các nhân tố ảnh hưởng quyết định mua thì có nhân tố liên quan đến đội ngũ nhân viên.

Dịch vụ kế toán đòi hỏi trình độ chuyên môn và phương pháp dạy của các giáo viên có sựam hiểu sâu vềchuyên môn và pháp luật để giúp khách hàng tuân thủ quy định pháp luật và chuẩn mực chuyên môn còn phải giúp khách hàng hoàn thiện hệ thống kiểm soát nội bộ tại đơn vị khách hàng và nâng cao năng lực chuyên môn của nhân viên. Ngoài trìnhđộ chuyên môn thì cách truyền đạt của các giáo viên cũng như thái độ nhiệt tình của họ cũng ảnh hưởng tới việc lựa chọn học của học viên đối với Trung tâm (Lee - 2009). Những điều trên cũng là yếu tốquan trọng giúp khách hàng cũng như học viên sẽquyết định lựa chọn học tại Trung tâm.

Giả thuyết H2 được đưa ra như sau: Đội ngũ giáo viên có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn khóa học kếtoán tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức.

Trường ĐH KInh tế Huế

dịch vụ đặc biệt ít người hiểu rõ và đánh giá được, do đó cần sựgiới thiệu của những người có chuyên môn hoặc những người đã sửdụng dịch vụ.

Các nguồn tham khảo ở đây gồm những người thân bạn bè đã họcở đây, những người đã học ở đây gợi ý hay chính các nhân viên tư vấn và giáo viên họ có sựnhiệt tình tư vấn tạo sự tin tưởng đãảnh hưởng tới quyết định lựa chọn học tại Trung tâm.

Giảthuyết H3 được đưa ra như sau: Nguồn tham khảo có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn khóa học kếtoán tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức.

Lợi ích nhận được

Theo Cronin (2000) khi nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng trong môi trường dịch vụ cho thấy, các yếu tố chất lượng dịch vụ, ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng dịch vụ. Trong nghiên cứu này, ông và cộng sự cũng cho thấy sự tác động của chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn của khách hàng và giá trịcảm nhận dịch vụvà sự tác động của giá trị cảm nhận với sựthỏa mãn của khách hàng, qua đó đểcó thểnghiên cứu sự ảnh hưởng của lợi ích nhận được từ Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức của người học, tác giả đã điều tra về lợi ích nhận được từtính thực hành của các khóa học, thời gian học tại trung tâm, lộtrình học đối với học viên.

Giảthuyết H4 được đưa ra như sau: Lợi ích nhận được có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn khóa học kếtoán tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức.

Thương hiệu của trung tâm

Một hìnhảnh thương hiệu tốt rất có lợi cho doanh nghiệp, bao gồm việc ngăn cản những đối thủthâm nhập thị trường, có thẻkhẳng định chất lượng thông qua một mức giá cao hơn… Như đã đề cậpở trên hìnhảnh thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi lựa chọn dịch vụ(Andreasen và Lindestad, 1998).

Tại Trung tâm, để nghiên cứu cácảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thì tác giả tiến hành nghiên cứu vềdanh tiếng tiếng của giáo viên tại đây, hình ảnh trung tâm tại các hoạt động công cộng hay thương hiệu của Trung tâm từ người học.

Trường ĐH KInh tế Huế

Giả thuyết H5 được đưa ra như sau: Thương hiệu của trung tâm có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn khóa học kế toán tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức.

Hoạt động truyền thông

Theo Hossleretal (1990) báo chí, truyền hình,đài phát thanh đãđược chứng minh là các phương tiện quảng cáo có hiệu quả đặc biệt trong việc xây dựng và uy tín.

Các động truyền thông qua diễnđàn, website, mạng xã hội và quảng cáo qua các bảng hiệu điều đó đã tăng sự nhận biết đối với một tổ chức hay doanh nghiệp. Vì vậy, hoạt động truyền thông có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ đào tạo nói chung cũng như các khóahọc tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức.

Giảthuyết H6 được đưa ra như sau: Hoạt động truyền thông có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn khóa học kế toán tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức.

1.4.2. Xây dựng thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa lựa chọn các khóa học kế toán của học viên tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức tại thành phốHuế

Mô hình thang đo này được xây dựng dựa trên nền tảng của nghiên cứu của các nghiên cứu liên quanở trong nước và đề xuất của Trung tâm đểphù hợp với việc điều tra học viên tại trung tâm.

Bảng 1. 1: Mã hóa thangđo của mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn các khóa học kếtoán của học viên tại Trung tâm Đào tạo và

Tư vấn Hồng Đức tại Thành phốHuế Biến độc lập

Mã hóa biến quan

sát

Biến quan sát Nguồn

Chi phí

CP1 Chi phí phù hợp với khả năng chi trả

TS. HồQuang CP2 Chi phí phù hợp với chất lượng

Trường ĐH KInh tế Huế

viên (ĐNGV) ĐNGV2 Giáo viên nhiệt tình, vui vẻ Dũng (2016) ĐNGV3 Giáo viên có trìnhđộchuyên môn cao

Nguồn tham khảo (NTK)

NTK1 Nhân viên tư vấn nhiệt tình tác động đến lựa chọn của tôi

TS. HồQuang Dũng (2016) NTK2 Giáo viên là ở trung tâm là người có

ảnh hưởng tới lựa chọn học của tôi NTK3 Người quen của tôi học ở đây khuyên

tôi họcở đây NTK4

Những người đã học ở đây có ảnh hưởng tới lựa chọn của tôi để học tại đây

Lợi ích nhận được (LI)

LI1 Trung tâm có thời gian và địa chỉ phù hợp với tôi

TS. HồQuang Dũng (2016) LI2 Bài học mang tính thực hành cao

LI3 Lộtrìnhđảm bảo đầu ra LI4 Phòng học đầy đủtiện nghi

Thương hiệu của trung tâm

(TH)

TH1 Sự hiểu biết của học viên cao khi học tại đây

TS. HồQuang Dũng (2016) TH2 Chất lượng danh tiếng của giáo viên ở

đây tốt

TH3 Tham gia các hoạt động công cộng TH4 Có sựhợp tác với các trường đại học tại

Huế

TH5 Trung tâm nổi tiếngởHuế

Hoạt động truyền thông

(TT)

HĐTT1 Thường thấy trên tờ rơi, quảng cáo

Tác giả HĐTT2 Biết trung tâm qua hội thảo diễn đàn

HĐTT3 Biết trung tâm qua mạng xã hội (facebook, youtube…)

HĐTT4 Trung tâm có nhiều chương trình khuyến mãi giảm học phí

Quyết định cá nhân

(QĐ)

QĐ1 Tôi sẽgiới thiệu tới bạn bè đểhọc

Tác giả QĐ2 Tiếp tục học nếu phải học vềkếtoán

QĐ3 Lựa chọn đúng khi họcở đây

Trường ĐH KInh tế Huế

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN