Các mô hình nghiên cứu trước đây

1.1.6.1. “Khảo sát về thị trường cà phê bột hòa tan”, của Vinasearch (vinasearch.jp), 2013.

Đây là cuộc khảo sát nhằm khám phá thói quen sửdụng cà phê bột hòa tan, cách khách hàng nhận biết các nhãn hiệu cà phê hòa tan vàđịnh vịphân khúc các nhãn hiệu cà phê hòa tan trên thị trường. Cuộc khảo sát được tiến hành trên phương thức nghiên cứu trực tuyến trên 396 khách hàngởHà Nội và HồChí Minh.

Khi nhắc đến các nhãn hiệu cà phê hòa tan tại Việt Nam, mức độnhận biết đầu tiên của khách hàng đối với G7 là 48,5%, Trung Nguyên là 21,2% và cuối cùng Vinacafé với 14,1%. Tổng mức độnhận biết với ba thương hiệu dẫn đầu là thương hiệu G7 với 97%, thứhai là Vinacafé với 92,45, Nescafé với 91,2%. Các thương hiệu còn lại với tổng mức độ nhận biết thấp lần lượt là MacCoffee (39,4%), Passiona (22,7%), Rockcafe (19,7%).

Formatted:Font: 5 pt

Formatted:Indent: First line: 0", Line spacing: single

Formatted:sd, Left, Indent: First line: 0", Widow/Orphan control

Formatted:Indent: First line: 0", Line spacing: single

Formatted:sd, Left, Indent: First line: 0", Widow/Orphan control

Formatted:Font: Italic Formatted:Font: Italic Formatted:Font: Not Bold

Trường Đại học Kinh tế Huế

Kết qủa khảo sát cho thấy có 6 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm cà phê hòa tan:

- Giá cả

- Quảng cáo sản phẩm - Phân phối

- Dịch vụkhách hàng - Chất lượng sản phẩm.

Trong các yếu tố trên, (Trong thang đo Likert 5 mức độ từ 1. Rất không quan trọng đến 5. Rất quan trọng) yếu tốchất lượng sản phẩm được nhiều người đồng ý nhiều nhất với điểm trung bình là 4.4, tiếp theo là giá cảvới điểm trung bình là 2.9, được coi là bình thường, quảng cáo sản phẩm với điểm trung bình là 2.51, phân phối được khách hàng đồng ý với điểm trung bình là 2,39 và cuối cùng là dịch vụ chăm sóc khách hàng với điểm trung bình thấp nhất là 2.28

Định vị3 nhãn hiệu G7, Nescafé, Vincafe trên thị trường:

-G7 được định vị như là nhãn hiệu cà phê cao cấp trong khi Nescafé và Vinacafé được định vị như là nhãn hiệu cà phê hòa tan bình dân.

- Mỗi nhãn hiệu đều được định vịvới các tính chất cụthể như sau:

+G7: được định vị như là nhãn hiệu quốc tế, nhãn hiệu nổi tiếng, chất lượng tốt, nhiều dòng sản phẩm đa dạng.

+Nescafé: được định vị như là nhãn hiệu bình dân, nhãn hiệu quốc tế, giá cảphù hợp +Vinacafé: được định vị như là nhãn hiệu cà phê việt, nhãn hiệu bình dân, giá cả phù hợp, chất lượng tốt và nhãn hiệu nổi tiếng.

1.1.6.2. “Định vị thương hiệu thuốc lá VINATABA tại thị trường thành phốHồ Chí Minh” của tác giảHuỳnh Thiên Quy khi nhận diện các thuộc tính liên quan đến thương hiệu đãđưa ra mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu thuốc lá cao cấp [9]

Nhận biết thương hiệu

Hìnhảnh thương hiệu

Formatted:Font: Not Bold, Not Italic, Condensed by 0.3 pt

Formatted:Condensed by 0.3 pt

Trường Đại học Kinh tế Huế

Xu hướng tiêu dùng

Chất lượng cảm nhận thương hiệu thuốc lá

cao cấp Giáíacảcảm nhận

Độbao phủcủa thương hiệu

Sơ đồ1.7. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đếnxu hướng tiêudùng thương hiệu thuốc lá cao cấp

Nhận biết thương hiệu: Mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng của người tiêu dùng trong việc nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập những thương hiệu có mặt trên thị trường. Khi người tiêu dùng quyết định tiêu dùng và đam mê một thương hiệu nào đó, trước tiên họphải nhận biết được thương hiệu đó.Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng đam mê thương hiệu.

Chất lượng cảm nhận: Yếu tố chính đểso sánh các thương hiệu với nhau là chất lượng của nó. Tuy nhiên, chất lượng thực sự của một thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và chất lượng khách hàng cảm nhận được thường không trùng nhau. Lý do đơn giản nhất là khách hàng thường không phải là chuyên viên trong lĩnh vực này. Do vậy, các tính năng kỹthuật thường không được khách hàng đánh giá đầy đủvà chính xác. Chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tốmà khách hànglàm căn cứ đểra quyết định tiêu dùng.

Hìnhảnh thương hiệu: là một bộ/ tập hợp những liên kết có tổchức. Sự định vịlà cái mà doanh nghiệp muốn nhìn nhận, căn cứvào những liên kết hay hìnhảnh mà nó cốgắng làm cho mọi người thấy. Hìnhảnh thương hiệu phản ánh nhận thức của mọi người về thương hiệu. Hìnhảnh thương hiệu bao gồm chức năngvà biểu tượng thương hiệu được tin tưởng.. Bên cạnh đó, hìnhảnh thương hiệu còn bao gồm sự liêntưởng thương hiệu và cá tính thương hiệu. Sự liên tưởngthương hiệu đó là tất cả sự liên tưởng khi khách hàng nghĩ đến thương hiệu và cảm nhận mà họcó về thương hiệu. Cá tính thương hiệu giống như những đặc điểm con người bao gồm tính cách, giới tính và

Trường Đại học Kinh tế Huế

kích cỡ mà khách hàng liên tưởng đến thương hiệu. Khi nó có đủsức hấp dẫn, khách hàng sẽ thích mua hơn.

Giá cả cảm nhận: Giá cả đóng vai trò quan trọng trong tiếp thị, khách hàng thường xem giá cảlà dấu hiệu cho chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ(Yoo & ctg 2000). Tuy nhiên hiệuứng của giá cảkhông phải luôn như vậy.Có khi giá cảlàm giảm giá trịcủa thương hiệu vì nó không tương xứng với chất lượng của nó. Khi khách hàng xem xét chất lượng của một thương hiệu, dù là sản phẩm hay dịch vụ, họluôn có xu hướng liên hệvới giá cảcủa nó với các thương hiệu cạnh tranh đểcó cảm nhận vềchất lượng dịch vụcủa nó.

Độbao phủcủa thương hiệu theo lý thuyết vềmarketing và thực tiễn, độbao phủ của thương hiệu là tỷlệ điểm bán có sựhiện diện của thương hiệu so với tổng số điển bán trên toàn thị trường.Tỷlệ điểm bán có sựhiện diện của thương hiệu càng lớn thì độbao phủcàng cao cóảnh hưởng lớn đến quyết định tiêu dùng của khách hàng. Một thương hiệu cóảnh hưởng tích cực trong tâm trí người tiêu dùng thì không thểkhông có mức độbao phủtốt. Người tiêu dùng không phải mất thêm chi phí đi lại cũng như vận chuyển trong lúc mua thì chúng sẽ được người tiêu dùng quan tâm hơn trong trường hợp phải cân nhắc, lựa chọn những thương hiệu mà hầu như các yếu tốkhác là tương đương nhau.

Xu hướng tiêu dùng thương hiệu: Xu hướng tiêu dùng thương hiệu được thểhiện qua xu hướng hành vi của người tiêu dùng - họcó thể có xu hướng tiêu dùng hay không tiêu dùng một thương hiệu nào đó. Xu hướng tiêu dùng thương hiệu là một yếu tốquyết định hànhvi tiêu dùng thương hiệu (Ajzen & Fishbein 1980).