Tài sản thương hiệu

Theo David Aaker: “Tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng them hoặc giảm đi giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty”.[7]

TheoKevin Lane Keller: “Tài sản thương hiệu thểhiệnởtri thức thương hiệu của khách hàng (brand knowledge). Tri thức thương hiệu gồm 2 thành phần: thứnhất là nhận biết thương hiệu (brand awareness) và thứ hai là hình tượng thương hiệu (brand image)”. [8]

Formatted:Condensed by 0.3 pt

Trường Đại học Kinh tế Huế

Theo Philip Kotler: “Tài sản thương hiệu là giá trị gia tăng thêm vào sản phẩm dịch vụ. Giá trịnày thểhiện qua cách khách hàng suy nghĩ, cảm nhận,hành động có tính chất tích cựcđối với thương hiệu và qua khả năng định giá cao, giành thịphần và khả năngsinh lời mà thương hiệu có thểmang lại cho doanh nghiệp”.[4]

Tài sản thương hiệu là những mức độ ảnh hưởng khác nhau từnhận thức trong tâm trí khách hàng vềmột thương hiệu. Những nhận thức này là do chính khách hàng cảm nhận được từcác hoạt động quảng bá thương hiệuấy.

Tài sản thương hiệu được cấu thành bởi 4 yếu tố, đó là - Nhận biết thương hiệu

-Liên tưởng qua thương hiệu - Nhận thức vềgiá trị -Trung thành thương hiệu 1.1.3.1. Nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là một khái niệm tiếp thị dùng để đo lương mức độnhận biết của khách hàng về một thương hiệu nào đó. Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu có độnhận biết càng cao thì càng nổi tiếng và có cơ hội cao hơn được khách hàng chọn lựa.

Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu. Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình biết bởi vì cảm thấy an toàn và thoải mái.

TOM

Nhớ thương hiệu

Nhắc mới nhớ

Không nhận biết

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sơ đồ1.3. Mức độnhận biết thương hiệu

(Nguồn: Giáo trình Quản trị thương hiệu, Phan ThịThanh Thủy,2019) Mức độnhận biết thương hiệu có thểchia ra làm 4 cấp độkhác nhau:

- Nhớ đến đầu tiên (Top Of Mind– TOM): Đây là mức độ nhận biết cao nhất.

Khách hàng luôn nhớ ngay đến một thương hiệu nhất định trong một lĩnh vực nào đó.

Trong trường hợp này thương hiệu đã chiếm vị trí đặc biệt trong trí nhớcủa khách hàng, vịtrí hạng nhất trong bảng xếp hạng của não.

- Nhớ đến–nhận biết không trợgiúp (Spontaneous): Hìnhảnh của thương hiệu sẽhiện ra trong tâm trí khách hàng khi chủng loại hàng hóa của nó được nhắc tới.Ở cấp độ này, người trảlời sẽtựmình nêu tên thương hiệu mà không cần xem danh sách cácthương hiệu. Mức độnhận biết thương hiệuởtầng này đạt được là nhờvào chiến lược định vị thương hiệu hiệu quả.

- Nhận ra–nhận biết có trợgiúp (Prompt): Khách hàng chỏnhớ đến thương hiệu khi được gợi ý. Sự quen thuộc đối với thương hiệu qua những chương trình thương hiệu trong quá khứ. Để đo lường mức độnhận biếtởcấp này, người ta sửdụng các kỹ thuật nghiên cứu như phỏng vấn qua điện thoại hoặc phỏng vấn trực tiếp.

- Hoàn toàn không nhận biết:Ởcấp độnày, khách hàng hoàn toàn không có bất kỳnhận biết nào đối với thườn hiệu khi được hỏi, dù được trợgiúp bằng cách cho xem thương hiệu đểnhắc nhở. Mức độnhận biết của khách hàng đối với thương hiệu trong trường hợp này là bằng 0. [5]

1.1.3.2. Nhận thức vềgiá trị thương hiệu (Giá trịcảm nhận) Giá trịcảm nhận = giá trịnhận được

Chất lượng sản phẩm hay dịch vụcung cấp cho khách hàng các lợi ích vềchức năng. Mặc dù nó có thểtạo ra cơ sởcho việc định giá cao hơn thông thường, nhưng việc gia tăng chất lượng trong nhiều chủng loại sản phẩm đã dẫn đến tình trạng chất lượng cao không còn là một nguồn của lợi thếcạnh tranh mà là mọt chiếc vé gia nhập thị trường. Các công cụtiêu biểu để đo lường chất lượng cảm nhận là các cuộc điều tra sửdụng những câu hỏi chất lượng cao, trung bình hay thấp.

Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sựtrung thành của khách hàng, đặc biệt trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc

Formatted:Font: Not Bold, Italic

Trường Đại học Kinh tế Huế

không thểnghiên cứu kĩ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua. Chất lượng cảm nhận còn hỗtrợcho việc xác định một chính sách giá cao vì thếsẽtạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu. Ngoài ra, chất lượng cảm nhận cònđóng vai trò to lớn trong việc mởrộng thương hiệu. Nếu một thương hiệu được đánh giá cao ởmột sản phẩm nào đó thì sẽdễ dàng được người mua đánh giá cao ở sản phẩm mà họsắp giới thiệu. Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thểcủa khách hàng vềchất lượng sản phẩm.

Người tiêu dùng luôn chọn mua những sản phẩm dịch vụ mang lại giá trị cảm nhận cao nhất. Điều này có nghĩa là họluôn suy xét giữa những lợi ích nhận được và chi phí mà họphải trả cho thương hiệu. Họkhông hoàn toàn chọn những thương hiệu có giá cả thấp nhất khi những lợi ích nó mang lại không nhiều. Ngược lại, họchấp nhận trả giá cao đểsửdụng một sản phẩm uy tín.

1.1.3.3. Liên tưởng qua thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu là những gì liên quanđến kýức, sựgợi nhớcủa khách hàng vềmột thương hiệu.

Thương hiệu có thể liên tưởng qua thuộc tính sản phẩm hoặc lợi ích sản phẩm đó là sự liên tưởng vềhìnhảnh công ty/thương hiệu.

Thương hiệu tốt luôn đi kèm với một sự liên tưởng tốt. Điều này là cơ sởcho các thương hiệu cốgắng xây dựng cho mình một hìnhảnh nổi bật và là điểm nhấn khi tiếp xúc với khách hàng.

Tầm quan trọng của liên tưởng qua thương hiệu:

- Giúp khách hàng tích nhập/truy xuất (nhớ) thông tin về thương hiệu - Tạo cảm nhận (tình cảm, thái độ) tích cực hơn đối với thương hiệu - Là lý do/mục đích của việc mua hàng.

- Tạo cơ hội phát triển thương hiệu - Tạo sựkhác biệt cho thương hiệu 1.1.3.4. Trung thành thương hiệu

Là thước đo sựgắn kết khách hàng với một thương hiệu, là cơ sở, là điều cốt lõi nhất của thương hiệu. Đây là mục đích cuối cùng của xây dựng thương hiệu.

Thông thường việc tìm kiếm khách hàng mới sẽtốn kém hơn rất nhiều so với

Trường Đại học Kinh tế Huế

việc duy trì khách hàng cũ. Đối với một khách hàng trung thành và họhài lòng với sản phẩm thì doanh nghiệp cònđược một lợi ích rất lướn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sẽsửdụng sản phẩm của doanh nghiệp.

Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủcạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họbỏra sẽrất lớn mà hiệu quảmang lại không cao.

1.1.4. Bản đồnhận thức