PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
1.3. Mô hình nghiên cứu lý thuyết đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến năng lực
Cơ sở đềxuất mô hình nghiên cứu 1.3.1.
Mô hình Porter’s Five Forces được công bố lần đầu trên tạp chí Harvard Business Review năm 1979 với nội dung tìm hiểu yếu tốtạo ra lợi nhuận trong kinh doanh. Mô hình này, thường được gọi là “Năm áp lực cạnh tranh của Porter. Mô hình này cung cấp các chiến lược cạnh tranh để công ty duy trì hoặc tăng lợi nhuận.
Các công ty thường sửdụng mô hình này để phân tích xem họcó nên gia nhập một thị trường, hoặc hoạt động trong một thị trường nào đó không. Tuy nhiên, vì môi trường kinh doanh ngày nay mang tính “rộng”, nên mô hình này còn được áp dụng để tìm kiếm trong một ngành nhất định các khu vực cần được cải thiện để sản sinh nhiều lợi nhuận hơn.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Hình 1. 1: Mô hình của Michael E Porter
(Nguồn: Michael E Porter 1979) Đối thủtiềmẩn
Đe dọa của cácđối thủ chưa xuất hiện
Cạnh tranh nội bộ
ngành Quyền lực
đàm phán Nhà cung
cấp
Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp đang có mặt trên thịtrường
Thách thức của sản phẩm, dịch vụthay thế
Sản phẩm thay thế
Khách hàng Nhà phân phối Quyền lực
đàmphán
Trường Đại học Kinh tế Huế
Áp lực cạnh tranh của nhà cung cấp: nhà cungứng có thểkhẳng định quyền lực của họ bằng cách đe dọa tăng giá hoặc giảm chất lượng sản phẩm, dịch vụ. Áp lực của nhà cung cấp phụthuộc vào số lượng, tầm quan trọng của ngành đối với các nhà cungứng, tầm quan trọng nhà cung ứng đối với người mua, sự khác biệt trong cungứng và chi phí chuyển đổi sang nhà cungứng khác.
Áp lực từkhách hàng: khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động SXKD của DN. Áp lực từ phía khách hàng chủ yếu có hai dạng là đòi hỏi giảm giá hoặc mặc cả để có chất lượng phục vụ tốt hơn. Áp lực từ phía khách hàng xuất phát từ các điều kiện sau:
- Khi số lượng người mua là nhỏ.
- Khi khách hàng mua với khối lượng lớn và tập trung.
-Khi người mua chiếm tỷtrọng lớn trong sản lượng của người bán.
- Các sản phẩm không có tính khác biệt và là các sản phẩm cơ bản.
-Khách hàng đe dọa hội nhập vềphía sau.
- Sản phẩm khôngảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm của người mua.
-Người mua có đầy đủthông tin.
Áp lực từ sản phẩm thay thế: mức độ đe dọa này phụ thuộc vào giá của sản phẩm thay thế trong mối liên hệ với giá sản phẩm của ngành, chi phí chuyển đổi, mức độ và xu hướng của người mua muốn chuyển sang sản phẩm thay thế. Ngoài ra, sựkhác biệt trong sản phẩm cũng là sự đe dọa cho sản phẩm cũ.
Áp lực cạnh tranh từ các đối thủ cạnh tranh hiện tại: các DN cùng kinh doanh một loại sản phẩm dịch vụtrong ngành sẽcạnh tranh trực tiếp với nhau. Mức độcạnh tranh trong ngành phụthuộc vào tốc độphát triển ngành, tốc độ tăng trưởng, số lượng đối thủ cạnh tranh, rào cản rút lui. Trong trường hợp rào cản rút lui lớn, nhiều đối thủ cạnh tranh thì các DN sẽ gặp khó khăn trong việc khai thác năng lực cạnh tranh của mình.
Áp lực cạnh tranh từ các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là các DN hiện chưa có xuất hiện nhưng có thể ảnh hưởng đến DN trong tương lai. Đối thủtiềmẩn nhiều hay ít, mạnh hay yếu sẽphụthuộc vào tính hấp dẫn
Trường Đại học Kinh tế Huế
của ngành (tỷsuất sinh lợi, số lượng khách hàng, số lượng DN trong ngành) và rào cản gia nhập, rút lui khỏi thị trường.
Dựa trên mô hình 5 áp lực cạnh tranh, DN sẽ xác định được điểm mạnh, điểm yếu của mình trong mối tương quan với ngành. Điều này sẽ giúp các DN sử dụng các phương sách tấn công hoặc phòng thủ để tạo được vị trí có thể bảo toàn. Tuy nhiên đểáp dụng mô hình này vào thực tế,đòi hỏi người phân tích phải có kiến thức bao quátđi kèm cùng với việc thu thập thông tin chính xác sẽ đem lại hiệu quảphân tích cao.
Mô hình nghiên cứu đềxuất 1.3.2.
Dựa trên các công trình nghiên cứu mà tôi đã tham khảo:
Nghiên cứu của Phạm Thu Hương (2017) trong luận án Tiến sỹ “Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp nhỏ và vừa, nghiên cứu trên địa bàn thành phố Hà Nội”, Đại học Mỏ Địa Chất. Tác giả đã tiến hành nghiên cứu các doanh nghiệp nhỏ và vừa trên địa bàn TP Hà Nội, với sự tham gia trả lời bảng câu hỏi của ban lãnh đạo, kế toán trưởng, lãnh đạo các phòng ban tại doanh nghiệp nhỏ và vừa. Sốbảng hỏi phát ra là 500 bảng hỏi và thu vềlà 380 bảng hỏi hợp lệ. Tác giả đã chỉra 6 yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp nhỏvà vừa bao gồm: Năng lực tổ chức, quản lý doanh nghiệp; Năng lực Marketing; Năng lực tài chính; Năng lực tiếp cận và đổi mới công nghệ; Năng lực tổchức dịch vụ; Năng lực tạo lập các mối quan hệ.
Nghiên cứu của Võ Quang Bảng (2014) trong luận văn Thạc sỹkinh tế “Năng lực cạnh tranh của công ty cổphần Bảo hiểm Viễn Đông Thừa Thiên Huế”, Đại học kinh tế, Đại học Huế. Tác giả đã chỉ ra 5 yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của công ty bảo hiểm VASS Huếbao gồm:
Chất lượng, chủng loại sản phẩm và biểu phí bảo hiểm: Dựa trên cơ sởcác yếu tố chính, đó là số lượng nghiệp vụbảo hiểm, điều khoản và phạm vi bảo hiểm, hình thức hợp đồng bảo hiểm, phí bảo hiểm cạnh tranh và linh hoạt
Danh tiếng, uy tín và thương hiệu: Phân cấp bồi thường, thương hiệu và uy tín
Trường Đại học Kinh tế Huế
Chất lượng, nguồn nhân sựvà tổchức: Trìnhđộ chuyên môn của cán bộ, kinh nghiệm làm việc của cán bộ; tác phong và tinh thần làm việc, đạo đức nghềnghiệp và phối hợp giữa các cán bộphòng ban.
Mạng lưới và kênh phân phối: Tập trung vào các yếu tố. Hệ thống các văn phòng trên địa bào, quy mô và hình thức văn phòng, trang thiết bị phục vụ kinh doanh, số lượng đại lý.
Giám định và bồi thường: Thủtục quy định, quy trình và thời gian giải quyết, thực hiện cam kết với khách hàng.
Nghiên cứu của Nguyễn Đức Tấn(2018),“ Nâng cao năng lực cạnh tranh của dịch vụ Fiber VNN tại viễn thông Quảng Bình”. Trong đềtài, xem xét 7 yếu tố ảnh hưởng đến NLCT, gồm: Cơ sở hạ tầng, công nghệ; Giá cả; Chất lượng dịch vụ;
Dịch vụgiá trị gia tăng; Đội ngũ nhân viên; hệthống phân phối; Uy tín thương hiệu.
Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu chủ yếu sau: Phương pháp nghiên cứu tài liệu, thu thập sốliệu; phương pháp điều tra chọn mẫu; thống kê mô tả, kiểm định, phân tích nhân tố khám phá, hồi quy bằng phần mềm SPSS. Ngoài ra, luận văn còn sử dụng một số phương pháp khác như so sánh, thống kê, quy nạp, vận dụng lý luận và thực tiễn nhằm làm rõ vàđảm bảo tính khoa học đối với các vấn đề luận văn đề cập.
Nghiên cứu của Đặng Quang Đức (2007) trong luận án Thạc sĩ "Nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam trong quá trình hội nhập",Đại học Ngoại Thương. Mô hình đánh giá NLCT qua 6 yếu tố ảnh hưởng đến NLCT: Chất lượng sản phẩm, dịch vụ; Giá cả; Kênh phân phối sản phẩm, dịch vụ; Thịphần của doanh nghiệp trên thị trường.
Dựa trên cơ sở lý thuyết của mô hình 5 áp lực cạnh tranh của M.Porter kết hợp với kết quảphân tích các mô hình nghiên cứu có liên quan trong nước và thực trạng tình hình cạnh tranh của Văn phòng Tổng Đại lý Gencasa Huế 1. Sau khi nghiên cứu các tài liệu và mô hình nghiên cứu đi trước về năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, đồng thời kế thừa các nhân tố của các đề tài trước. Các yếu tố đãđược lựa
Trường Đại học Kinh tế Huế
chọn, sửa đổi nhằm phù hợp với tính chất công việc và văn hóa tại đơn vị thực tập, tôi đãđưa ra mô hình nghiên cứu gồm 6 yếu tố cho đề tài như sau:
Hình 1. 2: Mô hình lý thuyết đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến NLCT (Nguồn: Đềxuất của tác giả)
STT BIẾN ĐỘC LẬP KHÁI NIỆM MÔ HÌNH NGHIÊN
CỨU LIÊN QUAN
1
Chất lượng nhân sự của công ty
Con người là yếu tốquan trọng quyết định đến sự tồn tại, phát triển của DN.
Nghiên cứu của Võ Quang Bảng (2014)
2
Chất lượng các gói bảo hiểm
Tính năng sản phẩm vượt trội, tốt hơn, đáng tin cậy, vận hành tốt hơn.
Nghiên cứu của Đặng Quang Đức (2007); Võ Quang Bảng (2014)
3 Phí bảo hiểm Tối ưu giá trị khách hàng nhận được
Nghiên cứu của Võ Quang Bảng (2014);
Nguyễn Đức Tấn (2018) và Đặng Quang Chất lượng nhân sựcủa công ty
Chất lượng các gói bảo hiểm
Quy trình thẩm định và bồi thường
Hệthống kênh phân phối và xúc tiến
Danh tiếng và uy tín thương hiệu
Năng lực cạnh tranh của VPTĐL
Gencasa Huế1 Phí bảo hiểm
Trường Đại học Kinh tế Huế
Đức (2007)
4
Quy trình thẩmđịnh và bồi thường
Xác định lợi ích hợp lý cho cả khách hàng và doanh nghiệp để cạnh tranh hơn các DN cùng ngành
Nghiên cứu của Võ Quang Bảng (2014)
5 Hệthống kênh phân phối và xúc tiến
Xây dựng các kênh phân phối đa dạng kết hợp với các công cụxúc tiến phù hợp.
Nghiên cứu của Võ Quang Bảng (2014);
Nguyễn Đức Tấn
(2018) và Đặng Quang Đức (2007)
6
Danh tiếng và uy tín thương hiệu
Được đo lường bằng độ nhận biết cũng như độ trung thành thươnghiệu
Nghiên cứu của Võ Quang Bảng (2014);
Nguyễn Đức Tấn (2018)
Các yếu tốcụthể:
(1) Chất lượng nhân sựcủa công ty
- Nhân viên có nhiều kinh nghiệm trong công tác bảo hiểm - Nhân viên viên có trìnhđộchuyên môn cao
-Đại lý và tư vấn viên nhiệt tình trong công việc và thường xuyên liên lạc với khách hàng
(2) Chất lượng các gói bảo hiểm - Các gói bảo hiểm đa dạng, phong phú
- Các sản phẩm bổtrợ hấp dẫn, phù hợp với nhu cầu
- Các gói bảo hiểm được công tyứng dụng nhiều công nghệhiện đại (3) Phí bảo hiểm
- Phí bảo hiểm của Generali thấp hơn các đơn vịkhác
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Phí bảo hiểm của Generali linh hoạt, phù hợp với thu nhập - Thủtục thanh toán phí bảo hiểmđơn giản, nhanh chóng (4) Quy trình thẩm định và bồi thường
- Quy trình và thủtục giải quyết quyền lợi rõ ràng
- Việc chi trảquyền lợi bảo hiểm của Generali là đúng, đủvà kịp thời
-Đại lý và tư vấn viên hỗ trợ nhiệt tình trong việc hoàn thành thủ tục chi trả quyền lợi khi có sựkiện bảo hiểm xảy ra
(5) Hệthống kênh phân phối và xúc tiến
- Các kênh phân phối của GENERALI có sựliên kết chặt chẽvới công ty - Mạng lưới điểm giao dịch nhiều, thuận tiện cho khách hàng giao dịch
-Các chương trình hội thảo, dự thưởng của công ty được tổ chức công khai, minh bạch
(6) Danh tiếng và uy tín thương hiệu
- GENERALI có hệ thống nhận diện thương hiệu dễ nhận biết (logo, slogan, trang phục nhân viên,…)
-GENERALI là thương hiệu hướng tới cộng đồng (thường xuyên có các chương trình từthiện, tài trợ,…)
- GENERALI có trụsởgiao dịch đẹp, bắt mắt và đầy đủtiện nghi Các giảthuyết của mô hình nghiên cứu đềxuất
1.3.3.
- Trên cơ sởnhóm nhân tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh ta có các giả thiết tương ứng đưa ra như sau:
Giả thuyết : Chất lượng nhân sự của công ty có tác động thuận chiều đến năng lực cạnh tranh của công ty.
Giảthuyết : Chất lượng các gói bảo hiểm có tác động thuận chiều đến năng lực cạnh tranh của công ty.
Giảthuyết : Phí bảo hiểmcó tác động thuận chiều đến năng lực cạnh tranh của công ty.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Giảthuyết : Quy trình thẩm định và bồi thườngcó tác động thuận chiều đến năng lực cạnh tranh của công ty.
Giả thuyết : Hệ thống kênh phân phối và xúc tiến có tác động thuận chiều đến năng lực cạnh tranh của công ty.
Giả thuyết : Danh tiếng và uy tín thương hiệu có tác động thuận chiều đến năng lực cạnh tranh của công ty.
1.4. Kinh nghiệm Quốc tế và trong nước về nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty Bảo hiểm
- Kinh nghiệm quốc tế:
Dai i-chi : thành lập vào tháng 1/2007 với 100% vốn Nhật Bản
Với hướng đi khác biệt - “Tốt nhất hơn lớn nhất” - và triết lý kinh doanh
“Khách hàng là trên hết”, Dai-ichi Life Việt Nam sẽ không ngừng nỗ lực cải tiến chất lượng sản phẩm và dịch vụ, chú trọng đầu tư công nghệnhằm mang đến sựhài lòng cao nhất cho khách hàng thông qua những giá trị thiết thực và ưu việt của bảo hiểm nhân thọ, đồng thời đóng góp nhiều hơn nữa vào sựphát triển kinh tế- xã hội Việt Nam. Bên cạnh các sản phẩm và dịch vụbảo hiểm nhân thọ ưu việt, việc hỗtrợ tư vấn và giúp khách hàng thiết lập kếhoạch quản lý tài chính dài hạn theo một mô hình tiên tiến là một trong những ưu tiên hàng đầu của Dai-ichi Life Việt Nam.
-Kinh nghiêm trong nước:
Bảo Việt -Thương hiệu số1
Đặc trưng của thương hiệu, Bảo Việt là “Sự tận tình chu đáo và tính cộng đồng” “Phục vụkhách hàng tốt nhất để phát triển”.
Xây dựng những chương trình thương hiệu dấuấn riêng hình thành 10 trung tâm cứu hộ xe cơ giới, cung cấp dịch vụmiễn phí.
Xây dựng thế kiềng 3 chân để phát triển bền vững, bảo hiểm nhân thọ, phi nhân thọ, đầu tư và dịch vụtài chính.
- Bảo hiểm Vietinbank
Trường Đại học Kinh tế Huế
Kinh doanh an toàn, hiệu quả
Chuyển đổi mô hình theo hướng cổphần hóa
Đổi mới công tác quản trị, cải tiến mạnh mẽhệthống công nghệhiện đại.
Nâng cao hệthống dịch vụbán hàng và sau bán hàng
Thiết lập mục tiêu dẫn đầu phân khúc bán lẻtrên thị trường bảo hiểm Việt Nam
Tận dụng khai thác lợi thế khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng để chào bán sản phẩm.
Trường Đại học Kinh tế Huế
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Trong chương này, luận văn đã đề cập những khái niệm , đặc trưng, vai trò, các loại hình bảo hiểm nhân thọ và các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh trong kinh doanh bảo hiểm nhân thọ giúp chúng ta có cái nhìn tổng quát và sơ bộ nhất của Công ty TNHH MTVĐại lý Bảo hiểm Nhân thọ Thiên Hưng - Văn phòng Tổng Đại lý Gencasa Huế1 nói riêng và các công ty bảo hiểm nhân thọ nói chung.
Những vấn đề cơ sở này sẽ là nền tảng cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu và thực hiện các thực tiễn khảo sát phân tích đối với những nhân tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của Công ty TNHH MTV Đại lý Bảo hiểm Nhân thọ Thiên Hưng-Văn phòng Tổng Đại lý Gencasa Huế 1 trong chương 2.
Trường Đại học Kinh tế Huế
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG NÂNG CAONĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA