CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC LIÊN QUAN ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA DU
1.3. Tổng quan các mô hình nghiên cứu về các nhân tố lựa chọn sản phẩm du lịch:
1.3.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất:
Nghiên cứu này lựa chọn môhình dựa vào lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Kotler và Keller (2012), Thuyết hành động hợp lý của Schiffman và Kanuk (1987), Thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991). Đây là những mô hình được lựa chọn nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực tại nhiều quốc gia châu Á, trong đó có một số nghiên cứu trong lĩnh vực quyết định mua trong du lịch.
Căn cứ vào kết quả nghiên cứu định tính,tình hình thực tế tại địabàn nghiên cứu cũng như khả năng áp dụng cho doanh nghiệp, nghiên cứu này đề xuất mô hình gồm 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ của khách hàng đối với CTCPTTQCDLĐB. Trongđó có 2 yếu tố được kế thừa từ mô hình TRA gồm có: Chuẩn chủ quan, Thái độ; đồng thời bổ sung thêm 4 yếu tố khác là Giá cả, Dịch vụ giá trị gia tăng, Khuyến mãi, Uy tín thương hiệu, để xem xét ảnh hưởng của các biến này đến biến phụ thuộc là Quyết định lựa chọn tour du lịch.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Hình 5. Mô hình nghiên cứu đề xuất Trong mô hình này:
Chuẩn chủ quan là nhận thức của con người về áp lực xã hội để thể hiện hay không thể hiện hành vi. Các áp lực này xuất phát từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp hay các phương tiện truyền thông.
Thái độ được định nghĩa là cá nhân có cảm giác tích cực hay tiêu cực đối với việc thực hiện hành vi mục tiêu (Fishbein &Ajzen, 1975). Thái độ ảnh hưởng đến ý định hành vi bởi con người hình thành những ý định thực hiện khi mà họ có cảm giác tích cực về ý định ấy.
Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa hay dịch vụ đồng thời cũng biểu hiện các quan hệ kinh tế như cung –hàng hóa, tích lũy, tiêu dùng, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp. Cònđối với khách hàng thì giá là khoản tiền phải trả cho người bán để sở hữu, sử dụng hàng hóa hay dịch vụ nhát định. Vì vậy giá cả là cơ sở để quyết định có mua sản phẩm, dịch vụ hay không.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Dịch vụ giá trị gia tăng là các dịch vụ khác mà khách hàng có thể sử dụng thêm ngoài các dịch vụ được công ty lữ hành cung cấp trong chương trình. Các giá trị gia tăng đem lại sự thoải mái, tiện ích, hỗ trợ khách hàng tốt nhất trong việc tham gia các tour du lịch. Đối với tour Đà Nẵng –Hội An 3N2Đ của CTCPTTQCDLĐ thì các dịch vụ giá trị gia tăng mà công ty cung cấp cho khách hàng là:
- Đặt chỗ, bán vé các loạiphương tiện vận chuyển như máy bay, xe buýt, … - Dịch vụdu lịch trảgóp
- Dịch vụnâng hạng phòng khách sạn
Khuyến mãi là hoạt động của người bán nhằm thúc đẩy khách hàng tăng cường việc mua sắm, sử dụng hàng hoá, dịch vụ của người bán bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định.
Uy tín thương hiệu: Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, thiết kế, hình tượng hoặc các dấu hiệu khác giúp phân biệt một tổ chức hoặc một sản phẩm với đối thủ trong mắt của người tiêu dùng. Các dấu hiệu có thể là những ký hiệu, logo, thiết kế, từ ngữ mang tính khẩu hiệu, ... được gắn vào bao bì sản phẩm, mác sản phẩm, hay bản thân sản phẩm. Uy tín thương hiệu là mức độ ảnh hưởng, sự tín nhiệm và có vị trí rất quan trọng trong tâm trí khách hàng.
Bảng1. Giải mã thang đo
Kí hiệu Nguồn
Chuẩn chủ quan
Gia đình, bạn bè, người quen có ảnh hưởng đến quyết định mua tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ của Du lịch Đại Bàng của tôi
CQ1 Ajzen, 2002
Các phương tiện truyền thông có ảnh hưởng đền quyết đinh lựa chọn tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ của Du lịch Đại Bàng của tôi
CQ2 Ajzen, 2002
Những người có kinh nghiệm du lịch nghĩ rằng tôi nên lựa chọn tour Đà Nẵng- Hội An 3N2Đ của Du lịch Đại Bàng
CQ3 Ajzen, 2002
Trường Đại học Kinh tế Huế
Thái độ
Tôi cảm thấy hứng thú khi lựa chọn tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ của Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng
TD1 Ajzen, 2002
Tôi cảm thấy mình là người hiện đại khi lựa chọn tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ của Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng
TD2 Ajzen, 2002
Tôi cảm thấy thoải mái khi lựa chọn tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ của Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng
TD3 Ajzen, 2002
Giá cả
Tôi cảm thấy giá của tour Đà Nẵng- Hội An 3N2Đ là phù hợp với thu nhập của tôi
GC1 Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014) Tôi cảm thấy mức giá của công ty CPTTQCDLĐB có tính
cạnh tranh hơn so với các công ty khác
GC2 Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014) Mức giá công ty đưa ra phù hợp với chất lượng tour GC3 Nguyen Thu Ha
và Gizaw (2014) Dịch vụ giá trị gia tăng
Các dịch vụ GTGT ngoài chương trình du lịch là cần thiết đối với tôi
GT1 Nguyễn Thị Ái Lệ (2019) Các dịch vụ GTGT ngoài chương trình đáp ứng được nhu
cầu của tôi
GT2 Nguyễn Thị Ái Lệ (2019) Tôi cảm thấy tiện lợi và tiết kiệm dược thời gian khi sử
dụng các dịch vụ của Du lịch Đại Bàng
GT3 Nguyễn Thị Ái Lệ (2019) Khuyến mãi
Tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ thường xuyến có các chương trình khuyến mãi,ưu đãi hấp dẫn
KM1 Nguyễn Thị Ái Lệ (2019) Tôi cảm thấy thích thú với các chương trình khuyến mãi
của tour Đà Nẵng- Hội An 3N2Đ
KM2 Nguyễn Thị Ái Lệ (2019) Các chương trình khuyến mãi giúp tôi dễ dàng hơn trong
sự lựa chọn
KM3 Nguyễn Thị Ái Lệ (2019)
Trường Đại học Kinh tế Huế
Uy tín thương hiệu
Đây là thương hiệu đầu tiên tôi nghĩ đến khi có ý định lựa chọn tour Đà Nẵng- Hội An
TH1 Zaeema và Hassan (2016) Tôi cảm thấy tin tưởng khi lựa chọn tour Đà Nẵng - Hội
An 3N2Đ của Du lịch Đại Bàng
TH2 Zaeema và
Hassan (2016) Du lịch Đại Bàng mang lại cho tôi sự đảm bảo, tin cậy và
an toàn
TH3 Zaeema và
Hassan (2016) Quyết định mua
Tôi quyết định mua tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ vì tour này đáp ứng được nhu cầu của tôi
QD1 Zaeema và
Hassan (2016) Tôi thấy quyết định mua tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ
của mình là hoàn toàn đúng đắn
QD2 Zaeema và
Hassan (2016) Tôi sẽ giới thiệu tour Đà Nẵng- Hội An 3N2Đ cho bạn bè,
người thân của mình
QD3 Zaeema và
Hassan (2016)
Trường Đại học Kinh tế Huế
CHƯƠNG II:CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA DU